Senioren als Zielgruppe des Bankmarketings

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung

1. Grundlegung
1.1. Bankmarketing
1.1.1. Begriff
1.1.2. Ziele
1.1.3. Aufgaben
1.2. Zielgruppenmanagement im Privatkundengeschäft
1.2.1. Kundensegmentierung
1.2.2. Segmentierungsansätze
1.2.2.1. Junge Kunden
1.2.2.2. Familien
1.2.2.3. Berufstätige
1.2.2.4. Senioren
1.3. Demografische Entwicklung
1.3.1. Entwicklung der Bevölkerungsstruktur
1.3.2. Entwicklung der Altersstruktur
1.3.3. Herausforderungen der alternden Gesellschaft
1.4. Motive der Banken hinsichtlich der Zielgruppe Senioren

2. Senioren als Bankkunden
2.1. Segmentierung des Seniorenmarktes
2.1.1. Die alten Alten
2.1.2. Die jungen Alten
2.2. Rolle der Senioren in der Gesellschaft
2.2.1. Fremdwahrnehmung
2.2.2. Selbstwahrnehmung
2.3. Lebenssituation
2.3.1. Familiäres Umfeld
2.3.2. Wohnsituation
2.3.3. Einkommens- und Vermögenssituation
2.3.4. Lebensgefühl
2.4. Konsumverhalten
2.5. Multimediaverhalten
2.5.1. Printmedien
2.5.2. Elektronische Medien
2.5.3. Internet
2.6. Finanzverhalten
2.6.1. Informationsverhalten
2.6.2. Sparverhalten
2.6.3. Risikoneigung
2.7. Bankloyalität
2.8. Bewertung der Zielgruppe aus Bankensicht

3. Marketingpolitische Aktivitäten für Senioren
3.1. Produktpolitik
3.2. Preispolitik
3.3. Vertriebspolitik
3.3.1. Vertriebswege
3.3.1.1. Filiale
3.3.1.2. Mobiler Vertrieb
3.3.1.3. Onlinebanking
3.3.2. Rolle des Beraters
3.3.2.1. Anforderungen an den Berater
3.3.2.2. Beratungsfelder
3.4. Kommunikationspolitik
3.4.1. Interne Kommunikation
3.4.2. Externe Kommunikation
3.4.2.1. Kundenansprache
3.4.2.2. Werbemittel
3.4.2.3. Ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen

4. Zusammenfassung und Ausblick

Wissenschaftlicher Anhang

Anhangverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Einleitung

Eine voranschreitende Veränderung in der demografischen Entwicklung, die einhergeht mit der Thematik der alternden Gesellschaft, ist nicht abzuwenden. Hinreichende Prog- nosen belegen die Tatsache, dass, aufgrund sinkender Geburtenraten und steigender Le- benserwartung, zukünftig jüngeren Menschen immer mehr ältere gegenüberstehen wer- den.¹ Diese Begebenheit stellt die Bundesrepublik Deutschland vor große gesellschafts- politische Herausforderungen und bedingt Veränderungen in der Umwelt und Wirt- schaft. Unternehmen dürfen sich davor nicht verschließen und den Fokus ihrer Aktivitä- ten nicht weiterhin ausschließlich auf junge Zielgruppen lenken. Angesichts der derzei- tigen und prognostizierten finanziellen Situation, die Senioren zur ertragsreichsten Ziel- gruppe werden lässt, sowie des Umstandes, dass sie die einzig wachsende Bevölke- rungsgruppe sind², scheint eine Nichtbeachtung der Senioren verehrende Folgen für Un- ternehmen nach sich zu ziehen. Besonders für Bankinstitute wird ein Umdenken erfor- derlich. Sie müssen ihre Geschäftspolitik an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpassen, um künftig am Markt agieren zu können. Der Wettbewerb im Bankensektor erhöht den Druck zur Differenzierung durch Seniorenmarketing. Auch wenn das Thema der Demografie allgegenwärtig ist, hat es den Anschein, dass längst nicht alle Finanz- dienstleister die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Senioren verstanden haben.

Noch im Jahr 2008 konnte eine Studie belegen, dass sich Senioren nicht als vollwertige Bankkunden fühlen. In einer Umfrage des Meyer-Hentschel Instituts bestätigten 78,5 Prozent eine unzureichende Beratung. Außerdem sei es ihnen besonders wichtig, als vollwertiger Kunde wahrgenommen zu werden. Neben anderen Kritikpunkten wün- schen sich außerdem 24,2 Prozent der Befragten freundlicheres Personal. Es scheint be- sonders an den sozialen Voraussetzungen der Mitarbeiter und deren Umgang mit Senio- ren zu mangeln.³

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Seniorenmarkt genau zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Finanzverhaltens in die Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums einzubeziehen. Dazu sollen zunächst die Grundlagen des Bankmarketing und Zielgruppenmanagements verdeutlicht werden. Des Weiteren ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Senioren erforder- lich. Wichtig sind hierbei insbesondere die Lebensumstände und das Verhalten der Se- nioren gegenüber Bankdienstleistungen. Die Zielgruppe ist derart heterogen, dass in den Betrachtungen der vorliegenden Arbeit ein hinreichender Überblick sowohl über die derzeitige, noch lebende Generation als auch über zukünftige Generationen Älterer, die sich in vielen Merkmalen unterscheiden, geschaffen werden soll. Anschließend werden derzeitige und mögliche Bankmarketingaktivitäten für die untersuchte Kundengruppe vorgestellt.

1. Grundlegung

Marketingaktivitäten einer Bank können sich an unterschiedlichen Zielgruppen ausrichten. Universalbanken bieten dabei ein breites Produktspektrum für viele verschiedene Zielgruppen an. Welche Zielgruppe für einen Finanzdienstleister am attraktivsten ist, muss anhand umfassender Marktforschungsanalysen im Abgleich mit der durch die Bank möglichen Produktpalette herausgefunden werden. Von den meisten Banken wird dazu das Instrument des Bankmarketing genutzt.

Im folgenden Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zum Bankmarketing und Zielgruppenmanagement erläutert. Zu Beginn wird der Begriff Bankmarketing definiert. Anschließend werden Ansätze zur Kundensegmentierung vorgestellt. Die demografische Entwicklung und deren Auswirkungen auf das Seniorenmarketing werden im Besonderen betrachtet. Außerdem zeigen sich im vierten Abschnitt der Grundlegung die Anreize zum Seniorenmarketing in Banken.

1.1. Bankmarketing

1.1.1. Begriff

Nach Meffert, der den klassischen Marketingbegriff geprägt hat, versteht man unter Marketing im Allgemeinen die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die ak- tuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“⁴. Man wird demnach die Unternehmensziele nur dann erreichen, wenn man die Bedürfnisse seiner Kunden befriedigt⁵. Diese Definition fand anfangs vorrangig auf den Konsumgüter- markt Anwendung. Doch auch im Dienstleistungssektor, der in seiner Ausprägung des Bank- und Finanzmarktes Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist, nimmt das Marketing gegenwärtig und zukünftig eine bedeutende Rolle ein.

Bei der Anwendung des allgemeinen Marketinggedankens auf Banken ist die Berück- sichtigung deren spezifischer Produktmerkmale, die nachfolgend knapp umrissen wer- den, entscheidend. Bankleistungen sind immateriell und im Gegensatz zu Konsumgü- tern für den Kunden nicht greif- und sichtbar. Sie weisen einen abstrakten Charakter auf. Ab einer bestimmten Komplexität der Finanzdienstleistung und besonders bei In- novationen ist der Erklärungsaufwand seitens der Bank weitaus größer als der von ei- nem konkreten, sich selbst erklärenden Produkt. Der Kunde ist deshalb anhängig von seinem Kreditinstitut, insbesondere von dessen Mitarbeiter und Kommunikationspoli- tik.⁶ Die Abstraktheit und Immaterialität erleichtern eine Nachahmung der Leistung durch Wettbewerber und grenzen die Patentierfähigkeit erheblich ein⁷. Gegenstand einer Vertragsbeziehung, die wie im Fall der Kapitallebensversicherung häufig einen länger- fristigen Charakter aufweist, ist das Geld - für alle Menschen gleichsam eine sensible Angelegenheit. Finanzdienstleistungen bedürfen somit einer hohen Vertrauensempfind- lichkeit, die im Gegensatz dazu bei Sachgütern von geringerer Ausprägung ist.⁸ Im Vergleich zu Konsumgütern können Bankleistungen nicht gelagert werden. Es gibt kei- nen nennenswerten Zeitraum zwischen der Erstellung des Produktes und dessen Absatz. Entscheidet sich ein Kunde für eine Bankleistung ist der Zeitraum deren Erstellung gleich dem Absatz.⁹

Im Bankmarketing wird zwischen dem strategischen und operativen Marketing unter- schieden. Strategisches Bankmarketing wird in die Ebene des strategischen Manage- ments einbezogen und weist einen langfristigen und erfolgsorientierten Charakter auf. Operatives Bankmarketing hingegen ist notwendig, um die zuvor erstellte Marketing- strategie zu realisieren. Dem Marketing auf operativer Ebene wird eine geringere Be- deutung für die Geschäftspolitik, als dem strategischen Bankmarketing beigemessen. Durch seine Kundenorientierung und -nähe gilt es jedoch als wesentliches Instrument zur Leistungssicherung im Unternehmen. Ohne operatives Bankmarketing könnte die Strategie nicht umgesetzt werden. Die operative Ebene bedient sich dabei im Rahmen des Marketing-Mix der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.¹⁰ Im Rahmen der vorliegenden Arbeit soll vorrangig auf das praxisnahe operative Bankmarketing eingegangen werden.

1.1.2. Ziele

Zu Beginn des Bankmarketingprozesses steht die Formulierung von realistischen und erreichbaren Zielen. Damit ist eine Reihe von Problemen verknüpft. Führungskräfte streben mitunter sehr optimistische Zielsetzungen an, wohingegen Mitarbeiter die Ziele pessimistischer auswählen, um bessere Erfolge vorweisen zu können. Zum Zielbil- dungsprozess sollten Mitarbeiter jedoch immer auf einer Art Verhandlungsebene mit eingebunden werden. Außerdem sollten Kontrollen, üblicherweise mittels Soll-Ist- Vergleichen, erfolgen. Dafür sind überprüfbare Zielgrößen notwendig. Auch die Ein- bindung von kurz- und mittelfristigen Zielen erscheint sinnvoll, da die Ergebnisse in kürzeren Abständen überprüft und daraufhin neue Ziele festgelegt werden können.¹¹

Die Ziele des Bankmarketing werden in den ökonomischen und psychografischen Be- reich unterteilt. Ökonomische Ziele sollen im Wesentlichen zur Steigerung der Wirt- schaftlichkeit der Bank dienen. Dazu zählen vorrangig die Umsatzsteigerung und Kos- tensenkung, sowie die Sicherung von Marktanteilen. Psychografische Ziele können Ein- stellung und Verhalten gegenwärtiger und potenzieller Kunden beeinflussen und wirken unterstützend auf den ökonomischen Bereich. Beispiele sind die Steigerung der Wahr- nehmung einer Bankleistung, die Bekanntheitssteigerung der Bank, eine höhere Kun- denzufriedenheit und ein Aufbau bzw. eine Veränderung des Bankimages. Psychografi- sche Ziele können die ökonomischen im erheblichen Maße unterstützen und verbessern. Sie sind in Zeiten des starken Wettbewerbs und der Globalisierung unerlässlich gewor- den, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen.¹²

1.1.3. Aufgaben

Im strategischen Bankmarketing wird ein Planungssystem implementiert, das langfristig die Verhaltensweisen einer Bank in Aussicht auf verschiedene Zukunftssituationen fest- hält. Banken müssen darauf vorbereitet sein, dass sich in ihrem äußeren Umfeld Gege- benheiten ändern können, die beispielsweise die Gewinnsituation beeinflussen. Es ist wichtig, sich an sich ständig ändernde Wettbewerbsbedingungen anzupassen.¹³ Dazu betrachtet man die Umwelt, um im Unternehmen marketingrelevante Prozesse darauf abstimmen zu können. Dies geschieht mittels Ist-Soll-Analysen. Um Aufschluss über die derzeitige Situation, die als Grundlage für Zukunftsentscheidungen dient, zu erhal- ten, werden innerhalb der Ist-Analyse bankexterne Einflussfaktoren, wie politische, ge- sellschaftliche, ökologische und ökonomische, sowie Einflüsse die direkt und indirekt auf die Bank und den Bankkunden wirken, erfasst. Bankinterne Betrachtungen untersu- chen das Leistungsportfolio, die Mitarbeitersituation und die Marktstellung der Bank.¹⁴ Es besteht ein starker Zusammenhang von Marketingzielen und -strategien, da sich da- raus die Sollanalysen ergeben. Um ein Leitbild, als Rahmen für spätere Aktivitäten des operativen Bankmarketing zu erarbeiten, bedient man sich im strategischen Marketing weiterer Instrumente, wie Stärken-Schwächen-Analysen, Portfolio-Analysen, Szenario- Techniken und Frühwarnsystemen¹⁵ (siehe Anhang 1). Marketingstrategien erstellen ei- ne Verbindung zwischen Marketingzielen und dem Marketing-Mix, als Werkzeug der operativen Marketingebene.¹⁶

Operatives Bankmarketing bedient sich zur Realisierung der Marketingstrategien der klassischen Instrumente des Marketing-Mix. Dazu Zählen Produkt-, Preis-, Distributi- ons- und Kommunikationspolitik. Diese Instrumente sollen zielorientiert und in Aus- richtung der zuvor entwickelten Strategie im optimalen Verhältnis zueinander umge- setzt werden.¹⁷ Die Umsetzungsmöglichkeiten werden im Rahmen von praktischen Bankmarketingaktivitäten in Kapitel 5 der vorliegenden Arbeit näher erläutert.

1.2. Zielgruppenmanagement im Privatkundengeschäft

1.2.1. Kundensegmentierung

Unterschiedliche Bedürfnisse, Vorstellungen und Erwartungen von Bankkunden bedür- fen einer zielgruppenorientierten Ausrichtung der Marketingkonzeption. Daraus resul- tiert das Zielgruppenbanking, mit dessen Hilfe sämtliche absatzpolitische Unterneh- mensaktivitäten an eine oder mehrere erfolgversprechende Kundengruppen ausgerichtet werden¹⁸. Mittels dieser Segmentierung wird ein heterogener Markt in homogene Teil- märkte gegliedert, für die entsprechende Dienstleistungen angeboten werden können. Eine Makrosegmentierung in Standard-, Privat- und Firmenkunden ist bei vielen Kredit- instituten vorzufinden. Aus einer weiteren Unterteilung des Privatkundengeschäftes im Rahmen der Mikrosegmentierung resultiert eine Vielzahl von Zielen und Möglichkei- ten. Es werden Kundengruppen bestimmt und gebildet. Man erhöht die Effektivität und Effizienz des Marketing-Mix und kann durch dessen gezielte Ausrichtung den Output steigern. Es besteht außerdem die Möglichkeit Marktnischen zu entdecken. Eine zielge- richtete Ansprache spezifischer Kundengruppen führt zur bestmöglichen Befriedigung deren Wünsche und Präferenzen, woraus eine langfristige Kundenbeziehung entstehen kann. Dabei wird die Bereitschaft der Kunden festgestellt, eine bestimmte Dienstleis- tung in Anspruch zu nehmen.¹⁹

1.2.2. Segmentierungsansätze

Eine standardisierte Methode zur Zielgruppensegmentierung im Privatkundengeschäft ist in Banken nicht zu finden. Auch wenn nach Pape soziodemografische Kriterien den Ansprüchen moderner Bankdienstleister zukünftig nicht mehr gerecht werden können, hat sich das Heranziehen dieser Unterscheidungsmerkmale bislang bewährt²⁰.

Die soziodemografischen Kriterien, eine Kombination aus sozioökonomischen und de- mografischen Merkmalen, wie Einkommen, Vermögen, Beruf, Bildungsstand, Alter, Geschlecht und Haushaltsstruktur, haben den Vorteil, dass sie für Kunden sowie Nicht- kunden gleichermaßen leicht erfasst werden können. Im Rahmen der Marktforschung werden Zusammenhänge zwischen den soziodemografischen Merkmalen und den Ein- stellungen und Wünschen zur Bank untersucht. Die Wiederholung der Untersuchungen in regelmäßigen Abständen ist wichtig, um den ständig veränderten Ansprüchen und Lebenslagen des Bankkunden gerecht werden zu können.²¹ Ein aufwendiges Instrumen- tarium dafür ist das GfK Finanzmarktpanel, das in der kontinuierlichen Markforschung für Finanzdienstleister in regelmäßigen Abständen rund 45.000 Personen zu ihrem Finanzverhalten befragt²².

Psychografische Segmentierungskriterien, wie beispielsweise Einstellung, Motivation, Werte und Persönlichkeitsmerkmale der Zielgruppe zu kennen, ist für Kreditinstitute wünschenswert, da man mit deren Hilfe die tatsächlichen Ansprüche des Bankkunden feststellen und somit Streuverluste minimieren kann. In der Praxis gestaltet es sich je- doch problematisch ausschließlich diese Informationen zu beschaffen. So versucht man teilweise psychologische Merkmale mit den soziodemografischen in Verbindung zu bringen.²³

Im Rahmen des dritten Segmentierungsansatzes können sich Banken den verhaltensori- entierten Kriterien bedienen. Hierbei werden Verhaltensmerkmale wie Preisverhalten, Nutzung bestimmter Medien und Produktwahl erfasst. Das GfK Finanzmarktpanel lie- fert auch hierzu Informationen. Sinnvoll erscheint die Nutzung von Verhaltensmerkma- len vorrangig bei bereits bestehenden Kunden, da Informationen von Nichtkunden schwer zu erfassen sind.²⁴

Franco Modigliani, italienischer Nobelpreisträger, entwickelte ein Lebenszykluskon- zept, laut dem es möglich ist, den Bankkunden in jeder Phase seines Lebens zu betrach- ten und somit Rückschlüsse auf sein Finanzverhalten ziehen zu können (siehe Anhang 2). Dabei können soziökonomische und psychografische Faktoren einbezogen werden. Dieses Modell ist vielen Finanzdienstleistern bekannt. Es ist wichtig zu erkennen, dass Kunden ständig zwischen Lebensphasen wechseln und dieser dynamische Prozess mit sich ändernden Lebenslagen, Verhaltensweisen und Bedürfnissen einhergeht.²⁵

Sicherlich kann man Privatkunden nach ihren Einkommensverhältnissen gruppieren sowie in Basis-, Standard- und Individualkunden einteilen. Für die Betrachtung einzel- ner Zielgruppen, wie in diesem Fall Senioren, auf die individuelle Marketingkonzepte ausgerichtet werden sollen, ist jedoch der lebenszyklusorientierte Ansatz besser geeig- net. Auch wenn sich nach diesem die Gruppen innerhalb noch unterscheiden können, bietet die Einteilung bereits aufschlussreiche Informationen zum Finanzmarktverhalten. Eine tiefergehende Segmentierung in sich heterogener Gruppen kann dabei Streuverlus- te der Bank erheblich minimieren. Nachfolgend soll ein grober Überblick über die mög- liche Unterscheidung von Zielgruppen in Finanzdienstleistungsunternehmen gegeben werden.

1.2.2.1. Junge Kunden

Jugendliche, Studierende und Berufseinsteiger, die zur Zielgruppe der jungen Kunden zählen, sind weniger darauf ausgerichtet, einen Großteil ihres mitunter anfänglich ge- ringen Einkommens zu sparen, sondern nutzen ihr Geld vorrangig zur Befriedigung des privaten Konsums²⁶. Besonders für Jugendliche und Studierende, die sich noch in ihrer Ausbildungsphase befinden, spielt finanzielle Vorsorge eine untergeordnete Rolle. Bankleistungen sind für dieses Klientel von geringerem Interesse. So scheint die Ziel- gruppe für Banken auf den ersten Blick wenig attraktiv und eher problematisch. Gelingt es dem Kreditinstitut jedoch in dieser frühen Lebensphase Kunden zu binden, besteht die Möglichkeit langfristig von dieser gefestigten Kundenbeziehung zu profitieren. Stu- dierende werden nicht immer Studenten bleiben und Jugendliche werden erwachsen. Ab diesem Punkt beginnt die Kundenbeziehung für Banken lukrativ zu werden und Investi- tionen, die in den Anfangsjahren durch die Bank getätigt wurden, zahlen sich aus.²⁷ Aus dieser Kundengruppe entfalten sich künftig möglicherweise vermögende Privatkunden, Manager und Selbstständige mit denen das Finanzinstitut steigende Gewinne generieren kann.

1.2.2.2. Familien

Für die Zielgruppe Familie nimmt das Sparen eine zunehmende Bedeutung ein. Viele Familien möchten sich dadurch ihren Traum von Wohneigentum erfüllen. Da die finanzielle Situation, besonders bei jungen Familien, eher kritisch ist, werden unterstützend Kredite aufgenommen. Es wird aktiv an der Vorsorge gearbeitet und man ist sich der steigenden finanziellen Verantwortung für die Familie bewusst. Die Absicherung der Kinder steht dabei klar im Mittelpunkt.²⁸

1.2.2.3. Berufstätige

Die Zielgruppe der Berufstätigen verfügt über gutes Einkommen und hält ein hohes Konsumpotenzial bereit, wobei bewusst Marken präferiert werden. Sparen, im Rahmen der Vorsorge, ist weniger wichtig. Sie sind risikoaffin und innovationsfreudig. Familienplanung hat für diese Zielgruppe, die mitunter karrierebewusste Singles, ohne Kinder einschließt, noch keine Bedeutung.²⁹

1.2.2.4. Senioren

Der Begriff Senioren wird in dieser Arbeit synonym für ältere Menschen verwendet. Es ist dabei sehr strittig, ab wann ein Mensch als Senior zu bezeichnen ist. In der Literatur wird er mitunter verwendet, um bereits ältere Menschen ab 50 Jahren zu benennen³⁰. Andere Literatur setzt in ihrer Definition Grenzen von 55³¹, 60 oder 65 Jahren³², also mit Renteneintritt oder älter. Es gibt jedoch auch viele Menschen, die bereits vor dem gesetzlichen Renteneintrittsalter in den Ruhestand gehen. Man erkennt, dass der Begriff Senior sehr weit gefasst werden kann und deshalb werden in den Ausführungen der vor- liegenden Arbeit bereits Personenkreise ab 50 Jahren in die Betrachtungen einbezogen. Denn besonders hier lassen sich die Potenziale der neuen Generationen Älterer für Fi- nanzdienstleister erkennen. Da sich nicht sämtliche Literatur mit den gleichen Alters- grenzen beschäftigt, wird an den entsprechenden Stellen die Unterscheidung deutlich dargestellt. Es ist hervorzuheben, dass die Ansprache als Senioren im Rahmen der Be- trachtungen keine marketingrelevante Bedeutung hat, sondern ausschließlich zur Aus- führung der wissenschaftlichen Erkenntnisse dient. In der Werbeansprache werden ge- sonderte Begrifflichkeiten zur Benennung Älterer genutzt, da diese mit deutlicher Ten- denz nicht als Senioren bezeichnet werden möchten³³.

Um den Betrachtungen des folgenden Kapitels nicht vorweg zu greifen, ist an dieser Stelle zu sagen, dass Senioren in sich eine stark heterogene Zielgruppe sind, die nicht mit flächendeckenden Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollte. Das bisher allgemeingültige Bild von Senioren, sie seien durchweg grau, senil, festgelegt und we- nig konsumfreudig, wird von den jungen Alten die sehr gegenteilige Merkmale aufwei- sen abgelöst. Junge Alte sind vor allem konsumfreudig, aktiv und gesund. Und auch zahlenmäßig birgt diese Zielgruppe ein steigendes Potenzial, das anhand des demografischen Wandels belegt werden kann.³⁴

1.3. Demografische Entwicklung

Ein bedeutender Faktor, um die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für Senioren zu verdeutlichen, ist die Betrachtung der demografischen Entwicklung in Deutschland. Das Thema dieser Veränderung ist allgegenwärtig und birgt neue gesellschaftspolitische Herausforderungen. Die wichtigsten Einflussfaktoren auf die Demografie sind die Geburten, die Sterbefälle und die Zu- und Abwanderungen³⁵.

1.3.1. Entwicklung der Bevölkerungsstruktur

Deutschland sieht sich seit vielen Jahren mit der Tatsache konfrontiert, dass die Alte- rung der Bevölkerung stetig fortschreitet und sich zukünftig die Bevölkerungszahl stark vermindert. Die Geburtenrate geht zurück und parallel dazu steigt die Lebenserwartung jährlich an. Aktuell liegt die Kinderzahl je Frau bei 1,4 in Deutschland. Um das derzei- tige Niveau der Elterngeneration für 2060 zu erhalten, wären jedoch dauerhaft 2,1 Kin- der je Frau erforderlich. Demnach soll 2060 die Bevölkerungszahl laut der 12. koordi- nierten Bevölkerungsvorausberechnung³⁶ des Statistischen Bundesamtes Deutschland nur noch zwischen 64 und 70 Millionen betragen (siehe Anhang 3). In den kommenden Jahren wird die Sterberate über der Geburtenrate liegen (siehe Anhang 4), wodurch die Annahmen der Bevölkerungsstruktur in 2060 verstärkt werden.³⁷

Gründe für den Rückgang der Geburtenrate liegen zum einen in der Vereinbarkeit von Familie und Beruf. Mehr Familienfreundlichkeit in Unternehmen ist ein Faktor, der dem entgegenwirken kann. Medizinische Fortschritte, ein verbessertes Gesundheitssystem und ein gesünderer Lebenswandel führen auf der anderen Seite zu einer erhöhten Le- benserwartung. Die bis vor einigen Jahren bekannte Bevölkerungspyramide wird vom Bevölkerungspilz abgelöst (siehe Anhang 5).³⁸

1.3.2. Entwicklung der Altersstruktur

Aktuell besteht die deutsche Bevölkerung zu 19% aus Kindern und jungen Menschen unter 20 Jahren, zu 61% aus 20- bis unter 65-Jährigen und 20% der Bevölkerung ist über 65 Jahre alt. Im Jahr 2060 wird jeder Dritte über 65, jeder Siebte sogar über 80 Jahre alt sein (siehe Anhang 6). Anhand von Basisannahmen des Statistischen Bundes- amtes wird die durchschnittliche Lebenserwartung im Jahr 2060 von Männern 87,3 Jah- re und von Frauen 90,5 Jahre betragen.³⁹ In Anbetracht des bereits angesprochenen rückläufigen Geburtenniveaus steht der abnehmenden jungen eine zunehmende ältere Generation gegenüber.

1.3.3. Herausforderungen der alternden Gesellschaft

Die fortschreitende Altersentwicklung bedingt langfristig eine altersgerecht ausgerichte- te Umwelt. Mit zunehmendem Alter treten vermehrt Einschränkungen in der Mobilität, Feinmotorik, Kraft und Sensorik auf. Umweltbedingungen die nicht darauf abgestimmt sind, sondern von jungen Menschen für wiederum junge Menschen entwickelt worden, führen zu starken Beeinträchtigungen älterer Menschen und beeinflussen ihre Lebens- qualität negativ. Eine präventive Umweltgestaltung wirkt dem entgegen und kann Selbstständigkeit und Unabhängigkeit gewähren. Außerdem grenzt sie im Gegenzug junge Menschen nicht aus.⁴⁰ „Entwickle für die Jungen und du schließt die Älteren aus. Entwickle für die Älteren und du schließt die Jungen ein.“⁴¹ Sicher sind nicht alle Seni- oren gleichstark eingeschränkt. Im Vergleich zu früheren Generationen sind sie viel ge- sünder und vitaler. Auch im hohen Alter haben noch viele Menschen Freude an sportli- chen Aktivitäten. Kleine Hemmnisse im Alltag werden sich jedoch nicht auf ewig hin- auszögern lassen und bedingen eine entsprechende Anpassung der Umwelt.

Dementsprechend die kleinen Dinge, die aus Sicht von Senioren eine Bank attraktiver gestalten. Taschenablagen an den Schaltern, mehr Sitzgelegenheiten, verkürzte Warte- zeiten, größere Diskretionsbereiche, verständliche und lesbare Formulare, stellen nur einen kleinen Auszug daraus dar.⁴² 78,5 Prozent der Senioren, von insgesamt 890 Be- fragten im Durchschnittsalter von 61 Jahren, wünschen sich eine absolut klare und ver- ständliche Beratung. Gefolgt von 61,9 Prozent, die als vollwertiger Kunde wahrge- nommen werden wollen. 24,2 Prozent wünschen sich freundlicheres Personal (siehe Anhang 7).⁴³ Diese Zahlen zeigen die herausragende Bedeutung der Bankmitarbeiter, insbesondere des persönlichen Beraters, auf die im Kapitel 3.3.2 dieser Arbeit ausführ- licher eingegangen wird. Der richtige Umgang im Kontakt mit Senioren trägt erheblich zu deren Zufriedenheit mit der Bank bei. Zukünftig muss sich die Einstellung von Ban- ken gegenüber ihren älteren Kunden noch mehr verändern, um deren Bedürfnisse erfül- len zu können.

Auch im Bereich der Werbeansprache zeigen sich Veränderungen, die von dem Kredit- institut berücksichtigt werden müssen. Wohingegen bei jungen Zielgruppen das Design einen ersten wichtigen Faktor darstellt, treten bei Senioren andere Kriterien in den Vor- dergrund. Ihnen ist wichtig, die Information der Werbebotschaft klar zu verstehen. Zum Verständnis sollte Werbung knapp und präzise formuliert werden. Dazu zählt auch, wei- testgehend auf Fremdwörter zu verzichten, die die Aussagen unnötig kompliziert ma- chen. Es muss auf den ersten Blick deutlich werden, was die Werbung ausdrücken soll. Aufgezeigte Beeinträchtigungen im Sehvermögen erfordern große Schriftarten, die auch ohne Sehhilfe erkannt werden können. In Fernseh- und Rundfunkwerbung sorgen ruhi- ge und ausgeglichene Bild- und Tonabfolgen für eine altersgerechte Lösung.⁴⁴

Letztlich ist es wichtig die richtige Balance zu finden. Denn Werbung für Ältere, die man sofort als solche erkennt, kann die Zielgruppe negativ ansprechen. Niemand möchte ausdrücklich hören, er sei alt und habe deshalb speziell dafür ausgerichtete Produkte zu nutzen. Ältere können sich dadurch gekränkt fühlen. Andererseits darf die Werbung nicht derart zurückhaltend sein, dass sich die Zielgruppe nicht ansatzweise angesprochen fühlt, sonst entstehen hohe Streuverluste.⁴⁵

1.4. Motive der Banken hinsichtlich der Zielgruppe Senioren

Warum sollten Banken ihre Marketingkonzeption verstärkt auf die Zielgruppe Senioren ausrichten? Betrachtet man den demografischen Wandel, ist es eindeutig, dass der Fo- kus künftig auf die Zielgruppe Senioren gelegt werden muss. Konsumenten, die älter als 50 Jahre sind, sind bereits heute die größte und ertragsreichste Zielgruppe⁴⁶.

Gesetzliche Renten sagen nur wenig über das Gesamtvermögen der älteren Generation aus. Einkünfte aus beispielsweise Vermietung und Verpachtung, beruflicher Altersvor- sorge, Lebensversicherungen und privater Rentenversicherungen gewinnen an Bedeu- tung⁴⁷. Das Erbschaftsvolumen, das in den kommenden 10 Jahren weitergegeben wer- den soll umfasst 2,6 Billionen Euro bei ca. 5,7 Millionen Erbfällen. Das bedeutet pro Erbfall eine Summe von ca. 305.000 Euro und pro Erbe schätzungsweise 153.000 Euro. Erstmals wird an die Zielgruppe 50plus vererbt.⁴⁸ Bank- und Finanzdienstleister können großes Potenzial aus dieser Generation schöpfen. Rückläufige Margen der Banken ma- chen außerdem ein Umdenken erforderlich.

Die Gruppe der 13- bis 20-Jährigen wird bis 2020 um 25 Prozent, die der 20- bis 30- Jährigen um 9 Prozent und die der 30- bis 40-Jährigen um bis zu 28 Prozent schrump- fen. Der Anteil der 40- bis 60-Jährigen steigt um 6 Prozent. Bereits in 9 Jahren gibt es 20 Prozent mehr Menschen, die über 60 Jahre alt sind. Sich ausschließlich auf einen jungen Markt zu konzentrieren scheint angesichts dieser Zahlen unrentabel. Für Dienst- leistungsunternehmen birgt die zunehmende Alterung nicht nur Herausforderungen sondern auch hohe Wachstumschancen. Bei Geld- und Finanzinstituten werden den Be- reichen Vermögensmanagement, Geldanlage, Altersvorsorge und Vermögensberatung Erträge künftig steigen, wenn auf den demografischen Wandel entsprechend reagiert wird.⁴⁹ Das Hauptaugenmerk auf Neukundengewinnung zu setzen, ist bei den meisten Finanzdienstleistern nicht erforderlich. Bei einem Großteil der derzeitigen und zukünf- tigen Senioren besteht bereits eine langjährige Kundenbeziehung zu ihrer Bank. Das Stichwort lautet Bestandskundenpflege⁵⁰.

2. Senioren als Bankkunden

Um notwendige Marketingaktivitäten auf die Zielgruppe Senioren auszurichten, ist es wichtig sich intensiv mit ihr auseinanderzusetzen. Eine umfassende Analyse ihrer Rolle als Bankkunde ist Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz des Marketing-Mix. Da- zu muss die Heterogenität des Seniorenmarktes erkannt werden, um auf die verschie- densten Wünsche und Bedürfnisse innerhalb der Generation 55plus zu reagieren. Wich- tig ist dabei auch die Betrachtung der Fremd- und Selbstwahrnehmung. Außerdem prägt die Lebenssituation der Senioren ihr Verhalten im Bezug auf Bankdienstleistungen im- mens. Eine Untersuchung des Konsum- und Multimediaverhaltens von Älteren soll

Aufschluss über eine künftige Marketingkommunikation geben. Schließlich gibt die Betrachtung des Finanzverhaltens im kommenden Kapitel Informationen über die Einstellung von Senioren gegenüber Bankdienstleistungen.

2.1. Segmentierung des Seniorenmarktes

Auch heute nutzen Banken und Sparkassen zur Segmentierung ihres Kundenkreises vor allem Kriterien, wie Alter und Vermögen⁵¹. Eine aufschlussreiche Unterteilung der Zielgruppen einer Bank nach dem lebenszyklusorientierten Ansatz, der anhand des Al- ters, der Aktivitäten und Bedürfnisse in verschiedenen Lebensphasen Rückschlüsse auf das Finanzverhalten der jeweiligen Kundengruppe zu lässt, wurde bereits in Kapitel 1.2.2. vorgestellt. Die folgenden Betrachtungen zeigen, dass sich Senioren innerhalb ih- rer Gruppe stark unterscheiden können, so dass nicht davon ausgegangen werden sollte, mit einem Marketingkonzept, ausgerichtet auf eine Gesamtbetrachtung der Zielgruppe Senioren, sei ein Unternehmen bestens bedient. Die Tatsache, dass derzeit knapp 30 Millionen Menschen in Deutschland über 50 Jahre alt sind⁵² verdeutlicht bereits, dass es sich hierbei um keine homogene Gesamtheit handeln kann. Es existiert kein einheitli- cher Seniorenmarkt und somit bedarf es einer differenzierten Werbeansprache dessel- ben⁵³. Innerhalb des Seniorenmarktes gibt es unzählige Ansätze zur weiteren Untertei- lung der Zielgruppe. Dabei lassen sich neben den in Kapitel 1.2.2. aufgeführten sozio- demografischen, psychografischen und verhaltensbedingten Segmentierungsansätzen sowie dem Lebensphasenmodell noch weitaus tiefergehende Modelle aufgreifen (siehe Anhang 8).

Die Herausforderung der Kreditinstitute ist es, sich für ein passendes Modell zu ent- scheiden und sich nicht in zu vielen Mikrosegmenten zu verlieren. Es ist davon auszu- gehen, dass die Kosten für eine solche Segmentierung und die daraus resultierenden verschiedensten Produktlösungen den Nutzen daraus weitaus überschreiten. In Einbezug der Budgetverfügbarkeit stellt sich die Frage, in wieweit individuelle Angebote für die gewählte Zielgruppe von Bedeutung sind. Online lässt sich Mikromarketing einfacher realisieren, als bei Printmedien, bei denen deutlich schneller die Kostengrenze erreicht werden kann. Es gelten sehr unterschiedliche Meinungen, ob eine Mikro- oder Makro- segmentierung des Seniorenmarktes notwendig ist. Auch im Rahmen des Makromarke- ting könne man Produktlösungen anbieten, die sehr umfassend und in sich individuell sind, sodass sie eine heterogene Zielgruppe bezüglich deren Wünsche und Bedürfnisse ausreichend befriedige.⁵⁴ Dies kann beispielsweise über flexible und moderate Stan- dardprodukte geschehen, bei denen der Kunde anhand eines Baukastenprinzips für sich individuelle und passende Leistungen selbst kombinieren kann. Diese Strategie kann die Makrosegmentierung unterstützen und helfen, Senioren trotz fehlender Mikrosegmen- tierung in vollem Umfang zu bedienen.⁵⁵ Egal, ob Mikro oder Makro, entscheidend ist, dass die heutigen Senioren nicht mit früheren Generationen ihrer Altersklasse ver- gleichbar sind.⁵⁶ Die Generationen sind in unterschiedlichen Zeitumständen herange- wachsen, die Einfluss auf Verhalten, Einstellung, Konsumgewohnheiten und Produkt- präferenzen geprägt haben.

2.1.1. Die alten Alten

Zu den alten Alten, wie die ältere Generation von Senioren benannt wird, zählen die vor 1939 Geborenen, d.h. heute noch knapp 9 Millionen Menschen. Sie sind geprägt durch Wirtschaftskrisen und Kriegszeiten, worin sich ihre stark ausgeprägte Sparneigung und Entbehrungsmentalität begründet. Sie sind sehr genügsam und geben sich mit Kleinig- keiten zufrieden. Sicherheit ist für sie ein bedeutender Faktor im Leben. Für diese Ziel- gruppe galt in ihrer Kindheit Bildung als Privileg. Sie lebten verbreitet in Großfamilien und gestalteten ihr Leben zukunftsorientiert.⁵⁷

2.1.2. Die jungen Alten

Die Generation Silber, Best Ager oder Golden Oldies, die zwischen 1945 und 1960 ge- boren sind, stehen verbreitet noch im Berufsleben, sind sportlich aktiv, gesund sowie konsum- und reisefreudig. Zu genauer Altersabgrenzung gibt es verschiedene Auffas- sungen. Mitunter ist ein 65 Jähriger schon pflegebedürftig, stark auf Hilfe angewiesen und im Gegensatz dazu ein 80 Jähriger noch sehr gesund und fit. Als grober Rahmen wird jedoch ein Alter von 50 bis 65 Jahren innerhalb dieser Zielgruppe angegeben, wo- bei es zu Abweichungen kommen kann. Best Ager haben mitunter Kinder, die sich noch in der Ausbildungsphase befinden oder die erst kürzlich in den Beruf eingestiegen sind und finanziell von ihren Eltern unterstützt werden. Unter den jungen Alten befinden sich die meisten Erben, da ihre Elterngeneration immer länger lebt. Lebensversicherun- gen werden ausgezahlt und Wohneigentum ist nicht mehr mit Krediten belastet. Finan- ziell ist die neue Generation 50plus gut aufgestellt und verfügt über eine hohe Kauf- kraft.⁵⁸

Die jungen Alten legen Wert auf Freizeit und möchten ihr Leben in vollen Zügen ge- nießen. Sie leben gegenwartsorientiert, vorwiegend in Kleinfamilien und ihnen ist Wohlstand wichtig. So ist auch, trotz höheren Alters, eine Verschuldungsbereitschaft vorhanden. Best Ager mussten keine Kriegszeiten durchleben und auf Dinge, wie Nah- rung und Kleidung verzichten. Bildung ist für sie selbstverständlich und sie möchten bewusst sehr individuell behandelt und angesprochen werden.⁵⁹ Senioren wollen sie da- bei nicht genannt werden. Verglichen mit den alten Alten lassen sich sichtbare Einstel- lungs- und Verhaltensdifferenzen erkennen. Die neue Generation von Senioren hat im Gegensatz zu ihren Vorgängern mehr Wünsche und Bedürfnisse im Alter, auf die sie nicht verzichten können und wollen. Die Mentalität der alten Alten wird zukünftig kaum noch vertreten sein, da mehr und mehr eine neue Generation heranwächst, die weitaus anspruchsvoller ist.

2.2. Rolle der Senioren in der Gesellschaft

Das Thema des Alterns ist längst kein individuelles Thema der Senioren mehr. Die ge- samte Gesellschaft beschäftigt sich zunehmend öffentlich damit. In diesem Zusammen- hang wird es häufig als Problematik dargestellt und eine negative Grundeinstellung zum zunehmenden Alterungsprozess hervorgehoben. Jeder ist sich der alternden Gesellschaft bewusst, der demografische Wandel ist Fakt und lässt sich, auch durch beschönigende Prognosen, nicht wiederlegen. Viele haben Angst vor Veränderungen, die der wachsen- de Anteil der Älteren an der Gesamtbevölkerung mit sich bringen wird.⁶⁰

2.2.1. Fremdwahrnehmung

Assoziationen zu Senioren und Älteren sind verbreitet negativ behaftet. Eingeschränkte Fähigkeiten, Leistungsdefizite, abnehmende Attraktivität, vermehrte Krankheiten sowie das absehbare Lebensende wird mit dem höheren Alter in Verbindung gebracht⁶¹. Die- ses Altersbild ist einerseits von Beobachtungen und Erlebnissen im Umgang mit Senio- ren, andererseits durch Medien und Werbung geprägt. Begriffe, wie Überalterung, Ren- tenlast und die Tatsache, dass jüngere Menschen zunehmend selbst vorsorgen müssen, belasten das Altersbild zusätzlich. Das fest verankerte negative Fremdbild löst bei Men- schen, die sich mit dem Thema beschäftigen, Ängste aus. Sie werden beeinflusst und können keine vorurteilsfreie Meinung bilden. Daraus resultieren psychologische Me- chanismen, die diese Angst beseitigen sollen. Das kann sich beispielsweise in einer kommunizierten Abneigung gegenüber Älteren äußern. Gegenteilig dazu wird versucht durch beschönigende Bezeichnungen, wie Golden Oldies, Befürchtungen bezüglich des Alterns zu reduzieren (siehe Anhang 9).⁶²

Nur sehr zögernd setzt sich das Bild der jungen und neuen Älteren durch, die gesünder sind, als Generationen vor ihnen. Marketingagenturen haben das Potenzial dieser Zielgruppe jedoch erkannt und stehen ihr positiver und offener gegenüber als zuvor, auch wenn die Zielgruppe 50plus noch deutlich unterrepräsentiert ist. Doch allmählich vollzieht sich der Wandel vom sparsamen, kränkelnden und senilen hin zum attraktiven, rüstigen, lebensfrohen und konsumfreudigen Altersbild⁶³.

2.2.2. Selbstwahrnehmung

Als Senioren will die Zielgruppe 50plus in Deutschland keineswegs bezeichnet werden. Während in den USA der Begriff Senior mit Erfahrung und Reife assoziiert wird, ist er in Deutschland negativ besetzt.⁶⁴ Die heutigen Älteren fühlen sich sogar im Durch- schnitt 10 bis 15 Jahre jünger, als sie tatsächlich sind⁶⁵ und wünschen sich dabei noch jünger zu sein (siehe Anhang 10). Dementsprechend sollten Werbegesichter nicht das tatsächliche Alter der angesprochenen Zielgruppe widerspiegeln. Dieser Wandel in ihrer Mentalität liegt zum einen darin begründet, dass sie tatsächlich jünger aussehen und ge- sünder sind, als vorherige Generationen. Bessere Lebensbedingungen und der medizini- sche Fortschritt machen dies möglich⁶⁶. Ältere achten zunehmend auf ihr äußeres Er- scheinungsbild und möchten so jung aussehen, wie sie sich fühlen⁶⁷. Zum anderen for- dern sie offensiv eine Abkehr vom traditionellen Bild der Alten. Sie fühlen sich unwohl mit ihrem noch immer teils negativ besetztem Fremdbild. Deshalb sträuben sie sich selbstbewusst dagegen.⁶⁸

Ein Bankmitarbeiter kann schnell in unerwünschte Situationen geraten. Besondere Hilfestellung für ältere Kunden, die nicht offensichtlich benötigt werden oder Verhalten, dass schnell als Art Bevormundung interpretiert werden kann, können auf starke Ablehnung stoßen. Dabei kommt es auf die subjektive Empfindung des älteren Kunden an, auch wenn der Mitarbeiter sein Verhalten als freundlich einschätzt.⁶⁹ Die Herausforderung ist es, das veränderte Selbstbild, das noch längst nicht mit dem Fremdbild harmoniert, wahrzunehmen und bewusst darauf zu reagieren.

2.3. Lebenssituation

Um Einstellung, Bedürfnisse und Wünsche älterer Menschen besser zu verstehen, soll nachfolgend die allgemeine Lebenssituation beleuchtet werden. Aus diesen Gegebenheiten können Rückschlüsse auf das Finanzverhalten und somit die Werbeansprache gezogen werden. Die folgenden Faktoren beeinflussen das Leben im Alter nachhaltig und prägen das Verhalten von Senioren.

[...]

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¹ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/ destatis/Internet/DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/Statement__Egeler__PDF,property=file.pdf, Pressekonferenz „Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060“

² Vgl. Muthers, Helmut: Wertschöpfung durch Wertschätzung, in: die bank 2/2010, S. 32

³ Vgl. Internet-Recherche vom 04.08.2011, www.bankmagazin.de/Aktuell/Nachrichten/ 202/9883/Nimm!-Mich!-Ernst!.html, Nimm! Mich! Ernst!

⁴ Meffert, Heribert: Marketing - Einführung in die Absatzpolitik, Wiesbaden 1977, S. 35

⁵ Vgl. Meffert, Heribert: a.a.O., S. 35

⁶ Vgl. Wittmann, Holger: Ältere Menschen als Bankkunden - Eine Analyse des Seniorenmarktes der Banken und Diskussion möglicher Konsequenzen für das Marketing, Diss. Frankfurt am Main 1990, S. 111 f.

⁷ Vgl. Swoboda, Uwe C.: Privatkundengeschäft der Kreditinstitute - Marketingstrategien und Managementprozesse, 2. Auflage, Frankfurt am Main 1997, S. 62

⁸ Vgl. Fuchs, Andreas: Zielgruppenmarketing für Finanzdienstleister - Mit System erfolgreich verkaufen, Wiesbaden 2001, S. 14 f.

⁹ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: Bankmarketing, 2. Auflage, Düsseldorf 2002, S. 21 ff.

¹⁰ Vgl. Kaufmann, Axel: Seniorenbanking - Strategische Ansatzpunkte einer zielgerichteten Bankpolitik für ältere Menschen, Diss. Frankfurt am Main 2000, S. 27, 31

¹¹ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 73

¹² Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen Anja: a.a.O., S. 72 f.; Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 26

¹³ Vgl. Weberpals, Klaus Dieter: Bankmarketing und Jugend - Marketingmaßnahmen von Banken mit der Zielgruppe Jugendliche bis 28 Jahre unter besonderer Berücksichtigung der Sparkassen von Oberfranken und Mittelfranken, Diss. Kassel 2004, S. 36

¹⁴ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 75

¹⁵ Vgl. Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 28 ff.

¹⁶ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 75

¹⁷ Vgl. Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 31

¹⁸ Vgl. Büschgen, Hans E./Büschgen, Anja: a.a.O., S. 77

¹⁹ Vgl. Swoboda, Uwe C.: a.a.O., S. 105

²⁰ Vgl. Pape, Christoph: Banking der Zukunft - Bankdienstleistungen erfolgreich verkaufen, Frankfurt am Main 1999, S. 129; Fuchs, Andreas: a.a.O., S. 22

²¹ Vgl. Cramer, Jörg-E.: Die Marktforschung als Basis für den Einsatz des Marketing-Mix, in: Süchting, Joachim/Hooven, Eckart van (Hrsg.): Handbuch des Bankmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden 1991, S. 124

²² Vgl. Internet-Recherche vom 28.07.2011, www.gfk.com/marktforschung/markets/finance/ adhoc/panel/index.de.html, GfK Finanzmarktpanel

²³ Vgl. Fuchs, Andreas: a.a.O., S. 22 f.

²⁴ Vgl. Senf, Yvonne: Best Ager als Best Targets? Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing, Reihe Best Ager, Band 4, Hamburg 2008

²⁵ Vgl. Thum, Werner E./Semmler, Michael: Kundenwert in Banken und Sparkassen - Wie Berater Ertragspotenziale erkennen und ausschöpfen, Wiesbaden 2003, S. 80

²⁶ Vgl. Thum, Werner E./Semmler, Michael: a.a.O., S. 84

²⁷ Vgl. Weberpals, Klaus Dieter: a.a.O., S. 13 f.

²⁸ Vgl. NN: Zielgruppe junge Familien - Hoher Beratungsbedarf, in: Bankvertrieb, 01/07, S. 4 f.

²⁹ Vgl. Thum, Werner E./Semmler, Michael: a.a.O., S. 84

³⁰ Vgl. Ronzal, Wolfgang/Muthers, Helmut( Hrsg.): Wettlauf um die Alten - Bankmarketing für die Zielgruppe 50 Plus, S. 5 f.

³¹ Vgl. Gerstner, Reinhard/Hunke, Guido: 55plus Marketing - Zukunftsmarkt Senioren, S. 19 f.

³² Vgl. BBE Retail Experts (Hrsg.): Senior Finance, Stuttgart 2009, S. 356

³³ Vgl. Wickel, Horst Peter: Generation 50plus will genießen - Anspruchsvolle Konsumentengruppe pfeift auf Extra-Angebote für „Ältere“, in: Nürnberger Nachrichten vom 27.07.2011, S. 4

³⁴ Vgl. Wildner, Raimund: Generation Silber - eine Zielgruppe mit Potenzial, in: Hunke, Guido (Hrsg.): Best Practice Modelle im 55plus Marketing - Bewährte Konzepte für den Dialog mit Senioren, Wiesbaden 2011, S. 40

³⁵ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.bib-demografie.de/cln_099/nn_750722/DE/ DatenundBefunde/02/bevoelkerungsbilanz__und__altersstruktur__node.html?__nnn=true, Bevölkerungsbilanz und Altersstruktur

³⁶ Bevölkerungsvorausberechnungen sind keine Prognosen, sondern Modelrechnungen, die zeigen, welches Ereignis unter Wahrwerden der gesetzten Annahmen eintritt. Im Ausgangspunkt werden verschiedene Annahmen festgelegt, die zu verschiedenen Ereignissen führen können.

³⁷ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/ DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/Statement__Egeler__PDF,property=file.pdf, Pressekonferenz „Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060“

³⁸ Vgl. Senf, Yvonne: a.a.O., S. 21 f.

³⁹ Vgl. Internet-Recherche vom 19.07.2011, www.destatis.de/jetspeed/portal/cms/Sites/destatis/Internet/ DE/Presse/pk/2009/Bevoelkerung/Statement__Egeler__PDF,property=file.pdf, Pressekonferenz „Bevölkerungsentwicklung in Deutschland bis 2060“

⁴⁰ Vgl. Lehr, Ursula: Demografischer Wandel - Herausforderung auch für Kommune, Wirtschaft und Handel, in: Hunke, Guido (Hrsg.): Best Practice Modelle im 55plus Marketing, a.a.O., S. 17 f., 30

⁴¹ Muthers, Helmut: Wertschöpfung durch Wertschätzung, a.a.O., S. 33

⁴² Vgl. Muthers, Helmut: Wertschöpfung durch Wertschätzung, a.a.O., S. 33

⁴³ Vgl. Internet-Recherche vom 04.08.2011, www.bankmagazin.de/Aktuell/Nachrichten/202/9883/ Nimm!-Mich!-Ernst!.html, Nimm! Mich! Ernst!

⁴⁴ Vgl. Wittmann, Holger: a.a.O., S. 76 ff

⁴⁵ Vgl. Neundorfer, Lisa: Die Durchbrechung des Alterstabus - Qualitative Marktforschung auf der Spur zu einer „schwierigen Zielgruppe“, in: Meyer-Hentschel, Hanne/Meyer-Hentschel, Gundolf (Hrsg.): Jahrbuch Seniorenmarketing 2008/2009, Frankfurt am Main 2008, S. 103

⁴⁶ Laut telefonischem Gespräch mit Frau Anja Maultzsch, Postbank AG, Kundenmanagement, Bereich Direktvertriebe vom 20.09.2011

⁴⁷ Vgl. Meyer-Hentschel, Gundolf: Demografischer Wandel als Treibergröße für den Unternehmenserfolg - Strategische Ansätze und Optionen, in: Meyer-Hentschel, Hanne/Meyer- Hentschel, Gundolf (Hrsg.): Jahrbuch Seniorenmarketing 2008/2009, a.a.O., S. 23

⁴⁸ Vgl. Internet-Recherche vom 02.08.2011, www.bankmagazin.de/index.php;do=show/site=bm/ alloc=202/id=16941, Wer reich ist, erbt auch viel

⁴⁹ Vgl. Pompe, Hans-Georg: Marktmacht 50plus - Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern, 2. Auflage, Wiesbaden 2011, S. 33

⁵⁰ Vgl. Buhr, Andreas, „Best Ager“ - die anspruchsvolle Zielgruppe, in: Bankvertrieb - Verkaufstraining für Banken und Sparkassen, 02/07, S. 2

⁵¹ Vgl. Schulz, Barbara: Senioren als Bankkunden - Ein Beratungs- und Betreuungskonzept für Finanzdienstleister, Wiesbaden 2005., S. 95

⁵² Vgl. Internet-Recherche vom 04.08.2011, bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/Publikationen/ wirtschaftsfaktor-alter-faktenblatt-6-marketing,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf, Die Generationen 50plus erreichen

⁵³ Vgl. Szallies, Rüdiger: Fit, aktiv und finanzstark - Stimmt das Bild von den „neuen Alten“?, in: Ronzal, Wolfgang/Muthers, Helmuth (Hrsg.): Wettlauf um die Alten - Bankmarketing für die Zielgruppe 50plus, Wiesbaden 2007, S. 31

⁵⁴ Hirsch, Annick/Öztürk, Mustafa: Mikro oder Makro? Erfolgreiche Kundenbindung in der Zielgruppe 55plus - Sparkassen im Fokus, in: Hunke, Guido (Hrsg.): Best Practice Modelle im 55plus Marketing, a.a.O., S. 142, 150 f.

⁵⁵ Vgl. Schulz, Barbara: a.a.O., S. 106 f.

⁵⁶ Vgl. Hirsch, Annick/Öztürk, Mustafa: a.a.O., S. 151

⁵⁷ Vgl. Szallies, Rüdiger: a.a.O., S. 30

⁵⁸ Vgl. NN: Drei Gruppen - viele Chancen, in: Bankvertrieb, 02/07, S.3

⁵⁹ Vgl. Szallies, Rüdiger: a.a.O., S. 30

⁶⁰ Vgl. Senf, Yvonne: a.a.O., S. 12 f.

⁶¹ Vgl. Kaufmann, Axel: a.a.O., S. 112 f.

⁶² Vgl. Neundorfer, Lisa: a.a.O., S. 101, 105 f.

⁶³ Vgl. Pompe, Hans-Georg: Marktmacht 50plus - Wie Sie Best Ager als Kunden gewinnen und begeistern, a.a.O., S. 81

⁶⁴ Vgl. NN: Senioren wollen keine Senioren sein, in: Bankmagazin 07/08, S. 6

⁶⁵ Vgl. Wickel, Horst Peter: a.a.O., S. 4

⁶⁶ Vgl. Neundorfer, Lisa: a.a.O., S. 101

⁶⁷ Vgl. Lehr, Ursula: a.a.O., S. 38

⁶⁸ Vgl. Neundorfer, Lisa: a.a.O., S. 104

⁶⁹ Vgl. Keller, Bernhard: Senioren und Finanzen, in: Hunke, Guido (Hrsg.): Best Practise Modelle im 55plus Marketing, a.a.O., S. 124