Der Faktor "Vertrauen" beim Immobilienkauf

Nach dem berühmten US-amerikanischen Psychologen Abraham H. Maslow ist das Bedürfnis „behaust“ zu sein etwas ganz Grundlegendes. So ist die Unterkunft Ort der familiären Begegnung, der Regeneration, sie bietet dem Menschen Schutz und Sicherheit. Davon abgesehen ist der Erwerb einer Immobilie für die meisten Privatleute die größte Anschaffung ihres Lebens. Gerade wenn es sich um ein Neubauprojekt handelt, stehen nicht allein das menschliche Wohlergehen und hohe Geldbeträge auf dem Spiel, sondern es sind auch eine Fülle von Entscheidungen zu treffen, über die sich die meisten Immobilienerwerber in spe zuvor noch niemals Gedanken machten. Plötzlich prasselt unbekanntes „Fach-Chinesisch“ aus Fachzeitschriften, Hochglanzbroschüren und Ratgebern, sowie von potenziellen Geschäftspartnern (z.B. Baufirmen, Architekten, Banken, Notaren etc.) auf die Bau-Neulinge ein. Aber auch der Kauf einer Bestandimmobilie ist nicht „ohne“. Denn bei Immobilien handelt es sich um Erfahrungsgüter, deren (wirkliche) Qualität sich erst im Verlaufe der Nutzung offenbart [vgl. Bonus & Ronte, 1993, S. 244f.]. Kurz: Unsicherheit, mangelnde Erfahrung mit dem Produkt und das Bestreben keine Fehlentscheidung zu treffen lassen bei vielen Neukunden ein Gefühl der Orientierungslosigkeit entstehen. Gerade in einer solchen Situation suchen viele Kunden Halt bei vertrauenswürdigen Geschäftspartnern und Beratern. Folgender Beitrag untersucht am Beispiel des Immobilienerwerbs, wie Kundenvertrauen gefördert und gepflegt werden kann, aber auch was zu unterlassen ist, um eine einmal erworbene Vertrauensbasis nicht zu gefährden.

Was ist „Vertrauen“?

Betrachten wir beispielhaft ein Neubauprojekt: Aus ökonomischer Sicht handelt es sich bei der Beziehung zwischen Baufirma und Bauherr um eine so genannte „Prinzipal-Agent-Beziehung“. Der Prinzipal (Bauherr) erteilt dem Agent (Baufirma) den Auftrag, eine Aufgabe (Hausbau) zu erledigen. Das Problem ist nun, dass aufgabenrelevante Informationen zwischen den Vertragspartnern asymmetrisch verteilt sind. So hat der Agent (Baufirma) ein gewisses Spektrum an Möglichkeiten, die Arbeiten so zu erledigen, dass seinen Zielen (z.B. Gewinninteresse) - und nicht den Zielen des Auftraggebers – gedient wird; ohne dass dies der Auftraggeber sogleich bemerkt. Konkret ist hier etwa an das (unbemerkte) Verbauen von qualitativ minderwertigen Materialien etc. zu denken. Zu vertrauen bedeutet, Erwartungen über das Verhalten des Gegenübers zu bilden [vgl. Petersen, 2011, S. 585]. Und zwar dahingehend, dass der Vertragspartner die bestehenden Möglichkeiten dem Auftraggeber zu schaden - und sich zu nutzen - nicht ausschöpft. Vertraut man, so geht man davon aus, dass der andere seinen Informationsvorsprung nicht opportunistisch ausnutzt. Wer vertraut ist verletzlich! Der eigene Erfolg hängt vom Verhalten des anderen ab. Bei komplexen Aufträgen – wie dem Hausbau – zeichnet sich eine vertrauensvolle Beziehung dadurch aus, dass die Gegenleistung zwar möglichst weitgehend definiert ist, aber doch nicht in allen Facetten eindeutig vertraglich fixiert. Salopp formuliert: „Man versteht schon, was gemeint ist“ [vgl. Nöllke, 2009, S. 34]. Ökonomisch betrachtet hat die Institution „Vertrauen“ die Aufgabe den Markt funktionsfähiger zu machen, da Vertrauen die Transaktions-kosten beim Güteraustausch senkt und damit Geschäfte ermöglicht, die ansonsten zu teuer wären [vgl. Petersen, 2011, S. 586]. Dies ist aber kein Plädoyer für eine leichtfertige Vertrauensseligkeit, denn auch das Misstrauen hat seinen Zweck. Es hält uns davon ab, Geschäfte mit zweifelhaften Vertragspartnern zu machen und sichert so unser (ökonomisches) Überleben.

Beim Immobilienerwerb wird auf vielerlei vertraut: Zum Beispiel auf den fristgemäßen Baubeginn, auf die Einhaltung des veranschlagten Baubudgets, auf die pünktliche Fertigstellung sowie auf die Einhaltung von Qualitätsversprechen und Garantiezusagen seitens der Baufirma. Da der Gesetzgeber das Problem der asymmetrischen Information der Marktparteien kennt, versucht er das Ausnutzen von Informationsvorsprüngen durch eine entsprechende (Um)verteilung des Risikos weniger attraktiv zu machen und so nachvertraglichen Opportunismus zu reduzieren. So gibt es beispielsweise rechtliche Gewährleistungsfristen nach dem Bürgerlichen Gesetzbuch BGB (5 Jahre) oder nach der Vergabe- und Vertragsordnung für Bauleistungen VOB (4 Jahre). In eine ähnliche Richtung gehen auch Bauvorschriften, die Qualitäts- und Sicherheitsstandards etc. setzen und damit den Spielraum des Agenten (Baufirma) einengen. Bei Verstößen ist es auf dem Klageweg möglich, sein Recht durchzusetzen. Sieht man vom Insolvenzfall des Vertragspartners ab, dann beschränkt sich das bei gesetzlicher Regelung notwendige Vertrauen auf das Vertrauen gegenüber dem Rechtssystem und dessen Durchsetzungsfähigkeit. Ein anderer Weg, das notwendige Vertrauen auf ein Mindestmaß zu begrenzen, sind möglichst detailgenaue vertragliche Regelungen. Diese können aber schnell an ihre Grenzen stoßen. Erstens wäre es naiv zu glauben, alle möglichen Probleme, die bei komplexen Projekten - wie einem Bauvorhaben - entstehen können, vorab vollständig vertraglich regeln zu können. Zweitens könnte der Fall eintreten, dass die Vertragspartner der Auffassung sind, sich geeinigt zu haben. Tatsächlich besteht jedoch ein Einigungsmangel (Dissens), der auf Missverständnissen beruht. Drittens, und darauf hat der Harvard Ökonom Deepak Malhotra unlängst hingewiesen, können erbsenzählerische Kontrakte genau das zerstören, was sie eigentlich aufbauen wollen, nämlich das gegenseitige Einvernehmen und die Leistungsbereitschaft der Partner [vgl. Malhotra, 2009, S. 12f.]. Warum? Wenn sich Vertragspartner vertrauen, erfordert dies, dass sie sich gegenseitig gute Absichten unterstellen. Dies lässt sich durch kleine vertrauensvolle Gesten und zeitnahes, unbürokratisches Handeln im (alltäglichen) Umgang miteinander beweisen. Rigide Regelungen sind ein enges Korsett und lassen nur wenig Raum, um Kundenbeziehungen positiv zu beeinflussen, ohne selbst das Gesicht zu verlieren. Weniger ist manchmal mehr! Halten wir fest: Vertrauen koordiniert das Verhalten von Geschäftspartnern. Dabei handelt es sich um eine Art „Koordinationskorridor“. Das bedeutet: Wir wissen nicht genau, was der andere tut und können dies auch nicht (exakt) beobachten, trotzdem haben wir eine Idee von dessen Verhalten, die auch mit hinlänglicher Genauigkeit richtig ist. Etwas süffisant brachte es der US-ÖL-Milliardär Jean Paul Getty auf den Punkt: „Wenn man einem Menschen trauen kann, erübrigt sich ein Vertrag. Wenn man ihm nicht trauen kann, ist ein Vertrag nutzlos.“

Wie entsteht Vertrauen?

Manchmal hat man einfach Glück: Vertrauen fließt einem deswegen zu, weil andere Wettbewerber versagt haben. Der Münchner Wirtschaftsjournalist Matthias Nöllke spricht in einem solchen Fall von „Als-ob-Vertrauen“. Doch Vorsicht, echtes Vertrauen ist das nicht, denn dem Gegenüber fehlt das „gute Gefühl“, das sich bei wirklichem Vertrauen einstellt. Als-ob-Vertrauen entsteht immer dann, wenn keine vertrauenswürdigere Alternative zur Verfügung steht und ein gewisser Handlungsdruck besteht. Das könnte beispielsweise der Fall sein, wenn eine Baufirma kurz vor Vertragsabschluss einen Rückzieher macht, eine Bank den mündlich zugesicherten Kredit doch nicht gewährt oder wenn angemeldete Handwerker nicht erscheinen. In solchen Fällen braucht man schnell Ersatz. Tückisch ist diese Art von Vertrauen insbesondere für den Vertrauensnehmer, denn er weiß in der Regel nicht, dass der Gegenüber - mangels Alternativen - quasi aus „Notwehr“ handelt und nicht wirklich vertraut. Im Verlauf der Geschäftsbeziehung kann dieses vermeintliche Vertrauen leicht zur Belastung werden, denn der Vertrauensnehmer erkennt erst nach und nach, dass er die Geschäftsbeziehung falsch eingeschätzt hat. Im Normalfall fließt einem Vertrauen aber nicht einfach so zu, vielmehr will es erworben sein. Hierfür gibt es zwei notwendige Erfordernisse: Eines ist „Loyalität“ das andere „Kompetenz“ [vgl. Nöllke, 2009, S. 34 ff.]. Loyalität basiert auf einer inneren Verbundenheit zwischen den Parteien. Sie hat ihren Ursprung in gemeinsamen Werten wie Fairness, Redlichkeit, Zuverlässigkeit etc. Die Handlungsfolge von Loyalität ist, dass der Vertrauensnehmer seinen besonderen Informationsstand nicht zu seinen Gunsten ausnutzt. „Echte“ Loyalität beruht nicht auf Abhängigkeit oder Obrigkeitsdenken sondern auf Freiwilligkeit. Aus Sicht der sozialpsychologischen Austauschtheorie von G. C. Homans könnte man sagen, dass der Vertrauensnehmer „Loyalität“ im Austausch für die „riskante Vorleistung“ des Vertrauensgebers gewährt [vgl. Homans, 1960]. Loyalität allein genügt aber nicht. Damit man vertraut, muss noch Kompetenz hinzukommen. Denn: Wer vertraut will etwas von seinem Agenten. Dieser erhält den Auftrag nur, wenn wir ihm die Erledigung der Aufgabe auch zutrauen. Also auch herzensguten, moralisch gefestigten und in ihren Bemühungen redlichen Menschen wird nicht vertraut, wenn davon auszugehen ist, dass sie die Aufgabe nicht schultern können. Auf den Fall des Hausbaus bezogen bedeutet das: Ein Bauherr wird einer bestimmten Baufirma nur dann einen Auftrag erteilen, wenn er ein Mindestmaß an gemeinsamen Werten vermutet (Loyalität) und er darüber hinaus der Auffassung ist, dass die Baufirma das Projekt kompetent abwickeln kann.

Indikatoren für Vertrauenswürdigkeit

Wie gelangt der Bauherr zu dieser Einschätzung? Er beobachtet die Baufirma und das Umfeld in dem sie agiert auf Vertrauenswürdigkeit. Konkret fragt er sich: Gibt es Indikatoren (Signale), die für Vertrauenswürdigkeit sprechen? Das Vertrackte an der Situation ist, dass der potenzielle Auftragnehmer (übliche) Indikatoren der Vertrauenswürdigkeit fälschen könnte, um so den Auftrag zu erhalten. Deswegen wird der Prinzipal auch zunächst Signale auswerten, die nicht (ganz leicht) zu fälschen sind. Beginnen wir mit Körpersignalen, wie dem Gesichtsausdruck. In nur 100 Millisekunden „scannen“ wir Gesichter nach Absichten, Gefühlen und Emotionen [vgl. Willis & Todorov, 2006]. Eine Forschergruppe um Alexander Todorov (Princeton University) bat unlängst Probanden Gesichtsausdrücke anhand von Portraits zu deuten [vgl. Oosterhof & Todorov, 2008]. Dabei kristallisierten sich zwei Grund-dimensionen heraus: Vertrauenswürdigkeit und Dominanz. Sodann haben die Forscher am Computer künstliche Gesichter entworfen, die beim Betrachter genau den erwünschten Eindruck (z.B. Vertrauenswürdigkeit) hinterlassen. Dabei erwiesen sich insbesondere die Mund- und Augenpartie von Bedeutung (vgl. Abb.1).

Vertrauenswürdige Gesichter zeichnen sich durch einen U-förmigen Mund und hochgezogene Augenbrauen aus (Bild links). Dem gegenüber wirkt ein wenig vertrauenswürdiges Gesicht eher mürrisch, die Mundwinkel sind heruntergezogen, die Augenbrauen fallen steil ab hin zur Nasenwurzel (Bild rechts). Doch Vorsicht! Ein Gesicht ist nicht so oder so, wir interpretieren es. So konnte der russische Filmemacher Lev Kuleshov bereits in den 1910er Jahren zeigen, dass es die Umstände, Kontexte, Bilder und Emotionen sind, die wir vor der Einschätzung eines Gesichtsausdrucks aufgenommen haben, die unser Urteil beeinflussen (Kuleshov-Effekt). Ein und derselbe Gesichtsausdruck kann beispielsweise je nach Vorgeschichte einmal „hungrig“ das andere Mal „erschüttert“ und ein drittes Mal „lüstern“ wirken (Beispiele vgl. www.youtube.com, Stichwort: Kuleshov; vgl. außerdem: Havener & Spitzbart, 2010, S. 167). Welch starken Einfluss die soziale Wahrnehmung haben kann, zeigt auch eine Analyse von Mordprozessen in den USA durch Jennifer Eberhardt und Kollegen [vgl. J. L. Eberhardt et al., 2006]. Die Forscher werteten dabei Portraits von Menschen aus, die des Mordes für schuldig erklärt wurden. Die US-Daten zeigten, dass Verurteilte mit dunkler Hautfarbe insbesondere dann mit dem Tode bestraft wurden, wenn sie Gesichtszüge aufwiesen, die besonders der afrikanischen Abstammung (breite Nase, wulstige Lippen, sehr dunkles Hautkolorit) entsprachen [vgl. Spitzer, 2006, S. 616]. In einer anderen aktuellen Studie hat ein Forscher-Team um Erik Schlicht (Harvard University) versucht das optimale Pokerface zu ermitteln. Hierzu mussten Test-Personen gegen am Computer erzeugte Spieler pokern. In jeder Runde unterschieden sich die Kunstgesichter der Gegenspieler. Ergebnis: Wer vertrauenswürdige Gesichtszüge aufweist, dem wird ein „Bluff“ weniger zugetraut.

Das heißt wenn man einen unerfahrenen Gegenspieler hat, dann sollte man bei „schlechten Karten“ eher lächeln.

Abb. 2: Das „optimale“ Pokerface strahlt Vertrauenswürdigkeit aus (Bild links).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: E. J. Schlicht et al., 2010, S. e11663.

Damit stellt sich folgende Anschlussfrage: Können Gesichtssymbole, die in Produkte eingearbeitet sind, ebenfalls eine vertrauensbildende Wirkung entfalten?

Vertrauen in Produkte?

Ein Forscher-Team um Andreas Herrmann (Universität St. Gallen) beschäftigt sich seit einiger Zeit mit dem Thema „kundenorientierte Produktgestaltung“. Dabei steht insbesondere das „Anthropomorphieren“ im Vordergrund. Damit ist der Prozess gemeint, in dem menschliche Eigenschaften (z.B. Gesichtszüge) auf nicht-menschliche Objekte (z.B. Produkte) übertragen werden [vgl. Befurt & Herrmann, 2007, S. 9]. Menschen scheinen eine natürliche Tendenz zum anthropomorphisieren zu haben, denn die „Vermenschlichung“ von Objekten kann als Versuch verstanden werden, die - komplexe technologische - Umwelt Sinn stiftend zu interpretieren und so Vertrautheit mit ihr herzustellen. Das Produkt kann somit zum „Ersatzfreund“ werden, erhält also eine eigene Produktpersönlichkeit. Bei ihrer Untersuchung ging es den Schweizer Forschern unter anderem um die Frage, ob „traurige/trotzige“ Produktgesichter vom Publikum schwerer erkannt werden als „freundliche“. Sowie ob freundliche Produktgesichter die Kaufabsicht beim Publikum steigern. Grundlage für die Untersuchung lieferten Abbilder eines Kaffee-Vollautomaten der JURA Elektroapparte AG (Niederbuchsiten, Schweiz), dessen Frontseite - durch einen Grafiker - einmal ein freundliches (A) und das andere Mal ein trauriges (B) Antlitz bekam (vgl. Abb. 3).

Abb. 3: „Lächelnder“ Kaffee-Vollautomat (links), „trauriger“ Kaffe-Vollautomat (rechts), Bilder: Patrick Voumard.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: R. Befurt & A. Herrmann, 2007, S.10.

An der Studie nahmen insgesamt 187 Probanden aus der Schweiz teil. Die Forscher fanden einige Hinweise dafür, dass Produkte mit traurigen Gesichtern tatsächlich schlechter wahrgenommen werden, als Produkte mit freundlichen Gesichtern. Außerdem bestätigte sich die Hypothese, dass die Kaufbereitschaft für den lächelnden Vollautomat signifikant höher ist, als für den traurigen [vgl. Befurt & Herrmann, 2007, S. 10f.]. Doch wie steht es mit dem Vertrauen? Um (erste) Einblicke zu gewinnen wurden von mir in einer Ad-hoc-Studie 50 Probanden, die sich an einer Süddeutschen Akademie nebenberuflich zum Betriebswirt weiterbilden, befragt. Die Probanden besuchten zum Befragungszeitpunkt ein höheres Semester und hatten bereits rund zweieinhalb Jahre Unterricht mit Schwerpunkt in Wirtschafts-wissenschaften hinter sich. Die Test-Personen hatten weder das Thema „Vertrauen", „Vertrauensbildung“ etc. noch das Thema „Produktgesichter" zuvor im Rahmen ihrer betriebswirtschaftlichen Vorlesungen behandelt. Kurz vor der Befragung wurden die Probanden gebeten, die obige Abbildung 3 zwanzig Sekunden lang zu betrachten. Die Versuchsleitung gab keinen Hinweis darauf, dass in den Abbildungen „Gesichts-symbole“ eingearbeitet sein könnten. Hingegen wurden die Probanden instruiert, die folgenden drei Fragen „aus dem Bauch heraus“, also mit Intuition zu beantworten. In der ersten Frage ging es darum, das Vertrauen in die Funktionstüchtigkeit der Kaffeeautomaten zu ermitteln. Die nächsten Fragen gingen direkt auf den (betriebsgewöhnlichen) Produktnutzen und auf den für „fair“ erachteten Preis ein. Konkret wurde Folgendes gefragt:

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