Diese Arbeit untersucht zunächst auf eher allgemeiner Ebene, welche neuen Formen der Online-Kommunikation für werbetreibende Unternehmen verschiedenster Ausprägung nutzbar gemacht werden können. Gleichzeitig soll deutlich werden, dass die Online-Werbemöglichkeiten einerseits „nur“ eine neues Instrument innerhalb der Marketing-Kommunikation sind. Auf der anderen Seite haben das Internet und andere neue Medien die Marketing-Kommunikation, qualitativ wie quantitativ, in bisher nicht gekannter Weise ergänzt, in einzelnen Bereichen fraglos auch revolutioniert. Doch auch mit negativen Begleiterscheinungen der neuen Medien, allen voran des Internet, wird sich die Arbeit zwangsläufig zu befassen haben: Die Reiz- und Informationsüberflutung, die schon vor der Internet-Einführung durch die klassischen Medien auf die Konsumenten einwirkte, verschärfte sich durch die neuen Technologien weiter. Die Folgen sind auch für Online-Sportangebote und werbetreibende Unternehmen sowie Sportsponsoren spürbar.
Was im Netz der Netze gestern noch unmöglich schien, kann morgen schon techno-logisch realisiert sein. Der rasanten Entwicklung neuer Medien und Techniken prägt auch das gesellschaftliche Miteinander, verändert letztlich Werte, Einstellung und Be-dürfnisse von Individuen. So wundert es nicht, dass auch das Freizeitverhalten heutiger Konsumenten stetem Wandel unterworfen ist. Damit hat auch der Sport nicht mehr die gleiche gesellschaftliche Funktion inne wie etwa vor zehn Jahren. Wer effizient Sportsponsoring oder Werbung rund um den Sport betreiben will, sieht sich nicht nur mit besagten schnellen technologischen Entwicklungen konfrontiert. Auch dem permanenten Struktur- und Wertewandel innerhalb der Zielgruppen sowie der Rolle, die der Sport bei letzteren momentan spielt, ist durch die Werber Rechnung zu tragen.
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
II. ONLINE-MARKETING UND INTERNET-WERBUNG
2.1. Die Entwicklung der Internet-Nutzung
2.1.1. Zur Geschichte des Internet
2.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland
2.1.3. Definition Internet-Werbung/Online-Marketing
2.1.4. Der Schlauch-versus-Pool-Vergleich
2.2. Formen des Online-Marketing
2.2.1. Allgemeines
2.2.2. Bannerwerbung und Site Promotion
2.2.2.1. Werbeplacements, Bannerwerbung
2.2.2.2. Site Promotion
2.2.3 Internet-Sponsoring als Abwandlung des klassischen Sponsoring
2.2.4. Werbung mittels Nutzerprofilen
2.2.5. E-Commerce
III. MARKETING IM SPORT – HINTERGRÜNDE, AKTEURE, BETEILIGTE
3.1. Zur Rolle des Sport in der Gesellschaft
3.1.1. Zur Begriffsbestimmung
3.1.2. Sport im Wandel
3.1.3. Sport wird zum Spektakel
3.2. Zielgruppen, Anbieter und andere Beteiligte
3.2.1. Allgemeines, Übersicht
3.2.2. Sportinteressierte online – Zielgruppe mit vielen Schattierungen
3.2.2.1. Erste Klassifizierung
3.2.2.2. Profile des Aktiven Sportlers und Passiven Sportinteressenten
3.2.2.3. Sportinteressenten und das Internet
3.2.3. Betreiber von Online-Sportangeboten
3.2.4. Internet als Kommunikationsplattform für Unternehmen und Sponsoren
3.2.5. Online-Shopping Anbieter im Sportbereich
3.2.6. Sportfachhandel und Sportartikelhersteller
3.2.6.1. Die Marktsituation
3.2.6.2. Sportartikelhandel und E-Commerce
3.2.7. Die Sportvermarkter
IV. SPORT UND ONLINE-MARKETING – SCHWÄCHEN, CHANCEN, GRENZEN UND AUSSICHTEN
4.1. Schwächen und ungenutzte Potenziale
4.1.1. Online-Sportangebote im Internet - Gründe für mangelnde Awareness in der Zielgruppe
4.1.1.1. Allgemeines
4.1.1.2. Angebot genutzt, Anbieter unbekannt
4.1.1.3. Sorgenkind Bannerwerbung
4.1.1.4. Reiz- und Angebotsüberflutung
4.1.1.5. Konfortable Führung zum Kauf fehlt
4.1.2. Zur Wahrnehmung von Sportsponsoren und werbetreibenden Unternehmen im Bereich Sport
4.2. Chancen und Möglichkeiten
4.2.1. Mehr Werbeeffizienz durch zielgruppengerechte Ansprache
4.2.2. Communities
4.2.3. Empfängerprofile
4.2.4. Persönliche Seitenkonfiguration
4.2.5. Suchmaschinen, Keyword-Advertising
4.2.5.1. Werblich nutzbare Optimierungsmöglichkeiten
4.2.5.2. Rechtliche Beschränkungen
4.2.6. Content und Commerce
4.2.6.1. Die Marktführer bestimmen den „Kurs“
4.2.6.2. Praxisbeispiel 1: Sport1.de rüstet sich für die Zukunft
4.2.7. Von der integrierten Kommunikation zum „Top Act“
4.2.7.1. Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen
4.2.7.3. Unabdingbar für alle Beteiligten: integriert kommunizieren und akzentuieren
4.2.7.4. Praxisbeispiel 2:
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen des Sport-Online-Marketings und analysiert, warum das Internet von sportinteressierten Zielgruppen zwar genutzt wird, werbliche Angebote jedoch häufig nicht die erhoffte Awareness erreichen. Ziel ist es, Lösungsansätze aufzuzeigen, wie Unternehmen und Sponsoren ihre Kommunikation im Netz durch integrierte Strategien und eine stärkere Verknüpfung von Content und Commerce effizienter gestalten können.
- Grundlagen des Online-Marketings und Internet-Werbung
- Die gesellschaftliche Rolle des Sports und deren Wandel
- Analyse der Zielgruppe der Sportinteressierten im Internet
- Herausforderungen in der Wahrnehmung von Online-Sportwerbung
- Strategien zur Effizienzsteigerung durch integrierte Kommunikation
Auszug aus dem Buch
2.1.4. Der Schlauch-versus-Pool-Vergleich
Der amerikanische Marketingspezialist Christian Bellingrath veranschaulichte die Unterschiede mit einem Bild aus dem Alltag: „Herkömmliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch, und freiwillig lässt sich niemand nass spritzen. Online-Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online-Marketing schafft attraktive Pools.“
Online Marketing hat viele Vor-, aber auch Nachteile, die in sowohl für die Konsumenten als auch für die Anbieter separat dargestellt sind (siehe Abb. 1).
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Die Einleitung skizziert die wachsende Bedeutung des Internets für die Marketing-Kommunikation und führt in die spezifische Problematik der Wahrnehmung von Online-Sportangeboten ein.
II. ONLINE-MARKETING UND INTERNET-WERBUNG: Dieses Kapitel erläutert die technischen und theoretischen Grundlagen des Online-Marketings sowie die verschiedenen Werbeformen, von Bannern bis zum E-Commerce.
III. MARKETING IM SPORT – HINTERGRÜNDE, AKTEURE, BETEILIGTE: Das Kapitel beleuchtet den gesellschaftlichen Wandel des Sports und analysiert die verschiedenen Akteure sowie die Zielgruppe der Sportinteressierten.
IV. SPORT UND ONLINE-MARKETING – SCHWÄCHEN, CHANCEN, GRENZEN UND AUSSICHTEN: Im Hauptteil werden die aktuellen Probleme bei der Awareness-Bildung analysiert und konkrete Lösungsansätze wie Content-Commerce-Verknüpfung und integrierte Kommunikation vorgestellt.
Schlüsselwörter
Online-Marketing, Sport-Sponsoring, Internet-Werbung, Bannerwerbung, Zielgruppenanalyse, E-Commerce, Sportportale, Markenwahrnehmung, integrierte Kommunikation, Suchmaschinen-Marketing, User-Profile, Content, Commerce, Sport-Management, Mediaplanung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Wirksamkeit von Werbeformen im Internet innerhalb des Sportsektors und der Analyse, warum Sportinteressierte im Netz bisher schwerer durch Werbung zu erreichen sind als in klassischen Medien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Entwicklung der Internetnutzung, die Einordnung von Online-Werbeformen (Banner, Sponsoring), die soziologische Rolle des Sports sowie Strategien zur Optimierung der Werbeansprache im Netz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Gründe für die geringe Akzeptanz und Awareness von Online-Sportwerbung zu identifizieren und Wege aufzuzeigen, wie durch moderne Ansätze eine höhere Werbeeffizienz erzielt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Arbeit zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse, der Auswertung bestehender Marktstudien (z.B. GfK, Focus Medialine, Sport + Markt) und der Verknüpfung dieser Daten mit aktuellen Praxisbeispielen aus der Sportvermarktung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition der Werbeinstrumente, die Analyse der Sport-Zielgruppen (Aktive vs. Passive) und eine kritische Untersuchung der Schwächen und Chancen, insbesondere im Bereich Content und Commerce.
Welche Schlagworte charakterisieren das Dokument am besten?
Online-Marketing, Sportsponsoring, Awareness, Zielgruppenansprache, Content-Commerce, integrierte Kommunikation, Sportportale.
Warum wird das "Schlauch-versus-Pool-Modell" im Text verwendet?
Das Modell dient der Verdeutlichung des fundamentale Unterschieds zwischen klassischer Werbung (Push-Prinzip, "nass spritzen") und dem Online-Marketing (Pull-Prinzip, "Pool schaffen"), bei dem der Nutzer aktiv entscheidet.
Was ist die zentrale Erkenntnis zu E-Commerce im Sportbereich?
Der Autor stellt fest, dass E-Commerce im Sport trotz des enormen Potenzials in Deutschland noch in den Kinderschuhen steckt, da die notwendige Verknüpfung zwischen redaktionellem Content und direkter Einkaufsmöglichkeit bei vielen Portalen fehlt.
- Quote paper
- Volkhard Michel (Author), 2000, Sport im Internet. Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Werbeformen einschließlich Sponsoring, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/182330
