Wahlkampf 2.0

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Web 2.0 und Social Web: Strukturen und Anwendungsbereiche
2.2 Potentiale politischer Kommunikation im Social Web
2.3 Empirische Nutzungsbefunde

3. Die Nutzung des Social Webs im Wahlkampf
3.1 Die US-Präsidentschaftswahl 2008
3.2 Die Bundestagswahl 2009
3.3 Zwischenfazit
3.4 Einordnung und Bewertung

4. Fazit und Ausblick

5. Quellenverzeichnis

1. Einführung

Internetbasierte Kommunikation hat in den letzten Jahren eine rasante Entwick­lung durchlaufen: Eine verbesserte Infrastruktur und sinkende Kosten für Breit­bandanschlüsse haben in Deutschland und anderen Industriestaaten zu einer fast flächendeckenden Versorgung der Bevölkerung mit Internetzugängen ge­führt, neue Technologien und interaktive Anwendungen ermöglichen innovative Formen des kommunikativen Austausches. Mit den Schlagworten ,Web 2.0‘ und ,Social Web‘ wird versucht, die neu entstandenen komplexen Angebotsstrukturen und Nutzungsmöglichkeiten begrifflich zu fassen - sie prägen sowohl die gesell­schaftlichen wie auch die wissenschaftlichen Diskurse zu den verschiedensten Formen zeitgenössischer Onlinekommunikation.

Durch seine spezifischen Strukturen und Nutzungsmöglichkeiten kann besonders dem Social Web theoretisch eine bedeutende Rolle bei der Kommuni­kation von und über Politik zukommen - sowohl für politische Kommunikatoren als auch für die Wähler als ,Endverbraucher‘ politischer Kommunikation. Im Rahmen dieser Arbeit sollen zunächst kurz die Potentiale politischer Kommunika­tion im Social Web herausgearbeitet werden, um dann anhand des US- Präsidentschaftswahlkampfs 2008 und des Bundestagswahlkampfs 2009 darzu­stellen, ob und inwieweit diese Potentiale aktuell in der Wahlkampfkommunikati­on bereits berücksichtigt werden. Eine systematische Aufarbeitung verschiedener Forschungsbeiträge bezüglich des Einsatzes von Social Software in beiden ge­nannten Wahlkämpfen soll eine vergleichende Betrachtung und abschließend ei­ne Einordnung und Bewertung unter Berücksichtigung der theoretischen Vor­überlegungen ermöglichen.

Die Analyse konzentriert sich dabei hinsichtlich des US-Präsidentschafts- wahlkampfs 2008 auf die Online-Aktivitäten der Kandidaten Obama und McCain, während die Auseinandersetzung mit dem Bundestagswahlkampf 2009 anhand der Webauftritte der Parteien CDU, SPD, FDP, Grüne und Linke sowie ihrer je­weiligen Spitzenkandidaten erfolgt. Das Ziel ist die Klärung der Fragen, welche Bedeutung dem Social Web in der politischen Kommunikation - sowohl auf Kommunikator- als auch auf Nutzerseite - zukommt, ob sich die gewonnenen Er­kenntnisse mit dem aktuellen Stand der Nutzungsforschung decken und welche Lehren daraus zu ziehen sind.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Web 2.0 und Social Web: Strukturen und Anwendungsbereiche

Wenn vom Web 2.0 die Rede ist, entstehen in der Regel Assoziationen mit einem bunten ,Mitmach-Web‘ oder dem ,Internet für alle‘. Jedoch handelt es sich beim Web 2.0 nicht - wie der Name vermuten lässt - um eine bestimmte Technologie oder Anwendung, der Begriff bezeichnet vielmehr die Gesamtheit verschiedener neuer Angebotsstrukturen und rekurriert auf ein daraus resultierendes veränder­tes Nutzungsverhalten (vgl. Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 23). Als grundlegen­des Charakteristikum des ,Web 2.0‘ kann das Prinzip des ,user-generated con- tent‘ oder ,user-created content‘ gelten - es besagt, dass der Inhalt eines Web­angebots nicht vom Eigentümer der Seite generiert wird, sondern von seinen Nutzern. Webangebote, die auf diesem Prinzip basieren - dazu zählen bei­spielsweise sämtliche sozialen Netzwerke, Wiki-Plattformen und Blogsysteme - begünstigen nicht nur den Zusammenschluss und die Interaktion der Nutzer, sie erheben sie sogar zur Grundvoraussetzung. Vor dem Hintergrund der Zielset­zung dieser Arbeit soll es im Folgenden vor allem um eben jene soziale Dimensi­on des ,Web 2.0‘ gehen, die sowohl im gesellschaftlichen Diskurs als auch im Rahmen wissenschaftlicher Auseinandersetzungen als ,Social Web‘ bezeichnet wird. Der im Rahmen dieser Arbeit vorgenommenen Analyse politischer Online­kommunikation im Social Web liegt folgendes Begriffsverständnis zugrunde (in Anlehnung an Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 31):

Das ,Social Web‘ besteht aus webbasierten Anwendungen, die für Men­schen den Kommunikationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen, und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.

Im Gegensatz zu dem recht diffusen und definitorisch schwer zu fassenden Kon­strukt ,Web 2.0‘ bezeichnet der Begriff ,Social Web‘ also konkret benennbare Teilbereiche des Webs, „bei denen es nicht um neue Formate oder Programmar­chitekturen, sondern um die Unterstützung sozialer Strukturen und Interaktion über das Netz geht" (Ebersbach/Glaser/Heigl 2008: 29). Die Bezeichnung bezieht sich also ausschließlich auf „Resultat und Umfeld der Anwendung von Social Software" (Schmidt 2009: 21) und lässt den technisch-infrastrukturellen Aspekt - sofern er für das Verständnis nicht zwingend notwendig ist - außer Acht.

2.2 Potentiale politischer Kommunikation im Social Web

Schon vor dem Aufkommen des Phänomens Web 2.0 gaben die demokratischen Potentiale des Internets Anlass zu umfangreicher wissenschaftlicher Auseinan­dersetzung. So erkannten Bieber/Leggewie bereits 2004:

Das Neue und Besondere an den Neuen Medien ist, technisch gesprochen, ihre Rückkanalfähigkeit. Dies ist das eigentliche interaktive Potential, das mit den Konventionen klassischer Massenkommunikation bricht und damit auch einen politischen Kommunikationsstil in Frage stellt, in welchem Großorgani­sationen [...] als Sender einseitig auf das relativ homogen gedachte Mas­senpublikum wirken [...]. (Bieber/Leggewie 2004: 125)

Bieber/Leggewie sprechen Internetmedien durch eben jene Rückkanalfähigkeit ein deliberatives Potential zu, welches „in der optimalen Verbindung von ,Reich- weite‘ (Massenkommunikation) und ,Intensität‘ (moderierte, zum Teil interaktive Foren mit wenigen Dutzend Teilnehmern)" liege. In der Smitten stellt bezüglich der politischen Rolle von Online-Gemeinschaften rückblickend zusammenfas­send fest (vgl. In der Smitten 2007: 265ff):

1. Online-Vergemeinschaftung findet statt, und Online-Gemeinschaften sind bestimm- und kategorisierbar
2. Online-Gemeinschaften steht ein breites Repertoire an Handlungsmög­lichkeiten zur Verfügung, das politisch genutzt werden kann
3. Online-Gemeinschaften entfalten politische Handlungen
4. Die politischen Zielsetzungen von Online-Gemeinschaften bleiben oft dif­fus und die Wirkungen ihrer Handlungen gering
5. Die zentrale Folge politischen Online-Handelns ist die Erregung öffentli­cher Aufmerksamkeit als Zeichen gelungener Interessenartikulation [...]

Was die Autoren hier als Potential erkannt haben, kann in besonderem Maße auch für die Strukturen und Anwendungsbereiche des Social Webs gelten: Ge­ringe Zugangshürden und die durch zunehmende Angebotsverzahnung und mo­bile Endgeräte inzwischen annähernd omnipräsente Verfügbarkeit des Social Webs als virtueller Diskursebene bieten theoretisch viel Raum für politische De­batten und Entscheidungsfindungsprozesse:

Bürger können persönliche Öffentlichkeiten nutzen, um ihre eigenen Mei­nungen und politischen Positionen zu artikulieren, aber sich auch themen­bezogen zusammenfinden und gemeinsam oder im Verbund mit zivilgesell­schaftlichen Organisationen für bestimmte Anliegen oder Kampagnen enga­gieren. (Schmidt 2009: 151)

Werden - wie es häufig zu beobachten ist - online geführte Debatten von den traditionellen Massenmedien aufgegriffen und infolgedessen auf die politische Agenda gesetzt, kann das Netz theoretisch zum Motor realer, nichtvirtueller de­mokratischer Entscheidungsprozesse werden. Da im Social Web in der Regel keinerlei journalistische Vermittlungsinstanzen vorhanden sind, können (politi- sche) Inhalte ungefiltert ausgetauscht und veröffentlicht und somit Meinungsfrei­heit sichergestellt werden - auf der anderen Seite finden durch die fehlende in­haltliche Kontrolle jedoch auch extreme Positionen leichter Zugang zum politi­schen Online-Diskurs. Zudem birgt die schiere Menge verschiedener Positionen und parallel geführter Debatten die Gefahr, sämtliche online stattfindende Delibe­ration zu einem politisch belanglosen ,Grundrauschen‘ verkommen zu lassen. Für die etablierten politischen Akteure ist das Social Web in zweierlei Hinsicht inte­ressant: Zum einen stellt es eine virtuelle politische Arena dar, in der Meinungen ausgetauscht und Wahlentscheidungen getroffen werden - eine erfolgreiche Teilnahme an virtuell stattfindenden Diskursen verspricht folglich mittelbar realen politischen Machtgewinn, virtuelle Nichtpräsenz kann hingegen zu realem Macht­verlust führen. Zum anderen bietet das Social Web diverse Möglichkeiten, sich als volksnah zu präsentieren, Authentizität zu demonstrieren und in direkten Dia­log mit potentiellen Wählern zu treten.

Es ist deutlich geworden, dass das Internet im Allgemeinen und das Soci­al Web im Besonderen große Potentiale für die politische Kommunikation besit­zen, die jedoch auch mit Risiken behaftet sind und zudem möglicherweise unge­nutzt bleiben. So stellt sich unter anderem die Frage, ob die Dynamik und Unmit­telbarkeit politischer Kommunikation im Social Web von den etablierten politi­schen Akteuren überhaupt als Chance wahrgenommen und das damit verbunde­ne Mobilisierungspotential im Wahlkampf entsprechend genutzt wird. Dies wird im Zuge der folgenden vergleichenden Metaanalyse anhand des US- Präsidentschaftswahlkampfs 2008 und des Bundestagswahlkampfs 2009 zu überprüfen sein.

2.3 Empirische Nutzungsbefunde

Die in Gesellschaft und Wissenschaft stattfindenden Debatten über Potentiale und Chancen des Internets für die politische Kommunikation haben durchaus ihre Berechtigung, scheinen jedoch ohne Abgleich mit konkreten empirischen Kenn­zahlen aus der Nutzungsforschung müßig. Es lassen sich noch so viele Potentia­le beschwören - wird das Netz nicht politisch genutzt, werden die zweifellos vor­handenen Chancen verspielt.

In den vergangenen Jahren hat die Verbreitung des Internets stetig zuge­nommen. Im Jahr 2008 betrug der Anteil der Deutschen mit mindestens gele­gentlicher Internetnutzung 65,8 Prozent (vgl. Emmer/Vowe/Wolling 2010: 88), die Ausstattung mit Breitbandanschlüssen ist inzwischen beinahe flächendeckend. Die Onliner liegen infolgedessen „mittlerweile nahe am Bevölkerungsdurch­schnitt" mit „leicht höheren Werten bei Bildung und Einkommen." (Em­mer/Vowe/Wolling 2010: 94). Auffällig ist, dass sich On- und Offliner offenbar hinsichtlich ihrer politischen Einstellungen unterscheiden, wie die Autoren ermit­telt haben:

Die grundsätzlichen Einstellungen gegenüber dem politischen System sind bei den Offlinern kritischer, ebenso ist die Selbsteinschätzung hinsichtlich politischem Einfluss und politischer Kompetenz schlechter als in der Gruppe der erfahrenen Onliner. (Emmer/Vowe/Wolling 2010: 95)

Allerdings „gehört Politik nicht zu den zentralen Interessensbereichen der Inter­netnutzer: Während praktisch alle im Netz aktiv nach Informationen suchen, spie­len politische Informationen nur bei einem knappen Drittel [der Onliner] eine Rolle [...]." (Emmer/Vowe/Wolling 2010: 99). Diejenigen Nutzer, die sich für politische Inhalte interessieren, scheinen davon jedoch messbar zu profitieren:

Die im Internet verbrachte Zeit führt teilweise zu einer Zunahme aus dem Bereich der ,civic participation. [...] Internetzugang und -nutzung sowie Ver­wendung politischer Online-Inhalte führten nicht zu einer Abwendung der Bürger von Politik, sondern sind tendenziell verknüpft mit verstärktem politi­schem Engagement und intensiverer politischer Kommunikation [...]. (Em­mer/Vowe/Wolling 2010: 90)

Nicht nur zur Suche nach politischen Informationen, auch für politische Debatten wird das Netz genutzt. Dabei stechen besonders die jüngeren Nutzer deutlich heraus: Gut 50 Prozent der 18- bis 38-jährigen unterhalten sich online über Poli­tik, knapp 30 Prozent bieten selbst entsprechende Inhalte an - Tendenz steigend (vgl. Emmer/Vowe/Wolling 2010: 103). Es liegt auf der Hand, dass diese Gruppe besonders von den Strukturen und Nutzungsmöglichkeiten des Social Webs pro­fitieren kann - entsprechende Untersuchungen von Bräuer/Seifert/Wolling stüt­zen diese Annahme. Regelmäßige Nutzer von Web 2.0-Applikationen besuchen demnach häufiger die Onlineauftritte von Politikern, informieren sich häufiger on­line über das politische Geschehen, stehen häufiger im Kontakt zu politischen Akteuren und führen häufiger - sowohl online als auch offline - politische Ge­spräche mit Freunden und Bekannten (vgl. Bräuer/Seifert/Wolling 2008: 200f).

Zwar beziehen sich die genannten Kennzahlen ausschließlich auf die Bundesrepublik Deutschland und lassen sich nicht eins zu eins auf die USA über­tragen, sie verdeutlichen jedoch eine in beiden Ländern gleichermaßen zu be­obachtende Tendenz. Es kann also festgestellt werden: Bei weitem nicht alle In­ternetnutzer nutzen das Internet für politische Zwecke. Diejenigen, die das doch tun, profitieren sowohl online als auch offline von den online verfügbaren Informa­tionen und den im Netz geführten Debatten. Besonders das Social Web scheint an Bedeutung für online geführte Deliberationsprozesse zu gewinnen.

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