Location Analysis - Businessplan

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Executive Summary

2. Dienstleistung

3. Unternehmerteam

4. Markt und Wettbewerb
4.1 Die potentiellen Wettbewerber
4.2 Kundenbedürfnis
4.3 Markteintrittsbarrieren

5. Marketing
5.1 Preispolitik
5.2 Vertriebspolitik
5.3 Kommunikationspolitik
5.3 Produktpolitik
5.5 Standortanalyse

6. Geschäftssystem und Organisation

7. Realisierungsfahrplan

8. Chancen und Risiken

9. Finanzplanung und Finanzbedarf
9.1 Kostenplanung
9.2 Umsatzplanung
9.3 Erfolgsplanung
9.4 Liquiditätsplan
9.5 Finanzierung
9.6 Szenarien
9.7 Kennzahlen

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Executive Summary

Location Analysis (LA) soll das Ziel verfolgen Standortanalysen für den Bereich der stationären Pfelgeeinrichtungen, Einrichtungen für kleine Kinder und der allgemeinen Existenzgründer durch zu führen. Die Gründe für dieses spezielle Dienstleistungsange- bot ist die größer werdende Professionalität und Wichtigkeit von kleineren Unterneh- men bei der zukünftigen Standortauswahl aufgrund der enormen Wettbewerbsfähigkeit von großen Unternehmen. Ein weiterer Grund ist der demografische Wandel, zum einen wird die Anzahl der älterwerdenden Menschen immer größer und zum anderen werden die Menschen in Deutschland immer älter.¹Diese Situation wird in Zukunft dazu füh- ren, dass die Anzahl der Erwerbstätigen in Deutschland sinken wird und mehr Frauen berufstätig sein werden, was zur Folge haben wird, dass Kinder bis zur Einschulung in Einrichtungen untergebracht werden müssen. Auch mehr Einrichtungen für Senioren wird in diesem Zusammenhang gesehen.

LA wird als Einzelunternehmen gegründet, da aufgrund der überschaubaren Aufgaben und der eng kalkulierten Ertragssituation auch nur ein Einzelunternehmen gegründet werden kann. Die Geschäftsleitung übernimmt Andre Worms, der Minijobber unter- stützt wird. Aufgrund der niedrigen Investitionskosten ist das finanzielle Risiko in ei- nem Überschauberen Rahmen und unterstreicht somit die Entscheidung zum Einzelun- ternehmen.

Die Konkurrenz für allgemeine Standortanalysen ist insgesamt überschaubar. So gibt es ca. 5-10 Unternehmen in Deutschland, die sich auf Standortanalysen spezialisiert haben. Diese sind auch auf spezielle Branchen gerichtet, von denen niemand auf stationäre Pflegeheime bzw. Kinderkrippen sind ausgerichtet hat. Für Existenzgründer ist die Konkurrenzsituation eine andere, da es viele Beratungsgesellschaften gibt, die diesen Bereich abdecken.

Im Marketing-Mix wird auf 3 Preisstrategien und Mengenrabatte zurückgegriffen, die das Angebot individueller und verlockender gestallten sollen. Es wird mit klassischen Werbeträgern gearbeitet, wie Flyer, Massenmail und Telefonmarketing, um einerseits Kosten zu sparen und die Kunden direkt anzusprechen. Der Vertrieb wird komplett über den E-Mail Dienst abgewickelt, da die Dienstleistung aus reinen Informationen besteht, die in Dateien gespeichert werden können und somit über elektronischem Wege versen- det werden können.

LA wird in den ersten 2 Jahren 3 Realisierungsphasen enthalten. In der „Vorbereitungs- phase“ werden vor allem Marketing Instrumente zum Einsatz kommen und die Grün- dung des Unternehmens vollzogen. Die „1. Phase“ beinhaltet das Analysieren von Standorten für den Kinder- und Seniorenbetreuungsbereich, da Erfahrung in diesen Be- reich schon vorherrscht und beide Bereiche starke Wachstumsraten aufweisen. In der „2. Phase“ werden noch Standortanalysen für den Einzelhandel und die Gastronomie- branche angefertigt, um ein breites Sortiment aufzustellen und eine gewisse Sicherheit vor Auftragsschwankungen zu erlagen. Desweiteren soll eine Beratung für Existenz- gründer stattfinden, da zu diesem Zeitpunkt Know-How und Kompetenz zusätzlich an- geeignet worden sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aufgrund der Erfolgsplanung wird ein Kapitalbedarf von 45.000€ errechnet, der in 15.000€ Eigenkapital und einem Kredit in Höhe von 30.000€ aufgeteilt wird.

2. Dienstleistung

LA bietet als Dienstleistung eine ausführliche und individuelle Standortanalyse in der ersten Phase für stationäre Senioreneinrichtungen sowie Kinderkrippen an. Diese Dienstleistung wird nicht Vorort begutachtet, sondern unabhängig vom Ort analysiert und erstellt, d.h. die zu benötigten Daten und Informationen werden ausschließlich aus dem Internet genutzt und verarbeitet. Eine Erstellung einer solchen Analyse wird ca. 4-6 Stunden in Anspruch nehmen.

Inhalte der Dienstleistung:

- Aktuelle Bevölkerungszahlen der Stadt und des Landkreises
- Aktuelle Kaufkraft der Menschen in der Stadt und des Landkreises
- Aktueller Arbeitslosenanteil in der Stadt und des Landkreises
- Aktueller Anteil der Einpersonenhaushalte in der Stadt und des Landkreises
- Aktueller Anteil der Alterswanderung in der Stadt und des Landkreises (speziell für Analysen für Pflegeeinrichtungen)
- Anzahl der Bevölkerung in einem Einzugsgebiet von ca. 15-20 km für Pflege- einrichtungen bzw. 5-10 km für Kinderkrippen
- Bevölkerungsentwicklung bis 2020 für die Stadt und das Einzugsgebiet für spe- zielle Bevölkerungsgruppen (z.B. 0-5 Jahre, 6-18 Jahre, 65-80 Jahre, ab 80 Jah- re)
- Anzahl des stationären Pflegeplatz- bzw. Kinderbetreuungsbedarfs in der Stadt und im Einzugsgebiet für den aktuellen Stand als auch für 2020
- Konkurrenzeinrichtungen im Einzugsgebiet bildlich und tabellarisch aufgezeigt, mit ihrer Kapazität und ihrer Preisstrukturen
- Aktuelle und bis 2020 Umsatzpotenzialschätzung für die Einrichtung
- Bildliches und tabellarisches aufzeigen von Frequenzbringer²im Einzugsgebiet (z.B. Apotheken, Schulen, Ärzte, Bankautomaten, Parkplätze, ÖPNV usw.)
- Entwicklung von Rentenbeiträgen bzw. des Kindergeldes der letzten Jahre

Der Kunde erhält somit eine ausführlich Beschreibung über den Bevölkerungsstand und deren Entwicklung, die aufgrund des demografischen Wandels von großer Bedeutung sein sollte. Der Bedarf an zukünftigen Betreuungsplätzen ist für den Kunden extenziell und kann von ihm selbst nicht ohne eine Vertiefung in die Thematik ausgerechnet wer- den. In diesem Zusammenhang ist auch die Umsatzpotenzialschätzung von Bedeutung, die eine Bekräftigung für den Bedarf an Betreuungsplätzen darstellen sollte oder auch umgekehrt. Ein weiterer wichtiger Punkt ist die detaillierte Konkurrenzanalyse und die Frequenzbringer, die es dem Kunden erlauben einen strategischen Marketing-Mix leich- ter zu erstellen. Auch die Definierung der Zielgruppe kann mit diesem Instrument effi- zienter herausgearbeitet werden. Alle weiteren Faktoren dienen zur Unterstützung der elementaren Instrumente und verdeutlichen dem Kunden die aktuelle und zukünftige Lage und erleichtern seine Entscheidungen.

Da die inhaltliche Analyse größtenteils aus Zahlen besteht, wird zu fast jedem Punkt ein visuelles Schaubild beigefügt, was in Form eines Balkendiagramms und als Karte für den Kunden eine größere Übersicht und Verständnis bringt.

Vorteile für den Kunden:

- Einfachere Zielgruppendefinition
- Marketing-Mix kann effizienter gestaltet werden
- Elementare zukünftige Entwicklungen sind vorausschaubar
- Chancen und Risiken können besser beurteilt werden
- Konkurrenz kann besser eingestuft werden
- Realisierungsfahrplan kann realistischer ausgearbeitet werden
- Finanzplanung wird effizienter
- Aktuelle Lage ist auf dem neusten Stand (max. 1 Jahr)

Quellen der benötigten Informationen

Alle benötigten Daten bzw. Informationen werden aus dem Internet erschlossen. Einige Daten werden kostenfrei recherchiert, während andere durch eine Kooperation mit Unternehmen wie z.B. durch Bertelsmann erworben werden müssen.

Bertelsmann Stiftung: www.wegweiser-kommune.de³

- Hier können Bevölkerungszahlen, Alterswanderung, Einpersonenhaushalte, Kaufkraft, Arbeitslosenanteil, Bevölkerungsentwicklung entnommen bzw. wei- ter verarbeitet werden. BKK-Bundesverband: www.bkk-pflege.de⁴
- Konkurrenzeinrichtungen mit Kostenstrukturen und Anzahl der Plätze werden hier übersichtlich dargestellt und werden entnommen und/oder weiterverarbeitet Verband deutscher Rentenversicherung: www.deutsche-rentenversicherung.de⁵
- Entwicklung und Aktuelle Rentenbeiträge werden zu einer Statistik als Balken- diagramm weiter verarbeitet Google Branchensuche: www.google.de⁶
- Frequenzbringer und die visuelle Darstellung der Konkurrenzeinrichtungen wer- den aus der Interseite bereitgestellt Statistisches Bundesamt: www.destatis.de⁷
- Allgemeine aber auch individuelle Statistiken können genutzt werden

Die Dienstleistung wird über ein E-Mail Programm „Outlook“ in dem Format „PDF“ an die jeweiligen Kunden verschickt. Zugleich werden häufig gestellte Fragen und die Rechnung in einem PDF Format mit gesendet. Dieser Vertriebskanal erfolgt somit kos- tengünstig und schnell, was eine Win-win Situation für den Kunden und für LA bedeu- tet.

3. Unternehmerteam

Das Unternehmerteam wird in der ersten Phase aus 3 Beschäftigten bestehen. Die erste Person bin ich Andre Worms, der als Inhaber fungiert und alle strategischen Entschei- dungen übernimmt. Ich werde alle Bereiche selbst durchführen, während mir die beiden anderen Minijobber bei der Erstellung der Standortanalysen behilflich sein werden. Das bedeutet, dass die Hauptaufgaben Finanzen, Marketing, Vertrieb und Verwaltung ich übernehmen werde. Ich besitze eine einschlägige Erfahrung in diesem Bereich, da ich ein 13 monatiges Projekt für die Johanniter GmbH absolviert habe, was mit der Erstel- lung von Standortanalysen zu tun hatte. Ich habe in der Zeit ca. 200 Standortanalysen in Städten über 10.000 Einwohner in Sachsen-Anhalt, Sachsen und Brandenburg im Zu- sammenhang mit Seniorenheimen selbständig im Home Office erstellt und kenne mich daher mit den Quellen, dem Kostenaufwand und den speziellen Berechnungen explizit aus. Desweiteren besitze ich einen Abschluss in Betriebswirtschaftslehre, wo ich Kom- petenzen und Erfahrungen mit angeeignet hab, die mir bei der Leitung von LA behilf- lich sein werden.

Die beiden anderen Beschäftigten werden als geringfügige Beschäftige eingestellt. Im Idealfall sollen beide sich im Studium befinden und von ihrem Home Office mir zuar- beiten. Die Bereiche „Seniorenbetreuung“ und „Kinderbetreuung“ werden zwischen beiden aufgeteilt. Beide werden zu Anfang von mir in die Durchführung einer derarti- gen Standortanalyse innerhalb von 2-3 Tagen intensiv eingewiesen und sollen Hauptbe- standteile oder die komplette Analyse vornehmen. Sie werden nach Leistung bezahlt, d.h., dass sie pro Analyse bezahlt werden, aber nicht mehr als 400€ im Monat. Sollte die Nachfrage zukünftig steigen, so werden weitere Beschäftige mit den gleichen Konditio- nen eingestellt.

Sollte es zu Lieferverzögerung seitens der Studenten kommen, da sie sich in der Prüfungszeit befinden oder ein Praktikum in Zuge des Studiums absolvieren, werden Beschäftigte außerhalb des Studiums gesucht.

Desweiteren werden externe Dienstleister für die Erstellung einer eigenen Homepage und deren Pflege als auch für die Erstellung einer Datenbank in Anspruch genommen.

4. Markt und Wettbewerb

Die Zielgruppe sind einmal Organisationen die Kleinkinder betreuen, also bis 6 Jahre und stationäre Seniorenheime bzw. Pflegeheime. Aufgrund des demografischen Wan- dels ist bei beiden Zielgruppen ein Anstieg in der Nachfrage zu erwarten. Während das Älterwerden der Gesellschaft in der Öffentlichkeit stark diskutiert wird und als Tatsache feststeht, ist die Entwicklung der Betreuungsmöglichkeiten für Kleinkinder untergegan- gen. Während das zurückgehen der Anzahl der Neugeborenen heftig thematisiert wird, sollte im Zuge des demografischen Wandels auch darüber nachgedacht werden, wer die zukünftigen Arbeitnehmer sind und hier hat die Bundesregierung mehr und mehr die Frauen im Auge und fördert seit 2005 durch das Kinder- und Jugendhilfeweiterentwicklungsgesetz die Weiterentwicklung von Kindern und Jugendlichen und das betrifft auch die Kindertagesbetreuung.⁸Demnach haben im März 2008 364.000 Kinder unter 3 Jahren Anspruch auf Kindertageseinrichtungen genommen, das sind 13% mehr als 2007. Die Betreuungsquote belief sich 2008 Bundesweit auf 18%, wobei das Ziel der Bundesregierung 35% bis zum Jahr 2013 sind, was 275.000 neue Betreuungsangebote fordert.⁹Bei Kindern zwischen 3-6 Jahren lag die Betreuungsquote 2006 bei ca. 86,9 %.¹⁰Auch wenn diese Zahl positiv erscheint, muss zwischen den einzelnen Bundesländern unterschieden werden, wie die nächste Abbildung beweist:¹¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Branche für Seniorenheime entwickelt sich ähnlich positiv, so ist die Zahl der zugelassenen Pflegeheime von 2001 bis 2003 um 6,3% auf 9.743 gestiegen.¹²Seit dem Jahr 2003 bis zum Jahr 2005 stieg die Zahl weiter um 7% auf 10.424. Die zugelassenen Pflegeheime sind wie folgt nach Betreibern aufgeteilt:¹³

- Staatliche Träger ca. 10%
- freigemeinnützige Organisationen ca. 30-60%
- Stiftungen, denen Gewinnstreben untersagt ist ca.1-5%
- Private Betreiber (Kleinbetriebe) ca. 15%
- Private Betreiber (Kettenbetriebe) < 15%

Wenn die Anzahl von Pflegeheimen von 2005 bis 2009 um ca.14% weiter angestiegen ist und betreuende Staatliche Träger und Stiftungen subtrahiert werden, so ergibt das 10.101 potenzielle Kunden im Seniorenheim Bereich, die expandieren wollen. Für die weitere Zukunft ist aufgrund des demografischen Wandels für ein ansteigen der Pflegeund Seniorenheime gesorgt, wie die folgende Statistik demonstriert:¹⁴

So werden lauf dieser Statistik Menschen über 65 Jahre zwischen 2010 und 2020 einen Zuwachs von 3 Mio. Menschen erhalten. In diesem Zusammenhang sollte nicht nur die Alterung der Gesellschaft Bundesweit analysiert werden, sondern auf der Bundesländer Ebene.

Die Analyse der über 60 Jährigen auf Bundesländer Ebene ergibt folgendes Ergebnis:

Demnach sollte die Suche nach potentiellen Kunden im Pflege Bereich in den Bundesländern Baden-Württemberg, Bayern, Berlin, Hamburg, Hessen, Niedersachsen, Nordrhein Westfalen, Rheinland Pfalz und Schleswig Holstein konzentrieren.

4.1 Die potentiellen Wettbewerber

- Beratungsgesellschaften für Existenzgründer und/oder Expansionen
- Eigene im Haus erstelle Analysen von Dienstleistern wie z.B. Johanniter GmbH
- gb consite GmbH¹⁵
- Immobilienbeteiligungsfirmen speziell für Senioren- und Kinderbetreuungsstät- en
- Baufirmen, die sich auf Senioren- und Kinderbetreuungsstätten spezialisiert ha- ben

Beratungsgesellschaften für Existenzgründer und/oder Expansionen

Beratungsgesellschaften oder Unternehmensberater, die sich nicht auf Senioren- und Kinderbetreuungsstätten spezialisiert haben sind nicht als direkte Kontrahenten anzuse- hen, da sie nicht die nötige Erfahrung besitzen. Eine Internetrecherche hat ergeben, dass es keine bzw.

[...]

¹ Vgl. Bundesinstitut für Bevölkerungsforschung (2008): S. 5

² Als Frequenzbringer werden Kundenmagnete bezeichnet, die zahlreiche Kunden aus unterschiedlichen Käufergruppen anziehen und somit Kundenströme erzeugen

³Vgl. www.wegweiser-kommune.de

⁴Vgl. www.bkk-pflege.de

⁵Vgl. www.deutsche-rentenversicherung.de

⁶Vgl. www.google.de

⁷ Vgl. www.destatis.de

⁸Vgl. www.destatis.de - Neue Statistiken zur Kindertagesbetreuung

⁹Vgl. www.destatis.de - Kinder unter drei Jahren in Tagesbetreuung

¹⁰Vgl. www.wikipedia.de - Kindergarten

¹¹ Vgl. www.wikipedia.de - Kindergarten

¹²Vgl. www.bmfsfj.de - Anzahl der Pflegeheime

¹³Vgl. www.wikipedia.de - Altenheim

¹⁴ Vgl. www.bpb.de - Bevölkerungsentwicklung und Altersstruktur

¹⁵ Vgl. www.standortanalyse.biz