In den vergangenen Jahrzehnten entwickelte sich Begriff des Marketing und dessen Be-deutung für Unternehmen. Im Verlauf der Zeit wurden die Prozesse und die damit ver-bundenen Randbedingungen zunehmend komplexer. Die Sichtweise ein Produkt allein nach seinen Merkmalen zu verkaufen reichte nicht mehr aus. Die Unternehmen mussten sich mehr mit den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden beschäftigen. Die Marke-tingkonzeption entwickelte dabei verschiedene Instrumente, die eine Sichtweise auf das Geschehen außerhalb der Unternehmung ausgeweitet. Hier ist die Betrachtung auf Wechselwirkungen von anderen Institutionen und Partner ein wichtiger Faktor um sich auf Veränderungen einzustellen.1 Der Begriff des Marketing Mix wird in der Literatur als ein solches Instrumentarium beschrieben. Bei dem es darum geht alle Aktivitäten, zur Erreichung eines strategischen Zieles, aufeinander abzustimmen. Die Entwicklung dieser Instrumente, und dessen Re-levanz, wird in der Literatur verschieden beschrieben. Die Aufteilung und Beschreibung dieser erfolgt dabei 1960 durch den amerik. Marketing Professor McCarthy. Er teilte die Aktivitäten in vier Bereiche ein, dem Produkt-, Preis,- Absatzförderungs- und Distribu-tionsmix. Diese s.g. 4 P’s beschreiben den Inhalt und die Eigenschaften eines Produktes zur Vermarktung. So sind z. B. Beschaffenheit, Ausstattungselemente, Listenpreise, Rabatte, Arten der Werbung und Absatzkanäle, zur Platzierung, wichtige Faktoren um ein Produkt erfolgreich zu implementieren.2 Der Ansatz des Marketing Mix ist mit den 4 Elementen aber vorwiegend auf Sachgüter ausgerichtet. Deshalb ist eine Übernahme, zur Erstellung von Dienstleistungen, unzu-reichend. Booms und Bitner haben 1981 deshalb drei weitere Elemente hinzugefügt, siehe Abb. 1. Als ersten Faktor beschrieben Sie das Einwirken des Personals, Participants, in späterer Literatur wurde dies als Personell gekennzeichnet. Das Element beschreibt die Ausgestaltung von Personalpolitik hinsichtlich Aus- und Weiterbildung...
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangssituation und Problemstellung
1.2. Ziel und Gang der Untersuchung
2. Optimierung von Prozessen (Process)
2.1. Der Dienstleistungserstellungsprozess
2.2. Kostenfaktor Prozess
2.3. Flexibilität von Prozessen
3. Implementierung von Personalpolitik (People)
3.1. Motivation als Qualitätsansatz
3.2. Leistungsfähigkeit
3.3. Mitarbeiter-Loyalität und die Verbindung zum Kunden
4. Ausbau der physischen Signale (Physical Evidence)
4.1. Gebäudeausstattung
4.2. Erscheinungsbild der Angestellten
4.3. Weitere Faktoren zur Kundenorientierten Gestaltung
5. Schlussbetrachtung
5.1. Zusammenfassung und Ausblick
5.2. Kritische Würdigung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung und Notwendigkeit der drei zusätzlichen Elemente des erweiterten Marketing-Mix (Prozesse, Personal, physische Ausstattung) für den Erfolg von Dienstleistungsunternehmen aufzuzeigen und deren Auswirkungen auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität zu analysieren.
- Bedeutung der Prozessoptimierung in der Dienstleistungserstellung
- Einfluss von Personalpolitik und Mitarbeitermotivation auf die Servicequalität
- Wirkung physischer Signale auf die Kundenerwartung und -wahrnehmung
- Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und internem Marketing
- Herausforderungen bei der Standardisierung und Flexibilität von Dienstleistungsprozessen
Auszug aus dem Buch
2.1. Der Dienstleistungserstellungsprozess
Ein Prozess ist eine Abfolge von Tätigkeiten, in Unternehmen, zur Erstellung einer Dienstleistung. Die Betrachtung solcher Abfolgen kann unter verschiedenen Aspekten erfolgen. Zum einen der Prozess in Bezug auf die Abfolge der Aufgabenerfüllung und zum anderen bei der Gestaltung der internen Organisationsform. Das Ziel bei beiden Perspektiven ist es Abläufe zu Beschreiben die Qualität, Kosten und Flexibilität optimiert. Ein Kunde setzt eine Dienstleistung dann mit hoher Qualität gleich, wenn die Dauer der Erstellung möglichst gering ist. Das gilt jedoch nicht nur bei der Erstellung, sondern auch bei der Nachbereitung, wie z.B. dem Beschwerdemanagement.
Der Prozess zur Erstellung einer Dienstleistung gliedert sich in mehrere Teilprozesse, bei denen die Akteure mit verschiedenen Aufgaben, zur Erstellung der Dienstleistung, befasst sind. Diese Akteure setzen sich aber nicht nur durch die Mitarbeiter eines Unternehmens zusammen, hier wird auch der Kunde dazu gezählt. Er ist der Faktor der durch Äußerung seiner Bedürfnisse und Wünsche den Prozess beendet. Die Produktion, hinsichtlich der Erstellung von Dienstleistungen, ist demnach Abhängig vom Kunden.
Der Kunde selbst erlebt dabei aber nur den Teil der Prozesse, in denen er selbst mitwirkt. Alle anderen Vorgänge, die davor ablaufen und zur Vorbereitung dienen, betreffen ebenfalls den Prozess Leistungserstellung. Dieser umfasst alle Aktivitäten hinsichtlich der Vorbereitung. In einem Restaurant beginnt dies z.B. mit der telefonischen Reservierung eines Tisches und betrifft die Vorbereitung der Speisekarte oder das Eindecken der Tische. Der Gast ist dabei der Einflussfaktor, der zwischen den Speisen auf der Karte wählt. Durch diesen Input kann der Prozess fortgeführt und das Essen zubereitet werden, davon allerdings bekommt der Kunde i. d. R. nichts mit. Die Vorbereitung und die anschließende Integration der Bedürfnisse und Wünsche des Kunden, schließend damit den Dienstleistungserstellungsprozess ab.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des klassischen Marketing-Mix bei Sachgütern ein und begründet die Notwendigkeit der Erweiterung um zusätzliche Dienstleistungsfaktoren.
2. Optimierung von Prozessen (Process): Das Kapitel befasst sich mit der Abfolge von Tätigkeiten zur Dienstleistungserstellung, der Kostenrechnung innerhalb dieser Prozesse sowie der notwendigen Flexibilität bei der Kundenintegration.
3. Implementierung von Personalpolitik (People): Hier wird die zentrale Rolle der Mitarbeiter für die Qualitätserbringung beleuchtet, insbesondere durch die Unterscheidung von intrinsischer und extrinsischer Motivation.
4. Ausbau der physischen Signale (Physical Evidence): Dieses Kapitel analysiert, wie materielle Faktoren wie Gebäudeausstattung und das Erscheinungsbild des Personals die unbewusste Qualitätswahrnehmung der Kunden beeinflussen.
5. Schlussbetrachtung: Die Arbeit fasst die Bedeutung der drei zusätzlichen P's zusammen und reflektiert kritisch die Messbarkeit und empirische Belegbarkeit dieser Ansätze im Managementalltag.
Schlüsselwörter
Marketing-Mix, Dienstleistungsmanagement, Prozessoptimierung, Dienstleistungsqualität, Kundenorientierung, Personalführung, Mitarbeitermotivation, Physical Evidence, Internes Marketing, Prozesskostenrechnung, Kundenintegration, Dienstleistungserstellung, Unternehmensführung, Servicequalität, Leistungsfähigkeit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die Relevanz und Anwendung der erweiterten Marketing-Instrumente für Unternehmen, die Dienstleistungen erbringen, da klassische Marketingmodelle primär auf Sachgüter ausgerichtet sind.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Analyse konzentriert sich auf die drei "P's" der erweiterten Marketing-Mischung: Process (Prozesse), People (Personal) und Physical Evidence (physische Ausstattung).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie diese drei zusätzlichen Elemente gezielt eingesetzt werden können, um die Qualität der Dienstleistung aus Sicht des Kunden zu steigern und einen Wettbewerbsvorteil zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Managementmodelle und Theorien, ergänzt durch praktische Beispiele wie den Restaurantbesuch oder Arztpraxen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in drei Kernbereiche: die prozessuale Gestaltung der Leistungserbringung, die strategische Personalpolitik zur Steigerung der Mitarbeitermotivation sowie die Gestaltung des physischen Umfelds zur Vermittlung von Qualität.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Dienstleistungsmanagement, Kundenorientierung, Prozessoptimierung, Mitarbeitermotivation und das Konzept des "Physical Evidence".
Warum spielt der Kunde bei der Prozessgestaltung eine so große Rolle?
Der Kunde wird in der Dienstleistungserstellung selbst zum "Produzenten", da er durch seine Wünsche und sein Verhalten den Prozessverlauf direkt beeinflusst und maßgeblich zur Wertschöpfung beiträgt.
Welchen Einfluss hat das Erscheinungsbild der Mitarbeiter auf die wahrgenommene Dienstleistungsqualität?
Kunden leiten oft unbewusst von äußeren Merkmalen, wie der Kleidung oder der Sauberkeit des Personals, auf die fachliche Kompetenz und die Qualität der gesamten Dienstleistung ab.
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- Thomas Kratsch (Author), 2011, Bedeutung und Notwendigkeit des erweiterten Marketing Mixes für Dienstleistungsunternehmen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184007
