Erfolg im Internet: Eine empirische Studie zu Best Practice in der Medien- und Kommunikationsbranche

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

1 EINLEITUNG

2 DAS INTERNET
2.1 DAS WORLD WIDE WEB
2.2 DIE NUTZER
2.3 DIE ANBIETER

3 ERFOLG IM INTERNET
3.1 DER KLASSISCHE ERFOLGSBEGRIFF
3.1.1 Die Problematik des klassischen Erfolgsbegriffs
3.1.2 Anwendbarkeit auf das Medium Internet
3.2 ERFOLGSMESSUNG IM INTERNET
3.2.1 Verbreitungs- und Werbekontaktmessung
3.2.1.1 Page Impressions
3.2.1.2 Ad Impressions
3.2.1.3 Ad Clicks
3.2.1.4 Visits
3.2.1.5 User
3.2.1.6 Identified User
3.2.2 Länderspezifische Unterschiede in der Erfolgsmessung
3.2.2.1 Erfolgsmessung in Deutschland
3.2.2.2 Erfolgsmessung in den USA
3.3 ALLGEMEINE ANFORDERUNGEN AN EINEN ERFOLGREICHEN INTERNET-AUFTRITT
3.4 ERFOLGSRELEVANTE ELEMENTE FÜR EINEN INTERNET-AUFTRITT
3.4.1 Das Modell des “ Transactive Content ”
3.4.2 Online-Communities
3.4.3 Die Bedeutung des Markenimages
3.4.4 Das Generieren von Zusatznutzen
3.4.5 Medienspezifische Besonderheiten
3.5 BEST PRACTICE IM KONTEXT DES BENCHMARKING

4 DIE MEDIEN- UND KOMMUNIKATIONSBRANCHE IM INTERNET
4.1 BEGRIFFLICHE EINGRENZUNG DER MEDIEN- UND KOMMUNIKATIONSBRANCHE
4.2 CHANCEN UND RISIKEN DER MEDIEN- UND KOMMUNIKATIONSBRANCHE IM INTERNET
4.2.1 Allgemeine Nutzungsmöglichkeiten
4.2.2 Nutzung des Internet als Gewinnquelle

5 DIE EMPIRISCHE STUDIE ZU BEST PRACTICE
5.1 ABLAUF DER STUDIE
5.2 PROBLEMFORMULIERUNG
5.3 DESIGNPHASE
5.3.1 Der Untersuchungsansatz - das explorative Untersuchungsdesign
5.3.2 Bestimmung der Informationsquellen
5.3.3 Bestimmung der Erhebungsinstrumente
5.3.3.1 Das telefonische Leitfadeninterview
5.3.3.2 Die E-mail Befragung
5.3.4 Auswahlverfahren und Auswahlkriterien für die Identifikation von Best Practice
5.3.4.1 Reichweiten
5.3.4.2 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen
5.3.4.3 Expertenmeinungen
5.3.4.4 Auswahlergebnisse
5.3.5 Informationsbedarf
5.4 DATENERHEBUNG
5.5 AUSWERTUNG UND INTERPRETATION

6 PRÄSENTATION DER EMPIRISCHEN ERGEBNISSE - BEST PRACTICE - UNTERNEHMEN IM INTERNET
6.1 ZEITSCHRIFTEN
6.1.1 FOCUS-Online
6.1.2 Wired Digital
6.2 ZEITUNGEN
6.2.1 RZ-Online
6.2.2 USAToday Online
6.3 BÜCHER UND CDS
6.3.1 Libri Online
6.3.2 Amazon.com
6.4 RUNDFUNK
6.4.1 Sat1 Online
6.4.2 CNN Interactive
6.5 WEBKATALOGE UND SUCHMASCHINEN
6.5.1 Fireball
6.5.2 Yahoo

7 ZUSAMMENFASSUNG
7.1 CHARAKTERISTIKA VON BEST PRACTICE IN DER MEDIEN- UND KOMMUNIKATIONSBRANCHE
7.1.1 Mediengerechte Angebote
7.1.2 Generierung von Mehrwert
7.1.3 Vorteil der Ersteinsteiger
7.1.4 Bildung von Online-Communities
7.1.5 Partnerschaften und Kooperationen
7.1.6 Offensive Strategien
7.2 UNTERSCHIEDE ZWISCHEN DEN USA UND DEUTSCHLAND

8 SCHLUßBETRACHTUNG

Anhang

Literaturverzeichnis

Versicherung

1 Einleitung

"The Internet is like a giant jellyfish. You can't step on it. You can't go around it. You've got to get through it."

-John Evans

Der schnelle technologische Wandel und das rasante Wachstum des Internet, ins- besondere des World Wide Web, haben die Spielregeln des Erfolges in zahlrei- chen Branchen verändert. Die klassischen Medien und die Anbieter von Informa- tions- und Kommunikationsleistungen stehen vor neuen Herausforderungen. Zu- nehmender Konkurrenzdruck, verändertes Nutzerverhalten und einer Globalisie- rung der Märkte erfodern neue Erfolgskonzepte zur Existenzsicherung.

Obwohl viele Unternehmen die wachsende Bedeutung des Internet erkannt haben, steht aber die wissenschaftliche Erforschung erfolgreicher Geschäftsmodelle erst am Anfang. Durch eine Beobachtung von Best Practice lassen sich diesbezüglich Anregungen und das Wissen um das aktuell "Machbare" generieren.

Die vorliegende emprische Studie geht dieser Fragestellung nach und untersucht erfolgreiche Internet-Auftritte. Dabei werden erfolgreiche Unternehmen der Medien- und Kommunikationsbranche identifiziert und anschließend hinsichtlich ihres Internet-Angebots qualitativ untersucht.

Aufgrund der dominierenden Stellung der USA in diesem Bereich, wurden neben deutschen auch US-amerikanische Unternehmen in die Studie einbezogen.

Zunächst werden in Kapitel 2 einige allgemeine Grundlagen über das Internet und das WWW dargestellt und dessen Nutzer- bzw. Anbieterseite kurz erläutert. Kapitel 3 befaßt sich mit dem Erfolg im Internet sowie den Anforderungen und Elementen erfolgreicher Internet-Angebote, und erklärt dabei einige Grundbegrif- fe der Untersuchung, um eine terminologische Ausgangsbasis für die späteren Ausführungen zu schaffen.

Die Medien- und Kommunikationsbranche im Internet und deren Nutzungsmöglichkeiten sind Gegenstand des Kapitel 4.

Kapitel 5 befaßt sich mit der Methodik und dem Ablauf der Untersuchung. Dabei wird wird insbesondere der Auswahlprozeß erfolgreicher Unternehmen beschrie- ben.

Die im Rahmen der Untersuchung gewonnenen Ergebnisse werden schließlich in Kapitel 6 dargestellt. Hierbei werden die Unternehmen jeweils einzeln aufgeführt. In Kapitel 7 enden die Ausführungen mit einer kurzen Zusammenfassung der gewonnen Erkenntnisse und anschließendem Versuch einer Prognose.

Diese Arbeit hat nicht zum Ziel, die spezifischen Erfolgsfaktoren der Branche herauszuarbeiten, sondern soll lediglich Handlungsmöglichkeiten und Alternati- ven für einen erfolgreichen Web-Auftritt anhand konkreter Beispiele aufzeigen.

An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Interviewpartnern bedanken, ohne de- ren Teilnahme diese Arbeit nicht zustande gekommen wäre. Mein Dank gilt aber auch Herrn Prof. Dr. Jakob Weinberg und Herrn Dr. Bernhard Rosenberger, die mir während meiner Arbeit ihre freundliche Unterstützung zukommen ließen.

Ergänzend ist noch anzumerken, daß die Erfahrungen und Überlegungen des Verfassers im praktischen Umgang mit dem Internet in die folgende Arbeit ein- bezogen sind.

2 Das Internet

Das Internet ist das weltweit größte Computernetzwerk. Dieses Netzwerk besteht aus einer heterogenen Gruppe von Computersystemen und Terminals, die über Kommunikationsleitungen miteinander verbunden sind und so Informationen und Ressourcen gemeinsam nutzen. Als Übetragungsprotokoll hat sich dabei das TCP/IP durchgesetzt,¹ welches eine plattformunabhängige Kommunikation zwischen verschiedenen Rechnersystemen gewährleistet.

Das Internet besitzt eine dezentrale Struktur. Im Gegensatz zu kommerziellen On- line-Diensten gibt es keine zentrale Institution, welche das Netz betreibt. Viel- mehr bildet die Gesamtheit seiner Teilnehmer die tragende Säule des Netzes.² Jeder Computer im Internet verfügt über eine eindeutige IP-Adresse, der mittels eines Domain Name System (DNS) meist ein logischer und eindeutiger Name zugeordnet ist.

Auf die Erläuterung aller technischen Details, die sich auf spezielle Produkte oder Technologien des Internet beziehen, wird in der vorliegenden Arbeit verzichtet. Dies erschien unter Berücksichtigung der erfahrungsgemäß schnellen Veralterung bestimmter Informationen sinnvoll.

2.1 Das World Wide Web

Zum Grundverständnis wird im folgenden kurz der wichtigste Dienst des Internet dargestellt, der im Verlauf der Arbeit und auch im allgemeinen Sprachgebrauch meist mit dem Internet gleichgesetzt wird.

Hierbei handelt es sich um das WWW. Dieser Dienst verfügt im Vergleich zu anderen Diensten des Internet über das größte Potential für kommerzielle Aktivi- täten von Unternehmen, und wird deshalb an dieser Stelle etwas genauer betrachtet.³ Zwar sind FTP⁴ für den Dateienversand und Telnet⁵ für die elektronische Kommunikation noch immer in Gebrauch, die Bedeutung dieser Dienste schrumpft aber analog zu dem Anwachsen des WWW.⁶

Das WWW ist im Grunde ein Navigations- und Recherchesystem, das Informationen durch sogenannte Hypertext-Dokumente darstellt. Die Dokumente bestehen aus ASCII-Text und verschiedenen Formatierungsbefehlen. Neben Texten ist aber auch die Einbindung von Ton-, Bild- und Videodateien möglich. Eine WWW-Seite ist dabei in der Seitenbeschreibungssprache HTML verfaßt und kann durch vielfältige Erweiterungen ergänzt werden.

Durch das Hypermedia-Konzept ist eine Verknüpfung innerhalb eines Dokumentes oder weltweit zwischen verschiedenen Dokumenten möglich. Hierbei ist auf einer Webseite eine Sprungmarke zu einem anderen Dokument, ein sogenannter Link, hinterlegt. Mit dem geeigneten Client⁷ lassen sich über Hyperlinks des WWW auch andere Internet-Basisdienste in das Informationsnetz integrieren⁸, die mit Hilfe eines speziellen Adressierungsystems, sogenannter URLs angesteuert werden können. Auf diese Weise lassen sich E-mail⁹, FTP, Telnet und IRC¹⁰ unter einer einheitlichen Benutzeroberfläche vereinen.

Ein Webbrowser stellt WWW-Dokumente auf einer grafischen Benutzeroberflä- che dar und erlaubt das Navigieren in diesem Dienst. Dabei wird meist von einem lokalen PC, einem Client, ein im WWW eingebundener Server angesteuert, wel- cher auf die Anfragen des Browsers antwortet. Eine konkrete URL kann dabei ebenso angesteuert werden, wie sich Verknüpfungsfunktionen nutzen lassen. Die Kommunikationsverbindung zwischen Browser und Server wird durch das HTTP geregelt.

Durch den Einsatz des WWW wurde das Internet ein globales Medium für die Distribution und den Austausch von Informationen.¹¹

2.2 Die Nutzer

Eine aktuelle und genaue Darstellung der Nutzerzahlen ist aufgrund spezifischer Charakteristika des Mediums weder für Deutschland noch weltweit durchführbar. Die Bandbreite der Zahlen, die von den Instituten nach statistisch einwandfreien Methoden erhoben werden, ist oft erheblich. Ein wesentlicher Grund liegt in der Zeit, die benötigt wird, um eine statistisch sauber verwertbare Stichprobe für eine Erhebung auszuwählen und die Befragung durchzuführen. Die Zahlen sind dadurch bereits hilflos veraltet, bis das Ergebnis publiziert wird.¹² Auch die ver- schiedenen Begriffsdefinitionen, etwa von Internet-Nutzern, führen zu unter- schiedlichen Quantifizierungen.¹³

Die NUA, eines der führenden europäischen Online-Beratungsunternehmen, schätzt die Zahl der Internet-Nutzer weltweit auf 147 Millionen¹⁴. Analysten sa- gen voraus, daß sich diese Zahl im Jahr 2000 auf 200 Millionen erhöhen wird.¹⁵ Allein in Deutschland ist die Nutzerzahl innerhalb eines Jahres von 4,9 auf 6,9 Millionen gestiegen, was einem Zuwachs von gut 40 % entspricht.¹⁶ Betrachtet man den Zeitraum für die Akzeptanz bei den Nutzern, so schneidet das Internet wesentlich besser ab, als andere Medien. Während Radio und Fernsehen Jahrzehnte brauchten, um eine allgemeine Geltung zu erlangen, konnte das Internet innerhalb weniger Jahre eine beachtliche Nutzerzahl erreichen.¹⁷

Weltweit zeichnet sich ein eindeutiger Trend ab. Die sozio-demographische Struktur der Online-Nutzerschaft paßt sich zunehmend der Gesamtbevölkerung an. In den USA ist der Anteil der Frauen an den Online-Nutzern auf 38,7 % ge- stiegen. Auch Alter und Einkommen der Nutzer nähern sich immer mehr an.¹⁸ In Deutschland zeigen sich ähnliche Tendenzen. So ist das durchschnittliche Alter der deutschsprachigen WWW-Nutzer seit Herbst 1997 von 33 auf über 35,5 Jahre gestiegen. Der Frauenanteil beträgt heute 15,5 %, während er im letzten Jahr noch bei 12,2 % lag. Insbesondere in jüngeren Nutzergruppen finden sich überpropor- tional viele Frauen, die erst im vergangenen halben Jahr das WWW für sich ent- deckt haben.¹⁹

Die Gründe, weshalb das WWW genutzt wird, sind sehr vielfältig. Die wenigsten Nutzer setzen es allein aus privaten oder ausschließlich aus beruflichen Gründen ein, meist vermischen sich private und geschäftliche Nutzungsziele. Sowohl in Deutschland als auch in den USA ist das Abrufen aktueller Informationen und Nachrichten der wichtigste Grund für die Nutzung von Online-Angeboten.²⁰

2.3 Die Anbieter

Der weltweite Umsatz im Internet betrug 1997 21,8 Mrd. US-Dollar. Davon wurden 85 % durch Online-Verkäufe von Produkten und Dienstleistungen er- zielt.²¹ Besonders hohe Wachstumsraten haben derzeit die Sektoren Computer Hard- bzw. Software, Immobilien, Informationsdienste, Finanzen und Internetdienste.²² Aufgrund des rasanten Wachstums wird im Jahr 2002 mit einer Steigerung des Umsatzes auf 1,2 Billionen US-Dollar gerechnet. Die kommerzielle Nutzung befindet sich aber immer noch am Anfang ihrer Entwicklung. In 1997 arbeiteten 30 % der Webseiten profitabel. Da viele Anbieter ihre Online-Präsenzen zunehmend als Gewinnquellen betrachten, wird sich dieser Trend aber in den nächsten Jahren verstärken.²³

In Deutschland verfügen 16 % der Unternehmen über eine eigene Webseite.

Dabei ist im Bereich Handelsvermittlung jedes zweite Unternehmen im Internet vertreten. Kreditinstitute und Versicherungsbetriebe sind in rund einem Drittel aller Fälle im Web Wide Web präsent. Dagegen verfügt nur jedes fünfte Dienstleistungsunternehmen über einen Online-Auftritt.²⁴

Das Internet wird in den nächsten Jahren die etablierten Vertriebskanäle vieler Anbieter ergänzen bzw. ersetzen. Darüber hinaus werden auch neue elektronische Marktplätze entstehen und neue Wettbewerber auf den Markt kommen, die die Verteilung von Umsätzen und Erträgen beeinflussen werden.²⁵

3 Erfolg im Internet

3.1 Der klassische Erfolgsbegriff

Betrachtet man die unterschiedlichen Beiträge zur Erfolgsforschung, so fällt die Heterogenität der Operationalisierungskriterien auf. ²⁶

Nach der klassischen ökonomischen Tradition wird der Erfolgsbegriff vielfach als Nettogröße umrissen. Erfolg ist danach “das i.d.R. in monetären Größen erfaßte bzw. ausgedrückte Ergebnis des Wirtschaftens, ermittelt durch Erfolgsrechnung.”²⁷ Der Erfolg eines Betriebes wird in der Erfolgsrechnung als Differenz zwischen bewertetem Ertrag und dem bewerteten Einsatz der Produktionsfaktoren einer Periode definiert.²⁸ Diese Differenzgröße wird im Falle der Nichtnegativität als Gewinn, im anderen Fall als Verlust bezeichnet.

In der Praxis und auch im Rahmen wissenschaftlicher Untersuchungen wird der Erfolg von Unternehmen ebenfalls vorwiegend anhand betriebswirtschaftlicher Kennzahlen beurteilt. In vorliegenden Studien sind erfolgreiche Unternehmen solche, die überdurchschnittlich hohe Umsatzentwicklungen, Gewinne, Cash-Flows, Deckungsbeiträge, Liquiditätsraten, Rentabilitäten, Roherträge etc. realisieren.²⁹

3.1.1 Die Problematik des klassischen Erfolgsbegriffs

Derartige Größen eignen sich jedoch nur bedingt als alleinige Indikatoren des Er- folgs von Unternehmen im Internet. Empirische Studien belegen, daß sich exzel- lente von weniger exzellenten Unternehmen anhand von Rentabilitätskennziffern mitunter nicht signifikant voneinander unterscheiden lassen.³⁰ Das traditionelle, betriebswirtschaftliche Erfolgsverständnis verkennt zudem die Komplexität des Erfolgsphänomens, indem es den Analysegegenstand anhand einiger weniger Kennzahlen erfaßt und außerökonomische Erfolgsgrößen nur am Rande berücksichtigt. Die Aussagefähigkeit ist aufgrund unternehmensindividueller und nationaler Unterschiede in der Rechnungslegung stark eingeschränkt.³¹ Zudem erfassen die betriebswirtschaftlichen Daten nur einen zeitpunktbezogenen Ausschnitt der erfolgsbedingten Realität.

Der konkrete Inhalt des Erfolgsbegriffs hängt immer auch von dem grundlegen- den Ansatz der Erfolgsanalyse ab, auf dem die Überlegungen aufbauen.³² Nach dem Zielansatz bemißt sich der Erfolg am Grad der Zielerreichung eines Unternehmens³³, während der erweiternde Systemansatz die vielfältigen Bezie- hungen innerhalb und außerhalb des Systems “Unternehmen” berücksichtigt und die Überlebensfähigkeit der Unternehmen in den Mittelpunkt stellt.³⁴ Noch weiter geht der interessenpluralistische Ansatz, indem er die Erfüllung der Interessen möglichst aller Mitglieder der externen und internen Koalition zum Ziel hat.³⁵

Mit der Verfolgung mehrerer außerökonomischer Zielsetzungen vieler Unterneh- men entziehen sich Erfolge teilweise einer exakten wertmäßigen Erfassung.³⁶ Darüber hinaus hat sich bis heute kein einheitlicher Sprachgebrauch herausgebil- det.³⁷

Trotz dieser Kritikpunkte können betriebswirtschaftliche Leistungskennzahlen keinesfalls gänzlich als Erfolgsmaßstab außer acht gelassen werden. Doch sollten sie vor diesem Hintergrund betrachtet werden.

3.1.2 Anwendbarkeit auf das Medium Internet

Erfolg im Internet unterscheidet sich von dem in der Literatur weit verbreiteten Erfolgsverständnis.

Die Möglichkeiten, im Netz bereits heute schon Geschäfte oder gar Gewinne zu erzielen, werden von einigen Managern stark angezweifelt. Sicherlich sprechen einige Indizien dafür, daß sich dieser Umstand in den nächsten Jahren umkehren könnte. Gut vermarktete Produkte sind bereits heute Software, PCs mit Zubehör und Bücher.³⁸ Allerdings arbeitet vermutlich immer noch ein Großteil der Unter- nehmen nicht profitabel im Internet. Genaue Zahlen entziehen sich hierbei einer eingehenden Analyse, da erwartungsgemäß gerade große Präsenzen nicht bereit sind, sensible Daten zu nennen.³⁹

Die vorliegende Studie muß die gegenwärtige Situation berücksichtigen und dabei Erfolg im Internet von den klassischen betriebswirtschaftlichen Ansätzen absetzen. Hierbei werden neue Wege für eine hinreichende Identifikation erfolgreicher Unternehmen im Internet aufgezeigt.

3.2 Erfolgsmessung im Internet

In Deutschland betreibt nur rund ein Drittel aller Unternehmen eine regelmäßige Erfolgsmessung der Online-Präsenz.⁴⁰

Dabei existieren eine Vielzahl von unterschiedlichen Meßmethoden zur Bestim- mung des Erfolges im Internet. Beim Einsatz von E-mail ist die Erfolgskontrolle denkbar einfach, da man jede Antwort oder Reaktion einer Aussendung zuordnen kann. Schwieriger wird es im WWW, da nicht automatisch eine Reaktion ausge- löst werden muß. Bei Unternehmen, die im WWW Produkte vertreiben, können einige betriebswirtschaftliche Kennzahlen aus der “realen Welt” direkt übertragen werden.⁴¹ Insbesondere Absatzzahlen sind sofort verfügbar.⁴² Anbieter von Inhalten und Services kein derartiges Feedback, so daß sie auf andere Kennzahlen ausweichen müssen. ⁴³

Da ein Großteil der untersuchten Unternehmen ihren Internet-Auftritt aus dem Verkauf von Werbeplatz finanzieren, ist hierbei die Reichweitenmessung ein ent- scheidendes Kriterium. Denn je teurer Werbeplatz verkauft wird, desto detaillier- ter und zuverlässiger muß die Reichweite gemessen werden. ⁴⁴ Aus Sicht der Werbetreibenden ist deshalb die Nettoreichweite das wichtigste Kriterium bei der Erfolgskontrolle im Internet.⁴⁵

3.2.1 Verbreitungs- und Werbekontaktmessung

Während in klassischen Medien bereits gesicherte Methoden zur Reichweiten- messung existieren, verfügt das Internet nur über ungenaue Messungen.⁴⁶

Eine Ursache ist die sogenannte Proxy-Problematik. Viele Firmen wollen den Aufbau ihrer Seiten beschleunigen, um das Netz zu entlasten. Darum speichern sie ab einer bestimmten Trefferzahl die entsprechenden Seiten auf der Festplatte eines sogenannten Proxy-Servers. Beim Aufruf wird der Nutzer dadurch nicht mehr direkt mit dem Rechner des Seitenanbieters verbunden. Auch findet keine Registrierung beim Anbieter statt. Ein ähnlicher Effekt ergibt sich durch lokale Cache-Speicher, die auf dem Rechner des Nutzers vorliegen. Sowohl lokale als auch Proxy-Cachemechanismen führen zu einer verringerten Zählung von Reich- weiten.

Eine andere Problematik ist die Ermittlung von exakten Nutzerzahlen. Hinter ei- nem Rechnernamen bzw. einer IP-Adresse können sich mehrere Nutzer verber- gen. Das liegt zum einen an der Zuweisung dynamischer Internet-Adressen durch ISPs als auch am Einsatz von Firewalls, die Internet-IP-Adressen auf eine einzige externe umleiten.⁴⁷

Für die Bewertung der Attraktivität des Angebots wird oft die Kenngröße “Hits” herangezogen. Hits dokumentieren einen Treffer, also ein geladenes Element der gespeicherten Seite.⁴⁸ Als Seitenabrufe sind sie jedoch zu relativieren, da keine Erkenntnisse darüber existieren, wie oft und in welcher Frequenz derselbe Benut- zer auf die Seite zugegriffen hat. Der Abruf kann sich sowohl auf den Textkörper, als auch auf diverse Multimedia-Elemente der Seite beziehen.⁴⁹ Noch weniger läßt sich über das Profil der Konsumenten aussagen. Es fehlen detaillierte Anga- ben zu Alter, Einkommen und Geschlecht. Einzig die geographischen Einwähl- punkte lassen sich feststellen.⁵⁰ Als Erfolgskennzahl ist diese Größe somit weit- gehend unbrauchbar.

Trotz dieser Hindernisse haben sich die großen Verbände und Institutionen in Deutschland ⁵¹ auf ein einheitliches Regelwerk hinsichtlich der nun folgenden Begriffe geeinigt:⁵²

3.2.1.1 Page Impressions

Bei den Page Impressions, früher auch Page Views genannt, handelt es sich um qualifizierte Zugriffe auf eine HTML Seite ohne Rücksicht auf die Menge der darin enthaltenen Elemente. Man bezeichnet einen Abruf als qualifiziert, wenn er vollständig und technisch einwandfrei erfolgt ist. Einzelne Frames werden nicht als Seiten gezählt, sondern müssen entsprechend zusammengefaßt werden. Die Summe der Seitenabrufe dient zur Einschätzung der Attraktivität eines Gesamt- angebots.⁵³

3.2.1.2 Ad Impressions

Darunter versteht man die Menge der qualifizierten Objektabrufe einer werbetragenden Datei, d.h. diese wurde komplett übertragen. In der Regel ist hierbei die Rede von Werbekontakten mit Werbebannern, die an einer bestimmten Stelle der Seite positioniert sind.

3.2.1.3 Ad Clicks

Das ist die Zahl der Clicks auf ein werbetragendes Objekt, das im allgemeinen auch als Banner bezeichnet wird. Reagiert ein Nutzer auf einen Banner, wird er gleich zu einem weiterführenden Werbeangebot verbunden.⁵⁴

3.2.1.4 Visits

Visits definieren den Werbeträgerkontakt und bezeichnen einen zusammenhän- genden Nutzungsvorgang eines WWW-Angebots. Als Nutzungsvorgang zählt ein technisch erfolgreicher Seitenzugriff eines Internet-Browsers auf das aktuelle Angebot, wenn er von außerhalb des Angebotes erfolgt.⁵⁵ Man versucht oft, eine Zeitspanne zu definieren, innerhalb derer der Nutzer eine Seite nicht wieder be- sucht haben darf, damit es sich jedesmal um einen erneuten Visit handelt.⁵⁶

3.2.1.5 User

Hierbei muß die jeweilige Person identifizierbar sein. Viele Statistiken weisen jedoch keine spezifischen Nutzer auf, sondern meist nur Hosts.⁵⁷ Deshalb ist nicht feststellbar, ob es sich um denselben oder einen anderen Besucher handelt. Dies ist oft nur durch eine E-mail Adresse möglich. ⁵⁸ Eine weitere Möglichkeit ist der Einsatz von Cookies. Diese ermöglichen es, Nutzer bei einem erneuten Besuch des Angebots zu identifizieren und damit Besucherzahlen zu ermitteln.⁵⁹

3.2.1.6 Identified User

Hierbei handelt es sich um einen demographisch identifizierbareren Nutzer. Eintragsformulare auf der Webseite geben dem Besucher Gelegenheit, sich mit seinem Namen sowie einigen zusätzlichen Daten registrieren zu lassen. Bei einem späteren Zugriff können diese Angaben dann zur genauen Identifikation beitragen. Da man hier jedoch auf die freiwillige Mitarbeit der Betrachter angewiesen ist, wird nur ein Bruchteil der Nutzer auch als solche registriert.⁶⁰

3.2.2 Länderspezifische Unterschiede in der Erfolgsmessung

Der Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Studie macht eine Berücksichti- gung der länderspezifischen Besonderheiten unumgänglich. Im folgenden werden deshalb die unterschiedlichen Meßverfahren in den USA und Deutschland kurz erläutert.

3.2.2.1 Erfolgsmessung in Deutschland

Trotz aller Auseinandersetzungen zwischen den Verbänden⁶¹ hat sich der Stan- dard mit Visits und Page Impressions zu einem im Grundsatz unstrittigen Verfah- ren in der Medienplanung in Deutschland entwickelt.⁶² Hierbei handelt es sich um ein Zählverfahren der IVW.⁶³ Ob dieser Standard auch in Zukunft ausreicht, darf jedoch bezweifelt werden. Zum einen können die technischen Anforderungen der IVW von einigen bedeutenden Webanbietern bisher nicht erfüllt werden, zum anderen sind die Werte kaum international vergleichbar. Weiterhin bleiben transaktionsorientierte Modelle wie Cost per Order⁶⁴ unberücksichtigt. Auch wichtige Leistungswerte, wie die von E-mail Abonnements werden bislang nicht erfaßt.⁶⁵ Das deutsche System mißt aber mit einer erheblich höheren Genauigkeit als die bekannten Systeme aus den USA.

3.2.2.2 Erfolgsmessung in den USA

Hier werden Daten zur Internet-Nutzung in erster Linie durch sogenannte Onli- ne-Panels ermittelt. Eine Software, die auf den PCs ausgewählter Panelteilnehmer installiert ist, dokumentiert hierbei alle Aktionen. Der so erstellte Datensatz wird in bestimmten Zeitabständen zum Rechner des untersuchenden Unternehmens übertragen, wo die Daten ausgewertet werden. Monatlich werden Statistiken und demographische Daten zur Online-Nutzung hieraus gewonnen. Dabei sind mehr- malige Nutzungen der gleichen Teilnehmer nur einmal erfaßt, so daß die Netto- reichweite gemessen werden kann. Problematisch ist bei diesem Vorgehen aller- dings die Auswahl der repräsentativen Stichprobe. Mit steigender Anzahl der An-gebote und schnell wandelnder Nutzerschaft des Mediums ergeben sich steigende Varianzen und Verzerrungen.⁶⁶

Die drei wichtigsten Organisationen zur Messung der Reichweiten in den USA sind Mediametrix, Relevantknowledge und Netratings. Hinsichtlich der Meßmethoden zur Erfassung der Nutzerdaten und Auswahl der Stichproben bestehen aber Unterschiede.⁶⁷ Den umfangreichsten Service liefert dabei Mediametrix, das ein sogennantes PC-Meter Verfahren einsetzt.⁶⁸ Auf das Verfahren von Relevantknowledge wird in Kapitel 5.3.4.1 näher eingegangen.

3.3 Allgemeine Anforderungen an einen erfolgreichen Internet-Auftritt

Für das Internet-Engagement in der Vergangenheit galt häufig die Devise: “Da- beisein ist alles." Zu Beginn des Internet-Booms, anfang 1995, standen viele Un- ternehmen mit einfachen Präsenzen im Netz, die aufgrund der fehlenden Erfah- rungswerte und unklaren Zielgruppendefinitionen inhaltlich und technisch wenig entwickelt waren.⁶⁹ Dabei ist gerade die Kenntnis über Einstellung der Nutzer zu den Angeboten für den Erfolg einer zielgerichteten Webpräsenz maßgeblich.⁷⁰

1996 wurden mit der enormen Zahl aktiver Unternehmen aufgrund des wachsen- den Know-how und Gestaltungsmöglichkeiten die Aktivitäten immer differen- zierter.⁷¹ Heute ist “Dabeisein” nicht mehr alles. Kosten-Nutzen Analysen, Qua- litätskontrollen und Marketingüberlegungen spielen eine immer größere Rolle.⁷²

Es ergeben sich neue Nutzungspotentiale durch das WWW als Distributionskanal, Fokussierung auf Nischenmärkte und hohe Kundenbindung durch Personalisie- rung.⁷³

Ein erfolgreicher Internet-Auftritt muß Teil der gesamten Unternehmensstrate- gie⁷⁴ sein und mit anderen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen abge- stimmt werden. Die einzelnen Komponenten der Kommunikation müssen mit den jeweiligen Online-Aktivitäten korrelieren und letztendlich in die Marketingstrate- gie implementiert werden.⁷⁵ Nur so kann ein langfristiger Unternehmenserfolg zustande kommen.

In der Regel wird der Internet-Auftritt in Ergänzung und Kombination zur klassischen Kommunikation genutzt.⁷⁶ Er ist also ein Element der Unternehmenskommunikation. Ein tiefgreifendes Verständnis der Technologie und Entwicklung des neuen Mediums auf jeder Stufe der Mitarbeiterhierarchie und in allen Tätigkeitsbereichen einer Organisation ist dabei Voraussetzung.⁷⁷ ”Dies bedeutet, daß die firmeninternen Ressourcen mobilisiert werden müssen, um das vorhandene Wissen und die Kompetenz im jeweiligen Bereich eines Geschäftsumfeldes auch transparent an den Markt nach außen zu tragen (...).”⁷⁸

Derzeit gibt es aber noch kein bekanntes Maß für die Bewertung der Wirksamkeit von Internet-Strategien. Die genannten Punkte sind notwendige, aber keine hin- reichenden Bedingungen für den Erfolg im Internet. ⁷⁹ Erfolgreiche Inter- net-Projekte zeichnen sich durch eine Vielzahl von Merkmalen aus, deren einge- hende Beschreibung den Umfang der vorliegenden Arbeit sprengen würde.

3.4 Erfolgsrelevante Elemente für einen Internet-Auftritt

In der Literatur über das Internet finden sich zahlreiche Tips und Ratschläge für eine optimale Präsentation⁸⁰. Eine ausführliche Darstellung und wissenschaftliche Bewertung dieser Ausführungen würde jedoch den Umfang der Studie sprengen und ist aufgrund der z.T. fehlenden wissenschaftlichen Basis auch nur in Ansätzen möglich. Berücksichtigt werden sollen jedoch einige grundlegende Erfolgsele- mente:

3.4.1 Das Modell des “Transactive Content”

Ein Transactive Content⁸¹ ist eine Verbindung aus drei Komponenten, die aus der Sicht der Nutzer den Wert eines Online-Angebots erhöhen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die drei Dimensionen des “Transactive Content”⁸²

Die Anwendung dieses Modells soll gleichzeitig die Basis für ein erfolgreiches kommerzielles Angebot sein. Das dargestellte Dreieck orientiert sich dabei besonders an technologischen und inhaltlichen Aspekten. Während die Transaktionssysteme den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über das Internet ermöglichen, fördern interaktive Technologien den Kommunikationsaustausch und bieten personalisierte Informationen. Reichhaltiger Inhalt enthält ein nutzwertorientiertes und breites Informationsangebot.

3.4.2 Online-Communities

Dieses Modell beschreibt virtuelle Gemeinschaften aus Netznutzern, Kunden und miteinander konkurrierenden Anbietern.

Es geht von der Annahme aus, daß viele Internet-Nutzer einer oder mehrerer Online-Communities angehören, um ihre Bedürfnisse nach Kommunikation, Information und Unterhaltung zu befriedigen.⁸³

Die Gemeinschaften haben einen bestimmten Interessenschwerpunkt, zu dem eine Vielfalt von veröffentlichtem Material gesammelt wird. Informationen werden von den Mitgliedern selbst bereitgestellt, die über Chat-Rooms⁸⁴, Foren⁸⁵ und E-mail kommunizieren. Je größer die Mitgliederzahl, desto mehr profitieren dabei die Kunden, da sie gegenüber den Unternehmen im Besitz wertvoller Informatio- nen sind.⁸⁶ Aber auch der Organisator hat die Möglichkeiten, das kommerzielle Potential dieser Community zu nutzen. Es ergeben sich potentielle Einnahme- quellen aus Teilnahmegebühren, Werbung- und Provision sowie dem Verkauf von Nutzer- bzw. Kaufprofilen der Teilnehmer.⁸⁷

Das Hauptziel einer Community ist das Erreichen einer “kritischen Masse” von Teilnehmern.⁸⁸ Hierbei haben die schnellsten Unternehmen einen besonderen Vorteil gegenüber der Konkurrenz. Sie machen es für Neulinge schwer, Kunden von bereits bestehenden Communities abzuziehen.

Unternehmen, die Online-Communities im Netz etablieren, sind wahrscheinlich erfolgreicher als solche, die lediglich ihre Information bereitstellen.

3.4.3 Die Bedeutung des Markenimages

Im Zeitalter des globalen Datenaustauschs spielen die Bekanntheit des Verfassers und die Glaubwürdigkeit der Information eine wichtige Rolle. Der Vorteil von Markenartiklern ist dabei offensichtlich. Eine entsprechende Cross-Promotion⁸⁹ zwischen den medialen Erscheinungs- und Werbeformen erhöht die Aufmerksamkeit für das eigene Internet-Angebot.⁹⁰

Der selektive Zugang zu den Webseiten erfordert auch eine entsprechende Bekanntmachung, angefangen von der Wahl des Domain-Namens, dem Eintrag in Suchmaschinen, bis zur Werbung in klassischen Medien, auf anderen Webseiten oder in Newsgoups.⁹¹

3.4.4 Das Generieren von Zusatznutzen

Der Inhalt einer Webseite sollte ein Bedürfnis der Kunden befriedigen und gleichzeitig so fesselnd sein, daß er einen Grund für den wiederholten Aufruf ei- ner Seite gibt. Deshalb müssen alle Online-Aktivitäten darauf ausgerichtet wer- den.⁹²

In letzter Zeit läßt sich hierbei ein Trend zu immer dynamischeren und personali- sierteren Webangeboten erkennen.⁹³ Informationswert bieten Online vor allem diejenigen, die interaktive und Unterhaltungslemente miteinander verknüpfen. Interaktive Kommunikationsformen, wie Foren und Chatkanäle sind äußerst beliebt. Navigationsstrukturen und Hyperlinks tragen als Orientierungshilfe zur Verständlichkeit des Programms und seiner Inhalte bei. Die grafische Verpackung von Inhalten durch Animationen, Video und Audio ist oft ein zusätzlicher Mehr- wert für den Nutzer.

3.4.5 Medienspezifische Besonderheiten

“Das WWW ist ein Medium. Es besitzt eine konkrete technische Basis, ebenso wie Print oder TV. Wie bei diesen Medien zählt im WWW die Optimierung des beliebigen Inhalts an die Bedingungen des Mediums.”⁹⁴

Gerade für die Unternehmen der Medien- und Kommunikationsbranche ist diese Aussage von Bedeutung, da sie sich oft zu stark an klassischen Werbeträgern und deren Funktionen orientieren. Sie müssen deshalb ihr bestehendes Programm mit weiterführenden Informationen aktuell aufbereiten und in einen inhaltlichen Kon- text bringen.⁹⁵

Dabei ist zu berücksichtigen, daß für den Nutzer der aktive Zugriff auf das Angebot immer mit Kosten und Wartezeiten verbunden ist. In Anbetracht dessen müssen Performanceaspekte berücksichtigt werden.

Neben dem inhaltlichen und visuellen Design sind Informationen auf einer Webseite in einer dem Medium angemessenen Organisationsform anzupassen.

Mit einem entsprechenden Interaktionsdesign können die besonderen Vorteile des Mediums genutzt werden. Diese genannten Aspekte erzielen aber nur in ihrer Gesamtheit die gewünschte Wirkung.⁹⁶

3.5 Best Practice im Kontext des Benchmarking

Best Practice bedeutet soviel wie die beste Praxis. Unternehmen, die Best Practice sind, gehören zu den erfolgreichsten im Wettbewerb. Dabei kann ein Unterneh- men Branchenbester, also “Best-in-Class” sein, oder sogar einen Weltstandard über alle Branchen hinweg erreichen, also “Business-Excellence” praktizieren.⁹⁷ Exzellente Unternehmen verschaffen sich so bei relevanten Wettbewerbsparame- tern einen Vorsprung und bestimmen die Anforderungen im zukünftigen Wettbe- werb.

Zum besseren Verständnis der Bedeutung von Best Practice wird an dieser Stelle auf den Zusammenhang mit dem Begriff des Benchmarking eingegangen. “Benchmarking ist ein systematischer und ständiger Bewertungsprozeß, bei dem Produkte und Verfahren entweder innerhalb eines Unternehmens oder mit branchengleichen, führenden Wettbewerbern oder branchenverschiedenen, führenden Unternehmen ständig verglichen und bewertet werden.” ⁹⁸

Benchmarking bedeutet also ständiges Besserwerden und ist ein kontinuierlicher Prozeß.⁹⁹ Das Ziel vieler Unternehmen bei diesem Prozess besteht darin, das bes- te Unternehmen innerhalb einer Branche zu werden oder sogar einen Weltstan- dard zu erlangen. Hierzu zeigt Benchmarking den Weg auf¹⁰⁰ und hilft bei der Entwicklung nachhaltiger Verbesserungsmaßnahmen. Es entsteht also zunächst ein Handlungsbedarf, die Best Practice anderer Unternehmen zu identifizieren und von diesen zu lernen. Insbesondere können dann erfolgreiche Konzepte im eigenen Unternehmen gewinnbringend eingesetzt werden. ¹⁰¹ Benchmarking erhebt damit das "Messen an den Besten zum Grundprinzip" und kann dabei Rollen, Verfahren oder Strategien ins Visier nehmen.

4 Die Medien- und Kommunikationsbranche im Internet

4.1 Begriffliche Eingrenzung der Medien- und Kommunikations- branche

Um die im allgemeinen Sprachgebrauch oft unzureichende Beschreibung der Medien- und Kommunikationsbranche zu umgehen, werden an dieser Stelle einige begriffliche Eingrenzung dieser Branche für notwendig erachtet:

Kommunikation läßt sich in interpersonale und technisch vermittelte Kommuni- kation unterscheiden. Überwiegend technisch vermittelt sind Massenkommunika- tion, Telekommunikation und Nachrichtendienste. Während die Massenkommu- nikation öffentlich ist, und sich an ein anonymes Publikum richtet, bezeichnet die Telekommunikation meist nichtöffentliche Kommunikation zwischen einzelnen Partnern. Nachrichtendienste sind teils vertraulich geheim, teils allgemein zu- gänglich. ¹⁰² Im Zuge der zunehmenden Integration der elektronischen Datenver- arbeitung verschwimmen die Grenzen zwischen diesen Bereichen zunehmend.

Die vorliegende Arbeit befaßt sich mit der Massenkommunikation, die sich zur Verbreitung von Informationen technischer Medien, sogenannter Massenmedien, bedient.¹⁰³

Medien bzw. Werbeträger lassen sich grob in Printmedien und elektronische Medien unterteilen. Zu den Druckmedien zählen Zeitungen, Zeitschriften, Magazine und Bücher. Unter den elektronischen Medien können Fernsehen und Hörfunk zusammengefaßt werden. Weithin gibt es reine Werbeträger, wie Produkte und Verpackungen, Verkehrsmittel oder Anschlagstellen, die keine zusätzlichen redaktionellen Inhalte vermitteln.¹⁰⁴

Im rechtlichen und im wissenschaftlichen Sprachverständnis versteht man unter Rundfunk heute Hörfunk und Fernsehen¹⁰⁵

"In den letzten Jahren ist ein Streit um die rundfunkrechtliche Einordnung man- cher Multimediaangebote entstanden. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbie- ter sind für eine weite Definition des Begriffes um sich an technischen Entwick- lungen beteiligen zu dürfen."¹⁰⁶ Versteht man das Internet ebenfalls als Multime- diaangebot, so stellen sich damit erste Zuordnungsprobleme ein. In der vorliegenden Arbeit soll aber das Internet neben den genannten Massenmedien nicht unberücksichtigt bleiben.

4.2 Chancen und Risiken der Medien- und Kommunikationsbranche im Internet

Für die etablierten Unternehmen der Medien- und Kommunikationsbranche ist das Internet Chance und Bedrohung zugleich.

Einerseits bedroht es den angestammten Vertriebsweg. Die Online-Medien bringen eine radikale Umschichtung der traditionellen Medien mit sich und verändern die Informations- und Kommunikationsgewohnheiten der Nutzer.¹⁰⁷ Besonders betroffen sind hierbei die Fernsehsender, Print und Radiosender. 35 % der Online-Nutzer in Deutschland sehen weniger fern, seit ihrem Einstieg ins Internet.¹⁰⁸ In den USA zeigen sich ähnliche Zahlen. Hier verzichten etwa 35 % auf Fernsehen, gefolgt von Print mit 12-16 und Radio mit 10 %.¹⁰⁹

Das Internet schafft aber auch Möglichkeiten zur Verbreitung von Informationen und Produkten über einen neuen Kommunikationskanal. Für die Medien- und Kommunikationsbranche bietet sich eine Chance für zusätzliche Wertschöpfungsaktivitäten.¹¹⁰ Alle gegenwärtigen empirischen Daten deuten darauf hin, daß der internationale Wettbewerb nicht auf dem Gebiet neuer technischer Infrastruktur, sondern auf dem Gebiet von Inhalten gewonnen wird.¹¹¹

Insbesondere Verlagen, die als Dienstleister Wissen strukturiert aufbereiten und leicht zugänglich machen, kommt die Rolle eines moderierenden Informationsvermittlers zu. "Die sinnvolle Aufbereitung von Information und deren Publizierung erzeugen einen Mehrwert, der in einem unüberschaubaren Datenfluß eine wachsende Bedeutung erfährt."¹¹²

Für Medienunternehmen ist aber nicht nur die Inhaltskompetenz in den digitalen Medien entscheidend. Um auch im nächsten Jahrtausend konkurrenzfä- hig zu bleiben, müssen sie zusätzlich mit Services sowie Transport- und Ver- triebsleistungen ihr Angebot ausweiten.¹¹³ Für den gesamten Medienbereich gilt, daß die exklusive Ware Information durch das Internet mehr und mehr zum All- gemeingut wird. Der Online-Leser ist in Zukunft nur bereit, für Informationen zu zahlen, wenn er sie schneller und besser aufbereitet bekommt.¹¹⁴ Medienunter- nehmen sind hierbei auf die richtige Themenauswahl und deren zielguppenge- rechte Verpackung spezialisiert. Doch die bewährten Mittel der traditionellen In- halte-Anbieter, um das Interesse ihrer Kunden zu gewinnen, sind im Internet kei- ne Erfolgsgarantie.¹¹⁵

Die Bandbreite der Nutzungsmöglichkeiten erstreckt sich vom einfachen Internet-Zugang über WWW-Präsenzen, firmeninternen Intranets bis zum Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen als elektronische Geschäftstätigkeit.

4.2.1 Allgemeine Nutzungsmöglichkeiten

Geordnet nach den Kommunikationszielen von Webseiten können hier folgende Schwerpunkte bei den Angeboten genannt werden:¹¹⁶

a) Informationsorientierte Dienste wie Zeitungen, Zeitschriften, Infosysteme oder Suchmaschinen
b) Forschungs- und bildungsorientierte Dienste wie schulische und universitäre Informationsysteme, berufsbegleitende Institutionen und soziale Bildungsein- richtungen
c) Unterhaltende Angebote wie Spiel, Sport und Crossover-Kommunikation¹¹⁷ der Medien Film und Fernsehen.
d) Marketingkommunikation wie Unternehmenskommunikation, Produktinfor- mation und Unterstützung durch Werbung
e) Verkaufs- und Vertriebsaktivitäten wie Kataloge, Online-Malls¹¹⁸ und Soft- ware-Download-Seiten.

Die vorliegende Studie untersucht in erster Linie die unter a, c und e genannten Angebotstypen. a und c können auch als Mehrwertpräsenzen bezeichnet werden, die dem Nutzer besondere Inhalte und Dienstleistungen zur Verfügung stellen.¹¹⁹ Solche Mehrwertpräsenzen sind häufig bei Anbietern von Zeitschriften, Zeitungen oder TV zu finden. Sie versuchen eine Wertschöpfung durch bezahlte oder werbe- finanzierte Inhalte zu erreichen. Punkt e bezieht sich meist auf Güter, die in di- rektem Zusammenhang mit dem Internet stehen oder sich ansonsten gut für den Vertrieb durch dieses Medium eignen. Darunter fällt auch der Bereich Electronic Commerce, d.h. der Handel von Waren und Dienstleistungen im Internet sowie Angebot von entgeltlichen Leistungen, die man online kaufen kann.¹²⁰

4.2.2 Nutzung des Internet als Gewinnquelle

Im ursprünglich nicht kommerziellen Internet sind inzwischen kommerzielle An- gebote von Medienunternehmen vorhanden. Allerdings handelt sich dabei zum großen Teil um kostenlose Angebote, die teilweise Publikationen aus bestehenden Organen im Volltext enthalten oder als Anreiz zum Konsum derselben auffordern sollen.¹²¹ Inwieweit dabei ein kostenpflichtiger Zugang sinnvoll und machbar ist, kann bisher nicht genau bestimmt werden. Fest steht, daß ein Medienunternehmen von dem Verkauf seiner erstellten journalistischen Produktionen an den Rezipienten und seinen Einkünfte als Werbeträger lebt. Ein Großteil des Umsatzes erzielt es aus dem Verkauf von Werbeplatz.

Auch wenn die Durchführung direkter, gewinnbringender Aktivitäten bisher nicht ohne weiteres möglich waren, so gibt es doch einige Möglichkeiten, Kosten zu sparen, Produkte zu publizieren und Gewinne zu steigern. Medienunternehmen versuchen bisher vielfach durch Online-Werbung, das Internet als Gewinnquelle einzusetzen.¹²² Die Einnahmen aus dem Verkauf von Online-Werbeflächen sind jedoch zur Zeit noch wesentlich geringer als in klassischen Medien.¹²³ Im Onli- ne-Publishing ist sogar erst nach der Jahrtausendwende mit einem positiven Cash-Flow zu rechnen.¹²⁴ Einige andere Instrumente zur Gewinngenerierung werden in der Darstellung der Untersuchungsergebnisse beschrieben. Dabei ist eine einfache elektronische Ausgabe bestimmter Medien zu wenig. Benutzer- freundlichkeit und Kosten für den Kunden spielen eine entscheidende Rolle.¹²⁵

5 Die empirische Studie zu Best Practice

5.1 Ablauf der Studie

In der empirischen Forschung herrscht eine große Unübersichtlichkeit hinsichtlich der vorhandenen Studien. Ursache dafür ist die gängige Publikationspraxis, die umfassende Recherchen in diesem Bereich erschweren.¹²⁶ Dennoch gibt es einige Grundsätze, die es zu beachten gilt. Bevor eine empirische Studie erfolgreich durchgeführt wird, muß zunächst ein grober Ablauf festgelegt werden. Dieser läßt sich in eine idealtypische Abfolge von fünf Hauptphasen untergliedern:¹²⁷

- Problemformulierung
- Designphase
- Datenerhebung
- Auswertung und Interpretation
- Präsentation der empirischen Ergebnisse

Alle weiteren Ausführungen orientieren sich an diesem Ablaufschema.

5.2 Problemformulierung

Im Rahmen dieser Arbeit wurde eine Untersuchung an einigen Best Practice der Medien- und Kommunikationsbranche durchgeführt. Diese hatte zum Ziel, ausgewählte Unternehmen hinsichtlich der unternehmensspezifischen Charakteristika ihres Internet-Auftritts zu erfassen. Die erfolgreichen Konzepte sollten dabei möglichst ganzheitlich beschrieben und interpretiert werden.

Zum Zeitpunkt der Erstellung der Arbeit lagen keine vergleichbaren Studien vor, zumindest waren keine Informationen darüber zugänglich.

[...]

---

¹ Anm.: Ein Protokoll legt alle Parameter fest, die für eine vollständige und fehlerfreie Datenfernübertra- gung notwendig sind.

² vgl. Kalmring: Internet für Wirtschaftswissenschaftler, 1996, S.9

³ s.a. Lampe: Business im Internet, 1996, S.105-109; Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.126; Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S.29

⁴ Anm. FTP = Protokoll und Software zur Übertragung von Dateien zwischen zwei Rechnern

⁵ Anm. Telnet = Protokoll u.Software zum Aufbau einer direkten Terminalverbindung zu einem anderen Rechner im Internet

⁶ vgl. Pellkmann/Freitag: Business Lösungen im Internet, 1996, S.14

⁷ Anm. Client = Programm, welches über das Internet Dienste von einem Server anfordert

⁸ vgl. Kalmring: Internet für Wirtschaftswissenschaftler, 1996, S.48-50

⁹ Anm. E-mail = elektronische Post

¹⁰ Anm. IRC = Live-Diskussion mit beliebig vielen Teilnehmern

¹¹ vgl. Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S.51

¹² vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.135

¹³ vgl. o.V: Statistik und Wahrheit, 1998, S.1, in:New Media Report

¹⁴ vgl. NUA: How many online?,¹⁹⁹⁸, URL: http://www.nua.ie/surveys/how_many_online/index.html

¹⁵ vgl. Cyberatlas: How many people on the net?,1998, URL: http://www.cyberatlas.com/market/size/index.html

¹⁶ vgl. GFK: GFK-Online Monitor, 1998, URL: http://www.horizont.de/special/

¹⁷ s.a. Anhang Abb. 2: Internet as a mass medium

¹⁸ vgl. GVU: GVU's 9th WWW User Survey, 1998, URL: http://www.gvu.gatech.edu/user_surveys/survey-1998-04/#methodology

¹⁹ s.a. Anhang Tab.1: Demographie der deutschen Internetnutzer in 1997 und 1998

²⁰ vgl. GFK: GFK Online-Monitor, April 1998; Cyberdialog: Internet American User Survey 1997, URL: http://www.cyberdialogue.com/isg/internet/top.html

²¹ vgl. Activmedia, 1997, URL:http://www.computerworld.com/home/Emmerce.nsf/All/rev

²² vgl. BancAmerica Corp., Robertson, Stephens & Co.; 1998, URL: http://www.computerworld.com/home/Emmerce.nsf/All/rev

²³ vgl. ActivMedia Inc.: The Real Number behind Net Profits 1998, URL: http://www.activmedia.com 24 vgl. Business - Online: Internet-Nutzung deutscher Untenrehmen, 1997 URL: http://www2.business-online.de/bo/umfrage/3-1.html#online 25 vgl. Mattes: Management by Internet, 1997, S. 53f.

²⁶ vgl. Adamer/Kaindl: Erfolgsgeheimnis von Markt und Weltmarktführern, 1994, S.175f.

²⁷ vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 1993

²⁸ vgl. Wöhe: Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftslehre,¹⁹⁹³, S.⁴⁷ f.

²⁹ vgl. Kube: Erfolgsfaktoren in Filialsystemen, 1991, S.44f

³⁰ vgl. Chakravarthy: Measuring strategic performance, S.442-445

³¹ vgl. Fritz: Marketing-Management und Unternehmserfolg, 1995, S.217-223

³² vgl. Fritz: Marketing-Management und Unternehmserfolg, 1995, S.219

³³ vgl. Fessmann: Organisatorische Effizienz in Unternehmen und Unternehmensteilbereichen, 1980, S.213f, in: Betriebswirtschaftliche Schriften zur Unternehmensführung

³⁴ vgl. Staehle: Management, 1990, S.413

³⁵ vgl. Staehle: Management, 1990, S.414

³⁶ vgl. Fritz: Marketing-Management und Unternehmserfolg, 1995, S.217

³⁷ vgl. Engelhardt/Günter: Erfolgsgrößen im internen Rechnungswesen..., 1988 S.105, in: Domsch et al.

³⁸ vgl. Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S291-292

³⁹ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.130

⁴⁰ s.a. Anhang Abb. 1: Erfolgsmessung bei Online-Präsenzen

⁴¹ vgl. Mattes: Management by Internet, 1997, S.143

⁴² vgl. Gwotz: Erfolgskontrolle im Internet: Neues Medium - neue Meßmethoden, 1997, in: Direkt Marketing

⁴³ vgl. Roll: Marketing im Internet, 1996, S.96-98

⁴⁴ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.143

⁴⁵ vgl. o.V.: Im Internet zählt Reichweite, 1998, S. 36, in: New Media Report

⁴⁶ vgl. Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S.145-148

⁴⁷ vgl. Schott: Kunden gewinnen im Internet, 1997, S.125

⁴⁸ vgl. Schott: Kunden gewinnen im Internet, 1997, S.125

⁴⁹ vgl. PZ-Online: Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien, 1998, URL: http://www.pz-online.de

⁵⁰ vgl. Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S.145-148

⁵¹ Anm.: DMMV, VDZ, BDZV u.a.

⁵² vgl. Schott: Kunden gewinnen im Internet, 1997, S.127

⁵³ vgl. PZ-Online: Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien, 1998, URL: http://www.pz-online.de

⁵⁴ vgl. Werner/Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.174-183

⁵⁵ vgl. PZ-Online: URL: Messung der Werbeträgerleistung von Online-Medien, 1998, URL: http://www.pz-online.de/

⁵⁶ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.172-183

⁵⁷ Anm. Rechnersystem in einem Computernetzwerk

⁵⁸ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.145

⁵⁹ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.172-183

⁶⁰ vgl. Roll: Marketing im Internet, 1996, S.98

⁶¹ vgl.Werner/Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.174-182

⁶² vgl. o.V.: Die IVW braucht neue Impulse, 1998, S.1-4, in: New Media Report

⁶³ Anm.: IVW = Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern

⁶⁴ Anm.: CPO = bei dieser Abrechnungsart zahlen Werbekunden nur dann, wenn es nach einem Ban- ner-Click zu einer Bestellung kommt

⁶⁵ vgl. o.V.: Die IVW braucht neue Impulse, 1998, S.1-4, in: New Media Report

⁶⁶ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.183-184

⁶⁷ vgl. Green: The New Ratings Game, 1998, S.73-75, in: Business Week

⁶⁸ URL: http//:www.mediametrix.com

⁶⁹ vgl. Keller: Goldgrube Internet-Neue Märkte-Neue Chancen, 1997, S.89

⁷⁰ vgl. Werner/Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.37-40

⁷¹ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.74

⁷² vgl. Gwosdz: Erfolgskontrolle im Internt, Einleitung, 1997, S. 10-15, in: Direkt Marketing

⁷³ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1997, S.128-132

⁷⁴ vgl. Mattes: Management by Internet, 1997, S.188,

⁷⁵ s.a. Werner: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.74; Mattes: Management by Internet, 1997, S.188,

⁷⁶ vgl. Keller: Goldgrube Internet- Neue Märkte-Neue Chancen, 1997, S.90

⁷⁷ vgl. Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S.292

⁷⁸ vgl.Rohner: Der Internet-Guide für Manager, 1997, S.292

⁷⁹ vgl. Mattes: Management by Internet, 1997, S.75

⁸⁰ s.a. Pellkmann/ Freitag: Business Lösungen im Internet, 1996, S.73/74; Werner/Stephan: Marke- ting-Instrument Internet, 1997, S. 47ff.

⁸¹ vgl. Forrester Research, Inc.: Software Strategies - Transactive Content, 1997, S.7

⁸² In Anlehnung an Forrester Research, Inc.: Software Strategies - Transactive Content, 1997, S.7

⁸³ vgl. Hagel/Armstrong: Net Gain - Profit im Netz, 1997, S.32ff

⁸⁴ Anm.. Chat = Onlinekonferenz mehrerer Teilnehmer

⁸⁵ Anm. Foren = Diskussionsgruppen

⁸⁶ vgl. Hagel/Armstrong: Net Gain - Profit im Netz, 1997, S.22f.

⁸⁷ vgl. Hagel/Armstrong: Net Gain - Profit im Netz, 1997, S.60f.

⁸⁸ vgl. Hagel /Armstrong: Net Gain - Profit im Netz, 1997, S.155ff

⁸⁹ Anm. Cross-Promotion = Werbung in unterschiedlichen Mediengattungen

⁹⁰ vgl. Strohm: Auf der Jagd nach attraktivem Inhalt, 1997, in: Global-Online, URL: http://www.global- online.de/archiv

⁹¹ vgl. Werner/Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.113-140.

⁹² vgl. Werner/Stephan, Marketing-Instrument Internet, 1997, S.76

⁹³ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.109

⁹⁴ vgl.Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.57

⁹⁵ vgl. Meyer/Fuzinski: Der Inernet-Ratgeber für erfolgreiches Marketing, ¹⁹⁹⁷, S.¹¹⁸

⁹⁶ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.152-171

⁹⁷ vgl. Töpfer: Benchmarking - der Weg zu Best Practice, 1997, S.32

⁹⁸ vgl.Werner: Strategisches Forschungs- und Entwicklungs-Controlling, 1997, S.150ff.

⁹⁹ vgl. Leibfried/McNair: Benchmarking - von der Konkurrenz lernen, die Konkurrenz überholen, 1993,S.34

¹⁰⁰ vgl. Töpfer: Benchmarking - der Weg zu Best Practice, 1997, Vorwort

¹⁰¹ vgl. Töpfer: Benchmarking - der Weg zu Best Practice, 1997, S.31-77

¹⁰² vgl. Noelle-Neumann/ Schulz/Wilke: Fischer Lexikon Publizistik/ Massenkommunikation, 1997, S. 141/142

¹⁰³ vgl. Pispers/Riel: Digitales Marketing - Funktionsweisen, Einsatzmöglichkeiten und Erfolgs- faktoren multimedialer Systeme, 1997, S. 54; Noelle-Neumann/ Schulz/Wilke, Fischer Lexikon Publi- zistik/ Massenkommunikation, 1997, S. 143

¹⁰⁴ vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Standard-Lexikon für Mediaplanung und Mediaforschung, 1995, S.1886

¹⁰⁵ vgl. Noelle-Neumann/Schulz/Wilke: Fischer Lexikon Publizistik/ Massenkommunikation, 1997, S. 476

¹⁰⁶ vgl. Meyn: Massenmedien in der Bundesrepublik Deutschland, 1996, S.216

¹⁰⁷ vgl. Keller: Goldgrube Internet-Neue Märkte-Neue Chancen, 1997, S.27

¹⁰⁸ vgl. ARD/ZDF Online-Studie 1998: Online-Medien gewinnen an Bedeutung, 1998, S.430/431, in: Media Perspektiven

¹⁰⁹ vgl. Cyberdialogue: The 1997 American Internet User Survey, 1997, URL: http://www.cyberdialogue.com/isg/internet/media.html

¹¹⁰ vgl. Meyn, Hermann, Massenmedien in der Bundesrepublik Deutschland, 1996, S.21

¹¹¹ vgl. Becker, Jörg, Globale Trends - Entwicklungen im internationalen Informations- und Kommunika- tionssektor, 1996, S.65

¹¹² vgl. Meyer/Fuzinski: Der Internet-Ratgeber für erfolgreiches Marketing, 1997, S.112-128

¹¹³ vgl. Schütz: Electronic Publsihing - Vom Medienhaus zum Community Organizer, 1998 URL: http://www.horizont.de/special/index.html

¹¹⁴ vgl. Keller: Goldgrube Internet-Neue Märkte-Neue Chancen, 1997, S.57

¹¹⁵ vgl. Strohm: Auf der Jagd nach attraktivem Inhalt, 1997, in: Global-Online, URL: http://www.global-online.de/archiv

¹¹⁶ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.43

¹¹⁷ Anm.: Crossover-Komm. meint hier eine den Einsatz unterschiedlicher Mediengattungen

¹¹⁸ Anm. Online-Malls = virtuelle Einkaufszentren im Internet, die mehrere Anbieter unter einer Adresse vereinen

¹¹⁹ vgl. Resch: Marktplatz Internet, 1996, S.97-109

¹²⁰ vgl. Hohensee: Kosten sparen, 1998, S.91, in: Wirtschaftswoche

¹²¹ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.90-92

¹²² vgl. Henkel: Medien - Deutlich zurück, 1998, S.112-115, in: Wirtschaftswoche

¹²³ vgl. Werner/ Stephan: Marketing-Instrument Internet, 1997, S.90-92

¹²⁴ vgl. Mattes: Management by Internet - Internet Einsatz aus der Management Perspektive, 1997, S.226

¹²⁵ vgl. Meyn: Massenmedien in der Bundesrepublik Deutschland, 1996, S.23

¹²⁶ vgl. Martin: Die empirische Forschung in der Betriebswirtschaftslehre, 1989, S.144 127 in Anlehnung an Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen: Marketing, 1994, S.684-686