1. Einleitung
„Unternehmen möchten mit ihren Marketing- und Kommunikationsbudgets möglichst effektiv und effizient umgehen, d.h. mit den gegebenen Mitteln möglichst viel Leistung herausholen oder ein gegebenes Ziel möglichst kostengünstig erreichen (ökonomisches Prinzip).“1
Aus Sicht eines Unternehmens besteht natürlich als wichtigste Reaktion auf Werbung der ökonomische Erfolg des beworbenen Produkts (Kauf), eine Erhöhung der Umsätze oder Marktanteile. Der Erfolg ist wiederum abhängig von der Reaktion der Zielgruppe auf die Werbeaktivitäten,
deren erwünschte Leistung an die Werbeziele des Unternehmens gekoppelt sind, die wiederum direkten Einfluss auf das Verständnis von Werbewirkung haben.
Die Wirkung von Werbung kann aber häufig nicht alleine mit Hilfe von ökonomischen Kriterien erfasst werden. Sie erfordert darüber hinaus eine genaue Betrachtung ihrer physiologischen und und psychologischen Aspekte wie Aktivierung, Involvement, Wahrnehmung sowie Verarbeitung
und Speicherung von Informationen.
Um nun schon bereits im Vorfeld herausfinden zu können, welche Werbemittel zur Erreichung dieser Ziele am besten geeignet sind, können diese Dimensionen in Pretests gezielt untersucht werden.2
Während sich jedoch die Werbererfolgskontrolle mit beobachtbarem Verhalten beschäftigt und daher auf direkt messbare Indikatoren zurückgreifen kann, besteht das Hauptproblem der Werbewirkungsforschung
darin, dass es sich um geistige Prozesse, also nicht beobachtbares Verhalten handelt, die das Auffinden von Indikatoren notwendig machen, die mit ausreichender Sicherheit Aussagen über Aspekte der Werbewirkung zulassen.
Zu diesem Zweck werden verschiedene psychobiologische Verfahren in der Marktforschung eingesetzt. Mit diesen Messverfahren wird versucht „diejenigen Vorgänge in Personen zu erfassen, die weitgehend selbständig und nicht bewusst steuerbar ablaufen.“3 Dazu werden „physiologische Reaktionen von Versuchspersonen
nach Konfrontation mit Werbeanzeigen oder beim Betrachten von Produkten gemessen.“4
1 Schnettler, Josef / Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. Lehr und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung. 3.
Auflage, Berlin 2009, S.347
2 Vgl. ebd., S.347f
3 Broda, Stephan: Marktforschungspraxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen. Wiesbaden 2006, S.43
4 Ebd., S.51
5 Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt 1990, S.55
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundlagen der Aktivierung
2.1 Die Neuroanatomie des menschlichen Körpers
2.1.1 Aufbau des Nervensystems
2.2 Wirkung der Aktivierung
2.3 Gezielte Auslösung der Aktivierung
2.3.1 Arten von äußeren Reizen
3. Psychobiologische Verfahren
3.1 Definition von Psychobiologie und psychobiologische Verfahren
3.2 Verfahren zur Messung der Aktivierung
3.3 Bioelektrische Messungen
3.3.1 Messen der elekrodermalen Reaktion (EDR)
3.3.2 Messen der psychogalvanischen Reaktion (PGR)
3.3.3 Elektroenzephalogramm (EEG)
3.3.4 Pupillometrie
3.3.5 Stimmfrequenzanalye
3.3.6 Blickregistrierungsverfahren
3.3.6.1 Eye-Mark Recorder
3.3.6.2 Eye-Tracking-Device
3.3.7 Tachistoskopverfahren
3.3.8 Thermografie
4. Kritik an den psychobiologischen Verfahren
4.1 Psychobiologische Experimente von KROEBER-RIEL und ihre Kritik
4.1.1 Kritik an der Objektivität der Studien von KROEBER-RIEL
4.1.2 Kritik an der HOBA-Studie (emotionale Konditionierung)
4.2 Allgemeine Kritik an den psychobiologischen Verfahren
4.2.1 Messung unter Laborbedingungen
4.2.2 Kreativität vs. Effektivität und Effizienz
4.2.3 Kritik an der Messung der Beobachtung/ Wahrnehmung (Eye-Mark Rekorder)
4.2.4 Kritik an der Messung mittels Tachistoskop
4.2.5 Kritik an der Mesung der elekrodermalen Reaktion (EDR)
4.2.6 Kritik an der Pupillometrie
5. Fazit und Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Einsatzmöglichkeiten und Grenzen psychobiologischer Messverfahren in der Werbewirkungsforschung. Ziel ist es, kritisch zu beleuchten, inwiefern diese apparativen Verfahren tatsächlich valide Rückschlüsse auf die emotionale und kognitive Wirkung von Werbemitteln zulassen oder ob die Interpretation der physiologischen Daten durch methodische Schwächen und die Künstlichkeit der Laborsituation verzerrt wird.
- Grundlagen der Aktivierung und neuroanatomische Zusammenhänge
- Apparative Messverfahren (u.a. EDR, EEG, Blickregistrierung)
- Kritik an den Pionierstudien von Kroeber-Riel
- Methodische Probleme: Laborbedingungen vs. Realität
- Validität der Interpretation physiologischer Reaktionen
Auszug aus dem Buch
4.2.1 Messung unter Laborbedingungen
Alle psychobiologischen Messungen finden unter Laborbedingungen statt. Der Vorteil daran ist, dass sich viele der Störfaktoren, die unter normalen Umständen im Feld auftauchen, ausschließen lassen. Der Proband weiß, dass er beobachtet wird, weiß jedoch nicht, was beobachtet wird. Die Künstlichkeit der Atmosphäre kann jedoch möglicherweise zu „unnatürlichem“ Verhalten führen. Dies gilt insbesondere dann, wenn keine zusätzlichen Informationen über den Untersuchungsgegenstand vorliegen (z.B. durch Vor- und Nachbefragung.) „Insofern sind die im Labor erworbenen Kenntnisse nicht einfach übertragbar.“ Der Kritik, „die im Labor erhaltenen Ergebnisse können nicht auf das tatsächliche Verhalten im Feld übertragenen werden,“ begegnet KROEBER-RIEL mit dem Einwand, dass es zweckmäßig sei, zwei Arten des menschlichen Verhaltens zu unterscheiden, „das willentlich gelenkte, bewußte Verhalten und das mehr automatische ablaufende Verhalten.“ Da die Aktivierung ein Vorgang ist, der überwiegend automatisch ausgelöst werde, und nicht bewusst steuerbar sei, laufe dieser im Labor kaum anders ab, als in anderen Verhaltensbereichen. Unbeachtet bei dieser Annahme bleibt jedoch, dass die beiden Verhaltensbereiche, wie bereits in Kapitel 4.2 beschrieben, nicht voneinander trennbar sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung erläutert die Notwendigkeit, Werbewirkung über ökonomische Kriterien hinaus mittels psychobiologischer Verfahren zu erforschen, um unbewusste Prozesse messbar zu machen.
2. Grundlagen der Aktivierung: Dieses Kapitel behandelt die neuroanatomischen Voraussetzungen und die Bedeutung der Aktivierung als Grundkonstrukt für Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit im Werbekontext.
3. Psychobiologische Verfahren: Hier werden diverse apparative Messmethoden, von bioelektrischen Messungen bis hin zu Blickregistrierungsverfahren, detailliert vorgestellt.
4. Kritik an den psychobiologischen Verfahren: Dieses Kapitel setzt sich kritisch mit der Objektivität der Kroeber-Rielschen Experimente und den generellen methodischen Defiziten der Labormessung auseinander.
5. Fazit und Schluss: Das Fazit stellt fest, dass psychobiologische Verfahren zwar Teilaspekte der Wirkung aufzeigen, die Interpretation jedoch aufgrund fehlender eindeutiger Kausalität und der Künstlichkeit der Laborsituation stark eingeschränkt bleibt.
Schlüsselwörter
Psychobiologie, Werbewirkungsforschung, Aktivierung, apparative Beobachtung, Laborsituation, Konsumentenverhalten, EDR, EEG, Pupillometrie, Blickregistrierung, Kroeber-Riel, Validität, Pretests, emotionale Konditionierung, Messmethodik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung und der methodischen Kritik von psychobiologischen Messverfahren zur Analyse der Werbewirkung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die physiologischen Grundlagen der menschlichen Aktivierung sowie die verschiedenen apparativen Methoden, mit denen diese in der Marktforschung gemessen wird.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es zu hinterfragen, ob psychobiologische Daten verlässliche Aussagen über die Qualität und Zielorientierung von Werbemaßnahmen zulassen oder ob die Interpretation der Ergebnisse methodisch zu kurz greift.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer kritischen Auseinandersetzung mit bestehenden Studien, insbesondere denen von Werner Kroeber-Riel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Vorstellung der neuroanatomischen Grundlagen, eine detaillierte Auflistung der Messverfahren (z.B. EDR, EEG, Eye-Tracking) und eine umfangreiche kritische Analyse dieser Methoden.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Aktivierung, psychobiologische Verfahren, Werbewirkungsforschung, Laborbedingungen, Validität und Kritik an Kroeber-Riel.
Was ist das zentrale Problem bei der Interpretation psychobiologischer Daten laut der Autorin?
Ein zentrales Problem ist, dass es keine gesetzmäßigen Beziehungen zwischen einem spezifischen Reiz und einer körperlichen Reaktion gibt und die Messungen nicht klären, ob eine Anzeige positiv oder negativ wahrgenommen wurde.
Wie bewertet die Arbeit die Übertragbarkeit von Laborergebnissen auf die Realität?
Die Arbeit kritisiert die Übertragbarkeit stark, da die Künstlichkeit der Laborsituation zu unnatürlichem Verhalten der Probanden führen kann und die Messungen oft nur isolierte Reaktionen erfassen.
Welche Rolle spielt die Trennung von „Handeln“ und „Verhalten“ in der Kritik?
Die Arbeit argumentiert, dass die Psychobiologie versucht, nur automatische physiologische Reaktionen zu messen, dabei aber die nicht trennbare kognitive Komponente (das Handeln des Menschen) ignoriert.
- Quote paper
- Ingrid Forster (Author), 2010, Psychobiologische Verfahren und ihre Kritik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179054
