Verbreitung und Akzeptanz des Bildungs-Sponsoring im Rahmen der unternehmerischen Kommunikationspolitik

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

GLIEDERUNG

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Gang der Untersuchung
1.3. Begriffskennzeichnung
1.3.1. Sponsoring
1.3.1.1. Definition
1.3.1.2. Entstehung, Entwicklung und Arten
1.3.1.3. Bedeutung in Deutschland
1.3.2. Bildung

2. Einordnung des Bildungs-Sponsorings und seine Bedeutung als Marketinginstrument
2.1. Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mixes
2.2. Klassische Instrumente der unternehmerischen Kommunikationspolitik
2.3. Charakterisierung des Kommunikationsinstrumentes Bildungs- Sponsoring
2.3.1. Nutzungsmöglichkeiten
2.3.2. Unternehmensmotive
2.3.3. Interne und externe Akzeptanz
2.4. Integration des Bildungs-Sponsorings in die Unternehmens- kommunikation

3. Gestaltung des Bildungs-Sponsorings
3.1. Exemplarische Beschreibung zweier Kooperationsmodell
3.2. Einsatzmöglichkeiten und Ziele
3.3. Risiken und zukünftige Chancen

4. Thesen zur empirischen Erhebung
4.1. Penetration der Marktchancen
4.2. Entstehung von Reaktanzen

5. Empirische Untersuchung zur Verbreitung und Akzeptanz des Bildungs- Sponsorings aus der Sicht von Unternehmen
5.1. Aufbau der Untersuchung
5.1.1. Methodische Vorüberlegungen
5.1.2. Aufbau des Fragebogens
5.1.3. Durchführung der Befragung
5.2. Auswertung und Analyse der Ergebnisse
5.2.1. Beschreibung der Stichprobe
5.2.2. Verbreitung des Bildungs-Sponsorings in den Unternehmen
5.2.2.1. Einsatz des Bildungs-Sponsorings
5.2.2.2. Anwendungsgebiete
5.2.2.3. Nutzungsmöglichkeiten des Bildungs-Sponsorings
5.2.2.4. Leistungen im Rahmen des Bildungs-Sponsorings
5.2.2.5. Organisatorische Einordnung
5.2.3. Akzeptanz des Bildungs-Sponsorings
5.2.3.1. Zielsetzung und -erreichung
5.2.3.2. Hemmnisse beim Einsatz
5.2.3.3. Risiken
5.3. Zusammenfassung

6. Folgerungen für das Bildungs-Sponsoring
6.1. Bedeutung
6.2. Kommunikationspolitische Maßnahmen
6.3. Zukünftige Kooperationspotentiale

7. Schlußbetrachtung

Anhang

Literaturverzeichnis

Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arten des Engagements von Unternehmen

Abbildung 2: Sponsoringarten

Abbildung 3: Zeitliche Entwicklung der Sponsoringarten

Abbildung 4: Strukturierung des Marketing-Mixes

Abbildung 5: Strukturierung der Kommunikationspolitik

Abbildung 6: Unternehmensmotive beim Bildungs-Sponsoring

Abbildung 7: Integration des Bildungs-Sponsorings in die Kommunikations- politik

Abbildung 8: Homepage des Gymnasiums Oldenfelde

Abbildung 9: Präsentation mit Hilfe von Microsoft

Abbildung 10: Kommunikativer Auftritt von den HEW

Abbildung 11: Branchenzugehörigkeit

Abbildung 12: Beschäftigtenzahl

Abbildung 13: Umsatzgrößen

Abbildung 14: Begründungen contra Bildungs-Sponsoring

Abbildung 15: Initiierungsjahr des Bildungs-Sponsorings

Abbildung 16: Gegenwärtige Anwendungsgebiete

Abbildung 17: Zukünftige Anwendungsgebiete

Abbildung 18: Unterstützungsmöglichkeiten

Abbildung 19: Nutzung in der Kommunikationspolitik

Abbildung 20: Ausweitung oder Einschränkung des Werbebudgets

Abbildung 21: Durchschnittliche Leistungsstruktur

Abbildung 22: Verantwortlichkeit im Unternehmen

Abbildung 23: Zustandekommen von Bildungs-Sponsorships durch

Abbildung 24: Hemmnisse des Bildungs-Sponsorings

Abbildung 25: Risiken des Bildungs-Sponsorings

Abbildung 26: Zusammenhang zwischen Risiken und Einsatz des Bildungs- Sponsorings

Abbildung 27: Instrumentelle Integration

Abbildung 28: Optimierungsmöglichkeiten beim Bildungs-Sponsoring

Abbildung 29: Veröffentlichung in der HAMBURGER MORGENPOST

Abbildung 30: Publikation des Projektes in betriebseigenen Zeitschriften

Abbildung 31: Website von Microsoft zum Thema Forschung & Lehre

Abbildung 32: Präsentation mit Hilfe der Albingia

Abbildung 33: Kommunikativer Auftritt von Microsoft

Abbildung 34: Branchensektoren

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Rücklaufquote der Befragung

Tabelle 2: Einsatz nach Umsatzgrößen

Tabelle 3: Abstimmung der Bildungs-Sponsoringaktivitäten mit anderen Kommunikationsinstr

Tabelle 4: Zusammenhang zwischen Zielerreichung und Branche

Tabelle 5: Zusammenhang zwischen Hemmnissen und Einsatz von Bildungs- Sponsoring

Tabelle 6: Einsatz des Bildungs-Sponsorings

Tabelle 7: Nutzung des Bildungs-Sponsorings in einzelnen Branchen

Tabelle 8: Zielverfolgung

Tabelle 9: Zusammenhang zwischen Zielsetzung und Zielerreichungsgrad

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

In der Öffentlichkeit wird schon sehr lange auf die Schwierigkeiten der Finanzierung der Bildung im allgemeinen hingewiesen. Die Summe der Betriebsausgaben (Personal, Bewirtschaftung und Unterhaltung) für staatliche allgemeinbildende und berufliche Schulen wird z. B. in Hamburg im Jahr 2000 voraussichtlich zusammen 1914 Mio. DM bei rückläufigen Einnahmen betragen.¹ Aufgrund solcher Probleme, die für den Staat und die Träger der Bildungseinrichtungen entstehen, entwickeln sich mittlerweile Ideen in den Einrichtungen, aber auch bei Unternehmen, diesen Mißstand zu verringern.

Vor diesem Hintergrund betrachten immer mehr Unternehmen das Sponsoring als eine adäquate Antwort auf die gesellschaftlichen Herausforderungen der endenden 90er Jahre; erlaubt dieses doch zum einen die Förderung bildungspolitisch anerkannter Anliegen und zum anderen gilt es, dieses Engagement der Öffentlichkeit gegenüber als Profilierungs- instrument im Rahmen des Marketing-Mixes zu nutzen. Für die Organisationen ergibt sich dadurch eine finanzielle Unabhängigkeit von den geringen Fördermitteln des Staates oder der Träger und damit ein Entschärfen oder eine Linderung der angespannten Haushaltsla- ge.

Neben diesen positiven beidseitigen Effekten aus einem solchen Bildungs-Sponsorship sieht sich das Bildungs-Sponsoring gegenwärtig einer zunehmenden kritischen Diskussion ausgesetzt, und zusätzlich können gravierende Reaktanzen bei den vielschichtigen Interessengruppen entstehen.² Aus diesen resultieren im folgenden häufig Disharmonien, die letztendlich zu einer Einstellung von Sponsoringaktivitäten führen oder Überlegungen zu Kooperationen mit Bildungsinstitutionen verhindern.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es daher, die zukünftigen Entwicklungschancen des Bil- dungs-Sponsorings in Deutschland bei Unternehmen festzustellen. Theoretische Grundla- gen tragen zuvor zum Verständnis bei. Darauf aufbauend soll die Verbreitung im Rahmen der Kommunikationspolitik untersucht werden. Ebenfalls soll geklärt werden, welche Hemmnisse und Risiken zu Akzeptanzproblemen des Bildungs-Sponsorings bei potentiellen Sponsoren führen können. Abschließend erfolgt die Fragestellung nach möglichen Konsequenzen zur Akzeptanz und eine Abstimmung mit den kommunikationspolitischen Maßnahmen.

Einige Beispiele über existierende oder erfolgreich abgeschlossene Zusammenarbeiten zwischen Sponsor und Gesponserten liegen vor. Eine detaillierte empirische Untersuchung der Verbreitung vom Einsatz des Untersuchungsobjektes Bildungs-Sponsoring bei Unternehmen in Deutschland existiert jedoch bisher nicht; deshalb soll die nachfolgende Arbeit einen ersten Schritt zur Aufarbeitung darstellen.

1.2. Gang der Untersuchung

Die vorliegende empirisch-analytische Arbeit ist in sieben Kapitel gegliedert. Nach der folgenden Kennzeichnung der Begriffe „Sponsoring“ und „Bildung“ findet im zweiten Kapitel eine Einordnung des Bildungs-Sponsorings in die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mixes statt. Neben der Abgrenzung zu den anderen klassischen Instrumenten der unternehmerischen Kommunikationspolitik geschieht in diesem Kapitel eine Charakterisierung des Bildungs-Sponsorings, in dem die Nutzungsmöglichkeiten auf- gezeigt werden. Für die weitere Untersuchung ist die theoretische Abhandlung der Unter- nehmensmotive sowie die Ansprache interner und externer Akzeptanzen erforderlich. Ab- gerundet wir dieses Kapitel mit einer Integration des Bildungs-Sponsorings in die Unter- nehmenskommunikation.

Im dritten Kapitel erfolgt mit zwei Beispielen eine exemplarische Beschreibung für relativ erfolgreich verlaufene Kooperationen zwischen verschiedenen Unternehmen und Projekten an einem Hamburger Gymnasium. Hierbei werden insbesondere die Ziele, Umsetzungsmöglichkeiten und Chancen sowie Risiken betrachtet.

Vor der eigentlichen Empirie werden mit dem vierten Kapitel Thesen zur Verbreitung und Reaktanz des Bildungs-Sponsorings aufgestellt, die im Laufe der Untersuchung auf ihre Stichhaltigkeit überprüft werden.

Eine empirische Untersuchung zur Verbreitung und Akzeptanz des Bildungs-Sponsorings aus der Sicht von Unternehmen ist Inhalt des fünften Kapitels. Die Untersuchung basiert auf einer Befragung von Unternehmen verschiedener Branchen mit insgesamt 59 ausge- werteten Fragebögen. Im ersten Teil des Kapitels wird neben den methodischen Vorüberlegungen und der Vorstellung des Fragebogens auf die Durchführung der Befragung eingegangen. Die Auswertung und Analyse der Ergebnisse der Untersuchung nach der Verbreitung und der Akzeptanz des Bildungs-Sponsorings erfolgt im zweiten Teil dieses Kapitels. Abschließend werden die wichtigsten Ergebnisse der Untersuchung kurz zusammengefaßt.

Im sechsten Kapitel werden die Ergebnisse der vorherigen Abschnitte aufgegriffen, um mögliche Folgerungen für die Bedeutung des Bildungs-Sponsorings für Unternehmen abzuleiten. Im Anschluß wird in der Arbeit auf Möglichkeiten zur Abstimmung mit den einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen sowie zukünftige Kooperationspotentiale eingegangen und endet abschließend mit einer Schlußbetrachtung.

1.3. Begriffskennzeichnung

1.3.1. Sponsoring

1.3.1.1. Definition

Sponsoring/Sponsorship wörtlich übersetzt bedeutet „Schirmherrschaft/Patenschaft.¹ All- gemein wird jedoch Sponsoring bezeichnet als „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln o- der Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen Gruppen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich, um damit gleichzei- tig eine Gegenleistung zu erhalten und Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen.“² Allerdings ergeben sich für die einzelnen Arten des Sponsorings Besonderhei- ten, so daß das Sponsoring letztlich als offener und dynamischer Begriff anzusehen ist.³ Als besondere Merkmale des Sponsorings, die allen Sponsoringaktivitäten gemeinsam sind, lassen sich die folgenden hervorheben: Sponsoring basiert auf dem Prinzip vorher definierter und ausgehandelter Leistung und Gegenleistung, also einem Geschäft auf Gegenseitigkeit. Getroffene Vereinbarungen werden in Verträgen konkretisiert, als Sponsorship festgehalten und durchgeführt. Der Sponsor stellt seine Fördermittel in der Erwartung zur Verfügung, vom Gesponserten eine unmittelbare oder mittelbare Gegen- leistung zu erhalten. Als Gegenleistung bietet der Gesponserte z. B. die werbewirksame Verwendung von Firmen-, Marken- oder Produktnamen des Sponsors an, oder dem Sponsor wird die kommunikative Nutzung des Sponsorships gewährt, um im Rahmen ei- ner Veranstaltung und mit der Veranstaltung zu werben.¹ Um diese Gegenleistungen ef- fektiv nutzen zu können, ist das Sponsoring aus Unternehmenssicht ein Baustein zur inte- grierten (internen und externen) Unternehmenskommunikation und sollte von Unterneh- men nicht isoliert genutzt, sondern im Verbund mit anderen Marketing- und Kommunika- tionsinstrumenten eingesetzt werden.

Sponsoren sind in der Regel ein oder mehrere Unternehmen. Bislang überwiegen Konsumgüter- und Dienstleistungsbetriebe, wobei Großunternehmen häufiger in Sponsorships auftreten als kleine und mittlere Firmen.²

Unter Berücksichtigung der heterogenen Erscheinungsformen in der Sponsoringpraxis ist es zweckmäßig, zur genaueren Abgrenzung eine Typologie des Sponsorings zwischen mäzenatischen und klassischen Sponsoren vorzunehmen. Deshalb folgt im nächsten Kapitel eine Unterscheidung zwischen dem Sponsoring und dem Mäzenatentum, die sich aus der Entstehung und Entwicklung ableiten läßt.

1.3.1.2. Entstehung, Entwicklung und Arten

Die Förderung der Kunst und Kultur, des Sports, der Wissenschaft und des Sozialwesens durch Privatpersonen oder Unternehmen hat eine lange Tradition. Bei der Betrachtung ei- ner historischen Entwicklung der differierenden Begriffe von Unternehmensförderung kann generell zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden werden.³

Der Begriff des Mäzens geht weit in die Zeit des antiken Roms zurück auf Gaius Clinius Maecenas (70 bis 8 v. Chr.), einen römischen Großgrundbesitzer, der bedeutende Dichter und Künstler seiner Zeit finanziell unterstützte. Dabei dachte er „ausschließlich idealistisch und altruistisch und war deshalb Gönner und Förderer“.¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Arten des Engagements von Unternehmen

Quelle: Entworfen und gezeichnet: Verfasser, in Anlehnung an: Weis, Hans Christian: Marketing, 9. Aufl., Ludwigshafen (Rhein) 1995, S. 418.

Dem Mäzenatentum liegen nach heutigem Verständnis keinerlei geschäftliche Nutzener- wartungen oder Marketingziele des Mäzens zugrunde, um z. B. vom Geförderten eine werbewirksame Gegenleistung zu erhalten oder in der Öffentlichkeit genannt zu werden. Motiv einer solchen Handlung ist die Selbstverwirklichung, Selbstlosigkeit oder die pri- vate Freude eines Mäzens oder Unternehmens, ein gewisses Budget ausschließlich zum Nutzen seines sozialen Umfelds zur Verfügung zu stellen.² Die Aufgaben des Mäzenaten- tums werden heute teilweise von Stiftungen übernommen, die aus den Stiftungserträgen eines Stiftungsvermögens ihren erklärten Stiftungszweck erfüllen. Die Förderung einzel- ner Gruppen oder Organisationen wird dabei in der Öffentlichkeit nicht oder selten be- kannt.³ Das Stiftungskapital wird unter anderem zur kulturellen, wissenschaftlichen o. ä. Förderung von Personen und Organisationen eingesetzt. „Doch nicht zuletzt weil das Finanzamt diejenigen bevorzugt, die nicht nur Gutes tun, sondern auch darüber reden, hat der Mäzen alter Prägung heute kaum noch Chancen.“¹

Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist in Deutschland das Spendenwesen, bei dem Individuen oder Unternehmen z. B. an Schulen und Hochschulen oder andere Ein- richtungen Spenden vergeben. Motiv ist hier die soziale Verantwortung der Unternehmen. Aus Unternehmersicht spielen bei der Spendenvergabe steuerliche Gründe eine wesentli- che Rolle; vom Geforderten Gegenleistungen zu verlangen ist eher die Ausnahme. Mit den fürstlichen und kirchlichen Mäzenen vergangener Zeiten hat professionelles Sponsoring von heute nur wenig zu tun. Die Trennlinie ist nicht genau zu bestimmen. Es gibt Grenzfälle, bei denen sowohl von Sponsoring als auch von Mäzenatentum gesprochen werden kann.

Der grundlegende Wandel in den letzten Jahrzehnten im Sponsoringengagement von Un- ternehmen zeigt sich bei der Untersuchung der durchlaufenen Entwicklungsphasen. In den 60er Jahren finden sich erste Sponsoringengagements mit einer Phase der „Schleichwer- bung“.² Hier versuchten Unternehmen erstmalig, durch Bandenwerbung bei Fernsehüber- tragungen in den Medien präsent zu sein. Effektives Sponsoring entstand erst Anfang der 70er Jahre im Sportbereich, um Verbote klassischer Werbemittel (z. B. bei Tabakwer- bung) zu umgehen, indem man sich im Umfeld der Sportveranstaltungen präsentierte (Bandenwerbung) oder Persönlichkeiten für klassische Werbung nutzte (Testimonials). In anderen Bereichen wurde in dieser Zeit noch kein bzw. nur vereinzelt Sponsoring betrie- ben. In den 80er Jahren, der dritten chronologischen Phase des Sponsorings, bauten Un- ternehmen ihre Sponsoringengagements im Sport systematisch aus, indem gezielt Förder- möglichkeiten im Sport gesucht und in die verschiedenen Bereiche der Marktkommunika- tion eingebunden wurden.³

Es werden vor allem Sportarten wie Fußball, Reiten, Tennis, Ski, Leichtathletik und Mo- torsport gesponsert, wobei unabhängig von den Sportarten drei Typen von Sport-Sponsorships zu unterscheiden sind: Sponsoring von Einzelsportlern (z. B. Treffen mit Sportlerpersönlichkeiten) oder Sponsoring von Sportmannschaften (z. B. Anzeigenwerbung mit der Mannschaft u. a.). Sponsoring von Sportveranstaltungen mit Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung betrifft die dritte Möglichkeit.¹ Ziel des SportSponsorings ist es, aufgrund der hohen Medienwirksamkeit den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens zu erhöhen und bestimmte Imageeffekte des Sports auf das Unternehmensimage zu übertragen. Das Sport-Sponsoring ist aber inzwischen an Grenzen gestoßen. Die Kosten sind hoch und die meisten attraktiven Veranstaltungen durch Sponsoren überbesetzt, so daß es schwierig ist, noch Aufmerksamkeit zu erzielen. Andere Sponsoringformen gewinnen deshalb zunehmend an Bedeutung.²

Erste Aktivitäten in den Bereichen Kultur, Soziales und Umwelt konnten zu diesem Zeitpunkt (80er Jahre) ebenfalls festgestellt werden. Diese ermöglichten vielen Unternehmen, ihre gesellschaftliche Verantwortung zu verdeutlichen.³ Mit einem zunehmenden Kultur-, Sozial- und Umwelt-Sponsoring seit Beginn der 90er Jahre wurden und werden außerhalb des Sports neue Förderbereiche ermittelt, entwickelt und professionalisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Sponsoringarten

Quelle: Entworfen und gezeichnet: Verfasser, in Anlehnung an: Weis, Hans Christian: a. a. O., S. 418.

Das Kultur-Sponsoring umfaßt z. B. die finanzielle Unterstützung der Arbeit von kultu- rellen Organisationen, Kulturgruppen, Einzelkünstlern und künstlerischen Produktionen. Dabei kann sich das Sponsoring um Spitzen-, Breiten- oder Nachwuchskunst kümmern, und es kann exklusiv oder kooperativ sein.¹ Im Vergleich zum Sport-Sponsoring ist im Umgang mit Gesponserten im kulturellen Bereich häufig eine besondere Sensibilität er- forderlich. Darüber hinaus sind die Zielgruppen in der Regel kleiner und genauer abgrenz- bar. Ein wesentlicher Vorteil besteht darin, daß sich der Sponsor beim Kultur-Sponsoring deutlicher hervorheben kann als im sportlichen Bereich. „Engagiert sich ein Unternehmen im Kultur-Sponsoring, so steht häufig die Kontaktpflege zu unternehmensrelevanten Gruppen, die Schaffung von lokalem oder regionalem Good-Will sowie eine Publicity- Wirkung im Vordergrund.“² Es kann durchaus zum angestrebten Image des Unternehmens passen, etwa bei Luxusgütern. Jedoch leidet Kultur-Sponsoring gegenüber dem Sport- Sponsoring an der geringen Massenwirkung und wirkt häufig elitär.³

Die verstärkte Bedeutung ökologischer Fragestellungen in der öffentlichen Diskussion führten und führen immer mehr zu einem Umwelt- bzw. Öko-Sponsoring. Im Umweltbe- reich geht es nicht primär darum, sich nach dem klassischen Prinzip des Sponsorings von Leistung und Gegenleistung bestimmte Medialeistungen zu kaufen, vielmehr sollen von den Öko-Sponsorships positive Wirkungen auf die Unternehmenskultur ausgehen.⁴ Als Besonderheit steht die Intention, zu fördern, d. h. die Schaffung von Möglichkeiten zur Verbesserung der Aufgabenerfüllung im ökologischen Bereich und die notwendige Identi- fikation mit den Engagements im Vordergrund. Die Tätigkeitsbereiche des Umwelt- Sponsorings erstrecken sich im wesentlichen auf den Natur-, Landschafts-, Tier- und Ar- tenschutz, die ökologische Forschung, Umwelterziehung und die Information durch Un- terstützung lokaler, nationaler oder internationaler Umweltschutzorganisationen und nichtkommerzieller Gruppen. Der Sponsor übernimmt öffentliche Verantwortung zur Er- haltung der Umwelt, muß aber letztendlich eine inhaltliche Identifikation des Unternehmens mit den Zielen seiner Umweltförderung vereinbaren.¹

Die Förderung von sozialen Betätigungen (Sozio-Sponsoring) gewinnt parallel zum Um- welt-Sponsoring in jüngerer Zeit zunehmend an Bedeutung bei der Entwicklung neuer Marketingstrategien von Unternehmen. Es existieren wesentliche Unterschiede zwischen den klassischen Erscheinungsformen des Sponsorings und dem Sozio-Sponsoring. Hier fehlt es an der für die herkömmliche Werbung oder die bisherigen Formen des Sponso- rings typischen unmittelbaren Verknüpfung von Leistung und konkreter Gegenleistung.² Zielsetzung des Sozio-Sponsorings ist es in erster Linie, positive Wirkungen in der Öffent- lichkeit und für das nach innen und außen vermittelte Erscheinungsbild des Sponsors zu erreichen. Entscheidend wird es daher durch seine soziale Ausrichtung geprägt, d. h. durch das Tätigwerden im Interesse der Allgemeinheit.³ Bei den Gesponserten kann es sich um unabhängige Institutionen im sozialen Bereich, staatliche Einrichtungen sowie religiöse, bildungspolitische, wissenschaftliche oder politische Institutionen oder auch Einzelperso- nen handeln, die überwiegend auf nichtkommerzieller Basis arbeiten. Schwerpunkte der Tätigkeit im Sozio-Sponsoring liegen einerseits in den Bereichen Gesundheits- und Sozi- alwesen, andererseits in Wissenschaft und Bildung.⁴

Als die jüngste Form des Sponsorings, die erst seit 1992 in Deutschland möglich ist, stellt sich das Programm-Sponsoring dar. Hier treten Unternehmen als Sponsoren von Hör- funk- oder Fernsehsendungen bzw. bestimmten Übertragungen oder im Hörfunk in Er- scheinung.⁵ Außerdem sind vereinzelt Sponsoringaktivitäten festzustellen, die sich als Po- litik- oder als Technik-Sponsoring bezeichnen lassen, bisher aber noch nicht weiter un- tersucht worden sind.⁶

1.3.1.3. Bedeutung in Deutschland

Aus der Vielzahl der dargestellten Kommunikationsinstrumente erfährt das Sponsoring als neue Form der Kommunikation in der Praxis der Unternehmen immer größere Aufmerk- samkeit. So durchlief es in den vergangenen Jahren eine bedeutende Entwicklung.¹ Das Volumen des Sponsoringmarktes ist in Deutschland jedoch erst im letzten Jahrzehnt ex- pansiv angestiegen. Seit Mitte der 80er Jahre sind jährlich zweistellige Wachstumsraten zu beobachten. Noch 1984 machte das Sponsoringvolumen eine geringe Summe aus; 100 Mil- lionen DM investierten deutsche Unternehmen in Sponsoringprojekte.² Im Jahre 1985 be- trug der Anteil des Sponsorings an den gesamten Werbeinvestitionen in Deutschland zwi- schen 1 und 2 Prozent.³ Schon 1987 entfielen von ca. 15 Milliarden Mark für das gesamte Werbevolumen ca. 2,5 bis 3 Prozent auf Sponsoringaktivitäten.⁴ Insgesamt wurden 50 Mil- liarden DM im Jahre 1994 für Kommunikationsleistungen ausgegeben, davon entfielen ca. 2 Milliarden auf den Bereich des Sponsorings.⁵

Abb. 3: Zeitliche Entwicklung der Sponsoringarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entworfen und gezeichnet: Verfasser.

Im Jahr 1996 wurden für das Sport-Sponsoring 1,8 Mrd. DM ausgegeben, weshalb sich die Firmen im vergangenen Jahr wesentlich weniger für Kultur (600 Mio. DM), Umwelt (300 Mio. DM) und Soziales (100 Mio. DM) engagierten.¹ Insgesamt werden die gesam- ten Sponsoringausgaben der deutschen Wirtschaft in 1997 auf 2,8 Mrd. DM geschätzt.² „Die Agenturchefs der Nation erwarten jedenfalls sehr kräftige Verschiebungen: Fast ein Nullwachstum klassisch, dafür aber neun Prozent für nicht-klassische Werbung wie Di- rektmarketing, Sponsoring, Electronic Advertising und immerhin sechs Prozent für die ge- sondert ausgewiesene Verkaufsförderung.“³ Innerhalb der Kommunikationsetats wird in den nächsten Jahren eine schrittweise Verlagerung von klassischer Werbung hin zu den Maßnahmen „Below the line“ zu beobachten sein.⁴ Von dieser Verschiebung profitiert un- ter anderem der Bereich Sponsoring. Deshalb wollen deutsche Unternehmen ihre Ausga- ben für das Sport-Sponsoring bis 2000 um 18 Prozent steigern; ebenfalls bis zur Jahrtau- sendwende werden die gesamten Aufwendungen auf über 3,4 Milliarden DM anwachsen.⁵

1.3.2. Bildung

Bildung ist einer der vieldeutigsten und zugleich bedeutsamsten Begriffe der Pädagogik. Er kann den pädagogischen Prozeß bezeichnen, durch den ein Mensch fähig wird, sein Leben in zunehmender Selbstbestimmung und wachsender Eigenverantwortung zu gestal- ten. Bildung des Menschen äußert sich dann in der Art und Weise, wie er seine Einsichten, Kenntnisse, Fähigkeiten und Fertigkeiten mit seinen Ansichten, Einstellungen, Wertungen und Urteilen zusammenbringt.⁶ Zum anderen kann mit Bildung aber auch das Ergebnis ei- nes Prozesses gemeint sein. Häufig verweist er auf die untrennbare Einheit von Unterricht und Erziehung. Die Literatur zeigt, „daß die Diskussion um diesen pädagogischen Zentralbegriff noch längst nicht am Ende ist.“¹

Es ergeben sich vielfältige Möglichkeiten im Bildungswesen, mit Fertigkeiten ausgestattet zu werden. Folgende Einrichtungen des Bildungswesens werden dafür zur Verfügung ge- stellt:

Im Elementarbereich können Kleinkinder auf freiwilliger Basis die Kindergärten nutzen. Für alle Schüler verpflichtend wird im Primarbereich die Grundschule vorausgesetzt. Der Sekundarbereich I umfaßt die Haupt-, Real- und Gesamtschule sowie das Gymnasium, wo der jeweilige Abschluß gewählt werden kann.

Das Bildungssystem bietet die Möglichkeit, im Sekundarbereich II zum Erlangen der Fachhochschulreife Berufsfachschulen oder die Fachoberschule zu besuchen. Ebenfalls schließt sich für Gymnasiasten und Gesamtschüler in diesem Bereich das Erreichen der allgemeinen Hochschulreife an. Parallel gestaltet sich für alle Absolventen der Sekundar- stufe I der berufsqualifizierende Abschluß über das Berufsgrundbildungsjahr. Hierzu ist der Besuch einer Berufsschule oder einer Berufsaufbauschule obligatorisch. Den Kandida- ten mit Fachhochschulreife oder allgemeiner Hochschulreife wird nun im tertiären Bereich sowohl der Besuch von Hochschulen als auch Abendgymnasien und Kollegs angeboten. Schüler mit einem berufsqualifizierenden Bildungsabschluß können sich über eine Fach- schule qualifizieren. Als letzte Möglichkeit bietet sich für alle Absolventen die allgemeine und berufsbezogene Weiterbildung in den entsprechenden Einrichtungen an.² Dazu gehö- ren z. B. die Umschulungseinrichtungen, Volkshochschulen, erwachsenbildende Einrich- tungen und Berufsförderungswerke.

Alle obenerwähnten Institutionen und Einrichtungen des Bildungswesens in Deutschland sind theoretisch für einen Einsatz von Bildungs-Sponsoring im Rahmen der unternehmeri- schen Kommunikationspolitik denkbar.³ Jedoch sollen aus der Gruppe der Institutionen die Hochschulen für diese Untersuchung ausgegliedert werden, da sich das Hochschul- oder Wissenschafts-Sponsoring schon gesondert mit diesen Einrichtungen beschäftigt.

Nachdem im Kap. 1 die Begriffsabgrenzung vorgenommen worden ist, wird im nächsten Abschnitt eine Einordnung erarbeitet, die es erlaubt, das Bildungs-Sponsoring eindeutig im Rahmen der unternehmerischen Kommunikationspolitik mit seinen vielfältigen Instrumenten wiederzufinden.

2. Einordnung des Bildungs-Sponsorings und seine Bedeutung als Mar- ketinginstrument

2.1. Kommunikationspolitik als Element des Marketing-Mixes

Es ist nötig, einen kurzen Blick auf das Marketing-Mix zu werfen, um die Zugehörigkeit der Kommunikationspolitik (in welche das Bildungs-Sponsoring eingegliedert ist) zu er- läutern.

„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unterneh- mensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennut- zen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorien- tierte Unternehmensziele zu erreichen.“¹ Im Rahmen des Marketing-Managements stehen den Unternehmen dabei eine Vielzahl absatzpolitischer Aktionsparameter zur Verfügung, die jedoch nicht immer alle gleichzeitig oder in jedem Unternehmen zum Einsatz kom- men, mit denen aber am Markt agiert und reagiert werden kann, um gesetzte Unterneh- mensziele zu realisieren. Das Marketing-Mix der Unternehmung soll hierbei als die von einem Unternehmen zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte (nicht notwendigerweise optimale) Kombination seiner absatzpolitischen Instrumente dienen.² Für das Marketing- Instrumentarium existieren verschiedene Gliederungen; hier sollen folgende vier gängige Instrumentalbereiche unterschieden werden:³

die Produkt-, Programm-, Angebots-, Sortiments- oder Servicepo- litik,

die Preis-, Konditionen- oder Kontrahierungspolitik,

die Kommunikations-, Identitäts- oder Informationspolitik,

die Distributions-, Verkaufs- oder Verfügbarkeitspolitik.¹

Abb. 4: Strukturierung des Markting-Mixes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Entworfen und gezeichnet: Verfasser, in Anlehnung an: Weis, Hans Christian: a. a. O., S. 70.

Die Produktpolitik beschäftigt sich mit sämtlichen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms, d. h. mit der Gesamtheit der Güter und Dienst- leistungen, die den Kunden angeboten werden.² Sie stellt damit einen der zentralen Berei- che der Absatzpolitik dar. Folgende beispielhafte Entscheidungen werden mit der Pro- duktpolitik getroffen: die Entwicklung neuer Produkte, die Produkt- und Verpackungsge- staltung sowie Namensgebung, die Produktdifferenzierung, die Produktvariation, die Ga- rantieleistungpolitik, der Kundenservice/-dienst und die Markenbildung/-politik.³

Alle Maßnahmen, die dazu beitragen können, einen Kaufabschluß (Kontrakt) zustande zu bringen, gehören zur Kontrahierungspolitik.¹ Dabei umfaßt die Kontrahierungspolitik die zwei Subbereiche Preispolitik und Konditionenpolitik. Die wesentlichen Handlungs- möglichkeiten bei der Preispolitik liegen in der Höhe des geforderten Preises sowie einer Preisvariation bei einer Änderung der entscheidungsrelevanten Daten und einer Preisdiffe- renzierung. Über eine Gewährung von Preisnachlässen wird im Rahmen der Konditionen- politik nach Art und Höhe entschieden, ebenso über die Gestaltung der Zahlungsbedin- gungen und über die Kreditgewährung, das Leasing sowie über die Gestaltung der Liefer- bedingungen.² Die preispolitischen Entscheidungen stehen in einem engen Zusammen- hang mit den anderen Instrumenten, speziell der Produktpolitik, aber auch den Instrumen- ten zur Marktdurchdringung.

Die Distributionspolitik kann in die zwei Bereiche Vertriebspolitik und Verkaufspolitik unterteilt werden. Die Wahl der Absatzwege, der Absatzmittler (Handelsvertreter oder Reisende) und der Marketing-Logistik geben Handlungsalternativen im Rahmen der Ver- triebspolitik. Bei der Verkaufspolitik trifft ein Unternehmen Entscheidungen wie das Fest- legen des Verkaufsbudgets, die Planung über den Umfang des Außendienstes und die Ein- teilung von Verkaufsbezirken.³

Zur Kommunikationspolitik werden sämtliche Maßnahmen zusammengefaßt, die der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und seinen aktuellen und potentiellen Kun- den sowie Mitarbeitern dienen. „Hierbei geht es primär darum, die potentiellen Abnehmer zu informieren und zu aktivieren, sie von der Vorteilhaftigkeit eines Angebots zu über- zeugen und sie zu einem bestimmten Verhalten, z. B. zum Kauf, anzuregen.“⁴ Der Kom- munikationspolitik muß es dabei gelingen, das Angebot bekanntzumachen und ein positi- ves Produkt- und Unternehmensimage aufzubauen. Verschiedene Arten der Kommunika- tionspolitik können unterschieden werden: die Corporate-Identity-Policy, die Absatzwer- bung, die Sales Promotion, die Public Relation, das Sponsoring, das Product Placement und die Product Publicity sowie die Direct Communication. Product Placement, Sponso- ring, Event-Marketing und die integrierte Kommunikation zählen zu den neuen Mitteln der Kommunikationspolitik, während die übrigen Instrumente zur klassischen Kommunikationspolitik gehören.¹

Auf die detaillierte Darstellung der einzelnen Instrumente des Produkt-, Distributions- und Kontrahierungs-Mixes wird hier verzichtet; einige klassische Instrumente der Kommuni- kationspolitik werden jedoch im nächsten Abschnitt etwas näher charakterisiert, denn das Bildungs-Sponsoring soll neben den anderen Kommunikationsinstrumenten im Verbund aufgezeigt werden.

2.2. Klassische Instrumente der unternehmerischen Kommunikations- politik

Im Rahmen der Kommunikationspolitik sind verschiedene Instrumente zu differenzieren, die im Sinne eines Kommunikations-Mixes integrativ gestaltet und eingesetzt werden können.² Werbung, Verkaufsförderung, Public Relation und Sponsoring sind die Kommu- nikationsinstrumente, auf die sich die Kommunikationspolitik hauptsächlich stützt.³

Abb. 5: Strukturierung der Kommunikationspolitik

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gezeichnet und entworfen: Verfasser, in Anlehnung an: Luger, Adolf E.; Pflaum, Dieter: a. a. O., S. 218.

Neben der klassischen Werbung mit Produktinformationen in den Medien entwickelt sich eine Werbepraxis „Below the line“, die in Formen ganzheitlicher Marketingkommunikati- on auftritt.¹

Die Werbung ist das bedeutendste absatz- und beschaffungspolitische Instrument der Kommunikationspolitik. „Ein wesentliches Charakteristikum der Absatzwerbung ist die Belegung von Werbeträgern (Medien) mit Werbemitteln für Produkte gegen ein leistungs- bezogenes Entgelt, um vorgegebene Werbeziele zu erreichen.“² Dabei wird der bewußte Versuch unternommen, Marktpartner mit Hilfe eines spezifischen Mix an Mitteln zu ei- nem bestimmten Verhalten zu veranlassen. In zwei grundlegenden Formen kann die Wer- bung auftreten: die Werbung in Massenmedien einerseits und die Direktwerbung anderer- seits.³ Oftmals reicht die klassische Werbung nicht aus, um die angestrebten kommunika- tions- und sonstigen marketingpolitischen Ziele zu erreichen. Deshalb werden zusätzliche Instrumente, die schwerpunktmäßig der Kommunikationspolitik zuzurechnen sind, mitbe- nutzt.⁴

Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) ist wie die Werbung ebenfalls, als eine besonde- re Form der beeinflussenden Kommunikation zu verstehen. Öffentlichkeitsarbeit wird als das bewußte, geplante und dauernde Bemühen eines Unternehmens definiert, bei dem es notwendig ist, gegenseitiges Verständnis und Vertrauen in der Öffentlichkeit und bei Mei- nungsführern aufzubauen, zu pflegen und zu erhalten.⁵ Da gute Öffentlichkeitsarbeit zur Erhöhung des Bekanntheitsgrades und Aufbau eines guten Images (bei tatsächlichen und potentiellen Käufern) beitragen kann, ist es wichtig, Öffentlichkeitsarbeit oder Public Re- lations (PR) in die Kommunikationspolitik eines Unternehmens zu integrieren, da sowohl werbende als auch verkaufsfördernde Wirkungen von ihr ausgehen. Von Unternehmens- seite verspricht man sich eine höhere Akzeptanz in der Gesellschaft von Seiten der Um- welt; darüber hinaus kann die Öffentlichkeitsarbeit auch Zielgruppen erreichen, die sonst der Werbung und Verkaufsförderung keine Beachtung schenken.⁶

Product Placement zählt neben Sponsoring zu den innovativen Kommunikationsinstru- menten. „Produkt Placement umfaßt die werbewirksame, zielgerichtete Integration oder Plazierung von Produkten, Markenartikeln oder Dienstleistungen als reale Requisiten in die Handlung von Medienprogrammen gegen Entgelt.“¹ Das Entgelt kann dabei in dem kostenlosen zur Verfügungstellen des plazierten Produkts, der freien Gewährung von Dienstleistungen oder in der Zahlung eines Geldbetrags bestehen. Ziele des Product Placements können wie bei der Werbung die Verbesserung der Einstellung gegenüber ei- nem Produkt, die Steigerung der Kaufabsicht und die Steigerung der Aufmerksamkeit so- wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades sein.²

Die Begriffe Verkaufsförderung, Sales Promotion und Absatzförderung werden in vielen Fällen synonym verwendet. Bei der Verkaufsförderung soll der Produktabsatz durch zu- sätzliche, kurzfristig wirksame Anreize und Aktionen gefördert werden.³ Sie ist dement- sprechend nicht als alternatives, sondern als komplementäres Instrument anzusehen, das die Harmonisierung zwischen Werbung und Verkauf schafft. Feststellen lassen sich fol- gende Maßnahmen unterschiedlicher Verkaufsförderung: für den Außen- und Innendienst (Staff Promotions), Maßnahmen der Verkaufsförderung für den Handel (Trade Promo- tions) und Verkaufsfördermaßnahmen für den Endverbraucher (Consumer Promotions).⁴

Der persönliche Verkauf wird als eine interaktive persönliche Kommunikation angese- hen, in der der Marktpartner insbesondere mögliche Käufer über ein Produkt oder eine Dienstleistung informiert. Die so von seiner Qualität überzeugten und im Hinblick auf Verwendung, Gebrauchsnutzen und Auswahl beratenen Käufer werden auf einen Kaufver- tragsabschluß u. a. vorbereitet.⁵ Sehr gut geeignet ist der persönliche Verkauf zur Gewin- nung von Informationen über den Markt und die Kundenbedürfnisse.⁶ Jedoch gilt er als das kostspieligste Instrument im Kommunikations-Mix.

Als Weiterentwicklung des Gedankens, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu schaf- fen, kann die Corporate-Identity-Politik (Unternehmensidentität oder Unternehmensper- sönlichkeit) angesehen werden. Die anderen Kommunikationsinstrumente stellen häufig singuläre kommunikationspolitische Maßnahmen dar. Mit der CorporateIdentity-Politik versucht ein Unternehmen, übergeordnet die unterschiedlichen Kommunikationsmöglichkeiten in einer Leitstrategie zu koordinieren und zu integrieren, damit eine bestimmte unternehmensspezifische Identität erzielt wird. Eine eindeutige Positionierung und Identifizierung schafft die Corporate Identity für das jeweilige Unternehmen sowie eine bestmögliche Integration der Mitarbeiter.¹ Sie wird konkretisiert durch eine integrative strategische Planung und Gestaltung mit Hilfe der folgenden drei Elemente: Corporate Design, Corporate Communications und Corporate Behaviour.²

Eine detaillierte Beschreibung findet sich in der vorangehenden Analyse, aber trotzdem soll nochmals an dieser Stelle auf die integrierende Funktion des Sponsorings hingewiesen werden. Dieses Kommunikationsinstrument erlaubt es den Unternehmen, alle kommuni- kativen Bereiche anzusprechen, erfordert jedoch auch ein sehr intensives Zusammenarbei- ten der jeweiligen Verantwortlichen mit den speziellen Abteilungen (PR, Werbung, etc.).³

2.3. Charakterisierung des Kommunikationsinstrumentes Bildungs- Sponsoring

2.3.1. Nutzungsmöglichkeiten

Als Grundlage für die später folgende empirische Erhebung zeigt dieses Kapitel einen Einblick in die Verbreitung und Akzeptanz des Bildungs-Sponsorings aus theoretischer Sicht.

Mit dem Bildungs-Sponsoring begeben sich viele Unternehmen in einen neuen Bereich. Da herkömmliche Werbung an Bildungsinstitutionen bisher nicht erlaubt ist, treten die Unternehmen als Projekt- oder Materialsponsoren auf und suchen so die Akzeptanz von Lehrern, Schülern, Bildungsinteressierten und Eltern.⁴ Sponsoring im Bildungswesen fin- det bei Kindergärten und Kindertagesstätten, der Erstausbildung (Schulen), in der Fortund Weiterbildung (z. B. Abendschulen, Volkshochschulen und Telekollegs), bei Umschulungsmaßnahmen und in der Erwachsenenbildung statt.¹ Die Nutzungsmöglichkeiten der Förderung durch Unternehmen sind äußerst vielfältig. Es sollen hier verschiedene Formen und Praxisbeispiele für bildungspolitisches Engagement von Unternehmen hervorgehoben werden. Ebenfalls erwähnt werden einige Möglichkeiten der Gegenleistungen, die Unternehmen von den Gesponserten erwarten können:

Die klassische Art der Ausbildungsförderung ist die Verbesserung der Ausstattung der jeweiligen Institutionen. Dieses betrifft Schulen, Volkshochschulen und andere Bildungs- einrichtungen gleichermaßen. Die Förderung erfolgt durch Bereitstellung oder Finanzie- rung von Fallstudien und Lehr- und Lernmitteln (Unterrichtsmaterial, Lehrgeräte).² Diese können Produkte des Unternehmens sein wie z. B. Computer, Drucker, Software, Bücher, Büroausstattung und Möbel. Bei der Software handelt es sich um sogenannte Schulversio- nen, bei denen es um die Voll-Versionen für Schulen, Volkshochschulen, manchmal auch für professionelle Anbieter von DV-Weiterbildungskursen geht.³ Institutionen wird das Programm im Vergleich zum üblichen Ladenpreis deutlich günstiger angeboten.⁴ Als Ge- genleistung sollen die Institutionen sehr hohes Engagement zeigen, um neue Lösungen zu erproben und ihre Erfahrungen auf Konferenzen und Veranstaltungen präsentieren sowie die Einrichtungen für Interessenten öffnen. Erwartet wird außerdem von ihnen, möglichst über Erfahrungen im Einsatz von Unternehmens-Technologie zu verfügen und bereit zu sein, die Institutionen auf dieser Basis weiter auszubauen.⁵

Als weitere unterstützende Möglichkeit stellen Secondments eine zeitlich befristete Frei- stellung von eigenen Unternehmensmitarbeitern für Know-how-Transfers dar, die sich durch Schulung in speziellen Ausbildungskursen (z. B. Computerkurse, Unterrichtseinhei- ten zu speziellen Themen) an institutionellen Einrichtungen oder Problemen der Gespon- serten auszeichnen. Nach Abschluß der Aufgabe kehren sie in ihr Unternehmen zurück.⁶

Unterstützung bei der Finanzierung von Personal könnte z. B. bedeuten, die Reisekosten von Pädagogen, Weiterbildnern bei Ausflügen, Wanderfahrten oder Klassenreisen zu übernehmen sowie die Bezahlung von Honorarkräften für Bürotätigkeiten und Gehältern für sozialpädagogische Kräfte zu leisten.¹

Ein zusätzlich interessanter Bereich für einen Sponsor ist die Durchführung von Lehrer- seminaren oder der regionalen Lehrerfortbildung zur Auswahl von Medien für unter- schiedliche Unterrichtseinheiten. Dafür können Gelder zur Verfügung gestellt werden.² Auch ein Sponsoring von nachmittäglichen Zusatzangeboten durch Privatfirmen bietet Möglichkeiten, denn gerade bei Projekten im Einzugsbereich des Bildungsträgers kann es sich um bildungsübergreifende Projekte handeln, so z. B. Stadtteilarbeit für Kinder und Jugendliche.³

Durch die Bereitstellung von Praktikumsplätzen in Betrieben können Unternehmen die Chance nutzen, um ihre Türen für Seminare und Erkundungen für Bildungsinteressierte, Lehrer und Schüler zu öffnen. So geben sie einen realistischen Einblick in die Unterneh- menspraxis und können über Qualifikationsanforderungen, technische Entwicklungen und nicht zuletzt über ihre Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten informieren.⁴

Öffentlichkeitswirksam kann die Förderung werden, wenn Unternehmen z. B. durch einen Eindruck des Namenszeichens bzw. das Signet oder Markenlogo des Sponsors o. ä. auf bzw. in gespendeten Bibliotheksbüchern und anderen Lernmaterialien (z. B. Schulbüchern mit Verlagshinweis, Software etc.), auf Gebäuden, Fahrzeugen, Computern oder Klei- dungsstücken anbringen lassen, die von den Gesponserten genutzt werden.⁵ Wenn Schüler z. B. ein Softwareprogramm starten, erscheint ein Hinweis auf den Sponsor; das Lehrmittel kann so über Werbung finanziert werden.¹ Die Finanzierung von Fahrzeugen kann durch Sponsoren über Werbeaufschriften bezahlt werden.² Namenszeichen und Logos können sich auch auf oder in Veröffentlichungen oder anderen Präsentationsschriften bei Projekten (z. B. Programmhefte, Ankündigungen und ähnliches) wiederfinden.³ Darüber hinaus sind auch Hinweise auf den Sponsor, etwa Danksagungen auf Anschlagtafeln, denkbar.⁴ Somit kann sich durch den Einsatz von Firmenlogos der Adressatenkreis poten- zieren.

Auch in der Kategorie Benennung des Sponsoring-Objekts nach dem Sponsor bieten sich vielseitige Möglichkeiten, so z. B. die Integration des Unternehmensnamens in die Bezeichnung einer Bildungseinrichtung, Räume und Institute mit dem (Bei-)Namen des Sponsors (Titelsponsoring) oder die Aufnahme des Sponsor-Namens bzw. der Marke in den Titel einer bildungspolitischen Tagung.⁵ Ebenso kann die Integration des Sponsor- Namens im Briefkopf, auf Visitenkarten und in Publikationen der Einrichtungen gesche- hen.⁶

Die kommunikative Nutzung von Bildungs-Sponsorships im Rahmen von Veranstal- tungen (Hospitality) kann sich beispielsweise erstrecken auf die Anbringung des Sponsor-Signets auf Ankündigungsmaterialien oder Werbeplakaten, der Gestaltung bzw. Dekoration des Veranstaltungsortes, mit der Hilfe von Durchsagen bzw. Danksagungen, der Präsentation von Unternehmen und/oder Produkten, dem Auslegen von Broschüren oder der Nennung in Dokumentationsunterlagen.¹ Kommunikative Auftritte erlebt der Sponsor z. B. durch eigene Vorträge in der gesponserten Einrichtung, indem er Kunden zu gesponserten Veranstaltungen einlädt oder seine Außendienstmitarbeiter gesponserte Ge- räte in Aktion vorführen läßt. Neben der Finanzierung von Schulfesten durch Unterneh- men bietet es sich an, bei Schulsportveranstaltungen nichtplakative Beschriftungen oder Piktogramme auftauchen zu lassen.² Diese Möglichkeiten der direkten Präsenz der Unter- nehmen in den jeweiligen Ausbildungsinstitutionen sind noch relativ selten.

Insbesondere für Institutionen des Bildungsbereichs könnte die Nutzung von Prädikaten in Frage kommen. Bezeichnungen wie z. B. „Offizieller Förderer der XYBildungseinrichtung“ in Form von Logos oder Signets könnten gestaltet werden.³ In den meisten Fällen jedoch erschöpft sich die Veröffentlichung des Unternehmensengagements in den eigenen Firmenbroschüren.

Grundsätzlich kann bei allen Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Gesponserten, z. B. bei Pressemeldungen, in Schulzeitungen, bei Pressekonferenzen, medienwirksamen Ereignissen oder Tagen der offenen Tür, aber auch in bedeutsamen Medien des Sponsors auf die gestifteten Maßnahmen hingewiesen werden.⁴

Als ein weiteres Mittel der Gegenleistung im Bildungs-Sponsoring läßt sich z. B. der Lei- ter einer Bildungseinrichtung in eine Anzeige des Sponsors integrieren. Ebenso kann die- ser bei einer Veranstaltung des Sponsors sprechen oder mit dem Sponsor einen Kunden besuchen.⁵

Möglichkeiten bei der Förderung von Forschungsprojekten wären, die Ausrichtung o- der der Beitrag zur Finanzierung von Symposien, Foren, Workshops, Seminaren und Fachkongressen. In Zusammenarbeit können Unterrichtsmodelle für Bildungseinrichtun- gen entwickelt und die Verbreitung didaktisch aufbereiteter Unterrichtsmaterialien und Praxis-Handreichungen für einzelne Lehrbereiche vorangetrieben werden.⁶

Ebenso kann ein Unternehmen die Vergabe von Forschungsaufträgen zu gesellschaftspoli- tisch wichtigen und öffentlichkeitswirksamen Fragestellungen (Freizeit, Jugend, Familie) sowie eine Förderung der Veröffentlichung der Forschungsergebnisse (Schriftenreihe) er- möglichen.¹

„Eine weitere Form der Förderung von Bildung besteht in der Ausschreibung von Wett- bewerben, die sich an Bildungseinrichtungen wendet. Wettbewerbe können sich auf einen Themenbereich konzentrieren, der für das Unternehmen von besonderer Bedeutung ist o- der ein bildungsbezogenener Wettbewerb.“² Der Vorteil derartiger Ausschreibungen ist vor allem darin zu sehen, daß eine enge Verbindung zwischen Wettbewerbsthema und Un- ternehmen herbeigeführt werden kann und sie gut dafür geeignet sind, das Unternehmen einer breiten Öffentlichkeit darzustellen.³ Beispielsweise könnte ein Verlag als Veranstal- ter eines Schulwettbewerbs die teilnehmenden Teams durch einen kostenlosen Internetzu- gang ins Archiv des Verlages unterstützen.

Deutlich zeichnet sich beim Bildungs-Sponsoring ab, daß die Bereitstellung aktiver Gegenleistungen der Gesponserten eher die Ausnahme darstellt. Bei den meisten Sponsorships dominiert die passive Duldung werbender Maßnahmen der Sponsoren. Welche Motive nun bei den Unternehmen vorhanden sind, eine Bildungseinrichtung zu unterstützen, soll das nächste Kapitel herauskristallisieren.

2.3.2. Unternehmensmotive

Ohne eine Untersuchung der Motive oder der Zielsetzung von Unternehmen, sich im Bildungs-Sponsoring zu betätigen, kann nur sehr wenig über die Verbreitung dieses Kommunikationsinstrumentes ausgesagt werden.

„Bei den Zielen, die ein Unternehmen durch Sponsoring erreichen kann, wird grundsätz- lich zwischen psychographischen Zielen (Zielerreichung nicht in Geld meßbar) und ökonomischen Zielen (Zielerreichung in Geld meßbar) unterschieden.“¹ In der Regel be- ziehen sich psychographische oder außerökonomische Ziele auf die Schaffung von Good- will, auf die direkte Kontaktpflege zu Zielgruppen, den Bekanntheitsgrad und das Image eines Unternehmens. Sie haben außerdem Rückwirkungen auf die Unternehmenskultur.² Sie gilt es, nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug mittel- bis langfristig zu opera- tionalisieren, um letztendlich die ökonomischen Ziele besser realisieren zu können. Dage- gen lassen sich die ökonomischen Sponsoringziele wie Absatz- oder Umsatzförderung formulieren, wenn die Produkte bzw. die Marken des Unternehmens in einem engen Be- zug zum Sponsoringengagement stehen.³

Zu berücksichtigen ist, daß diesen Zielen in den verschiedenen Sponsoringbereichen eine unterschiedliche Rolle beigemessen wird. Im Bildungs-Sponsoring spielen die ökonomi- schen Kommunikationsziele wie die Steigerung des Umsatz-, Absatz- oder Marktanteils nur eine sehr untergeordnete Bedeutung, denn es kommt selten vor, daß durch das Sponso- ringengagement eine unmittelbare Erhöhung des Verkaufs von Produkten oder Dienstleis- tungen erfolgt. Im folgenden werden nun einzelne Ziele und Motive aufgeführt:

Abb. 6: Unternehmensmotive beim Bildungs- Sponsoring

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Gezeichnet und entworfen: Verfasser, in Anlehnung an: Pflaum, Dieter; Bäuerle, Ferdinand: Lexikon der Werbung, 6. Aufl., Landsberg/Lech 1995, S. 430.

Analysiert man die Motive des Bildungs-Sponsorings, muß bedacht werden, daß sich sehr oft emotionale Gründe und persönliche Interessen der Unternehmensleitung mit rationa- len Zielen der Unternehmenskommunikation vermischen.¹ Persönliche Vorlieben können somit starken Einfluß auf die Wahl von Sponsoringengagements nehmen.

„Die Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades eines Unternehmens (Un- ternehmensbekanntheit) oder einer Marke/eines Produkts (Markenbekanntheit) ist als Ziel vor allem dann von Bedeutung, wenn mit dem Sponsoringengagement eine hohe Kon- takthäufigkeit mit den Zielgruppen verbunden ist, etwa durch die Einschaltung von Mas- senmedien.“² Mangels Großveranstaltungen und Medieninteresse sind große Zielgruppen im Bildungs-Sponsoring bisher allerdings kaum zu erreichen. Deshalb nimmt die Steige- rung des Bekanntheitsgrades im Bildungs-Sponsoring bei den Zielen der Unternehmen bisher auch nur einen unteren Platz ein. Jedoch setzt das Bildungs-Sponsoring auf Lang- zeitwirkung und führt häufig unbewußt zu einem Wiedererkennungseffekt. Schulsponso- ring ermöglicht dabei z. B. den Einsatz von Medien mit dem Markennamen oder dem Firmenlogo im regulären Unterricht, womit sich der Adressatenkreis auf dem Weg über die Schule ins Elternhaus potenzieren kann.³

Wegen der mittlerweile geringen Unterscheidbarkeit von Produkten und Dienstleistungen wird die Unternehmenskommunikation immer stärker darauf gerichtet, den relevanten Zielgruppen einen emotionalen Mehrwert zu liefern, der ihre Kaufentscheidung beein- flußt. Der Sympathiewert eines Produktes, das Design und das Image des gesamten Un- ternehmens werden zunehmend wichtiger für eine erfolgreiche Marktkommunikation. Im Rahmen der Corporate Identity strebt das Unternehmen nun ein Unternehmensimage an, das in der Öffentlichkeit durch verschiedene Maßnahmen dargestellt werden soll.⁴ Zur Aktualisierung und Präzisierung bestimmter Images kann das Bildungs-Sponsoring unter anderem folgende Beiträge leisten: Förderung von Verantwortungsbewußtsein, Tradition, Vertrauen, Sympathie, Harmonie, Wissenschafts- und Bildungsorientierung, Kompetenz (soziale, technische, kommunikative).⁵ In erster Linie sollen bildungsorientierte Fördermaßnahmen signalisieren, daß die engagierten Unter- nehmen Verantwortung für soziale Lebensgrundlagen übernehmen und deshalb diesen Be- reich unterstützen wollen. Es soll ein Imagetransfer stattfinden, d. h. die Imagemerkmale des Gesponserten sollen auf das Image des Sponsors übertragen werden.¹ Solche Image- transfers setzen eine langfristige Zusammenarbeit voraus; sie sind nicht durch einmalige Auftritte zu erreichen. Sponsoring kann sich ebenfalls zur Imagekorrektur eignen, jedoch muß davon ausgegangen werden, daß Imageveränderungen nur mittel- bis langfristig er- reicht werden können.² Bildungs-Sponsoring bedeutet Imagepflege und -gewinn bereits bei jungen Menschen und bewirkt die frühe, auch emotionale Hinführung zum Produkt oder Produktnamen.³ Zwischen der Imagepflege und der Demonstration gesellschaftlicher Verantwortung dürfte es schwer fallen, eine exakte Unterscheidung durchzuführen.

Da Sponsoring grundsätzlich mit der Förderung sozialer Anliegen verbunden ist, wird die Schaffung von Goodwill bzw. Wohlwollen bei ausgewählten Zielgruppen mit Sponso- ringaktivitäten möglich.⁴ Die Unternehmen können ihre lokale, regionale oder nationale gesellschaftliche Verantwortung und Kompetenz nach innen (Mitarbeiter, Aktionäre) und außen (Marktpartner, Konsumenten und Öffentlichkeit) dokumentieren und damit Akzep- tanz, Verständnis und Vertrauen bei ihren Zielgruppen im Einsatzgebiet der Unternehmen schaffen.⁵ Es findet eine Verknüpfung von kommunikativen Zielen des Sponsorings mit dem Mäzenatentum von Unternehmen statt und leistet damit einen Beitrag zur Unterneh- menskultur. Die Sponsoren können sich auf diesem relativ neuen Sektor des Bildungs- Sponsorings überzeugend als gesellschaftspolitisch engagiert darstellen.⁶

Sponsorships bieten ein attraktives Umfeld zur Pflege direkter Kontakte. „Der Sponsor ist über das Sponsoringprojekt mit Hilfe des Gesponserten vor Ort präsent, so daß sich ei- ne direkte und individuelle Beziehung jeweils zu den neuen oder bereits bestehenden Zielgruppen der Werbebotschaft entwickeln kann.“⁷

Hier handelt es sich häufig um kritische Zielgruppen oder Meinungsbildner/- multiplikatoren, die über die klassische Werbung schwer oder nicht erreichbar sind. Durch Sponsoring können diese Zielgruppen gezielt angesprochen werden. Die besondere, nichtkommerzielle Atmosphäre der gesponserten Ereignisse macht die Verbesserung oder Stabilisierung von Beziehungen besonders einfach.

Bildungs-Sponsoring kann auch dazu dienen, innerbetriebliche Kommunikationsziele, z. B. das Betriebsklima, die Identifikation oder die Verbesserung der Mitarbeitermotivati- on, zu unterstützen.¹ Mitarbeiter können in die Sponsoringereignisse persönlich mit einge- bunden werden. Diese Kommunikation nach innen kann die Aufwertung des betrieblichen Umfelds, einer Stadt, einer Region, eine Aufwertung des Arbeitsplatzes, die Förderung der betrieblichen Gemeinschaft sowie einen Beitrag zur Unternehmenskultur ergeben.² Diese unternehmensinternen Reaktionen setzen allerdings voraus, daß die verschiedenen Spon- soringaktivitäten grundsätzlich bei den Mitarbeitern akzeptiert werden. Zukünftig kommt in einem immer härter umkämpften Arbeitsmarkt verstärkt auch das Problem der Mitar- beiterrekrutierung hinzu. Große gesellschaftliche Akzeptanz des zukünftigen Arbeitgebers und ein entsprechendes Engagement wird beim Führungsnachwuchs vorausgesetzt.³ Die Unternehmensvertreter haben Gelegenheit, in der Zusammenarbeit mit Bildungsinstituten Schüler oder Absolventen kennenzulernen und damit Nachwuchskräfte für das Sponsorun- ternehmen zu gewinnen.⁴ Denn z. B. ein Schüler, der seine Arbeiten auf einem der ge- spendeten Personalcomputer der Bildungseinrichtung schreibt, wird sich spätestens dann wieder an das Fabrikat erinnern, wenn er ein Stellenangebot des Rechnerherstellers liest. Abgesehen von den kurzfristig vom Sponsorunternehmen angestrebten vorökonomischen Zielen, wie Markenbekanntheit, Kontaktpflege oder die Veränderung des Markenimages sollte jedes Unternehmen Überlegungen anstellen, welche mittel- und langfristigen Ziele durch Sponsoring zu erreichen sind.

2.3.3. Interne und externe Akzeptanz

Neben den internen Akzeptanzen, welche insbesondere die Mitarbeiter und die Geschäfts- führung eines Unternehmens betreffen, sollen hier auch die externen Akzeptanzen be- leuchtet werden, die sich mit der Öffentlichkeit, den Medien und den Gesponserten etc. beschäftigen.

Im Gegensatz zum Sport ist Bildungs-Sponsoring noch kein voll ausgeschöpftes Kommu- nikationsinstrument. Bildungs-Sponsoring ist ein vergleichsweise kostengünstiges Instru- ment für die Sponsoren, bei dem vielfältige Möglichkeiten der kreativen individuellen Nutzung in der jeweiligen Branche bestehen.¹ Außerdem ist die Anzahl der Sponsoren im Bildungsbereich noch vergleichsweise klein, so daß der einzelne Sponsor eher die Mög- lichkeit hat, als solcher überhaupt wahrgenommen zu werden und sich mit eigenständigen exklusiven Konzepten darzustellen. Ein angestrebter Imagetransfer vom Gesponserten auf das einzelne Unternehmen ist denkbarer. Jedoch sollte die Gefahr, daß sich bei mangeln- der Leistung des Gesponserten das schlechte Image auf den Sponsor überträgt, nicht außer acht gelassen werden.² Bei der Auswahl von Sponsoringpartnern wird daher großer Wert auf die Seriosität sowie die Leistungs- und Kooperationsfähigkeit gelegt. Deshalb ist bei der Planung von Sponsoringaktivitäten darauf zu achten, daß der Gesponserte von den Zielgruppen des Sponsors entweder akzeptiert wird oder mit diesen übereinstimmt.³

Unternehmen beschäftigen sich intensiver als bisher mit ihrer Corporate Identity und Unternehmenskultur, daher kann Sponsoring ein wesentlicher Baustein der Unternehmensidentität sein. Es besteht die Möglichkeit durch die Unternehmenskommunikation und insbesondere die Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen das Bildungs-Sponsoring zu aktualisieren und neu zu beleben.⁴ Die Dokumentation gesellschaftspolitischer Verantwortung des Unternehmens kann als Beispiel für diesen Bereich genannt werden.

Das Sponsoring bietet die Möglichkeit, relativ kleine, spezielle und durch kommerzielle Werbung schwer ansprechbare Zielgruppen in nichtkommerziellen Situationen zu errei- chen.

[...]

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¹ Vgl. Freie und Hansestadt Hamburg (Hrsg.): Finanzplan 1996 - 2000, Hamburg 1996, S. 31f.

² Reaktanz ist im folgenden als ablehnende Haltung zu verstehen.

¹ Vgl. Bänsch, Axel: Einführung in die Marketing-Lehre, 3. Aufl., München 1991, S. 213.

² Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, 2. Aufl., Frankfurt am Main; Wiesbaden 1991, S. 21; (im folgenden zitiert als: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene ...).

³ Zu den einzelnen Arten des Sponsorings siehe Kap. 1.3.1.2. Entstehung, Entwicklung und Arten, S. 4ff.

¹ Vgl. Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg: Social Marketing: Einsatz des Marketing für nichtkommerzielle Or- ganisationen, 2. Aufl., Stuttgart; Berlin; Köln 1994, S. 168; (im folgenden zitiert als: Social Marketing ...).

² Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring - Mäzenatentum oder Schleichwerbung?, in: Harvard Manager, o. Jg. (1987), Heft 3, S. 47; (im folgenden zitiert als: Sponsoring - Mäzenatentum ...)

³ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik: Grundlagen der Unternehmenskommunikation, München 1997, S. 607; (im folgenden zitiert als: Kommunikationspolitik ...).

¹ Hermanns, Arnold; Drees, Norbert: Kultursponsoring - Neue Möglichkeiten für die Kommunikationspo- litik, in: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung, 33. Jg. (1987), Heft 1, S. 7.

² Vgl. Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Grundlagen, Wirkung und Management des Sponsoring, in: Die Betriebswirtschaft, 52. Jg. (1992), Heft 2, S. 187.

³ Vgl. Bruhn, Manfred; Tilmes, Jörg: Social Marketing..., a. a. O., S. 168.

¹ Keller, Vera von: Maecenas` Erben - Unternehmen setzen auf wachsende Umsätze durch kulturelles En- gagement. Imagekampagnen dominieren, Wirtschaftswoche, Nr. 47, 16.11.90.

² Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik ..., a. a. O., S. 605.

³ Vgl. Bruhn, Manfred; Wieland, Thomas: Sponsoring in der Bundesrepublik - Ergebnisse einer Unter- nehmensbefragung, in: Bruhn, Manfred (Hrsg.): Arbeitspapiere des Instituts für Marketing an der Euro- pean Business School, Nr. 10, Schloß Reichartshausen am Rhein 1988, S. 2.

¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49. Jg. (1987), Heft 5, S. 191.

² Die möglichen, weiteren Sponsoringarten verdeutlicht Abb. 2: Sponsoringarten.

³ Vgl. Huth, Rupert; Pflaum, Dieter: Einführung in die Werbelehre, 6. Aufl., Stuttgart; Berlin; Köln 1996, S. 29.

¹ Vgl. Pepels, Werner: Praxiswissen Marketing, München 1996, S. 318.

² Bruhn, Manfred: Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 3. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 241; (im folgenden zitiert als: Marketing ...).

³ Vgl. Geml, Richard; Geisbüsch, Hans-Georg; Lauer, Hermann: Das kleine Marketing-Lexikon, Düssel- dorf 1995, S. 343.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Chancen und Risiken des Ökosponsoring: Voraussetzungen für eine glaubwürdige Umweltkommunikation, in: Die Betriebswirtschaft, 53. Jg. (1993), Heft 4, S. 466; (im folgenden zitiert als: Chancen ...).

¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Umweltsponsoring - ein neues Instrument der Markenführung, in: Markenartikel, 52. Jg. (1990), Heft 5, S. 198.

² Vgl. Breuninger, Gottfried E.; Rückert, Susanne: Gegenstand und Besteuerung des Sozio-Sponsoring, in: Der Betrieb, 46. Jg. (1993), Heft 1+2, S. 505.

³ Vgl. ebenda, S. 503.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik ..., a. a. O., S. 614.

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing ..., a. a. O., S. 242.

⁶ Vgl. Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Sponsoring-Barometer, in: Absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing, 33. Jg. (1990), Heft 9, S. 80.

¹ Die Abb. 3: Zeitliche Entwicklung der Sponsoringarten zeichnet diesen Verlauf nach.

² Vgl. Brückner, Michael; Schormann, Sabine: Sponsoring-Kompass, Heidelberg 1996, S. 19.

³ Vgl. ebenda, S. 19.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring - Mäzenatentum ..., a. a. O., S. 48.

⁵ Vgl. Luger, Adolf E.; Pflaum, Dieter: Marketing: Strategie und Realisierung, München; Wien 1996, S. 274.

¹ Vgl. Wolber, Cornelia: Waigel hilft Sponsoren auf die Sprünge: Entwurf für bundeseinheitliche Anwen- dung des Steuerrechts - Sport bislang offenbar begünstigt - Ausgaben steigen, Die Welt, Nr. 73, 27.03.97.

² Vgl. Erleichterung für Sponsoren, Handelsblatt, Nr. 143, 29.07.97.

³ Auch 1997 stockt die Werbekonjunktur, in: Horizont - Zeitung für Marketing, Werbung und Medien, 13. Jg. (1997), Heft 43, S. 28.

⁴ Der Begriff „Below the line“ beschreibt in diesem Zusammenhang jene Instrumente, die nicht zum gän- gigen Kommunikations-Mix gehören.

⁵ Vgl. Drosten, Michael: Sponsoring nach Maß: Synergien im Marketing-Mix, in: Absatzwirtschaft - Zeit- schrift für Marketing, 38. Jg. (1995), Heft 6, S. 35.

⁶ Vgl. Hintz, Dieter; Pöppel, Karl Gerhard; Rekus, Jürgen: Neues schulpädagogisches Wörterbuch, Wein- heim; München 1993, S. 43.

¹ Wehnes, Franz-Josef: Theorien der Bildung: Bildung als historisches und aktuelles Problem, in: Roth, Leo (Hrsg.): Pädagogik: Handbuch für Studium und Praxis, München 1994, S. 269.

² Vgl. Seyd, Wolfgang: Berufsbildung: handelnd lernen - lernend handeln: Situation und Perspektive der beruflichen Aus- und Weiterbildung; handlungsorientierte Gestaltung von Lernsituationen, Hamburg 1994, S. 31.

³ Beispielhaft wird dazu eine Kooperation eines Gymnasiums in Kap. 3.1. Exemplarische Beschreibung eines Kooperationsmodells, S. 39f. dargestellt.

¹ Bruhn, Manfred: Marketing ..., a. a. O., S. 16.

² Vgl. Kühn, Richard: Markting-Mix, in: Tietz, Bruno (Hrsg.): Enzyklopädie der Betriebswirtschaftslehre, Bd 4. Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, S. 1615.

³ In Abb. 4: Strukturierung des Marketing-Mixes, S. 14 ist eine Übersicht vorgenommen worden.

¹ Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing-Politik, 3. Aufl., Berlin u. a. 1995, S. 15; (im folgenden zi- tiert als: Marketing 2: Marketing-Politik ...) und vgl. Pepels, Werner: Marketing, München 1996, S. 322.

² Vgl. Bruhn, Manfred: Marketing ..., a. a. O., S. 30.

³ Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing-Politik ..., a. a. O., S. 15.

¹ Vgl. Weis, Hans Christian, a. a. O., S. 67.

² Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing-Politik ..., a. a. O., S. 16.

³ Vgl. ebenda, S. 17.

⁴ Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans: Marketing, 18. Aufl., Berlin 1997, S. 21.

¹ Vgl. Fritz, Wolfgang; Oelsnitz, Dietrich von der: Marketing: Elemente marktorientierter Unternehmens- führung, Stuttgart; Berlin; Köln 1996, S. 168.

² Vgl. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring, München 1989, S. 3.

³ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans, a. a. O., S. 21.

¹ Vgl. Federhoff-Rink, Gerlind: Social Sponsoring in der Werbung - Zur rechtlichen Akzessorietät der Werbung mit Umweltsponsoring, in: Gewerblicher Rechtsschutz und Urheberrecht - Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für gewerblichen Rechtschutz und Urheberrecht, 94. Jg. (1992), Heft 10, S. 643. Zur Werbepraxis „Below the line“ gehören z. B. Sales-Promotion, Merchandising, Response-Marketing, Direct-Mailing, Tele-Marketing und vor allem auch Sponsoring.

² Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing-Politik, 2. Aufl., Berlin u. a. 1992, S. 224; (im folgenden zitiert als: Marketing 2 ...).

³ Vgl. Fritz, Wolfgang; Oelsnitz, Dietrich von der, a. a. O., S. 168.

⁴ Vgl. Nieschlag, Robert; Dichtl, Erwin; Hörschgen, Hans, a. a. O., S. 534.

⁵ Vgl. Berndt, Ralph: Marketing 2: Marketing-Politik ..., a. a. O., S. 282f.

⁶ Vgl. Fritz, Wolfgang; Oelsnitz, Dietrich von der, a. a. O., S. 175.

¹ Berndt, Ralph: Marketing 2 ..., a. a. O., S. 224.

² Vgl. Weis, Hans Christian, a. a. O., S. 416ff.

³ Vgl. Fritz, Wolfgang; Oelsnitz, Dietrich von der, a. a. O., S. 174.

⁴ Vgl. Luger, Adolf E.; Pflaum, Dieter, a. a. O., S. 219.

⁵ Vgl. Weis, Hans Christian, a. a. O., S. 434.

⁶ Vgl. Preissner, Andreas; Engel, Stefan: Marketing, 2. Aufl., München; Wien 1995, S. 184.

¹ Vgl. Weis, Hans Christian, a. a. O., S. 443.

² Vgl. ebenda, S. 446f.

³ Diese integrative Funktion wird durch Kap. 2.4. Integration des Bildungs-Sponsorings in die Unterneh- menskommunikation, S. 35ff. verdeutlicht.

⁴ Vgl. Behrens, Gerold: Werbung: Entscheidung - Erklärung - Gestaltung, München 1996, S. 208 und vgl. Sponsoring: Das meiste Geld landet beim Sport, Frankfurter Rundschau, Nr. 232, 06.10.95 sowie vgl. 2,6 Mrd. DM zur Verfügung gestellt: Sponsoring: Das meiste Geld landet beim Sport, Handelsblatt, Nr. 193, 06.10.95.

¹ Weitere mögliche Institutionen wurden schon in Kap. 1.3.2. Bildung, S. 12 erwähnt.

² Vgl. Bruhn, Manfred: Sozio- und Umweltsponsoring: Engagements von Unternehmen für soziale und ökologische Aufgaben, München 1990, S. 25; (im folgenden zitiert als: Sozio- und Umweltsponsoring ...) und vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene..., a. a. O., S. 311.

³ An einem Beispiel in Kap. 3.2. Umsetzungsmöglichkeiten und Ziele, S. 40f. wird dieses verdeutlicht. Siehe auch dazu die URLs im Literaturverzeichnis, S. 133.

⁴ Vgl. Bittner, Lothar: Innovatives Software-Marketing, Landsberg/Lech 1994, S. 100.

⁵ Vgl. Wermelskirchen, Theresa: Die Initiative „Schulen ans Netz“ mit Apple als Hauptsponsor geht in die zweite Ausschreibungsrunde, Presseinformation der Apple Computer GmbH, 13.03.97, S. 2.

⁶ Vgl. Bunk, Burkhardt: Wie kritische Zielgruppen zu überzeugen sind, in Absatzwirtschaft - Zeitschrift für Marketing, 35. Jg. (1992), Heft 3, S. 52 und Der Schul- und Ausbildungsbereich, in: Apple Computer GmbH (Hrsg.): Apple Computer: Daten, Fakten und Hintergründe, Ismaning 1997, S. 9.

¹ Vgl. Tillmann, Klaus-Jürgen: Eröffnungsstatement, in: Landesinstitut für Schule und Weiterbildung - Universität Bielefeld: Fakultät für Pädagogik - Wissenschaftliche Einrichtung Laborschule (Hrsg.): Ge- staltung des Schullebens und Öffnung der Schule: Social Sponsoring und Schule - Tagungsbericht zum Symposion an der Universität Bielefeld vom 1. März 1996, Bönen 1996, S. 11.

² Vgl. Hüchtermann, Marion: Erfolgsmodell Schule Wirtschaft: Die Zusammenarbeit von Schule und Wirtschaft in den alten und neuen Bundesländern, in: Institut der deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Beiträge zur Gesellschafts- und Bildungspolitik, Nr. 185, Köln 1993, S. 55.

³ Vgl. Hurrelmann, Klaus: Schulen sind pädagogische Dienstleistungsunternehmen!, in: Landesinstitut für Schule und Weiterbildung - Universität Bielefeld: Fakultät für Pädagogik - Wissenschaftliche Einrich- tung Laborschule (Hrsg.): Gestaltung des Schullebens und Öffnung der Schule: Social Sponsoring und Schule - Tagungsbericht zum Symposion an der Universität Bielefeld vom 1. März 1996, Bönen 1996, S. 22.

⁴ Vgl. Demmer, Christine; Haber, Ulrike: Wer zahlt schafft an, in: Management Wissen, o. Jg. (1991), Heft 5, S. 48.

⁵ Vgl. Westebbe, Achim; Winter, Ekkehard; Trost, Oliver: Hochschul-Sponsoring: ein Leitfaden für Spon- soringpraxis an Hochschulen, Stuttgart u. a. 1997, S. 34.

¹ Vgl. Schulen: Unterricht mit Werbung, Focus, o. Jg. (1997), Heft 16, S. 15.

² Vgl. Kleinbus für Gewerbeschule, Hamburger Abendblatt, Nr. 90, 18.04.97 und Werbeträger, Hambur- ger Abendblatt, Nr. 106, 09.05.97.

³ Vgl. Hoffmann, Hajo: Social Sponsoring an Schulen in Schleswig-Holstein, in: Landesinstitut für Schule und Weiterbildung - Universität Bielefeld: Fakultät für Pädagogik - Wissenschaftliche Einrichtung La- borschule (Hrsg.): Gestaltung des Schullebens und Öffnung der Schule: Social Sponsoring und Schule - Tagungsbericht zum Symposion an der Universität Bielefeld vom 1. März 1996, Bönen 1996, S. 58.

⁴ Vgl. Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Wissenschafts-Sponsoring: Grundlagen, Besonderheiten und Beispiele, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 62. Jg. (1992), Heft 11, S. 1178; (im folgenden zi- tiert als: Wissenschafts-Sponsoring ...).

⁵ Vgl. Hermanns, Arnold; Suckrow, Carsten: Wissenschafts-Sponsoring: Grundlagen, Verbreitung, Ak- zeptanz, Perspektiven und Management aus Sicht der Hochschulen und der Unternehmen, Berlin u. a. 1995, S. 18.

⁶ Vgl. Sponsoring - Baumärkte unterstützen eine Schule, Frankfurter Rundschau, Nr. 19, 23.01.97 und http://www.odenwald.de/erbschul/news.htm (Stand: 20.12.97).

¹ Vgl. Hermanns, Arnold; Püttmann, Michael: Wissenschafts-Sponsoring ..., a. a. O., S. 1178 und siehe auch Kap. 3.2. Einsatzmöglichkeiten und Ziele, S. 40ff., wo die kommunikative Nutzung exemplarisch aufgezeigt wird.

² Vgl. Egen, Mechthild zum; Manzey, Dietrich: Eine Idee setzt sich durch: Schulsponsoring - und was da- hintersteckt, in: Strahlendorf, Peter (Hrsg.): Jahrbuch Sponsoring 94/95, Düsseldorf u. a. 1994, S. 56.

³ Vgl. Hermanns, Arnold; Suckrow, Carsten, a. a. O., S. 18.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Sozio- und Umweltsponsoring ..., a. a. O., S. 25 und vgl. hierzu ebenfalls die URLs im Literaturverzeichnis, S. 132f. in denen die Gesponserten ihre Sponsoren erwähnen.

⁵ Vgl. Westebbe, Achim; Winter, Ekkehard; Trost, Oliver, a. a. O., S. 35.

⁶ Vgl. Hüchtermann, Marion, a. a. O., S. 11.

¹ Vgl. Demmer, Christine; Haber, Ulrike, a. a. O., S. 48.

² Kolarz-Lakenbacher, Josef; Reichlin-Meldegg, Georg: Sponsoring: Chancen, Möglichkeiten und Risiken eines Kommunikationsinstruments, Wien 1995, S. 82.

³ Eine Vielzahl solcher Wettbewerbe werden mittlerweile angeboten. Siehe dazu die URLs im Literatur- verzeichnis, S. 133.

¹ Bruhn, Manfred (Hrsg.): Sport-Sponsoring: Strategische Verklammerung in die Unternehmenskommu- nikation, Bonn 1995, S. 24 und vgl. Abb. 6: Unternehmensmotive beim Bildungs-Sponsoring, die eine graphische Anschauung über die Begriffe wiedergibt.

² Vgl. Westebbe, Achim; Winter, Ekkehard; Trost, Oliver, a. a. O., S. 27.

³ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik ..., a. a. O., S. 627.

¹ Vgl. Bäuchl, Ralf G.: Entwicklung und Bedeutung des Kultursponsorings für Banken, in: Bank und Markt - Zeitschrift für Unternehmensführung, Marketing und Organisation, 21. Jg. (1992), Heft 9, S. 9.

² Bruhn, Manfred: Planung des Sponsoring, in: Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring, München 1989, S. 16; (im folgenden zitiert als: Planung ...).

³ Vgl. Egen, Mechthild zum; Manzey, Dietrich, a. a. O., S. 54.

⁴ Siehe zur Corprorate Identity Politik eines Unternehmens auch Kap. 2.2. Klassische Instrumente der un- ternehmerischen Kommunikationspolitik, S. 18f.

⁵ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene ..., a. a. O., S. 329.

¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Planung ..., a. a. O., S. 17.

² Vgl. Brückner, Michael; Schormann, Sabine, a. a. O., S. 16.

³ Vgl. Egen, Mechthild zum; Manzey, Dietrich, a. a. O., S. 54.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik ..., a. a. O., S. 628.

⁵ Vgl. ebenda, S. 628.

⁶ Vgl. Egen, Mechthild zum; Manzey, Dietrich, a. a. O., S. 54 und vgl. die Analyse der Umfrage, S. 68ff., in der diese Punkte genauer bei den Unternehmen untersucht wurden.

⁷ Bruhn, Manfred: Kommunikationspolitik ..., a. a. O., S. 629.

¹ Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring: Unternehmen als Mäzene ..., a. a. O., S. 329.

² Vgl. Koschnick, Wolfgang J.: Standard-Lexikon Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit, Bd. 1. A - K, München u. a. 1996, S. 916.

³ Vgl. Grüßer, Birgit: Image durch erfolgreiches Ökosponsoring: mit 50 Fallbeispielen, Landsberg/Lech 1992, S. 56.

⁴ Vgl. Demmer, Christine; Haber, Ulrike, a. a. O., S. 49f.

¹ Vgl. Brückner, Michael; Schormann, Sabine, a. a. O., S. 87.

² Vgl. Bruhn, Manfred: Sponsoring - Mäzenatentum ..., a. a. O., S. 51.

³ Vgl. Luger, Adolf E.; Pflaum, Dieter, a. a. O., S. 274.

⁴ Vgl. Bruhn, Manfred: Sozio- und Umweltsponsoring ..., a. a. O., S. 10.