Dezentralisierung betrieblicher Funktionen im Versicherungsvertrieb

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Dezentralisierung und Zentralisierung
2.2 Innendienst und Außendienst
2.3 Absatzorgane der Versicherungsunternehmen
2.3.1 Definition und Systematik
2.3.2 Unternehmenseigene Absatzorgane
2.3.3 Unternehmensgebundene Abs atzorgane
2.3.4 Unternehmensfremde Absatzorgane
2.4 Betriebliche Gesamtaufgabe eines Versicherungsunternehmens

3 Entwicklungen des Versicherungsmarktes und ihre Auswirkungen
3.1 Überblick über die Veränderungen der Rahmenbedingungen
3.1.1 Liberalisierung des Versicherungsmarktes
3.1.2 Wandel der Versicherungsnachfrage
3.2 Konsequenzen der veränderten Rahmenbedingungen für die Versicherungsunternehmen
3.2.1 Reduzierung der Betriebskosten
3.2.2 Verbesserung des Kundenservice

4 Dezentralisierung und Business-Reengineering in Versicherungsunternehmen
4.1 Grundlagen des Reengineering
4.2 Formale Definition des Business-Reengineering
4.3 Schritte des Business-Reengineering
4.3.1 Prozeßanalyse
4.3.2 Integration von Unternehmensprozessen
4.3.3 Weitere Schritte zur effizienten Prozeßgestaltung
4.4 Abgrenzung des Business-Reengineering von anderen Managementkonzepten
4.5 Charakterisierung und Analyse typischer Prozesse im Versicherungsbetrieb
4.6 Dezentralisierung betrieblicher Aufgaben im Versicherungsvertrieb
4.6.1 Prozeß der Akquisition und Antragsbearbeitung
4.6.2 Prozeß der Schadenbearbeitung

5 Anforderungen an zukünftige Informations- und Kommunikationsstrukturen in Versicherungsunternehmen
5.1 Entwicklungsphasen der Informationsverarbeitung
5.2 Hardwareanforderungen
5.2.1 Konzept der Client-Server-Architekturen
5.2.2 Weitere technische Unterstützungsmöglichkeiten des Außendienstes
5.3 Softwareanforderungen
5.3.1 Aufbau und Einsatzmöglichkeiten von Expertensystemen
5.3.2 Elektronisches Dokumentenmanagement durch Image-Processing-Systeme
5.3.3 Charakterisierung von Workflow-Systemen
5.3.4 Point-of-Sale-Systeme

6 Auswirkungen der Dezentralisierung
6.1 Konsequenzen für die Versicherungsunternehmen
6.1.1 Strukturelle und personelle Veränderungen
6.1.2 Produktinnovation durch Prozeßorientierung
6.1.3 Vor- und Nachteile der Dezentralisierung für Versicherungsunternehmen
6.2 Konsequenzen für den Außendienst
6.2.1 Reorganisation agenturbetrieblicher Prozesse
6.2.2 Versicherungsaußendienst als ergebnisorientierter Full-Service-Anbieter
6.2.3 Vor- und Nachteile der Dezentralisierung für den Außendienst
6.3 Konsequenzen für die Kunden

7 Schlußbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

1 Die Gliederung der betrieblichen Gesamtaufgabe

2 Entwicklungsstufen der Organisationsstruktur

3 Der Geschäftssystem-Diamant

4 Ziele und Techniken der Organisationsentwicklung

5 Ist-Zustand des Akquisitionsprozesses

6 Ist-Zustand des Antragsbearbeitungsprozesses

7 Ist-Zustand des Schadenbearbeitungsprozesses

8 Soll-Zustand des Akquisitions- und Antragsbearbeitungsprozesses

9 Soll-Zustand des Schadenbearbeitungsprozesses

Tabellenverzeichnis

1 Vergleich der Managementkonzepte

2 Vor- und Nachteile der Dezentralisierung für Versicherungsunternehmen

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Versicherungsunternehmen^[1] befinden sich, wie auch Unternehmen anderer Sektoren, in einer dynamischen Wirtschaft, die ständig Veränderungen unterliegt. Folglich gilt es, sich an diese organisatorisch, technisch und unter Umständen auch personell anzu-passen.^[2] Ein rückläufiges Marktwachstum, eine zunehmende Produktvielfalt, ständige Neuentwicklungen in der Informations- und Kommunikationstechnologie sowie Kunden, die individuelle Problemlösungen fordern, kennzeichnen die Rahmenbedingungen, denen die Versicherungsgesellschaften gegenwärtig bei der Erstellung und dem Vertrieb der Dienstleistung Versicherungsschutz gegenüberstehen.^[3]

Die unternehmenspolitischen Maßnahmen der Versicherer sind dabei hinsichtlich der Anpassung an eine veränderte Umwelt überwiegend auf eine Steigerung der eigenen Wettbewerbsfähigkeit ausgerichtet. Die hinter diesen Maßnahmen stehenden Ziele können durch die Schlagworte Senkung der Verwaltungskosten, Beschleunigung der Arbeitsabläufe und Erhöhung der Kundenorientierung bzw. Steigerung des Kundennutzens charakterisiert werden.^[4]

Den Verwaltungsapparat der Versicherungsunternehmen, der in den letzten Jahrzehnten unverhältnismäßig stark angewachsen ist, gilt es, effizienter und flexibler zu gestalten.^[5] Außerdem zeigen die Untersuchungsergebnisse diverser Unternehmensberatungsgesell- schaften, die je nach Versicherer und Versicherungszweig divergieren können, einen vermehrten organisatorischen und technischen Handlungsbedarf auf, da generell

- 70 bis 80% der Geschäftsvorfälle eine Durchlaufzeit von mindestens 10 Tagen benötigen,
- 35 bis 70% der Geschäftsvorfälle Rückfragen an die Kunden oder die Absatzorgane erforderlich machen (z. B. aufgrund unzureichend ausgefüllter Antragsformulare),
- in 25 bis 30% der Fälle Doppelarbeiten zwischen Außen- und Innendienst erfolgen (z. B. die doppelte Erfassung der Kundendaten auf Formularen durch die Außen- dienstmitarbeiter einerseits und die erforderliche zentrale Eingabe in ein EDV- System im Innendienst andererseits),
- lediglich 2,5% der Durchlaufzeit eines Versicherungsvorgangs wertschöpfende Tätigkeiten darstellen und sich der Rest aus Liege- und Transportzeiten zusammensetzt.^[6]

Die Restrukturierungsmaßnahmen, die gegenwärtig in den Versicherungsunternehmen vorgenommen werden, sind somit darauf ausgerichtet, die zuvor gezeigten strukturellen Schwächen zu reduzieren und eine kundennahe, flexible und effiziente Organisation zu verwirklichen. Eine Möglichkeit, dies zu realisieren, liegt in der Verlagerung betrieblicher Funktionen bzw. Aufgaben auf die Absatzorgane der Versicherer begründet. Ein Hauptargument der Dezentralisierung von Verwaltungsaufgaben kann aus einer Besonderheit der Erstellung von Versicherungsschutz abgeleitet werden. Die zu versichernden Risiken sowie die Versicherungsnehmer sind regional verteilt, so z. B. am Wohnort des Versicherungsnehmers. Die Dezentralität des Risikos ist somit ein Grund für die Dezentralisierung seiner Bearbeitung, da nur die Versicherungsvermittler vor Ort über wichtige Informationen ihrer Kunden verfügen und dadurch angemessener als die Sachbearbeiter in zentralen Abteilungen reagieren können.^[7]

Ferner bietet die Verlagerung von Aufgaben auf dezentrale Organisationseinheiten am Point-of-Sale, verbunden mit der erforderlichen informations- und kommunikationstechnologischen Unterstützung, die Chance, Kosten und Durchlaufzeiten zu reduzieren.^[8]

Durch die Abkehr von der Fragmentierung der Arbeitsabläufe in kleine und kleinste Arbeitsschritte soll die Bearbeitung unterschiedlicher Versicherungsvorgänge und Ver- sicherungsverträge eines Kunden oder einer Kundengruppe durch einen Mitarbeiter bzw. ein Mitarbeiterteam, die sogenannte Rundumbearbeitung aus einer Hand, ermöglicht werden.^[9]

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird der Frage nachgegangen, wie eine möglichst effiziente Aufgabenverteilung zwischen dem Versicherungsunternehmen und den Absatzorganen durch die gezielte Anwendung eines prozeß- und kundenorientierten Organisationskonzeptes mittels neuester Informations- und Kommunikationstechnologien erreicht werden kann.

Die Darstellungen der Instrumente und Maßnahmen beziehen sich im weiteren ausschließlich auf Erstversicherungsunternehmen, die ihre Produkte hauptsächlich über den klassischen Außendienst absetzen sowie auf das Privatkundengeschäft der entsprechenden Versicherungsunternehmen.

1.2 Aufbau der Arbeit

In Kapitel 2 wird zunächst eine definitorische Abgrenzung des Dezentralisierungsbegriffs vorgenommen. Daran anschließend werden die Organisationseinheiten charakterisiert, die die im Versicherungsbetrieb anfallenden Aufgaben übernehmen können. In diesem Zusammenhang ist der Innen- vom Außendienst abzugrenzen, bevor die einzelnen Absatzorgane der Versicherungsunternehmen darzustellen sind. Im verbleibenden Teil dieses Kapitels wird die betriebliche Gesamtaufgabe eines Versicherers vorgestellt und ihre einzelnen Komponenten auf eine mögliche Dezentralisierbarkeit hin untersucht. Die Entwicklungen des deutschen und europäischen Versicherungsmarktes sowie der daraus resultierende Handlungsbedarf der Versicherungsunternehmen, der sich durch die Schlagworte Reduzierung der Betriebskosten und Verbesserung des Kundenservice charakterisieren läßt, kennzeichnen den Inhalt des dritten Kapitels. In Kapitel 4 wird mit dem Business-Reengineering ein Managementansatz zur prozeß- orientierten Umgestaltung eines Unternehmens einschließlich der hierzu erforderlichen Maßnahmen zunächst allgemein vorgestellt und von dem Organisationskonzept der Or- ganisationsentwicklung abgegrenzt. Im verbleibenden Teil dieses Kapitels wird das zuvor charakterisierte Konzept exemplarisch auf die Prozesse Akquisition, Antrags- bearbeitung und Schadenbearbeitung in einem Versicherungsunternehmen angewendet. Das fünfte Kapitel stellt die informations- und kommunikationstechnischen Mittel dar, die typischerweise im Rahmen der Reorganisation bei Versicherern zur Anwendung kommen.

Die wesentlichen Auswirkungen und Probleme, die sich durch die Neustrukturierung der Arbeitsabläufe für das Versicherungsunternehmen, den Außendienst und die Kunden ergeben, sollen in Kapitel 6 kritisch angesprochen werden. Die Arbeit endet mit einem Hinweis auf offene Problemfelder, die einem weiteren Vollzug des aufgezeigten Wandels Grenzen setzen.

2 Grundlagen

2.1 Dezentralisierung und Zentralisierung

Das Kernproblem jeder organisatorischen Gestaltung in den Unternehmen betrifft die zentrale oder dezentrale Verteilung von Aufgaben.^[10]

Das Ziel dieser Arbeit liegt in der Entwicklung eines theoretischen Konzeptes, das eine effiziente und prozeßoptimierende Verteilung der im Rahmen der Leistungserstellung in Versicherungsunternehmen anfallenden Aufgaben auf zentrale oder dezentrale Organisationseinheiten ermöglichen soll. Dazu sind grundlegend die Begriffe Dezentralisierung und Zentralisierung zu definieren und gegeneinander abzugrenzen. Die in diesem theoretischen Modell dargestellte Vorgehensweise kann jedoch keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit erheben.

Die Begriffe Dezentralisierung und Zentralisierung leiten sich beide von der Vorstellung eines Mittelpunktes oder eines Zentrums ab. Mit der Zentralisierung wird ein Streben zum Mittelpunkt hin, mit der Dezentralisierung ein Streben vom Mittelpunkt weg, verstanden.^[11]

Nach Wöhe liegt der Dezentralisierung als Prinzip der Aufgabenverteilung die Übertragung von Aufgaben auf mehrere Stellen oder Teilbereiche im Unternehmen zugrunde. Die dadurch hervorgerufene Bildung autonomer Einheiten soll die Komplexität des Unternehmens verringern. Als Voraussetzung für die Dezentralisierung wird die Verfügbarkeit von Fachkräften genannt, die die übertragenen Aufgaben und die damit verbundenen Anforderungen erfüllen können.^[12]

Ergänzend soll der Dezentralisierungsbegriff über die Eigenschaften Konstanz und Wandelbarkeit der zu erfüllenden Aufgaben definiert und abgegrenzt werden. In Fällen, in denen sich die Aufgaben eines Unternehmens durch geringe Konstanz und ständige Wandelbarkeit kennzeichnen lassen, erfordert dies eine erhöhte Anpassungsfähigkeit des Organisationssystems. Dies kann durch eine dezentrale Aufgabenerfüllung erreicht werden. Im Gegensatz hierzu schaffen eine hohe Konstanz und eine geringe Wandel- barkeit der Aufgaben eines Unternehmens die Voraussetzungen für eine zentrale Auf- gabenerfüllung.^[13] Da sich die zuvor dargestellten Definitionen des Dezentralisierungs- begriffes ergänzen, werden sie den weiteren Ausführungen zugrunde gelegt.

2.2 Innendienst und Außendienst

Da eine effiziente und prozeßoptimierende Neustrukturierung der Aufgabenverteilung zwischen einem Versicherungsunternehmen und den Absatzorganen den Innen- und Außendienst der Versicherer betreffen, ist es notwendig, diese beiden Teile des Versicherungsbetriebes voneinander abzugrenzen.

Der Innendienst, der oft auch als Hauptverwaltung, Zentrale oder Direktion (Generaldirektion) bezeichnet wird, charakterisiert den Teil eines Versicherungs- unternehmens, der insbesondere die Verwaltung der Versicherungsverträge wahrnimmt. Außerdem ist der Innendienst für alle betriebswirtschaftlichen Funktionen zuständig, die eine Bürotätigkeit erfordern und nicht in direktem Zusammenhang mit den Kunden stehen. Nach Mlynski umfaßt der Innendienst die Fachabteilungen verschiedener Ver- sicherungszweige sowie die Buchhaltungs-, Verwaltungs-, Personal- und Außen- dienstabteilung. Ergänzt werden diese Abteilungen durch eine Reihe von Spezial- abteilungen und die Geschäftsleitung.^[14]

Die Abgrenzung des Versicherungsaußendienstes ist problematischer, da in der ver- sicherungswirtschaftlichen Literatur unterschiedliche Definitionen dieses Teils des Ver- sicherungsbetriebes existieren. Sowohl Zech als auch Mlynski verstehen unter dem Außendienst alle Organisationseinheiten mit dezentralem Standort, die Absatzfunktionen bzw. absatzverbundene Funktionen, wie z. B. Bestandspflege und Kundenservice, übernehmen.^[15] Nach dieser Definition umfaßt der Versicherungsaußendienst sämtliche Absatzorgane einer Versicherungsgesellschaft.^[16]

Im Gegensatz hierzu versteht Farny unter dem Außendienst eines Versicherungs- unternehmens den dezentralen Absatz durch unternehmenseigene oder -gebundene Ab- satzorgane.^[17] Diese Definition des Außendienstes wird dem weiteren Verlauf der Arbeit zugrunde gelegt.

Die Hauptaufgabe des Außendienstes besteht in der Vermittlung von Versicherungs- verträgen. Der Kunde sollte daher über seinen Versicherungsbedarf durch die Außen- dienstmitarbeiter persönlich beraten werden und darüber hinaus nach Vertragsabschluß möglichst über die gesamte Vertragsdauer durch diese Außendienstmitarbeiter betreut werden. Neben den Vermittler- und Berateraufgaben beinhaltet der Versicherungs- außendienst auch unterschiedliche Verwaltungs- bzw. Bürotätigkeiten. Hier sind vor allem die Erst- und Folgebearbeitung von Versicherungsverträgen, die Schaden- bearbeitung, der Schriftwechsel mit den Kunden und der Direktion sowie die Führung einer Adressen- und Kundendatei zu nennen.^[18]

Obwohl der Innen- und Außendienst getrennt voneinander zu betrachten sind, gilt es zu berücksichtigen, daß sie sich gegenseitig ergänzen und aufeinander angewiesen sind, damit dem Kunden die Dienstleistung Versicherungsschutz zur Verfügung gestellt werden kann.^[19]

In diesem Zusammenhang sollten die Tätigkeiten des Versicherungsinnen- und -außen- dienstes ganzheitlich im Sinne des Kunden aufeinander abgestimmt werden, um die in der Problemstellung aufgeführten Redundanzen in der Bearbeitung von Versicherungsvorgängen zu vermeiden.

2.3 Absatzorgane der Versicherungsunternehmen

2.3.1 Definition und Systematik

Der Versicherungsvertrieb bzw. der Versicherungsabsatz^[20] stellt, betriebswirtschaftlich betrachtet, eine Funktion der Gesamtaufgabe Versicherungsschutzproduktion dar.^[21] Als Erscheinungsformen des Absatzes sind der Abschluß neuer Versicherungsverträge (Neugeschäft), die Veränderung und Erweiterung bereits bestehender Verträge (Veränderungs- und Erweiterungsgeschäft) sowie die Verlängerung auslaufender Ver- sicherungsverträge (Verlängerungsgeschäft) zu nennen. Eine Besonderheit des Ver- sicherungsvertriebs liegt in der Abstraktheit und Erklärungsbedürftigkeit der Dienst- leistung Versicherungsschutz begründet, da diese erst nach Vertragsabschluß produziert wird. Somit stellt der Absatz sowohl in zeitlicher als auch in sachlicher Hinsicht die Voraussetzung für die weiteren Vorgänge der Vertrags- und Schadenbearbeitung einzelner Versicherungsverhältnisse dar.^[22]

Die Absatzorgane überbrücken die räumliche Entfernung zwischen dem Versicherer und dem Versicherungsnehmer. Dabei sorgen sie für einen Ausgleich der Informationsunterschiede im Hinblick auf Versicherungsmöglichkeiten und Risikostrukturen. Des weiteren ermöglichen sie die qualitative, quantitative sowie zeitliche Abstimmung von Angebot und Nachfrage nach Versicherungsschutz.^[23]

Als Absatzorgane werden im Verlauf dieser Arbeit in Anlehnung an Farny Organisationseinheiten verstanden, die sich aus den Produktionsfaktoren menschliche Arbeitsleistung und sachliche Betriebsmittel zusammensetzen und die für die Absatzdurchführung eingesetzt werden.^[24]

Die Vertriebsorgane werden im folgenden nach ihrem rechtlichen und wirtschaftlichen Verhältnis zu dem Versicherungsunternehmen strukturiert. In bezug auf dieses Merkmal sind unternehmenseigene, unternehmensgebundene und unternehmensfremde Absatzorgane zu unterscheiden.

2.3.2 Unternehmenseigene Absatzorgane

Unternehmenseigene Absatzorgane bzw. Versicherungsvermittler sind als rechtliche und wirtschaftliche Teile eines Versicherungsbetriebes zu verstehen. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Angestellten im Versicherungsaußendienst, die gegenüber dem Versicherer uneingeschränkt weisungsgebunden sind.^[25] Ihre Rechte und Pflichten sind in den §§ 59, 84 Abs. 2, 92 Abs. 1 HGB geregelt. Des weiteren finden für sie auch die §§ 611 - 630 BGB über den Dienstvertrag sowie tarifrechtliche Regelungen, ins- besondere die Spezialbestimmungen der §§ 17 ff. für Außendienstler des Manteltarif- vertrages für das private Versicherungsgewerbe^[26] und arbeitsrechtliche Sonder- bestimmungen, wie z. B. das Kündigungsschutzgesetz, Anwendung.^[27] In der Praxis werden die Angestellten im Außendienst einerseits in angestellte Versicherungsvertreter und andererseits in Angestellte im Führungsaußendienst eingeteilt. Bei den Erst- genannten handelt es sich um Absatzorgane, deren Aufgabenschwerpunkt in der Ver- mittlung und Betreuung von Versicherungsverträgen liegt. Die zweite Variante dieser Außendienstmitarbeiter wird auch als Inspektoren, Bezirksleiter oder Bezirksinspektoren bezeichnet. Ihr Aufgabenbereich reicht vom reinen Verkaufsspezialisten für spezielle Versicherungsprodukte bis hin zur Beschaffung, Ausbildung und Betreuung selbständiger Versicherungsvermittler. Die Vergütung dieser Versicherungsmitarbeiter setzt sich aus zeitbezogenen und variablen Entgelten, die sich nach dem Anteil der absatzdurchführenden Tätigkeit errechnen, zusammen.^[28] Der Vollständigkeit halber seien Automaten für den Vertrieb von standardisierten und nicht beratungsbedürftigen Kleinpolicen auf Flughäfen und Bahnhöfen genannt. Diese sollen z. B. den Absatz von Reiseversicherungen fördern.^[29]

2.3.3 Unternehmensgebundene Absatzorgane

Das in der Praxis bedeutendste Absatzorgan stellen die Versicherungsvertreter oder Ver-sicherungsagenten^[30] dar, die ausschließlich für ein Versicherungsunternehmen oder einen Versicherungskonzern selbständig Versicherungen vermitteln. Aufgrund dieses Merkmals werden sie auch als Einfirmen- oder Konzernvertreter bzw. Ausschließlichkeitsvertreter bezeichnet.^[31] Es handelt sich um rechtlich selbständig Gewerbetreibende, deren wirtschaftliche Aktivitäten jedoch überwiegend von den Versicherungsgesellschaften fremdbestimmt werden, weshalb sie auch als unternehmensgebundene Absatzorgane be- zeichnet werden. Die Ausschließlichkeit dieser Versicherungsvertreter ergibt sich aus dem Wettbewerbsverbot, Versicherungsverträge für andere Versicherer bzw. Versicherungskonzerne zu vermitteln (§§ 86, 92a HGB).^[32] Eine Relativierung des zuvor genannten Wettbewerbsverbotes der Ausschließlichkeitsvertreter wurde 1992 durch die Einführung der sogenannten Ventillösung erreicht, die dem Einfirmenvertreter die Möglichkeit einräumt, in Ausnahmefällen und unter bestimmten Bedingungen Versicherungsverträge anderer Unternehmen zu vermitteln. Als Voraussetzung dieser Vermittlung für Dritte ist die Unterrichtung und Zustimmung des Versicherungsunternehmens zwingend vorgesehen.^[33]

Die rechtlichen Grundlagen, des durch den Versicherungsvertretervertrag begründeten Verhältnisses zwischen Versicherer und Einfirmen- oder Konzernvertreter, sind überwiegend in den §§ 84 bis 92 HGB zu finden. ^[34]

Gesondert ist aber die Interessenwahrungs- und Weisungsfolgepflicht dieser Vertreter darzustellen, da die Versicherungsunternehmen nach Einschätzung des Verfassers aus diesen Pflichten des Einfirmenvertreters eine rechtliche Begründung der Verlagerung betrieblicher Funktionen auf dieses Vertriebsorgan ableiten können. Die Interessen- wahrungspflicht verlangt von dem Versicherungsvertreter neben seiner eigentlichen Aufgabe, der Vermittlung von Versicherungsverträgen, auch die Betreuung und Ver- waltung bereits bestehender Verträge. Die Weisungsfolgepflicht bindet den Aus- schließlichkeitsvertreter trotz seiner Selbständigkeit an Anweisungen, die ihm das Ver- sicherungsunternehmen erteilt. Sie findet aber ihre Grenzen, wenn die Selbständigkeit des Versicherungsvertreters im Kern beeinträchtigt wird, beispielsweise durch übermäßige und nicht notwendige Eingriffe des Versicherers in die Führung und Arbeitsabläufe des Agenturbetriebes.^[35]

Die für einen selbständigen Ausschließlichkeitsvertreter typische Vergütungsform stellt die Provision dar, die er für das auf seiner Tätigkeit beruhende Absatz- und Bestandsvolumen an Versicherungsverträgen erhält. Leistungsunabhängig werden aber auch Zuschüsse von den Versicherern an diese Vertreter gewährt.^[36]

Die Aussage bezüglich der Bedeutung dieses Absatzorgans wird durch das Unter- suchungsergebnis der Unternehmensberatungsgesellschaft Arthur D. Little bestätigt, wonach 80% der Prämieneinnahmen im Jahr 1995 auf diesen Vertriebsweg der Versicherer entfielen. Es ist aber zu beachten, daß die gleiche Beratungsgesellschaft den Ausschließlichkeitsvertretern zukünftig einen geringeren Prämienanteil (im Jahr 2000 ca. 45%) prognostizieren.^[37] Der Erfolg dieses Absatzorgans kann auch durch die Nähe des Ausschließlichkeitsvertreters zum Kunden begründet werden. In Umfragen ist immer häufiger das Phänomen zu beobachten, daß die Mehrzahl der Bürger die Versicherungsvertreter allgemein sehr negativ einstufen, aber ihren persönlichen Vertreter, der sie betreut, äußerst positiv beurteilen.^[38]

2.3.4 Unternehmensfremde Absatzorgane

Im Rahmen der unternehmensfremden Absatzorgane werden hier der Mehrfirmen- (Mehrfach-)vertreter sowie der Versicherungsmakler charakterisiert. Darüber hinaus sind auch der Makleragent, der stille Vermittler, der firmenverbundene Vermittler im gewerblichen und industriellen Versicherungsgeschäft (sog. Captive Broker) sowie der Versicherungsvertrieb über Banken, Bausparkassen, Reisebüros, Versandhandel u. ä. zu nennen.^[39] Kennzeichnend für die unternehmensfremden Absatzorgane ist, daß es sich hierbei um rechtlich und wirtschaftlich selbständige Betriebe handelt, die keiner Weisungsbefugnis des Versicherungsunternehmens unterliegen.^[40] Der Mehrfachagent wie auch der Versicherungsmakler werden überwiegend der Interessensphäre des Ver- sicherungsnehmers zugeordnet.^[41]

Die gesetzlichen Regelungen der §§ 84 ff. HGB für den Ausschließlichkeitsvertreter finden auch für den Mehrfirmenvertreter Anwendung. Es besteht aber ein bedeutender Unterschied. Der Mehrfachvertreter unterliegt nicht der Verpflichtung, ausschließlich für ein Versicherungsunternehmen tätig werden zu dürfen. Die Ausschließlichkeitsklauseln werden in den entsprechenden Agenturverträgen somit nicht berücksichtigt.^[42] In der Praxis sind aber zwei Versionen dieser Versicherungsvertreter zu unterscheiden. Die erste Version charakterisiert Agenten, die in jedem Versicherungszweig nur eine, ins- gesamt aber mehrere Versicherungsgesellschaften vertreten, die über kein vollständiges Sortiment von Versicherungszweigen verfügen. Die zweite Version kennzeichnet Ver- sicherungsvertreter, die in jedem Versicherungszweig die Produkte mehrerer am Markt konkurrierender Versicherungsunternehmen anbieten. Nur die zweite Variante beschreibt Mehrfachvertreter, deren Bindung an einen Versicherer oder einen Konzern abgeschwächt oder beseitigt sind.^[43]

Auch der Mehrfirmenvertreter hat nach Vertragsabschluß die Pflicht, sich durch seine Tätigkeiten für die Vertragserhaltung bei dem Versicherungsnehmer einzusetzen. Er ist dabei jedoch im Gegensatz zu den Ausschließlichkeitsvertretern unabhängig von den Weisungen der Versicherer.^[44] Die Vergütung dieser Versicherungsvertreter besteht hauptsächlich aus absatz- und bestandsproportionalen Provisionen.^[45] Den Prototyp des rechtlich und wirtschaftlich unabhängigen Versicherungsvermittlers stellt der Versicherungsmakler dar. Er wird vielfach nicht nur als Absatzorgan des Ver- sicherers, sondern vielmehr als Beschaffungsorgan (Bundesgenosse) des Ver- sicherungsnehmers bezeichnet.^[46] Die rechtlichen Grundlagen über den Versicherungs- makler sind in den §§ 93 ff. HGB über den Handelsmakler zu finden, die für den Ver- sicherungsmakler durch die Rechtsprechung des BGH entsprechend angepaßt wurden, auf die jedoch im weiteren nicht eingegangen werden soll.^[47]

Die Versicherungsmakler bieten ihren Mandanten ein sehr umfangreiches Leistungsprogramm^[48] an, das mit einer ausführlichen Analyse der Risikosituation des Versicherungsnehmers beginnt. Daran schließt sich die Beschaffung und ständige Überwachung des Versicherungsschutzes in bezug auf Änderungen der Risiko- und Angebotssituation am Markt an. Außerdem wird vielfach die Verwaltung der Versicherungsverträge durch die Makler übernommen.^[49]

Die Vergütung der Versicherungsmakler erfolgt über die Courtage, die er von den Versicherungsunternehmen während der Dauer des Versicherungsvertrages erhält.^[50] In der Praxis gefährdet jedoch die unterschiedliche Höhe der Courtagesätze die Unabhängigkeit und Objektivität der Makler.

Die Diskussion über die Dezentralisierung betrieblicher Funktionen im Versicherungs- vertrieb läßt sich nach dieser Darstellung der Absatzorgane von Versicherungsunter- nehmen nach Auffassung des Verfassers auf die unternehmenseigenen und unter- nehmensgebundenen Versicherungsvertreter beschränken, da die Versicherer nur gegenüber diesen Organisationseinheiten die Möglichkeit haben, ihre organisatorischen und technischen Maßnahmen im Hinblick auf eine Optimierung der versicherungs- spezifischen Prozesse durchzusetzen. Außerdem ist zu beachten, daß es sich bei der fast vollständigen Übernahme der in mittel- und unmittelbarem Zusammenhang mit dem Versicherungsvertrag stehenden Funktionen um ein Charakteristikum der unternehmensfremden Absatzorgane handelt.^[51] Eine weitere Begründung für diese Einschränkung liefert Farny, der die rechtlich und wirtschaftlich selbständigen Versicherungsvermittlungsbetriebe^[52] nicht den Teilbetrieben eines Versicherungsunternehmens zurechnet.^[53]

2.4 Betriebliche Gesamtaufgabe eines Versicherungsunternehmens

Da die betriebliche Gesamtaufgabe eines Unternehmens den Mittelpunkt organisatorischer Maßnahmen bildet, ist es erforderlich, das Versicherungsgeschäft, das die Kernaufgabe eines Versicherungsunternehmens charakterisiert, näher vorzustellen.^[54] Die einzelnen Bestandteile des Versicherungsgeschäftes, das sich in Anlehnung an Farny aus Risikogeschäft, Spar- und Entspargeschäft sowie Dienstleistungsgeschäft zusammensetzt, werden im folgenden kurz charakterisiert und auf ihre Dezentralisierbarkeit hin untersucht.^[55]

Das Risikogeschäft, das als entgeltlicher Transfer einer Wahrscheinlichkeitsverteilung von Schäden vom Versicherungsnehmer zum Versicherer zu verstehen ist, bildet die eigentliche Kernleistung eines Versicherungsunternehmens.^[56] Der Versicherungsnehmer hat somit im Hinblick auf die Sicherung seiner wirtschaftlichen Lage die Möglichkeit, seine Schäden nach Eintritt des Versicherungsfalles ganz oder zumindest teilweise durch die vertraglich geregelten Versicherungsleistungen auszugleichen. Das Prinzip der Versicherung beruht dabei hauptsächlich auf dem Risikoausgleich im Kollektiv und im Ablauf der Zeit. Dabei wird davon ausgegangen, daß die individuellen Schadenereignisse einer versicherungstechnischen Einheit (Versicherungsnehmer) sehr unregelmäßig auftreten, bei einer größeren Menge von versicherungstechnischen Einheiten die Schäden im Durchschnitt jedoch regelmäßiger vorkommen. Große Kollektive von gleichen oder ungleichen Risiken ermöglichen somit dem Versicherungsunternehmen eine bessere Überprüfung von Massengesetzmäßigkeiten durch statistische Tests und Schätzverfahren, wodurch eine genauere Berechnung bzw. Kalkulation der Prämien für den zu gewährenden Versicherungsschutz erreicht werden kann.

Der Risikoausgleich im Ablauf der Zeit ist als „Abfolge mehrerer einperiodischer Risikoausgleiche im Kollektiv“^[57] zu verstehen, da die meisten Versicherungsverhältnisse über längere Zeiträume hinweg bestehen.

Eine Dezentralisierung des Risikogeschäfts der Versicherungsunternehmen auf die ent- sprechenden Vertriebsorgane würde zu einem Splitting des Gesamtkollektivs in kleine und kleinste Kollektive führen und somit im Widerspruch zu dem zuvor dargestellten Grundsatz des Versicherungsgeschäfts (Risikoausgleich im Kollektiv und im Ablauf der Zeit) stehen.^[58]

Das Spar- und Entspargeschäft^[59] der Versicherer ist nur in einigen Versicherungs- zweigen von Bedeutung und dabei rechtlich oder faktisch mit dem Risikogeschäft ver- bunden. Als Beispiele für diese Versicherungszweige werden die gemischte Lebens- versicherung, die Krankenversicherung, die Unfallversicherung mit Prämienrückgewähr sowie einige Sachversicherungszweige genannt. Für Versicherungsunternehmen ist das Spar- und Entspargeschäft mit dem Spareinlagengeschäft der Kreditinstitute zu ver- gleichen. Die Sparbeträge, die in den Prämienzahlungen enthalten sind, nimmt der Ver- sicherer unter der Verpflichtung entgegen, diese zu verzinsen und zu bestimmten Terminen oder in Abhängigkeit von vertraglich definierten Ereignissen zurückzuzahlen. Durch die enge Verbundenheit des Spar- und Entspargeschäfts mit dem Risikogeschäft sollte es auch zentral durch das Versicherungsunternehmen durchgeführt werden.^[60] Das sich aus Beratungs- und Abwicklungsleistungen der Versicherer zusammensetzende Dienstleistungsgeschäft^[61] macht aufgrund der zuvor genannten Leistungen der Versicherungsunternehmen das Risikogeschäft handhabbar und charakterisiert die Schnittstelle zum Kunden. In Anlehnung an Farny kann zwischen internen (innerbetrieblichen) und externen (kundenbezogenen) Leistungen unterschieden werden. In diesem Zusammenhang kennzeichnen interne Leistungen überwiegend die innerbetriebliche Schaffung der Voraussetzung für externe, im Kontakt mit dem Kunden zu vollziehende, Beratungs- und Abwicklungsleistungen. Als Beispiele für Abwicklungsleistungen sind

- die Ermittlung des geeigneten Versicherungsschutzes,
- die Antragsbearbeitung sowie
- die Analyse und Bewertung von Versicherungsfällen (Schadenereignissen), zu nennen.

Die Beratungsleistungen umfassen die Bedarfsweckung und die Beratung des Kunden über die Eignung der vom Versicherungsunternehmen angebotenen Produkte zum Zwecke der Deckung seines Versicherungsbedarfs. Oft bestehen auch Informations- wünsche über die Abwicklung der Geschäfte sowie hinsichtlich der Bearbeitung der Versicherungsverträge und Versicherungsfälle. Die Kundenberatung wird in Versicherungsunternehmen, die ihre Produkte über den klassischen Außendienst absetzen, weitgehend von den entsprechenden Absatzorganen übernommen.

Aus dieser Darstellung des Dienstleistungsgeschäftes ist allerdings nicht ersichtlich, ob es hauptsächlich vom Versicherungsunternehmen (zentral) oder durch die Absatzorgane (dezentral) erbracht wird. Im folgenden soll davon ausgegangen werden, daß theoretisch alle Tätigkeiten und Aufgaben des Versicherungsbetriebs außerhalb des Risikogeschäfts und des Spar- und Entspargeschäfts auf die Versicherungsvertreter übertragbar sein können.^[62]

Im Rahmen dieser Arbeit wird im weiteren nicht von einer Funktionsdezentralisierung des Versicherungsunternehmens auf den Versicherungsvertreter gesprochen, da unter einer funktionalen Einteilung der betrieblichen Gesamtaufgabe in der versicherungsund betriebswirtschaftlichen Literatur meist die Aufteilung in Beschaffung, Leistungserstellung, Absatz, Finanzierung und Verwaltung zu verstehen ist.^[63] Die Verlagerung oder Neuverteilung von Aufgaben, Tätigkeiten oder Teilfunktionen^[64], die zur Prozeßoptimierung im Versicherungsvertrieb notwendig werden, umfassen jedoch nicht komplette Funktionsbereiche eines Versicherungsunternehmens.^[65]

Einen zusammenfassenden Überblick der bisherigen Ausführungen soll Abbildung 1 geben. Die markierten Felder repräsentieren Aufgaben aus den Funktionsbereichen eines Versicherungsunternehmens, die zur Prozeßoptimierung auf den Versicherungsvertrieb verlagert werden können.

Abbildung 1: Die Gliederung der betrieblichen Gesamtaufgabe^[66]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3 Entwicklungen des Versicherungsmarktes und ihre Auswirkungen

3.1 Überblick über die Veränderungen der Rahmenbedingungen

3.1.1 Liberalisierung des Versicherungsmarktes

Die Öffnung der Grenzen innerhalb der Europäischen Union zur Verwirklichung des europäischen Binnenmarktes seit 1993 hat zu veränderten Rahmenbedingungen auf dem nationalen Versicherungsmarkt geführt. Der deutsche Versicherungsmarkt stellt mit ca. 80 Mio. Einwohnern das größte Marktpotential innerhalb der Europäischen Union (EU) dar, die wiederum mit ca. 350 Mio. Einwohnern die größte integrierte Wirtschaft der Welt repräsentiert.^[67] Die Liberalisierung und Harmonisierung des europäischen Binnen- marktes vollzog sich in mehreren Schritten, die eine möglichst widerspruchsfreie An- gleichung der nationalen Regelungen zum Ziel hatten. Dies führte u. a. zu einer Glo- balisierung der Finanz- und Versicherungsmärkte.^[68] Von besonderer Bedeutung für die Verwirklichung des Binnenmarktes für Versicherungen zum 01.07.1994 waren die Grundsätze der Niederlassungsfreiheit und der Dienstleistungsfreiheit. Diese beiden Grundsätze charakterisieren das Prinzip der Sitzlandaufsicht, das den Versicherern er- möglicht, nach der Zulassung durch die Aufsichtsbehörde in ihrem Ursprungsland (EU- Mitgliedsstaat) auf dem gesamten Gebiet der EU durch Niederlassungen oder grenz- überschreitenden Dienstleistungsverkehr tätig zu werden.^[69]

Als gravierendste Änderung im Rahmen der Deregulierung wurde auf dem deutschen Versicherungsmarkt der Übergang von der materiellen zur normativen Versicherungs- aufsicht durch das Bundesaufsichtsamt für das Versicherungswesen (BAV) interpretiert. Diese Änderung im Versicherungsaufsichtsrecht ermöglicht den Versicherungsunter- nehmen die Einführung neuer Versicherungsprodukte ohne vorherige Prüfung und Genehmigung^[70] von Tarif- und Versicherungsbedingungen durch das BAV.^[71]

Die zuvor dargestellten Veränderungen haben den Wettbewerb auf dem deutschen Ver- sicherungsmarkt, einerseits durch zahlreiche neue Anbieter (meist ausländische Ver- sicherer) und andererseits durch völlig neue Produkte, intensiviert. Viele Versicherungsunternehmen nutzen aber nicht die Möglichkeiten der liberalisierten Märkte zum gezielten Ausbau des grenzüberschreitenden Versicherungsvertriebs, sondern versuchen zunächst durch Fusionen und Übernahmen eine sichtbare Präsenz auf den wichtigsten Märkten zu erreichen.^[72] Zu berücksichtigen ist dabei, daß jede Fusion oder Übernahme organisatorische Restrukturierungen in den beteiligten Unternehmen zur Folge haben.^[73]

Auch unter den deutschen Versicherungsunternehmen verstärkt sich der Konkurrenzdruck, da zunehmend Direkt- und Nischenversicherer mit z. T. 40 bis 50% schlankeren Preis- und Kostenstrukturen als die Kompositversicherer^[74] in entsprechende Marktsegmente eindringen.^[75]

Das Verhalten der Kunden, die in diesem intransparenten Versicherungsmarkt entweder

- die beratende Unterstützung des Ausschließlichkeitsvertreters suchen,^[76]
- den Rat eines möglichst unabhängigen Versicherungsmaklers oder -mehrfachagenten präferieren^[77] oder
- ihre Versicherungsvorgänge mit dem Direktvertrieb der Versicherer abwickeln,^[78]

begründet zusätzlich einen wachsenden Wettbewerb unter den Absatzorganen der Versicherungsgesellschaften.

3.1.2 Wandel der Versicherungsnachfrage

Der gegenwärtige und zukünftige unternehmenspolitische Handlungsbedarf der Versicherungsunternehmen resultiert einerseits aus den zuvor dargestellten Veränderungen der Wettbewerbsstruktur auf dem Versicherungsmarkt und andererseits aus einem struktur- und verhaltensbedingten Wandel der Versicherungsnachfrage.

[...]

---

^[1] Die Begriffe Versicherungsunternehmen und Versicherer werden in dieser Arbeit synonym verwendet.

^[2] Vgl. Karten, W. (1978), S. 351.

^[3] Vgl. Helten, E. (1998), S. 90.

^[4] Vgl. Rieder, W.; Franssen, M. (1993), S. 1552; Kendl, E. (1997), S. 2.

^[5] Vgl. Muth, M. (1994), S. 288.

^[6] Vgl. Jülichs, U.; Pfeuffer, I. (1998), S. 103; Kasten, H.-H. (1997), S. 1091; Kendl, E. (1996), S. 383.

^[7] Vgl. Helten, E. (1998), S. 90 ff.

^[8] Vgl. hierzu genauer die Angaben von Jülichs/Pfeuffer, die Kosteneinsparungen von bis zu 70% durch eine konsequente Verlagerung des Policierungsprozesses aus eigenen Erfahrungen für möglich halten. Die Sachbearbeitungszeit konnte nach Angaben der Autoren dadurch um bis zu 45% und die Durchlaufzeit sogar um 40 - 80% reduziert werden. Vgl. Jülichs, U.; Pfeuffer, I. (1998), S. 104 f.

^[9] Vgl. Greiner, R. (1994), S. 1203; Kendl, E. (1996), S. 383.

^[10] Vgl. Ulrich, R. (1987), S. 146.

^[11] Vgl. Bleicher, K. (1980), Sp. 2405.

^[12] Vgl. Wöhe, G. (1996), S. 187 f.

^[13] Vgl. Bleicher, K. (1980), Sp. 2406.

^[14] Vgl. zu diesen Ausführungen genauer Mlynski, M. (1992), S. 2-15.

^[15] Vgl. Zech, J. (1988), S. 24; Mlynski, M. (1992), S. 4.

^[16] Eine für diese Arbeit relevante Abgrenzung der Absatzorgane wird in Abschnitt 2.3 vorgenommen.

^[17] Vgl. Farny, D. (1995), S. 637.

^[18] Vgl. Zech, J. (1988), S. 24 f.; Mlynski, M. (1992), S.10.

^[19] Vgl. Mlynski, M. (1992), S. 2.

^[20] Die Begriffe Vertrieb und Absatz werden, der versicherungswirtschaftlichen Literatur folgend, synonym verwendet. Vgl. Delisle, E. (1988), S. 1; Farny, D. (1995), S. 573.

^[21] Vgl. Weiss, W. (1988), S. 219.

^[22] Vgl. Farny, D. (1975), S. 157.

^[23] Vgl. Weiss, W. (1988), S. 219 f.

^[24] Vgl. Farny, D. (1975), S. 174.

^[25] Vgl. Jannott, E. (1988), S. 1166; Farny, D. (1975), S. 175.

^[26] Vgl. Sieg, K. (1988), S. 266.

^[27] Vgl. Müller-Stein, J. (1993), S. 7.

^[28] Vgl. Zech, J. (1988), S. 24; Farny, D. (1995), S. 627.

^[29] Vgl. Farny, D. (1995), S. 627; Farny, D. (1975), S. 175; Weiss, W. (1988), S. 227.

^[30] Die Versicherungsvertreter werden in §§ 43 ff. VVG auch als Versicherungsagenten bezeichnet.

^[31] Vgl. Farny, D. (1995), S. 628; Sieg, K. (1988), S. 275; Farny, D. (1975), S. 176.

^[32] Vgl. Zech, J. (1988), S. 25.

^[33] Vgl. Thiemermann, M. (1994), S. 67 f.

^[34] Vgl. zu den rechtlichen Grundlagen ausführlicher Jannott, E. (1988), S. 1159 - 1165.

^[35] Vgl. Müller-Stein, J. (1993), S. 17; Jannott, E. (1988), S. 1161.

^[36] Vgl. Jannott, E. (1988), S. 1162, Farny, D. (1975), S. 176.

^[37] Vgl. Jülichs, U.; Pfeuffer, I. (1998), S. 104.

^[38] Vgl. Surminski, A. (1989), S. 658.

^[39] Vgl. Zech, J. (1988), S. 25; Kendl, E. (1997), S. 10.

^[40] Vgl. Farny, D. (1975), S. 176.

^[41] Vgl. Weiss, W. (1988), S. 225.

^[42] Vgl. Tewes, W. (1990), S. 7; Zech, J. (1988), S. 25.

^[43] Vgl. Farny, D. (1995), S. 629; Müller-Stein, J. (1993), S. 4.

^[44] Vgl. Tewes, W. (1990), S. 7.

^[45] Vgl. Farny, D. (1975), S. 177.

^[46] Vgl. Traub, W. (1994), S. 372; Farny, D. (1993a), S. 81.

^[47] Vgl. Gemünd, W. (1995), S. 129.

^[48] Einen ausführlichen Überblick über das Leistungsprogramm der Versicherungsmakler gibt Farny. Vgl. Farny, D. (1993b), S. 340 ff.

^[49] Vgl. Traub, W. (1994), S. 372.

^[50] Vgl. Tewes, W. (1990), S. 12.

^[51] Vgl. Kendl, E. (1997), S. 10.

^[52] Der Begriff Versicherungsvermittlungsbetrieb wird synonym zu dem Begriff Absatzorgan verwendet.

^[53] Vgl. Farny, D. (1995), S. 208.

^[54] Vgl. Farny, D. (1988), S. 475.

^[55] Vgl. Farny, D. (1995), S. 14 ff.

^[56] Vgl. Karten, W. (1978), S. 352.

^[57] Farny, D. (1995), S. 38.

^[58] Vgl. Karten, W. (1978), S. 352; Kendl, E. (1996), S. 436.

^[59] Vgl. zu den folgenden Ausführungen Farny, D. (1995), S. 41 f; Lach, H. (1995), S. 33.

^[60] Vgl. Kutz, S. (1997), S. 6.

^[61] Vgl. hierzu und zum folgenden Farny, D. (1995), S. 42 ff.

^[62] Vgl. Karten, W. (1978), S. 352.

^[63] Vgl. Farny, D. (1995), S. 545; Karten, W. (1978), S. 352.

^[64] Die Begriffe werden im weiteren synonym verwendet.

^[65] Diese terminologische Einschränkung erfolgt in Anlehnung an Kutz. Vgl. Kutz, S. (1997), S. 5f.

^[66] Vgl. Kutz, S. (1997), S. 6. Die Abbildung wurde leicht modifiziert.

^[67] Vgl. o.V. (1994), S. 289.

^[68] Vgl. Klein, A. W. (1992), S. 2. Eine chronologische Übersicht der einzelnen Schritte zur Realisierung des liberalisierten europäischen Versicherungsmarktes findet sich bei Heilmann. Vgl. Heilmann, W.-R. (1994), S. 183 f.

^[69] Vgl. Heilmann, W.-R. (1994), S. 183; Farny, D. (1995), S. 99.

^[70] Ausnahmen stellen hier die substitutive Krankenversicherung und die Pflichtversicherung dar. Vgl. Farny, D. (1995), S. 99.

^[71] Vgl. Heilmann, W.-R. (1994), S. 183; o. V. (1994), S. 293; Farny, D. (1995), S. 99.

^[72] Vgl. Seidel, G.; Seyfried, M. (1997), S. 1752.

^[73] Vgl. Muth, M. (1994), S. 292 f.

^[74] Als Kompositversicherer werden Schaden- und Unfallversicherungsunternehmen bezeichnet. Vgl. Farny, D.(1995), S. 201.

^[75] Vgl. Muth, M. (1994), S. 288 ff.

^[76] Vgl. Benölken, H. et al. (1992), S. 727 f.

^[77] Vgl. Droege, W. P. J.; von Brockhusen, H.-H.(1993), S. 1492.

^[78] Vgl. Hübner, U. (1990), S. 1037.