1. Einleitung
„Unternehmen möchten mit ihren Marketing- und Kommunikationsbudgets möglichst effektiv und effizient umgehen, d.h. mit den gegebenen Mitteln möglichst viel Leistung herausholen oder ein gegebenes Ziel möglichst kostengünstig erreichen (ökonomisches Prinzip).“1
Aus Sicht eines Unternehmens besteht natürlich als wichtigste Reaktion auf Werbung der ökonomische Erfolg des beworbenen Produkts (Kauf), eine Erhöhung der Umsätze oder Marktanteile. Der Erfolg ist wiederum abhängig von der Reaktion der Zielgruppe auf die Werbeaktivitäten,
deren erwünschte Leistung an die Werbeziele des Unternehmens gekoppelt sind, die wiederum direkten Einfluss auf das Verständnis von Werbewirkung haben.
Die Wirkung von Werbung kann aber häufig nicht alleine mit Hilfe von ökonomischen Kriterien erfasst werden. Sie erfordert darüber hinaus eine genaue Betrachtung ihrer physiologischen und und psychologischen Aspekte wie Aktivierung, Involvement, Wahrnehmung sowie Verarbeitung
und Speicherung von Informationen.
Um nun schon bereits im Vorfeld herausfinden zu können, welche Werbemittel zur Erreichung dieser Ziele am besten geeignet sind, können diese Dimensionen in Pretests gezielt untersucht werden.2
Während sich jedoch die Werbererfolgskontrolle mit beobachtbarem Verhalten beschäftigt und daher auf direkt messbare Indikatoren zurückgreifen kann, besteht das Hauptproblem der Werbewirkungsforschung
darin, dass es sich um geistige Prozesse, also nicht beobachtbares Verhalten handelt, die das Auffinden von Indikatoren notwendig machen, die mit ausreichender Sicherheit Aussagen über Aspekte der Werbewirkung zulassen.
Zu diesem Zweck werden verschiedene psychobiologische Verfahren in der Marktforschung eingesetzt. Mit diesen Messverfahren wird versucht „diejenigen Vorgänge in Personen zu erfassen, die weitgehend selbständig und nicht bewusst steuerbar ablaufen.“3 Dazu werden „physiologische Reaktionen von Versuchspersonen
nach Konfrontation mit Werbeanzeigen oder beim Betrachten von Produkten gemessen.“4
1 Schnettler, Josef / Wendt, Gero: Marketing und Marktforschung. Lehr und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung. 3.
Auflage, Berlin 2009, S.347
2 Vgl. ebd., S.347f
3 Broda, Stephan: Marktforschungspraxis. Konzepte, Methoden, Erfahrungen. Wiesbaden 2006, S.43
4 Ebd., S.51
5 Heller, Eva: Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, Frankfurt 1990, S.55
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Grundlagen der Aktivierung
- Die Neuroanatomie des menschlichen Körpers
- Aufbau des Nervensystems
- Wirkung der Aktivierung
- Gezielte Auslösung der Aktivierung
- Arten von äußeren Reizen
- Die Neuroanatomie des menschlichen Körpers
- Psychobiol%ische Verfahren
- Definition von Psychobiologie und psychobiologische Verfahren
- Verfahren zur Messung der Aktivierung
- Bioelektrische Messungen
- Messen der elekrodermalen Reaktion (EDR)
- Messen der psychogalvanischen Reaktion (PGR)
- Elektroenzephalogramm (EEG)
- Pupillometrie
- Stimmfrequenzanalye
- Blickregistrierungsverhhren
- Eye-Mark Recorder
- Eye-Tracking-Device
- Tachistoskopverhhren
- Thermografie
- Kritik an den psychobiologischen Verfahren
- Psychobiologische Experimente von KROEBER-RIEL und ihre Kritik
- Kritik an der Objektivität der Studien von KROEBER-RIEL
- Kritik an der HOBA-Studie (emotionale Konditionierung)
- Allgemeine Kritik an den psychobiologischen Verfahren
- Messung unter Laborbedingungen
- Kreativität vs. Effektivität und Effizienz
- Kritik an der Messung der Beobachtung/Wahrnehmung (Eye-Mark Rekorder)
- Kritik an der Messung mittels Tachistoskop
- Kritik an der Mesung der elekrodermalen Reaktion (EDR)
- Kritik an der Pupillometrie
- Psychobiologische Experimente von KROEBER-RIEL und ihre Kritik
- Fazit und Schluss
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit psychobiologischen Verfahren, die in der Marktforschung eingesetzt werden, um die Wirkung von Werbung zu untersuchen. Die Arbeit analysiert die Grundlagen der Aktivierung und die verschiedenen Messmethoden der Psychobiologie, insbesondere die bioelektrischen Messungen. Darüber hinaus wird die Kritik an den psychobiologischen Verfahren und deren Einsatz in Experimenten von Werner Kroeber-Riel beleuchtet.
- Grundlagen der Aktivierung und ihre Messung
- Psychobiologische Verfahren und ihre Einsatzgebiete
- Kritik an der Objektivität und der Aussagekraft der psychobiologischen Verfahren
- Die Rolle der Aktivierung in der Werbewirkungsforschung
- Die Bedeutung von Laborbedingungen und die Übertragbarkeit der Ergebnisse auf das reale Konsumentenverhalten
Zusammenfassung der Kapitel
Das zweite Kapitel der Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen der Aktivierung. Es wird die Neuroanatomie des menschlichen Körpers und die verschiedenen Reizarten erläutert, die eine Aktivierung auslösen können. Dabei wird insbesondere auf die Wirkung der Aktivierung auf die Leistung des Menschen eingegangen.
Im dritten Kapitel werden die verschiedenen Messverfahren der Psychobiologie vorgestellt. Hier wird der Fokus auf die bioelektrischen Messungen gelegt, die in der Marktforschungspraxis am häufigsten eingesetzt werden. Die Funktionsweise und die Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen Messverfahren werden ausführlich erläutert.
Das vierte Kapitel widmet sich der Kritik an den psychobiologischen Verfahren. Es werden die Experimente von Werner Kroeber-Riel, insbesondere die HOBA-Studie, analysiert und deren Schwächen aufgezeigt. Darüber hinaus wird allgemeine Kritik an den psychobiologischen Verfahren geübt, insbesondere hinsichtlich der Messung unter Laborbedingungen, der Übertragbarkeit der Ergebnisse auf das reale Konsumentenverhalten und der Interpretation der Messwerte.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen die Aktivierung, die Psychobiologie, psychobiologische Verfahren, Werbewirkungsforschung, Kroeber-Riel, HOBA-Studie, bioelektrische Messungen, elektrodermale Reaktion (EDR), psychogalvanische Reaktion (PGR), Elektroenzephalogramm (EEG), Pupillometrie, Blickregistrierung, Tachistoskop, Thermografie, Laborbedingungen, Objektivität, Aussagekraft, Übertragbarkeit, Kritik, Marktforschung, Konsumentenverhalten.
- Citation du texte
- Ingrid Forster (Auteur), 2010, Psychobiologische Verfahren und ihre Kritik, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/179054
