Textilverhalten von Kindern und Jugendlichen eine wissenschaftliche- und didaktische Analyse

Inhaltsverzeichnis

1. Die Kaufkraft der Kinder und Jugendlichen

2. In wie weit bestimmen Kinder und Jugendliche den Einkauf mit?

3. Wo findet man Kinder und Jugendkleidung?

4. Marken und Markenbewusstsein

5. Woher kommt dieses große “Markenbewusstsein” und wie gehen Jugendliche damit um?

6. Wie sehen Jugendliche ihr Modeverhalten?

7. Modeverhalten als Unterrichtsgegenstand

8. Gestaltungsmöglichkeiten für unterschiedliche Projekte

1. Die Kaufkraft der Kinder und Jugendlichen

Bevor man etwas über das Textilverhalten der Kinder und Jugendlichen aussagen kann, muss man zuerst die finanziellen Mittel, das heißt die Kaufkraft kennen.

Hierüber sowie über das Ausgabeverhalten der Kinder und Jugendlichen gibt es verschiedene Untersuchungen.

Es spielt die Höhe des Taschengeldes und die der Geldgeschenke zu Weihnachten und Geburtstag ebenso eine Rolle, wie die finanzielle Situation der Familie und die Möglichkeit, etwas zum Taschengeld hinzu zu verdienen. Berechnungen der Deutschen Gesellschaft für Freizeit ergab für die Zielgruppe der 1- bis 15 Jährigen, im Jahre 2001, eine Gesamtkaufkraft von über 12 Mrd. DM, dies entspricht etwa dem Betrag von über 6 Mrd. Euro.

Wie die Kids-Verbraucheranalyse und die Youngcom! 2000 ermittelten, sind die verfügbaren Mittel recht unterschiedlich verteilt. Beispielsweise geben die Wohlfahrtsverbände an, dass rund 1 Million Kinder und Jugendliche Sozialhilfe beziehen bzw. in Familien leben, die Sozialhilfe empfangen. Dazu sind auch die Kinder aus Familien zu rechnen, die von Arbeitslosigkeit betroffen sind.

Knapp die Hälfte aller 6- bis 7- Jährigen erhält bereits Taschengeld. Im Durchschnitt sind es 7Euro monatlich. 2/3 der 8- bis 9- Jährigen erhalten 11Euro und 77% der 10- 11- Jährigen können monatlich mit 14 Euro an regelmäßigem Taschengeld rechnen. 9 von 10 Kindern in der Altersstufe 12 bis 14 Jahren erhalten 33Euro, wobei außergewöhnliche finanzielle Zuwendungen wie Geldgeschenke zu Weihnachten, Ostern oder Geburtstag, sowie kleine Zuverdienste nicht enthalten sind.

Das Einkommen aus den verschiedenen Quellen der Kinder und Jugendlichen von 6 bis 17 Jahren wurde in dem Buch „Marketing für Kids und Teens“ 1998 auf 19,6 Mrd. DM geschätzt. Als Einnahmepotenzial werden angegeben:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man darf dabei aber nicht übersehen, dass die Ausgaben für Bekleidung und Schuhe nur einen sehr geringen Anteil am Konsumbudget der Kinder und Jugendlichen aufweisen. die großen Ausgabenblöcke beziehen sich auf Süßigkeiten, Eis und Getränke, Jugendzeitschriften, CDs und Computerspiele, ins Kino gehen usw..

In wie weit bestimmen Kinder und Jugendliche den Einkauf mit?

Während Kinder ab dem Schuleintritt durchaus bei der Auswahl der Bekleidung mitbestimmen (welche Marken gerade „In“ sind), sollte man das Ausgabebudget der Kinder nicht überbewerten. Erst ab 13 Jahren kann man wohl von einem eigenständigen Ausgabeverhalten für „Klamotten“ sprechen. Für die 12- bis 15- Jährigen wird dabei eine textile Kaufkraft von 2,8 Mrd. DM, dies entspricht einer Summe von 1,4 Mrd. Euro, angenommen.

In der KVA (Kids-Verbraucheranalyse) 2001 wurde auch nach dem Einfluss gefragt. Auf die Frage: „Was darf das befragte Kind / der befragte Jugendliche und wie oft alleine Sachen zum Anziehen kaufen“, antworteten:

24,8% immer / fast immer

18,9% oft

21,5% selten

34,5% nie

0,3% keine Angaben

Auf die Frage, ob das Kind / der Jugendliche sich so kleiden darf, wie es ihm gefällt, antworteten:

39,5% immer / fast immer

38,2% oft

13,7% selten

8,4% nie

0,2% keine Angaben

Ebenfalls wurde gefragt, ob das Kind / der Jugendliche einen entscheidenden Einfluss auf die Markenwahl hat; für die Bekleidung und Jeans lag die Antwort bei 70%.

In dem Werk „Marketing für Kids und Teens“ von Dammler, Barlovic und Melzer-Lena wird eine Tabelle von vier Konsumtypen für Jugendliche entwickelt, die sich stichwortartig so darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es sei hinzugefügt, dass diese Auflistung davon ausgeht, dass Konsum etwas positives sei, da er natürlich die Wirtschaft ankurbelt, und derjenige, der sich in diesem nicht zurechtfindet, automatisch ein Außenseiter mit negativen Eigenschaften sein muss.

3. Wo findet man Kinder und Jugendkleidung?

Das traditionelle Kinderfachgeschäft verliert mit zunehmendem Alter der Kinder seine Bedeutung. Baby- und Erstlingsausstattung wird in großem Maße im Fachgeschäft erworben, das oft noch Bekleidung für die werdende Mutter führt.

Die bevorzugten Einkaufsorte der deutschen Frauen, die regelmäßig Kindersachen kaufen, war nach einer Untersuchung der „TextilWirtschaft“ das Kauf- und Warenhaus mit rund 60%, danach folgen C&A und die Kinderfachgeschäfte.

Bei Mode für Schulkinder gewinnen Sportgeschäfte, Jeansläden und Young Fashion Boutiquen an Bedeutung. Aber auch Second Hand-Läden und neue Spezialshops für Streetwear mischen mit.

Der klassische Fachhandel mit Erstlingsausstattung, Kinder- und noch etwas Jugendbekleidung hat in den letzten Jahren an Marktbedeutung verloren. Gründe dafür liegen in der Abneigung der Schulkinder gegen „Babyklamotten“ und auch in dem preisbestimmten Wettbewerb.

Während die Mutter bei bis zu 6- Jährigen Kindern bestimmt, wo und was eingekauft wird, wird es mit dem wachsenden Markenbewusstsein für die Schulkinder schon schwieriger und sobald diese eigenes Geld besitzen, werden Jeans- und Sportgeschäfte, Textilgeschäfte und Szeneläden schon interessanter. Lediglich 1/5 der Schüler und Teenager beziehen ihre Bekleidung in nennenswertem Umfang noch über Kinderfachgeschäfte. Die Kindermode wird immer erwachsener, sie tendiert mehr und mehr zu Young Fashion. Dieser Trend ist stark steigend!

4. Marken und Markenbewusstsein

Kinder und Jugendliche werden selbstbewusster, informierter und markenbewusster, und die Wirtschaft und die Medien akzeptieren und berücksichtigen diese, freuen sich sogar über diese marktstimulierende Entwicklung. Der Trendforscher Matthias Horx sagte dazu Anfang 1997: „Wir leben nicht in einer kinderfeindlichen Gesellschaft, sondern in einer Gesellschaft in der Kindheit einen neue Aufwertung erfährt als ein autonomes Reich mit weitaus mehr Rechten, aber auch Verantwortungen als früher.“ Für die Bekleidungsmode bedeutet dies ein früheres und immer stärkeres Mitspracherecht der Kinder /Jugendlichen bei Auswahl und Kauf. Der Handel muss in seinem Marketing nicht in erster Linie an die Mütter, sondern an die Kinder denken. Zumindest eine räumliche Trennung von Baby- und Kinderabteilung zur Schulkindabteilung ist notwendig. Sportmarken haben einen schon von vorneherein höheren Stellenwert, ja sogar einen Kult-Status.

Dieses wachsende Markenbewusstsein kommt zu einem aus der Schule, vom Freundeskreis, vor allem aber aus der Fernsehwerbung und aus Zeitschriften.

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