Da das Ziel der tätigen Arbeit von PR-Fachleuten insbesondere darin besteht (positive) immateriellen Werte zu schaffen, und solche Werte – im Vergleich zu materiellen Werten – zugleich nur schwer zu bemessen sind, stellt sich für PR-Fachleute neben der immer wieder kehrenden Frage nach der erzielten Wirkung von PR-Aktionen bei einem jeweils angesprochenen Zielpublikum, auch immer wieder die Frage nach den Möglichkeiten einer Evaluation solcher Arbeit. Oder um es ökonomisch auszudrücken; es stellt sich im Arbeitsalltag stets auch die Frage nach der „Effektivität“ einer bestimmten PR-Maßnahme oder größeren Kampagne.
In der Absicht einen Überblick über Möglichkeiten und Grenzen der Evaluation von PR-Maßnahmen in Agenturen und PR-Abteilungen in Unternehmen zu verschaffen, folgt diese Arbeit der zielleitenden Frage: Welchen Werkzeugen kann eine PR-Evaluation sich bedienen und welche möglichen Probleme können dabei auftreten?
Um das vorrangige Ziel dieser Arbeit zu erreichen; die Thematik umfassend darzustellen und kritisch zu beleuchten, wird diese in drei inhaltliche Kapitel gegliedert. In einem ersten Teil wird an das Thema der PR-Evalutation und die entsprechenden Begrifflichkeiten herangeführt. In einem zweiten Teil werden mögliche Schwierigkeiten der PR-Evaluation im Speziellen(,in Abgrenzung zu Schwierigkeiten wissenschaftlicher Evaluation im Allgemeinen) diskutiert. Und in einem dritten Teil werden einzelne Methoden der Evaluation dargestellt und der Kritik unterzogen. Das letzte Kapitel fasst die gewonnen Erkenntnisse der Theoriearbeit wiederholend zusammen und unterzieht sie einer eigenständigen Kritik.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionsansätze
2. 1. Begriffsabgrenzung
2. 2. Anforderungen an die Evaluation
3. Probleme der PR-Evaluation in der Praxis
3. 1. Kausalitäts- und Wertbestimmung
3. 2. Individuelle Hindernisse
3. 3. Der Teufelskreis der PR-Evaltuation
4. Modelle – Methoden - Instrumente der PR-Evaluation
4. 1. Methoden und Instrumente
4. 1. 1. Medien-Resonanz Analysen
4. 1. 1. 1. Quantitative Verfahren
4. 1. 1. 2. Qualitative Verfahren
4. 1. 2. Publikums-Resonanz Analysen
4. 2. Evaluations-Modelle
4. 2. 1. Rückblick
4. 2. 2. Das integrierte Evaluationsmodell nach Besson
4. 2. 3. Kritik
5. Fazit
6. Literatur- und Quellenverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Hausarbeit untersucht die Möglichkeiten und Grenzen der Evaluation von Public Relations (PR)-Maßnahmen. Das primäre Ziel ist es, die bestehende Problematik der Erfolgsmessung im PR-Bereich aufzuzeigen, gängige Modelle sowie Instrumente kritisch zu beleuchten und der zentralen Forschungsfrage nachzugehen, welche Werkzeuge sich für eine wissenschaftlich fundierte PR-Evaluation eignen und welche Hürden dabei in der Praxis auftreten.
- Begriffsbestimmung und Abgrenzung von PR-Evaluation und Erfolgskontrolle
- Analyse der praktischen Schwierigkeiten bei der Kausalitäts- und Wertbestimmung
- Untersuchung von Medien-Resonanz- und Publikums-Resonanz-Analysen
- Darstellung und kritische Reflexion des integrierten Evaluationsmodells nach Besson
- Bewertung des Spannungsfeldes zwischen wissenschaftlichem Anspruch und praktischer Umsetzbarkeit
Auszug aus dem Buch
3. 1. PROBLEMATIK DER KAUSALITÄTS- UND WERTBESTIMMUNG
Kausaliätsbestimmung: Die Zuweisung von Ursache und Wirkung (vor allem langfristiger Wirkung) ist bei der Bewertung von PR-Maßnahmen problematisch. Im Bereich kurzfristiger Wirkungen, etwa bei der Bestimmung der Reaktion der Presse auf eine Mitteilung, ist diese Zuweisung noch möglich, da relativ genau bestimmt werden kann, ob ein Artikel erschienen ist oder nicht. Sobald es aber darum geht Meinungen, Einstellungen oder Beziehungen zu bewerten, ist es schwierig zu beweisen, ob - und in welchem Maße - diese durch eine bestimmte PR-Aktivität beeinflusst wurden. Die Schwierigkeit liegt darin, dass PR-Effekte auch ganz andere Gründe haben können, dass PR-Wirkungen etwa aufgrund gegenläufiger Tendenzen nicht zustande kommen bzw. sichtbar werden.
Um eine direkte Meinungs- oder Einstellungsänderung beweisen zu können - also einem wissenschaftlichen Anspruch gerecht zu werden - müssten sämtliche anderen Einflüsse auf die Meinung eines Individuums konstant gehalten werden und nur die Variable „Presseinformation“ (z.B.) verändert werden. Doch sind PR-Situationen nur schwer experimentell nachzustellen.
Noch schwieriger Ursache und Wirkung genau zu bestimmen wird es, wenn größeren Kampagnen oder ein Kommunikations-Mix geplant sind. Ein Fehler wäre es zu versuchen den einzelnen Maßnahmen wie Sponsoring, Verkaufsförderung, Werbung und den einzelnen Instrumenten der PR bestimmte Wirkungen zurechnen zu wollen. Der Sinn eines Kommunikations-Mixes bzw. einer Kampagne und der Fülle der Maßnahmen besteht ja eben darin, dass diese sich ergänzen und unterstützen, Synergie-Effekte hervorbringen. Die Wirkung der Kommunikation muss in diesen Fällen als Ganzes erfassen und gemessen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung definiert das Ziel der Arbeit, die Relevanz der Erfolgsmessung für PR-Fachleute sowie die methodische Herangehensweise zur Beantwortung der zentralen Fragestellung.
2. Definitionsansätze: Dieses Kapitel ordnet das Begriffschaos rund um Evaluation, Erfolgskontrolle und PR-Controlling und erarbeitet Anforderungen, die eine Evaluation erfüllen sollte.
3. Probleme der PR-Evaluation in der Praxis: Hier werden die Hürden bei der Kausalitätsbestimmung, individuelle Hindernisse der Praktiker sowie der "Teufelskreis" fehlender Standardisierung thematisiert.
4. Modelle – Methoden - Instrumente der PR-Evaluation: Das Kapitel bietet eine Übersicht über quantitative und qualitative Instrumente (Medien- und Publikumsresonanzanalysen) sowie eine detaillierte Vorstellung und Kritik des integrierten Evaluationsmodells nach Besson.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse zusammen, relativiert den Anspruch auf absolute Objektivität und plädiert für eine sinnvolle, kampagnenspezifische Evaluation trotz hoher Aufwände.
6. Literatur- und Quellenverzeichnis: Hier werden sämtliche für die Arbeit herangezogenen Fachbücher, Online-Quellen und Studien dokumentiert.
Schlüsselwörter
PR-Evaluation, Erfolgskontrolle, Wirkungsforschung, Kommunikationsmanagement, Medienresonanzanalyse, Kausalitätsbestimmung, PR-Controlling, Kommunikations-Mix, Evaluationsmodelle, Besson, Clipping-Analyse, PR-Praxis, Public Relations, Zielgruppenanalyse, Effektivität
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen, Methoden und theoretischen Konzepte der Messung von Wirkungen und Erfolgen von Public-Relations-Maßnahmen in der Praxis.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Begriffsabgrenzung zwischen PR-Evaluation und Erfolgskontrolle, die Problematik der Messbarkeit von PR-Wirkung sowie die Analyse bestehender Evaluationsmodelle.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es zu klären, mit welchen Werkzeugen eine PR-Evaluation durchgeführt werden kann, welche Hindernisse dabei bestehen und wie ein wissenschaftlicher Anspruch trotz praktischer Limitierungen gewahrt bleibt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Auseinandersetzung auf Basis von Fachliteratur, einer Analyse bestehender Evaluationsmodelle sowie die Auswertung von Ergebnissen aus der PR-Forschung und Expertenbefragungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Probleme der PR-Evaluation, die Vorstellung konkreter Instrumente wie der Medien-Resonanz-Analyse sowie die kritische Würdigung des integrierten Evaluationsmodells von Besson.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernbegriffe sind insbesondere PR-Evaluation, Erfolgskontrolle, Wirkungsforschung, Medienresonanzanalyse und Kausalitätsbestimmung.
Warum ist die Kausalitätsbestimmung bei PR-Maßnahmen so schwierig?
Es ist in der Praxis kaum möglich, isoliert eine einzelne PR-Maßnahme als alleinige Ursache für Einstellungsänderungen bei Zielgruppen zu identifizieren, da zahlreiche weitere externe Faktoren das Meinungsbild beeinflussen.
Was ist das "integrierte Evaluationsmodell" nach Besson?
Es ist ein in Kreisform aufgebautes Modell, das die Evaluation in drei Phasen (Vorbereitung, Programm-Evaluation, Ergebnisverwertung) unterteilt und eine kontinuierliche Feedbackfunktion vorsieht.
Wie bewertet die Arbeit den Einsatz von "Bauchgefühl" in der PR?
Die Arbeit räumt ein, dass "Bauchgefühl" oft auf einem gewissen Erfahrungsschatz basiert und deshalb nicht grundsätzlich abzulehnen ist, auch wenn es wissenschaftliche Gütekriterien meist nicht erfüllt.
Welche Kritik wird an Bessons Modell geübt?
Kritiker werfen dem Modell vor, es vernachlässige strategische Unternehmensziele und neige dazu, Prozesse zu überbürokratisieren, statt sich auf die wertschöpfende Wirkung der Kommunikation zu konzentrieren.
- Quote paper
- Marina Bayer (Author), 2007, Public Relation - Evaluation, Erfolgskontrolle und Wirkungsforschung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183596
