Die Abschlussarbeit und das Projekt “Y-Case - Die Welt auf Knopfdruck“ hat sich
zum Ziel gesetzt, die Auswirkungen des erweiterten Angebotes mobiler und digitaler
Medien auf die Gesellschaft zu analysieren, empirisch zu erfassen und zu bewerten.
Im Fokus der Recherche rückt der Begriff und die Identität der Generation Y als eigenständige
Zielgruppe. Schließlich soll ein Verständnis dafür entwickelt werden,
welchen Einfluss neue Medien auf den Alltag der gewählten Zielgruppe besitzen und
wie diese Eingang in die alltägliche Internetnutzung finden. Darauf folgend wird die
Auswirkung der erweiterten Medienlandschaft auf das Kaufverhalten der Zielgruppe
näher untersucht. Anschließend sollten konkrete Aussagen und Empfehlungen für
Unternehmen (Marketing- und Mediaplanung), Agenturen, Sozial- und Kommunikationswissenschaftler
und Gesellschafsforscher abgeleitet werden.
Die Grundlage für das Forschungsdesign bildet die Datentriangulation, womit eine
Mehrperspektivität während der gesamten Arbeit gesichert sein soll. Theorieansätze
anerkannter Autoren und Forscher bilden das Grundverständnis für die Thematik und
werden mit aktuellen Studienerkenntnissen aus der Praxis vertieft.
Mittels quantitativer Forschungsmethoden wird versucht, ein allgemeines Verständnis
der Rolle von digitalen und mobilen Medien im Alltag und in Bezug auf das Kaufverhalten
zu erlangen. Mit der qualitativen Studie soll ein tiefer gehendes Verständnis
und Einblicke in die gelebte Realität der Nutzer gewonnen werden.
Inhaltsverzeichnis
EINLEITUNG
Zielsetzung der Arbeit
Zentrale Fragestellungen und Hypothesen
Vorstellung der Zielgruppe
Aufbau der Arbeit
Einbeziehung externer Studien
TEIL I: THEORETISCHE GRUNDLAGE
1. EVOLUTION IN DER MEDIENWELT
1.1 Medienevolution und gesellschaftlicher Wandel
1.2 Erklärung der Medienevolutionstufen
1.2.1 Die erste Seite in der Zeitung
1.2.3 Erfindung des Telegraphs
1.2.4 Etablierung des Rundfunks
1.2.5 Computerisierung, Internet und WWW
1.2.6 Mobiltelefonie, PDA´s & Smartphone
1.2.7 Digitalisierung außerhalb des Wohnzimmers
1.2.8 Übersicht der Ereignisse bis zur Einführung neuer Medien
1.3 Evolution „traditioneller“ Medien zu „neuen“ Medien.
1.4 Media 2.0 und Web 2.0
1.5 Konvergenz der Medien
1.6 Vorausschauen auf Media 3.0
1.7 Zusammenfassung
2. DIE DIGITALEN MEDIENNUTZER: GENERATION Y
2.1 Einführung: Das Konzept der Generation Y
2.2 Charakterisierung der Generation Y
2.2.1 Anhand Don Tapscott
2.2.2 Anhand Horst W. Opaschowski
2.2.3 Der kritische Ansatz von Rolf Schulmeister
2.2.4 Zusammenführung der wichtigsten Merkmale der Generation Y
2.3 Generationeneinteilung
2.4 Zusammenfassung
2.5 Definition der Zielgruppe
3. DER DIGITALE LEBENSWANDEL DER GENERATION Y
3.1 Mobile Medien als Teil der virtuellen Lebenswelt
3.2 Der Wandel des Sozialverhaltens
3.2.1 Identitätsbildung zwischen Realität und Virtualität
3.2.2 Identität im Wandel der Zeit
3.2.3 Selbstenthüllung und soziale Beziehungen
3.3 Der Wandel des Informationsverhaltens
3.3.1 Aufmerksamkeitsökonomie und Informationsübersättigung
3.3.2 Strategien der Informationsbewältigung
3.4 Zusammenfassung
4. SOZIALISIERENDE AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN MEDIENLANDSCHAFT AUF DEN GESELLSCHAFTLICHEN ALLTAG
4.1 Digitale Gesellschaft
4.2 Social Media und Social Web
4.3 Social Media - Motivforschung
4.3.1 Soziale Netzwerke - Rolle in der Gesellschaft
4.3.2 Soziale Netzwerke im Alltag. Aktuelle Entwicklungen in der Forschung.
4.3.3 Phänomen Facebook. Das soziale “Online-Herz”
4.4 Mobile Media: Smartphones im Fokus der täglichen Aufmerksamkeit
4.4.1 Aktuelle Entwicklungen in der Forschung
4.4.2 Hervorgehoben: iPhone-Lifestyle
4.5 Negative Einflüsse der Digitalisierung
4.6 Zusammenführende Erkenntnisse
5. DIE AKTIVE MEDIENGESELLSCHAFT UND DIE AUSWEITUNGEN DES PARADIGMENWECHSELS
5.1 Einfluss der Politik 2.0 oder eine Politik auf Knopfdruck
5.2 Journalismus 2.0 – Bürgerjournalismus
5.3 Folgen für die Medienlandschaft. Entstehung neuer Medienformate
5.4 Best Practise Beispiel: Barack Obama
5.5 Kritik an der Popularität der aktiven Gesellschaft
5.6 Zusammenfassende Erkenntnisse und Folgen des Paradigmenwechsels für Medien und Unternehmen
6. DER EINFLUSS DER DIGITALISIERUNG AUF DAS KAUFVERHALTEN
6.1 Begriffliche Abgrenzung
6.2 Web 2.0 – Ein globaler Marktplatz
6.2.1 Das finanzielle Potential im Web 2.0
6.2.2 Entwicklung des Marktes für Mobile Business und Mobile Commerce
6.3 Das Kaufpotential der Generation Y
6.4 Kaufentscheidungsprozess
6.4.1 Die Phasenbetrachtung des individuellen Kaufentscheidungsverhaltens
6.4.2 Der veränderte Kaufentscheidungsprozess
6.4.3 Das Kaufverhalten der Generation Y
6.5 Multioptionale Kunden
6.6 Zusammenfassung
TEIL II: EMPIRISCHE STUDIE
1. FORSCHUNGSDESIGN
1.1 Triangulation im Zentrum des Forschungsdesigns:
1.2 Aufbau der Studie
1.3 Herangehensweise im Rahmen der Konzeption der Studie
1.4 Mediaforschung als Grundlage für den Aufbau der Datenerhebung und Interpretation der Studienergebnisse
1.4.1 U&G: User-and-gratifications-approach
1.4.2 Enthemmender Effekt nach der Kommunikationsforschung
2. ONLINE – BEFRAGUNG
2.1 Methodengrundlage
2.2 Konzeption
2.3 Auswahl der Software
2.4 Phasenablauf
2.5 Repräsentativität der Online-Umfrage
2.6 Ergebnisse der Online-Befragung
2.6.1 Zusammenführung der soziodemografischen Daten
2.6.2 Freizeitverhalten in der Generation Y
2.7 Medienbedeutung und Medienbeziehung: Internet
2.7.2 Nutzertypologie in der Generation Y
2.7.3 Nutzung der “Online Communities“
2.7.5 Emotionale Gebundenheit
2.7.6 Tiefe der Online-Medienpartizipation
2.7.7 Lieblingsaktivitäten Online
2.7.8 Digitalisierung im Tagesverlauf
2.8 Gen Y – Ergebnisse für die Nutzung mobiler Medien im Alltag
2.8.1 Nutzung der mobilen Medien im Gen Y – Tagesverlauf
2.8.2 Darstellung der iPhone Nutzergruppe
2.8.3 Generationsvergleich im mobilen Medienverhalten
2.9 Kaufverhalten in der Generation Y
2.9.1 Kaufverhalten der Generation X und Generation Z
2.10 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
2.10.1 Nutzung und Bedeutung der digitalen Medienlandschaft
3. Y-BOOK: DAS GEN Y-TAGEBUCH
3.1 Methodengrundlage
3.2 Konzeption
3.2.1 Pre-Test
3.2.2 Tagebuchführung
3.2.3 Anweisung und Betreuung der Teilnehmer
3.3 Auswertung der Teilnehmer-Daten
3.4 Ergebnis: Der mediale Tagesverlauf in der Generation Y
3.4.1 Morgen. Aufstehen und Frühstück: ca. 07:00 – 10:00
3.4.2 Unterwegs ca. 08:00 – 11:00
3.4.3 Vormittag. Arbeit bzw. Studium ca. 09:00 – 12:00
3.4.4 Mittagsessen ca. 12:00 – 14:00
3.4.5 Nachmittags a. 13:00 – 17:00
3.4.6 Abends: ab ca. 18:00
3.5 Review der Teilnehmer
3.6 Zusammenführung der Ergebnisse und Interpretation
4. EXPERTENINTERVIEWS
4.1 Leitfadengestützte Experteninterviews: Theoretische Grundlage
4.2 Auswahl und Akquisition der Interviewpartner
4.3 Interviewleitfaden
4.4 Durchführung der Experteninterviews
4.5 Vorgehensweise der Auswertung
4.6 Gütekriterien
4.7 Ergebnisse der Untersuchung
Der Begriff Generation Y bzw. Digital Native
Der Einfluss des digitalen Wandels
Unternehmen/ Marken und die Erwartungen der Generation Y bzw. Digital Natives
Marken und soziale Netzwerke
Die Transparenz und ihre Vor- und Nachteile
Neue Potenziale für mobile Endgeräte im Kaufentscheidungsprozess
Social Media und Kaufentscheidungen
Zukunftsausblick
4.8 Zusammenfassung
TEIL III: DISKUSSION
Zusammenführung der Erkenntnisse
1. Hypothesen
2. Kritische Methodenreflexion
3. Fazit (O. Reimgen)
3. Fazit (S. Bugaev)
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht, wie sich die zunehmende Digitalisierung und die weite Verbreitung mobiler Endgeräte auf das tägliche Leben sowie insbesondere auf das Kaufverhalten der Generation Y auswirken. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf der Frage, inwieweit digitale Medien zur zentralen Lebenswelt dieser Generation geworden sind und welche neuen Herausforderungen und Chancen sich daraus für Marketing und Unternehmenskommunikation ergeben.
- Evolution der Medienlandschaft und gesellschaftlicher Wandel
- Charakterisierung und Identität der „Generation Y“
- Der Einfluss digitaler Medien auf Sozialverhalten und Informationsbewältigung
- Die aktive Gesellschaft: Partizipation im Web 2.0 und der Paradigmenwechsel im Medienkonsum
- Veränderungen im Kaufentscheidungsprozess durch digitale Informationsquellen
Auszug aus dem Buch
Die erste Seite in der Zeitung
Den signifikanten Beginn hierfür stellt die Erfindung der Druckerpresse im Jahr 1609 dar. Die darauf folgende Einführung der Zeitung macht eine bedeutende Seite in der Mediengeschichte auf.
Die Zeitung etablierte sich als fortschrittliches mobiles Massenmedium zum Wissenserwerb, einmal dadurch, dass das Erscheinen nicht mehr ereignisbezogen, sondern periodisch erfolgt, zum anderen dadurch, dass die Inhalte immer mehr auf die gesamte Bevölkerung ausgerichtet waren (vgl. Merten, 1990, S. 26; in Kombüchen, 2009, S. 14). Darauf folgend ermöglichte die globale Erweiterung fremden Gesellschaften und Kulturen gegenseitige Informationen und Ereignisse zu entnehmen. Die Zeitung wurde zum „Fenster zur Welt“. Die Bedeutung der Information durch die Zeitungen hat sich radikal geändert. Die surreale Wirklichkeit hat begonnen, weil Medieninhalte viel unüberprüfbarer sind als die, die durch informelle Kommunikation erzeugt werden. Die Kenntnis, dass eine Zeitungsnachricht von vielen anderen Menschen gelesen wird, erhöht den Nutzen einer Information für den Einzelnen und damit die Sicherheit der subjektiven Wirklichkeitskonstruktion. Somit formten sich die Grundzüge der medialen Repräsentanz zusammen mit der Verbreitung der Zeitung als Massenmedium (vgl. Kombüchen, 2009, S. 14 f.).
Zusammenfassung der Kapitel
EVOLUTION IN DER MEDIENWELT: Dieses Kapitel zeichnet die technologische und gesellschaftliche Entwicklung von frühen Medien bis zum Web 2.0 nach und legt damit die theoretische Basis für das Verständnis heutiger Medienstrukturen.
DIE DIGITALEN MEDIENNUTZER: GENERATION Y: Das Kapitel definiert die „Generation Y“ bzw. „Digital Natives“ und analysiert deren spezifische Merkmale sowie die theoretischen Ansätze, die diese Nutzergruppe charakterisieren.
DER DIGITALE LEBENSWANDEL DER GENERATION Y: Es wird untersucht, wie Virtualität zu einem festen Bestandteil des Alltags der Generation Y geworden ist und wie sich Sozial- und Informationsverhalten durch mobile Geräte grundlegend verändert haben.
SOZIALISIERENDE AUSWIRKUNGEN DER DIGITALEN MEDIENLANDSCHAFT AUF DEN GESELLSCHAFTLICHEN ALLTAG: Dieses Kapitel analysiert die Rolle von sozialen Netzwerken, die Bedeutung des Smartphones und die damit verbundenen emotionalen und funktionalen Auswirkungen auf das alltägliche Zusammenleben.
DIE AKTIVE MEDIENGESELLSCHAFT UND DIE AUSWEITUNGEN DES PARADIGMENWECHSELS: Hier wird der Wandel von passiven Mediennutzern zu aktiven „Prosumenten“ anhand von Praxisbeispielen wie politischem Aktivismus und Bürgerjournalismus beleuchtet.
DER EINFLUSS DER DIGITALISIERUNG AUF DAS KAUFVERHALTEN: Dieses Kapitel untersucht die Auswirkungen neuer Medien auf den Kaufentscheidungsprozess, die Entstehung des Social Commerce und die wachsende Bedeutung von Kundenbewertungen.
Schlüsselwörter
Generation Y, Digital Natives, Social Media, Web 2.0, Mobile Media, Kaufverhalten, Medienwandel, Internetnutzung, Paradigmenwechsel, Soziale Netzwerke, Konsumentenverhalten, Smartphone, Online-Befragung, Digitale Gesellschaft, Mediatisierung
Häufig gestellte Fragen
Was ist das zentrale Anliegen dieser Bachelorarbeit?
Die Arbeit analysiert, wie mobile und digitale Medien den gesellschaftlichen Alltag und das Kaufverhalten der Generation Y beeinflussen und welche Rolle dabei der Paradigmenwechsel zu einer „aktiven Mediengesellschaft“ spielt.
Welche Generation wird in der Arbeit als Zielgruppe definiert?
Die Untersuchung konzentriert sich auf die Generation Y, auch bekannt als „Digital Natives“, die nach 1980 geboren wurde und mit digitalen Kommunikationstechnologien aufgewachsen ist.
Welche Rolle spielt das Smartphone für die Generation Y?
Das Smartphone wird als zentrales „All-in-One“-Medium beschrieben, das nicht nur für die Kommunikation, sondern für den Zugriff auf das Internet jederzeit und überall sowie zur Identitätsstiftung genutzt wird.
Welche Forschungsmethoden wurden angewandt?
Die Autoren nutzten einen triangulativen Ansatz, bestehend aus einer Online-Befragung (quantitativ), einer Tagebuchstudie („Y-Book“) zur Erfassung des Alltagslebens und Experteninterviews mit Branchenkennern (qualitativ).
Wie verändert sich der Kaufprozess durch das Internet?
Der traditionelle Kaufentscheidungsprozess wurde entkoppelt; Kunden informieren sich verstärkt online über Testberichte und soziale Empfehlungen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen, was die Macht der Anbieter reduziert.
Was sind die wichtigsten Themenfelder der Arbeit?
Die Themen umfassen die Medienevolution, die Identität der Digital Natives, den digitalen Lebenswandel, die aktive Mitgestaltung durch Nutzer (Social Media) und die Transformation des Konsumverhaltens.
Inwiefern hat die Internetnutzung Einfluss auf das Sozialleben?
Das Internet fördert eine ständige Vernetzung, wodurch das soziale Leben teilweise in virtuelle Räume verlagert wird, was zu einem „Always-on“-Lebensstil und einer erhöhten emotionalen Bindung an mobile Endgeräte führt.
Was ist der „Prosumer“-Ansatz in dieser Arbeit?
Der Begriff beschreibt den Wandel vom passiven Medienkonsumenten zum aktiven „Prosumenten“ (Producer + Consumer), der durch Web 2.0-Tools eigene Inhalte erstellt und somit Einfluss auf mediale und kommerzielle Prozesse nimmt.
- Quote paper
- Stanislav Bugaev (Author), Olga Reimgen (Author), 2011, 24/7 – Die Welt auf Knopfdruck, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185042
