Die hier vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der semiotischen Analyse von Werbeanzeigen in Printmedien. Die Werbebranche hat schon seit langem erkannt, welches Potential in der oben beschriebenen zweiten Ebene der Wahrnehmung und der Aussage von Texten liegt. So konzentrierte sich die Werbearbeit immer mehr auf den Aufbau von Marken-Images, das Schaffen von Bedürfnissen und die Vermittlung gewisser Lebensstile, die ein Produkt transportieren soll, statt auf die faktische Anpreisung von Produktvorteilen.
Ausgangspunkt für die Werbeanzeigenanalyse in dieser Arbeit wird der Begriff des Mythos des französischen Philosophen, Schriftstellers und Literaturkritikers Roland Barthes sein, welcher aufzeigt, dass ein Text auf einer sekundären semiologischen Ebene eine Aussage macht, die von der Bedeutung der abgebildeten Objekte – etwa in einer Werbeanzeige – deutlich abweichen kann.
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Grundlagen der Semiotik
2. Semiotik und Werbung
3. Roland Barthes: Mythen des Alltags und Rhetorik des Bildes
3.1 Objektsprache in der sprachlichen Botschaft
3.2 Objektsprache in der Botschaft des denotierten Bildes
3.3 Metasprache
4. Semiotische Werbeplakatanalyse an zwei Beispielen
Schlussbemerkung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die semiotischen Strukturen von Printwerbung, um aufzudecken, wie Werbebotschaften über ihre buchstäbliche Ebene hinaus unbewusste emotionale und kulturelle Bedeutungen beim Rezipienten erzeugen. Unter Anwendung der Theorien von Roland Barthes wird analysiert, wie Bild- und Textkombinationen gezielt zur Imagebildung und Konsumsteuerung eingesetzt werden.
- Grundlagen der semiotischen Zeichentheorie
- Die Rhetorik des Bildes nach Roland Barthes
- Analyse des Zusammenspiels von Text- und Bildsprache
- Dechiffrierung von kulturellen Mythen in der Werbung
- Fallstudien zur semiotischen Wirkung von Printwerbung
Auszug aus dem Buch
3.1 Objektsprache in der sprachlichen Botschaft
Die Bedeutung jedes Bildes ist nach Barthes nicht nur durch seinen Inhalt und seine Struktur determiniert, sondern es beinhaltet eine „fluktuierende Kette“ (Barthes, 1990, S.34) von Signifikaten, von denen der Rezipient einige auswählen, andere jedoch auch ignorieren kann.
Die sprachliche Botschaft stellt eine Technik zur Fixierung dieser fluktuierenden Kette dar. Dabei erfüllt die Sprache zwei Funktionen: die der Verankerung und eine Relaisfunktion, wobei die zweite beim unbewegten Bild eher selten anzutreffen ist. Die sprachliche Botschaft ist hier ebenso wie das Bild ein Fragment, wobei sich die Bedeutung auf einer höheren Ebene ergibt. Vor allem beim Film ist die Relaisfunktion wichtig, da sich hier erst ein übergeordneter Sinn im Zusammenspiel von Dialog und Bildern ergibt.
Die Funktion der Verankerung ist die häufigste Funktion der sprachlichen Botschaft. Vor allem beim unbewegten Bild, der Pressefotografie oder der Werbung ist sie zu finden. Von ihr werden mögliche Bedeutungen eines Bildes auf eine im Vorfeld festgelegte reduziert. Der Text stellt in diesem Rahmen eine Art Metasprache dar. So wird der Blick des Lesers von allen möglichen Bedeutungen eines Bildes auf eine bestimmte Bedeutung gelenkt, die das Bild, die Werbeanzeige dem Leser vermitteln soll. Barthes nennt dies die „denominative Funktion“ des Textes beziehungsweise die „denotative Beschreibung“ des Bildes (Barthes, 1990, S.34f)
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Es wird die semiotische Analyse von Printwerbung eingeführt und der Fokus auf die zweite Ebene der Wahrnehmung sowie das Konzept des Mythos nach Roland Barthes gelegt.
1. Grundlagen der Semiotik: Dieses Kapitel definiert die Semiotik als Lehre von Zeichen, Zeichensystemen und Zeichenprozessen und führt die drei Dimensionen Syntax, Semantik und Pragmatik ein.
2. Semiotik und Werbung: Es wird erläutert, wie Werbung als zweckorientierte Massenkommunikation das Zusammenspiel von Bild und Text nutzt, um semantische Mehrwerte und ein spezifisches Markenimage zu schaffen.
3. Roland Barthes: Mythen des Alltags und Rhetorik des Bildes: Dieses Kapitel stellt Barthes' strukturalistische Methoden vor, um zu erklären, wie Werbeanzeigen als sekundäre semiologische Systeme funktionieren.
3.1 Objektsprache in der sprachlichen Botschaft: Es wird die Funktion der sprachlichen Botschaft als Instrument zur Fixierung der Bedeutung eines Bildes ("Verankerung") untersucht.
3.2 Objektsprache in der Botschaft des denotierten Bildes: Die Ebene des denotierten Bildes wird als "Urzustand" beschrieben, wobei die Unmöglichkeit einer völlig neutralen Wahrnehmung aufgrund kultureller Prägung dargelegt wird.
3.3 Metasprache: Dieses Kapitel analysiert anhand der Fotografie, wie durch gezielte Bildkomposition Mythen und Konnotationen (z.B. Italianität) erzeugt werden.
4. Semiotische Werbeplakatanalyse an zwei Beispielen: Hier werden die theoretischen Erkenntnisse anhand der Werbungen von Gauloises und Astra Pils in der Praxis angewandt und kritisch beleuchtet.
Schlussbemerkung: Das Fazit fasst zusammen, dass Werbung primär durch Suggestion und die Ausnutzung menschlicher Wünsche oder Ängste funktioniert, um den Kaufimpuls zu substituieren.
Schlüsselwörter
Semiotik, Roland Barthes, Werbeanalyse, Bildsprache, Konnotation, Denotation, Mythos, Verankerung, Metasprache, Printwerbung, Zeichentheorie, Kommunikation, Markenimage, Konsumentenpsychologie, Rhetorik des Bildes
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Mechanismen der Zeichenvermittlung in der Printwerbung, um aufzudecken, wie Unternehmen durch die Kombination von Text und Bild bestimmte emotionale und kulturelle Bedeutungen erzeugen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die zentralen Themen sind die semiotischen Grundlagen, die Analyse von Werbebotschaften sowie die Anwendung strukturalistischer Theorien, insbesondere jener von Roland Barthes, auf moderne Werbemedien.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die verborgenen Bedeutungsebenen von Werbeanzeigen offenzulegen und zu zeigen, wie durch "Mythen" eine über die reine Information hinausgehende Wirkung beim Konsumenten erzielt wird.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zur Anwendung?
Die Arbeit nutzt die semiotische Analyse, speziell Methoden des Strukturalismus und der Dekonstruktion, um Zeichensysteme in Werbeplakaten systematisch zu untersuchen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich theoretischen Fundamenten der Semiotik, der Rolle von Objektsprache und Metasprache im Kontext der Bildanalyse sowie einer konkreten praktischen Anwendung an zwei Werbebeispielen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die vorliegende Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie Semiotik, Konnotation, Denotation, Mythos, Werbeanalyse und Bildsprache charakterisieren.
Wie unterscheidet Barthes zwischen Objektsprache und Metasprache im Kontext von Werbung?
Die Objektsprache stellt die primäre, buchstäbliche Bedeutung des Bildes dar, während die Metasprache die sekundäre, konnotative Ebene beschreibt, auf der das Bild mit kulturellen Bedeutungen aufgeladen wird.
Welche Funktion hat die "Verankerung" durch Text in einer Werbeanzeige?
Die Verankerung dient dazu, die fluktuierende Bedeutung eines Bildes auf eine bestimmte, vom Werbenden gewünschte Lesart einzugrenzen und den Blick des Konsumenten zu lenken.
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- Sandro Abbate (Author), 2011, Die Sprache des Bildes, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183788
