Erfolgskontrolle von Social Media-Marketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Relevanz der Arbeit
1.2. Zielsetzung
1.3. Vorgehensweise

2. Theoretische Grundlagen
2.1. Social Media
2.2. Die zwei Hauptakteure von Social Media
2.2.1. Facebook
2.2.2. Twitter
2.3. Social Media-Marketing
2.4. Marketingcontrolling
2.5. Social Media-Monitoring
2.5.1. Monitoring-Tools
2.5.2. Monitoring KPI‘s

3. Empirische Forschung
3.1. Forschungsmethodik
3.2. Ergebnisse der empirischen Forschung
3.2.1. Analyse der Monitoring-Tools
3.2.2. Exemplarische Trafficanalyse
3.2.3. Experteninterviews

4. Handlungsempfehlungen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: The Social Media Landscape

Abbildung 2: The Conversation Prism [Hervorhebung: LS]

Abbildung 3: The Conversation Prism [Hervorhebung: LS]

Abbildung 4: Idealtypischer Prozess des Marketingmanagements

Abbildung 5: Logo Google feedburner

Abbildung 6: Logo PostRank Analytics

Abbildung 7: Logo Piwik

Abbildung 8: Logo bitly

Abbildung 9: Logo Wefollow

Abbildung 10: Logo twitrratr

Abbildung 11: Logo Social Mention

Abbildung 12: Logo AddThis

Abbildung 13: Logo Google Alerts

Abbildung 14: Logo HootSuite

Abbildung 15: Länge der Besuche auf BiTS-Iserlohn.de

Abbildung 16: Zugriffsschwankungen auf BiTS-Iserlohn.de nach Wochentag

Abbildung 17: Zugriffsschwankungen auf BiTS-Iserlohn.de nach Uhrzeit

Abbildung 18: Zugriffe externer Webseiten auf Floriansdorf.de

Abbildung 19: Traffic-Peaks Floriansdorf.de bei Veranstaltungen

Abbildung 20: Durch einen Verweis auf Facebook generierter Traffic auf Floriansdorf.de

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Social Media-Monitoring-Tools

1. Einleitung

Diese Bachelor Thesis hat das Thema Erfolgskontrolle von Social Media-Marketing und trägt den Untertitel Ein mittelstandsoptimierter Einstieg in das Social Media- Monitoring.

1.1. Relevanz der Arbeit

In der klassischen linearen Unternehmenskommunikation im Internet hat es in den letzten Jahren zahlreiche grundlegende Änderungen gegeben. Die One-Way- Kommunikation gehört der Vergangenheit an und die Unternehmen kommunizieren nicht mehr ausschließlich durch ihre eigenen Webseiten mit den Kunden. Auch die Kunden nutzen die vielfältigen Möglichkeiten, die sich ihnen durch das Internet bieten. Plattformen wie Foren, Blogs, Wikis und Social Networks gehören mittlerweile zum Alltag für die Kunden (Kett, Dausinger, Kasper, & Renner, 2010, S. 7).

Social Media und damit auch Social Media-Marketing sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mixes für die Unternehmen geworden. Sowohl für international agierende Konzerne als auch für ein kleines mittelständisches Unternehmen können neue Marketingstrategien Wettbewerbsvorteile entstehen lassen (Kett, Dausinger, Kasper, & Renner, 2010, S. 7). Eine Umfrage des BVDW ergab, dass 80 Prozent der befragten Unternehmen ihr Social Media-Budget vergrößern wollen, weil die Zielgruppe durch klassische Werbung nicht mehr erreicht werden kann. Weiter vertrauen laut dem Marktforschungsinstitut Nielsen 78 Prozent aller Konsumenten ihrem sozialen Netzwerk und nur 14 Prozent der klassischen Werbung (Hilker, 2010, S. 12). Viele deutsche Unternehmen haben also die Bedeutung von Social Media erkannt und integrieren es immer mehr in den Unternehmensalltag.

Trotz der Aufbruchsstimmung in Bezug auf Social Media-Marketing gibt es trotzdem noch eine gewisse Skepsis, was den Erfolg dieses Marketings anbelangt. Mit Social Media-Marketing verbundene Maßnahmen betreffen meist mehrere Teilbereiche eines Unternehmens. Sowohl die Mitarbeiter als auch das Management müssen zunächst von den neuen Kommunikationsmethoden überzeugt werden, ehe sie bereit sind, diese auch umzusetzen. Problematisch hierbei ist die Tatsache, dass für viele Entscheidungsträger Social Media noch ein neues Phänomen ist, mit dem sie nicht vertraut sind (Sterne, 2010, S. 201). Die Erfolgsmessung und die dadurch ermöglichte Erfolgssteuerung sind unverzichtbar geworden. Erst die genaue Messung aller Veränderungen, die durch eine Kampagne hervorgerufen werden, erlaubt es, eine auf Fakten basierende Aussage darüber zu treffen, ob die Kampagne ein Erfolg war oder nicht. Neben der Beurteilung einer einzelnen Kampagne ist auch für das gesamte Kommunikationscontrolling ein funktionierendes Monitoring notwendig, um frühzeitig Risiken und Veränderungen zu erkennen und entsprechend reagieren zu können (Sterne, 2010, S. 2).

1.2. Zielsetzung

Ziel der Arbeit ist es, die Erfolgsmessung von Social Media-Marketing praxisnah zu erläutern und zu erklären. Gerade im relativ neuen Feld der sozialen Netzwerke hat sich bereits eine Fülle von verschiedenen Lösungsansätzen mit dem Ziel entwickelt, die nur schwer greifbaren Veränderungen in der Markenwahrnehmung oder in der Reputation der Unternehmen messbar zu machen. Erst eine genaue Messung und Erhebung der Auswirkungen durch Interaktion von Unternehmen ermöglicht es, eine Aussage über den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne zu treffen. Neben der abschließenden Beurteilung einer Kampagne ist es auch wichtig zu wissen, wie und wo man steuernd eingreifen kann, um auf Veränderungen reagieren zu können.

In dieser Arbeit wird gezeigt, welche verschiedenen Tools ein Unternehmen nutzen kann und welche Vor- und Nachteile sich daraus ergeben. Es wird dargestellt, dass es ab einem bestimmten Punkt der Informationsdichte durchaus ratsam ist, anstatt auf eine kostenlose softwaregestützte Lösung für das Social Media-Monitoring auf ein kostenpflichtiges Tool mit angeschlossener Dienstleistung zurückzugreifen, welches das Monitoring übernimmt.

Diese Arbeit soll ein Abbild der aktuellen Möglichkeiten sein, die das Internet den Unternehmen für die Erfolgsmessung der Social Media Kampagnen bietet und wie diese möglichst effektiv genutzt werden können.

Für ein Unternehmen ist es sekundär, ob sie mehr oder weniger Fans in Social Networks haben als ihre Konkurrenz. Am Ende des Tages zählt für ein Unternehmen der ROI und dieser kann durch gezielte Kontrolle und Steuerung des Social MediaMarketings erhöht werden.

1.3. Vorgehensweise

In dieser Arbeit wird zunächst das Feld des Social Media-Marketings näher eingegrenzt und im Kommunikationscontrolling eingeordnet. Diese Einordnung ist wichtig, um die Bedeutung und die Rolle in Unternehmen klar zu machen. Da es keine allgemein gültige Definition von Social Media gibt, wird zunächst definiert, was genau Social Media bedeutet. Diese Definition ist wichtig, weil Social Media oft als Synonym für Social Networks benutzt wird. Die zwei wichtigsten Hauptakteure Facebook und Twitter werden vorgestellt und ihre Relevanz in Social Media kurz aufgezeigt. Da sich diese Arbeit speziell mit dem Marketing in Social Networks befasst, wird anschließend der Begriff der Social Networks erläutert und als Bestandteil von Social Media gekennzeichnet. Für die Erfolgskontrolle im Social Media-Marketing ist das Monitoring der Geschehnisse in den verschiedenen Diensten unverzichtbar. Es wird erläutert, was genau das Monitoring eigentlich ist und welchem spezifischen Zweck es dient. Weiter werden exemplarisch einige Tools zum Monitoring der Aktivitäten in Social Networks dargestellt und im empirischen Teil näher analysiert. Es wird gezeigt, welche Stärken und Schwächen die einzelnen Tools haben können und worauf bei der Nutzung zu achten ist. Um eine Social Media-Kampagne auf Fakten basierend managen zu können, ist es wichtig, seine Entscheidungen an verschiedenen Kennzahlen orientieren zu können. Es werden einige mögliche KPI’s vorgestellt und gezeigt, dass es keine allgemein gültigen Social Media-Kennzahlen gibt.

Anschließend an die theoretischen Grundlagen der Arbeit beschäftigt sich der empirische Teil mit der konkreten Umsetzung des Social Media-Monitorings. Die im theoretischen Teil vorgestellten Tools werden näher analysiert und der Nutzen der Tools für ein Unternehmen untersucht. Es wird gezeigt, welchen Mehrwert die Tools besonders für mittelständische Unternehmen bieten können und an welche Grenzen sie dabei stoßen. Exemplarisch werden im empirischen Teil die Zugriffe auf 2 verschiedenen Websites analysiert und gezeigt, welche möglichen Schlüsse aus der Auswertung gezogen werden können. Durch Experteninterviews werden die aktuelle Situation und der aktuelle Umgang mit Social Media und Social Media-Monitoring im speziellen näher dargestellt.

Nach der Empirie wird in den Handlungsempfehlungen beschrieben, welches Vorgehen im Social Media-Monitoring empfehlenswert ist und welche Tools dabei helfen können, den Erfolg von Kampagnen oder Maßnahmen zu untersuchen und zu erhöhen. Auf mittelständische Unternehmen fokussiert werden die wichtigsten Schritte und Vorgehensweisen im Social Media-Monitoring beschrieben und welchen Einfluss das Monitoring für die Durchführung einer Kampagne oder Maßnahme und den Umgang mit eigenen Websites hat.

Im Fazit werden abschließend die Arbeit und ihre wichtigsten Erkenntnisse zusammengefasst.

2. Theoretische Grundlagen

2.1. Social Media

Da sich diese Arbeit dem Thema Social Media-Marketing widmet, ist es wichtig, Social Media zunächst zu definieren. In der Literatur gibt es zwar keine einheitliche Definition von Social Media, aber im Kern sind sich die verschiedenen existierenden Definitionen doch sehr ähnlich.

Jim Sterne beschreibt das Internet als den ersten many-to-many- Kommunikationskanal überhaupt, der durch Dienste wie YouTube und Twitter von einem Kommunikationsinstrument mit Hyperantrieb zu einem Kommunikationsinstrument auf Steroiden mutiert ist. Weiter definiert er Social Media als etwas, das es ermöglicht, dass jeder mit jedem kommuniziert, bei dem von den Nutzern generierter Content über leicht zugängliche Plattformen verbreitet und zugänglich gemacht wird (2010, S. xvi-xvii).

Lon Safko fasst den Begriff Social Media kurz und knapp zusammen: „Social media is the media we use to be social.“ (2010, S. 3) In seinem Buch The Social Media Bible unterteilt er zur Erläuterung den Begriff Social Media in seine beiden Bestandteile.

Social bezieht sich auf das Grundbedürfnis eines jeden Menschen, sich mit gleichgesinnten Menschen zu verbinden und Erfahrungen, Gedanken und Ideen miteinander auszutauschen und dem Bedürfnis, sich einer Gruppe zugehörig zu fühlen, in der man sich wohlfühlt (Safko, 2010, S. 4).

Media ist in dem Zusammenhang das Werkzeug, um die Verbindungen mit anderen Menschen eingehen zu können, wobei sich das nicht auf das Internet beschränkt, sondern alle Medien umfasst. Media ist also mehr als eine Technologie zu verstehen, die eine Verbindung mit anderen Menschen überhaupt erst ermöglicht und sowohl Mobiltelefone, Fernsehen, Trommeln als auch das geschriebene Wort umfasst (Safko, 2010, S. 4).

Zusammenfassend kann man Social Media als ein neues Instrument verstehen, dass es effizienter ermöglicht, eine Beziehung mit dem Kunden einzugehen. Social Media ist also um ein Vielfaches effizienter als die zuvor genutzten Marketing- und Kommunikationskanäle (Safko, 2010, S. 5).

Die folgende Abbildung zeigt die verschiedenen Ausprägungen von Social Media sowie deren populärste Vertreter.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: The Social Media Landscape

(Cavazza, 2008)

Social Media betrifft in einem Unternehmen nicht nur die Marketingabteilung sondern ist auch für andere Unternehmensbereiche wie Business Development, Human Ressources, Customer Service, Public Relations oder Technical Support von Bedeutung (Blanchard, 2011, S. 57-58). Jeder Unternehmensbereich kann dabei durch Social Media andere Vorteile generieren. Beginnend bei der Kommunikation des Top- Managements via Blogs, über Personalgewinnung durch Social Networks, bis hin zur Unternehmensentwicklung durch das Erkennen von neuen Trends in Social Networks (Blanchard, 2011, S. 61).

Obwohl Social Media und Social Networks fälschlicherweise oft als Synonym füreinander verwendet werden, sind sie nicht das gleiche. Vielmehr kann man Social Networks als einen Teil von Social Media verstehen.

Social Networks

Social Networks gibt es schon so lange wie die Menschen selbst. Doch genau wie bei Social Media versteht man heute mittlerweile etwas anderes darunter, als sich aus der reinen terminologischen Bedeutung ableiten ließe. Geblieben ist allerdings die Tatsache, dass Social Networks die Menschen in ihren Entscheidungen beeinflussen. Ein Social Network ist demnach eine Gruppe von Personen, die auf einer Plattform durch Newsletter, Blogs, Kommentare, Instant Messages, Fotos u.v.m. miteinander interagieren. Das Ziel eines Social Networks ist es, Vertrauen innerhalb der Gruppe zu schaffen. In jedem Social Network gibt es verschiedene Stufen der Interaktion und Partizipation der Nutzer, welche vom einfachen Kommentieren eines Beitrags bis zur Teilnahme in einem Online-Video-Spiel reichen können (Safko, 2010, S. 23-24).

Nach dem folgenden Conversation Prism von Brian Solis aus dem Jahr 2008 ergeben sich für Social Networks ähnliche Akteure wie aus der Social Media Landscape 2011 von Fred Cavazza:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: The Conversation Prism [Hervorhebung: LS] (Solis, 2008)

Social Networks sind demnach hauptsächlich Online Communities wie Facebook, LinkedIn, Xing oder mySpace. Schon heute sind in diesen Social Networks über 30 Millionen Deutsche aktiv und nutzen sie sowohl für die berufliche als auch für die private Kontaktpflege (Hilker, 2010, S. 31). Die geringen technischen und ökonomischen Barrieren führen dazu, dass sich auch Nischennetzwerke für fast jedes Interesse entwickeln können (Powell, Groves, & Dimos, 2011, S. 19-20).

Eine zentrale Bedeutung bei allen Social Networks haben die Profilseiten. Diese Profilseiten beinhalten persönliche Kontaktinformationen sowie Informationen über Schulbildung, Arbeit, Hobbys, Beziehungsstatus und andere Interessen. Ihrer Natur nach sind Profilseiten eigentlich primär für Nutzer gedacht, wohingegen Unternehmen eher sogenannte Fanpages oder Gruppen für ihre Darstellung nutzen. Je nach Dienst gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Profilseiten zu individualisieren. Angefangen mit dem Hochladen von Fotos bis hin zu einem persönlichen Hintergrund oder eigener Musik. Die Kommunikation zwischen den Nutzern des Netzwerks kann sowohl durch öffentliche als auch durch private Nachrichten erfolgen (Zarrella, 2010, S. 57).

Besonders wichtig - auch oft diskutiert bzw. kritisiert - ist die Privatsphäre innerhalb der Social Networks. Im Vergleich zu den jüngeren Nutzern von Social Networks, die oft sehr detailliert ihr Leben preisgeben, sind ältere Nutzer deutlich zurückhaltender mit persönlichen Informationen. Aus der Sicht eines Unternehmens wäre es natürlich wünschenswert, so viele Informationen wie möglich über die Nutzer zu bekommen, aber genau darin besteht die Gefahr für ein Unternehmen. Es ist eine Gradwanderung im Zuge einer Social Media-Kampagne, so viele Informationen wie möglich zu erfragen, ohne die Nutzer damit zu verärgern (Zarrella, 2010, S. 66).

Microblogging

Schon aus dem Namen kann man die wesentlichen Eigenschaften von Microblogging ableiten. Microblogging ist eine Kurzform des Bloggens. Twitter als der primäre und auch der bekannteste Dienst im Bereich des Microbloggings ist dabei auf 140 Zeichen pro Nachricht beschränkt (Zarrella, 2010, S. 32).

In der folgenden Abbildung sind exemplarisch einige bekannte Vertreter von Microblogging-Diensten dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: The Conversation Prism [Hervorhebung: LS] (Solis, 2008)

Die Tatsache, dass man schnell und einfach einen Account einrichten kann, ist besonders für Unternehmen interessant, denn dadurch können sie ohne großen finanziellen oder zeitlichen Aufwand für verschiedene Unternehmensbereiche Accounts erstellen. Somit kann die Contentproduktion einfach und dezentral organisiert werden (Powell, Groves, & Dimos, 2011). Microblogging ist aufgrund seiner strengen Zeichenlimitation auf die Kernaussagen einzelner Nachrichten fokussiert, ohne unnötige Informationen zu kommunizieren. Für weitgehende Informationen hat der Verfasser die Möglichkeit, Links, Anhänge, Audio- oder Videoelemente an die Nachricht anzufügen. Diese starke Fokussierung auf Kernaussagen schafft innerhalb des Dienstes kleine Gruppen, die sich mit bestimmten Themen auseinandersetzen, die beispielsweise politischer, technologischer oder medizinischer Natur sein können. Durch plattformübergreifende Zugänge zu einem Microblogging-Dienst wird auf jedem Endgerät eine Echtzeitkommunikation ermöglicht und kann sowohl aus mini-to-mini, als auch aus many-to-many Kommunikation bestehen (Safko, 2010, S. 257-258).

2.2. Die zwei Hauptakteure von Social Media

Wie schon Fred Cavazza in der Social Media Comparison 2011 herausgestellt hat, tauchen auch in anderen Büchern im Zusammenhang mit Social Media immer wieder zwei Akteure auf. Facebook und Twitter stehen bei Social Media-Kampagnen und deren Monitoring besonders im Fokus.

2.2.1. Facebook

Die Hauptdomain von Facebook (www.facebook.com) ist nach Google die meistbesuchte Internetseite überhaupt und circa 43 Prozent aller Internetnutzer besuchen auch die Facebook-Website. Nach den USA mit 24 Prozent und Indien mit 7,3 Prozent, kommen 4,5 Prozent aller Besucher der Facebook-Website aus Deutschland (Alexa Internet Inc., 2011a).

Gegründet wurde Facebook im Februar 2004 und hat mittlerweile über 2.000 Mitarbeiter und über 750 Millionen aktive Nutzer (aktiv innerhalb der letzten 30 Tage). Facebook hat zahlreiche internationale Vertretungen, wobei der Hauptsitz in Palo Alto (CA, USA) liegt (Facebook Inc., 2011a). Der Hauptgründer und gleichzeitig CEO von Facebook ist Mark Zuckerberg, der auch heute noch die Strategie des Unternehmens maßgeblich selbst bestimmt (Facebook Inc., 2011b).

Rund die Hälfte der 750 Millionen aktiven Nutzer besuchen Facebook jeden Tag und haben durchschnittlich 130 Freunde. Sie sind verbunden mit 80 Fanpages und Gruppen und produzieren 90 Beiträge im Monat (Facebook Inc., 2011c). Facebook ist also ein sehr weit verbreitetes und aktiv genutztes Netzwerk

2.2.2. Twitter

Twitter ist in Deutschland nach Facebook und Blogger die meistbesuchte Website aus dem Bereich Social Media (Alexa Internet Inc., 2011b). Weltweit auf Platz neun der meistbesuchten Seiten besuchen ungefähr 10 Prozent aller Internetnutzer die Website des Microblogging-Dienstes.

[...]