Während in den 80er Jahren Qualität, technologisches Know-how und exzellente Fertigung die Basis internationaler Wettbewerbsfähigkeit waren, wird in den kommenden Dekaden die überlegene Fähigkeit von Unternehmen bei der zeitgerechten Vermarktung eine Rolle spielen (Hanfeld 1997, S. 3). Wesentliche Erfolgsfaktoren werden somit die effiziente, flexible und schnelle Vermarktung von Produkten in unternehmensspezifischen Weltmärkten sein. Dies gilt insbesondere für die Investitionsgüterindustrie, da oft eine nationale Marktausrichtung aufgrund begrenzter Abnehmerzahlen auf dem heimischen Markt nicht möglich ist (Backhaus/Voeth 1995, S. 388 f.). Das Internet stellt hierfür eine gute Basis dar, internationales Marketing effizient, flexibel und schnell durchzuführen. Die Basisdienste des Internet, E-mail und World Wide Web, aber auch Diskussionsforen wie Mailing lists und Usenet Newsgroups bieten für die internationale Vermarktung Möglichkeiten, die früher kaum vorstellbar waren (Hamill 1997, S. 306 ff.). Die zunehmende weltweite Vernetzung der Unternehmen macht insbesondere für den Business-to-Business-Bereich vielfältige Einsatzgebiete deutlich (Thome/ Schinzer 1997, S. 9). Zu diesem Sachverhalt lassen sich in der Literatur bisher aber nur generelle Aussagen finden, so daß für das internationale Marketing im Internet, speziell für die Investitionsgüterindustrie, derzeit keine vertiefende Literatur zu diesem Thema zur Verfügung steht. Aus diesem Grunde erscheint es notwendig, sich mit dieser Thematik auseinanderzusetzen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 DIE INTERNATIONALISIERUNG VON INVESTITIONSGÜTERN UNTER VERWENDUNG DES INTERNET
1.2 ZIELSETZUNG DER ARBEIT
1.3 ZUR VORGEHENSWEISE
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen
2.1 INTERNATIONALES MARKETING
2.1.1 Definitionen des Internationalen Marketing
2.1.2 Differenzierung des Internationalen Marketing
2.2 DAS INTERNET
2.2.1 Definition des Internet
2.2.2 Die Dienste des Internet
2.2.2.1 World Wide Web
2.2.2.2 Electronic Mail
2.2.2.3 Diskussionsforen
2.3 DAS INVESTITIONSGUT
2.3.1 Definition und Abgrenzung des Investitionsgüterbegriffs
2.3.2 Klassifizierung der Investitions-/Industriegüter
3 Darstellung des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterbranche
3.1 BESONDERHEITEN FÜR DAS INTERNATIONALE MARKETING, DAS INTERNET UND DIE INVESTITIONSGÜTERBRANCHE
3.1.1 Besonderheiten des Internationalen Marketing
3.1.2 Merkmale des Internet unter Marketinggesichtspunkten
3.1.3 Kennzeichen von Investitionsgütern
3.2 MÖGLICHKEITEN EINER INTERNATIONALEN MARKETINGKONZEPTION IM INTERNET FÜR DIE INVESTITIONSGÜTERINDUSTRIE
3.2.1 Internationale Marktforschung im Internet
3.2.2 Strategisches Marketing im Internet
3.2.2.1 Festlegung eines internationalen Orientierungssystems
3.2.2.2 Strategische internationale Marketingziele
3.2.2.3 Auswahl von Marketingstrategien
3.2.3 Internationales operatives Marketing im Internet
3.2.3.1 Internationale Produktpolitik im Internet
3.2.3.2 Internationale Distributionspolitik im Internet
3.2.3.3 Internationale Kontrahierungspolitik
3.2.3.4 Internationale Kommunikationspolitik im Internet
3.2.4 Zwischenbetrachtung des internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterindustrie
4 Analyse des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterindustrie
4.1 BETRACHTUNG DER INTERNATIONALEN MARKETINGSTRATEGIEN DER INVESTITIONSGÜTERINDUSTRIE IM INTERNET
4.1.1 Ausrichtung und Erreichbarkeit der Homepage
4.1.2 Nutzungsrichtung und Geschäftsart im Internet
4.1.3 Auswahl des Ländermarktes und des Sprachangebotes
4.1.4 Ergebnisse der Strategiebetrachtung des internationalen Internet marketing für die Investitionsgüterindustrie
4.2 ANALYSE DES INTERNATIONALEN MARKETING-MIX IM INTERNET FÜR DIE EINZELNEN GESCHÄFTSTYPENE DER INVESTITIONSGÜTERINDUSTRIE
4.2.1 Internationales operatives Marketing für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.1 Produktpolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.2 Distributionspolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.3 Kontrahierungspolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.1.4 Kommunikationspolitik für das Produkt- und Systemgeschäft
4.2.2 Internationales operatives Marketing im Internet für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.1 Produktpolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.2 Distributionspolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.3 Kontrahierungspolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.2.4 Kommunikationspolitik für das Anlagen- und Zuliefergeschäft
4.2.3 Zusammenfassende Betrachtung des Internationalen Marketing-Mix im Internet für das Investitionsgütergeschäft
5 Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit verfolgt das Ziel, eine theoretische Analyse des internationalen Marketings für die Investitionsgüterbranche im Internet durchzuführen und die Möglichkeiten sowie Grenzen einzelner Marketingmaßnahmen zu bewerten. Dabei werden geschäftsspezifische Aspekte der Industrie analysiert, um auf Basis von Praxisbeispielen fundierte Erkenntnisse für die strategische und operative Anwendung zu gewinnen.
- Analyse von Internationalisierungsstrategien im Internet
- Untersuchung des Marketing-Mix für Investitionsgüter
- Bewertung der Eignung des Internets für Marktforschung
- Klassifizierung und Vergleich der Geschäftstypen (Produkt-, System-, Anlagen-, Zuliefergeschäft)
- Diskussion kommunikativer Einsatzmöglichkeiten (Werbung, Sponsoring, PR)
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Kennzeichen von Investitionsgütern
Das Internationale Marketing ist für die Investitionsgüterbranche von großer Bedeutung und erweist sich damit nicht als Alternative, sondern als Notwendigkeit und integrativer Bestandteil des Investitionsgütermarketing. Die verschiedenen Ursachen können dabei branchenspezifisch unterschiedlich sein (Backhaus/Voeth 1995, S. 390).
Bezogen auf die verschiedenen Branchen der Investitionsgüterindustrie läßt sich ein abweichendes Internationalisierungsniveau feststellen. So differenzieren Backhaus/Voeth zwischen einem statischen und einem dynamischen (Backhaus/Voeth 1995, S. 392), aus dem sich entsprechende Marketingstrategien ableiten lassen. Es darf in diesem Zusammenhang aber nicht vergessen werden, daß die Internationalität nicht für alle Bereiche der Investitionsgüterbranche gilt. Als Beispiel läßt sich hierfür die Zementindustrie anführen, bei der aus produkt- und logistikspezifischen Gründen eine Ausweitung der Vertriebsaktivitäten ausscheidet (Backhaus/Voeth 1995, S. 392). Der weitere Verlauf dieser Arbeit konzentriert sich auf die Investitionsgüterbranchen, bei denen internationale Marketingmaßnahmen sinnvoll sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einführung begründet die Notwendigkeit, das Internet für das internationale Marketing in der Investitionsgüterindustrie zu analysieren, und definiert die Zielsetzung sowie das methodische Vorgehen.
2 Begriffsabgrenzungen und Definitionen: Hier werden die zentralen Begriffe Internationales Marketing, Internet und Investitionsgut definiert und in den Kontext der Arbeit gesetzt, um eine gemeinsame Basis für die weiteren Kapitel zu schaffen.
3 Darstellung des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterbranche: Dieses Kapitel erarbeitet Besonderheiten der Branche und entwickelt eine internationale Marketingkonzeption unter Einbezug von Marktforschung sowie strategischen und operativen Instrumenten im Internet.
4 Analyse des Internationalen Marketing im Internet für die Investitionsgüterindustrie: Aufbauend auf dem theoretischen Rahmen werden hier konkrete Strategien und ein operativer Marketing-Mix für verschiedene Geschäftstypen der Investitionsgüterindustrie analysiert und bewertet.
5 Schlußbetrachtung: Das letzte Kapitel fasst die wesentlichen Ergebnisse zusammen und reflektiert die Potenziale und Grenzen der Internetnutzung für international agierende Investitionsgüterunternehmen.
Schlüsselwörter
Internationales Marketing, Investitionsgüterindustrie, Internet, Marketingkonzeption, Marktforschung, Produktgeschäft, Systemgeschäft, Anlagengeschäft, Zuliefergeschäft, Electronic Commerce, Strategisches Marketing, Operatives Marketing, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Internetstrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Einsatzmöglichkeiten und strategischen Herausforderungen des internationalen Marketings im Internet, speziell zugeschnitten auf Unternehmen der Investitionsgüterindustrie.
Welche zentralen Themenfelder deckt die Arbeit ab?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Ausrichtung von Internetpräsenzen, der Anwendung des klassischen Marketing-Mix im digitalen Kontext sowie der Differenzierung zwischen verschiedenen Investitionsgüter-Geschäftstypen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ein tieferes Verständnis für die theoretische Analyse des Internet-Marketings zu entwickeln und aufzuzeigen, wie Unternehmen dieser Branche durch gezielte digitale Maßnahmen ihre internationale Wettbewerbsfähigkeit stärken können.
Welche wissenschaftliche Methode wird primär angewandt?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Analyse der Fachliteratur und verknüpft diese mit einer Untersuchung der geschäftsspezifischen Gegebenheiten der Investitionsgüterbranche anhand von Praxisbeispielen aus dem Internet.
Welche Themen werden im Hauptteil ausführlich behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Besonderheiten der Internationalisierung, die Möglichkeiten der Online-Marktforschung sowie die vier klassischen Instrumente des Marketing-Mix: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Internet.
Welche Schlagworte charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit ist gekennzeichnet durch Begriffe wie Internationales Marketing, Investitionsgüterindustrie, Internet, Strategisches Marketing, Online-Kommunikation und Electronic Commerce.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen verschiedenen Geschäftstypen in der Investitionsgüterindustrie?
Die Arbeit differenziert in Produkt-, System-, Anlagen- und Zuliefergeschäft, um jeweils spezifische Anforderungen an die Internetstrategie und den operativen Marketing-Mix herauszuarbeiten.
Welche Rolle spielt die "virtuelle Messe" für Investitionsgüterunternehmen?
Virtuelle Messen dienen laut der Arbeit primär als kostengünstige Ergänzung zum realen Messeauftritt, um die Reichweite international zu erhöhen, können jedoch den persönlichen Kontakt bei komplexen Kaufentscheidungen nicht vollständig ersetzen.
- Citar trabajo
- Jörg Brickwedel (Autor), 1998, Internationales Marketing mit dem Internet - Möglichkeiten und Grenzen dargestellt am Beispiel der Investitionsgüterindustrie, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185216
