Der Versandhandel zählt in Deutschland als ein eigenständiger Betriebstyp - worunter eine „Erscheinungsform des Groß- oder Einzelhandels [zu verstehen ist], die durch unterschiedliche Ausprägungen von Größe, Standort, Sortiment, Preispolitik, Zielgruppe usw. gekennzeichnet ist“1 - zum institutionellen Einzelhandel. Neben dem Versandhandel unterscheidet Berekoven den stationären Handel sowie den ambulanten bzw. halbstationären Handel als weitere Bestandteile des institutionellen Einzelhandels.2 Abbildung 1 visualisiert diese vorgestellte Einzelhandelssystematik.
Es ist darauf hinzuweisen, daß der Versandhandel nicht in allen Ländern den Betriebstypen des Einzelhandels zugerechnet wird. Während in Europa die deutsche Sichtweise dominiert, wird der Versandhandel in den USA mit dem Versandprinzip gleichgesetzt.3
Dieser Auffassung folgend, stellt der Versandhandel keinen eigenständigen Betriebstyp dar, er wird vielmehr als eine Absatzmethode verstanden, der sich Unternehmen unabhängig ihrer Wirtschaftsstufe bedienen können.4 In Deutschland werden die Betriebe, die gelegentlich das Versandprinzip anwenden, dem funktionellen Versandhandel zugeordnet.
5 Spricht man dahingegen vom Versandhandel als Betriebstyp des Einzelhandels, so ist der institutionelle Versandhandel gemeint.6
[...]
1 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 1037.
2 Vgl. Berekoven (1990), S. 29.
3 Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 13.
4 Vgl. Eli/Laumer (1970), S. 13.
5 Hierunter fallen Unternehmen, die nur in Ausnahmefällen Warenversendungen vornehmen. Sie werden nicht dem Betriebstyp Versandhandel zugeordnet und können als „Auch-Versender“ bezeichnet wer den.
Vgl. hierzu z. B. Meinig (1992), S. 1238; Krechting (1997), S. 9.
6 Vgl. Krechting (1997), S. 9. Für den weiteren Gang der Untersuchung ist nur der institutionelle Versandhandel relevant.
Inhaltsverzeichnis
1. Die Stellung des Versandhandels innerhalb der Betriebstypenlandschaft des Einzelhandels
1.1. Begriffliche Einordnung des Versandhandels als ein Betriebstyp des Einzelhandels
1.2. Die Entwicklung des Versandhandels - ein historischer Abriß
1.3. Die Bedeutung des Versandhandels im internationalen Vergleich
1.4. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit
2. Theoretische Fundierung der internationalen Markteintrittsstrategien von Versandhandelsunternehmen
2.1. Die Transaktionskostentheorie
2.1.1. Konzeptionelle Grundlagen und Annahmen
2.1.2. Die Bestimmung von Transaktionskosten
2.1.2.1. Begriffliche Abgrenzung von Transaktion und Transaktionskosten
2.1.2.2. Entstehungsgründe und Einflußgrößen von Transaktionskosten
2.1.3. Kritische Würdigung des Transaktionskostenansatzes
2.1.4. Das grenzüberschreitende Markteintrittsverhalten von Versandhandelsunternehmen im Lichte der Transaktionskostentheorie
2.2. Internationale Absatzaktivitäten von Versandhandelsunternehmen im Spiegel der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos
2.3. Die Länderauswahl vor dem Hintergrund des internationalen Kulturvergleichs im Ansatz von Geert Hofstede
2.4. Hypothesen für das Markteintrittsverhalten von Versandhandelsbetrieben
3. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Versandhandelsunternehmen
3.1. Motive und Anlässe einer grenzüberschreitenden Absatzpolitik
3.2. Die Evaluierung der Rahmenbedingungen potentieller Eintrittsmärkte als Voraussetzung der Ländermarktselektion
3.2.1. Makroumweltbezogene Einflußgrößen
3.2.1.1. Politisch-rechtliche Verhältnisse
3.2.1.2. Sozio-kulturelle Bedingungen
3.2.1.3. Ökonomische Besonderheiten
3.2.1.4. Natürliche und technische Umweltfaktoren
3.2.2. Ausgewählte mikroumweltbezogene Einflußgrößen
3.2.2.1. Die Nachfragesituation
3.2.2.蝿. Die Wettbewerbssituation
3.2.3. Zwischenfazit
3.3. Formen des Markteintritts im internationalen Versandhandel
3.3.1. Die Kooperation als Eintrittsalternative
3.3.1.1. Die Bildung von strategischen Allianzen
3.3.1.2. Der Zusammenschluß zu einem Joint venture
3.3.2. Die Markterschließung durch Akquisition vs. Neugründung im Gastland
3.3.3. Die Erschließung von Auslandsmärkten durch den Einsatz Neuer Medien - eine Variante des “going international”?
3.4. Timingstrategien des Ländermarkteintritts
3.4.1. Die Sprinkler-Strategie
3.4.2. Die Wasserfall-Strategie
3.5. Die Bildung eines internationalen Sortiments
3.6. Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse
4. Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit analysiert den Internationalisierungstrend im Versandhandel mit dem Ziel, Strategien für einen erfolgreichen Markteintritt zu identifizieren. Dabei wird untersucht, wie Versandhandelsunternehmen unter Berücksichtigung theoretischer Ansätze – insbesondere der Transaktionskostentheorie, der Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos und des Modells von Geert Hofstede – ihre Ländermarkteintrittsstrategien wählen und gestalten können.
- Analyse der Rahmenbedingungen für den internationalen Markteintritt im Versandhandel.
- Anwendung der Transaktionskostentheorie auf die Wahl der Markteintrittsform.
- Evaluierung der Auswirkungen von sozio-kulturellen und ökonomischen Faktoren auf die Ländermarktselektion.
- Untersuchung von Markteintrittsstrategien (Alleingang vs. Kooperation/Joint Venture/Akquisition).
- Vergleich von Timingstrategien (Sprinkler- vs. Wasserfall-Strategie) in der Praxis.
Auszug aus dem Buch
3.3.1. Die Kooperation als Eintrittsalternative
Die Motive, die ein Versandunternehmen zu einem kooperativen Auslandsmarkteintritt veranlassen, können sehr vielfältig sein. Neben ressourcenbedingten Knappheiten in Form mangelnder Personal- und/oder Kapitalausstattung, Risikobegrenzungsüberlegungen und politisch vorgeschriebenen Partnerschaften mit einheimischen Unternehmen, erweisen sich v.a. fehlende Marktkenntnisse als Initiatoren für kooperative Erschließungsstrategien. Die Kooperation, verstanden als „freiwillige, oft vertraglich geregelte Zusammenarbeit rechtlich und wirtschaftlich selbständiger Unternehmen zum Zwecke der Verbesserung ihrer Leistungsfähigkeit“ bietet gerade auch für kleinere, in ihren finanziellen Möglichkeiten oft begrenzte Unternehmen Chancen, ohne Kauf bzw. Gründung eines Betriebs vor Ort, international aktiv zu werden.
Zwar ist ein Alleingang mit stärkeren Einfluß- und Kontrollmöglichkeiten des Auslandsengagements sowie der alleinigen Gewinnverwendung verbunden, gleichzeitig birgt er aber auch ein erhebliches Verlustrisiko (z. B. durch eine staatlich bedingte Enteignung oder das Scheitern aufgrund fehlender Marktkenntnis) in sich. Gemäß der Transaktionskostentheorie bietet sich eine kooperative Markteintrittsform dann an, wenn die durch die vertragliche Zusammenarbeit mit einem Partner anfallenden Transaktionskosten geringer ausfallen als bei einem Alleingang.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Die Stellung des Versandhandels innerhalb der Betriebstypenlandschaft des Einzelhandels: Einordnung des Versandhandels als eigenständiger Betriebstyp und historische Entwicklung des Versandgeschäfts.
2. Theoretische Fundierung der internationalen Markteintrittsstrategien von Versandhandelsunternehmen: Wissenschaftliche Herleitung der Internationalisierungsoptionen basierend auf Transaktionskosten, Kaufrisikotheorie und kulturellen Dimensionen.
3. Konzeptualisierung des internationalen Markteintritts von Versandhandelsunternehmen: Detaillierte Untersuchung von Markteintrittsmotiven, Rahmenbedingungen für die Länderselektion und verschiedenen Eintrittsformen wie Kooperationen oder Akquisitionen.
4. Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Untersuchungsergebnisse und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im internationalen Versandhandel.
Schlüsselwörter
Versandhandel, Internationalisierung, Markteintrittsstrategie, Transaktionskostentheorie, Ländermarktselektion, Kaufrisiko, Geert Hofstede, Kooperation, Joint Venture, Akquisition, Sprinkler-Strategie, Wasserfall-Strategie, Sortimentsbildung, Direktmarketing, Online-Handel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, mit welchen Strategien Versandhandelsunternehmen erfolgreich in ausländische Märkte eintreten können und welche Faktoren dabei eine entscheidende Rolle spielen.
Welche wissenschaftlichen Theorien bilden das Fundament?
Als theoretisches Gerüst dienen die Transaktionskostentheorie, die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos sowie das Kulturmodell von Geert Hofstede.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Konzeptualisierung einer Markteintrittsstrategie unter Berücksichtigung von Rahmenbedingungen und Unternehmensvoraussetzungen im internationalen Versandhandel.
Welche Rolle spielt die Transaktionskostentheorie?
Sie dient dazu, die Wahl zwischen Markt und Hierarchie bei internationalen Engagements zu erklären und die Kosten von Kooperationen gegenüber Alleingängen abzuwägen.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Eintrittsformen?
Es werden Kooperationsformen wie strategische Allianzen und Joint Ventures sowie das externe Wachstum durch Akquisitionen oder internes Wachstum durch Neugründungen detailliert analysiert.
Welche Bedeutung haben die neuen Medien im Kontext der Arbeit?
Die Arbeit betrachtet den Einsatz von CD-ROMs, Teleshopping und dem Internet als zusätzliche Möglichkeiten der Marktbearbeitung und Internationalisierung.
Wie bewertet der Autor den Markteintritt in asiatische Länder im Vergleich zu Europa?
Während Europa aufgrund der Nähe oft bevorzugt wird, gelten die asiatischen Märkte als wichtige Wachstumsmärkte, die jedoch aufgrund kultureller und infrastruktureller Differenzen spezielle Kooperationen erfordern können.
Welche Bedeutung hat das wahrgenommene Kaufrisiko beim "Going International"?
Das Kaufrisiko ist bei Distanzkäufen höher als im stationären Handel; der Erfolg hängt daher stark von Garantien und der Etablierung von Vertrauen im ausländischen Markt ab.
- Citation du texte
- Marcus Wilke (Auteur), 1998, Die Wahl der Markteintrittsstrategie im internationalen Versandhandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185158
