Corporate Social Responsibility als Business Case

Inhaltsverzeichnis:

Abbildungsverzeichnis

1. Einführung

2. Corporate Social Responsibility
2.1. Merkmale von CSR und Abgrenzung zu verwandten Konzepten
2.1.1. Merkmale von CSR
2.1.2. Abgrenzung des CSR Begriffs
2.1.2.1. Nachhaltigkeit
2.1.2.2. Corporate Citizenship
2.1.2.3. Corporate Governance
2.1.3. Versuch einer Definition von CSR
2.2. Historische Entwicklung der Forschung

3. Motive und Ziele von CSR

4. Handlungsfelder, Instrumente und Adressaten für CSR-Prinzipien
4.1. Adressatengruppen von CSR Maßnahmen
4.1.1. Kunden
4.1.2. Lokale Gemeinschaft
4.1.3. Mitarbeiter
4.2. Instrumente und Handlungsfelder
4.2.1. Internationale Ordnungsrahmen
4.2.2. Spenden
4.2.3. Codes of Conduct
4.2.4. Engagements im sozialen Bereich
4.2.5. Sport
4.2.6. Infrastruktur und Bildung
4.3. Zusammenarbeit mit Staaten, Behörden und NGO´s

5. Corporate Social Responsibility und der Business Case
5.1. CSR als anhaltende Entwicklung oder als Modetrend?
5.2. Bewertung von CSR Maßnahmen
5.3. Empirische Untersuchung und Methoden zu CSR als Business Case
5.3.1. Shareholder Value Konzept u. Stakeholdertheorie als Grundlagen
5.3.2. CSR Business Case
5.4. Entwicklung der Forschungsmethoden zum Verhältnis von CSP und CFP
5.5. Kritische Bewertung der verwendeten Methoden
5.6. Messproblematik
5.7. Vorstellung ausgewählter aktueller Forschungsergebnisse
5.7.1. Unterscheidung von vorökonomischen und ökonomischen Größen
5.7.2. Zufriedenheit von Kunden
5.7.3. Image des Unternehmens
5.7.4. Motivation u. Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen
5.7.5. Untersuchung klassischer ökonomischer Größen
5.7.6. Tobin´s Q
5.7.7. Return on Equity (ROE)
5.7.8. Übersicht über ausgewählte CSP/CFP Elemente
5.8. Handlungsempfehlungen
5.9. Fallstudien
5.9.1. Royal Dutch Shell
5.9.2. Whole Foods Market

6. Fazit
6.1. Weiterer Forschungsbedarf
6.2. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Historische Entwicklung und inhaltliche Schnittmengen von CSR und CS

Quelle: in Anlehnung an Loew et al. 2004, 74: Bedeutung der internationalen CSR-Diskussion für Nachhaltigkeit und die sich daraus ergebenden Anforderungen an Unternehmen mit Fokus Berichterstattung, Münster u. Berlin: future e.V. & Institut für ökologisches Wirtschaften (IÖW).

Abbildung 2: 3 Säulen des Corporate Social Responsibility Konzepts

Quelle: Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 235: Corporate Social Responsibility. Eine Begriffserklärung, in: Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik, Jhrg. 6, Heft 58, S. 231 – 236.

Abbildung 3: Übersicht der Haupttriebkräfte von CSR und ihren Effekten

Quelle: Bertelsmann Stiftung 2006a, 24, Gütersloh.

Abbildung 4: Methoden zur Messung des Shareholder Value

Quelle: Bertelsmann Stiftung 2006a, 48, Gütersloh.

Abbildung 5: Definitionen von Corporate Social Performance (CSP)

Quelle: Schreck, 2009, 14: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 6: Referenzrahmen für die Analyse der CSP/CFP Korrelation

Quelle: Schreck, 2009, 25: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 7: Klassifikation von CSP-Measures

Quelle: Schreck, 2009, 19: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 8: Mögliche Erfolgskomponenten von CSR

Quelle: Hansen, U./Schrader, U., Die Betriebswirtschaft 2005, 385: Corporate Social Responsibility als aktuelles Thema der Betriebswirtschaftslehre.

Abbildung 9: Verschiedene indirekte Erklärungsmechanismen für einen CSP/CFP link

Quelle: Schreck, 2009, 59: The Business Case for Corporate Social Responsibility. Understanding and Measuring Economic Impacts of Corporate Social Performance. Diss. München.

Abbildung 10: Regulierungsindex für die OECD Länder

Quelle: in Anlehnung an IW (2005)

1. Einführung

Unternehmen werden in der heutigen Zeit oftmals nicht nur anhand ihres ökonomischen Erfolgspotenzials und der Fähigkeit zur Umsetzung desselben gemessen, sondern zunehmend auch aus dem Blickwinkel sozialer, gesellschaftlicher und ökologischer Gesichtspunkte beurteilt. Die Globalisierung, als einer der wichtigsten Veränderungsprozesse des 20. und 21. Jahrhunderts ermöglicht eine nie gekannte Vielfalt an Handlungsoptionen sowohl für Unternehmen, als auch für deren Kunden. So haben Unternehmen in Bezug auf ihre Produktionskosten und ihre Rohstoffbeschaffung neben vielen Alternativen die Möglichkeiten von Outsourcing, also der Verlagerung von Arbeitsplätzen in Niedriglohnländer oder dem Import aus eben diesen Ländern.

Jedoch können auch die Kunden der Unternehmen in immer größerem Maße zwischen einer Vielzahl von Anbietern auswählen und so den Druck auf die Preise einerseits aber auch gerade andere Faktoren, wie Produktionsbedingungen, Ressourcenverwendung, Umweltschutz oder soziales Engagement erhöhen, indem sie bestimmte Produkte kaufen und andere meiden. Wegen des zumindest insgesamt steigenden Angebotes (in einigen Märkten gibt es durchaus oligopolistische Tendenzen) und der weltweiten Verflechtung, aber auch durch zahlreiche andere Faktoren, wie wachsender Wohlstand und Bildungsniveau zeichnet sich ab, dass die Konsumenten für die Konsequenzen ihres Handelns als Stakeholder und der damit verbundenen Verantwortung und Möglichkeit zur Beeinflussung in zunehmendem Umfang ein Bewusstsein entwickeln.

Hinzu kommt als weitere Folge von Wachstum der Großkonzerne einerseits und Globalisierung andererseits eine Veränderung der Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Nationalstaaten mit ihren jeweiligen Gesellschaften. Gerade den transnationalen Großunternehmen und ihren Eigentümern^[1] wird ein steigendender gesellschaftlicher und politischer Einfluss zuteil. Diese multinational operierenden Konzerne haben die Möglichkeit, das ihnen zur Verfügung stehende Finanzkapital auf dem Globus nahezu unbegrenzt einzubringen. Um die in Rede stehenden Summen zu veranschaulichen sei darauf hingewiesen, dass die Umsatzzahlen einiger internationaler Unternehmen bereits Ausmaße angenommen haben, die das Bruttoinlandsprodukt vieler weniger entwickelter Staaten der sog. dritten Welt übersteigen.

Der eben im Ansatz skizzierte Bedeutungszuwachs der multinationalen Konzerne wird zusätzlich gleichzeitig flankiert von einem Relevanzverlust der nationalen Einzelstaaten. Grundsätzlich kontrollieren und regulieren die Nationalstaaten zwar die wirtschaftlichen und sonstigen Betriebsamkeiten auf ihrem Staatsgebiet oder innerhalb des Gebietes eines Staatenverbundes, trotzdem aber steigt die Anzahl der ökonomischen, gesellschaftlichen und politischen Aktivitäten, die sich dem staatlichen Einfluss weitgehend zu entziehen vermögen. Als Folge haben einzelne Staaten nicht die notwendigen Machtmittel und Optionen, um alle Anstrengungen weltumspannend auftretender Konzerne in regulatorische Schranken zu weisen. Mit dieser stetigen Wandlung der Machtverhältnisse und dem gestiegenen öffentlichen und gesellschaftlichen Interesse an verantwortungsvollem und nachhaltigem Umgang mit Ressourcen als Hintergrund, sind insbesondere innerhalb der letzten Dekade die Rufe nach dem verstärkten Engagement von Unternehmen im Bereich von gesamtgesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung unüberhörbar geworden.

In diesem Zusammenhang ist der Entwurf der sog. Corporate Social Responsibility (CSR), als Engagement eines Unternehmens außerhalb seines eigentlichen Kerngeschäfts im gesamtgesellschaftlichen Bereich und aus eigener Motivation heraus, verstärkt ins Bewusstsein von Öffentlichkeit, Politik und Wirtschaftsverbänden vorgedrungen. Von einer großen Zahl von Unternehmen wird diese freiwillige, nicht erzwungene Übernahme von (finanzieller) Verantwortung im Bereich der Gesellschaft und des Umweltschutzes proaktiv vorangetrieben. Dies geschieht regelmäßig aus moralischen Gründen oder aus - im Sinne des Shareholder Value erlösmaximierenden - Motivationen oder einer verschieden gewichteten Mischung aus beiden Erwägungen.

Gegenstand dieser Arbeit soll daher sein, das Konzept der Corporate Social Responsibility als Business Case zu untersuchen. Dabei wird der aktuelle Stand der empirischen Forschung zu diesem Themengebiet beleuchtet werden und es soll die Messbarkeit des finanziellen Nutzens von CSR Aktivitäten kritisch analysiert werden, um eine Prognose wagen zu können, ob der regen Aktivität im Bereich der CSR eher die Qualität einer nachhaltigen, dauerhaften Entwicklung oder eher die Qualität eines Modetrends zuzusprechen ist.

2. Corporate Social Responsibility

2.1. Merkmale von CSR und Abgrenzung zu verwandten Konzepten

2.1.1. Merkmale von CSR

Der Ursprung der Begrifflichkeit von Corporate Social Responsibility liegt in den Vereinigten Staaten von Amerika. Gebräuchlicher Weise bedeutet Corporate Social Responsibility verantwortungsbewusstes Handeln von Unternehmen und Unternehmern, welches die Befolgung der rechtlich normierten Erwartungen des Gesetzgebers (Compliance) überschreitet und so die Frage nach der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen aufspannt. Diese wird aber in Wissenschaft und Praxis höchst unterschiedlich interpretiert, so dass CSR kein eindeutig definiertes und abgrenzbares Konzept darstellt. Vielmehr umfasst der Begriff CSR die Gesamtheit an möglichen Aktivitäten zur Sicherung und Erhöhung der gesellschaftlichen Legitimation von Unternehmen (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 233).

Diese Vielfalt an potenziellen Handlungsmöglichkeiten und die Einflüsse unterschiedlichster Stakeholder der Unternehmen auf die CSR Debatte machen eine einheitliche Begriffsbestimmung so schwierig. Denn jede Gruppe von Stakeholdern verfolgt jeweils spezifische Partikularinteressen. Als Anspruchsgruppen der Unternehmen sind hier stellvertretend für alle Stakeholder zumindest Nicht-Regierungs-Organisationen (NGO`s), Konsumenten und Investoren, der staatliche Sektor sowie Unternehmen selbst zu nennen. Dem Feld der Corporate Social Responsibility werden dabei, je nach dem welche Gruppe von Stakeholdern sich zu dem Thema äußert, verschieden Elemente zugeordnet und mehr oder minder ins Zentrum der Betrachtung gerückt.

So soll CSR nach dem Willen von Menschenrechtsorganisationen vornehmlich Punkte wie die Zurückdrängung von Diskriminierung und Rassismus oder die Ächtung von Folter und Sklaverei sowie die Stärkung von Rede- Meinungs- und Religionsfreiheit umfassen (z.B. bei Amnesty International). Bei Umweltorganisationen hingegen liegt der Fokus, der dann auch auf CSR in Unternehmen bezogen wird mehr auf Umweltschutzaspekten (z.B. WWF).

Vom Standpunkt potenzieller Investoren aus stehen wiederum Elemente wie die Beachtung von Corporate Governance Grundsätzen und Transparenz zur Reduktion von Risiken im Mittelpunkt der Diskussion. Ein weiterer wichtiger Treiber von CSR Konzepten ist zudem die Gruppe der Konsumenten, die durch Boykotte oder nachhaltigen Konsum ihre Marktmacht ausüben kann und dadurch Druck hin zu einer aus ihrer Sicht verantwortungsvollen Unternehmensführung aufbaut (Bauer et al. 2004). Letztlich beeinflussen natürlich auch die Unternehmen selbst das Feld der CSR, wenn sie diese in ihre Strategie integrieren.

Im Bereich CSR ist aber neben der eben gezeigten inhaltlichen Uneinigkeit auch die normative Durchsetzung des Konzeptes umstritten (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 234).

Hier unternehmen auf der einen Seite insbesondere die NGO`s Anstrengungen, um eine stärkere gesetzliche Regulierung zu erreichen und die CSR Aktivitäten der freiwilligen Vornahme durch die Unternehmen zu entziehen. Wohingegen die Unternehmen ihre ökonomische Wettbewerbsfähigkeit als Prämisse über staatliche Regulierung stellen und für den Grundsatz der Freiwilligkeit auf dem Gebiet der CSR werben und plädieren (vgl. www.csrgermany.de/www/). Der Staat hat bisher eher die allgemeine Diskussion vorangetrieben, als sich klar für eine der Strömungen zu entscheiden (z.B. EU Multi Stakeholder Forum on CSR 2005; wobei nach der Wirtschaftskrise abzuwarten ist, ob er bei dieser Haltung bleibt).

Es wird hieran also deutlich, dass unter CSR aus der Vogelperspektive immer soziale und ökologische Belange gefasst werden, dass sich aber die einzelnen Elemente des Konzepts und auch die Gewichtung der Bestandteile innerhalb des Konzepts je nach Präferenz der jeweiligen Stakeholdergruppe und zusätzlich im Zeitverlauf unterscheiden. Somit kann konstatiert werden, dass der Diskurs um CSR von Interessen beeinflusst wird und im Wandel der Zeit einer Dynamik unterliegt, die durch Berichterstattung der Medien und aktuelle gesellschaftliche Themen forciert werden kann (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 235).

Einen Versuch zur Definition von CSR hat auch die EU Kommission in ihrem Grünbuch unternommen. Nach Ansicht der EU Kommission sollen Unternehmen sich ohne Zwang in einen Konkurrenzkampf um die besten Beispiele für Aktivitäten auf dem Feld der Corporate Social Responsibility begeben, um so die Messlatte für soziale oder umweltbezogene Standards in der Gesellschaft höher zu hängen und sie dadurch zu verbessern (vgl. Europäische Kommission, 2001).

Neben der positiven Definition von Merkmalen von CSR ist eine andere Möglichkeit zur Begriffsbestimmung aber auch die Abgrenzung zu ähnlichen Konzepten.

2.1.2. Abgrenzung des CSR Begriffs

2.1.2.1. Nachhaltigkeit

Wesentliche Prägung erhielt der Terminus der Nachhaltigkeit 1987 durch den Brundlandt-Report, der Nachhaltigkeit wie folgt definiert: „sustainable developement meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (United Nations World Commission on Environment and Developement 1987, 8). Zwar liegt hier der Fokus mehr auf dem Umweltschutzgedanken als im sozialen Bereich, jedoch könnte dies wie oben gezeigt den Interessen der Definierenden geschuldet sein; zudem wurde das Konzept der Nachhaltigkeit in dem Sinne erweitert, dass eine nachhaltige Entwicklung nur dann vorliege, wenn auch wirtschaftliche und soziale Belange in gleichem Maße berücksichtigt würden (vgl. Crane/Matten 2004, 24, 25). Jedoch unterscheidet sich der Nachhaltigkeitsansatz von CSR dadurch, dass zu den Adressaten nicht nur die Stakeholder eines Unternehmens zählen, sondern alle Menschen weltweit; sogar diejenigen, die zukünftigen Generationen angehören und mitunter noch gar nicht geboren worden sind.

Abb. 1: Historische Entwicklung und inhaltliche Schnittmengen von CSR und CS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Loew et al, 2004, 74.

2.1.2.2. Corporate Citizenship

Unter Corporate Citizenship versteht man im deutschsprachigen Raum vorwiegend das bürgerschaftliche Engagement von Unternehmen. In diesem Zusammenhang werden Unternehmen nicht mehr nur als private, sondern auch als öffentliche Institutionen gesehen (vgl. Whitehouse 2003, 303, ok). Es wird dann von den Unternehmen ein solcher Beitrag erwartet, der ein Äquivalent zu demjenigen des Bürgers bilden soll (vgl. Crane/Matten 2004, 67, 68). Corporate Citizenship umfasst damit Aktivitäten, die auf die Gesellschaft bezogen sind und die dann strategisch auf die Ziele des Unternehmens ausgerichtet werden (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 4). CSR umfasst im Gegensatz dazu aber alle Gruppen von Stakeholdern und alle Betriebsphasen des Unternehmens; weshalb CSR eine breitere Basis als CC aufweist und daher als Oberbegriff zu Corporate Citizenship gesehen werden kann (vgl. Loew et al. 2004, 10). Nach diesem Verständnis wird also der Bereich von Corporate Citizenship vom Corporate Social Responsibility Konzept bereits mit umfasst.

2.1.2.3. Corporate Governance

Das Ziel von Corporate Governance ist vornehmlich die Verringerung von Geschäftsrisiken. Hierbei bezieht sich CG aber vor allem auf die Funktionsweise der Führungsorgane, sowie deren Zusammenwirken untereinander und ihre Überwachung durch die entsprechenden Kontrollinstanzen des Unternehmens (vgl. Baums 2001, 20). CSR kann zwar ebenfalls die Risikoreduktion zum Ziel haben (was später noch behandelt werden wird), auch sind beide Konzepte für alle Stakeholder von Relevanz. Im Unterschied zu CSR beschränkt sich aber Corporate Governance auf die verschiedenen Organe des Unternehmens, um sich mit Motivations-, Anreiz- und Kontrollmechanismen und den dafür notwendigen und förderlichen Strukturen auseinanderzusetzen. Des Weiteren sollen Fehler bei Managemententscheidungen vermieden werden.

CSR hingegen betrachtet nicht nur die Unternehmens- und Leitungsstrukturen, sondern bezieht - als Abgrenzungsmerkmal zum Corporate Governance Konzept - auch ganzheitliche Prozesse mit ein (vgl. Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 236). Auch hier kann also CSR wie schon beim Corporate Citizenship Ansatz als Oberbegriff aufgefasst werden, der wesentliche Merkmale von CG schon beinhaltet.

2.1.3. Versuch einer Definition von CSR

Zunächst ist vor der Kulisse des soeben ausgeführten festzuhalten, dass CSR ein dynamisches, sich in der gesellschaftlichen Diskussion veränderndes Konzept ist. Diese stetige Verschiebung der Schwerpunkte in der CSR Debatte, die durch die Einflussnahme der verschiedenen Anspruchsgruppen mit bedingt ist, setzt sich ebenso im Bereich der wissenschaftlichen Forschung fort. Dies sind die Hauptgründe dafür, dass eine einheitliche sehr klar abgegrenzte formelle Definition nicht möglich ist und auch nicht sinnvoll erscheint. Hierzu lässt sich aber dennoch auch sagen, dass CSR jedenfalls jeweils Bereiche der Themenkomplexe Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship und Corporate Governance umfasst. Unterschiede ergeben sich hierbei dann nur noch in der Gewichtung des jeweiligen Teilbereichs. Es können also mit Sicherheit als die drei tragenden Säulen des CSR Ansatzes herausgearbeitet werden: die ökonomische, die ökologische und die soziale Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft (oder gegenüber allen Stakeholdern des Unternehmens) bzw. der Umwelt. Diese inhaltlich materielle Annährung an eine Definition scheint sachdienlicher, als eine an feststehenden Begrifflichkeiten klebende Beschreibung des Konzepts von CSR. Des Weiteren deckt sich diese inhaltliche Annährung auch mit den CSR Merkmalen, die die EU Kommission in ihrem Grünbuch benannt hat (s.o. Europäische Kommission 2001). Sie wird daher als die am besten passende betrachtet.

Abbildung 2: 3 Säulen des Corporate Social Responsibility Konzeptes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bassen/Jastram/Meyer, 2005, 235.

2.2. Historische Entwicklung der Forschung

Bereits am Ende des Mittelalters manifestierten sich Verhaltenskodizes, die unter dem Begriff des „ehrbaren Kaufmanns“ zum Teil noch heute Geltung beanspruchen, wie die Eigenschaft, sein Handeln an Tugenden und dem Streben nach einem nachhaltigen wirtschaftlichen Erfolg auszurichten.

Einer der ersten, die jedoch in wissenschaftlichen Publikationen den Begriff der Corporate Social Responsibility schablonisierten war Bowen, der vertrat, dass es eine Obliegenheit von Geschäftsleuten sei, gesellschaftliche Ziele und Moralvorstellungen in die Strategie des Unternehmens mit einzubeziehen.^[2] Hierauf gründend wurde der Begriff der Corporate Social Responsibility in den 1960er Jahren durch andere Wissenschaftler weiter ausgedehnt. Als prominente Autoren sind hier Fredrick (1960), Davis (1960), McGuire (1963) und Walton (1967) zu nennen.

1967 erweiterte Davis den Kreis der Adressaten auch um Institutionen, mithin um Unternehmen und Verbände (vgl. Davis, 1967, 46)^[3].

Relevanz entwickelt diese Erweiterung auf Institutionen dort, wo Eigentümer und Geschäftsführer von Unternehmen nicht identisch sind. Denn dann trägt das Unternehmen als eigenständige Rechtspersönlichkeit die Kosten des sozialen Handelns der Manager, die lediglich als die rechtlichen Vertreter des Unternehmens nach außen handeln. In diesem Sachverhalt wurzeln die Hauptargumente der Gegner von gesellschaftlichem Engagement durch Unternehmen, deren prominentester Vertreter wohl der Ökonom Milton Friedman ist.

Er sieht im Wesentlichen zwei Probleme; nämlich zunächst die Tatsache, dass Manager, die als Agenten für die Eigentümer handeln und dem Konzept des Shareholder Value verpflichtet sind dieses vernachlässigen, wenn sie Ausgaben tätigen, die von den Prinzipalen getragen werden und denen keine direkten Einnahmen gegenüberstehen. Als Konsequenz gestaltet sich die Ressourcenallokation suboptimal, was auch der gesamtgesellschaftlichen Wohlfahrt nach den Ideen Adam Smiths´ abträglich ist (vgl. Friedman, 1970, 33).

Die zweite Gefahr die nach Friedmans Ansicht besteht, ist eine Verringerung gesellschaftlicher Freiheit, denn es bestehe eine Tendenz zum Kollektivismus, wenn Manager Staatsaufgaben an sich zögen und ihre Agententätigkeit für die Unternehmenseigner zurückstellten und dadurch de facto den Einfluss des Staates in der Privatwirtschaft ausbauten. Hierin ist nach Friedman dann eine Gefahr für die kollektive Freiheit der Gesellschaft zu sehen (vgl. Friedman, 1962, 175).

Nach den Kritikern^[4] der marktliberalen Position Friedmans können sich Unternehmen nur in einer positiven Umgebung, die durch freiheitliche, demokratische Gesellschaften geschaffen und erhalten wird erfolgreich entwickeln.

Dadurch aber ergebe sich im Umkehrschluss für Unternehmen die Verpflichtung, sich gesellschaftlicher Probleme anzunehmen und sich aktiv an Maßnahmen zu beteiligen oder diese zu initiieren, um solchen Problemen zu begegnen (Vgl. Samuelson, 1971, 24). In der Kritik steht so auch, dass Friedmann als einzige relevante Größe die Vergrößerung des Shareholder Value auswählt und sich deshalb auf die Beziehung von Managern und Eigentümern des Unternehmens als Agenten und Prinzipale beschränkt.

Es zeigt sich also bereits in einer kurzen historischen Rückschau, dass das Thema CSR hochumstritten ist und empirische Belege für die jeweils vertretene Position nicht ohne weiteres zu erbringen sind.

Martin skizziert zuletzt 2002 die Möglichkeiten und die Reichweite von Corporate Social Responsibility durch Erstellung einer Virtue Matrix, welche Entscheidungsträgern bei der Entwicklung ihrer Aktivitäten auf dem Gebiet des gesellschaftlichen Engagements als Orientierungsunterstützung helfen kann (vgl. Martin, 2002, 69)^[5]. Die unteren beiden Quadranten der Matrix stellen dabei gemeinsam die Grundordnung der Gesellschaft dar. Sie besteht aus expliziten, institutionell vorgegebenen Normen, und impliziten, gesellschaftlich erwünschten Normen.

Die Entwicklung der wissenschaftlichen Forschung auf dem weiten Gebiet von Corporate Social Responsibility zeigt anschaulich, dass trotz der großen Aufmerksamkeit die dem Thema CSR schwerpunktmäßig seit den 1950er Jahren gewidmet wurde, eine breiter wissenschaftlicher Konsens noch nicht erreicht ist und wohl auch noch nicht in Sicht ist. Nichtsdestotrotz erfreut sich das Konzept gerade in der unternehmerischen Praxis mit relativer Konstanz (von nunmehr nahezu zwei Dekaden) einer hohen Beliebtheit, weshalb auch im Bereich der Wissenschaft kein baldiges Ende zu erwarten ist.

3. Motive für CSR und Ziele von CSR

Wie oben erläutert, ist eines der wichtigsten Merkmale von CSR das der Freiwilligkeit, sodass die ordnungspolitischen Vorgaben und die vom Gesetzgeber erzwungene Kooperation von Unternehmen nicht unter dem Gesichtspunkt von CSR betrachtet werden kann.

Dieses Merkmal der Freiwilligkeit setzt dann aber für das Zustandekommen von CSR Aktivitäten voraus, dass den durch das jeweilige Engagement entstehenden zusätzlichen Kosten auch zumindest auf lange Sicht monetäre Erfolgsgrößen gegenüberstehen. Gerade bei nicht eigentümergeführten Unternehmen, in denen das Management nach wie vor hauptsächlich dem Shareholder Value Konzept verpflichtet ist und oft auch ein nicht unerheblicher Teil der Vergütung des Managements erfolgsabhängig im Sinne einer Maximierung des Shareholder Values ist, muss also davon ausgegangen werden, dass Aufwendungen, die unter den CSR Begriff fallen nur bei Aussicht auf kompensatorische Zusatzeinnahmen in der Zukunft gemacht werden (vgl. auch Smith, 2003, 85). Zusätzlich wird der Druck auf die Unternehmensführung, nur solche Ausgaben zu tätigen, denen auch messbare Einnahmen gegenüberstehen dadurch erhöht, dass bei einer zu geringen Verzinsung des eingesetzten Eigenkapitals der Shareholder die Abwanderung von Eigenkapital und damit ein Anstieg der Kapitalkosten droht. Eine solche Entwicklung könnte dann im schlimmsten Fall den Bestand des ganzen Unternehmens gefährden.

Andersherum wird folglich dann ein Anreiz für die Unternehmensleitung bestehen, sich freiwillig finanziell im gemeinnützigen Bereich zu engagieren, wenn in der Zukunft ein messbarer finanzieller Erfolg für das Unternehmen zu erwarten ist.

Ein solcher finanzieller Erfolgsfall ist wiederum dann nicht zu erwarten, wenn sich ein Unternehmen nicht wesentlich über die verbindlichen gesetzlichen Vorgaben (Compliance) hinaus einbringt. Denn bei der Befolgung von anderen als von staatlichen Stellen eingeführten Sozial- oder Umweltstandards durch ein Unternehmen in ähnlicher Weise, wie dies vielleicht auch Konkurrenzunternehmen tun, wird es an einem Alleinstellungsmerkmal und damit an der Basis eines finanziellen Erfolges durch CSR mangeln. Durch ein CSR Engagement müssten also erstens die Kernkompetenzen^[6] des Unternehmens gestärkt werden (vgl. Russo/Fouts, 1997, 534; Fombrun et al, 2000, 85) und zweitens müsste die Geschäftsleitung die Umsetzung ihrer Umwelt- und Sozialpolitik im Unternehmen als proaktiv verstehen, sie also individuell auf das eigene Unternehmen spezifiziert umsetzen und zudem als richtungsweisenden Parameter in der strategischen Unternehmensausrichtung verankern, um so komparative Wettbewerbsvorteile zu konstituieren und diese gegenüber den meist zahlreichen Wettbewerber auch zu behaupten (vgl. Bertelsmann Stiftung, 2006a, 23). Denn nur so kann durch CSR ein monetär messbarer Erfolg erzielt werden. Schwierig ist in diesem Bereich allerdings die zunehmende Wandlung der westlichen Gesellschaften von Industrie- hin zu Wissensgesellschaften. Denn im Gegensatz zu den klassischen Branchen der Industriegesellschaft, in denen die Ressourcen weitestgehend physischer Natur sind und sich leicht nach Maß und Zahl bestimmen lassen, nimmt in den modernen Wissensgesellschaften die Bedeutung intangibler, abstrakter Ressourcen tendenziell zu, sodass neben klassischen Ressourcen neben anderen auch die in der Graphik dargestellten Größen an Bedeutung für die Entwicklung des Unternehmenswertes gewinnen.

So können CSR Maßnahmen dazu beitragen, dem Unternehmen eine größere Glaubhaftigkeit und Reputation zu verschaffen und helfen damit, eine Vertrauensbasis und ein Klima der Zuverlässigkeit zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern aufzubauen.

Hierdurch kann sich das Verhältnis von Unternehmen und Gesellschaft verbessern, bzw. das Unternehmen kann sich gegen negativen Aktivismus von Seiten von Nicht-Regierungs-Organisationen (NGO´s) oder anderer schützen und seine „License to Operate^[7] “ ausbauen.

Eine an guter Corporate Governance ausgerichtete Unternehmensführung kann ebenfalls im immateriellen Bereich signalisieren, dass das Management vertrauenswürdig ist und vorausschauend, mithin langfristig agiert und nicht kurzfristige Steigerungen des Shareholder Value anstrebt, die demselben auf lange Sicht im Extremfall sogar schaden können. (vgl. Shrivastava, 1995, 118). Auch dies kann daher ein Ziel von CSR sein.

Auch im Bereich Innovation kann CSR eine Signalfunktion zukommen. Denn wenn Unternehmen hohe Umweltbelastungen verursachen, dann ist dies häufig ein Indikator dafür, dass das Unternehmen im Bereich seiner Beschaffungs- und Produktionsprozesse Ineffizienzen aufweist (hierzu vgl. Russo/Fouts, 1997, 534 ff.).

Als Umkehrschluss ergibt sich dann, dass eine Ausrichtung von Produktions- und Beschaffungsprozessen an den Grundsätzen der Öko-Effizienz zu moderneren, ressourcensparenden und damit auch kostensparenden Wertschöpfungsprozessen führen kann (Bertelsmann Stiftung, 2006a, 27).

Die nachfolgende Abbildung soll das hier ausgeführte zusammenfassend visualisieren.

Abb. 3: Übersicht der Haupttriebkräfte von CSR und ihren Effekten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Bertelsmann Stiftung 2006, 24.

Auch eine Datenerhebung der Universiteit van Amsterdam zusammen mit der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG hat ergeben, dass die Beweggründe für ein CSR Engagement von Unternehmen zu nahezu ¾ (74%) ökonomische Gründe sind (zitiert bei Curbach, 2009, 157).

4. Handlungsfelder, Instrumente und Adressaten für CSR-Prinzipien

4.1. Adressatengruppen von CSR Maßnahmen

4.1.1.Kunden

Der wichtigste Adressat der allermeisten CSR Maßnahmen ist der Kunde eines Unternehmens als Mitglied der wichtigsten Stakeholdergruppe. Mit den wachsenden Möglichkeiten der Kunden, sich über die Verhaltensweisen von Unternehmen während des gesamten Wertschöpfungprozesses zu informieren, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden von positiven und negativen Verhaltensweisen von Unternehmen beispielsweise gegenüber Zulieferern oder Mitarbeitern erfahren. Diese Entwicklung wird auch durch die starke Präsenz von NGO´s forciert, die großen Aufwand betreiben, um bestimmte Verhaltensweisen von Unternehmen und insbesondere Großkonzernen in die öffentliche Diskussion einzubringen^[8].

4.1.2. Lokale Gemeinschaft

Viele Unternehmen, insbesondere die kleinen und mittleren, engagieren sich in ihrem direkten lokalen Umfeld. Denn dort ist die CSR Maßnahme für die Bürgerinnen und Bürger unmittelbar sichtbar und kann sich auf das Leben in der jeweiligen Region ohne Zwischenstufen auswirken.

Es resultiert hier bei teilweise aus persönlichen Beziehungen oder Heimatverbundenheit kleinerer Unternehmen teilweise ist es jedoch auch Bestandteil von Corporate Citizenship Programmen großer Unternehmen, die bis auf die kommunale Ebene wirken (vgl. www.csrgermany.de/www/ok).

4.1.3. Mitarbeiter

Zumindest indirekte Adressaten von CSR Maßnahmen sind regelmäßig neben denjenigen, denen die Hilfsmaßnahmen direkt zu Gute kommen die Mitarbeiter des Unternehmens. Denn wenn ein Unternehmen sein Bild in der Öffentlichkeit verbessert und es schafft, ein Image aufzubauen, welches von Innovationsfähigkeit, Umweltbewusstsein und gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein geprägt ist, fällt es den Mitarbeitern leichter, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Dies hat wiederum zur Folge, dass ein angenehmeres Arbeitsklima herrscht und die Mitarbeiter motivierter arbeiten und bereit sind, für den Erfolg des Unternehmens größeren persönlichen Einsatz zu erbringen^[9]. So überrascht es nicht, wenn die Bertelsmannstiftung in einer Befragung deutscher Unternehmen zu deren Motivation, sich gesellschaftlich verantwortlich zu engagieren, feststellt, dass die Stärkung der Mitarbeitermotivation an erster Stelle steht und mit 84 % genannt wurde (Bertelsmann Stiftung 2006a, 16).

4.2. CSR Instrumente und Handlungsfelder

4.2.1. Internationale Ordnungsrahmen

Die wohl wichtigste weltweite Kampagne im CSR Bereich ist der im Jahr 2000 in Kraft getretene UN Global Compact. Dieser ist ein freiwilliges, an gemeinsamen Wertvorstellungen orientiertes Sammelbecken, das alle gewichtigen gesellschaftlichen Akteure mit den Vereinten Nationen als Moderator umfassen will. Hierbei verpflichten sich die Teilnehmer auf freiwilliger Basis, zehn Grundsätze des Global Compact zu befolgen. Diese Grundsätze reichen von der Vermeidung von Korruption über den Bereich von Menschenrechten bis hin zum Umweltschutz (vgl. exemplarisch UN Global Compact 2007, www.unglobalcompact.org, zitiert bei Curbach, 2009). Auch die Europäische Union hat ihrerseits Maßnahmen ergriffen, indem sie 2001 ihr Grünbuch zu CSR veröffentlichte und ein Jahr später das sog. European Multi-Stakeholder Forum on CSR (EMS) einberief. Ziel ist bei beiden Maßnahmen vor allem, einheitliche Standards vorzugeben bzw. an „runden Tischen“ zu erarbeiten und die abgeleiteten Handlungsvorschläge in die Unternehmenspraxis zu integrieren. Als weitere Orientierungsrahmen für Unternehmen sind ferner noch die dreigliedrige Erklärung der ILO (Internationale Arbeitsorganisation) und die OECD-Leitsätze für internationale Unternehmen zu nennen; beide verfolgen ähnliche wie die genannten Ziele (vgl. www.csrgermany.de/www/)ok.

[...]

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^[1] Vgl. z.B. zur aktuellen Diskussion um amerikanische Milliadäre, die im Begriff sind große Teile ihres Vermögens in gemeinnützige Stiftungen einzubringen das Zeitungsinterview „Selbst das Denkmal sein“, Nutt, 2010 in der Onlineausgabe der Frankfurter Rundschau v. 10.08.2010 (http://www.fr-online.de/kultur/).

^[2] „It refers to the obligations of businessmen to pursue those politics, to make those decisions, or to follow those lines of actions which are desirable in terms of the objectives and values of society” (Bowen, 1953, S. 6).

^[3] „Social responsibility moves one large step further by emphasizing institutional actions and their effect on the whole social system. Social responsibility, therefore, broadens a person’s view to the total social system”.

^[4] Darunter der Nobelpreisträger Paul Samuelson: „A large corporation these days not only may engage in social responsibility, it had damn well better try to do so“ (Samuelson, 1971, 24).

^[5] Eine vergleichbare Matrix findet sich auch schon bei Homann und Blome-Drees (vgl. Homann/ Blome-Drees, 1992, 158).

^[6] Kernkompetenzen sind solche Kompetenzen, etwas für das ein Markt besteht besser als die Konkurrenzunternehmen zu können.

^[7] Quasi die Daseinsberechtigung eines Unternehmens.

^[8] Als prominenteste NGO´s dieser Art können Greenpeace und Amnesty International genannt werden, die regelmäßig mit spektakulären Aktionen im Bereich Umweltverschmutzung (Greenpeace) und Menschenrechtsverletzung (Amnesty International) in den Medien erscheinen.

^[9] So ist beispielsweise denkbar, dass Angestellte nicht nur „Dienst nach Vorschrift“ verrichten, sondern bereit sind Überstunden zu leisten und dem Unternehmen bei Engpässen flexibler zur Verfügung zu stehen. Ferner können auch sie weiter zum positiven Image des Unternehmens beitragen, wenn sie von den Maßnahmen des Unternehmens selbst überzeugt sind und diese auch privat propagieren.