Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Ziel und Gang der Untersuchung
2. Optimierung von Prozessen (Process)
2.1. Der Dienstleistungserstellungsprozess
2.2. Kostenfaktor Prozess
2.3. Flexibilität von Prozessen
3. Implementierung von Personalpolitik (People)
3.1. Motivation als Qualitätsansatz
3.2. Leistungsfähigkeit
3.3. Mitarbeiter-Loyalität und die Verbindung zum Kunden
4. Ausbau der physischen Signale (Physical Evidence)
4.1. Gebäudeausstattung
4.2. Erscheinungsbild der Angestellten
4.3. Weitere Faktoren zur Kundenorientierten Gestaltung
5. Schlussbetrachtung
5.1. Zusammenfassung und Ausblick
5.2. Kritische Würdigung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die drei zusätzlichen Komponenten des Marketing Mix von Dienstleistungen
Abbildung 2: Dienstleistungsprozess am Beispiel Restaurantbesuch
Abbildung 3: Ausformungen der intrinsischen Motivation
Abbildung 4: Erscheinungsfaktoren gegenüber dem Kunden
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
In den vergangenen Jahrzehnten entwickelte sich Begriff des Marketing und dessen Be- deutung für Unternehmen. Im Verlauf der Zeit wurden die Prozesse und die damit ver- bundenen Randbedingungen zunehmend komplexer. Die Sichtweise ein Produkt allein nach seinen Merkmalen zu verkaufen reichte nicht mehr aus. Die Unternehmen mussten sich mehr mit den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden beschäftigen. Die Marke- tingkonzeption entwickelte dabei verschiedene Instrumente, die eine Sichtweise auf das Geschehen außerhalb der Unternehmung ausgeweitet. Hier ist die Betrachtung auf Wechselwirkungen von anderen Institutionen und Partner ein wichtiger Faktor um sich auf Veränderungen einzustellen.1
Der Begriff des Marketing Mix wird in der Literatur als ein solches Instrumentarium beschrieben. Bei dem es darum geht alle Aktivitäten, zur Erreichung eines strategischen Zieles, aufeinander abzustimmen. Die Entwicklung dieser Instrumente, und dessen Re- levanz, wird in der Literatur verschieden beschrieben. Die Aufteilung und Beschreibung dieser erfolgt dabei 1960 durch den amerik. Marketing Professor McCarthy. Er teilte die Aktivitäten in vier Bereiche ein, dem Produkt-, Preis,- Absatzförderungs- und Distribu- tionsmix. Diese s.g. 4 P’s beschreiben den Inhalt und die Eigenschaften eines Produktes zur Vermarktung. So sind z. B. Beschaffenheit, Ausstattungselemente, Listenpreise, Rabatte, Arten der Werbung und Absatzkanäle, zur Platzierung, wichtige Faktoren um ein Produkt erfolgreich zu implementieren.2
Der Ansatz des Marketing Mix ist mit den 4 Elementen aber vorwiegend auf Sachgüter ausgerichtet. Deshalb ist eine Übernahme, zur Erstellung von Dienstleistungen, unzu- reichend. Booms und Bitner haben 1981 deshalb drei weitere Elemente hinzugefügt, siehe Abb. 1. Als ersten Faktor beschrieben Sie das Einwirken des Personals, Participants, in späterer Literatur wurde dies als Personell gekennzeichnet. Das Element beschreibt die Ausgestaltung von Personalpolitik hinsichtlich Aus- und Weiterbildung, Schulungen und Motivation. Der zweite Faktor befasst sich mit der Ausgestaltung der Verkaufsräume, Physical Evidence. Der dritte Faktor, Process, integriert Prozesspolitik, zur optimalen Ausgestaltung der Abläufe, zur Erstellung einer Dienstleistung.3
Eine weitere Entwicklung, welche sich durch den Wandel der Märkte ergab, ist die Begleitung einer Dienstleistung. Die Dienstleistung hat einen immateriellen Stand und kann zusätzlich, als begleitender Service, zu einem Sachgut, oder auch ohne, erbracht werden. Die Herausforderung, die sich bei der Erstellung einer Dienstleistung ergibt, wird bei der Beschreibung der Charakteristika ersichtlich. Dazu zählen vor allem die Intangibilität und die fehlende Lager- bzw. Abrufmöglichkeit. Die Abgrenzung zu Sachgütern, welche in der Literatur als greifbare Güter beschrieben werden, zeigt sich in den Abhängigkeiten zur Erstellung einer Dienstleistung.4
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die drei zusätzlichen Komponenten des Marketing Mix von Dienstleistungen.
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Homburg, Ch.; Krohmer, H. (2003), S. 841.
1.2 Ziel und Gang der Untersuchung
Das Ziel der Arbeit ist es die Bedeutung der einzelnen Erweiterungselemente (P’s) des Marketing-Mix aufzuzeigen. Dabei wird in den einzelnen Punkten betrachtet welche Auswirkungen diese, anhand verschiedener Sichtweisen, auf die Qualität der Dienstleis- tung haben.
Das erste Instrument, Process, befasst sich mit den Abläufen zur Erstellung einer Dienstleistung. Dabei soll aufgezeigt werden welche Bedeutung eine schnelle und organisierte Abfolge von bestimmten Tätigkeiten hat, um die Qualität der Dienstleistung zu erhöhen. Dabei erfolgt die Betrachtung anhand von ausgewählten Kriterien, die als Einflussfaktoren gelten, z. B. die Verarbeitung von Informationen.
Das zweite Instrument, People, beschreibt die Implementierung bzw. Ausgestaltung von Personalpolitik. Der wichtigste Erfolgsfaktor rückt dabei in die zentrale Rolle, der Mitarbeiter. Die Abhängigkeit von den einzelnen Kompetenzen und Potentialen sowie die Einwirkung einer vorhandenen Unternehmenskultur, sind ausschlaggebende Faktoren um die Dienstleistungsqualität zu verbessern und zu erhalten. Für Dienstleistungsunternehmen kann dies ein Differenzierungsmerkmal sein, dass sich durch überwiegend durch Kompetenz und Motivation der Mitarbeiter ergibt.
Die Wirkung von physischen Signalen, Physical Evidence, ist ein weiteres Instrument um bei der Erstellung von reinen Dienstleistungen, also der Leistungserbringung ohne Verbindung mit einem Sachgütern, eine positive Qualität an die Kunden zu vermitteln. Diese Signale ergeben sich zum einen durch die Gestaltung von Geschäftsräumen, in denen Kundenkontakt herrscht, aber auch ganze Gebäude, oder die geografische Lage und zum anderen durch das Auftreten der Mitarbeiter, die mit Kunden in Kontakt kom- men. Dabei leitet der Kunde entscheidende Merkmale als Indikator ab um sich, zum Teil unbewusst, ein Bild davon zu machen wie wohl die Qualität der Leistung sein wird.
2. Optimierung von Prozessen (Process)
2.1 Der Dienstleistungserstellungsprozess
Ein Prozess ist eine Abfolge von Tätigkeiten, in Unternehmen, zur Erstellung einer Dienstleistung. Die Betrachtung solcher Abfolgen kann unter verschiedenen Aspekten erfolgen. Zum einen der Prozess in Bezug auf die Abfolge der Aufgabenerfüllung und zum anderen bei der Gestaltung der internen Organisationsform. Das Ziel bei beiden Perspektiven ist es Abläufe zu Beschreiben die Qualität, Kosten und Flexibilität opti- miert. Ein Kunde setzt eine Dienstleistung dann mit hoher Qualität gleich, wenn die Dauer der Erstellung möglichst gering ist. Das gilt jedoch nicht nur bei der Erstellung, sondern auch bei der Nachbereitung, wie z.B. dem Beschwerdemanagement.5
Der Prozess zur Erstellung einer Dienstleistung gliedert sich in mehrere Teilprozesse, bei denen die Akteure mit verschiedenen Aufgaben, zur Erstellung der Dienstleistung, befasst sind. Diese Akteure setzen sich aber nicht nur durch die Mitarbeiter eines Unter- nehmens zusammen, hier wird auch der Kunde dazu gezählt. Er ist der Faktor der durch Äußerung seiner Bedürfnisse und Wünsche den Prozess beendet. Die Produktion, hin- sichtlich der Erstellung von Dienstleistungen, ist demnach Abhängig vom Kunden.6
Der Kunde selbst erlebt dabei aber nur den Teil der Prozesse, in denen er selbst mit- wirkt. Alle anderen Vorgänge, die davor ablaufen und zur Vorbereitung dienen, betref- fen ebenfalls den Prozess Leistungserstellung. Dieser umfasst alle Aktivitäten hinsicht- lich der Vorbereitung. In einem Restaurant beginnt dies z.B. mit der telefonischen Re- servierung eines Tisches und betrifft die Vorbereitung der Speisekarte oder das Einde- cken der Tische. Der Gast ist dabei der Einflussfaktor, der zwischen den Speisen auf der Karte wählt. Durch diesen Input kann der Prozess fortgeführt und das Essen zubereitet werden, davon allerdings bekommt der Kunde i. d. R. nichts mit. Die Vorbereitung und die anschließende Integration der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, schließend damit den Dienstleistungserstellungsprozess ab.7
In Abbildung 2 wird verdeutlicht welche Punkte den Dienstleistungsprozess, am Beispiel des Restaurantbesuches, betreffen. Die Unterteilung der Elemente dient dazu aufzuzeigen welche Kontaktpunkte der Kunde verstärktwahrnimmt, vom Eintreffen bis zum Ende des Restaurantbesuches. Die Beachtung der Interaktionslinie stellt dabei das wichtigste Element dar. Denn hier trifft er auf die Mitarbeiter und die prüft dabei bewusst das Leistungsversprechen. Durch diesen Soll und Ist Vergleich leitet der Kunde anschließend in die Ausprägung der Qualität ab.8
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Dienstleistungsprozess am Beispiel Restaurantbesuch.
Quelle: Entnommen aus Stauss (2002) in: Busch, R. et al. (2008). S. 900.
[...]
1 Kotler, P. et al. (2007) S. 25.
2 Vgl. Becker, J. (2006), S. 486 ff.
3 Vgl. Booms, B. H.; Bitner, M. J. in: Poznanski, S. (2007): Wertschöpfung durch Kundenintegration (2007), S. 98-99.
4 Vgl. ebd. S. 709.
5 Vgl. Homburg, Ch.; Krohmer, H. (2006), S. 313 f.
6 Vgl. Corsten, H. (2001), S. 124 ff
7 Vgl. Fliess, S. (2009), S. 193.
8 Vgl. Busch, R. et al. (2008), S. 900.