1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
Mit dem Wandel der Markbedingungen hin zu einem Käufermarkt haben der Vertrieb und das Marketing stetig an Bedeutung gewonnen. Mittlerweile bestimmt die Nachfra-ge größtenteils das Produktangebot und den Unternehmen wird der Preis weitestgehend vom Markt vorgegeben. Zunehmend richtigen die Nachfrager ihre Kaufentscheidung weniger nach dem Kernnutzen eines Produktes, sondern nach den angebotenen Zusatz-leistungen aus. Das Produkt mit dem besten Preis-Leistungsverhältnis wird letztendlich vom Kunden nachgefragt. Durch Angebot und Nachfrage wird der Preis der angebote-nen Waren bestimmt. Demnach kann ein Unternehmen nur rentabel sein, wenn es ihm gelingt die Kosten zu senken um die Produkte günstiger anbieten zu können oder es sich vom Wettbewerb differenziert.
1.2. Problemstellung
Die in der Hinführung beschriebenen Entwicklungen führen zu der Herausforderung, Kosten und Nutzen der Kundenorientierung in ein ausgewogenes Verhältnis zu bringen. Hierzu ist eine effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung notwendig, damit wertvol-le Ressourcen nicht auf Kunden gelenkt werden, die keinen ausreichenden Beitrag zur Unternehmenswertsteigerung beitragen, sondern auf Kunden, die für das Unternehmen am meisten Wert generieren. Diese effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung kann jedoch nur funktionieren, wenn einheitliche Maßstäbe und Kennzahlen für die Kunden-wertermittlung existieren und auch konsequent genutzt werden.
1.3. Zielsetzung der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit ist die Vorstellung verschiedener Verfahren zur Wertermittlung von bestehenden Kundenbeziehungen und die Bewertung dieser Verfahren im Hinblick auf ihre Praxistauglichkeit.
1.4. Aufbau der Arbeit
In den Kapiteln 2 bis 4 werden statische Verfahren zur Kundenwertermittlung vorge-stellt. Danach folgen in den Kapiteln 5 bis 6 dynamische Verfahren, welche zusätzlich auch nicht monetäre Größen berücksichtigen. In Kapitel 7 wird dann noch ein Verfah-
ren vorgestellt, welches die statischen Verfahren mit den dynamischen Verfahren kom-biniert und so die Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes ermöglicht. Die Arbeit endet mit einem abschließenden Fazit in Kapitel 8.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Hinführung zum Thema
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung der Arbeit
1.4. Aufbau der Arbeit
2. Kundenstrukturanalyse
2.1. Einfache Kundenstrukturanalyse
2.2. Klassische ABC-Analyse
2.3. Erweiterte ABC-Analysen
2.3.1. ABC-Analyse auf Basis einer Vollkostenrechnung
2.3.2. Kombinierte ABC-Analysen
3. Kundendeckungsbeitragsrechnung
4. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung
5. Mehrdimensionales Kundenportfolio
6. Customer Lifetime Value (Kundenkapitalwert)
6.1. Customer Retention-Modell
6.2. Erweiterter Customer-Lifetime-Value
7. Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes
8. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, verschiedene Verfahren zur Ermittlung des Wertes von bestehenden Kundenbeziehungen vorzustellen und diese hinsichtlich ihrer Praxistauglichkeit zu bewerten, um eine effiziente Vertriebs- und Marketingsteuerung zu ermöglichen.
- Methoden der Kundenstrukturanalyse und ABC-Analysen
- Kundendeckungsbeitrags- und Prozesskostenrechnung
- Einsatz von Kundenportfolios zur strategischen Steuerung
- Dynamische Ansätze wie der Customer Lifetime Value
- Konzept eines ganzheitlichen Kundenwertmodells
Auszug aus dem Buch
2.2. Klassische ABC-Analyse
Die ABC-Analyse ist eine erweiterte Form der Kundenstrukturanalyse, welche universell eingesetzt wird um Schwerpunkte zu setzen. Der Grundgedanke ist, dass ein relativ kleiner Mengenanteil einer großen Gesamtmenge gleichzeitig einen relativ hohen Wertanteil an dieser Gesamtheit verkörpert. In der Kundenanalyse können beispielsweise Kunden nach Umsätzen oder Deckungsbeiträgen beurteilt werden. Hier bedeutet A= sehr wichtig, B= weniger wichtig und C= unwichtig. Durch die Klassifizierung in A-, B- und C-Kunden soll eine Priorisierung des Kundenstammes ermöglicht werden, wodurch dir zur Verfügung stehenden Sach-, Personal- und Finanzmittel gezielter in gewinnbringende Außendienstaktivitäten investiert werden können.7
Da die für die ABC-Analyse notwendigen Daten meißtens relativ leicht und mit geringem Aufwand aus dem Warenwirtschaftssystem beschafft werden können und die Darstellungsweise in grafischer oder tabellarischer Form durch Tabellenkalkulationsprogramme wenig komplex ist, findet diese Methode eine sehr hohe Verbreitung. Nachteilig ist dagegen, dass die alleinige Anwendung der ABC-Analyse zu Fehlsteuerungen führen kann. Werden beispielsweise aufgrund einer ABC-Umsatzanalyse neue Vertriebsstrategien abgeleitet, welche sich auf die A-Kunden konzentrieren, dann wird vernachlässigt, dass die umsatzstärksten Kunden nicht unbedingt auch die rentabelsten Kunden sein müssen.8
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die wachsende Bedeutung von Marketing und Vertrieb sowie Darstellung der Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.
2. Kundenstrukturanalyse: Erläuterung statischer Analysemethoden wie der einfachen Kundenstrukturanalyse und der ABC-Analyse zur Identifikation von Kundenschwerpunkten.
3. Kundendeckungsbeitragsrechnung: Beschreibung eines Verfahrens zur wertmäßigen Bestimmung einer Kundenbeziehung durch Gegenüberstellung von Umsätzen und verursachungsgerechten Kosten.
4. Kundenorientierte Prozesskostenrechnung: Analyse der Zuordnung von Gemeinkosten zum Kunden unter Verwendung von Prozesskosten und Kostentreibern.
5. Mehrdimensionales Kundenportfolio: Darstellung einer periodenbezogenen Einschätzung der Kundenwertigkeit unter Einbeziehung von Attraktivität und Wettbewerbsposition.
6. Customer Lifetime Value (Kundenkapitalwert): Einführung dynamischer Bewertungsmodelle, die zukünftige Kosten- und Erlöseffekte sowie die Kundenbindungsrate berücksichtigen.
7. Ermittlung eines ganzheitlichen Kundenwertes: Vorstellung eines Scoring-Modells, das statische und dynamische Kriterien zu einem Gesamtwert zusammenfasst.
8. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der verschiedenen Verfahren mit dem Hinweis auf die Notwendigkeit qualitativ hochwertiger Datenbasis für eine effiziente Steuerung.
Schlüsselwörter
Kundenwert, Kundenstrukturanalyse, ABC-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Kundenportfolio, Customer Lifetime Value, Kundenkapitalwert, Kundenbindung, Vertriebscontrolling, Marketingcontrolling, Strategische Optionen, Scoring-Modell, Kundenrentabilität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Seminararbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Bereich des Vertriebs- und Marketingcontrollings, wobei der Schwerpunkt auf verschiedenen Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes liegt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind statische und dynamische Methoden der Kundenanalyse, die Ermittlung von Deckungsbeiträgen, Prozesskosten, Portfolio-Analysen sowie der Customer Lifetime Value.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Vorstellung unterschiedlicher Verfahren zur Wertermittlung von Kundenbeziehungen und deren kritische Bewertung hinsichtlich der Praxistauglichkeit.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse und dem Vergleich etablierter Controlling-Instrumente aus der betriebswirtschaftlichen Literatur.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Betrachtung von statischen Verfahren wie der Kundenstrukturanalyse und ABC-Analyse sowie dynamischen Modellen wie dem Customer Lifetime Value und dem ganzheitlichen Scoring-Modell.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Kundenwert, Kundenstrukturanalyse, Deckungsbeitragsrechnung, Prozesskostenrechnung, Kundenportfolio, Customer Lifetime Value und Vertriebssteuerung.
Warum wird von einer isolierten Anwendung der ABC-Analyse abgeraten?
Die alleinige Anwendung kann zu Fehlsteuerungen führen, da sie oft nur umsatzstarke Kunden identifiziert, ohne deren tatsächliche Rentabilität oder zukünftiges Potenzial zu berücksichtigen.
Welchen Vorteil bietet das Customer-Retention-Modell?
Es ergänzt die klassische Kapitalwertberechnung um die Kundenbindungsrate und ermöglicht so eine realistischere Prognose des Kundenwertes über mehrere Perioden hinweg.
Wie unterscheidet sich der ganzheitliche Kundenwert von den anderen Modellen?
Er führt monetäre und nicht-monetäre Kriterien mittels eines Scoring-Modells zusammen, um eine gewichtete und differenzierte Entscheidungsgrundlage für das Management zu schaffen.
- Citation du texte
- Tobias Vielberth (Auteur), 2011, Vertriebs- und Marketingcontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184099
