Markenerlebnis am Beispiel der Deutschen Lufthansa


Bachelorarbeit, 2011

39 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung
2.1 Grundlagen der Markenführung
2.1.1 Definition des Markenbegriffs
2.1.2 Markenfunktionen
2.1.2.1 Aus Nachfragersicht
2.1.2.2 Aus Anbietersicht
2.1.3 Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen
2.2 Das Markenerlebnis als Steuerungsgröße moderner Markenführung
2.2.1 Das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus, Schmitt und Zarantonello
2.2.1.1 Definition
2.2.1.2 Entwicklung und Anwendung der Brand Experience Scale
2.2.1.3 Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten
2.2.2 Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen
2.2.3 Synthese von Markenerlebnis und Serviceerlebnis

3. Analyse des Markenerlebnisses der Deutschen Lufthansa
3.1 Die Marke Lufthansa im Wandel der Zeit
3.1.1 Die Entwicklung der Deutschen Lufthansa bis zu ihrer Privatisierung
3.1.2 Ausbau des Markenerlebnisses durch Wandel des Wettbewerbsumfeldes
3.1.3 Identität der Marke Lufthansa als Grundlage des Markenerlebnisses
3.2 Untersuchung ausgewählter Elemente des Markenerlebnisses von Lufthansa
3.2.1 Physisches Umfeld des Markenerlebnisses
3.2.1.1 Visuelle Reize: Präsenz von Markenzeichen und –farben beim Interieur Design
3.2.1.2 Akustische Reize: Corporate Sound
3.2.1.3 Gustatorische Reize: Speisen und Getränke
3.2.1.5 Olfaktorische Reize
3.2.2 Beziehungsumfeld des Markenerlebnisses
3.2.2.1 Mitarbeiter als Markenbotschafter
3.2.2.2 Miles & More als Kundenbindungsprogramm
3.2.2.3 Social Media-Kommunikation an den Beispielen Facebook und Twitter .

4. Diskussion der Ergebnisse

5. Limitationen und Erweiterungen der Untersuchung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Anzeige aus der Kampagne „Alles für diesen Moment“

Abbildung 2: Markenleitbild der Lufthansa

Abbildung 3: Check-In Automaten am Flughafen Stuttgart

Abbildung 4: Gegenüberstellung der Logos von Air France, British Airways, United und Lufthansa

Abbildung 5: Logo der Lufthansa vor der Überarbeitung 1962

Abbildung 6: Kennzeichnung der Lufthansaflugzeuge mit dem Markenzeichen

Abbildung 7: Markenwert und –aktualität der Lufthansa

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Erzähle es mir und ich werde es vergessen, zeig es mir und ich erinnere mich vielleicht, lass es mich tun, und ich behalte es.

Konfuzius

Konfuzius fasst in seinem Ausspruch treffend zusammen, was in zahlreichen Studien erforscht wurde: Die reine Bereitstellung von abstrakten Informationen führt dazu, dass Teile davon verloren gehen, während damit verknüpfte Bilder die Erinnerungsfähigkeit erheblich erhöhen (vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 1ff.). Unterschiedliche Reize fördern die Informationsverarbeitung dabei zusätzlich, da die Wahrnehmung des Menschen über mehrere Sinne erfolgt. Zusammengesetzt ergeben die verschiedenen Eindrücke eine Sinneserfahrung (vgl. Steiner 2011, S. 10). Obschon die alten Chinesen von der erinne- rungsfördernden Wirkung von Erlebnissen wussten, wird dieser Erkenntnis in der Mar- ketingpraxis noch nicht allzu lange Rechnung getragen. Pine und Gilmore (1999, S. 5ff.) erklären die neue Bedeutung von Erlebnissen für Unternehmen mit einer ständigen Weiterentwicklung der Wirtschaft, in der zunächst Rohstoffe, dann Produkte, anschlie- ßend Dienstleistungen und nun Erlebnisse eine tragende Rolle spielen. Dieses Phäno- men lässt sich auf den stetig steigenden Wettbewerbsdruck zurückführen, wodurch im- merzu nach neuen Differenzierungsmöglichkeiten gesucht wird, insbesondere, da heut- zutage eine hohe Qualität bei Gütern fast durchgehend gewährleistet ist (vgl. Esch 2010, S. 35). Eine bewährte Strategie zur Abgrenzung ist die Markenführung, in welche Er- lebnisse nun verstärkt integriert werden, wie es starke Erlebnismarken wie Mini Cooper, Apple oder Harley Davidson beweisen (vgl. Morrison/Crane, S. 411).

Hauptziel dieser Arbeit ist es, die Bedeutung von Markenerlebnissen und ihre Anwen- dung in der Praxis exemplarisch darzustellen. Zunächst vermittelt ein kurzer Überblick über die Markenführung, weshalb sich Unternehmen für den Aufbau einer Marke ent- scheiden und Dienstleister besonders vom Markenmanagement profitieren. Anschlie- ßend wird das Konstrukt Markenerlebnis definiert, die Anwendung des Messinstru- ments „Brand Experience Scale“ aufgezeigt und Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten erläutert. Der darauf folgende Vergleich mit dem ver- wandten Konzept Serviceerlebnis führt zu einer Ableitung relevanter Komponenten des Serviceumfeldes, die es zu gestalten gilt, und bildet die Grundlage für die Analyse des Markenerlebnisses am Beispiel der Deutschen Lufthansa AG. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Resultate und Schilderung der Limitationen und Erweite- rungen der vorgenommenen Untersuchung ab.

2. Konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung

2.1 Grundlagen der Markenführung

Marken sind heutzutage omnipräsent, da jedes Unternehmen eine einmalige Positionie- rung seiner angebotenen Leistung anstrebt, die längst nicht mehr durch hohe Qualität oder attraktive Preise alleine realisiert werden kann (vgl. Shaw/Ivens 2002, S. 3). Wie stark sich Marken auf das Entscheidungsverhalten von Menschen auswirken, beweist das bekannte Coca-Cola und Pepsi-Beispiel (vgl. Anhang A1). Während Pepsi beim Blindtest in geschmacklicher Hinsicht leicht präferiert wird, wird beim Test mit Offen- legung der Marken Coca-Cola deutlich bevorzugt. Eine solch erfolgreiche Marke kann insofern weit über die funktionalen Eigenschaften des Gutes hinaus Präferenzen schaf- fen und verkörpert dementsprechend einen enormen Wettbewerbsvorteil.

2.1.1 Definition des Markenbegriffs

In der Marketingforschung ist die Mehrheit an Markendefinitionen von der funktionalen oder wirkungsbezogenen Sichtweise geprägt. Erstere spiegelt die klassische Auffassung einer Marke als physische Markierung wider, die sich in Form eines charakteristischen Namens, Zeichens oder Designs äußert (vgl. Esch 2010, S. 18ff). Doch im Zeitalter von Dienstleistungsmarken erfassen funktionale Definitionen das Wesen einer Marke nur zum Teil. Eher ist es angebracht, die letztendlich ausschlaggebende, nicht greifbare Wirkung von Marken zu betonen: Eine Marke ist „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nut- zenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgrup- pen nachhaltig differenziert“(Burmann/Meffert/Koers 2005, S. 7).

2.1.2 Markenfunktionen

2.1.2.1 Aus Nachfragersicht

In erster Linie bietet eine Marke dem Nachfrager bei seiner Kaufentscheidung Orientie- rung und verbesserten Zugang zu Informationen über das Produkt, da hierdurch die Identifikation der zu erwerbenden Leistung erleichtert wird. Zugleich schafft eine Mar- ke aufgrund ihrer Bekanntheit Vertrauen beim Kunden und verringert das subjektiv wahrgenommene Kaufrisiko, indem sie für konstante Qualität steht. Darüber hinaus übernimmt eine Marke eine symbolische Funktion, da sie auch emotionale Aspekte ei- nes Guts wie eine gewisse Einstellung oder einen Lebensstil darstellt, die der Nachfra- ger zum Ausdruck seiner Persönlichkeit oder Zugehörigkeit zu einer bestimmten Grup- pe nutzen kann (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 602).

2.1.2.2 Aus Anbietersicht

Eine starke Marke übernimmt aus Sicht des Markenführers vor allem eine Differenzie- rungsfunktion, um in einem Markt von ähnlichen Gütern und Dienstleistungen das ei- gene Angebot hervorzuheben. Die dadurch gebildeten Präferenzen des Konsumenten können in Markenloyalität resultieren, die dem Unternehmen wiederum einen preispoli- tischen Spielraum ermöglicht. Ebenso kann der Anbieter von einer erfolgreichen Mar- kenführung bei der Ausweitung des Angebotes oder Erschließung neuer Märkte profi- tieren, sofern es gelingt, das positive Markenimage auf neue Produkte oder Märkte zu übertragen und so den Markteintritt erleichtern (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 602).

2.1.3 Besondere Relevanz der Marke für Dienstleistungen

Die Führung von Dienstleistungsmarken stellt einen besonderen Anspruch an Unter- nehmen aufgrund der Eigenheiten von Dienstleistungen, die es zu beachten gilt. Zu- nächst sei ihre Intangibilität zu nennen, da im Gegensatz zu Sachgütern nach der Leis- tungserstellung kein greifbares Gut existiert (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 929). Stattdessen beeinflussen neben dem Leistungsergebnis laut Meffert und Bruhn (2009, S. 17ff.) genauso Prozess- und Potentialfaktoren die vom Kunden wahrgenommene Leis- tung. Erstere umfassen die Leistungsfähigkeiten des Dienstleisters wie zum Beispiel spezielles Know-How, während Prozessfaktoren unternehmensinterne (z.B. Räumlich- keiten) und -externe Faktoren enthalten. Letztere werden vom Kunden eingebracht und können ihn selbst, ein greifbares oder nominales Gut oder eine Information darstellen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 930). Bei einer Fluggesellschaft wie Lufthansa ist der Kunde der externe Faktor, da er direkt von der Beförderung betroffen ist.

Durch diesen direkten Einbezug des Kunden in den Leistungsprozess erfährt das Quali- tätsmanagement im Dienstleistungssektor eine große Bedeutung, da Produktion und Absatz der Leistung zeitgleich stattfinden. Es besteht daher keine Möglichkeit, die Leis- tung im Nachhinein zu kontrollieren und etwaige Mängel zu verbessern (vgl. Burmann/Schleusener/Weers 2005, S. 416). Für den Konsumenten bedeutet dies vorab ein erhöhtes Kaufrisiko, was auf einen höheren Anteil an Erfahrungs- und Vertrauens- eigenschaften im Vergleich zu Sucheigenschaften von Dienstleistungen zurückzuführen ist (vgl. Meffert/Bruhn 2009, S. 57). Zudem weisen Dienstleistungen eine hohe Imitierbarkeit vor, weshalb der Kunde häufig mit einem homogenen Angebot konfron- tiert wird, was die Kaufentscheidung zusätzlich erschwert.

Es wird also ersichtlich, dass die Herausforderungen des Dienstleistungsmarketings mit einer starken Marke besser bewältigt werden können. Die oben erwähnten Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften erschweren die Qualitätsbewertung des Konsumenten, sodass im Gegensatz zu Sachgütern, bei denen eine Sichtung des Produkts erste Hin- weise liefert, ein Informationsdefizit besteht. Dieses kann eine Marke ausgleichen, in- dem sie ein Qualitätsversprechen verkörpert, die Leistung greifbarer macht und dadurch Vertrauen beim Käufer schafft. Zudem vermindert eine Marke durch ihren Zusatznutzen die Austauschbarkeit einer Dienstleistung (vgl. Tomczak/Brockdorff 2000, S. 491ff.).

2.2 Das Markenerlebnis als Steuerungsgröße moderner Markenführung

Laut Esch (2010, S. 35) lässt sich eine immer stärkere Erlebnisorientierung des Käufers beobachten, an die sich Unternehmen mit ihren Angeboten adaptieren müssen. Die Er- kenntnis, dass Nachfrager einem Erlebnis ausgesetzt sind, sobald sie Produkte auswäh- len, kaufen, Dienstleistungen in Anspruch nehmen und allgemein konsumieren, ist weit verbreitet, doch das zu einer Marke zugehörige Erlebnis und sein Einfluss auf Konsu- menten wurden erst von Brakus, Schmitt und Zarantonello (2009) explizit untersucht.

2.2.1 Das Konzept des Markenerlebnisses nach Brakus, Schmitt und Zarantonello

2.2.1.1 Definition

Das Markenerlebnis ist ein eindeutig abgrenzbares Konzept in der Marketingforschung. So verstehen Brakus, Schmitt und Zarantonello (2009, S. 53) unter einem Markenerleb- nis „subjective, internal consumer responses (sensations, feelings, cognitions) and be- havioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments”. Folglich besteht das Marken- erlebnis aus multidimensionalen Reaktionen des Konsumenten, die durch alle von einer Marke ausgehenden Reize ausgelöst werden, wodurch eine unmittelbare Zusammenge- hörigkeit des Erlebnisses mit der Marke besteht. Mit der Marke verknüpfte Stimuli kön- nen etwa markenspezifische Farben, Formen, Schriftarten oder Slogans umfassen.

Aufgrund der Vielzahl vorherrschender Markenkonstrukte erscheint eine klare Abgren- zung zu diesen zum Verständnis des Markenerlebnisses angemessen. Im Gegensatz zu Markeneinstellung (Brand Attitude), Neigung, sich an eine Marke zu binden (Brand Attachment) und Markenpersönlichkeit (Brand Personality), die alle auf eine längerfris- tige Haltung und Beziehung zu oder Assoziation von menschlichen Eigenschaften mit einer Marke abzielen, stellen Markenerlebnisse immer konkret auftretende Empfindun- gen dar. Auch ist das Interesse eines Konsumenten an der Marke keine notwendige Be- dingung für ein dazugehöriges Erlebnis. Demgegenüber erfordert das Involvement eine gewisse Motivation des Kunden zur Marke hin. Daneben treten Markenerlebnisse im- mer dann bereits ein, wenn man auf irgendeine Weise, sowohl erwartet als auch uner- wartet, in Berührung mit der Marke kommt, während Kundenbegeisterung (Customer Delight) als überraschende positive Gemütserregung ausschließlich nach direktem Kon- sum eines Guts entsteht (vgl. Oliver/Rust/Varki 1997, S. 314).

Demzufolge gleicht das Markenerlebnis der Verarbeitung aller Kontaktpunkte mit einer Marke und entspricht einem alleinstehenden Konstrukt, das sich von Involvement, Brand Attachment, Customer Delight und Brand Personality unterscheidet, aber den- noch mit diesen verwandt ist.

2.2.1.2 Entwicklung und Anwendung der Brand Experience Scale

Von dieser Konzeption ausgehend entwickeln die Autoren in fünf Studien (vgl. Anhang B) mit der sogenannten „Brand Experience Scale“ ein Konstrukt, das mit hoher Reliabi- lität und Validität erfasst, wie stark eine Marke jede der Erlebnisdimensionen auslöst. Zu Beginn werden spezielle deskriptive Aussagen zu Markenerlebnissen entwickelt, die sich je einer der fünf zunächst angenommenen Markendimensionen (sensorisch, affek- tiv, intellektuell, verhaltensbezogen und sozial) zuordnen lassen. Anschließend sollen Studenten anhand einer siebenstufigen Likert-Skala (1 = „überhaupt nicht geeignet“, 7 = „extrem geeignet“) angeben, in welchem Ausmaß sich die 83 Aussagen eignen, um ihre Erlebnisse mit fünf Marken zu beschreiben, darunter vier vorher als solche klassifizierte Erlebnismarken und eine Nicht-Erlebnismarke. Alle als Erlebnismarke eingestuften Marken weisen dabei höhere Mittelwerte auf als die Nicht-Erlebnismarken, was auf Kriteriumsvalidität schließen lässt.

Auf Basis einer Varimaxrotation und explorativen Faktorenanalyse werden sukzessive die soziale Dimension eliminiert und die Anzahl der Erlebnisbeschreibungen auf zwölf reduziert, wobei je drei derselben Dimension angehören. In einer erneuten Befragung beurteilen Studenten, in welchem Ausmaß die 12 Aussagen auf ihre Erlebnisse mit 30 starken Erlebnismarken zutreffen, wobei deren Einstufung als solche vorher durch Ex- perteneinschätzung erfolgt. Trotz dieser Einteilung heben sich LEGO, Victoria’s Secret, iPod und Starbucks aus der Masse hervor, da sie bei dem paarweisen Vergleich der Marken untereinander besonders hohe Mittelwerte bei dem Gesamterlebnis und bei drei der vier Erlebnisdimensionen vorweisen. Zur Gewährleistung der Kriteriumsvalidität ordnen zwei Experten unabhängig voneinander jede der 30 Marken entweder als starke Erlebnismarke oder gemäßigte Erlebnismarke ein und beurteilen deren Stärke in den vier Dimensionen. Eine 85-prozentige Übereinstimmung der beiden Juroren verdeut- licht, dass die Skala auch tatsächlich das zu untersuchende Markenerlebnis misst.

Mithilfe einer weiteren explorativen Faktorenanalyse wird darüber hinaus die Diskriminanzvalidität zwischen der Brand Experience Scale und der allgemeinen Mar- kenbewertung („Brand Evaluation“) sowie anderen Konstrukten wie Involvement, den Attachment-Dimensionen Zuneigung (Affection), Bezug (Connection) und Leidenschaft (Passion) sowie Customer Delight ermittelt. Als Ergebnis erhält man eine erhebliche Ladung der Markenerlebnisdimensionen auf Faktor 2, der als Markenerlebnis aufgefasst wird, während die anderen Konstrukte entweder signifikante Ladung auf Faktor 1, den Markengefühlen, (Affection, Passion und Customer Delight) oder auf Faktor 3, der Markenbeziehung, (Brand Evaluation, Involvement und Connection) vorweisen.

Demzufolge misst die Brand Experience Scale mit hoher Validität und Reliabilität das Markenerlebnis und ist deutlich differenzierbar von anderen Messverfahren wie Brand Evaluation, Involvement, Attachment und Customer Delight.

2.2.1.3 Implikationen des Markenerlebnisses für das Konsumentenverhalten

In der letzten Studie wird der Einfluss von Markenerlebnissen auf das Konsumenten- verhalten anhand eines Strukturgleichungsmodells mit sechs Hypothesen untersucht (vgl. Anhang B). Dabei werden die Konstrukte Markenerlebnis, Kundenzufriedenheit und –loyalität sowie Markenpersönlichkeit auf ihre Korrelation hin überprüft. Daraus ergibt sich sowohl eine direkte Auswirkung von Markenerlebnissen auf Zufriedenheit und Loyalität als auch eine indirekte über Markenpersönlichkeit. Dabei liegt der direkte Effekt von Markenerlebnissen auf Loyalität (.24) höher als jener auf Zufriedenheit (.15). Der direkte Effekt von Markenpersönlichkeit auf Loyalität (.13) ist hingegen niedriger als jener auf Zufriedenheit (.67) (vgl. Anhang A2). Folglich stellt Markener- lebnis für Kundenloyalität und Markenpersönlichkeit für Kundenzufriedenheit jeweils eine bessere Vorhersagevariable dar. Die Autoren erklären das Ergebnis damit, dass eine bereits wahrgenommene positive Sinnesstimulierung eine Person dazu motiviert, diese Erfahrung wiederholen zu wollen. Des Weiteren unterliegen Markenpersönlich- keiten eher sozialen und situativen Einflüssen als Markenerlebnisse(vgl. Aaker 1999, S. 54ff.), deren grundsätzlich intimere Natur diese per se weniger zulässt (vgl. Pine/ Gilmore 1999, S. 12). Daher stellt sich die langfristig ausgerichtete Loyalität durch Markenerlebnisse eher ein.

2.2.2 Serviceerlebnis als Differenzierungsmöglichkeit für Dienstleistungen

Zum besseren Verständnis des Markenerlebnisses bietet sich das Betrachten verwandter Modelle an. So umschließt das Markenerlebnis alle gängigen Erlebnismodelle in der Marketingforschung, darunter Konsum-, Produkt-, Einkaufs- und Kundenerlebnis (vgl. Zarantonello/Schmitt 2010, S. 53), da ein Markenerlebnis gleichzeitig auch immer eines oder mehrere dieser Modelle verkörpert.

Spezielle Beachtung gilt hierbei dem Serviceerlebnis, weil bei Dienstleistungen mehr noch als bei Sachgütern, wie eingangs erwähnt, die Notwendigkeit besteht, die eigene Leistung zu differenzieren. Durch den Einbezug von Erlebnissen werden diese zu ent- scheidenden Bestandteilen des Nutzenbündels, das der Konsument erwirbt (vgl. Voss/Roth/Chase 2008, S. 249). Viele Dienstleister gehen inzwischen so weit, dass sie das Erlebnis nunmehr als Herzstück der Dienstleistung ansehen („experience-centric services“) (vgl. Zomerdijk/Voss 2010, S. 67). Hui und Bateson (1991, S. 174) zufolge beinhaltet ein Serviceerlebnis jene Emotionen, die ein Konsument während der Dienst- leistungsbegegnung verspürt. Dabei tritt ein Erlebnis immer dann ein, wenn der Kunde mit den Komponenten des Dienstleistungsumfelds, das von dem Anbieter geschaffen wurde, interagiert und dadurch Empfindungen verspürt oder Wissen erwirbt (vgl. Pullman/Gross 2004, S. 553). Allerdings unterliegt die Verarbeitung von Erlebnissen der individuellen Interpretation der Serviceumgebung, sodass der Dienstleistungsanbie- ter nicht in der Lage ist, jedem Konsumenten exakt dasselbe Erlebnis darzubieten und die Wirkung des Erlebnisses gänzlich zu kontrollieren. Vielmehr kann das Unternehmen die Rahmenbedingungen, also das Serviceumfeld, lediglich insofern beeinflussen, als dass das vom Kunden wahrgenommene Erlebnis möglichst in die gewünschte Richtung gelenkt wird (vgl. Gupta/Vajic 1999, S. 34).

Ein Erlebnis gilt dann als gelungen, wenn der Kunde dieses über lange Zeit anhaltend als einzigartig und unvergesslich betrachtet, dieses folglich wiederholen möchte und mit Begeisterung anderen davon erzählt („Word of Mouth“) (vgl. Pullman/Gross 2004, S. 553). Laut Zomerdijk und Voss (2010, S. 68) formen sowohl physische als auch Bezie- hungskomponenten diese Umgebung. Ersteren gehören Elemente an, die von Gegen- ständen ausgehen wie Aussehen, Gerüche und Geräusche, während Beziehungskompo- nenten dem Verhalten von Menschen entspringen (vgl. Pullman/Gross 2004, S. 554).

Forscher der Umweltpsychologie haben entdeckt, dass das physische Umfeld Verhal- tensweisen und Emotionen bei Menschen erweckt, die sich grundsätzlich in „Approach“

und „Avoidance Behaviors“ einteilen lassen. Erstere umfassen positive Reaktionen auf eine Umgebung, etwa den Wunsch zu bleiben oder die Umwelt zu erkunden, während letztere das Gegenteilige beinhalten. Jedes Unternehmen setzt sich demgemäß zum Ziel, Approach Behaviors zu fördern und Avoidance Behaviors gleichermaßen bei Kunden und Mitarbeitern zu verhindern, da sich die Serviceumgebung in einer Branche mit viel zwischenmenschlicher Interaktion wie der Flugindustrie immens auf die Akteure und deren Verhalten untereinander auswirkt (vgl. Bitner 1992, S. 60f.). Der physische Kon- text sollte generell alle fünf Sinne ansprechen, denn je mehr Sinne ein Erlebnis stimu- liert, desto eher werden ein Unternehmen und seine Leistung einen bleibenden Eindruck bei Kunden hinterlassen (vgl. Lindstrom 2011, S.95). Jedoch ist es notwendig, ein kon- sistentes Bild durch verschiedene Reize zu erzeugen, um ein gelungenes Markenerleb- nis hervorzurufen(vgl. Haeckel/Carbone/Berry 2003, S. 21).

Indes bilden auch die Beziehungen zwischen Kunden und Mitarbeitern sowie der Kun- den untereinander wesentliche Bestandteile der Serviceumgebung, da diese die Identifi- kation des Kunden mit dem Anbieter stärken können. Die persönliche und emotionale Kundenansprache seitens der Mitarbeiter, welche über das reine Erbringen der Service- leistung hinausgeht, wirkt sich positiv auf die wahrgenommene Servicequalität aus und resultiert in Kundenzufriedenheit und –loyalität. Auch kann die Anerkennung oder Ab- lehnung der Leistung durch andere Kunden die eigene Beurteilung des Markenerlebnis- ses sehr beeinflussen (vgl. Pullman/Gross 2004, S. 555).

Letztendlich ist das gesamte Markenerlebnis, das sich sowohl über die Phase vor als auch nach der eigentlichen Leistungserbringung erstreckt, entscheidend für die Wert- schätzung des Konsumenten (vgl. Zomerdijk/Voss 2010, S. 68). Demnach ist eine in sich schlüssige Gestaltung des Markenerlebnisses notwendig, die zugleich alle Sinne anregt und Emotionen erweckt, die wiederum Markenbindung und -treue auslösen.

2.2.3 Synthese von Markenerlebnis und Serviceerlebnis

Auf den vorherigen Ausführungen basierend lassen sich deutliche Parallelen zwischen Marken- und Serviceerlebnissen ziehen: Beide Phänomene stellen sich ein, sobald ein Konsument mit der jeweiligen Marke oder Dienstleistung in Berührung kommt. Aus- schlaggebend sind hierbei sowohl die greifbaren als auch intangiblen Komponenten des spezifischen Umfeldes. Unternehmen können versuchen, das Erlebnis mit der ge- wünschten Bedeutung zu versehen, doch Marken- und Serviceerlebnisse unterliegen dabei gleichermaßen der persönlichen Reizverarbeitung des Konsumenten.

[...]

Ende der Leseprobe aus 39 Seiten

Details

Titel
Markenerlebnis am Beispiel der Deutschen Lufthansa
Hochschule
Universität Mannheim
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
39
Katalognummer
V180903
ISBN (eBook)
9783656038436
ISBN (Buch)
9783656038382
Dateigröße
783 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
markenerlebnis, beispiel, deutschen, lufthansa
Arbeit zitieren
Lisa Zheng (Autor), 2011, Markenerlebnis am Beispiel der Deutschen Lufthansa, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/180903

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