1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
Mit dem Wandel der Markbedingungen hin zu einem Käufermarkt haben der Vertrieb und das Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Mittlerweile bestimmt die Nachfra-ge größtenteils das Produktangebot und den Unternehmen wird der Preis weitestgehend vom Markt vorgegeben. Zunehmend richtigen die Nachfrager ihre Kaufentscheidung weniger nach dem Kernnutzen eines Produktes, sondern nach den angebotenen Zusatz-leistungen aus. Das Produkt mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis wird letztendlich vom Kunden nachgefragt. Durch Angebot und Nachfrage wird der Preis der angebote-nen Waren bestimmt. Demnach kann ein Unternehmen nur rentabel sein, wenn es ihm gelingt die Kosten zu senken um die Produkte günstiger anbieten zu können oder es sich vom Wettbewerb differenziert.
1.2. Problemstellung
Die in der Hinführung beschriebenen Entwicklungen führen zu der Herausforderung, Kosten und Nutzen der Kundenorientierung in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Hierzu ist eine effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung notwendig, damit wertvol-le Ressourcen nicht auf Kunden gelenkt werden, die keinen ausreichenden Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung beitragen, sondern auf Kunden, die für das Unternehmen am meisten Wert generieren. Diese effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung kann jedoch nur funktionieren, wenn einheitliche Maßstäbe und Kennzahlen für die Kunden-wertermittlung existieren und auch konsequent genutzt werden.
1.3. Zielsetzung der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung verschiedener Verfahren zur Wertermittlung von bestehenden Kundenbeziehungen und die Bewertung dieser Verfahren im Hinblick auf ihre Praxistauglichkeit.
1.4. Aufbau der Arbeit
In den Kapiteln 2 bis 4 werden statische Verfahren zur Kundenwertermittlung vorge-stellt. Danach folgen in den Kapiteln 5 bis 6 dynamische Verfahren, welche zusätzlich auch nicht monetäre Größen berücksichtigen. In Kapitel 7 wird dann noch ein Verfah-
ren vorgestellt, welches die statischen Verfahren mit den dynamischen Verfahren kom-biniert und so die Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes ermöglicht. Die Arbeit endet mit einem abschließenden Fazit in Kapitel 8.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Hinführung zum Thema
- 1.2. Problemstellung
- 1.3. Zielsetzung der Arbeit
- 1.4. Aufbau der Arbeit
- 2. Kundenstrukturanalyse
- 2.1. Einfache Kundenstrukturanalyse
- 2.2. Klassische ABC-Analyse
- 2.3. Erweiterte ABC-Analysen
- 2.3.1. ABC-Analyse auf Basis einer Vollkostenrechnung
- 2.3.2. Kombinierte ABC-Analysen
- 3. Kundendeckungsbeitragsrechnung
- 4. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung
- 5. Mehrdimensionales Kundenportfolio
- 6. Customer Lifetime Value (Kundenkapitalwert)
- 6.1. Customer Retention-Modell
- 6.2. Erweiterter Customer-Lifetime-Value
- 7. Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes
- 8. Fazit
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit verfolgt das Ziel, verschiedene Verfahren zur Wertermittlung von Kundenbeziehungen vorzustellen und deren Praxistauglichkeit zu bewerten. Sie untersucht sowohl statische als auch dynamische Methoden, die monetäre und nicht-monetäre Faktoren berücksichtigen.
- Statische Verfahren zur Kundenwertermittlung (z.B. ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung)
- Dynamische Verfahren zur Kundenwertermittlung (z.B. Customer Lifetime Value)
- Die Berücksichtigung monetärer und nicht-monetärer Größen bei der Kundenwertermittlung
- Bewertung der Praxistauglichkeit verschiedener Verfahren
- Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Thematik des Vertriebs- und Marketingcontrollings ein und hebt die zunehmende Bedeutung der Kundenorientierung im Kontext eines Käufermarktes hervor. Sie beschreibt die Herausforderung, Kosten und Nutzen der Kundenorientierung auszubalancieren und betont die Notwendigkeit einheitlicher Messgrößen zur Kundenwertermittlung für eine effiziente Steuerung von Ressourcen. Das Ziel der Arbeit ist die Vorstellung und Bewertung verschiedener Verfahren zur Kundenwertermittlung hinsichtlich ihrer Praxistauglichkeit.
2. Kundenstrukturanalyse: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Methoden der Kundenstrukturanalyse, beginnend mit einer einfachen Kundenstrukturanalyse und der klassischen ABC-Analyse. Es erweitert diese Ansätze durch die Integration einer Vollkostenrechnung in die ABC-Analyse und die Betrachtung kombinierter Analysen, die beispielsweise Bonität und Deckungsbeitrag berücksichtigen. Der Fokus liegt auf der Segmentierung des Kundenstamms nach unterschiedlichen Kriterien, um Kunden mit hohem Wertbeitrag zu identifizieren.
3. Kundendeckungsbeitragsrechnung: Dieses Kapitel konzentriert sich auf die Kundendeckungsbeitragsrechnung als Methode zur Ermittlung des Beitrags jedes Kunden zum Unternehmensergebnis. Es erläutert die Berechnung und Interpretation des Kundendeckungsbeitrags und seine Bedeutung für die strategische Kundenbeziehungsmanagement. Der Fokus liegt auf der quantitativen Bewertung der Rentabilität einzelner Kundenbeziehungen.
4. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung: Hier wird die Kundenorientierte Prozesskostenrechnung vorgestellt, die die Kosten der Kundenbetreuung im Detail analysiert. Durch die Zuordnung von Kosten zu einzelnen Prozessen der Kundenbetreuung werden effizienzsteigernde Maßnahmen identifiziert und die Rentabilität verschiedener Kundengruppen präziser analysiert. Der Schwerpunkt liegt auf der Kostenallokation und der Identifizierung von Kostentreibern im Zusammenhang mit der Kundenbetreuung.
5. Mehrdimensionales Kundenportfolio: Dieses Kapitel beschreibt die Darstellung des Kundenportfolios in mehreren Dimensionen, um ein umfassenderes Bild der Kundenbeziehungen zu erhalten. Es werden verschiedene Ansätze zur Gestaltung und Interpretation eines mehrdimensionalen Kundenportfolios erläutert, die über die reine Betrachtung des Umsatz- oder Deckungsbeitrags hinausgehen. Der Fokus liegt auf einer ganzheitlichen Bewertung von Kunden anhand verschiedener Kriterien.
6. Customer Lifetime Value (Kundenkapitalwert): Dieses Kapitel behandelt den Customer Lifetime Value (CLV) als dynamische Methode zur Kundenwertermittlung. Es werden verschiedene Modelle zur CLV-Berechnung vorgestellt, darunter das Customer Retention-Modell und ein erweiterter CLV-Ansatz, der auch nicht-monetäre Faktoren berücksichtigt. Der Schwerpunkt liegt auf der Prognose des zukünftigen Kundenwertes über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg.
Schlüsselwörter
Kundenwertermittlung, Vertriebscontrolling, Marketingcontrolling, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenportfolio, Kundenstrukturanalyse, Ressourcenallokation, Rentabilität.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu: Verfahren zur Wertermittlung von Kundenbeziehungen
Was ist der Inhalt dieser Arbeit?
Diese Arbeit bietet einen umfassenden Überblick über verschiedene Verfahren zur Wertermittlung von Kundenbeziehungen. Sie beinhaltet eine Einleitung, eine detaillierte Inhaltsübersicht, die Zielsetzung und die wichtigsten Themenschwerpunkte, Zusammenfassungen der einzelnen Kapitel und ein Stichwortverzeichnis. Die Arbeit untersucht sowohl statische als auch dynamische Methoden zur Kundenwertermittlung und bewertet deren Praxistauglichkeit.
Welche Methoden der Kundenwertermittlung werden behandelt?
Die Arbeit behandelt eine Vielzahl von Methoden, darunter statische Verfahren wie die ABC-Analyse und die Kundendeckungsbeitragsrechnung, sowie dynamische Verfahren wie den Customer Lifetime Value (CLV). Zusätzlich werden kombinierte ABC-Analysen (z.B. mit Vollkostenrechnung), die kundenorientierte Prozesskostenrechnung und die Darstellung eines mehrdimensionalen Kundenportfolios behandelt. Die Arbeit berücksichtigt sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Faktoren.
Was ist die Zielsetzung der Arbeit?
Die Arbeit zielt darauf ab, verschiedene Verfahren zur Wertermittlung von Kundenbeziehungen vorzustellen und deren Anwendbarkeit in der Praxis zu bewerten. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Berücksichtigung monetärer und nicht-monetärer Faktoren sowie der Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes.
Welche statischen Verfahren werden untersucht?
Zu den untersuchten statischen Verfahren gehören die einfache Kundenstrukturanalyse, die klassische ABC-Analyse, erweiterte ABC-Analysen (mit Vollkostenrechnung und kombinierte Analysen) und die Kundendeckungsbeitragsrechnung. Diese Methoden ermöglichen eine quantitativen Bewertung der Rentabilität einzelner Kundenbeziehungen.
Welche dynamischen Verfahren werden untersucht?
Das wichtigste dynamische Verfahren, das in der Arbeit behandelt wird, ist der Customer Lifetime Value (CLV). Es werden verschiedene Modelle zur CLV-Berechnung vorgestellt, einschließlich des Customer Retention-Modells und eines erweiterten CLV-Ansatzes, der auch nicht-monetäre Faktoren berücksichtigt. Der CLV ermöglicht eine Prognose des zukünftigen Kundenwertes über die gesamte Geschäftsbeziehung.
Wie wird ein ganzheitlicher Kundenwert ermittelt?
Die Arbeit befasst sich mit der Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes durch die Integration verschiedener Methoden und die Berücksichtigung sowohl monetärer als auch nicht-monetärer Faktoren. Die Kombination aus statischen und dynamischen Verfahren, sowie die Betrachtung eines mehrdimensionalen Kundenportfolios, trägt zu einem umfassenderen Verständnis des Kundenwertes bei.
Welche Kapitel umfasst die Arbeit?
Die Arbeit gliedert sich in folgende Kapitel: Einleitung, Kundenstrukturanalyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Kundenorientierte Prozesskostenrechnung, Mehrdimensionales Kundenportfolio, Customer Lifetime Value (CLV), Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes und Fazit.
Welche Schlüsselwörter beschreiben den Inhalt der Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Kundenwertermittlung, Vertriebscontrolling, Marketingcontrolling, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Customer Lifetime Value (CLV), Kundenportfolio, Kundenstrukturanalyse, Ressourcenallokation und Rentabilität.
Für wen ist diese Arbeit relevant?
Diese Arbeit ist relevant für alle, die sich mit Vertriebs- und Marketingcontrolling befassen und effiziente Methoden zur Kundenwertermittlung und -steuerung suchen. Dies umfasst beispielsweise Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb, Controlling und Management.
- Quote paper
- Tobias Vielberth (Author), 2011, Vertriebs- und Marketingcontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184099
