Sport im Internet. Möglichkeiten und Grenzen der einzelnen Werbeformen einschließlich Sponsoring

INHALT:

I. EINLEITUNG

II ONLINE-MARKETING UND INTERNET-WERBUNG
2.1. Die Entwicklung der Internet-Nutzung
2.1.1. Zur Geschichte des Internet
2.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland
2.1.3. Definition Internet-Werbung/Online-Marketing
2.1.4. Der Schlauch-versus-Pool-Vergleich
2.2. Formen des Online-Marketing
2.2.1. Allgemeines
2.2.2. Bannerwerbung und Site Promotion
2.2.2.1. Werbeplacements, Bannerwerbung
2.2.22. Site Promotion
2.2.3 Internet-Sponsoring als Abwandlung des klassischen Sponsoring
2.2.4. Werbung mittels Nutzerprofilen
2.2.5. E-Commerce

III. MARKETING IM SPORT - HINTERGRÜNDE, AKTEURE, BETEILIGTE
3.1. Zur Rolle des Sport in der Gesellschaft
3.1.1. Zur Begriffsbestimmung
3.1.1. Sport im Wandel
3.1.2. Sport wird zum Spektakel
3.2. Zielgruppen, Anbieter und andere Beteiligte
3.2.1. Allgemeines, Übersicht
3.2.2. Sportinteressierte online - Zielgruppe mit vielen Schattierungen
3.2.2.1. Erste Klassifizierung
3.2.2.2. Profile des Aktiven Sportlers und Passiven Sportinteressenten
3.2.2.3. Sportinteressenten und das Internet
3.2.3. Betreiber von Online-Sportangeboten
3.2.4. Internet als Kommunikationsplattform für Unternehmen und Sponsoren
3.2.5. Online-Shopping Anbieter im Sportbereich
3.2.6. Sportfachhandel und Sportartikelhersteller
3.2.6.1. Die Marktsituation
3.2.6.2. Sportartikelhandel und E-Commerce
3.2.7. Die Sportvermarkter

IV. SPORT UND ONLINE-MARKETING - SCHWÄCHEN, CHANCEN, GRENZEN UND AUSSICHTEN
4.1. Schwächen und ungenutzte Potenziale
4.1.1. Online-Sportangebote im Internet - Gründe für mangelnde Awareness in der Zielgruppe
4.1.1.1. Allgemeines
4.1.1.2. Angebot genutzt, Anbieter unbekannt
4.1.1.3. Sorgenkind Bannerwerbung
4.1.1.4. Reiz- und Angebotsüberflutung
4.1.1.5. Konfortable Führung zum Kauf fehlt
4.1.2. Zur Wahrnehmung von Sportsponsoren und werbetreibenden Unternehmen im Bereich Sport
4.2. Chancen und Möglichkeiten
4.2.1. Mehr Werbeeffizienz durch zielgruppengerechte Ansprache
4.2.2. Communities
4.2.3. Empfängerprofile
4.2.4. Persönliche Seitenkonfiguration
4.2.5. Suchmaschinen, Keyword-Advertising
4.2.5.1. Werblich nutzbare Optimierungsmöglichkeiten
4.2.5.2. Rechtliche Beschränkungen
4.2.6. Content und Commerce
4.2.6.1. Die Marktführer bestimmen den ״Kurs"
4.2.6.2. Praxisbeispiel 1: Sportl.de rüstet sich für die Zukunft
4.2.7. Von der integrierten Kommunikation zum ״Top Act"
4.2.7.1. Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen
4.2.7.3. Unabdingbar für alle Beteiligten: integriert kommunizieren und akzentuieren
4.2.7.4. Praxisbeispiel 2:

Aufgabenstellung (Wortlaut):

Umfragen zufolge holen sich selbst Sportinteressierte nur selten Informationen über ihren Sport oder Sportarten aus dem Internet. Offenbar ist es den Werbern bislang lediglich in geringem Maße gelungen, Awareness durch ihre Werbung, insbesondere die verbreitete Bannerwerbung, zu generieren.

Die Ausarbeitung soll sich vor allem mit den möglichen Sport-Werbeformen im Inter­net, deren Bedeutung und Wirksamkeit befassen, die derzeitige Situation auswerten, Gründe für die noch geringe Akzeptanz herausarbeiten und sich insbesondere auch zu den Chancen von Werbern und Sponsoren und die Art entsprechender Engagements im Internet sowie Z.B. zur Verknüpfung mit Suchmaschinen u.a. äußern, ebenso zu einer Vernetzung mit klassischen Werbeelementen unter Berücksichtigung der Bedeutung des sogenannten E-Commerce.

I Einleitung

Die vorliegende Arbeit untersucht zunächst auf eher allgemeiner Ebene, welche neuen Formen der Online-Kommunikation für werbetreibende Unternehmen verschiedenster Ausprägung nutzbar gemacht werden können. Gleichzeitig soll deutlich werden, dass die Online-Werbemöglichkeiten einerseits ״nur" eine neues Instrument innerhalb der Marketing-Kommunikation sind. Auf der anderen Seite haben das Internet und andere neue Medien die Marketing-Kommunikation, qualitativ wie quantitativ, in bisher nicht gekannter Weise ergänzt, in einzelnen Bereichen fraglos auch revolutioniert. Doch auch mit negativen Begleiterscheinungen der neuen Medien, allen voran des Internet, wird sich die Arbeit zwangsläufig zu befassen haben: Die Reiz- und Informationsüber­flutung, die schon vor der Internet-Einführung durch die klassischen Medien auf die Konsumenten einwirkte, verschärfte sich durch die neuen Technologien weiter. Die Folgen sind auch für Online-Sportangebote und werbetreibende Unternehmen sowie Sportsponsoren spürbar.

Was im Netz der Netze gestern noch unmöglich schien, kann morgen schon techno­logisch realisiert sein. Der rasanten Entwicklung neuer Medien und Techniken prägt auch das gesellschaftliche Miteinander, verändert letztlich Werte, Einstellung und Be­dürfnisse von Individuen. So wundert es nicht, dass auch das Freizeitverhalten heutiger Konsumenten stetem Wandel unterworfen ist. Damit hat auch der Sport nicht mehr die gleiche gesellschaftliche Funktion inne wie etwa vor zehn Jahren. Wer effizient Sportsponsoring oder Werbung rund um den Sport betreiben will, sieht sich nicht nur mit besagten schnellen technologischen Entwicklungen konfrontiert. Auch dem per­manenten Struktur- und Wertewandel innerhalb der Zielgruppen sowie der Rolle, die der Sport bei letzteren momentan spielt, ist durch die Werber Rechnung zu tragen. Der zweite Block widmet sich darum einleitend einer Standortbestimmung sowie ei­nem Rück- und Ausblick der gesellschaftlichen Rolle des Sport. Im Anschluss daran werden die für die Ausarbeitung relevanten Bezugs- und Zielgruppen näher unter­sucht.

Der dritte Schwerpunkt befasst sich mit Schwächen, Problemen, Herausforderungen und Möglichkeiten im Umfeld des Sport-Onlinemarketing. Die mangelnde Awareness von Online-Sportdiensten, werbetreibenden Unternehmen und Sponsoren in ihren relevanten Zielgruppe ist indes differenziert zu betrachten und wird daher im wesentli­chen in zwei Schwerpunkte untergliedert:

- Mangelnde Awarenesswerte von Sportportalen (inklusive hier werbender Unter­nehmen) einerseits sowie
- Wahrnehmungsprobleme von Sportsponsoren sowie werbetreibenden Unterneh­men, die selbst nicht unbedingt mit Sport zu tun haben müssen, ihre Angebote aber einer sportinteressierten Zielgruppe antragen wollen.

Somit werden auch die im Anschluss herausgearbeiteten Gründe für beide Aspekte getrennt betrachtet, wenngleich hierbei Überschneidungen festzustellen sein werden.

Verschiedene Ausführungen und zwei Praxisbeispielen sollen schließlich zeigen, dass einem Internet-Sportportal wie Sportl.de (auch über den Königsweg des E-Commerce hinaus) künftig ganz andere Mittel und Wege auf dem Weg zu mehr Awareness und Erfolg zur Verfügung Stehen als etwa einem im Konsumgüter- oder Textilbereich be­heimaten Sportsponsor oder werbetreibenden Unternehmen. Letztere wenden sich mit ihren Anliegen zwar auch an eine sportinteressierte Zielgruppe, doch auf dem Weg zu mehr Bekanntheitsdurchdringung liegen ihre Möglichkeiten zumindest partiell auf anderen Ebenen.

Insgesamt zeigt sich, soviel kann vorgreifend gesagt werden, dass der Sport im Inter­net noch zweite Liga spielt. Doch die ״Bundesliga" ist längst implementiert und gibt die Erfolg versprechende Richtung vor. Und ein Aufstieg scheint möglich. So mündet die vorliegende Arbeit in einem vorsichtigen Ausblick für die kommenden Jahre. Vor­sichtig, weil zumindest nach der Definition von Walter ein Webjahr 3 realen Monaten entspricht und im Bereich des Internet und anderer neuer Informationstechnologien nur eines Bestand hat: der Wandel.

Volkhard Michel

Friedrichsdorf, im Dezember 2000

II. Online-Marketing und Internet-Werbung

2.1. Die Entwicklung der Internet-Nutzung

2.1.1. Zur Geschichte des Internet

In den sechziger Jahren suchte man zu primär militärischen Zwecken ein dezentrales Informationsnetzwerk, das auch bei Ausfall großer Teile als Ganzes noch funktionsfä- hig sein sollte.¹ Militär und Wissenschaft hatten gleichermaßen ein starkes Interesse an einem solchen Netzwerk, dessen Geburtsstunde vier vernetzte Universitätsrechner wa­ren. Aufbauend auf diesem ״Mininetz" wurde das ARPAnet (initiiert von der Advanced Research Projects Agency) entwickelt. 1973 wurde, um der Vielzahl der unterschied!¡- chen angeschlossenen System plattformen gerecht zu werden, ein speziell für das AR­PAnet entwickeltes Protokoll zur Datenübertragung (ТСРДР) eingeführt. Seitdem kön­nen unterschiedlichste Dateiformen (Bilder, Texte, Software usw.) standardisiert über­tragen werden. Der Versand erfolgt in kleinen Informationseinheiten, den ״packets".

Sie bestehen aus der reinen Dateninformation und einer zusätzlichen Adressfunktion. Dadurch erreichen sie ihren Bestimmungsort autonom - und oft auf unterschiedlichen Wegen. Erst am Ziel werden die ״packets" wieder zur ursprünglichen Gesamtinforma­tion zusammen gefügt. Das Internet in seiner heutigen Form ist eine große Menge direkt oder indirekt miteinander verbundenen Computern, die das gemeinsame Korn- munikationsprotokoll TCP/IP verwenden.² Ursprünglich nur Wissenschaftlern und Stu­denten zugänglich, wird es seit 1992 durch die Entwicklung von Browsern und der konsequenten Entwicklung des multimedialen Internet-Sektors WWW (World Wide Web) weltweit in privaten Haushalten und Unternehmen genutzt.

2.1.2. Internet-Nutzung in Deutschland

Legt man die Definition der Gesellschaft für Konsumforschung (Gf K, Nürnberg) zu­grunde, verfügt ein Internet-Nutzer entweder zu Hause oder an seinem Arbeitsplatz über einen Online-Zugang und nutzt darüber das Internet zumindest regelmäßig. Ba- sierend auf den Ergebnissen des Gf K-Online-Monitors ³ gibt es 15,9 Millionen aktive Internet-Nutzer in Deutschland.

Das entspricht 30 % der Bundesbürger im Alter zwischen 14 und 69 Jahren. Jeder fünf­te deutsche Haushalt verfügt über einen Web-Zugang. Wie die für diese Ausarbeitung relevante Zielgruppe ״Sportinteressierte" das Internet nutzt, ist unter Punkt 3.2.2.3. näher ausgeführt.

2.1.3. Definition Internet-Werbung/Online-Marketing

Was für die begriffliche Einordnung der klassisches Werbung gilt, hat auch für die neuen Werbeformen in interaktiven Netzen Gültigkeit. Demnach ist Werbung ein we­sentliches Instrument der Marketing-Kommunikation und nach Prof. Dr. к. Chr. Beh- rens⁴ wie folgt definiert: ״Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beein­flussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll." Wer­bung via Internet ist nichts anderes als ein neues Mittel auf der Klaviatur der Kommu­nikationsinstrumente und damit ein Aspekt der Marketingkommunikation. Werbung verhält sich dabei zum Marketing wie Internet-Werbung zum Online- Marketing; grundsätzlich gilt: Die Grundlagen der Wirtschaftsprozesse und die Funktion des Mar­keting als Schlüssel zur Erreichung von Unternehmens- und Umsatzzielen gelten auch für neue Methoden des Marketing, zu denen das Online Marketing zweifelsfrei mit wachsender Bedeutung gehört.

Nach Jörg Krause ist Online-Marketing ״eine Form der interaktiven, kommerziellen Kommunikation. Online-Marketing benutzt überwiegend das World Wide Weg, den multimedialen Dienst des Internet."⁵ Auch Barowski/Müller verlagern die Funktion des Online- Marketing auf die exekutive Ebene ⁶, machen aber gleichzeitig klar, dass die klassischen Formen des Marketing durch die Möglichkeiten der neuen Medien erwei­tert, verändert, ja revolutioniert werden. Die Marketingkommunikation gewinnt neue Handlungsdimensionen. Folgende Unterschiede kennzeichnen das Online-Marketing in Abgrenzung zu den herkömmlichen Instrumenten der Marketing-Kommunikation:

- Verbreitung von Werbebotschaften mittels vernetzter Systeme
- Globale Verbreitung von Botschaften
- Selektives Abrufen der Botschaften durch die Beworbenen
- Ständige Verfügbarkeit der Werbeinformationen
- Möglichkeit der Übertragung komplexer Inhalte
- Möglichkeit, mutimediale Elemente zu nutzen (Sound, Video)
- Gezielter Transfer der Botschaft, geringere Streuung⁷

2.1.4. Der Schlauch-versus-Pool-Vergleich

Der amerikanische Marketingspezialist Christian Belling rath veranschaulichte die Un­terschiede mit einem Bild aus dem Alltag: ״Herkömmliche Werbung gleicht einem Schlauch, mit dem man möglichst viele Passanten nass spritzen will. Man muss in der Reichweite des Kunden sein, und große Schläuche spritzen mehr Passanten nass als kleine. Die Trefferquote ist nicht sehr hoch, und freiwillig lässt sich niemand nass sprit­zen. Online-Marketing ist wie die Bereitstellung eines Pools. Der Passant entscheidet, ob er hineinspringt oder nicht, wann er dies tut, wie lange er drin bleibt und wann er wiederkommt. Gutes Online-Marketing schafft attraktive Pools.⁸ " Online Marketing hat viele Vor-, aber auch Nachteile, die in sowohl für die Konsumen­ten als auch für die Anbieter separat dargestellt sind (siehe Abb. 1).

2.2. Formen des Online-Marketing

2.2.1. Allgemeines

Weil sich diese Ausarbeitung nicht nur mit Internetwerbung, sondern auch mit Spon­soring und E-Commerce befassen wird, ist im folgenden von Online-Marketing als Oberbegriff die Rede. Zur Bandbreite des Online-Marketing gehören zunächst im we­sentlichen folgende Sektoren, die allesamt auch von werbetreibenden Unternehmen im Bereich Sport wahrgenommen werden können: Christian Bellingrath in Krause, Jörg (1999), s. 222

- Bannerwerbung/Site Promotion
- Internet-Sponsoring
- Werbung mittels Nutzerprofilen
- E-Commerce
- Marketing durch neue Telekommunikationsmöglichkeiten (z.B. WAP-Handies)
- Öffentlichkeitsarbeit im Internet
- Online-Verkaufsförderungsmaßnahmen, Z.B. Gewinnspiele
- Online-Marktforschung

Die weiteren Ausführungen fokusieren ausschließlich auf die vier ersten Formen des Online Marketing. Die neuen Möglichkeiten der Telekommunikation, öffentlichkeits­arbeit via Internet sowie Verkaufsförderung und Marktforschung im Internet sind nicht Gegenstand der weiteren Betrachtungen.

2.2.2. Bannerwerbung und Site Promotion

Es existiert eine Fülle von Möglichkeiten, das Internet als Werbeplattform zu nutzen; die wichtigsten sind im folgenden skizziert.

2.2.2.1. Werbeplacements, Bannerwerbuna

Die bekannteste Werbeform im Internet gibt es in einer Fülle von Ausprägungen und Formen, hier die wichtigsten:

- Animierte Banner. Relativ einfache Form. In der Regel bewegte Grafiken, die ei­nen Hyperlink enthalten.
- HTML-Banner. Nutzen HTML-Code und/oder die im HTML-Quelltext integrierte Programmiersprache Javascript, um interaktive Elemente (Auswahlmenues, interak­tive Spiele) einzubinden.
- Nanosite-Banner projizieren eine komplette Webseite auf Bannergröße.
- Transactive Banner, Rich-Media-Banner. Sie erfordern hohe Ansprüche an die Browsersoftware und die nutzerseitig installierten Zusatzapplikationen (Soundkar- te, Video). Für Internet-Nutzer mit älteren System sind daher - parallel - oft Stan­dardbanner hinterlegt.
- Der Onlinevermarkter Doubleclick und der Internet-TV-Anbieter Real Networks planen derzeit eine Zweitverwertung von TV-Spots im Internet. Aus dem Werbe­banner soll ein kurzes Werbevideo werden, das direkt mit der Seite des Anbieters verlinkt ist.⁹

Generell sind die Hauptziele beim Einsatz von Werbeplacements die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens und seiner Produkte sowie die Steigerung der Zugriffszahlen auf beworbene Webseiten. Banner sind dabei nichts anderes als bildliche oder multimediale Darstellungen einer Werbebotschaft. Durch Anklicken er­reicht der Interessent eine Angebotsseite des Werbetreibenden. Im professionellen Einsatz werden spezielle Online-Werbevermarkter eingesetzt, die als spezialisierte Me­dia-Agenturen (z.B. Adlink oder Doubleclick) agieren. Vielfach setzen diese intelligente Technologien ein. Diese bewirken, dass genau jene Werbebanner eingespielt werden, die einem vorliegenden Nutzerprofil entsprechen. Neben Schaltung und Abwicklung sorgen diese Spezialmittler auch für die werbliche Auswertung. Hierzu hat die IVW, Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.v., Leis­tungskennziffern erstellt, die es ermöglichen, die Werbeträgerleistung von Online­Medien präzise zu ermitteln und zu vergleichen (Abb. 2).

2.2.2.2. Site Promotion

Daneben gibt es weitere Instrumente, die hier unter dem Begriff Site Promotion zu­sammengefasst sind.

- Webcasting/Push Media. Werbefinanzierte Online-Dienste (Point Cast) oder aus­schließlich durch Werbung bezahlte Internet-Provider (Germany.net), die Informa­tionen oder den Web-Zugang kostenlos zur Verfügung stellen, sofern sich der Nutzer aktive Werbeeinspielungen oder gar-Unterbrechungen im Gegenzug gefal­len lässt.
- Textlinks. Im Fließtext von E-Mails oder Webseiten finden sich Hyperlinks, die auf die beworbenen Seiten führen
- E-Mail Newsletter. Nachrichten- und Informationsdienste mit Werbebotschaften und Hyperlinks.
- E-Mail-Massenwerbung. Unaufgeforderte Massenwerbung via E-Mail ist gemäß erster ergangener Urteile¹⁰ eine erhebliche, nicht hinnehmbare Beeinträchtigung des Empfängers. Der Deutsche Multimedia Verband hat Empfehlungen für werbli­che E-Mail- Massenaussendungen erlassen; danach dürfen Werbemails nur an Empfänger ver­schickt werden, die sich ausdrücklich damit einverstanden erklärt haben, E-Mails von diesem Anbieter oder einer von ihm selbst ausgewählten Mailing- oder The- menliste erhalten zu wollen.¹¹

- Communities. Informations- und Interessensportale im Internet mit der Möglich­keit, zielgruppengerecht zu werben
- Keyword-Advertising. Eine besondere Werbeform auf Suchmaschinen. Die Banner­einblendungen ״nehmen" das Suchwort auf und bieten entsprechende Angebote. Nähere Ausführungen hierzu finden sich auch unter 4.2.5.

2.2.3 Internet-Sponsoring als Abwandlung des klassischen Sponsoring

Mit steigenden Werbeausgaben für die dargestellten klassischen Formen der Inter­netwerbung bei gleichzeitig sinkenden Klickraten bilden sich zunehmend Alternativen wie etwas das Internet-Sponsoring heraus. Bisher war das Verständnis dieses Begriffes und die Abgrenzung zu den üblichen Werbeformen im Internet jedoch umstritten. Seit Mitte 2000 gibt es eine Begriffsbestimmung des Deutschen Multimedia Verbandes (DMMV): ״Sponsoring im Internet einschließlich aller seiner Dienste ist gekennzeichnet durch eine längerfristige Partnerschaft zwischen Sponsoringnehmer (Betreiber einer Internet-Plattform) und Sponsor. Leistung und Gegenleistung beider Partner sind klar definiert. Der Sponsor stellt Geld,- Sach- und Dienstleistungen zur Verfügung und er- hält als Gegenleistung vom Sponsoringnehmer die Integration in die Plattform durch Bild, Text, Ton oder Bewegtbild sowie das Recht, diese kommunikativ zu nutzen.¹²

Auch diese Form ist eine durch die neuen Medien bedingte Abwandlung des klassi­schen Sponsoring. Die Begriffsbestimmung des herkömmlichen Sponsoring verdeut­licht die inhaltliche Nähe beider Ausprägungen dieses Sonderwerbeformates: ״Spon- soring ist die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unter­nehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im kulturellen, sozialen oder sportlichen Bereich, mit dem Ziel, die Unternehmenskommunikation zu verbes- sern.¹³

Sowohl das ״normale" Sponsoring als auch das Internet-Sponsoring ist damit gekenn­zeichnet als zweiseitig verpflichtendes Geschäft, bei dem Rechte und Pflichten der Be­teiligten jeweils klar zu regeln sind.

2.2.4. Werbung mittels Nutzerprofilen

Fast unbemerkt, doch bahnbrechend für das Marketing hat die Internet-Entwicklung gewissermaßen im Vorbeigehen geschafft, worum sich die klassische Marketing­Kommunikation in vielen ihrer Teilbereiche seit Jahren so intensiv bemüht: Die Ver­meidung von Streuverlusten und Konsumenten-Werbeverdruss durch zielgruppenge­rechte Werbeansprache aufgrund definierter sozio-demographischer und psychogra- phischer Empfängerprofile. Durch das Internet wird das One-to-one Marketing révolu- tioniert. Die Betreiber der wichtigsten Suchmaschinen und Informationsportale (Yahoo, Lycos), aber auch Freemail- (GMX) und Finanzdienstleister (Digital-Investor, Banken), sowie andere themenbezogene ״Eintrittstore" ins weltweite Netz (Immoscout24, Jobs&Adverts) und E-Commerce Anbieter (Amazon) geben den Nutzern die Möglichkeit, ״ihre" Seiten je nach persönlichen Interessen zu konfigurieren. Auf diese Weise können nicht nur per­sönliche Webseiten gemäß den jeweiligen Vorlieben abgerufen werden. Auch die Werbung wird profilspezifisch und damit zielgruppengenau gesteuert, entweder durch den gezielten Einsatz entsprechender Banner und anderer Werbeflächen oder durch interessensgerechten E-Mail-Versand. Professionell agierende Online-Marketer sind gut beraten, diese intelligenten Techniken einsetzen, um die richtige Zielgruppe mit der richtigen Werbung anzusprechen.

Im Bereich der sportführenden Online-Angebote liegt das Feld der persönlichen Kon­figuration von Webseiten und der systematischen Profilierung der Nutzer mit allen damit verbundenen Vorteilen zielgruppengerechter werblichen Ansprache bisher al- lerdings brach .¹⁴

2.2.5. E-Commerce

E-Commerce, E-Business, New Economy, Net Economy. Nur einer dieser Begriffe, E-Commerce nämlich, wird offiziell in allen EU-Gremien gebraucht und ist der wissen­schaftliche Terminus für den kommerziellen Absatz via Internet. Die Definition des Eu­ropean Information Technologie Obervatory (EITO)¹⁵ lautet wie folgt: ״E-Commerce ist jegliche kommerzielle Aktivität, ausgeführt über elektronische Netzwerke (insbesonde­re das Internet) mit dem Ziel, Güter zu kaufen oder zu verkaufen und Services anzubie­ten."

E-Commerce gilt als das Wachstumsgeschäft der Zukunft; die Marktforschung sagt dem elektronischen Handel über das Internet immense Zuwachsraten voraus. Forrester Research ¹⁶ prognostiziert für Gesamteuropa einen Umsatzzuwachs von 21,5 Mrd. US $ (2000) auf 64,4 Mrd. US $ im Jahr 2001, was einer Steigerung von knapp 300 % ent­spricht. Diesen Voraussagen zufolge wird Deutschland mit 48,06 Mrd. Euro den Markt im Jahr 2001 europaweit vor Großbritannien und Frankreich anführen und bei den G7- Ländern den zweiten Platz nach den Vereinigten Staaten belegen (Abb. 3 und 4).

Langsam kehrt auch Rechtssicherheit ein. Denn die Fragen nach einheitlichen Regeln und einer schlüssigen Gesetzgebung sind weitgehend Lösungen zugeführt. Im neu erstellten Kriterienkatalog des Deutschen Multimedia Verbandes ist das neue Fernab­satzgesetz bereits berücksichtigt, das am 7. Juni 2000 vom Bundesrat verabschiedet wurde .¹⁷

Das Gesetz befasst sich mit Verträgen über Waren- und Dienstleistungslieferungen, die zwischen Unternehmer und Verbraucher unter ausschließlicher Verwendung von Fernkommunikationsmitteln abgeschlossen werden (Fernabsatzverträge). Auch die EU- Kommission hat eine Electronic-Commerce-Richtlinie vorgelegt.

Ungeachtet des gewaltigen vorhergesagten Marktpotenzials haben sich die deutschen Unternehmen bisher vergleichsweise vornehm zurückgehalten, doch zwischenzeitlich sind die Zeichen der Zeit erkannt worden. Und doch - die bestehende Skepsis, was etwa sichere Zahlung im Netz oder die Scheu vor den Anfangsinvestitionen betrifft, löst sich im Gegensatz zum USA-Marktgeschehen hierzulande nur zögerlich auf, wie auch ein vertiefender Blick in den Sportfachhandel belegt (vgl. 3.2.6.2.).

Dass E-Commerce im Sportbereich auf der Seite der Anbieter noch in den Kinderschu­hen steckt, ist auch am schleppenden ״elektronischen Kaufverhalten" Sportinteressier­ter ablesbar; Fakten hierzu sind unter 3.2.2.3. zusammengestellt und erläutert.

III. Marketing im Sport - Hintergründe, Akteure, Beteiligte

3.1. Zur Rolle des Sport in der Gesellschaft

3.1.1. Zur Begriffsbestimmung

Sport kann ganz generell definiert werden als ״zusammenfassende Bezeichnung für alle menschlichen Tätigkeiten, die vorwiegend körperliche Bewegungen sind und auf eine höhere (meist körperliche, aber auch geistige) Leistungsfähigkeit zielen. Grundle­gende Merkmale des Sports sind die Einheitlichkeit der Regeln (für jede Sportart), sei­ne weltweite Verbreitung und das daraus resultierende streben nach internationalen Vergleichswettkämpfen."¹⁸

3.1.1. Sport im Wandel

Eine aussagekräftige Bewertung der Verknüpfung zwischen einer sportinteressier­ten Zielgruppe und deren Internet-Nutzung darf den gesellschaftlichen Bedeu­tungswandel des Sport nicht außer Acht lassen. Funktion und Aufgabe des Sportes haben in den letzten 30 Jahren in der deutschen Gesellschaft ihr Gesicht eklatant und stetig verändert. Und auch die Sport- und Freizeitbedürfnisse von heute wer­den sich deutlich von denen unterscheiden, die wir in zehn Jahren vorfinden wer­den.

Zur Verdeutlichung ein Blick zurück. Galt Sport etwa noch in den 70er Jahren als herrlichste Nebensache der Welt, wurde er in den 80ern für zahlreiche Menschen regelrecht zum Lebensinhalt. Sportliche Aktivitäten boomten wie nie zuvor; die Individualsportarten standen, ebenso wie die agilen Sportvereine, in voller Blüte. Mit der explosionsartigen Ausweitung von TV- und Hörfunk, der Revolutionierung der Medienlandschaft - nicht zuletzt durch das Internet - und einem weiter unten beschriebenen gesellschaftlichen Wertewandel entfremdete sich der Sport seit En­de der 80er Jahre von seiner originären Funktion.

[...]

¹ vgl. zu diesen Ausführungen auch Netlexikon zum Thema Internet, www.netlexikon.de, 11/2000

² vgl. Bhattacharjee (1997), S. 13

³ Gf K-Online-Monitor, 5. Welle (Nov. 1999 bis Jan. 2000), in Focus Medialine-Studie (2000), S.4

⁴ Aus dem Vorlesungs-Script Werbung der Akademie für Marketing-Kommunikation, Frankfurt von Barowski, Mike (2000), S. 5

⁵ Krause, Jörg (1999), S. 221

⁶ vgl. Barowski/Müller (2000), S. 9

⁷ Krause, Jörg (1999), S. 221

⁸ Christian Bellingrath in Krause, Jörg (1999), S. 222

⁹ Wild, Wolfgang; Jenseits von Banner und Buttonwerbung, in: Horizont vom 20.07.2000, S. 58

¹⁰ vgl. Strömer (2000), S. 137-138 und Urteil des Landgerichtes Berlin vom 13.10.1998, Az.: 16 O 320/98

¹¹ Empfehlungen des DMMV, in Barowski/Müller (2000), S. 51

¹² In e News24.de (http://www.enews24.de/texte/283.asp) vom 25.10.2000

¹³ Norbert Kunz in http://www.nonprofit-management.de/themen/spons/sponsor.htm vom 25.11.2000

¹⁴ Die Ausnahmen sollen nicht unerwähnt bleiben: zum einen vgl. Ausführungen zu 3.2.3., Unterpunkt „Sportberichterstattung von Tageszeitungen“. Daneben gibt es die Möglichkeit, persönliche Seiten etwa mit Yahoo zu generieren und dabei individuelle Sportinteressen zu integrieren. Eigens von den Betreibern der Online-Sportangebote initiierte Konfigurationsmöglichkeiten existieren jedoch nicht – damit haben sie auch keine direkte Zugriffs-, Steuerungs- und Werbemöglichkeit aufgrund persönlicher Nutzerprofile.

¹⁵ vgl. www.eito.com, 10/2000. EITO hat es sich zum Ziel gesetzt, einen breiten Überblick über den europäischen Markt der Informations- und Kommunikationstechnologien zu schaffen und diesem Industriezweig, den Anwendern und dem Markt der Kommunikationstechnologie weitreichende Serviceleistungen anzubieten.

¹⁶ Forrester Research, in Focus Medialine-Studie (2000), S. 11

¹⁷ vgl. Focus Medialine-Studie (2000), S. 12 sowie zum Fernabsatzgesetz www.Fernabsatzgesetz.de, 10/2000

¹⁸ Definition von Sport gemäß www.wissen.de, Gesellschaft für Online-Informationen Gmb H, 11/2000