Bereits seit 100 Jahren altert unsere moderne Gesellschaft kontinuierlich. Durch die verbesserten Lebensbedingungen und den Fortschritt in der Medizin ist die Lebenserwartung der Menschen angestiegen. Diese Entwicklung wird von vielen als positiv empfunden. Seit über einem Jahrzehnt wird die Alterung der deutschen Bevölkerung und deren Auswirkungen auch zunehmend Thema von Politik und Gesellschaft. Hierbei wird häufig über die Rentenlast, die Überalterung der Deutschen, das Risiko der Langlebigen und die Versorgungslücke, die von den Jüngeren selbst abzusichern ist, diskutiert. Somit entsteht zunehmend ein negatives Altersbild. Im Gegensatz dazu hat die Industrie bereits kurz vor Beginn des neuen Jahrtausends die über 50-Jährigen als neue Marketingzielgruppe entdeckt. Gründe dafür waren ihr wachsender Anteil an der Gesamtbevölkerung und ihr überdurchschnittliches Einkommen, das ihnen zum Konsum zur Verfügung steht. Da die Begriffe „Senioren“, „Pensionäre“ oder „Alte“ geringschätzend wirken, werden in der Werbebranche häufig Bezeichnungen wie „Best Ager“, „Master Consumer“, „Generation Gold“ oder „50plus“ für diese Zielgruppe verwendet. In der Literatur gibt es keine einstimmige Altersgrenze der Senioren. Je nach ihrem Verständnis und Produkt- und Dienstleistungsangebot legen Unternehmen diese Zielgruppe selbst fest. Oftmals geht man von einem Alter ab 50 Jahren aus. Ab diesem Alter beginnt für viele Menschen eine Phase der Neuorientierung, da die Kinder das Elternhaus verlassen, das Wohneigentum abbezahlt ist und man nimmt meist als gesunder Mensch aktiv am Leben teil. Allerdings ist zu beachten, dass sich Senioren knapp 14 Jahre jünger fühlen, als sie tatsächlich sind und die Zielgruppe an sich vergleichsweise heterogen ist. Aus diesem Grund ist eine Segmentierung nach dem Alter relativ ungenau. Weitere mögliche Kategorisierungskriterien sind die Einordnung in eine Phase des Lebenszyklus oder nach der Einstellung und der Werte.
Ziel dieser Seminararbeit ist es, die Besonderheiten der Zielgruppe Senioren zu beleuchten und daraus Implikationen für die Werbung und das Marketing abzuleiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Der demografische Wandel in Deutschland
3. Die finanziellen Verhältnisse und das Konsumverhalten älterer Menschen
4. Ältere Menschen und die Medien
4.1 Die Mediennutzung älterer Menschen
4.2 Ältere Menschen und die Werbung
5. Altersbedingte Veränderungen
5.1 Physische Veränderungen
5.2 Kognitive Veränderungen
5.3 Vom Defizit- zum Kompetenzmodell des Alterns
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht die Besonderheiten der Zielgruppe der Senioren im Kontext der Kundenpsychologie, um daraus gezielte Handlungsempfehlungen für Marketing und Werbung abzuleiten.
- Analyse des demografischen Wandels und dessen Auswirkungen
- Untersuchung der finanziellen Situation und des Konsumverhaltens der Generation 50plus
- Erforschung des Mediennutzungsverhaltens älterer Menschen
- Auseinandersetzung mit physischen und kognitiven Veränderungen im Alter
- Gegenüberstellung des Defizit- und des Kompetenzmodells des Alterns
Auszug aus dem Buch
5.1 Physische Veränderungen
Mit zunehmendem Alter ist mit einem Rückgang der Sehschärfe von bis zu 80% zu rechnen, bedingt durch die folgenden Veränderungen des Auges. Die Hornhaut des Auges flacht im Laufe der Zeit ab und ihre Außenseite wird ungleichmäßiger. Dies verstärkt die Streuung des Lichts. Des Weiteren verkleinert sich die Pupille, wodurch die Netzhaut weniger Licht erhält und sich die Sicht bei geringer Helligkeit verschlechtert. Die Augenlinse wird gelblich, dicker und unelastischer. Diese Veränderungen führen zu einer erschwerten Nahadaption sowie zu einer schlechteren Wahrnehmung von Blau- und Grüntönen. Mit dem Alter trübt sich die Linse und die lichtempfindlichen Zellen in der Netzhaut verlieren an Substanz. Die Konsequenz ist eine gemäßigte Wahrnehmungsempfindlichkeit insbesondere hinsichtlich der Kontraste.
Die aufgeführten Veränderungen des Auges wirken sich auf die visuelle Aufnahme der Werbung aus. Da die Werbung vorwiegend Blau- und Grüntöne verwendet, die ältere Menschen jedoch nur noch bedingt wahrnehmen können, sollten alternativ Rot- und Gelbtöne verstärkt eingesetzt werden. Durch die nachlassende Sehkraft sind insbesondere kleine Schriften schwer lesbar, daher ist eine Größe von mindestens 12 Punkt empfehlenswert. Es sollte darauf verzichtet werden, ausschließlich Großbuchstaben zu verwenden und von der gebräuchlichen Groß-Klein-Schreibung abzuweichen, da dies die Wahrnehmung des Textes erschwert. Ebenso sind in der Werbung verstärkt hohe Grundhelligkeiten und Farbhelligkeitskontraste einzusetzen, insbesondere durch Letzterem können wichtige Elemente hervorgehoben werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die demografische Entwicklung sowie die ökonomische Relevanz der Zielgruppe Senioren ein und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Der demografische Wandel in Deutschland: Dieses Kapitel verdeutlicht die drastische Verschiebung der Altersstruktur und das künftige Schrumpfen sowie Altern der deutschen Bevölkerung.
3. Die finanziellen Verhältnisse und das Konsumverhalten älterer Menschen: Es wird dargelegt, dass Senioren eine kaufkräftige Zielgruppe darstellen, die bei Kaufentscheidungen verstärkt auf Qualität achtet.
4. Ältere Menschen und die Medien: Dieses Kapitel analysiert die hohe Relevanz klassischer Medien, insbesondere des Fernsehens, für ältere Konsumenten.
5. Altersbedingte Veränderungen: Dieser Abschnitt erläutert physische und kognitive Veränderungen und diskutiert deren Bedeutung für die werbliche Gestaltung.
6. Fazit: Das Fazit fasst die Notwendigkeit zusammen, Marketingmaßnahmen an die spezifischen Bedürfnisse und Fähigkeiten älterer Menschen anzupassen, ohne dabei die jüngere Zielgruppe auszuschließen.
Schlüsselwörter
Seniorenmarketing, demografischer Wandel, Konsumverhalten, Generation 50plus, Mediennutzung, kognitive Veränderungen, physische Veränderungen, Kompetenzmodell, Kaufkraft, Werbung, Zielgruppe, Werbepsychologie, Altersstereotype, Kundenpsychologie, Produktinnovation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den psychologischen Besonderheiten der Zielgruppe der Senioren im Kontext der Kundenpsychologie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der demografische Wandel, die Konsumkraft, das Mediennutzungsverhalten und die altersbedingten physischen sowie kognitiven Veränderungen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, aus den spezifischen Merkmalen der Zielgruppe Senioren konkrete Implikationen für die Gestaltung von Werbung und Marketing abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse aktueller Studien und Fachliteratur zur Psychologie des Alterns und zum Seniorenmarketing.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert die demografische Ausgangslage, die ökonomische Situation, das Mediennutzungsverhalten und die physischen/kognitiven Voraussetzungen der Zielgruppe.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Seniorenmarketing, Konsumverhalten, Generation 50plus, Kompetenzmodell und Werbepsychologie.
Was versteht man unter dem Kompetenzmodell des Alterns?
Es beschreibt das Verhalten im Alter als Anpassungsprozess an Anforderungen unter Berücksichtigung individueller Ressourcen, anstatt das Alter pauschal als Abbauprozess zu definieren.
Wie unterscheidet sich die Auffassung von Intelligenz im Alter?
Man unterscheidet zwischen der fluiden Intelligenz, die tendenziell abnimmt, und der kristallinen Intelligenz, welche Erfahrungswissen umfasst und im Alter zunehmen kann.
- Citar trabajo
- Birgit Herrmann (Autor), 2011, Seniorenmarketing - Finanzielle Verhältnisse, Konsumverhalten, Medien und altersbedingte Veränderungen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184658
