Auswirkungen des Electronic Commerce auf die Markierung von Konsumgütern

Gliederung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit
1.1 Abgrenzung der Thematik und Definition der Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

2. Die Markierung von Konsumgütern
2.1 Erläuterung der Begriffe
2.2 Bedeutung und Entwicklungstendenzen der Markenartikel im Konsumgütermarkt
2.2.1 Marktbedingungen
2.2.2 Konsumentenbedingungen
2.3 Funktionen der Markierung
2.3.1 Funktionen der Markierung aus Herstellersicht
2.3.2 Funktionen der Markierung aus Konsumentensicht
2.4 Einflußfaktoren und Ziele einer erfolgreichen Markenpolitik
2.5 Träger einer Markierung - Hersteller und Handel

3. Electronic Commerce und seine Einordnung in den marketing-spezifischen Kontext
3.1 Begriff und ausgewählte Erscheinungsformen des Electronic Commerce
3.2 Das WWW als Plattform des Electronic Commerce
3.2.1 Online-Medien
3.2.2 Entwicklung und Struktur des Internet
3.2.3 Dienste des Internet
3.2.4 Barrieren der WWW-Nutzung
3.2.5 Einsatzmöglichkeiten des WWW im Rahmen des Marketing
3.3 Aspekte der WWW-Zielgruppe
3.3.1 Entwicklung der Nutzerzahlen
3.3.2 Demographische Merkmale der WWW-Nutzer
3.3.3 Nutzungsabsichten der WWW-Anwender

4. Auswirkungen der Markierung im Rahmen des WWW
4.1 Besonderheiten der virtuellen gegenüber der traditionellen Präsentation
4.1.1 Die virtuelle Präsentation über das WWW
4.1.2 Anforderungen an einen WWW-Auftritt
4.1.3 Produktpräsentationen virtueller Güter
4.1.4 Zusatznutzen durch die virtuelle Produktpräsentation im Rahmen des WWW
4.1.5 Restriktionen der virtuellen Produktpräsentation über das WWW
4.2 Beitrag der Internet-Markierung zu einer erfolgreichen Markenpositionierung
4.2.1 Auswirkungen des WWW auf die Kommunikationspolitik
4.2.2 Erfolgspotentiale des WWW im Direktmarketing
4.2.3 Mass Customization
4.3 Das WWW als Distributionsmedium
4.3.1 Einsatz des WWW in der Informations- und Vereinbarungsphase
4.3.2 Einsatz des WWW in der Abwicklungsphase
4.3.3 Umgehung etablierter Absatzmittler mit Hilfe des WWW
4.3.4 Abschließende Betrachtung

5. Informationsökonomische Potentialanalyse für die Internet-Markierung
5.1 Einordnung der Informationsökonomik in den marketing-spezifischen Bezugsrahmen
5.2 Informationsökonomische Gütertypologie
5.3 Funktion der Markierung aus informationsökonomischer Sicht
5.4 Der Aufbau von Reputation
5.5 Auswirkungen des Electronic Commerce aus Sicht der Informationsökonomik
5.5.1 Einsatz des WWW aus Sicht des Anbieters
5.5.2 Einsatz des WWW bei Suchgütern
5.5.3 Einsatz des WWW bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundlegende Struktur von EC

Abbildung 2: Weltweite Entwicklung der Nutzerzahlen 1996 bis 2001

Abbildung 3: Virtuelle Produktdarstellung auf der Honda-Homepage

Abbildung 4: Wertkette der Distribution

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Verschiedene Zahlungssysteme für die Zahlungsabwicklung

Tabelle 2: Vorteile der Distribution über das WWW

1. Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit

1.1 Abgrenzung der Thematik und Definition der Problemstellung

Electronic Commerce (EC) ist ein viel diskutierter Begriff dieser Tage. Als EC wird die elektronische Abwicklung geschäftlicher Transaktionen be- zeichnet (siehe Abschnitt 3.1). Dabei können Transaktionen über elektroni- sche Medien abgewickelt werden. Sowohl in der breiten Öffentlichkeit als auch in der Marketing-Fachwelt hat in den letzten Jahren kaum eine Marke- tinginnovation für solch große Aufmerksamkeit gesorgt als das sogenannte Multimedia und hier im speziellen die dazugehörigen Online-Medien¹. Auf- grund der gewachsenen Bedeutung der grafischen Benutzeroberfläche World Wide Web (WWW) für das Internet beschränken sich die folgenden Ausführungen auf diesen Dienst. Betrachtet wird dabei ausschließlich der business-to-consumer-Bereich².

Aufgrund des breiten Spektrums der Möglichkeiten des WWW ist jedoch eine weitere thematische Eingrenzung notwendig. Wegen einer derzeit wie- der intensiver gewordenen Diskussion über Markenartikel erscheint eine Betrachtung der Auswirkungen des EC speziell auf diesen Bereich von Inte- resse. Wurde der Markenartikel von manchen Autoren bereits als nicht über- lebensfähig deklariert³, werden die Ausführungen in Abschnitt 2.2 zeigen, daß die Markierung sich in weiten Bereichen des Konsumgütermarktes⁴ durchgesetzt hat. Betrachtet werden hier ausschließlich die Auswirkungen auf den Bereich der Konsumgüter bzw. der Sachleistungen⁵.

1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise

Das grundlegende Ziel aller Marketingmaßnahmen eines Unternehmens ist das Erreichen von Wettbewerbsvorteilen. Marketing wird daher im Sinne von Backhaus als das Management von Wettbewerbsvorteilen gesehen. Im folgenden wird der von Backhaus geprägte Begriff komparativer Konkur renzvorteil (KKV) verwendet.⁶

Ziel dieser Arbeit ist es, eine Beschreibung der Auswirkungen des EC auf die Markierung darzustellen. Dabei werden zunächst Sinn und Zweck der Markierung aus Sicht des Herstellers und der Konsumenten erläutert (Kapi- tel 2). Im folgenden Kapitel wird das WWW als Plattform des EC ausführ- lich behandelt. Dabei liegt ein Schwerpunkt in den Möglichkeiten und Be- sonderheiten dieses Mediums und der Struktur der Zielgruppe. Die Ein- satzmöglichkeiten des WWW zur Erreichung von KKVs für einen Marken- artikelhersteller stehen im vierten Kapitel im Mittelpunkt der Betrachtung. Dabei soll ein wissenschaftlich objektiver Beitrag über die Einsatzmöglich- keiten des WWW im Rahmen des Marketing Aufschluß geben. So soll so- wohl eine allzu euphorische Sichtweise als auch eine Unterschätzung der Möglichkeiten verhindert werden.

Im letzten Kapitel werden die Möglichkeiten der Markierung über das WWW aus der Sicht der Informationsökonomik (IÖ) betrachtet. Die IÖ mit der Einbeziehung von Informationsaktivitäten der Wirtschaftssubjekte er- scheint für eine Betrachtung des WWW als neues Kommunikationsmedium für den Informationsaustausch fruchtbar. Zudem gewinnt die der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ) zugehörige IÖ in der Betriebswirtschaftslehre an Bedeutung⁷.

2. Die Markierung von Konsumgütern

2.1 Erläuterung der Begriffe

Der Begriff Markenartikel bzw. Marke⁸ wird in der Literatur durch eine Vielzahl unterschiedlicher Definitionen geprägt. Entscheidend ist die Sicht- weise und das Verständnis der Marke. So wurde das klassische Markenver- ständnis durch Domizlaff und Mellerowicz geprägt. Mellerowicz stellte zur Begriffsbestimmung bereits 1963 eine Reihe von konstitutiven Merkmalen auf⁹.

Die Bestimmung der Marke anhand eines solchen Merkmalkataloges erscheint im Rahmen des modernen Marketing nicht mehr zeitgemäß, da es sich hierbei um eine herstellerbezogene Sichtweise handelt. Die Marke muß aus der subjektiven Wahrnehmung des Konsumenten betrachtet werden. Nur so kann der Hersteller einen KKV erlangen.

In diesem Sinne wird die Marke von Meffert „als ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild“ verstanden. Dabei soll die markierte Leistung in einem „möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten werden.“¹⁰

Daraus ergeben sich folgende Eigenschaften der Marke:

- Die Ware muß eindeutig markiert sein, um die Identifizierung des Her- stellers zu gewährleisten¹¹.
- Die Ware soll in einem möglichst großen Absatzraum erhältlich sein. Manche Autoren führen an dieser Stelle den Begriff der Ubiquität („Überallerhältlichkeit“) als ein Merkmal der Marke ein¹². Denkbar ist jedoch auch eine bewußte, erfolgsversprechende Einschränkung der Ubiquität, beispielsweise bei sehr exklusiven oder lokalen Markenstrate- gien.
- Markenartikel werden aus Sicht der Konsumenten insbesondere wegen ihrer (subjektiven) Qualität gekauft¹³. Daher sollte eine auf hohem Ni- veau mindestens gleichbleibende Qualität gewährleistet sein.
- In der Definition nicht erwähnt werden die Merkmale Image und Ver- kehrsgeltung. Image wird als eine spezifische Mischung von Einstellun- gen, Meinungen, Werthaltungen und Assoziationen verstanden, die von den Konsumenten mit einer Marke in Verbindung gebracht werden¹⁴. Das Image stellt den immateriellen Zusatznutzen einer Marke dar. Dieser Zusatznutzen gewinnt zunehmend an Bedeutung.
- Zur Erreichung einer hohen Verkehrsgeltung im Sinne einer Anerken- nung im Markt wird von Mellerowicz eine intensive Verbraucherwer- bung als ein weiteres Merkmal genannt¹⁵. Hierzu ist kritisch anzumerken, daß auch mittels Weiterempfehlung oder durch den Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente als (klassische) Werbung wie z. B. dem Di- rektmarketing eine Marktgeltung erreicht werden kann.

Der Begriff Markierung wird in dieser Arbeit nicht nur im Sinne der Kenn- zeichnung eines Produktes, sondern auch als das Schaffen einer Marke be- nutzt¹⁶. Die Begriffe Markierung und Marke werden also synonym verwen- det. Im Gegensatz zur Umgangssprache und der betriebswirtschaftlichen Literatur spricht der Gesetzgeber nicht von Marken, sondern die Begriffe Markenzeichen bzw. Zeichen sind für den gewerblichen Bereich von Be- deutung. Die Probleme des Markenrechts sollen in dieser Arbeit jedoch nicht im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Markenpolitik wird als „alle mit der Markierung von Produkten (oder Dienstleistungen) zusammenhän- genden Entscheidungen und Maßnahmen einer Unternehmung“ gesehen¹⁷.

2.2 Bedeutung und Entwicklungstendenzen der Markenartikel im Konsumgütermarkt

Seit den Ursprüngen des klassischen Markenwesens in der Zeit der begin- nenden Industrialisierung und der Massenproduktion hat sich das Verständ- nis der Marke im Laufe der Zeit aufgrund veränderter Markt- und Umwelt- bedingungen stark gewandelt¹⁸. Mittlerweile hat sich der Markenartikel im Konsumgüterbereich als das „erfolgreichste Angebotskonzept“ erwiesen¹⁹, wobei der Anteil markierter Ware in den einzelnen Branchen erheblich schwankt²⁰. Es folgt eine Erläuterung wichtiger Entwicklungstendenzen der Markt- und Konsumentenbedingungen, die für das Verständnis der vorlie- genden Arbeit notwendig sind.

2.2.1 Marktbedingungen

Die Massenproduktion der vergangenen Jahrzehnte hat die Grundbedürfnis- se der Konsumenten in ausreichender Form zufriedenstellen können. Auf dem Konsumgütersektor haben viele Märkte ihre Sättigungsphase bereits erreicht²¹ und viele Verkäufermärkte wandelten sich zu Käufermärkten²². Gesättigte Märkte zeichnen sich durch angleichende objektive Produktquali- täten aus, die Produkte verschiedener Hersteller unterscheiden sich in ihrer Funktionalität kaum noch und sind daher austauschbar („Qualitätshomoge- nisierung der Markenartikel“)²³.

Die Anbieter auf gesättigten Märkten versuchen KKVs durch eine immer stärkere Marktdifferenzierung in Hinblick auf die Bearbeitung bestimmter Kundengruppen und Marktsegmente zu erzielen²⁴. Diese Entwicklung läßt sich anhand der gestiegenen Produkt- und Markenvielfalt der letzten Jahre verfolgen. In Frankreich stieg z. B. die Zahl der Neueinführungen im Zeitraum zwischen 1988 und 1995 um 37 %²⁵. Ausdruck des intensiven Wettbewerbes ist dabei die alarmierende Zahl der Flops unter den Neueinführungen. Jährlich werden etwa 15.000 neue Produkte auf den Markt gebracht, von denen aber nur 2.000 die Einführungsphase überstehen²⁶.

2.2.2 Konsumentenbedingungen

Auch die Anforderungen der Konsumenten haben sich im Laufe der Zeit gewandelt. Es findet ein Wertewandel statt. Anhand der Bedürfnispyramide von Maslow²⁷ läßt sich dies anschaulich verdeutlichen. Sind die unteren Motivstufen erfüllt, bewegt sich der Konsument auf die oberen Motivstufen zu. Bedeutende Wertetrends der heutigen Gesellschaft sind Persönlichkeitsentfaltung (Individualisierung) und Hedonismus ²⁸.

Individualisierung bezeichnet den Wunsch weg von Massenkonsum hin zu individuellen identitätsvermittelnden Formen des Konsums. Hedonismus meint den Trend nach Freizeit-, Genuß- und Erlebnisorientierung. Der Kon- sument möchte ein individuelles und emotional ansprechendes Produkt. Diesem Wunsch nach Persönlichkeitsentfaltung und Erlebnisorientierung stehen jedoch die Budgetrestriktionen bezüglich des Geldes und der Zeit gegenüber.²⁹

Aufgrund der begrenzten Geldmittel läßt sich eine Polarisierung der Pro- dukt- bzw. Markennachfrage beobachten. Der hybride (wechselhafte) Kon- sument tendiert dazu, für Low-Involvement-Produkte³⁰ weniger Geld auszugeben. Bei High-Involvement Produkten steigen die Qualitätsansprüche und die Bereitschaft, mehr Geld für Markenartikel auszugeben³¹. Dies bestä- tigt eine Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), wonach bei High-Involvement-Produkten die Markentreue trotz höherer Preise stärker ist als bei Low-Involvement-Produkten³². Gleichzeitig ist ein steigender Anteil der Billig- und der Premium-Marken zu verzeichnen³³. Hinsichtlich des beschränkten Zeitbudgets gewinnt der Wunsch nach Convenience (Be- quemlichkeit) an Bedeutung. Der Kauf eines Produktes sollte mit möglichst geringem Aufwand verbunden sein³⁴.

Der Großteil der Verbraucher zeigt sich sowohl markentreu als auch preisbewußt. Der Verbraucher will Qualität zum günstigen Preis³⁵. Verbunden sind solche Merkmale beim sog. „Schnäppchenjäger“ und beim „Smart Shopper“, die Qualität zu Discountpreisen zu erstehen suchen. Diese Entwicklung wird durch die steigende Anzahl von Factory Outlets (Verkaufsstätten, in denen der Markenartikelhersteller seine Markenware direkt an den Endkunden verkauft) dokumentiert³⁶.

Marktsättigung und Markenvielfalt führen zu einer starken Ausweitung des Informationsangebotes. Information kann jedoch nur in begrenztem Umfang verarbeitet werden. Das Verhältnis nicht beachteter Informationen in Relati- on zum gesamten Informationsangebot steigt kontinuierlich. Nach Schät- zungen von Kroeber-Riel beträgt dieses Verhältnis in Deutschland etwa 98 %³⁷. Die Folge ist ein durch die Qualitätshomogenisierung verstärktes nachlassendes Informationsinteresse, womit die Entwicklung eines LowInvolvement-Verhaltens begünstigt wird³⁸.

2.3 Funktionen der Markierung

Die Markierung erfüllt folgende Funktionen, die zunächst aus Herstellersicht und später aus Konsumentensicht näher erläutert werden:

- Differenzierungsfunktion
- Schutzfunktion
- Emanzipationsfunktion
- Qualitätssicherungsfunktion
- Image- bzw. Prestigefunktion
- Orientierungshilfe

2.3.1 Funktionen der Markierung aus Herstellersicht

Die Markierung erfüllt eine Differenzierungsfunktion, die dem Hersteller eine Differenzierung von den Konkurrenzprodukten ermöglicht. Diente die Markierung ursprünglich der Differenzierung von anonymer Ware, steht heute aufgrund der Markenvielfalt die Differenzierung gegenüber anderen Produkten im Vordergrund. Die Differenzierung kann auch über das Image eines Produktes erfolgen. Dieses wird durch den Einsatz aller Marketingin- strumente im Rahmen der Markenpolitik geschaffen. Durch die Strategie des Markentransfers kann der Hersteller ein geschaffenes Image auf gleich- artig markierte Produkte übertragen.³⁹

Die Schutzfunktion der Marke ermöglicht dem Hersteller das ausschließliche Recht der Markennutzung und dient dem Schutz vor Imitation, sofern die gesetzlichen Bestimmungen eingehalten werden⁴⁰. Die Investitionen in die Marke stellen für die Wettbewerber Markteintrittsbarrieren dar, die je nach Marktmacht unterschiedlich hoch ausfallen können⁴¹.

Da die Distribution im Konsumgütermarkt in der Regel über den Handel verläuft, ermöglicht die Kommunikation über die Marke einen direkten Kontakt des Herstellers zum Kunden. Dadurch wird eine Unabhängigkeit bzw. Emanzipation vom Handel erreicht⁴². Durch die Kommunikations- maßnahmen des Herstellers wird die Ware „vorverkauft“ und es entsteht ein „Nachfragesog“, welcher dem Hersteller eine stärkere Position gegenüber dem Handel einräumt (z. B. bei Preis- oder Sortimentsverhandlungen)⁴³.

2.3.2 Funktionen der Markierung aus Konsumentensicht

Aus Konsumentensicht spielt die Qualitätssicherungsfunktion eine bedeu- tende Rolle⁴⁴. Der Konsument verbindet mit einer Marke Qualität. Es sei da- rauf hingewiesen, daß hier nicht von objektiver Qualität die Rede ist, son- dern von der Qualität, die vom Konsumenten subjektiv wahrgenommen wird. Dies ist ein wichtiger Gesichtspunkt, da bei vielen Produkten der Kon- sument nicht in der Lage ist, die Qualität vor dem Kauf zu überprüfen (z. B. bei einer Dose Thunfisch)⁴⁵. Die Güter sind also objektiv austauschbar. Eine Umfrage der GfK bestätigt diese Aussagen. Die beiden wichtigsten Gründe für den Kauf von Markenartikeln sind hohe Qualität (79 % der Befragten) und „das Wissen, was man für sein Geld erhält“ (62 % der Befragten)⁴⁶.

Die Marke soll darüber hinaus eine Image - bzw. Prestigefunktion erfüllen⁴⁷. Aufgrund der Qualitätshomogenisierung erlangt dieser sogenannte Zusatz- nutzen einen immer höheren Stellenwert. Die Marke soll dem Verbraucher neben dem Grundnutzen (Funktionserfüllung) einen immateriellen Zusatz- nutzen in Form einer Image- bzw. Prestigefunktion bieten. Mit der Wahl eines Markenartikels „sendet der Besitzer spezifische Signale an die Um- welt, welche die von ihm intendierten Wirkungen, nämlich die gewünschte Imagezuordnung, wahrscheinlicher machen“⁴⁸. Bei der Vielzahl der Güter im Konsumgüterbereich, die hinsichtlich des reinen Grundnutzens aus- tauschbar sind (besonders deutlich im Textilmarkt), erzeugt der Zusatznut- zen in der Form des Images eine hohe Preisbereitschaft des Konsumenten.

Aber auch innerhalb der gleichen Preisspanne erzeugen Marken sehr unter-schiedliche Imagefunktionen.

Die Marke stellt weiterhin eine Orientierungshilfe dar, indem sie den Be- schaffungsvorgang erleichtert⁴⁹. Sie ermöglicht die Identifikation und somit die eindeutige Wiedererkennbarkeit. Die Marke kann in das Evoked Set des Konsumenten aufgenommen und Einkaufsakte können habitualisiert wer- den. Das Evoked Set stellt die Menge der Marken dar, die für den Konsu- menten für einen Kauf in Betracht gezogen werden⁵⁰. Die breite Verfügbar- keit der Marke läßt einen Wiederkauf der Ware auch an verschiedenen Ein- kaufsstätten zu. Insbesondere bei Low-Involvement-Produkten erfolgt keine ausführliche Markenbewertung vor dem Kauf, sondern Gewohnheit, situati- ve (z. B. Sonderangebote) und andere Faktoren lassen die Wahl auf eine der im Evoked Set vorhandenen Marken fallen⁵¹. Ein solches Low- Involvement-Verhalten wird durch die Homogenisierung der Produktquali- täten und die Informationsüberlastung des Konsumenten verstärkt.

2.4 Einflußfaktoren und Ziele einer erfolgreichen Markenpolitik

Damit eine Marke überhaupt in den Auswahlprozeß der möglichen Alterna- tiven des Konsumenten gelangen kann, ist es notwendig, die Marke im Evo- ked Set des Konsumenten zu verankern. Um dies zu erreichen, ist eine hohe Markenbekanntheit für den Hersteller erstrebenswert. Allerdings muß sich diese auf den relevanten Markt beziehen. Innerhalb der Involvement- Hierarchie gilt bei Low-Involvement-Produkten die Markenbekanntheit (o- der der Preis) als die wesentliche Determinante für die zu erwartende Kauf- wahrscheinlichkeit⁵². Problematisch bei der Markenbekanntheit ist jedoch, daß sie keinerlei Aussage darüber zuläßt, ob der Konsument eine positive oder eine negative Einstellung zur jeweiligen Marke hat⁵³.

Durch die Unterscheidungsfunktion soll dem Konsumenten der Wiederkauf ermöglicht und Markentreue aufgebaut werden. Markentreue ist der durch die „positive Einstellung des Konsumenten zu einer Marke bedingte mehrfache Wiederkauf eben dieser Marke“⁵⁴. Voraussetzung für den Wiederkauf ist in der Regel die Zufriedenheit des Kunden mit der Leistung. Kundenzufriedenheit tritt dann ein, wenn „erwartete und erlebte Qualität eines Angebotes übereinstimmen“⁵⁵. Daher muß ein erklärtes Ziel der Markenpolitik die Erreichung einer hohen Kundenzufriedenheit sein.

Aufgrund von Sättigungstendenzen bei einem großen Teil der Konsumgü- termärkte wird die Neukundengewinnung zunehmend erschwert und ist mit wesentlich höheren Kosten verbunden als zufriedene Kunden an die Marke zu binden⁵⁶. Eine große Stammkundschaft erhöht die Planungssicherheit⁵⁷ und trägt mit einem überdurchschnittlichen Anteil zur Gewinnerzielung bei⁵⁸. Aufgrund dieser Befunde stellt auch die Kundenbindung eine wichtige Zielgröße für die Markenartikelhersteller in der Konsumgüterindustrie dar.

Kundenzufriedenheit schafft gegebenenfalls auch einen Preissetzungsspiel- raum. Wenn der Kunde zufrieden ist, ist er auch eher bereit, für das Produkt einen höheren Preis zu bezahlen. Je größer der subjektive Nutzengewinn gegenüber den Konkurrenzprodukten ist, desto größer ist auch dieser Spiel- raum.⁵⁹

Damit der Konsument die Marke eindeutig identifizieren kann, ist ein ein- heitliches und klar erkennbares Markenauftreten notwendig. Hierzu bedarf es des konsequenten Einsatzes der Instrumente der Markenpolitik. Als Bei- spiel sei hier die Findung eines geeigneten Markennamens und dessen Ge- staltung durch weitere Ausstattungskriterien genannt⁶⁰. Diese Maßnahmen tragen zu einer klaren Differenzierung gegenüber den Konkurrenten bei und unterstützen einen möglichen Markentransfer, in dem die Markenzugehö- rigkeit verschiedener Produkte verdeutlicht wird. Insbesondere auf Märkten, die durch Homogenisierung und Informationsüberlastung geprägt sind, nimmt die Bedeutung einer emotionalen Erlebnisvermittlung in Form des Images zur Differenzierung der Marke eine immer größere Rolle ein⁶¹.

2.5 Träger der Markierung - Hersteller und Handel

Als spezifische Formen der Markenartikel erfüllen Hersteller- und Handelsmarken die beschriebenen Funktionen und Ziele der Markierung. Allerdings ergeben sich je nach Träger der Markierung verschiedene Ziele und Interessen, die Einfluß auf die Markierung ausüben.

Der Handel strebt die Erreichung von KKVs insbesondere durch Profilierung und Differenzierung in der Sortiments- und Preispolitik an. Das Ziel eines Handelsbetriebes liegt in der Schaffung von Kundenbindung in Form der Einkaufsstättentreue. Eine Austauschbarkeit der Verkaufsstellen muß also aus Sicht des Handels unbedingt vermieden werden.⁶²

Diese Zielsetzung des Handels divergiert jedoch insbesondere mit der angestrebten Ubiquität des Herstellers. Der Hersteller verfolgt mit den Marktdurchsetzungszielen den „Hineinverkauf“ des möglichst gesamten Sortiments bei stabiler Konditionenpolitik und breiter Distribution.⁶³

Für Handelsunternehmen ergeben sich durch die Produktion von Handels- marken gegenüber Herstellermarken unter anderem folgende Vorteile⁶⁴:

- Ergänzung der Herstellermarken zur Sortimentsabrundung und zur Imageprofilierung. So wird ein unverwechselbares und attraktives Ange- botsprofil geschaffen.
- Unabhängigkeit und Eigenständigkeit in der Sortiments- und Preispolitik, welches auch zu einer Stärkung der Verhandlungsposition führt.
- Preisprofilierung durch das Angebot günstiger Handelsmarken.
- Verbesserung der Ertragslage durch höhere Ertragsspanne.

Die hier genannten Vorteile von Handelsmarken hatten ab Mitte der 70er Jahre eine verstärkte Eigenmarkenpolitik der Handelsunternehmen zur Fol- ge. Der Anteil der Herstellermarken am Gesamtvolumen der Markenartikel in der Konsumgüterindustrie sank in den alten Bundesländern im Zeitraum von 1975 bis Anfang der 80er Jahre von 90 % auf etwa 80 %. Seither ist der Anteil relativ konstant auf diesem Niveau geblieben und lag im Jahre 1997 bei 79,3 %⁶⁵. Die Bedeutung der Eigenmarken des Handels variiert jedoch stark in Abhängigkeit des betrachteten Marktes und der Branche⁶⁶.

Durch die erhebliche Konzentration der Umsätze und der damit verbunde- nen Marktmacht stellen die großen Handelsunternehmen und Handelsgrup- pen für die Herstellermarken die wichtigsten Partner in der Distributionsket- te dar. Aufgrund des intensiven vertikalen und horizontalen Wettbewerbes in der Konsumgüterindustrie hat sich die relative Positionsstärkung des Handels im vertikalen Wettbewerb zugunsten des Handels verschoben.⁶⁷

Die gestiegene Marktmacht der Handelsbetriebe und die drohende Substitu- tion durch Handelsmarken stellen für Herstellermarken zumindest teilweise eine Gefahr dar. Durch eine konsequente Markenführung mit den in Ab- schnitt 2.4 genannten Zielen müssen die Hersteller „starke“ Marken schaf- fen, die eine allzu hohe Abhängigkeit von den Handelsbetrieben verhindern sollen⁶⁸.

3. Electronic Commerce und seine Einordnung in den marketing-spezifischen Kontext

3.1 Begriff und ausgewählte Erscheinungsformen des Electronic Commerce

Electronic Commerce (EC) bezeichnet die elektronische Abwicklung geschäftlicher Transaktionen⁶⁹. Marketing bezieht sich auf die Gestaltung der Austauschbeziehungen (Transaktionen) zwischen Marktteilnehmern⁷⁰. Damit wird deutlich, daß EC Marketing betreffen kann und eine Auseinandersetzung mit diesem Thema notwendig erscheint.

Transaktionsprozesse zwischen Marktteilnehmern lassen sich idealtypisch in drei Phasen einteilen: die Informationsphase (Austausch von Informatio- nen über Leistungen, Konditionen usw.), die Vereinbarungsphase (Herstel- lung der rechtlichen Voraussetzungen für den Leistungsaustausch durch Abstimmung der Transaktionskonditionen) und die Abwicklungsphase (Durchführung des Leistungsaustausches unter Rückgriff auf abgeleitete Transaktionen wie z. B. Finanz- oder Logistiktransaktionen).⁷¹

Aufgrund der schnell voranschreitenden Entwicklung von Informations- und Kommunikationstechnologien kommt es vermehrt zu einer elektronischen Unterstützung in einzelnen oder allen Phasen der geschäftlichen Transaktionen. So stellt nach obiger Definition z. B. auch die schon seit langer Zeit mögliche Datenübertragung zweier Marktteilnehmer über Telefon oder Fax und die Nutzung eines Kontoauszugdruckers EC dar.

Das Potential für EC liegt in veränderten Rahmenbedingungen. Diese lassen sich in eine Umfeldebene, Anwendungsebene und eine Technikebene unter- teilen. Ein Beispiel, wie sich einzelne Rahmenbedingungen in die jeweilige Ebene einordnen lassen, ist in Abbildung 1 dargestellt. Die einzelnen Ebe- nen wirken aufeinander ein und eine eindeutige Wirkungsrichtung läßt sich nicht feststellen. Die Technikebene ermöglicht eine Vielzahl verschiedener Anwendungen. Ohne die Akzeptanz und Förderungen durch das Umfeld kommt es jedoch zu keiner Nutzung, die eine Voraussetzung für die Wirt- schaftlichkeit der Anwendungen darstellt.⁷²

Abbildung 1: Grundlegende Struktur von EC

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In enger Anlehnung an Schoder/Strauß 1997, S. 51ff. und Kalakota/ Whinston 1996, S. 3ff.⁷³

Zur Realisierung konkreter Anwendungen sind die Bausteine der Technikebene in Teilen oder in ihrer Gesamtheit erforderlich. Bei EC handelt es sich aber nicht um die Nutzung von Einzeltechnologien, sondern um die Nutzung verschiedener Informations- und Kommunikationstechnologien als hochfunktionale, komfortable Lösung.⁷⁴

Die Umfeldebene umfaßt nur eine Auswahl rechtlicher, politischer, wirtschaftlicher und sozialer Belange. Es lassen sich hier sicherlich weitere Determinanten nennen.

3.2 Das WWW als Plattform des Electronic Commerce

3.2.1 Online-Medien

Online-Medien stellen ein System vernetzter Computer dar. Die Computer dienen einerseits als Terminal für die Ein- und Ausgabe von Informationen, andererseits als Server zur Informationsspeicherung und Datenweiterlei- tung⁷⁵. Die Verarbeitung der Benutzereingaben und der Antworten erfolgt „online“, d. h. in Echtzeit. Bei den sogenannten Online-Medien wird eine direkte Verbindung zum Anbieter der Information aufgebaut. Dadurch be- steht die Möglichkeit einer permanenten Aktualisierung der Informationen und der Interaktion über das eigene System hinaus mit anderen Systemen und deren Nutzern⁷⁶.

3.2.2 Entwicklung und Struktur des Internet

Im Unterschied zu kommerziellen Online Diensten wie z. B. T-Online oder Amerika Online (AOL) handelt es sich beim Internet nicht um ein profitori- entiertes, zentral gesteuertes Unternehmen. Der Grundstein für das Internet wurde in den 60er Jahren durch das amerikanische Verteidigungsministeri- um gelegt. Es sollte ein Netzwerk zur Kommunikation ohne Zentrale ge- schaffen werden, damit im Falle einer teilweisen Zerstörung, wie es bei ei- nem Krieg zu erwarten gewesen wäre, weiterhin Kommunikation möglich sei. Das Internet stellt heute einen freien Zusammenschluß weltweiter Com- puternetzwerke dar, die auf einem gemeinsamen Standard (Protokoll) beru- hen, um die Kommunikation der unterschiedlichen Computersysteme zu ermöglichen. Dieser gemeinsame Standard stellt seit 1983 das Transmission Control Protocol/Internetworking Protocol (TCP/IP-Protokoll) dar.⁷⁷

3.2.3 Dienste des Internet

Auf diesem Protokollstandard basierend bietet das Internet eine Reihe verschiedener Dienste an. Im folgenden werden diejenigen vorgestellt, die für Marketing-Zwecke von Interesse sind.

Die elektronische Post (Electronic Mail, kurz: E-Mail) ermöglicht das Ver- senden von Nachrichten zwischen einem Sender und einem Empfänger. Neben Textdokumenten können als Anlage („Attachment“) beliebige Datei- en mitverschickt werden.

[...]

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¹ Vgl. Diller 1996, S. 3.

² Behandelt die Marketingaktivitäten, die sich direkt an den Endverbraucher wenden. Vgl. Schoder/Strauß 1998, S. 137.

³ Vgl. Gerken 1990, S. 102ff.

⁴ Konsumgüter bezeichnen Sachgüter, die für die Endnachfrage der Haushalte produziert werden. Sie dienen also unmittelbar dem Konsum, während Produktionsgüter erst nach Durchlaufen weiterer Produktionsprozesse der Bedürfnisbefriedigung dienen. Vgl. Schierenbeck 1993, S.2.

⁵ Ausgelöst durch die stark zunehmende Bedeutung von Dienstleistungen ist die Klassifikation von Wirtschaftsobjekten in Sachleistungen und Dienstleistungen jüngst kritisiert worden. Engelhardt, Kleinaltenkamp und Reckenfelderbräumer haben daher eine neuartige Typologie entwickelt, die zur Überwindung der Dichotomie von Sach- und Dienstleistungen beitragen soll. Die Absatzobjekte werden demnach nur noch als sogenannte Leistungsbündel bezeichnet, die sich anhand des Immateri- alitätsgrades des Leistungsergebnisses sowie des Integrationsgrades der betrieblichen Leistungspro- zesse unterscheiden. Als Ursache für die wachsende Bedeutung der Dienstleistungen wird nicht das Konsumverhalten der privaten Verbraucher angeführt, sondern vor allem die investive Nachfrage. Vgl. Engelhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbräumer 1993, S. 395ff. Aufgrund des hier behandelten business-to-consumer-Bereiches und der Beschränkung auf Markenartikel-Hersteller erscheint die Beibehaltung des Begriffes der Konsumgüter für die hier behandelte Thematik gerechtfertigt.

⁶ Ein Unternehmen verfügt über einen KKV, wenn es in seinem Leistungsangebot von den Nachfra- gern in ihrer subjektiven Wahrnehmung gegenüber allen relevanten Konkurrenzangeboten als überle- gen erscheint. Überlegenheit bedeutet dabei die Eignung zur Problemlösung, also die von Kunden subjektiv wahrgenommene Qualität. Zentrale Vehikel zur Erringung eines KKV sind daher die Kun- denorientierung plus Konkurrenzorientierung. Vgl. Backhaus 1997a, S. 21ff. KKVs können nach ihrer Quelle bzw. Herkunft in die von Plinke verwendeten Kategorien Anbieter- und Kundenvorteile aufgeteilt werden. Vgl. Plinke 1995, S. 82ff. Anbietervorteile stellen dabei aber nur potentielle KKVs dar, die „erst auf dem Realisierungsweg über vom Abnehmer wahrgenommene Kundenvorteile“ zu KKVs im Sinne des anfangs genannten Verständnisses von Wettbewerbsvorteilen führen. Vgl. Günter 1997, S. 215.

⁷ Ein Grund hierfür liegt in der bemängelten „Theorielosigkeit des Marketing“. Vgl. Helm 1997, S. 1. 2

⁸ Neben Gütern können auch andere wirtschaftliche Leistungen wie beispielsweise Dienstleistungen markiert werden. Da sich die Ausführungen meiner Arbeit jedoch ausschließlich auf Konsumgüter beschränken, wird der Begriff Marke stellvertretend für Markenartikel verwendet.

⁹ Vgl. Mellerowicz 1963, S. 12ff.

¹⁰ Vgl. Meffert 1998, S. 785.

¹¹ Vgl. Dichtl 1992, S. 17f.

¹² Vgl. ebenda, S. 20.

¹³ Eine ausführliche Behandlung der sogenannten Qualitätsfunktion erfolgt in Abschnitt 2.3.2.

¹⁴ Vgl. Dichtl 1992, S. 19. Die Funktion des Image wird ebenfalls in Abschnitt 2.3.2 ausführlich erläutert.

¹⁵ Vgl. Mellerowicz 1963, S. 34ff.

¹⁶ Dichtl versteht die Markierung in einem engeren Sinne, nämlich als die bloße Kennzeichnung eines Objektes. Vgl. Dichtl 1992, S. 17f.

¹⁷ Vgl. Meffert 1998, S. 786.

¹⁸ Vgl. Meffert 1996, S. 373.

¹⁹ Vgl. Berekoven 1992, S. 37.

²⁰ Der Anteil der Markenware am Umsatz spezifischer Einzelhandelsbranchen in den alten Bundesländern im Jahr 1991 beträgt beispielsweise 98 % im Bereich Rundfunk, Fernsehen, Phono, während bei den Lederwaren nur 43 % der Waren markiert sind. Vgl. Batzer/Greipl 1992, S. 201.

²¹ Vgl. Kroeber-Riel 1989, S. 248.

²² Vgl. Becker 1993, S. 159.

²³ Als Gründe nennen Meffert die schnelle Diffusion von Forschungs-, Produkt- und ProduktionsKnow-how sowie ausgereizte Innovationsspielräume und Becker einen hohen durchgängigen technischen Reifegrad. Vgl. Meffert 1998, S. 788 und Becker 1993, S. 158.

²⁴ Vgl. Lamprecht/Gömann 1997, S. 26.

²⁵ Vgl. Lecomte/Willke 1997, S. 22.

²⁶ Vgl. Stolz 1995, S. 60.

²⁷ Hier werden die Motive des menschlichen Handelns in fünf hierarchisch angeordnete Motivklassen beschrieben: die unterste Stufe bilden die physiologischen Motive (zum Überleben notwendige Be- dürfnisse wie Nahrung und Schlaf), auf der zweiten Stufe stehen die Sicherheitsbedürfnisse (z. B. Schutz vor physischen Gefahren). Die dritte Stufe bilden die sozialen Motive (z. B. persönlicher Kontakt und Freundschaft) und auf der vierten Stufe folgen die Wertschätzungsmotive (z. B. Bedürf- nis nach Anerkennung). Die oberste Motivklasse bilden die Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Be- dürfnis nach Realisierung und Weiterentwicklung der individuellen Kenntnisse und Fähigkeiten). Vgl. Schierenbeck 1993, S. 58ff.

²⁸ Vgl. Weinberg 1992, S. 20f.

²⁹ Siehe Tiedke 1998, S. 78.

³⁰ Involvement bezeichnet den Grad der Aktivierung und Aufmerksamkeit der Konsumenten gegen- über bestimmten Sachverhalten und Aufgaben. Innerhalb der Kaufverhaltensforschung dient der Begriff der Kategorisierung von Kaufentscheidungsprozessen. High-Involvement-Käufe zeichnen sich durch einen komplexen Entscheidungsprozeß aus, da der Konsument finanzielle, soziale, psycho- logische oder gesundheitliche Risiken, die mit dem Kauf verbunden sind, befürchtet. Low- Involvement-Käufe führen nur zu begrenzten Entscheidugsprozessen, da der Kauf mit geringen Risi- ken verbunden ist. Das Involvement ist abhängig von personen- (z. B. Hobbies), situations- (z. B. Zeitdruck) und reizspezifischen Einflußfaktoren (z. B. das Produktinvolvement, welches sich aus der persönlichen Wichtigkeit eines Produktes bzw. einer Marke ergibt). Vgl. Meffert 1998, S. 105ff.

³¹ Vgl. Bruhn 1994c, S. 16.

³² Vgl. Grimm 1995, S. 441f.

³³ Vgl. Litzenroth 1997, S. 10f.

³⁴ Vgl. Tiedke 1998, S. 77f.

³⁵ Vgl. Grimm 1995, S. 441f.

³⁶ Vgl. Litzenroth 1997, S. 11.

³⁷ Vgl. Kroeber-Riel 1987, S. 258f.

³⁸ Vgl. Kroeber-Riel 1993, S. 11ff.

³⁹ Siehe Sander 1994, S. 11.

⁴⁰ Als Grundlage hierfür dient das am 1.1.1995 in Kraft getretene deutsche Markengesetz. Eine Abhandlung über die aktuelle Rechtsprechung findet sich bei Deichsel 1998, S. 27.

⁴¹ Sander spricht hier von einer Monopolisierungsfunktion, die aus dem rechtlichen Schutz der Marke resultiert. Vgl. Sander 1994 S. 11.

⁴² Vgl. Bruhn 1994c, S. 23.

⁴³ Vgl. Dichtl 1992, S. 21.

⁴⁴ Vgl. Bruhn 1994c, S. 23.

⁴⁵ Es handelt sich hierbei im Rahmen der Informationsökonomik um sogenannte Erfahrungsgüter. Eine ausführliche Betrachtung der informationsökonomischen Gütertyplogie erfolgt in Abschnitt 5.2.

⁴⁶ Vgl. GfK 1995, S. 395.

⁴⁷ Vgl. Meffert 1998, S. 786.

⁴⁸ Vgl. Pepels 1997, S. 30.

⁴⁹ Vgl. Meffert 1998, S. 785.

⁵⁰ Vgl. Trommsdorff 1998, S. 88.

⁵¹ Vgl. ebenda, S. 48ff.

⁵² Vgl. Unger 1986a, S. 14f.

⁵³ Vgl. Dichtl 1992, S. 20.

⁵⁴ Vgl. Nolte 1976, S. 14.

⁵⁵ Vgl. Backhaus 1997a, S. 27.

⁵⁶ Erfahrungen aus der Unternehmenspraxis zeigen, daß es nur 15-20 % der Aufwendungen bedarf, loyale Kundenpotentiale zu erhalten, als neue Kunden zu gewinnen. Vgl. Müller/Riesenbeck 1991, S. 69.

⁵⁷ Vgl. Meffert 1998, S. 786.

⁵⁸ So sind nach der Pareto-Regel 20 % der Kunden für 80 % des Gewinnes verantwortlich sind. Vgl. Bartl 1992, S. 42.

⁵⁹ Vgl. Meffert 1998, S. 786.

⁶⁰ Vgl. Bruhn 1994c, S. 123.

⁶¹ Vgl. Kroeber-Riel 1996, S. 124ff.

⁶² Vgl. Sternagel 1994, S. 548f.

⁶³ Vgl. ebenda, S. 548f.

⁶⁴ Vgl. Batzer 1992, S. 197ff.

⁶⁵ Vgl. Twardawa 1998, S. 17ff.

⁶⁶ Der Anteil der Handelsmarken am Umsatz der Einzelhandelsbranchen beträgt beispielsweise nur 8 % im Bereich der Drogerieartikel, in der Möbelbranche erreicht der Anteil hingegen 46 %. Vgl. Batzer/Greipl 1992, S. 201. Im Vergleich zu Deutschland stellt insbesondere Großbritannien ein Land mit einem wesentlich höherem Anteil der Handelsmarken dar. Vgl. Sternagel 1994, S. 544.

⁶⁷ Vgl. Batzer/Greipl 1992, S. 186f.

⁶⁸ Vgl. Mann 1994, S. 487f.

⁶⁹ Vgl. Szyperski 1998, S. 134.

⁷⁰ Vgl. Meffert 1998, S. 8f.

⁷¹ Vgl. Schmid 1995, S. 220. Leicht abweichend Picot/Reichwald/Wigand 1998, S. 316.

⁷² Vgl. Schoder/Strauß 1997, S. 51ff.

⁷³ Die umfeldbezoge Ebene wurde ergänzt um Thome/Schinzer 1997, S. 2 und eigene Aspekte. Im Rahmen der Anwendungebene bezeichnet Online-Marketing die Nutzung von Online-Medien wie z. B. das Internet für das Marketing von Unternehmen. Vgl. Tiedke 1998, S. 79. Home-Shopping, Home-Banking und Online-Beschaffung bezeichnen ebenfalls die Nutzung von Online-Medien für die genannten Tätigkeiten. Video-On-Demand stellt den Abruf von bereitgestellten Video-Filmen über Online-Medien dar. Eine Erläuterung von Online-Medien wie z. B. das Internet folgt im nächs- ten Abschnitt.

⁷⁴ Vgl. Thome/Schinzer 1997, S. 2.

⁷⁵ Vgl. Lamprecht/Gömann 1997, S. 3.

⁷⁶ Vgl. Gömann 1996, S. 8.

⁷⁷ Vgl. Oenicke 1996, S. 28ff.; Krause 1998, S. 55f.; Heise 1996a, S. 55ff. und Picot/Reichwald/ Wigand 1998, S. 325f.