Bandenwerbung als wichtiger Bestandteil des Sportsponsorings im deutschen Profifußball

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Einführung - Der konzeptionelle Ansatz des Marketings

3. Grundlagen Sponsoring Klassisches Instrument der Kommunikationspolitik
3.1 Sportsponsoring
3.2 Ziel des Sportsponsorings

4. Kommunikationsplattform Fußball - Werbemöglichkeiten in der Fußballbundesliga

5. Bandenwerbung
5.1 Bandensysteme
5.1.1 Statische Banden
5.1.1.1 PowerPacks/MegaPacks
5.1.1.2 Doppelbanden/DoppelPacks
5.1.1.3 Radialbanden
5.1.2 Dynamische Banden
5.1.2.1 Drehbanden
5.1.2.2 LED-Banden
5.1.3 Sonstige
5.1.3.1 Softreiter
5.1.2.2 Cam Carpets
5.1.3.3 Roll Ups
5.2 Bandenwerbung am Bespiel des FC Schalke 04

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 01: Die Marketingkonzeption

Abb. 02: Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens

Abb. 03: Der Marketing-Mix

Abb. 04: Die Entscheidungsfelder der Produktpolitik

Abb. 05: Preispolitische Entscheidungsfelder

Abb. 06: Darstellung der Kommunikationsinstrumente und ihrer Merkmale

Abb. 07: Das Sponsoringvolumen 2002 bis 2010

Abb. 08: Umfang der Berichterstattung im deutschen Fernsehen

Abb. 09: Verteilungen, Sportarten, Zukunftsaussichten

Abb. 10: Ausschnitt Bandenplan FC Schalke 04 - Saison 2009/10

Abb. 11: 2 x 39 m-Drehwerbung

Abb. 12: 4 x 18 m-Drehwerbung

Abb. 13: 2 x 15- und 2 x 27 m-Bande

Abb. 14: DoppelPack-Bande

Abb. 15: PowerPacks

Abb. 16: PowerPacks seitlich

Abb. 17: Softreiter

Abb. 18: RollUp

Abb. 19: GetUps

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren hat die Kommerzialisierung des Sports zunehmend an Bedeutung gewonnen und dadurch die Entwicklung im deutschen Profisport nachhaltig geprägt. Das Sportsponsoring hat sich auf einem hohen professionellen Niveau zu einem eigenständigen Instrument der Kommunikationspolitik vieler Unternehmen entwickelt und bietet Vereinen auf nationaler und internationaler Ebene eine sichere finanzielle Grundlage, um einen großen Teil ihrer finanziellen Ausgaben zu decken. Im Gegenzug werden den sponsernden Unternehmen vielfältige Werbemöglichkeiten im Rahmen einer gemeinsamen Partnerschaft angeboten. TV-Werbespots oder Print- kampagnen werden nicht mehr als alleinige Kommunikationskanäle genutzt, da sich die ausgewählten Zielgruppen in der gegenwärtigen Zeit aufgrund einer Informations- flut von Kommunikationsbotschaften von diesen distanzieren. Dagegen bieten Sportveranstaltungen eine attraktive Kommunikationsplattform in einer emotionalen Atmosphäre, um das Leistungsangebot der Sponsoren gezielt in einem positiven Umfeld zu präsentieren. Insbesondere die Sportart Fußball ist in das Alltagsleben vieler Menschen integriert und wird sowohl aktiv als auch passiv gelebt. Diese Faszination genießt ein hohes gesellschaftliches Ansehen. Der Einflussbereich erstreckt sich von Berichterstattungen über Live-Übertragungen auf eine breite Masse und erfreut sich großer Beliebtheit. Daher nutzen viele renommierte Unternehmen die beliebteste Sportart Deutschlands als Kommunikationsmedium, um den Bekanntheitsgrad ihrer Marken und Produkte in der Öffentlichkeit zu steigern, ihre Werbebotschaften kontinuierlich zu aktualisieren und um durch ihr Engagement im Sport hohe Sympathiewerte in der Gesellschaft zu erzielen.

Die vorliegende Arbeit „Bandenwerbung als wichtiger Bestandteil des Sportspon- sorings im deutschen Profifußball“ beschäftigt sich aufbauend auf einem theoretischen Fundament zunächst ausführlich mit den Grundlagen des Marketings, die sich durch den Aufbau einer Marketingkonzeption mit den Bereichen der Zieldefinition, Strategie- findung und absatzpolitischen Maßnahmen auszeichnen. Das dritte Kapitel ist dem Sponsoring gewidmet und geht sowohl auf das Sportsponsoring als bekannteste Sponsoringart als auch auf die Ziele der Unternehmen und Vereine im Hinblick auf eine gemeinsame Partnerschaft ein. Nach einer kurzen Vorstellung der Werbemöglichkeiten in der Fußballbundesliga wird die Bandenwerbung als eines der wichtigsten Kommunikationsinstrumente im Sportsponsoring erläutert und die einzelnen Banden- systeme im deutschen Profifußball dargestellt. Abschließend wird auf dieser Basis die Bandenwerbung des Bundesligisten FC Schalke 04 veranschaulicht.

Im Hinblick auf die folgenden Kapitel soll die Relevanz und Komplexität des Sportsponsorings und dabei insbesondere der Bandenwerbung als meistgenutztes Kommunikationsinstrument im Sport verdeutlicht werden.

2. Einführung - Der konzeptionelle Ansatz des Marketings

Unter dem Begriff Marketing wird die Ausrichtung aller Unternehmensbereiche an den Bedürfnissen des Marktes verstanden. Der Markt legt als Bezugsobjekt die Rahmenbedingungen für das Marketing fest, indem Faktoren der Umwelt wie soziale Normen, Gesetze, technologische Faktoren, konjunkturelle Bedingungen oder Aktivitäten weiterer Marktteilnehmer auf das Marktgeschehen einwirken.¹ Gleichzeitig versuchen Unternehmen, Marktakteure im Sinne ihrer Unternehmensziele zu beein- flussen und mit Hilfe marketingspezifischer Entscheidungen den langfristigen Erfolg ihres Unternehmens zu sichern.

Nach Christian Homburg und Harley Krohmer bezeichnen wir „als Markt [...] den Ort des Zusammentreffens eines Angebots von Produkten [und Leistungen] mit der Nachfrage nach diesen [...], wodurch sich Preise bilden“². Das Zusammentreffen kann an einem realen oder virtuellen Ort (z.B. Internet) stattfinden und wird durch Akteure wie Nachfrager, Anbieter, Interessenvertretungen, staatlichen Einrichtungen und Vertriebspartnern maßgeblich bestimmt. Aus Sicht der Unternehmen muss daher entschieden werden, auf welche Kunden und Wettbewerber sich ihre Marketing- aktivitäten beziehen sollen. Die Marktabgrenzung für einen relevanten Markt kann über die Bestimmung der Anzahl der Gruppen von Anbietern, bestimmten Produkten oder Produktgruppen und Bedürfnissen der Nachfrager erfolgen.³ Somit kann Marketing als marktorientierte Unternehmensführung verstanden werden, denn das Marketing gibt dem Management Leitlinien für zielführende Marketingentscheidungen vor und hat ebenso einen hohen Stellenwert als Unternehmensfunktion.⁴ „[Dabei soll] unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise [ein überlegener Kunden- nutzen geschaffen werden], um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen.“⁵

Aufgrund der in den vergangenen Jahrzehnten stark veränderten Bedingungen im Marketing sind viele Unternehmen in allen Bereichen markt- und zukunftsorientiert ausgerichtet, um den heutzutage viel komplexeren und dynamischeren Kunden- bedürfnissen und Marktanforderungen gerecht zu werden. Mit Hilfe einer strategischen Unternehmensplanung sollen aus Bedürfnissen konkrete Nutzenerwartungen der Konsumenten erkannt oder können im Idealfall auch erst durch das Unternehmen selber erzeugt werden. Denn Produktlebenszyklen sind in der gegenwärtigen Zeit sehr kurzlebig. Die vorerst stark steigenden Wachstumsraten neuer Produkte und Innovationen am Markt stagnieren schneller, Marktpotenziale sind bereits nach kurzer Zeit überschaubar und auch nach Produkt- und Verfahrensverbesserungen zeigt sich in der Reifephase vieler Produkte eine negative Wachstumsrate der bekannten Technologien.⁶ Es gestaltet sich daher durchaus schwierig für die eigene Zielgruppe ein „unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung“⁷ zu erstellen.

Um Aufschluss über die Marktgegebenheiten zu erhalten, geben Methoden der

Grundlagenforschung wie Kundenzufriedenheitsanalysen⁸, die Portfolio-Analyse⁹, die SWOT-Analyse¹⁰ oder auch das Lebenszyklusmodell¹¹ Kenntnis über zukünftige Tendenzen der Marktentwicklung, möglichen strategischen Verhaltensweisen sowie über Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken am Markt und in den einzelnen Bereichen des Unternehmens selbst.¹² Viele Unternehmen setzen sich zudem kontinuierlich mit marketingspezifischen Fragestellungen auseinander, die die eigene Position am Markt darstellen und hinterfragen sollen: Wo gibt es Marktlücken? Auf welche Zielgruppen sollen wir uns spezialisieren und welche Veränderungen sind zukünftig im Kundenverhalten zu erwarten? Wie können wir unseren Markterfolg steigern? Können wir uns als Unternehmen von den anderen Wettbewerbern abheben? Wie sind allgemeine Marktcharakteristika wie Marktvolumen, die derzeitige Gewinnsituation der Anbieter und das Marktwachstum einzuschätzen?

Um als Unternehmen einen schlüssigen Handlungsplan für die Einführung und dauerhafte Etablierung der eigenen Produkte am Markt zu entwickeln, sollte der Aufbau einer Marketingkonzeption als notwendiges Planungsinstrument erfolgen.¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Die Marketingkonzeption

(Quelle: selbst erstellt in Anlehnung an Scharf, A./Schubert, B. (2001), S.21)

Die Konzeption basiert im Idealfall auf Basis zuvor gewonnener Informationen über die bestehenden Marktgegebenheiten durch den Prozess der Marktforschung. „Jeder Anbieter muss versuchen, durch Höchstleistungen im Rahmen der innerbetrieblichen Forschung und Entwicklung auf der Höhe des technischen Fortschritts zu bleiben. Und er muss sich im Rahmen sorgfältiger Marktforschung um eine Früherkennung von Bedarfsverschiebungen bemühen.“¹⁴

Grundsätzlich befasst sie sich als dynamisches System, aufbauend auf den Unterneh- mensgrundsätzen, der Corporate Identity und somit auf der marktorientierten Gesamtführung eines Unternehmens¹⁵ zunächst mit allen Zielen des Unternehmens, die Auskunft über angestrebte Zustände geben sollen. So soll eine Orientierung für Entscheidungen erleichtert und eine Steuerung des Verhaltens ermöglicht werden.¹⁶ Dabei werden vorhandene Ressourcen des Unternehmens und zukünftige Markt- möglichkeiten berücksichtigt. Eine Systematisierung der Marketingziele kann durch die Einteilung in wirtschaftliche Marketingziele, markterfolgsbezogene Marketingziele und potenzialbezogene Marketingziele erfolgen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Systematisierung der Marketingziele des Unternehmens (Quelle: Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S.114)

In einem zweiten Schritt findet der Prozess einer Strategieentwicklung statt, indem alternative Strategien entwickelt, bewertet und schließlich ausgewählt werden. „Hierbei handelt es sich um mittel- bis langfristig wirkende Entscheidungen, durch die alle konkreten absatzpolitischen Maßnahmen auf die Erreichung der gesteckten Marketing- ziele hin ausgerichtet werden.“¹⁷ Sie legen einen gebundenen Handlungsrahmen fest, der ein zielorientiertes Handeln ermöglicht.

Die unterste und sehr komplexe Ebene der Marketingkonzeption thematisiert abschließend den Marketing-Mix, der die Instrumente für ein marktorientiertes Handeln in sich vereint. Er legt somit die Wahl der Beförderungsmittel fest und besteht aus den Bereichen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Vertriebspolitik. ¹⁸

Der erstgenannte Bereich der Produktpolitik beschäftigt sich mit der Gestaltung zukünftiger und bestehender Produkte. Im Kern wird der Umfang des Produkt- programms und der Markenauftritt insgesamt betrachtet. Die Innovation neuer Produkte und das Management von bereits etablierten Produkten am Markt rücken in den Fokus, wobei ein Markenmanagement in allen Lebenszyklusphasen der Produkte unumgänglich erscheint.¹⁹ Neben der Preisgestaltung, der Festlegung von Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie der Kalkulation eines Rabatt- und Bonussystems im Bereich der Preispolitik spielt die Kommunikationspolitik eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix. Hier werden nicht nur Zielgruppen und Kommunikationsbudget festgelegt, sondern Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit als zentrale Aspekte dieses Bereichs behandelt.²⁰ Der vierte und letztgenannte Bereich, die Vertriebspolitik oder auch Distributionspolitik genannt, beschäftigt sich mit der Wahl und Gestaltung möglicher Absatzwege und Verkaufsorgane.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Der Marketing-Mix (Quelle: selbst erstellt)

Mit Hilfe der soeben aufgeführten Aktivitäten von Anbietern gegenüber Nachfragern werden konkrete Maßnahmen strategischen Handelns aus unternehmensexterner Perspektive deutlich. In gleicher Weise sind aus unternehmensinterner Sicht die Bedingungen im Unternehmen selbst bestmöglich zu gestalten, um optimale Voraussetzungen für die Umsetzung dieser Aktivitäten zu erreichen.

Nur mit Hilfe einer klaren Differenzierung von den Wettbewerbern und einer deutlichen Positionierung der Produkte und Dienstleistungen am Markt können Unternehmen eine Plattform ihrer eigenen Marke schaffen, die Loyalität der Kunden gewinnen und Eintrittsbarrieren für Mitbewerber aufbauen.²¹ Die Gestaltung der Markenpositionierung ist dabei ein entscheidendes Element der Markenstrategie, um den Nutzen der Produkte bei den Konsumenten zu verankern und das Interesse der Zielgruppen für sich zu gewinnen. „Mit der Marke bürgen [Unternehmen] für gleichbleibende Qualität und hoffen, den Nachfrager als Wiederholungskäufer zu gewinnen [und] ihn zur Markentreue zu bewegen.“²² Jedoch ist unter dem Begriff Marketing viel mehr als die Durchführung marktorientierter Aktivitäten wie Produktgestaltung und Verkauf zu sehen; gleichzeitig wird darunter auch eine individuelle und zunehmend verstärkte Kundenorientierung verstanden, die es ermöglicht, langfristige und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Somit gelten sowohl Markt- als auch Kunden- orientierung „als zentrale Voraussetzung für den Unternehmenserfolg und die Unternehmensexistenz [und stehen daher] im Mittelpunkt der strategischen Unter- nehmensführung“²³.

Nachdem ein erstes Verständnis des Marketingbegriffs vermittelt worden ist, möchte ich im weiteren Verlauf explizit auf die „instrumentelle Perspektive“²⁴ des Marketings, den klassischen Marketing-Mix, eingehen. Diese Ebene der Marketingkonzeption führt durch die Umsetzung konkret angestrebter Maßnahmen zur Realisierung der Marketingstrategie.

Nach Homburg und Krohmer lässt sich der Marketingbegriff in drei Definitionen aufspalten: Neben beziehungsorientierten Definitionen im Marketing, die sich mit der Geschäftsbeziehung und damit in erster Linie mit langfristigen, profitablen Kunden- beziehungen auseinandersetzen und führungsorientierten Definitionen, bei denen es um die marktorientierte Unternehmensführung geht, wird der Begriff Marketing „im Kern [auch] als Bündel von marktgerichteten Aktivitäten des Unternehmens“ ²⁵ verstan- den. Der Marketingmix spielt dabei eine entscheidende Rolle; erst er ermöglicht eine Umsetzung der strategischen Marketingplanung, indem er aus einer Kombination der oben genannten absatzpolitischen Instrumente ein in sich schlüssiges Konzept der Marketingaktivitäten darstellt. „Mit dem Einsatz der absatzpolitischen Instrumente will [der] Anbieter die Nachfrager von der Leistungsfähigkeit des eigenen Angebots überzeugen und die Konkurrenten übertrumpfen.“²⁶

Im Bereich der Produktpolitik werden alle Entscheidungen über die optimale Gestaltung der Produkte in Bezug auf ihre Kern- und Zusatzeigenschaften²⁷ sowie des gesamten Produktprogramms eines Unternehmens getroffen. In erster Linie geht es um die Entwicklung neuer Produktkonzepte, die Anpassung bereits etablierter Produkte am Markt an gegenwärtige Marktanforderungen und letztendlich in jeder Hinsicht um das klassische Markenmanagement, mit dessen Hilfe bei den Konsumenten ein unverwechselbares Vorstellungsbild einer Marke entstehen soll.²⁸ Somit wird die Produktpolitik auch als „Herz des [Marketings]“²⁹ bezeichnet, da sich das Angebot eines Unternehmens durch die Entwicklung hochwertiger Produkte an den Bedürf- nissen der Nachfrager orientiert und „der Sicherung des langfristigen Erfolgspotenzials einer Unternehmung“³⁰ dient.

Ein zentraler Aspekt der Produktpolitik ist daher die Analyse der einzelnen Produktkomponenten, da sie das Ausmaß der Bedürfnisbefriedigung des Kunden bestimmen. Nicht nur das Kernprodukt, das sich auf die eigentliche Produktleistung bezieht, sondern vielmehr die Zusatzeigenschaften beeinflussen die Kaufent- scheidungen des Kunden.³¹ Somit besteht das Endprodukt aus einer Kombination von Hard- und Software, die die Nutzenerwartungen der Nachfrager optimal befriedigen sollen.³² Bei der Erstellung einer Produkttypologie wird dabei auf erster Ebene als übergeordnetes Typologisierungsmerkmal zwischen Sachgütern und Dienstleistungen unterschieden.

Eine weitere wichtige Grundlage innerhalb der Produktpolitik stellen die drei Bereiche Innovationsmanagement, das Management bereits etablierter Produkte am Markt sowie das Markenmanagement in den verschiedenen Lebenszyklusphasen der Produkte dar:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Die Entscheidungsfelder der Produktpolitik im Produktlebenszyklus (Quelle: Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 163)

Das Innovationsmanagement ist bereits vor der Markteinführung neuer Produkte von entscheidender Bedeutung, da es primär von der Entwicklung neuer Produktideen handelt. Der idealtypische Ablauf dieses Prozesses beginnt mit der Phase der Ideengewinnung- und konkretisierung durch einzelne Personen oder Projektteams, wobei anschließend mit Hilfe von Checklisten und Positionierungsmodellen Produkt- konzepte entwickelt und diese schließlich im Rahmen der Konzeptbewertung und - selektion aufgrund ihrer Realisierbarkeit, verfügbaren Ressourcen und Unter- nehmenszielen systematisch überprüft und ausgewählt werden. Im Anschluss erfolgt die Planung und Realisierung der Markteinführung.³³ Eine Produktinnovation ist ein sehr kostspieliges Projekt. Es kann das Kapital eines Unternehmens durch erfolglose Innovationen aufbrauchen, ist jedoch notwendig, um ein veraltetes Produktprogramm stets zu erneuern und sich vom Wettbewerb abzusetzen.

Das Management bereits etablierter Produkte am Markt befasst sich mit den grundlegenden Strukturen des Produktprogramms eines Unternehmens, d.h. aller „der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotenen Produkte“³⁴. Sowohl die Anzahl aller Produktgruppen im Produktprogramm, die so genannte Programmbreite als auch die Anzahl aller Produkte innerhalb einer Produktgruppe, die Programmtiefe, sind zentrale Merkmale dieser Struktur.³⁵

Innerhalb dieses Bereichs werden Veränderungen des Produktprogramms diskutiert. Die Ausweitung des bestehenden Programms kann dabei durch eine Produktvariation, bei der das Produkt nur in seinen ästhetischen, symbolischen oder physikalischen Eigenschaften verändert wird, vorgenommen werden.³⁶ Im Bereich der Produkt- differenzierung wird eine neue Variante eines Produktes entwickelt, wobei das Ausgangsprodukt nach wie vor bestehen bleibt. Die Strategie der Diversifikation zeichnet sich durch die Konzeption völlig neuer Produkte aus, die die Breite des Produktprogramms vergrößern und in der Regel keinen Zusammenhang mit den bereits bestehenden Produkten haben. Bei einer wirtschaftlich schlechten Situation entscheiden sich viele Unternehmen für den Prozess der Produktelimination, bei der nicht auskömmliche Produkte vom Markt genommen werden.³⁷

In jedem Fall wird auf eine Änderung der Bedürfnisstruktur der Nachfrager oder auf eine Veränderung des Konkurrenzangebots reagiert.

Das Markenmanagement als letztgenannter Bereich ist dagegen ab Beginn der Produkteinführung am Markt über die gesamte Zeit des Produktbestehens relevant. Die Marke soll für den Nachfrager erlebbar und eindeutig identifizierbar gemacht werden sowie als unverwechselbares Element von Wettbewerbsprodukten unter- schieden werden können. Mit Hilfe der Formulierung einer Markenstrategie, die eine eindeutige Markenpositionierung bezüglich des Markenkerns, des Nutzenver- sprechens der Marke sowie der Markenpersönlichkeit festlegt³⁸, werden die einzelnen Elemente der Marke thematisiert. Ein weiteres zentrales Entscheidungsfeld ist die Festlegung der Markenarchitektur³⁹, bei der die Optionen der Einzelmarkenstrategie, der Dachmarkenstrategie und der Familienmarkenstrategie diskutiert werden und die Beziehungen der Marken untereinander darstellen sollen.⁴⁰ Diese können jederzeit weiterentwickelt werden, indem die bereits vorhandenen Marken verändert oder neue Marken konzipiert werden.

Als zweites Element des Marketing-Mix befasst sich die Preispolitik mit allen Entscheidungen über den zu entrichtenden Preis für eine erworbene Sach- oder Dienstleistung.

Die Preispolitik hat in den vergangenen Jahren an Bedeutung gewonnen, da durch die Globalisierung des Wettbewerbs und der Zahl damit wachsender Anbieter aus dem Ausland ein stetiger Preisdruck entsteht. Weiterhin ist eine deutlich zunehmende Preistransparenz aufgrund der schnellen Verfügbarkeit über Preisinformationen durch das Internet (E-Commerce) zu verzeichnen, Sättigungstendenzen vieler Produkte am Markt führen zu drastischen Preisreduzierungen und das Preisbewusstsein der Konsumenten hat sich deutlich verstärkt.⁴¹ Da Entscheidungen in der Preispolitik auch auf die Mengen- und Wertkomponente des Umsatzes Einfluss nehmen, „beinhaltet die Preispolitik [in der Gesamtbetrachtung] die Definitionen und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potenziellen Abnehmern und deren Durch- setzung unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und -externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums“⁴².

Im Vergleich zu den anderen Instrumenten des Marketing-Mix können Entscheidungen bezüglich des Preises relativ kurzfristig umgesetzt werden und sowohl Wettbewerber als auch Kunden reagieren sehr schnell auf veränderte Preise.⁴³ Des Weiteren zeichnet sich die Preispolitik durch eine große Wirkungsstärke aus, da der Kauf eines Produktes maßgeblich vom Preis bestimmt wird und die Preise als Referenzgrößen die Be-wertung der Kunden im Hinblick auf das Preis-Leistungs-Verhältnis bestimmen.

Der Bereich der Preispolitik lässt sich in sechs Entscheidungsfelder einteilen, auf die ich nun im Folgenden näher eingehen werde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Preispolitische Entscheidungsfelder

(Quelle: selbst erstellt in Anlehnung an Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 193)

Für die Preisbestimmung neuer Produkte können sich Unternehmen anhand der Skimming- oder Penetrationsstrategie orientieren.⁴⁴ Im Vergleich zur Skimming- strategie, bei der die Produkte zunächst teuer angeboten werden und schließlich aufgrund wachsenden Konkurrenzdrucks Preissenkungen erfolgen, will die Penetra- tionsstrategie mit zunächst niedrigen Preisen hohe Absatzmengen erzielen und nicht die Zahlungsbereitschaft der Kunden ausnutzen, wobei bei beiden Ansätzen im weiteren Verlauf eine gezielte Preisfindung für das neue Produkt erfolgt.⁴⁵

Bei der Preisbestimmung für ein gesamtes Produktprogramm wird dagegen die Preispositionierung einer gesamten Produktgruppe festgelegt. Von zentraler Bedeu- tung ist hier das relative Preis-Leistungsverhältnis, durch dessen Analyse Produkte zu Paketpreisen angeboten werden können.⁴⁶ „Bedingt durch Änderungen der Nach- frage-, Wettbewerbs- und Kostenverhältnisse ergeben sich [auch] häufig Notwen- digkeiten oder [...] Chancen der Preisänderung.“⁴⁷

Eine Preisänderung kann sowohl dauerhaft als auch befristet stattfinden, je nachdem ob neue Preispositionierungen von Produkten oder Sonderaktionen im Vorfeld geplant worden sind.

Ein weiteres zentrales Entscheidungsfeld stellt die Preisdifferenzierung dar. Gleiche Produkte werden Kunden zu unterschiedlichen Preisen angeboten, wobei die Preisdifferenzierung nach räumlichen oder personenbezogenen Kriterien erfolgen kann. Im Rahmen der Gestaltung des Rabatt- und Bonussystems, welches auch als Konditionensystem bezeichnet wird, werden Preisnachlässe wie Mengenrabatte, Sonder- oder Einzelrabatte diskutiert, die dem Kunden mit Kauf des Produktes erlassen werden.⁴⁸ Boni werden dagegen erst bei Erreichung einer bestimmten Abnahmemenge des Produktes wirksam. Als letztes Entscheidungsfeld der Preispolitik ist die Durchsetzung der Preise ein entscheidendes Kriterium des Absatzerfolges. Nicht nur aus unternehmensinterner Sicht müssen Preise und Unternehmensziele für die Mitarbeiter vertretbar sein und durch das Unternehmen Anreize für den Kauf geschaffen werden, sondern aus unternehmensexterner Sicht muss auch der Kunde mit Hilfe von Kommunikation und Verhandlungen vom Kundennutzen und Preis- Leistungs-Verhältnis überzeugt werden.

Grundsätzlich kann die Preispolitik mit allen wesentlichen Facetten der einzelnen Entscheidungsfelder in Konzepte der klassischen Preistheorie und Verhaltens- wissenschaftlichen Ansätzen unterschieden werden.⁴⁹

Die klassischen Konzepte untersuchen die Auswirkungen des Preises als objektive Größe und analysieren Kosten-Nutzen-Beiträge, wobei der Preis-Absatz-Funktion ⁵⁰ und der Kostenfunktion eine entscheidende Bedeutung zukommt. Diese werden mittels betriebsexterner und betriebsinterner Daten ermittelt und geben an, wie die Nachfrager auf Preisänderungen der Anbieter mit Kauf bestimmter Mengen reagieren und welche Kosteninformationen sich mittels der Kostenrechnung ergeben.⁵¹ Im Gegensatz dazu befasst sich die verhaltenswissenschaftlich orientierte Preistheorie mit den psycho- logischen Faktoren des Kaufverhaltens der Kunden, die durch Preiserwartungen, Preisbereitschaft und der Bewertung von Preisunterschieden beeinflusst werden.

Preispolitische Entscheidungen sind in der Praxis grundlegend notwendig, wenn sich Preisänderungen aufgrund allgemeiner Kostenänderungen, Nachfrageverschiebungen, Konkurrenzpreisänderungen oder Preisfestsetzungen bei der Markteinführungen neuer Produkte ergeben.⁵²

Im Bereich der Kommunikationspolitik wird der Kommunikationsprozess eines Unternehmens gegenüber seinen Kunden in den Mittelpunkt gestellt. Nur durch entsprechende Werbeaufwendungen mittels unterschiedlicher Kommunikations- maßnahmen kann die Unternehmensleistung der Öffentlichkeit dargestellt werden, wodurch viele Produkte von einer größeren Bekanntheit und damit auch von höheren Absatzmengen profitieren können.

In einem mehrstufigen Kommunikationsprozess handelt das Unternehmen im Sinne eines Senders, der die Vorzüge des Produktes in einer Kommunikationsbotschaft mit Hilfe eines Kommunikationskanals den Empfängern vermittelt.⁵³ Beispielsweise kann ein Unternehmen (Sender) die Garantieleistungen seines Produktes (Kommunikations- botschaft) über einen TV-Spot im Fernsehen (Kommunikationskanal) den möglichen Nachfragern (Empfängern) kommunizieren. Somit wird die Kommunikationsbotschaft durch das Unternehmen selber gestaltet und von den Empfängern interpretiert. „[Durch diese] planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen [sollen] die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele [beeinflusst werden].⁵⁴ Der idealtypische Kommunikationsprozess eines Unternehmens beginnt mit der Festlegung der Ziele und Zielgruppen der Kommunikation. Insbesondere potenzialbezogene Ziele, die sich neben der Kaufabsicht und Einstellung der Nachfrager auf das Image eines Unternehmens beziehen, werden hier näher betrachtet. „Wesentlich dabei ist, die Werbeziele operational zu formulieren, d.h., so konkret wie möglich Zielinhalt, Zielausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu bestimmen.“⁵⁵

Im Rahmen der Zielgruppenfindung werden u.a. allgemeine demographische Daten, kaufverhaltensbezogene Kriterien und Persönlichkeitsmerkmale der möglichen Nachfrager diskutiert und für die Zielgruppendefinition herangezogen, wodurch die Kosten der Werbemaßnahmen reduziert werden können.

In einem zweiten Schritt erfolgt die Budgetierung und Mediaplanung des Kommuni- kationsprozesses.⁵⁶ Im Rahmen der Budgetierung wird für eine bestimmte Periode die Höhe der Gesamtkosten, die sich auf die Werbeaufwendungen beziehen, festgelegt. Grundlegend wird hier zwischen heuristischen Budgetierungsmethoden, die sich auf unternehmerische Erfahrungen wie beispielsweise das Vorperiodenbudget, den erzielten Umsatz oder den zu verfügbaren Ressourcen stützen, als auch den analytischen Ansätzen, bei denen der grundlegende Zusammenhang zwischen dem Kommunikationsbudget und einer bestimmten Zielgröße der Kommunikation analysiert wird, unterschieden. Dynamische Analyseverfahren gehen dabei davon aus, dass sich die Werbemaßnahmen mit einer zeitlichen Verzögerung auf das Verhalten der Konsumenten auswirkt.⁵⁷ Im Bereich der Mediaplanung wird das Budget auf die unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen verteilt, wobei auch eine regionale Verteilung des Budgets vorgenommen wird.

Im Anschluss findet die Gestaltung des Kommunikationsauftritts statt, wobei sowohl Instrumente der unpersönlichen Kommunikation als auch des persönlichen Gesprächs zum Einsatz kommen. Diese werden im Folgenden näher betrachtet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

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¹ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 64

² Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 2

³ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H.(2006), S. 2

⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 6

⁵ Meyer, A./Davidson, J.H. (2001), S. 14

⁶ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H.(2006), S.120 f.

⁷ Meffert, H. (2000), S. 847

⁸ siehe Anhang S. 42 ff.

⁹ siehe Anhang S. 45 ff.

¹⁰ siehe Anhang S. 48 ff.

¹¹ siehe Anhang S. 50 ff.

¹² Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 79

¹³ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 61 ff.

¹⁴ Wöhe, G./Döring, U. (2008), S. 421

¹⁵ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 69 ff.

¹⁶ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 72

¹⁷ Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 19

¹⁸ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2000), S. 6

¹⁹ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 160 ff.

²⁰ Vgl. Wöhe, G./Döring, U. (2008), S. 418

²¹ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 181

²² Wöhe. G./Döring, U. (2008), S. 438

²³ Krüger, W./Klippstein, G./Merk, R./Wittberg, V. (2006), S. 362

²⁴ Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 6

²⁵ Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 3

²⁶ Wöhe, G./Döring, U. (2008), S. 418

²⁷ siehe Anhang S. 52

²⁸ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 181

²⁹ Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008), S. 397

³⁰ Meffert, H. (2000), S. 327

³¹ Wöhe, G./Döring, U. (2008), S.419

³² Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 66

³³ Vgl. Homburg, C.(Krohmer, H. (2006), S.164

³⁴ Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 175

³⁵ siehe Anhang S. 52 f.

³⁶ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 176

³⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 437 ff.

³⁸ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 182 f.

³⁹ siehe Anhang S. 53 f.

⁴⁰ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 183 ff.

⁴¹ Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 136

⁴² Meffert, H. (2000), S. 484

⁴³ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 192

⁴⁴ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S.193 f.

⁴⁵ siehe Anhang S. 54

⁴⁶ Vgl. Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 181

⁴⁷ Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 195

⁴⁸ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 581 ff.

⁴⁹ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 198

⁵⁰ siehe Anhang S. 54 f.

⁵¹ Vgl. Wöhe, G./Döring, U. (2008), S. 393

⁵² Vgl. Wöhe, G./Döring, U. (2008), S. 464

⁵³ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 223

⁵⁴ Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 222

⁵⁵ Scharf, A./Schubert, B. (2001), S. 225

⁵⁶ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 224

⁵⁷ Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2006), S. 226 ff.