Die im Zuge der Globalisierung veränderten Marktbedingungen wie etwa wachsender Konkurrenzdruck, Verlust von Marktanteilen und abnehmende Kundentreue veranlasste viele Unternehmen einen Strukturwandel im Marketing zu vollziehen. In diesem Zusammenhang entwickelte und etablierte sich die übergeordnete Unternehmensphilosophie des Customer Relationship Management (CRM). Mit dem Ziel langfristige Kundenbeziehungen herzustellen, sieht das CRM eine konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden vor. Die Kundenloyalität stellt dabei die höchste und somit wichtigste Stufe im Kundenbindungsprozess dar.
Um den Aufbau von Kundenloyalität mithilfe eines theoretischen Modells an einem praktischen Unternehmensbeispiel darstellen zu können, werden in der folgenden Arbeit die Elemente des Loyalitätskreislaufes nach den Autoren Förster und Kreuz auf die relevanten kundenloyalitätsfördernden Unternehmensstrategien und -maßnahmen des US-amerikanischen Computerherstellers Apple übertragen und angewendet. In vier aufeinander aufbauenden Prozessschritten wird aufgezeigt, wie es Apple gelingt Interessenten in loyale Stammkunden zu verwandeln. So schafft es Apple im ersten Schritt Attract mithilfe einer effektiven Marketingstrategie die Aufmerksamkeit von Interessenten und potenziellen Käufern zu gewinnen. Diese werden im zweiten Schritt Convert durch den Einsatz einer Verkaufs- und Distributionsstrategie in Kunden verwandelt. Im dritten Schritt des Loyalitätskreislaufes Serve festigt Apple die Bindung der Kunden an das Unternehmen, indem diese mithilfe einer außergewöhnlichen Produkt- sowie stark kundenorientierten Servicestrategie bedient und begeistert werden. Im abschließenden vierten Schritt Retain erreicht Apple mithilfe einer Aftersales- und Produktverbundstrategie den Aufbau einer dauerhaft loyalen Stammkundschaft.
Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen dieser analytischen Darstellung konnte in einer nachfolgenden kritischen Betrachtung herausgestellt werden, dass die Kundenloyalität von Apple neben den auf das theoretische Modell angewandten Strategien aus weiteren Einflussfaktoren resultiert. So ist der Aufbau von Apples Kundenloyalität vor allem durch die Leistungen von Gründer und CEO Steve Jobs sowie durch externe Rahmenbedingungen, wie beispielsweise Marktgegebenheiten und psychologische Aspekte des Kundenverhaltens, geprägt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Relevanz der Arbeit
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Gang der Untersuchung
2 Customer Relationship Management (CRM) als übergeordnete Unternehmensphilosophie
2.1 Neuorientierung im Marketing
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Relationship Marketing (RM)
2.3.1 Begriffsabgrenzung
2.3.2 Interdependenz zwischen RM und CRM
2.3.3 Determinanten des RM
2.3.4 Kundenloyalität als primäre Zielgröße des RM
3 Kundenloyalität
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Loyalitätsorientierte Unternehmensstrategie
3.3 Theoretische Modelle der Kundenloyalität
3.3.1 Drei-Schichtenmodell nach Stahl
3.3.2 Vier-Stufenmodell nach Oliver
3.3.3 Loyalitätskreislauf nach Förster und Kreuz
3.4 Relevanz von Kundenloyalität für Unternehmen
3.5 Praktische Beispiele von Kundenloyalität
3.5.1 Harley Davidson
3.5.2 Deutsche Lufthansa AG
3.5.3 Aldi Süd
4 Analytische Darstellung der Kundenloyalität am Beispiel Apple
4.1 Das Unternehmen Apple
4.1.1 Unternehmensgeschichte
4.1.2 Unternehmensphilosophie
4.1.3 Apples Kundenloyalität
4.2 Anwendung des Loyalitätskreislaufes auf die einzelnen Strategien von Apple
4.2.1 Attract: Interessenten finden
4.2.2 Convert: Interessenten zu Kunden machen
4.2.3 Serve: Kunden bedienen und begeistern
4.2.4 Retain: Kunden zu loyale Stammkunden machen
5 Kritische Betrachtung
5.1 Kritische Betrachtung des theoretischen Modells
5.1.1 Aktualität
5.1.2 Flexible Handhabungsmöglichkeiten
5.1.3 Schnittstellenproblematik der einzelnen Schritte
5.2 Kritische Betrachtung von Apples Kundenloyalität
5.2.1 Steve Jobs als Erfolgs- und Risikofaktor für die Kundenloyalität
5.2.2 Controllingaspekte
5.2.3 Bedeutung der Produktstrategie
5.2.4 Einfluss des Marktumfeldes auf Apples Kundenloyalität
5.3 Korrelation zwischen den beiden Betrachtungen
6 Zusammenfassung
6.1 Fazit
6.2 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, den Aufbau von Kundenloyalität am Beispiel des Unternehmens Apple mithilfe des theoretischen Modells des Loyalitätskreislaufs nach Förster und Kreuz analytisch darzustellen und kritisch zu bewerten.
- Analyse des Customer Relationship Managements (CRM) als Unternehmensphilosophie.
- Theoretische Fundierung von Kundenloyalität durch verschiedene Modelle.
- Detaillierte Untersuchung der vier Prozessschritte (Attract, Convert, Serve, Retain) bei Apple.
- Kritische Reflexion über den Einfluss von Unternehmensführung und Marktumfeld auf die Kundenbindung.
- Vergleich theoretischer Konzepte mit der praktischen Umsetzung in der Unterhaltungselektronikbranche.
Auszug aus dem Buch
4.1.2 Unternehmensphilosophie
Die Unternehmensphilosophie von Apple ist weitestgehend durch Steve Jobs als Unternehmerpersönlichkeit, seine kompromisslose Kundenorientierung und Innovationsstärke sowie durch den angestrebten Perfektionismus hinsichtlich des Produktdesigns und dem Prinzip der Geheimhaltung des Unternehmens geprägt. Im Folgenden wird auf die einzelnen Merkmale von Apples Unternehmensphilosophie detaillierter eingegangen.
Steve Jobs als Unternehmerpersönlichkeit
Steve Jobs genießt aufgrund seiner Erfolge und Leistungen als CEO von Apple eine außergewöhnliche Popularität. So wird er in den einschlägigen Medien u.a. als „iGod“ , „Philosoph des 21. Jahrhunderts“ und „Manager des Jahrzehnts“ verehrt. Jobs und sein Lebenswerk sind perfekt aufeinander zugeschnitten. „Wer Apple verstehen will, muss diesen Jobs verstehen“, heißt es im Spiegel. Apple ist Jobs und Jobs ist Apple. Sein Pioniergeist sowie sein Talent, die Bedürfnisse der Menschen zu analysieren und auf diesen Erkenntnissen Produkte zu entwickeln, macht Apple zu dem, was es heute ist: Ein zukunftsorientiertes Unternehmen, was den Anschein weckt, nicht nur das Kaufverhalten seiner Kunden zu bestimmen, sondern auch Lebensweisen zu verändern.
Ein weiteres Merkmal seiner Unternehmerpersönlichkeit liegt in Jobs Führungsstil und -prinzipien. Nach außen hin versucht er den Coolness-Faktor des Unternehmens stets aufrecht zu erhalten, während er unternehmensintern für seinen harten, kompromisslosen und stets zielorientierten Führungsstil bekannt ist. Geleitet von einer Idee, bringt er „die Besten dazu, das Bestmögliche zu leisten.“ So gelingt es ihm unausgereifte Ideen mit einer Zielstrebigkeit in perfekte Produkte umzuwandeln und beschert Apple dadurch regelmäßige Erfolge. Aus seinen persönlichen Ansichten hat Steve Jobs eine einzigartige Unternehmensphilosophie geschaffen, die der ehemaliger CEO von Apple, John Sculley, mit den folgenden Worten zusammenfasste: „Bei Apple (...) sind wir Träumer, Visionäre. Wir werden von dem Drang getrieben, die Welt zu verändern, aus ihr einen Planeten zu machen, auf dem jeder einzelne besser und kreativer leben kann.“ Durch Jobs bekam das Unternehmen einen eigenen Charakter, der Apple als menschlich, cool und mächtig zugleich vermarkten ließ. Ohne Jobs wäre Apple wohl „eine Firma wie tausend andere Firmen“ auch.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Einleitung in die Themenstellung, Darlegung der Problemstellung und der Zielsetzung der analytischen Arbeit am Beispiel Apple.
2 Customer Relationship Management (CRM) als übergeordnete Unternehmensphilosophie: Vorstellung von CRM als moderne Philosophie zur Kundenbindung sowie Erläuterung des Relationship Marketings als operatives Instrument.
3 Kundenloyalität: Theoretische Abgrenzung der Kundenloyalität, Vorstellung verschiedener Modelle und Diskussion der Relevanz für den Unternehmenserfolg.
4 Analytische Darstellung der Kundenloyalität am Beispiel Apple: Detaillierte Anwendung des Loyalitätskreislaufs nach Förster und Kreuz auf die Strategien von Apple, von der Kundengewinnung bis zum Aftersales-Service.
5 Kritische Betrachtung: Kritische Bewertung des gewählten Modells sowie Analyse der Rolle von Steve Jobs und externer Faktoren für Apples Kundenloyalität.
6 Zusammenfassung: Synthese der Ergebnisse der Arbeit, ein Fazit zur Strategie von Apple und ein Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Kundenloyalität.
Schlüsselwörter
Kundenloyalität, Customer Relationship Management, CRM, Apple, Loyalitätskreislauf, Förster und Kreuz, Kundenbindung, Steve Jobs, Kundenzufriedenheit, Marketingstrategie, Produktverbundstrategie, Aftersales, Innovationsstärke, Kundenservice, Markenloyalität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen Kundenloyalität aufbauen, um langfristigen unternehmerischen Erfolg zu sichern, wobei das US-Unternehmen Apple als praktisches Fallbeispiel dient.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Customer Relationship Management (CRM), verschiedene theoretische Modelle zur Kundenloyalität, Strategien zur Kundengewinnung und -bindung sowie der Einfluss von Führungspersönlichkeiten und Unternehmenskultur.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Aufbau von Kundenloyalität anhand des "Loyalitätskreislaufes" von Förster und Kreuz auf die spezifischen Strategien von Apple anzuwenden und zu veranschaulichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine analytische Darstellung, die theoretische Modelle mit einer praktischen Unternehmensanalyse (Apple) verknüpft und diese Ergebnisse einer anschließenden kritischen Betrachtung unterzieht.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einführung in CRM und Kundenloyalitätsmodelle sowie eine detaillierte, schrittweise Analyse der Apple-Strategien (Attract, Convert, Serve, Retain).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Kundenloyalität, CRM, Apple, Loyalitätskreislauf, Kundenbindung und Markenführung charakterisieren.
Welchen Einfluss hat Steve Jobs auf die Kundenloyalität bei Apple?
Steve Jobs wird als zentraler Erfolgs- und gleichzeitig Risikofaktor identifiziert, dessen Vision, Führungsstil und Innovationskraft die Marke Apple maßgeblich prägen und stark an die Kunden binden.
Warum reicht Kundenzufriedenheit laut der Arbeit nicht aus?
Zufriedenheit wird als Basis betrachtet, aber erst durch Kundenbegeisterung entsteht eine emotionale Verbundenheit, die für eine dauerhafte, loyale Stammkundschaft und wirksame Weiterempfehlungen essenziell ist.
- Citation du texte
- Nina Schwamborn (Auteur), 2010, Strategien zum Aufbau von Kundenloyalität als Erfolgsfaktor unternehmerischen Handelns: Eine analytische Darstellung am Beispiel Apple, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182211
