Da das Ziel der tätigen Arbeit von PR-Fachleuten insbesondere darin besteht (positive) immateriellen Werte zu schaffen, und solche Werte – im Vergleich zu materiellen Werten – zugleich nur schwer zu bemessen sind, stellt sich für PR-Fachleute neben der immer wieder kehrenden Frage nach der erzielten Wirkung von PR-Aktionen bei einem jeweils angesprochenen Zielpublikum, auch immer wieder die Frage nach den Möglichkeiten einer Evaluation solcher Arbeit. Oder um es ökonomisch auszudrücken; es stellt sich im Arbeitsalltag stets auch die Frage nach der „Effektivität“ einer bestimmten PR-Maßnahme oder größeren Kampagne.
In der Absicht einen Überblick über Möglichkeiten und Grenzen der Evaluation von PR-Maßnahmen in Agenturen und PR-Abteilungen in Unternehmen zu verschaffen, folgt diese Arbeit der zielleitenden Frage: Welchen Werkzeugen kann eine PR-Evaluation sich bedienen und welche möglichen Probleme können dabei auftreten?
Um das vorrangige Ziel dieser Arbeit zu erreichen; die Thematik umfassend darzustellen und kritisch zu beleuchten, wird diese in drei inhaltliche Kapitel gegliedert. In einem ersten Teil wird an das Thema der PR-Evalutation und die entsprechenden Begrifflichkeiten herangeführt. In einem zweiten Teil werden mögliche Schwierigkeiten der PR-Evaluation im Speziellen(,in Abgrenzung zu Schwierigkeiten wissenschaftlicher Evaluation im Allgemeinen) diskutiert. Und in einem dritten Teil werden einzelne Methoden der Evaluation dargestellt und der Kritik unterzogen. Das letzte Kapitel fasst die gewonnen Erkenntnisse der Theoriearbeit wiederholend zusammen und unterzieht sie einer eigenständigen Kritik.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Definitionsansätze
- 2.1. Begriffsabgrenzung
- 2.2. Anforderungen an die Evaluation
- 3. Probleme der PR-Evaluation in der Praxis
- 3.1. Kausalitäts- und Wertbestimmung
- 3.2. Individuelle Hindernisse
- 3.3. Der Teufelskreis der PR-Evaltuation
- 4. Modelle - Methoden - Instrumente der PR-Evaluation
- 4.1. Methoden und Instrumente
- 4.1.1. Medien-Resonanz Analysen
- 4.1.1.1. Quantitative Verfahren
- 4.1.1.2. Qualitative Verfahren
- 4.1.2. Publikums-Resonanz Analysen
- 4.1.1. Medien-Resonanz Analysen
- 4.2. Evaluations-Modelle
- 4.2.1. Rückblick
- 4.2.2. Das integrierte Evaluationsmodell nach Besson
- 4.2.3. Kritik
- 4.1. Methoden und Instrumente
- 5. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit untersucht Möglichkeiten und Grenzen der Evaluation von PR-Maßnahmen. Die zentrale Forschungsfrage lautet: Welche Werkzeuge stehen für die PR-Evaluation zur Verfügung und welche Probleme können dabei auftreten? Die Arbeit strebt eine umfassende Darstellung und kritische Beleuchtung der Thematik an.
- Begriffsbestimmung und Abgrenzung von PR-Evaluation, Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung
- Schwierigkeiten der PR-Evaluation in der Praxis
- Methoden und Instrumente der PR-Evaluation (Medien- und Publikumsresonanzanalysen)
- Evaluationsmodelle (inkl. Kritik)
- Zusammenfassende Darstellung der Erkenntnisse
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 führt in die Thematik der PR-Evaluation ein und stellt die zentrale Forschungsfrage vor. Kapitel 2 beleuchtet unterschiedliche Definitionsansätze von PR-Evaluation und deren Anforderungen. Kapitel 3 diskutiert praktische Probleme bei der PR-Evaluation, Kapitel 4 präsentiert verschiedene Methoden und Modelle der PR-Evaluation, einschließlich einer kritischen Auseinandersetzung.
Schlüsselwörter
PR-Evaluation, Erfolgskontrolle, Wirkungsforschung, Methoden, Instrumente, Modelle, Probleme, Quantitative Verfahren, Qualitative Verfahren, Medienresonanzanalyse, Publikumsresonanzanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Was ist das Ziel der PR-Evaluation?
PR-Evaluation dient dazu, die Effektivität und den Erfolg von Public-Relations-Maßnahmen zu messen, insbesondere im Hinblick auf die Schaffung immaterieller Werte wie Image oder Vertrauen.
Welche Werkzeuge nutzt man zur PR-Erfolgskontrolle?
Gängige Methoden sind Medienresonanzanalysen (quantitativ und qualitativ) sowie Publikumsresonanzanalysen, um die Wirkung bei der Zielgruppe zu erfassen.
Warum ist die Evaluation von PR-Maßnahmen schwierig?
Schwierigkeiten liegen in der Bestimmung der Kausalität (war die PR-Aktion die alleinige Ursache?), der Bewertung immaterieller Werte und individuellen Hindernissen in der Praxis.
Was ist der „Teufelskreis der PR-Evaluation“?
Dieser Begriff beschreibt das Problem, dass Evaluation oft als zu teuer oder zeitaufwendig abgelehnt wird, was wiederum dazu führt, dass der Wert der PR gegenüber dem Management schwerer zu beweisen ist.
Was beinhaltet das integrierte Evaluationsmodell nach Besson?
Es handelt sich um ein Modell, das verschiedene Ebenen der PR-Wirkung systematisch verknüpft, um eine ganzheitliche Bewertung von Kampagnen zu ermöglichen.
- Citar trabajo
- Marina Bayer (Autor), 2007, Public Relation - Evaluation, Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183596
