Fehlerhafte Krisenkommunikation und ihre Folgen


Seminararbeit, 2010

17 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Thematische Einführung
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

2 Krisen
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Krisenarten
2.3 Krisenursachen

3 Krisenkommunikation
3.1 Begriffsbestimmung
3.2 Aufgaben der Krisenkommunikation
3.3 Krisenprävention und Krisenvorbereitung
3.4 Krisenbewältigung
3.5 Krisennachbearbeitung

4 Fehlerhafte Krisenkommunikation und ihre Folgen – Praxisbeispiel
4.1 Darstellung der Ereignisse
4.2 Analyse des Kommunikationsverhaltens
4.3 Folgen der fehlerhaften Krisenkommunikation

5 Fazit
5.1 Zielerreichung
5.2 Perspektiven

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Thematische Einführung

Unternehmen sind heute stärker denn je von Krisen bedroht. Auch wenn die Ursachen von Krisen unterschiedlicher Natur sind, handelt es sich immer um sehr bedeutende Situationen, die die Reputation oder sogar die Existenz eines Unternehmens bedrohen können.[1] Der steigende Konkurrenzdruck der Medien um Auflagen und Einschaltquoten führt zu einer ausführlichen Berichterstattung, da es sich bei Krisen um ein Thema mit großer Öffentlichkeitswirkung handelt. Durch ungeschickte Unternehmenskommunikation verschlimmert sich die Situation zusätzlich. Das über Jahre aufgebaute Unternehmensimage kann über Nacht zerstört werden.[2] Trotz der großen Gefahren von Unternehmenskrisen und der hohen Bedeutung der Krisenkommunikation sind viele Unternehmen nicht professionell auf mögliche Krisen vorbereitet.[3]

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es die Folgen fehlerhafter Krisenkommunikation zu verdeutlichen. Um dieses Ziel zu erreichen, werden zunächst die unterschiedlichen Phasen der Krisenkommunikation vorgestellt. Anschließend wird das Kommunikationsverhalten des weltgrößten Mobil-Telefonherstellers Nokia bei Bekanntwerden der Schließung des Bochumer Nokia-Werkes zum 30.06.2008 analysiert. Anhand dieses Praxisbeispiels werden die Konsequenzen, die sich für Nokia durch die fehlerhafte Krisenkommunikation ergaben aufgezeigt.

2 Krisen

2.1 Begriffsdefinition

Der Begriff Krise leitet sich aus dem griechischen Wort „krisis“ ab und bezeichnete ursprünglich den Bruch in einer bis dahin kontinuierlichen Entwicklung. Heutzutage versteht man unter Krise eine gefährliche, die Existenz bedrohende Situation bzw. die Wende oder den Höhepunkt einer gefährlichen Entwicklung.[4]

Kennzeichnende Charakteristika von Krisen sind das Element der Überraschung, ungenügende Informationen, der schnelle Lauf der Entwicklungen sowie die intensive, öffentliche Aufmerksamkeit und die hohe Sensibilität für Unstimmigkeiten.[5]

Unter einer Unternehmenskrise versteht man „…ungeplante und ungewollte Prozesse von begrenzter Dauer und Beeinflussbarkeit sowie mit ambivalentem Ausgang. Sie weisen unterschiedliche Phasen auf (von der potenziellen bis hin zur akuten Krise) und sind in der Lage, den Fortbestand der gesamten Unternehmung substanziell und nachhaltig zu gefährden oder sogar unmöglich zu machen… .“[6]

2.2 Krisenarten

Es gibt unterschiedliche Arten von Krisen, deren Bedeutung sich durch Entwicklungen in Unternehmen, Märkten und Gesellschaft ändert. Zurzeit stehen vor allem Produktkrisen und soziale Krisen im Mittelpunkt der öffentlichen Diskussion. Herbst unterscheidet vier Krisentypen:

- Wirtschaftskrisen werden u. a. ausgelöst durch sinkende Gewinne, fehlende Innovationen und härteren Wettbewerb.
- Störfälle, Unglücke, Unfälle, Katastrophen sind unvorhergesehene Ereignisse, in denen oft Menschen und Umwelt zu Schaden kommen.
- Produktkrisen, wobei eine weitere Unterteilung in Produktmissbrauch, Sabotage und Produktfehler vorgenommen wird.
- Arbeitsbedingungen, Führungsfehler wie Streiks, Entlassungen und Managementfehler.[7]

2.3 Krisenursachen

Krisen haben meist mehrere Ursachen, die sowohl innerhalb als auch außerhalb des Unternehmens liegen können.[8]

Bei Produktionsunfällen, Bränden, Mitarbeiterentlassungen und amoralischen Verhalten des Vorstandes handelt es sich um endogene Krisen. Die Krisenursachen liegen innerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens.[9]

Exogene Krisen hingegen entziehen sich i.d.R. der direkten Einflussnahme durch das Unternehmen. Hierzu zählen z.B. nachlassende Konjunktur, staatliche Eingriffe und Terroranschläge.[10]

3 Krisenkommunikation

3.1 Begriffsbestimmung

„Crisis communications is the dialog between the organization and its public prior to, during, and after the negative occurrence. The dialog details strategies and tactics are designed to minimize damage to the image of the organization.”[11]

3.2 Aufgaben der Krisenkommunikation

Kommunikation in einer akuten Krise hat die Aufgabe, die Krise bekannt zu geben, ein angemessenes Bild der aktuellen Entwicklung sowie der Maßnahmen des Unternehmens darzustellen als auch die Folgen der Krise möglichst gering zu halten. Grundsätzlich gilt, dass das Unternehmen offen, fachkundig und verantwortungsbewusst über die Krise informieren soll.[12]

3.3 Krisenprävention und Krisenvorbereitung

Krisen meistert man am besten, indem man Ihnen zuvor kommt.[13] Da es nicht möglich ist Krisen vollständig zu vermeiden, verhindert eine sorgfältige Vorbereitung zumindest, dass die Krise vollständig außer Kontrolle gerät. Damit dies gelingt, muss zunächst eine Analyse der Krisenanfälligkeit durchgeführt und Frühwarnsysteme eingerichtet werden.

Eine geeignete Vorbereitungsmaßnahme ist u. a. die Bildung eines Krisenstabs. Hierunter versteht man eine unabhängige Gruppe die nach den Regeln des Projektmanagements arbeitet und bei Bedarf zusammen tritt. Der Krisenstab stellt das zentrale Forum in einer Krise dar, trifft Entscheidungen und koordiniert Maßnahmen.[14]

Bedeutend ist auch das Anlegen eines Krisenhandbuches, das ständig aktualisiert wird. Das Krisenhandbuch bietet eine wichtige Orientierungshilfe in Krisensituationen. Es informiert u. a. über die Notfallkette, Notrufnummern, Befugnisse, Einbindung der Kommunikation und die Informationsbeschaffung.[15]

Besonders krisenanfällige Unternehmen sollten regelmäßig Krisenübungen durchführen um im Ernstfall angemessen reagieren zu können. „Krisenprävention ist eine permanente Aufgabe.“[16]

3.4 Krisenbewältigung

Direkt nach Bekanntwerden der Krise muss der Krisenstab seine Arbeit aufnehmen. Schnelligkeit, Einheitlichkeit in den Aussagen und Handlungen („one voice, one company“) sowie Klarheit und Transparenz sind jetzt die entscheidenden Faktoren.[17]

Immer mehr Unternehmen erkennen, dass die aktive Kommunikationsstrategie die einzig erfolgversprechende in Krisensituationen ist. Offene Informationspolitik bedeutet, Gesprächsbereitschaft zu signalisieren, Ursachen und Hintergründe der Krise offenzulegen sowie aktiv, offen und möglichst vollständig zu informieren.

In Krisensituationen gilt der Grundsatz, dass die eigenen Mitarbeiter zuerst informiert werden und von Ereignissen, die das eigene Unternehmen betreffen nicht aus den Medien erfahren sollten. Für die Krisenkommunikation stehen weitgehend die Standardinstrumente der regulären Unternehmenskommunikation zur Verfügung. Geeignete Instrumente der internen Krisenkommunikation sind u. a. Infotelefon, Intranet, Mitarbeiterzeitung sowie die persönliche Kommunikation durch Sonderveranstaltungen.

Für die externe Krisenkommunikation stehen zahlreiche Instrumente zur Verfügung. Zu den bekanntesten gehören die Pressemitteilung, das Einrichten eines Infotelefons für Journalisten, die Pressekonferenz und das Internet.[18]

Um Botschaften zu transportieren sollten alle Kommunikationskanäle genutzt werden, die zur Verfügung stehen. Neben der Vermittlung der Kernbotschaft ist auch darauf zu achten, diese in angemessenem Tonfall zu übermitteln.[19]

3.5 Krisennachbearbeitung

Die Krisennachbearbeitung soll verhindern, dass aus einer akuten Krise eine chronische Krise wird. Sie hat die Aufgabe aus Fehlern zu lernen und somit zum Lernschritt in einer kontinuierlichen Entwicklung zu werden. Hierzu werden alle Daten und Fakten dokumentiert und der Krisenverlauf analysiert. Neue Erkenntnisse werden direkt in den Krisenplan eingearbeitet. Die Dokumentation dient auch der Beweissicherung in einem möglichen Rechtsstreit.[20]

„Krisenexperten äußern gelegentlich das Bonmot, dass es eigentlich nur zwei Sorten von Unternehmen gäbe: einmal Unternehmen, die sich vor einer Krise und andererseits Unternehmen, die sich in bzw. nach einer Krise befinden.“[21] Um auf die nächste Krise besser vorbereitet zu sein sollte die Zeitperiode nach der hitzigen, öffentlichen Diskussion für Reparaturen (z.B. an der Reputation) und Verbesserungen (z.B. an den Krisenkommunikationskonzepten) genutzt werden.[22]

Die archivierten Unterlagen können neben der Analyse zusätzlich für Schulungsmaßnahmen genutzt werden. Auf diesem internen Grundmaterial lässt sich eine verbesserte Krisenprävention für kommende Ereignisse aufbauen.[23]

4 Fehlerhafte Krisenkommunikation und ihre Folgen – Praxisbeispiel

In diesem Kapitel wird das Kommunikationsverhalten des weltgrößten Mobil-Telefonherstellers Nokia bei Bekanntwerden der Schließung des Nokia-Werkes in Bochum vorgestellt. Im ersten Teil dieses Kapitels erfolgt eine Darstellung der Ereignisse. Anschließend wird das Kommunikationsverhalten von Nokia analysiert. Abschließend werden die Konsequenzen, die sich für Nokia aus der missglückten Krisenkommunikation ergaben dargestellt.

4.1 Darstellung der Ereignisse

Im Januar 2008 kündigte Nokia die Verlagerung seiner Handyproduktion von Bochum in die rumänische Stadt Cluj an. Laut Nokia seien die Produktionskosten in Deutschland zu hoch und die Schließung des Werkes notwendig um die Wettbewerbsfähigkeit langfristig zu sichern. Rund 2000 Menschen standen vor dem Verlust ihres Arbeitsplatzes. Es folgte eine intensive Berichterstattung in den Medien und Demonstrationen vor den Werkstoren. Hochrangige Politiker aller Parteien gaben sich empört und warfen Nokia Profitgier vor. Der damalige Verbraucherschutzminister Horst Seehofer sowie der damalige SPD-Fraktionsvorsitzende Peter Struck tauschten öffentlichkeitswirksam ihre Nokia-Handys durch Handys anderer Marken aus. Auch der nordrhein-westfälische Ministerpräsident Jürgen Rüttgers rief indirekt zum Boykott auf. Nokia solle die deutschen Kunden nicht unterschätzen, sie wüssten, wie man mit Menschen nicht umgehen dürfe. Man müsse sich ein Stück weit wehren.

Zuvor sind in den neun Jahren vor der Werksschließung staatliche Subventionen in Höhe von etwa 88 Millionen Euro an Nokia gezahlt worden. Rüttgers führte in diesem Zusammenhang den Begriff Subventionsheuschrecke ein. Forderungen nach einer Rückzahlung der Subventionen wurden immer lauter. Es tauchten Berichte auf, Nokia hätte seinen Mitarbeitern angeboten von Bochum nach Rumänien umzusiedeln um ihren Arbeitsplatz zu behalten, was von Nokia dementiert wurde. Nach einer langen intensiven öffentlichen Berichterstattung wurde das Werk in Bochum planmäßig am 30.06.2008 geschlossen.[24]

4.2 Analyse des Kommunikationsverhaltens

Bei der Werksschließung handelte es sich um eine bewusste Managemententscheidung und somit um eine vorhersehbare und damit planbare Krise. Es stand ausreichend Zeit zur Verfügung um das weitere Vorgehen sorgfältig abwägen und vorbereiten zu können. Dennoch wurden elementare Regeln der Krisenkommunikation missachtet.

Nokia verlor wertvolle Zeit und reagierte zu spät. Nachdem die Werksschließung verkündet wurde gab es zunächst keine weiteren Kommunikationsmaßnahmen des Konzerns. Schweigen ist eine Todsünde der Krisenkommunikation und bildet den idealen Nährboden für Vorurteile, Gerüchte und Falschmeldungen. Der Nokia-Konzernleitung wurde aufgrund der fehlenden Kommunikation Arroganz vorgeworfen. Medien, Öffentlichkeit und Angestellte bildeten sich ihr eigenes, negatives Urteil.[25] „Das größte Risiko in einer Krise besteht in einer schlechten Kommunikation.“[26] „In den meisten Fällen entsteht der größere Schaden durch zu späte und/oder falsche Reaktion und Bewältigung der Krise, nicht durch das zugrunde liegende Problem. In mehr als 90 Prozent aller dokumentierten Krisen ist das eigentliche Problem die kommunikative Bewältigung der Krise.“[27]

Der Grundsatz, die eigenen Mitarbeiter zuerst zu informieren wurde ebenfalls missachtet. Die Nokia-Mitarbeiter erfuhren von der Werksschließung aus der Zeitung.[28] Herbst verdeutlicht mit einer Rechnung welche Folgen Versäumnisse bei der internen Kommunikation haben können: Lebt ein Mitarbeiter in einem Haushalt von drei Personen und hat jeder zehn Freunde, kann die Beschäftigtenzahl mit 30 multipliziert werden. Hierbei muss auch bedacht werden, dass sich negative Nachrichten schneller verbreiten als positive.[29]

Als Nokia sich dazu entschied eine Pressekonferenz abzuhalten fand diese nicht am Standort des Werks statt, sondern in einem Hotel in Düsseldorf. Der Mangel an kommunikativem Feingefühl brachte die Medien gegen Nokia auf.[30]

Nokia hat die emotionale Komponente der Krise unterschätzt und begründete die Werksschließung mit niedrigeren Lohnkosten im Ausland. Laut Ditges, Höbel und Hofmann ist die Flucht in die Versachlichung einer der typischen Fehler der Krisenkommunikation.[31] Bilder von weinenden Nokia-Mitarbeitern und zertretenden oder in den Abfall geworfenen Nokia-Mobiltelefonen riefen in der Bevölkerung Wut hervor.[32] Als der Nokia-Betriebsrat ankündigte, dass rund 300 Mitarbeiter vor der Nokia-Zentrale in Düsseldorf demonstrieren würden, drohte Nokia mit arbeitsrechtlichen Konsequenzen und der Ankündigung man werde diese Zeiten nicht als Arbeitszeit anerkennen und verspielte weitere Sympathiepunkte.[33]

Auch zeigte sich, dass Nokia als global agierender Konzern nicht über die lokalen Gegebenheiten des Standortes in Bochum informiert war. Die demonstrierenden Menschen vor den Werkstoren riefen im Ruhrgebiet Erinnerungen an streikende Bergarbeiter zur Zeit der Zechenschließungen im 20. Jahrhundert und damit die entsprechende Solidarität in der Bevölkerung wach. Zwei Wochen nach Verkündung der Werksschließung fanden in Nordrhein-Westfalen Landtagswahlen statt. Viele Politiker nutzen die Gelegenheit in der Endphase des Wahlkampfes die Werksschließung scharf zu verurteilen.[34]

„Schlechtes Timing ist oft der Auslöser für schwerwiegende Krisen!“[35] Nokia meldete kurz nach der Ankündigung über die Standortverlegung einen Rekordgewinn von 7,2 Milliarden Euro, wodurch noch mehr Unverständnis für die Schließung des Werkes in Bochum hervorgerufen wurde.[36]

Der Nokia-Aufsichtratvorsitzende Olli-Pekka Kallasvuo räumte in einem Interview mit dem Handelsblatt ein: „Ich glaube wir waren von der Reaktion überrascht. Wir wollten das nicht so. Nein, ich muss sagen, wir hätten das viel besser machen müssen.“[37]

[...]


[1] Vgl. Mast (2008a) S. 371 f.

[2] Vgl. Herbst (2003) S. 330

[3] Vgl. Mast (2008a) S. 371

[4] Vgl. Herbst (2003) S. 331

[5] Vgl. Maast (2008a) S. 373

[6] Krystek; Moldenhauer (2007) S. 26

[7] Vgl. Herbst (2003) S. 332 ff. und Herbst (1999) S. 3 ff.

[8] Vgl. Herbst (2003) S. 333

[9] Vgl. Hofmann, Braun (2008) S. 138

[10] Vgl. Herbst (2003) S. 333

[11] Fearn-Banks (2007) S. 9

[12] Vgl. Hofmann, Braun (2008) S. 138

[13] Vgl. Johanssen, Dujic (2008) S. 200

[14] Vgl. Herbst (2003) S. 334 ff.

[15] Vgl. Puttenat (2009) S. 73 ff.

[16] Ditges, Höbel, Hofmann (2008) S. 83

[17] Vgl. Neujahr (2005) S. 157

[18] Vgl. Herbst (2003) S. 351 ff.

[19] Vgl. Puttenat (2009) S. 54 ff.

[20] Vgl. Herbst (2003) S. 368

[21] Bentele, Janke (2008) S. 129

[22] Vgl. Mast (2008b) S. 105

[23] Vgl. Garth (2008) S. 179

[24] Die Darstellung der Ereignisse basiert neben Puttenat (2009) S. 29 auf separaten Fachartikeln die in den Online-Archiven des Handelsblatts, der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sowie Spiegel Online hinterlegt wurden. Alle verwendeten Berichte sind als pdf-Dateien auf der beiliegenden CD-ROM nachlesbar und im Literaturverzeichnis separat aufgelistet.

[25] Vgl. Puttenat (2009) S. 29 ff.

[26] Riecken (2008) S. 217

[27] Ditges, Höbel, Hofmann (2008) S. 24

[28] Vgl. Puttenat (2009) S. 29ff.

[29] Vgl. Herbst (2003) S. 212

[30] Vgl. Puttenat (2009) S. 30 f.

[31] Ditges, Höbel, Hofmann (2008) S. 120 ff.

[32] Vgl. http://handelsblatt.com/politik/deutschland/nrw-koennte-von-nokia-millionen-zurueckforedern;1379138

[33] Vgl. http://www.manager-magazin.de/unternehmen/artikel/0,2828,druck-546037,00.html

[34] Vgl. Puttenat (2009) S. 30 f.

[35] Puttenat (2009) S. 98

[36] Puttenat (2009) S. 29 ff.

[37] Vgl. http://www.handelsblatt.com/unternehmen/it-medien/der-beschluss-zu-bochum-steht;1380774

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Fehlerhafte Krisenkommunikation und ihre Folgen
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Veranstaltung
Corporate Communication / Unternehmenskommunikation
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
17
Katalognummer
V184147
ISBN (eBook)
9783656087458
ISBN (Buch)
9783656087519
Dateigröße
407 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Umfang: 10 Seiten reiner Text, mit Verzeichnissen 17 Seiten, 31 Quellen, alle sehr aktuell (übewiegend Quellen ab dem Jahr 2008), ausführliche Zitierweise: 51 Quellen Bewertung des Professors: "Sehr gute Leistung! Sehr gutes Praxisbeispiel! Sehr gute Quellenrecherche! Das sichert Ihnen die 1"
Schlagworte
Krisenkommunikation, Fehler, fehlerhafte Krisenkommunikation, Nokia, Krisenarten, Krisenursachen, Aufgaben der Krisenkommunikation, Krisenprävention, Krisenvorbereitung, Krisenbewältigung, Krisennachbereitung, Krisennachbearbeitung
Arbeit zitieren
Timon Wolf (Autor), 2010, Fehlerhafte Krisenkommunikation und ihre Folgen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184147

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