Eine voranschreitende Veränderung in der demografischen Entwicklung, die einhergeht mit der Thematik der alternden Gesellschaft, ist nicht abzuwenden. Hinreichende Prognosen belegen die Tatsache, dass, aufgrund sinkender Geburtenraten und steigender Lebenserwartung, zukünftig jüngeren Menschen immer mehr ältere gegenüberstehen werden. Diese Begebenheit stellt die Bundesrepublik Deutschland vor große gesellschaftspolitische Herausforderungen und bedingt Veränderungen in der Umwelt und Wirtschaft. Unternehmen dürfen sich davor nicht verschließen und den Fokus ihrer Aktivitäten nicht weiterhin ausschließlich auf junge Zielgruppen lenken. Angesichts der derzeitigen und prognostizierten finanziellen Situation, die Senioren zur ertragsreichsten Zielgruppe werden lässt, sowie des Umstandes, dass sie die einzig wachsende Bevölkerungsgruppe sind, scheint eine Nichtbeachtung der Senioren verehrende Folgen für Unternehmen nach sich zu ziehen. Besonders für Bankinstitute wird ein Umdenken erfor-derlich. Sie müssen ihre Geschäftspolitik an die sich ändernden Rahmenbedingungen anpassen, um künftig am Markt agieren zu können. Der Wettbewerb im Bankensektor erhöht den Druck zur Differenzierung durch Seniorenmarketing. Auch wenn das Thema der Demografie allgegenwärtig ist, hat es den Anschein, dass längst nicht alle Finanzdienstleister die Notwendigkeit von Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Senioren verstanden haben. Es scheint besonders an den sozialen Voraussetzungen der Mitarbeiter und deren Umgang mit Senioren zu mangeln.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Seniorenmarkt genau zu analysieren und die daraus gewonnenen Erkenntnisse bezüglich des Finanzverhaltens in die Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums einzubeziehen. Dazu sollen zunächst die Grundlagen des Bankmarketing und Zielgruppenmanagements verdeutlicht werden. Des Weiteren ist eine intensive Auseinandersetzung mit der Zielgruppe Senioren erforderlich. Wichtig sind hierbei insbesondere die Lebensumstände und das Verhalten der Senioren gegenüber Bankdienstleistungen. Die Zielgruppe ist derart heterogen, dass in den Betrachtungen der vorliegenden Arbeit ein hinreichender Überblick sowohl über die derzeitige, noch lebende Generation als auch über zukünftige Generationen Älterer, die sich in vielen Merkmalen unterscheiden, geschaffen werden soll. Anschließend werden derzeitige und mögliche Bankmarketingaktivitäten für die untersuchte Kundengruppe vorgestellt.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Grundlegung
1.1. Bankmarketing
1.1.1. Begriff
1.1.2. Ziele
1.1.3. Aufgaben
1.2. Zielgruppenmanagement im Privatkundengeschäft
1.2.1. Kundensegmentierung
1.2.2. Segmentierungsansätze
1.2.2.1. Junge Kunden
1.2.2.2. Familien
1.2.2.3. Berufstätige
1.2.2.4. Senioren
1.3. Demografische Entwicklung
1.3.1. Entwicklung der Bevölkerungsstruktur
1.3.2. Entwicklung der Altersstruktur
1.3.3. Herausforderungen der alternden Gesellschaft
1.4. Motive der Banken hinsichtlich der Zielgruppe Senioren
2. Senioren als Bankkunden
2.1. Segmentierung des Seniorenmarktes
2.1.1. Die alten Alten
2.1.2. Die jungen Alten
2.2. Rolle der Senioren in der Gesellschaft
2.2.1. Fremdwahrnehmung
2.2.2. Selbstwahrnehmung
2.3. Lebenssituation
2.3.1. Familiäres Umfeld
2.3.2. Wohnsituation
2.3.3. Einkommens- und Vermögenssituation
2.3.4. Lebensgefühl
2.4. Konsumverhalten
2.5. Multimediaverhalten
2.5.1. Printmedien
2.5.2. Elektronische Medien
2.5.3. Internet
2.6. Finanzverhalten
2.6.1. Informationsverhalten
2.6.2. Sparverhalten
2.6.3. Risikoneigung
2.7. Bankloyalität
2.8. Bewertung der Zielgruppe aus Bankensicht
3. Marketingpolitische Aktivitäten für Senioren
3.1. Produktpolitik
3.2. Preispolitik
3.3. Vertriebspolitik
3.3.1. Vertriebswege
3.3.1.1. Filiale
3.3.1.2. Mobiler Vertrieb
3.3.1.3. Onlinebanking
3.3.2. Rolle des Beraters
3.3.2.1. Anforderungen an den Berater
3.3.2.2. Beratungsfelder
3.4. Kommunikationspolitik
3.4.1. Interne Kommunikation
3.4.2. Externe Kommunikation
3.4.2.1. Kundenansprache
3.4.2.2. Werbemittel
3.4.2.3. Ausgewählte Kommunikationsmaßnahmen
4. Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert den Seniorenmarkt im Kontext des Bankmarketings, um Strategien für eine zielgruppengerechte Ansprache und Betreuung unter Berücksichtigung demografischer Veränderungen und spezifischer Kundenbedürfnisse zu entwickeln.
- Demografischer Wandel und dessen Auswirkungen auf den Bankensektor
- Differenzierte Analyse des Seniorenmarktes (Heterogenität, Konsum- und Finanzverhalten)
- Anforderungen an Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik im Kontext von "Best Agern"
- Die zentrale Rolle des persönlichen Beraters und der Filiale als vertrauensbildender Faktor
Auszug aus dem Buch
1.2.2.4. Senioren
Der Begriff Senioren wird in dieser Arbeit synonym für ältere Menschen verwendet. Es ist dabei sehr strittig, ab wann ein Mensch als Senior zu bezeichnen ist. In der Literatur wird er mitunter verwendet, um bereits ältere Menschen ab 50 Jahren zu benennen. Andere Literatur setzt in ihrer Definition Grenzen von 55, 60 oder 65 Jahren, also mit Renteneintritt oder älter. Es gibt jedoch auch viele Menschen, die bereits vor dem gesetzlichen Renteneintrittsalter in den Ruhestand gehen. Man erkennt, dass der Begriff Senior sehr weit gefasst werden kann und deshalb werden in den Ausführungen der vorliegenden Arbeit bereits Personenkreise ab 50 Jahren in die Betrachtungen einbezogen. Denn besonders hier lassen sich die Potenziale der neuen Generationen Älterer für Finanzdienstleister erkennen. Da sich nicht sämtliche Literatur mit den gleichen Altersgrenzen beschäftigt, wird an den entsprechenden Stellen die Unterscheidung deutlich dargestellt. Es ist hervorzuheben, dass die Ansprache als Senioren im Rahmen der Betrachtungen keine marketingrelevante Bedeutung hat, sondern ausschließlich zur Ausführung der wissenschaftlichen Erkenntnisse dient. In der Werbeansprache werden gesonderte Begrifflichkeiten zur Benennung Älterer genutzt, da diese mit deutlicher Tendenz nicht als Senioren bezeichnet werden möchten.
Um den Betrachtungen des folgenden Kapitels nicht vorweg zu greifen, ist an dieser Stelle zu sagen, dass Senioren in sich eine stark heterogene Zielgruppe sind, die nicht mit flächendeckenden Marketingmaßnahmen angesprochen werden sollte. Das bisher allgemeingültige Bild von Senioren, sie seien durchweg grau, senil, festgelegt und wenig konsumfreudig, wird von den jungen Alten die sehr gegenteilige Merkmale aufweisen abgelöst. Junge Alte sind vor allem konsumfreudig, aktiv und gesund. Und auch zahlenmäßig birgt diese Zielgruppe ein steigendes Potenzial, das anhand des demografischen Wandels belegt werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Grundlegung: Behandelt die theoretischen Grundlagen des Bankmarketings, die demografische Entwicklung und die Bedeutung des Zielgruppenmanagements für Finanzinstitute.
2. Senioren als Bankkunden: Analysiert detailliert die heterogene Struktur des Seniorenmarktes, deren Finanzverhalten, Lebenssituation und Wahrnehmung durch die Gesellschaft.
3. Marketingpolitische Aktivitäten für Senioren: Erläutert konkrete Ansätze in den Bereichen Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik, um die Zielgruppe effektiv anzusprechen.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit, sich auf künftige Seniorengenerationen einzustellen, um Wettbewerbsvorteile zu sichern.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, Bankmarketing, Zielgruppenmanagement, demografischer Wandel, Finanzverhalten, Best Ager, Kundensegmentierung, Altersstruktur, Kundenloyalität, Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik, Bankberatung, Kaufkraft, Generationenwandel, Altersbild.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Banken und Sparkassen ihre Marketingstrategien anpassen müssen, um die wachsende und finanzstarke Zielgruppe der Senioren erfolgreich anzusprechen und langfristig zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit beleuchtet den demografischen Wandel, die Heterogenität der Generation 50plus, deren Finanz- und Konsumverhalten sowie die Anwendung klassischer Marketinginstrumente im Seniorensegment.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, den Seniorenmarkt tiefgehend zu analysieren, um daraus Empfehlungen für eine effektive Gestaltung des marketingpolitischen Instrumentariums abzuleiten, das den spezifischen Bedürfnissen älterer Kunden gerecht wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine intensive Literaturanalyse, um den aktuellen Wissensstand zu demografischen Faktoren, dem Seniorenmarketing und den Strategien von Finanzdienstleistern aufzubereiten und zu bewerten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst eine detaillierte Segmentierung der Senioren, eine Analyse der Lebenssituation und des Finanzverhaltens sowie die Diskussion notwendiger Anpassungen in der Produkt-, Preis-, Vertriebs- und Kommunikationspolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Seniorenmarketing, Best Ager, demografischer Wandel, Finanzverhalten, Zielgruppenmanagement, Bankloyalität und Kundenorientierung.
Warum lehnen Senioren oft den Begriff "Senioren" in der Werbung ab?
Viele ältere Menschen empfinden den Begriff als negativ besetzt oder mit Altersklischees wie Gebrechlichkeit assoziiert; sie fühlen sich jünger, als sie tatsächlich sind, und bevorzugen eine Ansprache, die ihre Aktivität und Individualität betont.
Welche Rolle spielt die Filiale für die Zielgruppe?
Die Filiale bleibt ein zentraler Vertriebskanal, da Senioren großen Wert auf persönlichen Kontakt, individuelle Beratung und soziale Interaktion legen, was durch zunehmende Automatisierung oft vernachlässigt wird.
Sollten Banken spezielle "Seniorenprodukte" entwickeln?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass keine expliziten "Seniorenprodukte" nötig sind. Vielmehr sollten vorhandene Produkte durch individuelle Beratung flexibel an die spezifische Lebensphase und die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden.
- Citation du texte
- Katharina Zander (Auteur), 2011, Senioren als Zielgruppe des Bankmarketings, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181888
