Public Relation - Evaluation, Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung


Hausarbeit, 2007

21 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Definitionsansätze
2.1. Begriffsabgrenzung
2.2. Anforderungen an die Evaluation

3. Probleme der PR-Evaluation in der Praxis
3.1. Kausalitäts- und Wertbestimmung
3.2. Individuelle Hindernisse
3.3. Der Teufelskreis der PR-Evaltuation

4. Modelle - Methoden - Instrumente der PR-Evaluation
4.1. Methoden und Instrumente
4.1.1. Medien-Resonanz Analysen
4.1.1.1. Quantitative Verfahren
4.1.1.2. Qualitative Verfahren
4.1.2. Publikums-Resonanz Analysen
4.2. Evaluations-Modelle
4.2.1. Rückblick
4.2.2. Das integriete Evaluationsmodell nach Besson
4.2.3. Kritik

5. Fazit

6. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. EINLEITUNG

Da das Ziel der tätigen Arbeit von PR-Fachleuten insbesondere darin besteht (positive) im­materiellen Werte zu schaffen, und solche Werte - im Vergleich zu materiellen Werten - zugleich nur schwer zu bemessen sind, stellt sich für PR-Fachleute neben der immer wieder kehrenden Frage nach der erzielten Wirkung von PR-Aktionen bei einem jeweils angespro­chenen Zielpublikum, auch immer wieder die Frage nach den Möglichkeiten einer Evaluati­on solcher Arbeit. Oder um es ökonomisch auszudrücken; es stellt sich im Arbeitsalltag stets auch die Frage nach der „Effektivität" einer bestimmten PR-Maßnahme oder größeren Kam­pagne.

In der Absicht einen Überblick über Möglichkeiten und Grenzen der Evaluation von PR- Maßnahmen in Agenturen und PR-Abteilungen in Unternehmen zu verschaffen, folgt diese Arbeit dabei der zielleitenden Frage: Welchen Werkzeugen kann eine PR-Evaluation sich bedienen und welche möglichen Probleme können dabei auftreten?

Um das vorrangige Ziel dieser Arbeit zu erreichen; die Thematik umfassend darzustellen und kritisch zu beleuchten, wird diese in drei inhaltliche Kapitel gegliedert. In einem ersten Teil wird an das Thema der PR-Evalutation und die entsprechenden Begrifflichkeiten heran­geführt. In einem zweiten Teil werden mögliche Schwierigkeiten der PR-Evaluation im Spe­ziellen^ in Abgrenzung zu Schwierigkeiten wissenschaftlicher Evaluation im Allgemeinen) diskutiert. Und in einem dritten Teil werden einzelne Methoden der Evaluation dargestellt und der Kritik unterzogen. Das letzte Kapitel fasst die gewonnen Erkenntnisse der Theorie­arbeit wiederholend zusammen und unterzieht sie einer eigenständigen Kritik.

2. Definitionsansätze

2.1 Begriffsabgrenzung

Wer eintaucht in das Thema PR-Evaluation, -Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung wird im ersten Moment konfrontiert mit einem sehr unterschiedlichen, und deswegen recht ver­wirrenden Gebrauch, dieser sowie weiterer Begriffe.

Einige Autoren widmen sich sehr ausführlich dem Thema „Erfolgskontrolle", und so ist es schnell passiert, dass - auf den ersten Blick - der Eindruck entsteht, dass dieser Begriff syn­onym mit dem Begriff der „Evaluation" zu verstehen sei.1 Und er wird nicht selten von manchen PR-Praktikern auch ebenso gebraucht. - Andere Autoren dagegen bestehen darauf, dass eine Erfolgskontrolle nur als ein Teil einer größer angelegten Evaluation zu verstehen sei; denn verstehen sie nur diejenige Evaluationsphase, die nach Abschluss der PR- Aktivitäten/Kampagnen angesetzt wird2 als „Evaluation", jene Arbeit nämlich, die vor, während und nach den PR betrieben werden muss.3

Zu den Begriffen „PR-Wirkungskontrolle und PR-Effizienzkontrolle" stellt der Arbeits­kreis der GPRA4 fest, dass sie meist gleichbedeutend mit dem Begriff „PR-Erfolgskontrolle" gebraucht werden. Andere Autoren dagegen beschreiben sie lediglich als Bestandteile einer Erfolgskontrolle.5 Weiter befindet der Arbeitskreis der GPRA, dass der Begriff „Controlling" eher im ökonomischen, im betriebswirtschaftlichen und im organisationswissenschaftlichen Sinn gebraucht werden sollte. Und dennoch benutzen einige Theoretiker und Praktiker den Begriff „PR-Controlling" auch gleichbedeutend mit dem Begriff „PR-Evaluation".

Nach kurzem Studium einiger Fachbücher sowie Internetangeboten zum Thema wird er­kenntlich, dass bereits große Uneinigkeit herrscht beim Gebrauch der oben aufgeführten Begrifflichkeiten (- aber auch vieler weiterer Unterbegriffe). Die nächste Stufe, auf der die Meinungen auseinanderdriften, ist die Frage nach den Anforderungen an die PR-Evaluation.

2.2. Anforderungen an die „Evaluation"

Evaluation ist ein Begriff, der aus der Sozialwissenschaft stammt, und er ist dort nicht ein­deutig definiert, sondern existieren vielmehr verschiedene Definitionsansätze. Besson Nanet- te Aimée zieht eine Lektüre6 von Wottawa und Thierau heran, um einige Kennzeichen der Evaluation, die diese herausgearbeitet haben, festzuhalten:

- „Ein allgemeiner Konsens ... liegt darin, dass alle solche Tätigkeiten etwas mit „Bewerten" zu tun haben. Evaluation dient als Planungs- und Entscheidungshilfe und hat somit etwas mit der Bewertung von Handlungsalternativen zu tun.
- Evaluation ist ziel- und zweckorientiert. Sie hat primär das Ziel, praktische Maß­nahmen zu überprüfen, zu verbessern oder über sie zu entscheiden.
- Es besteht im wissenschaftlichen Sprachgebrauch ebenfalls ein Konsens darüber, dass Evaluationsmaßnahmen dem aktuellen Stand wissenschaftlicher Techniken und Forschungsmethoden angepasst sein sollten."7

Gleichfalls gibt es jedoch auch andere Auslegungen der Anforderungen an die Evaluation nach Wottawa und Thierau. Reinhold Fuhrberg bezieht sich auf einen anderen Ausspruch von Wottawa und Thierau: dass Evaluation „jegliche Art der Festsetzung des Wertes einer Sache"8 sei, und begründet damit seine Ansicht, dass bereits die Anfertigung von beispiels­weise nur zwei verschiedenen Broschüren, die von einem weiteren PR-Fachmann (z. B. ei­nem Arbeitskollege) bewertet werden, bereits eine Evaluation darstelle. Der Autor trennt daher zwischen den Begriffen Evaluation und Evaluationsforschung, und führt aus, dass erst letztere einen wissenschaftlichen Anspruch erhebt.

Einig sind die beiden Autoren Fuhrberg und Besson sich darin, dass es bei der PR­Evaluation darum geht „etwas zu bewerten". Auch sind diese, wie auch weitere Autoren9, sich einig darin, dass eine Evaluation nicht nur die Bewertung von Resultaten darstellen soll­te, sondern ebenso die Erfassung der Ausgangsituation, die Bewertung der Qualität der Pla­nung, der Plantreue der Durchführung und der Erreichung der definierten Ziele, beinhalten muss.10 Kurzum: Die Bewertung des gesamten Arbeits-Prozesses. Jedoch bleibt die Frage offen, wie viel „Bauchgefühl" zulässig ist, und inwieweit sich eine PR-Evaluation an wis­senschaftlichen Standards orientieren muss. Eine klare Grenze ist jedoch auch nur schwer zu ziehen, und wohl vielmehr abhängig von der jeweiligen zu untersuchenden PR-Konzeption, also den Möglichkeiten die sich jeweils bieten oder nicht.

3. Probleme der PR-Evaluation in der Praxis

Sind die ersten Hürden überwunden; das „Begriffschaos" überblickt, und theoretische An­forderungen an die PR-Evaluation klar geworden, stellen sich die nächsten Hürden in der Praxis in den Weg. So sind Schwierigkeiten bei der Messung der immateriellen Werte, die PR erzeugt, sowie Schwierigkeiten direkte Kausalbeziehungen zwischen PP-Aktionen und Mei­nungsänderungen der Zielpersonen zu bestimmen, die wesentlichen Schwachpunkte der PR-Evaluation, die Kritiker und Gegner aufführen. Aber auch organisatorische Gründe, so­wie Vorurteile sind es, die eine PR-Evaluation in der Praxis be- und verhindern.

3.1. problematík der Kausalitäts- und Wertbestimmung Kausalitätsbestimmung

Die Zuweisung von Ursache und Wirkung (vor allem langfristiger Wirkung) ist bei der Be­wertung von PR-Maßnahmen problematisch. Im Bereich kurzfristiger Wirkungen, etwa bei der Bestimmung der Reaktion der Presse auf eine Mitteilung, ist diese Zuweisung noch mög­lich, da relativ genau bestimmt werden kann, ob ein Artikel erschienen ist oder nicht. Sobald es aber darum geht Meinungen, Einstellungen oder Beziehungen zu bewerten, ist es schwie­rig zu beweisen, ob - und in welchem Maße - diese durch eine bestimmte PR-Aktivität beein­flusst wurden.11 Die Schwierigkeit liegt darin, dass PR-Effekte auch ganz andere Gründe haben können, dass PR-Wirkungen etwa aufgrund gegenläufiger Tendenzen nicht zustande kommen bzw. sichtbar werden.12

Um eine direkte Meinungs- oder Einstellungsänderung beweisen zu können - also einem wissenschaftlichen Anspruch gerecht zu werden - müssten sämtliche anderen Einflüsse auf die Meinung eines Individuums konstant gehalten werden und nur die Variable „Pressein­formation" (z.B.) verändert werden. Doch sind PR-Situationen nur schwer experimentell nachzustellen.13

Noch schwieriger Ursache und Wirkung genau zu bestimmen wird es, wenn größeren Kam­pagnen oder ein Kommunikations-Mix geplant sind. Ein Fehler wäre es zu versuchen den einzelnen Maßnahmen wie Sponsoring, Verkaufförderung, Werbung und den einzelnen Instrumenten der PR bestimmte Wirkungen zurechnen zu wollen. Der Sinn eines Kommuni- kations-Mixes bzw. einer Kampagne und der Fülle der Maßnahmen besteht ja eben darin, dass diese sich ergänzen und unterstützen, Synergie-Effekte hervorbringen. Die Wirkung der Kommunikation muss in diesen Fällen als Ganzes erfassen und gemessen werden.14 Doch auch wenn in einem Fall der Zusammenhang zwischen Ursache und Wirkung nach­gewiesen werden kann, so ist es dennoch schwierig Schlussfolgerungen für andere Kampag­nen zu ziehen. Die persönliche, finanzielle, soziale Situation der Menschen verändert sich, ebenso wie das gesellschaftliche Wertesystem, die politische Diskussion und die öffentliche Meinung. Kommunikationswirkungen sind daher nicht mit allgemeiner Gesetzmäßigkeit vorhersagbar.

Wertebestimmung

Der Wert einer guten PR kann darin bestehen etwas zu verhindern: Streiks, Proteste und Krisen. Wenn eine Krise jedoch nicht stattfindet, ist es schwer den Schaden zu messen den die PR vermieden hat. So ist es wesentlich schwerer ein positives Image - den Wert von PR- Arbeit - zu analisieren als einen Imageverlust15.

Eine objektive Messgröße in Organisationen ist normalerweise Geld. Es ist jedoch schwierig, „weiche" Faktoren wie etwa Vertrauen in Euro auszudrücken. Die Festlegung einer Mess­größe für PR ist das Grunddilemma der PR-Evaluation.

3.2. Individuelle Hindernisse

Unter einigen Praktikern sowie PR-Wissenschaftlern herrscht aufgrund der Schwierigkeiten bei der PR-Evaluation viel Skepsis aber auch Vorurteile gegenüber der Qualität und Reprä­sentativität dieser Daten. In diesem Zusammenhang wird in der Fach-Literatur oft ein Aus­spruch des Meinungsanalytikers Bursroper zitiert: „Das Messen von PR-Effektivität ist nur ein wenig leichter als das Messen eins gasförmigen Körpers mit einem Gummiband"16. Und nicht wenige PR-Fachleute bestärken damit ihre Ansicht, dass ihre Arbeit eine Kunst sei, und sie ihre Arbeit mit ihrem eigenen Gefühl am besten bewerten können.17

[...]


1 Beispielsweise Barbara Baerns, in ihrem Buch: PR-Erfolgskontrolle, oder auch Knobloch in ihrem Buch PR- Erfolgskontrolle durch Zeitreihenanalyse

2 Vgl. GPRA, S. 17

3 Beispielsweise Besson in ihrem Buch: strategische PR-Evaluation. S. 27

4 Vgl. GPRA, S. 17

5 So beispielsweise in Bessons Buch: strategische PR-Evaluation

6 Wottawa, Heinrich/H. Thierau: Lehrbuch Evaluation. Huber Bern 1998

7 Vgl. Besson, S. 27, nach Wottawa und Thierau 1998,14

8 Text: Teuer oder billig, Kopf oder Bauch - Versuch einer systematischen Darstellung von Evaluationsverfahren, in Baerns Buch, PR-Erfolgskontrolle, S. 47 - 69

9 Beispielsweise Knobloch

10 Vgl. Fuhrberg in Baerns, S. 54, sowie Besson, S. 27 oder Knobloch

11 Vgl. Besson, S. 60

12 Vgl. Knobloch, S 26

13 Vgl. Besson, S. 62, nach Fairchild 1997, 30

14 Vgl. Besson, S. 61

15 Vgl. Besson, S. 62, nach Buß und Piwinger 1998

16 siehe Knobloch, S.15

17 Vgl. Baerns, S. 17

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Public Relation - Evaluation, Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung
Hochschule
Westfälische Hochschule Gelsenkirchen, Bocholt, Recklinghausen  (Institut für Journalismus & Public Relations)
Veranstaltung
Public Relations - Vertiefungsseminar
Note
1,7
Autor
Jahr
2007
Seiten
21
Katalognummer
V183596
ISBN (eBook)
9783656080190
ISBN (Buch)
9783656080343
Dateigröße
535 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
PR-Evaluation, Medienresonazanalyse, Medienwirkungsforschung, Erforlgskontrolle, Clippings, Pressespiegel, Methoden und Instrumente der Evaluation von Public Relations
Arbeit zitieren
Marina Bayer (Autor), 2007, Public Relation - Evaluation, Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183596

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