Electronic Procurement auf virtuellen Marktplätzen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Motivation

1.3 Abgrenzung

2 Begriffsdefinitionen und Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Electronic Commerce

2.1.2 Virtuelle Marktplätze

2.1.3 Electronic Purchasing/Electronic Procurement

2.1.4 Supply Chain

2.2 Grundlagen der Digitalen Ökonomie

2.2.1 Wettbewerbstheorie

2.2.2 Transaktionskostentheorie

2.2.3 Theorie der Eigentumsrechte und Principal Agent Theorie

2.3 Elektronische Märkte

2.3.1 Theoretische Grundlagen elektronischer Märkte

2.3.2 Evolutionäre und revolutionäre Veränderungen

2.3.3 Marktbegriff und Konzeption

2.3.4 Semiotisches Marktmodell

2.3.5 Markttransaktionen

2.4 Technische Infrastruktur

2.4.1 Historie

2.4.2 Aktueller Stand der Technologie

2.4.3 Infrastruktur virtueller Marktplätze

3 Virtuelle Märkte

3.1 Aktuelles Umfeld und Entwicklungsstadium

3.1.1 Entwicklungsphasen und Ausmaß des E-Commerce

3.1.2 Anteil virtueller Märkte am E-Commerce

3.1.3 Besondere Bedingungen in Europa

3.1.4 Situation in Deutschland, der Schweiz und Österreich

3.2 Treibende Komponenten virtueller Märkte

3.2.1 Veränderte Marktkräfte zwingen zur Neuorientierung

3.2.2 Einfluß kleiner und mittlerer Unternehmen (KMU)

3.2.3 Lernkurveneffekte aus B2C

3.2.4 Risikokapital steht ausreichend zur Verfügung

3.2.5 Vorteile im Beschaffungsbereich

3.3 Geschäftsmodelle virtueller Märkte

3.3.1 Kernfunktionalitäten

3.3.2 Horizontal versus Vertikal

3.3.3 Beeinflußt versus Neutral

3.3.4 Makler

3.3.5 Katalogaggregatoren

3.3.6 Börsen

3.3.7 E-Hubs

3.4 Gebührenmodelle

3.5 Erfolgsfaktoren virtueller Märkte

3.5.1 Schnelligkeit und kritische Masse

3.5.2 Branchenexpertise

3.5.3 Effiziente Transaktionsabwicklung

3.5.4 Ermöglichung der virtuellen Supply Chain

3.6 Besonderheiten der Nutzung für die Beschaf- fung

3.6.1 Heutige Probleme der Beschaffung

3.6.2 Frühere Optimierungsansätze

3.6.4 Strategische Optimierungspotentiale

3.7 Prädestinierte Branchen

3.8 Disintermediation

3.9 Risiken für die weitere Entwicklung

3.10 Schlußfolgerungen

4 Empirische Untersuchung

4.1 Zielsetzung und Untersuchungsmethode

4.2 Allgemeine Angaben zu den Teilnehmern

4.3 Derzeitige Beschaffungssituation

4.4 Technologieeinsatz

4.5 Virtuelle Marktplätze

5 Fallstudien

5.1 Swisscom AG und Conextrade.net: Der erste virtuelle B2B-Markt der Schweiz¹⁹³

5.1.1 Unternehmensporträt

5.1.2 Ausgangslage und Zielsetzungen

5.1.3 Projektdurchführung

5.1.4 Lernpunkte und Ausblick

5.2 BASF AG: Rohstoffeinkauf auf virtuellen Markt- plätzen

5.2.1 Unternehmensporträt

5.2.2 Ausgangslage und Zielsetzungen

5.2.3 Projektdurchführung

5.2.4 Lernpunkte und Ausblick

5.3 Deutsche Bank AG: Integration einer hauseigenen E-Procurement-Lösung in einen

virtuellen Markt

5.3.1 Unternehmensporträt

5.3.2 Ausgangslage und Zielsetzungen

5.3.3 Projektdurchführung

5.3.4 Lernpunkte und Ausblick

6 Ausblick

Literaturverzeichnis

Zusammenfassung

Mit der Etablierung virtueller internetbasierter Marktplätze bricht für die Unterneh- men momentan ein neues Zeitalter an, dessen Auswirkungen an die der Industriellen Revolution heranreichen könnten. Der Einsatz dieser digitalen Intermediäre im Be- schaffungsbereich ermöglicht die Überwindung sowohl geographischer, technischer als auch sozio-kultureller Grenzen und ebnet damit den Weg für eine völlig neue Zu- sammensetzung von Wertschöpfungsketten sowie die Realisierung dramatischer Ef- fizienzpotentiale. Diese Arbeit beleuchtet neben einigen theoretischen Hintergründen den aktuellen Entwicklungsstand virtueller Marktplätze und versucht, deren Erfolgs- chancen hinsichtlich Organisations-, Prozeß- und Kostenstrukturen überblicksmäßig aufzuzeigen. Eine empirische Umfrage unter deutschen und Schweizer Unternehmen diente sowohl der Ermittlung des derzeitigen Nutzungsgrades als auch der Validie- rung theoretischer Überlegungen hinsichtlich virtueller Marktplätze. Drei besonders interessante Pilotanwender werden darüber hinaus in Fallstudien näher vorgestellt.

Abstract

The emergence of virtual internet-based marketplaces currently marks the start of a new era for enterprises, whose impact may only be compared to the changes which occurred during the Industrial Revolution. The use of these digital intermediaries for procurement helps companies to overcome geographical, technical and sociological as well as cultural barriers, thus enabling them to reassemble their value chains and realise significant cost efficiencies . The aim of this thesis is to outline some of the theoretical background and provide an overview of the current development of vir- tual markets. Furthermore it aims to highlight some of the opportunities in terms of organisational improvements as well as the changes expected in process and cost structures. An empirical survey of Swiss and German companies was carried out to validate the theoretical concepts and to evaluate the current utilisation of virtual mar- ketplaces. Three particularly interesting pilot users were highlighted in the case stud- ies.

Résumé

Avec l' établissement des marchés virtuels basé sur l’internet, pour les entreprises commence momentanément une ère dont les conséquences pourraient atteindre celles de la révolution industrielle. L' engagement de ces intermédiaires digitaux dans le domaine d'approvisionnement permet le franchissement des limites géographiques, techniques aussi bien que socio-culturelles et il aplanit la manière pour une composition complétement nouvelle des chaînes à valeur ajoutée ainsi que la réalisation de potentiels d'efficience dramatiques. Ce travail éclaire le niveau du développement actuel des marchés virtuels ainsi que quelques arrière-plans théoriques dont il essaye de présenter à grands traits ses chances de succès en ce qui concerne des structures organisationnelles, des structures de processus et des structures des coûts. Une enquête empirique dans des entreprises allemandes et suisses a servi à la détermination de l' efficience actuelle aussi bien qu'à la validation des réflexions théoriques en ce qui concerne des marchés virtuels. En plus, trois utilisateurs pilotes particulièrement intéressants sont présentés en détail dans les cas pratiques.

Riassunto

L’evento delle piazze virtuali di Mercato in Internet apre una nuova epoca alle varie imprese, portando una nuova rivoluzione industriale. L’uso di questi intermediari digitali nel campo della Compra-Vendita consente di superare i confini socio-culturali, geografici e tecnici per una nuova struttura di catene di creazioni di valore aggiunto e permette la realizzazione di drammatici ed efficienti potenziali economici. Oltre ai retroscena teorici, questo lavoro fa luce sullo stato attuale di sviluppo nelle piazze virtuali di Mercato e cerca di dare un quadro generale sulle possibilità di successo riguardo le strutture dei costi, dei processi e delle comunicazioni. Un sondaggio empirico all’interno delle imprese svizzere e tedesche portò sia alla determinazione del grado di sfruttamento attuale sia alla convalida delle riflessioni teoriche riguardo le piazze virtuali di Mercato. I tre più interessanti sostenitori del programma pilota verranno presentati in forma di “Case Studies”.

Vorwort

REM TENE, VERBA SEQUENTUR. SCRIBENDI RECTE SAPERE EST ET PRINCIPIUM ET FONS.

(Horaz, ars poetica 309)

Als ich im Jahre 1998 zum ersten Male Schweizer Boden betrat, hatte ich zunächst eher ein geruhsames „Urlaubssemester“ im Sinn, nicht ahnend, daß jenem später noch ein zweites folgen und mein Studium hier seinen Abschluß finden sollte. Ruhe und Erholung gebaren neuen Tatendrang, und so reifte nach einiger Zeit der Wunsch heran, den Deutsch-Schweizer Brückenschlag mit der Anfertigung einer bilateral be- treuten wissenschaftlichen Arbeit zu festigen. Daß dieses auch formell ermöglicht werden konnte, ist in erster Linie ein Verdienst meiner beiden Betreuer, Herrn Prof. Dr. Hans Gernert in Berlin und Herrn Prof. Dr. Joachim Griese in Bern, welche die entsprechenden administrativen und bürokratischen Mühen auf sich nahmen und de- nen ich daher an erster Stelle zu Dank verpflichtet bin. Für die Anregungen zur Un- tersuchung des vorliegenden Themas sowie die vorbildliche und freundschaftliche Betreuung während der Erstellung der Arbeit habe ich Herrn Kilian Eyholzer in be- sonderem Maße zu danken. Sehr verbunden bin ich darüber hinaus den Herren Ralph Müller (Swisscom AG), Michael Schmidt (BASF AG) und Ralph Wilmes (Deutsche Bank AG) für ihre Unterstützung im Rahmen der Erstellung der Fallstudien.

Die Abhandlung einer derart breit angelegten Thematik hat mir einiges Kopfzerbre- chen und manch schlaflose Nacht bereitet. Dankbar bin ich daher allen, die es mir in den vergangenen Monaten ermöglichten, im Sinne des vorangestellten Zitats gesund und klar zu denken, um Anfang und Quelle des Schreibens zu finden und recht ges- talten zu können. Von meinem Aufenthalt in Bern habe ich nicht nur fachlich, son- dern auch persönlich stark profitiert. Stellvertretend für viele andere gilt mein aus- drücklicher Dank an dieser Stelle Corinne Stein, Nicola Taylor und Mattia Pelloni, die u.a. durch ihre kurzfristigen Übersetzungsdienste einen wertvollen Beitrag zum „Swiss-Finish“ dieses Projektes geleistet haben. Zum Abschluß meines Studiums möchte ich es weiterhin nicht versäumen, meinen Eltern für die erhebliche mentale und finanzielle Unterstützung, welche sie mich in den vergangenen Jahren erfahren ließen, ganz herzlich zu danken.

Diese Arbeit empfiehlt sich dem Leser mit dem Wunsche des Lucrez: „Gib, daß ich nicht in den Wind spreche (ne ventis verba profundam)“.

Matthias Knoch

Bern, im August 2000

Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: DAS MODELL EINER WERTKETTE

ABBILDUNG 2: DAS WERTSCHÖPFUNGSSYSTEM

ABBILDUNG 3: DIE TRIEBKRÄFTE DES BRANCHENWETTBEWERBS

ABBILDUNG 4: DURCHSCHNITTLICHE KOSTEN EINER BANKTRANSAKTION

ABBILDUNG 5: SEMIOTISCHES SCHICHTENMODELL ELEKTRONISCHER MÄRKTE

ABBILDUNG 6: PHASEN EINER MARKTTRANSAKTION

ABBILDUNG 7: VERBREITUNGSDAUER TECHNISCHER INNOVATIONEN IM 20. JAHRHUNDERT

ABBILDUNG 8: VIRTUELLE SUPPLY CHAIN MIT MULTIDIREKTIONALEM INFORMATIONSFLUß ABBILDUNG 9: SCHICHTENMODELL EINES E-HUBS

ABBILDUNG 10: PROGNOSEN DES US- B2B E-COMMERCE IN MRD. US$

ABBILDUNG 11: PROGNOSEN DES WELTWEITEN B2B E-COMMERCE IN MRD. US$

ABBILDUNG 12: GEOGRAPHISCHE SEGMENTIERUNG DES B2B E-COMMERCE ABBILDUNG

13: ANTEILE VIRTUELLER MÄRKTE AM B2B E-COMMERCE IN MRD. US$

ABBILDUNG 14: RISIKOKAPITAL AN US-INTERNETUNTERNEHMEN 1999

ABBILDUNG 15: HORIZONTALE UND VERTIKALE MARKTSTRUKTUREN

ABBILDUNG 16: BEEINFLUßTE UND UNBEEINFLUßTE MARKTFORMEN

ABBILDUNG 17: EVOLUTION VIRTUELLER MÄRKTE

ABBILDUNG 18: PROGNOSTIZIERTES WACHSTUM DER ANZAHL VIRTUELLER MARKTPLÄTZE

ABBILDUNG 19: TRADITIONELLE SUPPLY CHAIN

ABBILDUNG 20: STUFEN STRATEGISCHER TRANSFORMATION

ABBILDUNG 21: GRÖßENKLASSEN- UND GEOGRAPHISCHE VERTEILUNG DER TEILNEHMER

ABBILDUNG 22: UMFRAGETEILNEHMER NACH BRANCHEN

ABBILDUNG 23: AKTIONSRAUM DER TEILNEHMER

ABBILDUNG 24: ALTERSSTRUKTUR DER TEILNEHMENDEN UNTERNEHMEN

ABBILDUNG 25: ANTWORTENDE MANAGER NACH FACHGEBIET

ABBILDUNG 26: INFORMATIONSVERHALTEN DER MANAGER NACH ART DER PUBLIKATIONEN

ABBILDUNG 27: VERHÄLTNIS A/B- UND C-ARTIKEL SOWIE ZEITAUFWAND FÜR C-ARTIKEL

ABBILDUNG 28: LIEFERANTENBINDUNG HINSICHTLICH C-ARTIKELN

ABBILDUNG 29: ANZAHL DER IN EINEN BESTELLPROZEß INVOLVIERTEN ABTEILUNGEN

ABBILDUNG 30: MANAGER DURCH INEFFIZIENTE PROZESSE BEHINDERT

ABBILDUNG 31: TECHNISCHE MÖGLICHKEITEN UND KONKURRENZ

ABBILDUNG 32: EINSATZ VON EMAIL, CD-ROM, INTRANET UND INTERNET

ABBILDUNG 33: NUTZUNG ELEKTRONISCHER ZAHLUNGSFORMEN

ABBILDUNG 34: DERZEITIGE BEDEUTUNG VIRTUELLER MÄRKTE IN DER BRANCHE

ABBILDUNG 35: BESTELLVOLUMEN ÜBER VIRTUELLE MÄRKTE IN DREI JAHREN

ABBILDUNG 36: BEDEUTUNG VON DYNAMISCHEN UND FIXPREISMÄRKTEN SOWIE BROKERN

ABBILDUNG 37: KÜNFTIGER EINFLUß UNTERSCHIEDLICHER AUKTIONSFORMEN

ABBILDUNG 38: INITIALISIERUNG VON VIRTUAL PURCHASING-PROJEKTEN

ABBILDUNG 39: AUSGABEN FÜR VIRTUAL PURCHASING IM KOMMENDEN JAHR

ABBILDUNG 40: ANTEIL DER VIRTUAL PURCHASING-AUSGABEN AM E-COMMERCE-BUDGET

ABBILDUNG 41: ERFÜLLUNGSGRAD DER ERWARTUNGEN AN VIRTUAL PURCHASING-PROJEKTE

ABBILDUNG 42: E-BUSINESS-BEREICHE DER SWISSCOM AG

ABBILDUNG 43: HERKÖMMLICHER BESTELLABLAUF DER SWISSCOM AG

ABBILDUNG 44: UNTERSTÜTZUNG UNTERSCHIEDLICHER SYSTEMARCHITEKTUREN

ABBILDUNG 45: PROJEKTPLAN E-PROCUREMENT DER SWISSCOM AG

ABBILDUNG 46: ROHSTOFFEINKAUF DER BASF-GRUPPE

ABBILDUNG 47: PRODUKTSUCHE AUF CHEMCONNECT

ABBILDUNG 48: FIRMENRATING AUF CHEMCONNECT

ABBILDUNG 49: ACCOUNT-MODUL VON CHEMCONNECT

ABBILDUNG 50: ORGANIGRAMM DER DEUTSCHE BANK AG

ABBILDUNG 51: EBIS- UMGEBUNG

ABBILDUNG 52: BESTELLPROZEß IN EBIS

ABBILDUNG 53: EMARO-SYSTEMUMGEBUNG

Tabellenverzeichnis

TABELLE 1: UNTERSCHIEDE DER BESCHAFFUNG VON A-/B- UND C-ARTIKELN

TABELLE 2: ANFANGSINVESTITIONEN FÜR VIRTUELLE MÄRKTE

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Durch Informations- und Telekommunikationstechnologien unterstützte Geschäfts- beziehungen eröffneten unter den Stichworten „Digitale Ökonomie“ oder „Electronic Commerce“ vor einigen Jahren nicht nur eine neue Welle, sondern eine völlig neue Epoche wirtschaftlicher Entwicklung mit einschneidender globaler Bedeutung. Im Zuge der damit verbundenen Akzentverlagerung von der Produktion zur Kommuni- kation ergeben sich evolutionäre und revolutionäre Veränderungen des wirtschaftli- chen und sozialen Gefüges, wird die gesamte Struktur der arbeitsteiligen Wirtschaft und damit der betrieblichen Wertschöpfungsketten nachhaltig und immer rascher umgestaltet. Fortschreitende Produktivitätssteigerungen gehen mit immer weiterge- henderer Akkumulation spezialisierten Problemlösungswissens einher, Information und Wissen über Produkte und Prozesse werden damit zu zentralen Produktionsfak- toren.

Zu deren Austausch müssen adäquate Plattformen vorhanden sein, welche die Ver- mittlung von Wissen und die Signalisierung von Tauschabsichten ermöglichen und einen Rahmen für die Aushandlung und Abwicklung der entsprechenden Verträge bereitstellen. Der virtuelle elektronische Markt realisiert dieses Konzept in Form ei- ner digitalen Agora¹ mit Hilfe des Internets als einheitlich strukturiertem Trägerme- dium.

„Almost every business process...can be improved or completely restructured by tak- ing it online.“² Diese knappe Aussage umreißt das gewaltige Potential der durch die digitale Ökonomie induzierten Veränderungen. Der Einkauf profitiert von allen be- teiligten Parteien am schnellsten und nachhaltigsten von diesen neuen Entwicklun- gen, da, wie später noch ausgeführt werden wird, zunächst beginnend bei der Be- schaffung standardisierter Massenware (MRO-Produkte, C-Artikel) unmittelbare Zeit- und Kostenersparnisse von bis zu 90% erfahrbar werden und sich im weiteren durch die nach und nach immer umfassendere Integration in die individuellen Back- End-Systeme schließlich, als Resultat aufgebrochener und komplett neu zusammen- gesetzter Geschäftsprozesse, eine virtuelle Supply Chain ergibt, deren Auswirkungen auf die einzelnen Unternehmen und nachfolgend die globale Volkswirtschaft nur noch mit denen der ersten Industrialisierung vergleichbar sind.

Diese Arbeit stellt sich zur Aufgabe, die betriebswirtschaftlichen Implikationen der neu entstehenden virtuellen Märkte vor dem Hintergrund des dort stattfindenden

Einkaufs (E-Purchasing) zu beleuchten. Dazu werden zunächst relevante theoretische Forschungsansätze sowie der Stand der zur Verfügung stehenden Technologien an- gesprochen. Im Anschluß daran wird, nach einer Diskussion des aktuellen Marktum- feldes für virtuelle Marktplätze, versucht werden, eine Klassifikation der dabei zur Anwendung gelangenden Geschäftsmodelle vorzunehmen sowie die Auswirkungen auf die inner- und überbetrieblichen Kosten-, Prozeß- und Organisationsstrukturen abzuschätzen. Die Präsentation der Ergebnisse einer Umfrage unter deutschen und Schweizer Einkaufsmanagern hinsichtlich ihrer bisherigen Erfahrungen und künfti- gen Erwartungen im Zusammenhang mit virtuellen Marktplätzen rundet die Untersu- chung ab.

1.2 Motivation

E-Procurement wird aufgrund seiner enormen und schnell realisierbaren Erfolgspo- tentiale von den Unternehmen derzeit massiv vorangetrieben. Gemäß einer im Herbst 1999 durchgeführten internationalen Umfrage unter 200 global agierenden Unter- nehmen haben über 90% dieses Thema in ihren Businessplänen verankert und vier der fünf als am wichtigsten erachteten E-Business-Themen befassen sich mit Be- schaffung und Supply Chain Management. Fast ein Drittel der befragten Unterneh- men hat bereits eine E-Procurement-Lösung implementiert, wobei im Durchschnitt zwischen zwei und vier Mio. US$ investiert wurden. Der ROI dieser Investitionen wurde mit bis zu 300%, die erzielten Einsparungen des gesamten Beschaffungsauf- wandes mit ca. 9% angegeben.³

Virtuelle elektronische Märkte werden mittlerweile in der jüngeren Literatur als Haupttriebkräfte des E-Commerce angesehen und in der weiteren Entwicklung der B2B-Beschaffung eine zentrale Rolle spielen.⁴ Nach jüngsten Schätzungen werden sie im Jahre 2004 über 50% des gesamten B2B E-Commerce auf sich vereinigen. Einzelne Branchen, wie z.B. Computing, Elektronik, Logistik und Versorger werden vermutlich mehr als 70% ihrer Online-Aktivitäten über diese neuen Intermediäre abwickeln.⁵ Das Verständnis der damit verbundenen Entwicklungen bildet eine we- sentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche und verantwortungsbewußte Ausübung einer Führungsfunktion in der Digitalen Ökonomie. Darüber hinaus birgt die Be- schäftigung mit einem das sozio-ökonomische Umfeld derart rasch verändernden Medium ein erhebliches Faszinationspotential.

1.3 Abgrenzung

Diese Arbeit ist in ihrer Zielsetzung sehr breit angelegt und kann daher allein schon mit Blick auf die Restriktionen hinsichtlich ihres quantitativen Umfanges keine voll- umfängliche Abhandlung des gesamten derzeit für das E-Purchasing relevanten Wis- sens über virtuelle Märkte darstellen. Sie beschränkt sich auf die Untersuchung der betriebswirtschaftlichen Implikationen der Business-to-Business-Beschaffung aus dem Blickwinkel strategischen Managements. Die Betrachtung volkswirtschaftlich- theoretischer Aspekte sowie informations- und telekommunikationstechnischer De- tails wird daher im Interesse eines in sich geschlossenen Gesamtüberblicks bewußt zurückgestellt.

Die überwiegende Mehrheit bisheriger Veröffentlichungen zu diesem Thema ver- folgt entweder einen einseitig technischen, volkswirtschaftlichen, marketingbezoge- nen resp. investorenorientierten Ansatz oder ist der Praktikerliteratur bzw. dem jour- nalistischen Bereich zuzuordnen. Diese Arbeit versucht, Kernpunkte aus mehreren Teilgebieten aufzugreifen und zu einem interdisziplinären Ganzen zu integrieren.

Virtuelle Agoras befinden sich in Europa noch im Anfangsstadium ihrer Evolution, jedoch ergeben sich insbesondere aus der Beobachtung der US-amerikanischen Märkte wertvolle Aufschlüsse bzgl. globaler Entwicklungstendenzen in den nächsten Monaten und Jahren. Basierend auf den bisherigen Erfahrungen aus den USA ist da- her im empirischen Teil der Betrachtungsschwerpunkt auf Unternehmen des deutsch- sprachigen Raumes gelegt worden, da diese zwar einerseits auf absolut noch niedri- ger, im europäischen Vergleich jedoch relativ fortgeschrittener Stufe des E- Commerce stehen und andererseits dieser Bereich in der wissenschaftlichen Literatur noch lange nicht erschöpfend abgehandelt ist.

Im empirischen Abschnitt wurde versucht, aus der Masse der Absichtserklärungen und Marketing-Verlautbarungen wirkliche qualifizierte Anwender virtueller Beschaf- fung herauszufiltern. Aufgrund der Dynamik des Marktumfeldes, des riesigen und gleichzeitig äußerst heterogenen Informationspools, der zeitlichen Restriktionen so- wie der unterschiedlichen Auskunftsbereitschaft der Unternehmen war die Auswahl der Umfrage- und Fallstudienteilnehmer daher z.T. auch dem Zufall und der Subjek- tivität des Verfassers unterworfen und kann infolgedessen, trotz aller Bemühungen um eine möglichst breite Branchenabdeckung, keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Repräsentativität der Resultate stellen. Mit je einer Fallstudie aus der Telekom- munikations-, der Chemie- und der Finanzdienstleistungsbranche konnten jedoch zumindest drei sowohl für die Schweizer als auch die deutsche Wirtschaft sehr be- deutsame Industriezweige näher untersucht werden.

2 Begriffsdefinitionen und Grundlagen

2.1 Begriffsdefinitionen

2.1.1 Electronic Commerce

Für den Begriff Electronic Commerce existieren unzählige Definitionen. Eine der kürzesten lautet „Unterstützung von Handelsaktivitäten über elektronische Kommunikationsnetze“.⁶ Die Definitionen zweier in der Literatur häufig zitierter internationaler Marktforschungsinstitute sollen hier nicht unerwähnt bleiben, da dies für das Verständnis von in späteren Kapiteln angeführten Prognosen wesentlich ist: So definiert Forrester Research B2B E-Commerce als „trade of goods and services in which the final order is placed over the internet“, IDC versteht darunter „the purchase of goods and services that must be at least initiated from the web.“⁷

Hier soll Electronic Commerce (E-Commerce) allgemein als „Konzept zur Nutzung bestimmter Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen In- tegration unternehmensübergreifender Wertketten und Prozesse sowie zum Mana- gement von Geschäftsverbindungen“⁸ bzw. konkreter als „Einsatz von Internet- Technologien, elektronischen Verträgen, Verhandlungsprotokollen und -strategien, digitalem Geld, elektronischen Marktplätzen, EDI, mobilen und/oder intelligenten Agenten, elektronischen Notaren und Zertifizierungsautoritäten sowie interorganisa- tionalem Workflow-Management zur Anbahnung und Durchführung von Handels- transaktionen im Internet“ verstanden werden.⁹ Diese Definition betont besonders die über das Internet abgewickelten Transaktionen als Nachfolger der seit den 60er Jah- ren existierenden Frühformen wie proprietäre Netzwerke, Online-Datenbanken (Flugbuchungssysteme etc.) sowie EDI und erscheint daher besonders zeitgemäß.

2.1.2 Virtuelle Marktplätze

Definitionen für virtuelle Marktplätze bauen auf denen für elektronische Märkte auf.¹⁰ Als deren Spezialform unterscheiden sich diese u.a. auch als Cybermediäre, Metamediäre, Infomediäre, E-Hubs oder Net Market Maker bezeichneten Tausch- plätze¹¹ v.a. durch ihre Ortslosigkeit und ihrer Nutzung der verteilten Systeminfra- struktur des Internets als ubiquitäre Kommunikationsplattform. Einige Definitionen schließen dabei Lieferantendatenbanken, Purchasing-Homepages, Bulletin Boards oder das Usenet mit ein.¹² Einem solch weitgreifenden Begriffsverständnis wird hier nicht gefolgt, da sonst auch proprietäre 1:n-Lösungen oder reine Informationsanbieter, welche die Teilnehmer die eigentliche Transaktion offline unter sich abwickeln lassen (im weiteren Gedankengang also fast das ganze B2B-relevante Internet!), betrachtet werden müßten .

Als virtuelle Marktplätze im Sinne dieser Arbeit werden daher ausschließlich auf In- ternet-Technologie basierende abstrakte Orte verstanden, deren hauptsächlicher Exis- tenzzweck die Anbahnung und Abwicklung von Tauschtransaktionen darstellt, wobei hier nur die auf den Güteraustausch zwischen Unternehmen spezialisierten Online- Intermediäre (B2B-Märkte) betrachtet werden. Darüber hinaus bestehende virtuelle Marktplätze mit staatlichen oder privaten Teilnehmern (C2C, B2C, B2G, G2C, G2B etc.) sind hier ausgeklammert.

2.1.3 Electronic Purchasing/Electronic Procurement

Die Begriffe Elektronischer Einkauf (Electronic Purchasing od. E-Purchasing) und Elektronische Beschaffung (Electronic Procurement od. E-Procurement) bezeichnen den Bezug der für die betriebliche Leistungskoordination erforderlichen Güter¹³ un- ter Zuhilfenahme des E-Commerce und werden in der englischsprachigen Literatur meist alternativ verwendet. Werden, wie z.B. bei Lawrenz,¹⁴ beide Begriffe unter- schiedlich definiert, so versteht man unter Purchasing meist den Bestellvorgang im engeren Sinne, während Procurement als weitergehend und ins Supply Chain Mana- gement hinübergreifend gesehen wird. Diese Unterscheidungen haben sich jedoch bisher nicht durchgesetzt. Diese Arbeit benutzt daher gleichbedeutend beide Begrif- fe, wobei generell ein umfassender, strategischer Blick auf den Beschaffungsvorgang geworfen wird.

2.1.4 Supply Chain

Ökonomische Leistungserstellung findet entlang von Wertschöpfungsketten, welche sich allgemein als geordnete Teilmengen eines Netzwerkes einzelner Lieferanten- Kunden-Beziehungen definieren lassen, statt.¹⁵ Solche Wertschöpfungsketten (Value Chains) existieren auf diversen mikro- und makroökonomischen¹⁶ Ebenen. Auf mak- roökonomischer Ebene gibt die Wertschöpfungsquote, definiert als Verhältnis von Bruttowertschöpfung zu Produktionswert, die Zahl der im Produktionsprozeß durch- laufenen Stufen, d.h. den Grad der volkswirtschaftlichen Arbeitsteilung, an. Auf be- triebswirtschaftlicher Ebene korrespondiert dazu der Begriff der Fertigungstiefe. Die klassische Visualisierung der innerbetrieblichen Wertkette stammt von Porter (vgl. Abb. 1). Die Supply Chain ist die Abfolge wertschöpfender Produktionsschritte im Prozeß betrieblicher Leistungserstellung vom Rohstoffabrikanten bis zum Endab- nehmer. Zuweilen wird von dieser Definition noch der Begriff Demand Chain für die

Teilbeziehungen zwischen Unternehmen und Kunden abgespalten,¹⁷ oder der Begriff Supply Chain wird einseitig aus Käufer- oder Verkäufersicht definiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Das Modell einer Wertkette.¹⁸

„Sometimes supply chain management (SCM) is defined from the organization looking back upstream toward the supply base, while other times SCM is defined from the organization looking downstream through the distribution channel toward the customer. But the truth is, SCM is about the integration of the entire chain.“¹⁹ Über die Verknüpfung der vor- und nachgelagerten Wertketten der Lieferanten und Abnehmer (Demand- und Supply Chains) ergibt sich das Wertschöpfungssystem ei- nes Produktes (vgl. Abb. 2). Eine ganzheitliche Betrachtung dieses Prozesses unter einem einheitlichen Begriff erscheint daher sinnvoll und wird hier im weiteren ver- folgt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Das Wertschöpfungssystem.²⁰

Supply Chain Management (SCM) dient als Instrument der wettbewerbsorientierten Unternehmensanalyse und der Entwicklung von Strategien. Es versteht sich als ein integriertes Managementkonzept zur Planung und Steuerung des Güterstromes von den Zulieferern durch den gesamten Distributionskanal bis hin zum Endverbrau- cher.²¹ Ziel ist es, bei minimaler Lagerhaltung das richtige Material in der richtigen Menge zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zur Verfügung zu haben.²² Dies er- fordert einen prozeßorientierten Ansatz, der den Informationsfluß sowohl zwischen den Herstellern, Zulieferern und Händlern als auch den indirekt Beteiligten (Finanz- und Logistikdiensleister etc.) integriert.²³ Das Problem besteht dabei darin, zur Op- timierung des Verknüpfungsgefüges organisatorische Grenzen überschreiten zu müs- sen. „Das Management von Verknüpfungen ist daher eine komplexere Organisati- onsaufgabe als das der Wertaktivitäten selbst. Angesichts der Schwierigkeit, Ver- knüpfungen zu erkennen und zu handhaben, ist die erfolgreiche Lösung dieses Prob- lems oft Ursache dauerhafter Wettbewerbsvorteile.“²⁴

2.2 Grundlagen der Digitalen Ökonomie

Basierend auf einer neuen elektronischen Infrastruktur, die den Wechsel von physischen Atomen zu digitalen Bits beschleunigt, erfaßt die Digitale Ökonomie immer weitere Bereiche der Volkswirtschaft und läßt altbekannte Strategien und Strukturen weitgehend unwirksam werden. Elektronische Daten haben kein Gewicht, bewegen sich mit Lichtgeschwindigkeit und benötigen keine Lagerhallen. Die Grenzkosten ihrer Kopie und Weiterverbreitung konvergieren gegen Null, ihre Bewegungen sind in einer vernetzten Wirtschaft praktisch nicht zu behindern oder zu kontrollieren, der Marktplatz für Bits ist damit erstmals wirklich global.

Die weiter zunehmende Verbreitung des Internet erzeugt dabei positive Netzwerkex- ternalitäten, die im Quadrat zur Anzahl der Nutzer steigen.²⁵ Nur das Erreichen einer kritischen Masse innerhalb kürzester Zeit ermöglicht Standardsetzung und Marktfüh- rerschaft. Verspäteter Markteintritt wird aufgrund extrem hoher Skaleneffekte behin- dert. Das vorherrschende Marktmodell wird dabei teilweise umgekehrt, indem ge- wissermaßen der Überfluß und nicht mehr die Knappheit eines Gutes seinen Wert bestimmen.

Die immer weitergehende Integrierbarkeit digitalisierter Information führt über mas- siv gesenkte Kosten und Implementationszeiten zu enormen Produktivitätsteigerun- gen, die herkömmliche Wachstumsraten um den Faktor 10 übersteigen können.²⁶ Gebremst wird die skizzierte Entwicklung allenfalls durch die Kapazitätsgrenzen des Menschen: „Es gilt, Gehirne zu programmieren, und diese haben sich seit dem Neo- lithikum nicht verändert“.²⁷

2.2.1 Wettbewerbstheorie

Zu Beginn der 80er Jahre entwickelte Porter seinen Competitive Strategy-Ansatz und ergänzte ihn später mit Elementen des strategischen Managements²⁸. Demnach ist eine Unternehmung in ihrem Wettbewerbsumfeld fünf Hauptfaktoren ausgesetzt, die ihre Position bedrohen (vgl. Abb. 3). Die Analyse der Ursachen dieser Faktoren zeigt die Stärken und Schwächen eines Unternehmens auf und gibt Hinweise auf einträgliche Marktbereiche und damit Differenzierungsmöglichkeiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs.²⁹

Um nachhaltig wettbewerbsfähig zu bleiben, schlägt Porter drei (einander ausschließende) Strategien vor³⁰:

- = Umfassende Kostenführerschaft
- = Differenzierung
- = Konzentration auf Marktnischen

Letztere wird i.d.R. ebenfalls unter Differenzierung subsumiert, weshalb die beiden erstgenannten Strategien als „Portersche Dichotomie“ in das Schrifttum Eingang ge- funden haben. Porters Argumentation ist jedoch in der digitalen Ökonomie nicht mehr uneingeschränkt gültig. Sinkende Grenzkosten von Einkauf, Produktion und Vertrieb bilden die Grundlage für extreme Spezialisierung, also Konzentration auf die Kernkompetenzen und damit größtmögliche Ausnutzung aller Kostensenkungs- potentiale. Gleichzeitig ermöglicht die universelle Vernetzung über elektronische Marktplätze Intermediären oder Endabnehmern eine individuelle Konfiguration hochdifferenzierter und hochqualitativer Produkte. Auf diese Weise können die von Porter als konträr angesehenen Vorgehensweisen als sogenannte hybride Strategien eine Verbindung eingehen.³¹

2.2.2 Transaktionskostentheorie

Die Transaktionskostentheorie geht auf Coase³² zurück und wurde in den Achtzigern von Williamson weiterentwickelt.³³ Für die Betrachtung des Einkaufs auf virtuellen Marktplätzen ist sie insoweit relevant, als sie sich mit der „Make-or-Buy“- Entscheidung befaßt. Es werden drei grundsätzliche organisationale Grundstrukturen zur Abwicklung von Transaktionen unterschieden: Märkte (Koordinationsmecha- nismus: Preis), hierarchische Organisationen (Koordinationsmechanismus: autoritäre Regeln) sowie Netzwerke in verschiedenen Formen von i.A. langfristigen Kooperati- onen zwischen autonomen Geschäftspartnern (strategische Allianzen etc.), die eine Mischung aus den beiden vorgenannten Formen darstellen. Optimal ist eine die Ge- samtkosten minimierende Koordinationsstruktur, wobei Produktions- und Dienstleis- tungskosten als von dieser Struktur unabhängig angesehen werden, was den Blick- winkel allein auf die Transaktionskosten fokussiert. Deren Einflußfaktoren sind:

- = Spezifika der transaktionsbezogenen Investitionen (Einrichtungen, Geräte, Aus- bildung der Mitarbeiter etc.)
- = Transaktionshäufigkeit
- = Mit der Transaktion verbundene Unsicherheit, bedingt z.B. durch die Komplexi- tät der Umweltbedingungen und den Grad der Informationsasymmetrie zwischen den beteiligten Akteuren
- = Begrenzte Rationalität der involvierten Menschen, die außerdem vorrangig ihren individuellen Nutzen zu maximieren trachten (opportunistisches Verhalten)

Bei sehr hohen Transaktionskosten ist Eigenerstellung angeraten, während im gegen- teiligen Fall der Fremdbezug sinnvoll erscheint. Internetbasierte Marktplätze bergen durch den geringen Investitionsaufwand (bzgl. der Teilnahme), die Reduzierung der Informationsasymmetrie (sie ermöglichen oft erst die Handelbarkeit immaterieller Güter) und der Medienbrüche (Supply Chain Integration) sowie der allgemein gerin- geren Involvierung des Menschen in sich das Potential zu dramatischer Verringerung der Transaktionskosten. Damit wird der Weg zu immer größerer Spezialisierung frei.

2.2.3 Theorie der Eigentumsrechte und Principal Agent Theorie

Dieser in den Sechzigern entwickelte Ansatz³⁴ legt das Augenmerk auf die Nut- zungs- und Eigentumsrechte der gehandelten Güter, welche durch Verträge übertra- gen werden. Die Kernannahme dieser Theorie unterstellt allen wirtschaftlichen Ak- teuren die prioritäre Maximierung ihres persönlichen Erwartungsnutzens und damit opportunistisches Verhalten. Daraus wird abgeleitet, daß, zur Maximierung des öko- nomischen Gesamtnutzens, die Eigentumsrechte in einer Weise verteilt werden soll- ten, die demjenigen, der die Kosten einer Aktion trägt, auch die Ergebnisse vollstän- dig zugesteht. Anderenfalls entstehen negativ externe Effekte (Free-Rider-Problem). Deren vollständige Internalisierung durch Erzeugung und Handel von Eigentums- rechten wird jedoch durch die damit verbundenen Transaktionskosten behindert, eine Einsicht, die sich später in der Theorie der unvollständigen Verträge niederschlug.³⁵ In enger Verbindung dazu steht die Principal-Agent Theorie, welche die Folgen des Auseinanderfallens von Eigentums- und Kontrollrechten in Unternehmen unter- sucht.³⁶ Durch die allgegenwärtige Verfügbarkeit des Produktionsfaktors Information kommt es in der Digitalen Ökonomie zur Entstehung von sog. „Information Assets“, deren Eigentumsrechte u.a. auf internetbasierten Marktplätzen handelbar sind. Die damit verbundene Verringerung von Transaktionskosten und opportunistischen Akti- onen trägt auch in diesem Bereich zu einer Annäherung von Theorie und Praxis bei.

2.3 Elektronische Märkte

2.3.1 Theoretische Grundlagen elektronischer Märkte

Menschen leben in kognitiven Räumen, in denen sie Istzustände wahrnehmen und in- terpretieren und daraus über gedankliche Prozesse Sollzustände in Form von Wün- schen und Zielen entwickeln. Probleme, definiert als Differenz zwischen Soll- und Istzustand, erzeugen Innovation und treiben damit Wirtschaft und Gesellschaft voran. Diese kognitiven Räume, von Schmid als „Wissensmedien“ bezeichnet, lassen sich in eine logische (gemeinsame Sprache), sozial-organisatorische (Umgangsformen, Rollen und Protokolle) und kanalsystematische (Informationstransport über Raum und Zeit, z.B. durch Bücher, Gespräche, Datenbanken) Komponente gliedern.³⁷ Die aktive in-formatio (lat.), d.h. Einformung in den menschlichen Geist, erzeugt spezia- lisiertes Problemlösungswissen.

Seit der Entwicklung der Informatik vor ca. 60 Jahren sind enorme Mengen dieses Wissens durch Codierung in formale Sprachen in digitale Form gebracht worden. Gleichzeitig sind immer mehr Prozesse durch maschinenausführbare Programme verfügbar. Durch die Verbindung von Computer und Telekommunikation (Telema- tik), insbesondere in der Ausprägungsform des Internet, ist der Produktionsfaktor In- formation zeitverzugslos, interaktiv, multimedial und nahezu kostenlos global erhält- lich. Somit kommt es, schneller und weitgehender als von Karl Marx beschrieben, zur umfassenden Verfügbarkeit eines sehr mächtigen Produktionsmittels mit auch heute erst teilweise überschaubaren Folgen für Wirtschaft und Gesellschaft.³⁸ Zum Austausch des Produktionsfaktors Information müssen geeignete Koordinationsme- chanismen verfügbar sein. Hierbei werden in der Standardliteratur die beiden Gegen- pole Hierarchie und Markt unterschieden.³⁹ In der Vergangenheit bewegte sich der Informationsfluß zumeist im Rahmen hierarchischer Strukturen. Mit der globalen Verbreitung der Telematik in Form des Internets wuchs der Bedarf nach neuen Lö- sungsdesigns. Elektronische Märkte stellen entsprechende Realisationen dar.

2.3.2 Evolutionäre und revolutionäre Veränderungen

Die betriebsinternen Auswirkungen der Informations- und Kommunikationstechno- logie (IKT) sind in den letzten 30 Jahren bereits ausgiebig diskutiert und erfahren worden. Entsprechende Veränderungen ganzer Branchen und Märkte stellen uns je- doch vor völlig neue Herausforderungen. „Dies nicht nur, weil dieses Phänomen erst in jüngerer Zeit an Macht gewinnt, sondern auch, weil damit eine andere Betrach- tungsebene gefordert ist. Man verwendet auf dieser Ebene häufig Geschäftsmodelle, die auf eine ganze Branche zutreffen, sich allmählich herausgebildet haben und des- halb oft wenig hinterfragt werden.“⁴⁰

Solange Umgestaltungsprozesse nicht die gesamte Wertschöpfungskette erfassen und die damit verbundenen Geschäftsmodelle weitgehend zerstören, kann man von evo- lutionären, anderenfalls muß man von revolutionären Transformationen sprechen.⁴¹ Beispiele für evolutionäre Vorgänge sind die seit einiger Zeit im Banksektor zu beo- bachtenden Prozesse, im Rahmen derer zunächst die Backoffice-Bereiche (verein- fachte Clearingverfahren im Börsenhandel), danach die Wertpapierhändler (Über- gang vom Präsenz- zum elektronischen Handel, Ausweitung der Handelszeiten) und jüngst auch die breite Mehrheit der Schaltermitarbeiter, Anlage- und Kreditberater (Direct- und Mobile-Banking und -Brokerage, reine Internet-Kreditinstitute etc.) be- troffen wurde (vgl. Abb. 4).

Trotz dieser teilweise sehr weitgehenden Veränderungen blieben jedoch die wesent- lichen Branchenleistungen und -strukturen sowie die Geschäftsmodelle in ihren Kernelementen bestehen. Solche die ökonomische Fortentwicklung antreibenden Vorgänge sind wirtschaftshistorisch nicht neu, wohl aber deren Ablaufgeschwindig- keit, die immer schnellere Entscheidungsfindungsprozesse hinsichtlich Adaption und Neuorientierung erfordert.⁴²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Durchschnittliche Kosten einer Banktransaktion.⁴³

Revolutionäre Kräfte setzt der Produktionsfaktor Digitale Information beispielsweise in der Post- und Musikbranche frei. Durch die Verbreitung des Emails wurde die gesamte, während über 200 Jahren aufgebaute Wertkette der Briefpost elektronisiert und automatisiert. Ähnliches vollzieht sich in der Musikbranche mit der Durchsetzung des MP3-Formats. Aus der Physik wissen wir, daß jegliche Materie zu einer diffusen, strukturlosen Masse mit maximaler Entropie verschmilzt, deren Bestandteile keinerlei Energie- (und damit auch Informations-) differenzen mehr besitzen.⁴⁴ Angewandt auf die Betriebswirtschaft impliziert dies die Vaporisation ganzer Geschäftsprozesse, sofern deren Grundlage entfallen ist.

2.3.3 Marktbegriff und Konzeption

Unter Rückbesinnung auf den Begriff der Agora kann man Marktplätze allgemein als einen Ort definieren, an dem autonome Agenten Informationen austauschen, Ver- handlungen führen und Gütertransaktionen abwickeln. Wird dieses Medium digitali- siert und mit allen Transaktionsphasen auf das Internet übertragen, ermöglicht es al- len Agenten den ortsunabhängigen Tausch und führt in letzter Konsequenz zu einem einzigen, nach innen vielfältigen, jedoch nach einheitlichen Prinzipien strukturierten elektronischen Markt. Ein solches Austauschmedium besteht aus den drei Haupt- komponenten:⁴⁵

- = Logischer Raum (syntaktische und semantische Regeln zur Strukturierung und Identifizierung der ausgetauschten Informationen, gemeinsamer Sprachraum zur Verständigung, auch Einbeziehung interaktiver und multimedialer Funktionen)

- = Aufbau- und Ablauforganisation (Festlegung der Rollen, wie etwa Käufer, Inter- mediär, Beschwerdeinstanz mit den zugehörigen Rechten und Pflichten sowie der Protokolle und Prozesse, die die Interaktionen der Agenten regeln)

- = Kanalsystem (Transport der Informationen über Raum und Zeit)

Bei virtuellen Marktplätzen wurden insbesondere das Kanalsystem, aber auch Teile der übrigen Komponenten auf das Internet übertragen und damit ein „Distributed Virtual Environment“ geschaffen. Die Marktteilnehmer lassen sich durch folgende Eigenschaften charakterisieren:

- = Wissen (zur Institution Markt, den Produktionen, Umweltbedingungen etc.)
- = Ziele (ausgedrückt in Angebots- und Nachfrageabsichten)
- = Kontrakte (Akzeptanz der Rahmenbedingungen des Marktes, Abschluß von Kaufverträgen, teilweise eigene Handelbarkeit der Kontrakte, z.B. in Finanz- märkten)
- = Vermögen (Geld, Warenkorb)

2.3.4 Semiotisches Marktmodell

Eine neuartige und umfassende Sicht elektronischer Märkte wurde jüngst von Swagerman/Dogger/Maatman präsentiert.⁴⁶ Danach durchläuft die Information auf diesen Märkten sechs verschiedene Schichten (vgl. Abb. 5).

Beim Übergang von traditionellen zu elektronischen Marktformen werden auf jeder einzelnen Schicht Verbesserungspotentiale erkennbar:

- = Physisch: Die permanente Verbesserung der technischen Leistungsfähigkeit bei gleichzeitig stabilen oder fallenden Preisen (Moore’sches Gesetz) erzeugt zwei wesentliche Vorteile: Elektronische Daten (z.B. Artikelnummern) können jeder- zeit und beliebig oft geändert werden, ohne daß das Grunddokument (z.B. Kata- log) als Ganzes betroffen ist (-7 Transmutabilität). Daneben können diese Daten schnell und beliebig häufig kopiert werden (-7 Reproduzierbarkeit). Somit ent- stehen erhebliche Zeit- und Kostenvorteile.
- = Empirisch: Digitale Daten sind gegenüber analogen weniger Fehlerquellen aus- gesetzt. Die statistische Auswertung wird daher verbessert, da weniger Störterme (-7 Weißes Rauschen) auftreten.
- = Syntaktisch: Einheitliche Kommunikationsprotokolle wie TCP/IP und Sprachen wie XML standardisieren den Transfer von Signalen. Austausch, Speicherung und Veränderung komplexer Daten werden vereinfacht und damit verbilligt.
- = Semantisch: Die Interpretation von Daten, kann, abhängig vom geographischen und kulturellen Hintergrund, sehr unterschiedlich sein. Zur Berücksichtigung dessen bestehen Datenmodellierungsansätze wie LEGOL/NORMA.⁴⁷ Zur Zeit sind diese Probleme jedoch noch nicht vollumfänglich gelöst.
- = Pragmatisch: Ein elektronischer Markt kann die Verhaltens- bzw. Kommunikati- onsmuster der Beteiligten durch virtuelle Räume (Chat Rooms, Bulletin Boards etc). und diverse Personalisierungsfunktionen effizient unterstützen, indem er ih- nen ermöglicht, ihren Absichten schnell und kostengünstig kundzutun.
- = Sozial: Der Unterschied zur pragmatischen Schicht liegt hier in der Differenz zwischen den beabsichtigten und den tatsächlichen sozialen Konsequenzen der Transaktion. Hier werden international verschiedene formelle (z.B. rechtliche) und informelle (z.B. kulturelle) Normen berührt. Ein elektronischer Markt kann ein eigenes Normengefüge aufbauen und damit eine global akzeptierte Kommu- nikations- und Transaktionskultur schaffen. Eine Verdeutlichung der Unterschie- de anhand einer Gegenüberstellung von Ebay und Christies findet sich bei Swagerman/Dogger/Maatman.⁴⁸

Sozial: Globale virtuelle Gemeinschaften

Pragmatisch: Neue Verhaltensregeln, neue Wege, Ziele zu erfüllen Semantisch: Neue Bedeutungen durch Computer-Applikationen Syntaktisch: Computersprachen und Kommunikationsprotokolle Empirisch: Digitalisierung von Daten

Physisch: Chips, Glasfaserkabel, stationäre und mobile Netzwerke Abbildung 5: Semiotisches Schichtenmodell elektronischer Märkte.⁴⁹

2.3.5 Markttransaktionen

Eine Markttransaktion ist durch eine Zustandsänderung vorgenannter Attribute der Marktteilnehmer gekennzeichnet. Zur Ablaufbeschreibung ist in der Literatur das Phasenmodell nach Schmid weitverbreitet (vgl. Abb. 6):⁵⁰

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Phasen einer Markttransaktion.

In der Wissensphase werden Informationen zu Produkten, Preisen, rechtlichen und logistischen Konditionen ausgetauscht. Zu den dazu verwendeten Mitteln zählen e- lektronische Kataloge, Werbung und Suchdienste. Da die Informationen im Internet weitgehend unstrukturiert vorliegen, ergibt sich ein weites Tätigkeitsfeld für Inter- mediäre, die eine qualitative und semantische Prüfung und Aufbereitung auf Bran- chen- oder Produktebene anbieten (Information Broker, Communities etc.).

Während der Absichtsphase kommen die konkreten Tauschwünsche in Form von Angeboten und Kaufgesuchen zum Ausdruck. Hierzu gehört auch die Funktion zur Möglichkeit zweifelsfreier Identifizierung der Vertragsparteien (elektronische Signatur). Ebenfalls muß ermöglicht werden, den interessierten potentiellen Vertragspartnern individualisierte relevante Informationen zukommen zu lassen, die die Wissensphase ergänzen. In dem Trend zur Personalisierung virtueller Märkte findet dieser Anspruch momentan seinen Niederschlag.

Die sich anschließende Vereinbarungsphase beinhaltet als Herzstück der generischen Marktdienste die Vertragsverhandlungen auf Basis verschiedener Protokolle, wie z.B. Auktionen, Ausschreibungen etc. und sollte auf möglichst produktunabhängige Weise an die vorgenannten Dienste anschließen, um eine Minimierung der Vertragskosten gewährleisten zu können. Sie endet im Erfolgsfalle mit einem elektronischen Kaufvertrag, welcher rechtsgültig und einklagbar sein muß und möglichst sogar als separate Effekte handelbar sein sollte.

In der Abwicklungsphase wird dieser Vertrag durch transport- und finanzlogistische Vorgänge erfüllt. Nebenleistungen sind dabei z.B. das Versicherungs- und Dokumentargeschäft, die Kreditwürdigkeitsprüfung und Zahlungsabwicklung, der Verkehr mit Behörden, die effektive Warenanlieferung etc. Dabei werden an den Integrationsgrad der verschiedenen Systeme extrem hohe Anforderungen gestellt.

Zur theoretischen Klassifizierung der momentan existenten Formen kursiert eine Vielzahl von Definitionen. Schmid⁵¹ spricht von elektronischen Märkten „im weiten Sinne“, wenn zumindest die Absichtsphase in diesem Medium implementiert ist. Vom „umfassenden Sinne“ wird gesprochen, wenn „die für die jeweilige Marktge- meinschaft spezifische Agora mit der neuen IKT als virtueller Marktplatz realisiert ist“, was so interpretiert werden kann, als der eine (und einzige) für die jeweilige Branche (Channel) maßgebliche vertikale Markt im Internet funktional und operabel abgebildet sein muß. Elektronische Märkte „im engeren Sinne“ müssen alle Transak- tionsphasen vollumfänglich unterstützen,⁵² diese existieren bis jetzt⁵³ in der Praxis noch nicht, ihre Realisation ist jedoch innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre ab- sehbar.

Phasen-Modell, vgl. z.B. Heil (1999), S. 41; Mummert (2000). Aufgrund der größeren Detailgenauigkeit wird hier jedoch dem Vier-Phasen-Modell gefolgt. Vgl. auch Müller (1999), S. 8-10.

Zu beobachten sind derzeit sowohl Tendenzen zu unabhängigen, offenen, wie auch geschlossenen bzw. von einem oder mehreren mächtigen Marktteilnehmern domi- nierten und damit einem hierarchischen Modell näherstehenden Formen. Obwohl sich die Verbreitung dieser Märkte noch in einer frühen Phase befindet, kann jedoch bereits jetzt konstatiert werden, daß die von Malone et al. 1987 prognostizierte Ver- schiebung von hierarchischen zu marktlichen Koordinationsformen⁵⁴ bisher empi- risch bestätigt wurde. Elektronische Märkte reduzieren die Transaktionskosten, wel- che eine Funktion der zur Anwendung gelangenden Kommunikationsmittel sowie der implementierten Organisationsstrukturen darstellen, auf allen erwähnten Stufen in ganz erheblichem Ausmaß. Erfolgsfaktoren sind in der ersten Stufe das schnelle und zuverlässige Ordermatching. Da jedoch die Gewinnmargen dafür sehr gering sind, verschieben sich die erfolgskritischen Anwendungen hin zu wertschöpfenden Zusatzleistungen, deren Erbringung die Marktbetreiber auch zunehmend auf Drittan- bieter verlagern.

2.4 Technische Infrastruktur

2.4.1 Historie

Ökonomischer Fortschritt und die Verbreitung technischer Neuerungen sind interdependent. Die Ausbreitungsgeschwindigkeit bahnbrechender Innovationen hat sich in unserem Jahrhundert permanent erhöht (vgl. Abb. 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Verbreitungsdauer technischer Innovationen im 20. Jahrhundert.⁵⁵

Gleichzeitig wurden die Investitionen der Unternehmen in IT-Infrastruktur, gemes- sen als Anteil an den gesamten Infrastrukturinvestitionen, permanent von ca. 3% im Jahre 1960 auf über 50% im Jahre 1998 erhöht. Dieses Jahr werden sich die Investi- tionen US-amerikanischer Firmen in Internettechnologien gegenüber 1999 im

Durchschnitt versiebenfachen.⁵⁶ Die Vision allseits für jedermann frei verfügbarer Information wurde dabei schon vor 40 Jahren von Ted Nelson formuliert.⁵⁷ Die Ver- schmelzung von Informationstechnologie und Telekommunikation (Telematik) unter dem Dach des Internets hat ihre umfassende Realisierung nunmehr ermöglicht.

Nachdem bereits in den 60er Jahren Online-Datenbanken (z.B. Flugreservierungssys- teme) als Rationalisierungsmittel genutzt wurden, existierten Frühformen elektroni- scher Leistungskoordination in privaten Extranets (Value-added Networks - VAN) seit den frühen 70er Jahren. Die Finanzmärkte spielten hier eine führende Rolle (ers- tes vollautomatisches Börsenhandelssystem 1977 in Toronto). In den späten 80er Jahren wurden hauptsächlich auf EDI basierende elektronische Märkte „im weiteren Sinne“ in der Tourismus-, Computer- und Automobilindustrie beschrieben.⁵⁸ Eine ausführliche Darstellung dieser Vorläufer sowie der Entwicklung von EDI findet sich bei Zbornik (1996).⁵⁹ Mehrere EDI-Standards (z.B. ANSI X12, ORDER- NET/NWDA, EDIFACT) existierten nebeneinander, ohne daß sich einheitlicher durchsetzen konnte. Die für die Teilnahme an EDI-basierten Extranets erforderlichen Investitionen konnten zudem nur Großunternehmen aufbringen. Damit erzielte Sen- kungen der Beschaffungskosten werden zwischen 5 und 10% geschätzt.⁶⁰ Aufgrund der geringen Zahl der Marktteilnehmer war das Nutzenpotential jedoch limitiert.

2.4.2 Aktueller Stand der Technologie

In den letzten Jahren sind nunmehr Technologien verfügbar geworden, welche die Entstehung wesentlich effizienterer Koordinationsmechanismen in Form globaler virtueller Marktplätze ermöglichen und deren umfassende Verbreitung mit hoher Dynamik vorantreiben:⁶¹

- = Der einheitliche Kommunikationsstandard TCP/IP ermöglicht den Datenaus- tausch über die Grenzen heterogener Betriebssysteme hinweg.
- = Im verteilten globalen Netzwerk des WWW können Daten dezentral gespeichert und bei Bedarf überall hin übermittelt werden.
- = Preisgünstige und leistungsfähige Rechen- und Speichermedien sorgen für schnelle Datenbankanfragen und die Verwaltung großer Datenvolumina.
- = Stabile und einfach bedienbare Anwendersoftware (Browser) mit interaktiven und multimedialen Funktionen ermöglicht sowohl eine individuell-selektive In- formationsauswahl als auch die Integration verschiedener (z.B. visueller und a- kustischer) Medien zu kohärenten Informationen.
- = Leistungsfähige, breitbandige Telekommunikationswege ermöglichen den schnel- len Austausch auch größerer Datenmengen (Grafiken, Videos etc.). Bisher stellte dieser Bereich trotz ISDN einen wesentlichen Engpaßfaktor dar. Mittlerweile sind jedoch durch die DSL-und Breitbandkabeltechnologie die Übertragungska- pazitäten im Festnetz um ein Vielfaches gesteigert worden⁶² und werden durch die UMTS- bzw. CDMA-Standards auch auf den Mobilfunkbereich ausge- dehnt.⁶³ So benötigt z.B. die Übertragung einer 10 Megabyte großen Datei bei ei- ner 128 kbps ISDN-Verbindung etwa 10 Minuten, mit einem 10 mbps Kabelmo- dem jedoch nur noch ca. 8 Sekunden.⁶⁴ Durch die Privatisierung des Telekom-

Sektors schrumpfen zudem selbst die Kosten intensiver globaler Mobilkommuni- kation auf unkritische Niveaus. Die Internetfähigkeit der Mobiltelefone ist dank WAP bereits Realität geworden. Damit zeichnet sich unter dem Stichwort Mobile Commerce bereits eine weitere Akzeleration des E-Commerce ab.

- = Der Übergang zu XML, XSL und CSS ermöglicht die Trennung von Datenhaltung und -darstellung und löst damit die in der Literatur als „HTML-Dilemma“ be- schriebenen Probleme dieser reinen Präsentationsbeschreibungssprache.⁶⁵ All- gemein ausgedrückt eignet sich XML als standardisiertes Datenaustauschformat zwischen heterogenen Systemen, zur intelligenten Suche nach Informationen so- wie deren variabler Darstellung.

Das für den Benutzer sichtbare Format kann nunmehr unabhängig vom Daten- bankinhalt variiert werden, was eine individuelle Anpassung der Informations- präsentation, z.B. in Abhängigkeit vom verwendeten Endgerät (Handy, Note- book, Desktop-PC, PDA usw.), erlaubt. Weiterhin sind XML-Dateien selbstbe- schreibend, d.h. sie enthalten auch Informationen über ihre Spezifikationen, In- halte, Formate etc. Dadurch werden etwa das Online-Update von Datenbanken sowie die Katalogisierung und Auswertung der Daten durch Suchmaschinen we- sentlich vereinfacht. Ferner können z.B. CAD/CAM-, Terminmanagement-, Workflow- oder EDI-Systeme unkompliziert untereinander Daten austauschen.

Die Mächtigkeit von XML ergibt sich auch nicht zuletzt daraus, daß das W3C zwecks Vermeidung semantischer Kollisionen etc. mehrere verwandte Modelle zur Verarbeitung von XML-Daten entwickelt hat. Besonders erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang das Document Object Model (DOM) als standardisier- tes Datenzugriffsmodell. Hier handelt es sich um eine plattform- und sprachenu- nabhängige Schnittstelle, über die Programme und Skripte dynamisch auf Struk- tur, Layout und Inhalt eines XML- oder HTML-Dokuments zugreifen, dieses verändern und danach wieder in die aktuelle Seite einbetten können.⁶⁶

In der kommerziellen Anwendung versuchen führende Anbieter, sich mit eigenen XML-Varianten zu profilieren. Derzeit hat sich hier jedoch noch kein einheitli- cher Standard durchgesetzt. Das Technologieindustrieprojekt RosettaNet, Micro- soft’s BizTalk, Commerce One’s xCBL und Ariba‘s cXML ringen momentan um die Vorherrschaft.⁶⁷ Die vollständige Ablösung von HTML durch XML im B2B- Bereich wird jedoch für die unmittelbare Zukunft prognostiziert,⁶⁸ da CSS auch HTML-Dokumente darstellen kann und XSL umgekehrt in der Lage ist, XML- Daten zu HTML/CSS-Dokumenten auf einem Webserver umzuwandeln.

Für virtuelle Märkte wird der globale und plattformunabhängige Zugang zu selbstbeschreibenden Datenbanken eine wesentliche Vereinfachung darstellen. Bisher nutzen erst sehr wenige der Unternehmen EDI, für die dessen Nutzung vorteilhaft wäre. XML eröffnet nunmehr Millionen von KMU die Vorteile, die bisher nur mit teuren EDI-VANs erzielt werden konnten. Die Nutzung von XML erfordert lediglich eine Internetverbindung und einen Webserver. Der Lernauf- wand für XML selbst ist gering und für entsprechende Anwendungen sind im Gegensatz zu EDI keine Programmierkenntnisse in C++, sondern lediglich in Vi- sual Basic, Python, Perl Script oder JavaScript erforderlich. Unternehmen, wel- che ihre bisherigen EDI-Lösungen weiter nutzen wollen, stellen Firmen wie Bluestone, Netfish, XMLSolutions oder Mercator mittlerweile EDI-to-XML- Integrationssoftware zur Verfügung.⁶⁹

- = Aktuelle Sicherheitstechnologien (Firewalls, 128-bit Verschlüsselung etc.) er- möglichen eine Zahlungsverkehrsabwicklung bei kalkulierbarem Risiko. Einige teilweise sogar in von Wissenschaftlern verfaßter Literatur anzutreffende eupho- rische Aussagen wie „Sicherheitsverlust: Dieses Problemfeld ist nicht mehr exi- stent...“⁷⁰ müssen zwar strikt abgelehnt werden, jedoch scheinen die Gefahren zumindest beherrschbar zu sein. Neben immer besseren allgemeinen Verschlüsselungstechniken wird an weiteren missbrauchsicheren Formen digitaler Zahlungsmittel gearbeitet (Cybercash, Digicash, eCash etc.) und die Entwicklung eines global akzeptierten Standards ist in naher Zukunft wahrscheinlich.

Auch die Voraussetzungen in den Back-End Systemen der Unternehmen sind so gut wie nie zuvor. Durch die im Zusammenhang mit dem Millenium-Problem durchge- führten Inspektionen wurden viele Fehler beseitigt und die Systeme oft gleichzeitig auf den neuesten technischen Stand gebracht. „There’s been a lot of criticism about the amount of money spent on Y2K cleanup...The hidden vein of gold in all of that is that the legacy companies are now in a much better position to move than they would have been.“⁷¹

2.4.3 Infrastruktur virtueller Marktplätze

Die Infrastruktur heutiger virtuelle Märkte besteht, insbesondere in Europa, meist nur aus einem Application Server und einer relationalen Datenbank. In der Regel kom- men von den Teilnehmern auszufüllende HTML-Formulare zum Einsatz. Implemen- tationen transport- oder finanzlogistischer API’s, z.B. Realtime-Verbindungen zu UPS oder Dun & Bradstreet, oder Integrationsoptionen in die Backend-Systeme der Nutzer sind bisher noch Ausnahmen. Bisher offerieren weltweit erst ca. 3 - 4% der virtuellen Marktplätze solche Funktionalitäten.⁷² Im Kampf um Marktanteile stellen reine Angebots- und Nachfrageaggregation sowie ein zuverlässiges Ordermatching keine entscheidenden Vorteile dar, sondern werden als selbstverständlich vorausge- setzt. Wirkliche Differenzierung erfolgt über werthaltige Zusatzfunktionen, die Schaffung eines „Einkaufserlebnisses“, was jedoch bidirektionale Informationsflüsse erfordert, um Kundenbedürfnisse genau analysieren und darauf aufbauend maßge- schneiderte Dienstleistungen offerieren zu können.

2.4.3.1 Basisdienste

Um von einem operablen virtuellen Marktplatz sprechen zu können, sind folgende Grundfunktionalitäten notwendig:

- = Web Serving: Applikationsserver und HTTP-Server zur Ermöglichung der Interaktion zwischen den Benutzern und weiteren Anwendungen
- = Middleware: Applikationen zur Steuerung der Kommunikation mit und zwischen übergeordneten Diensten
- = Datenhaltung: relationale oder (seltener) objektorientierte DBMS, Data Ware- housing-Anwendungen
- = Zugangskontrolle und Sicherheit: Firewalls, Directory-Server und Proxy-Server zum personalisierten Zugang zu Informationen und Anwendungen
- = E-Commerce: Anwendungen für Katalogintegration, Order-Matching, Buy-Side- und Sell-Side Lösungen, Order-Routing und Fehlerbehandlung
- = Systemmanagement: Administrations- und Entwicklungstools (z.B. HTML-,

XML- und 4GL-Editoren) zu Test, Kontrolle und Anpassung der einzelnen Bestandteile des virtuellen Marktplatzes

2.4.3.2 Zusatzdienste

Erfolgreiche Marktplätze benötigen dabei eine vielfältige und hochkomplexe Infrastruktur, die sie meist weder selbst erstellen noch von einem Drittanbieter „aus einer Hand“ beziehen können. Diese Erkenntnis hat in den USA unter dem Schlagwort B2X eine neue Branche von Internet Exchange Service Providern ins Leben gerufen,⁷³ welche den virtuellen Marktplätzen die erforderlichen Hard- und Softwarekomponenten in folgenden Bereichen anbieten:⁷⁴

- = Data Mining: Zugang zu OLAP-Tools zur Auswertung und Aufbereitung von Transaktions- und Teilnehmerdaten (auch zur effizienten Weitervermarktung)
- = Content Management: Datenintegrations- und Dokumentenmanagement-Tools
- = Kundendienst: CRM-Systeme zum Betreiben von Call Centern, Reklamationsbe- arbeitung, Online-Support etc.
- = Preisbildung: Hochkomplexe und individuell anpassbare Softwarelösungen für Märkte mit dynamischer Preisfindung und/oder multiplen Auktionsformen
- = Transaktionsmanagement: Orderrouting und -tracking-Tools mit Online- Integration in die ERP-Systeme der beteiligten Akteure
- = Zahlungsabwicklung: Kreditwürdigkeitsprüfung, Kreditierungsfunktion, Wech- selkurssicherungsinstrumente über Verbindungen zu Finanzmärkten (X2X- Verbindung), Risikontrolle und Liquiditätsmanagement
- = Versicherung: Einbindung maßgeschneiderter Transport- und Kreditversicherun- gen, Verbindung zu entsprechend spezialisierten Märkten oder Brokern
- = Marketing: Tools zur Generierung von Werbemails, dem Verkauf von Werbeflä- chen (Banner), spezieller Promotion-Aktionen etc.
- = Back-End Integration: umfassende Anbindung des virtuellen Marktplatzes an die verschiedenen ERP-Systeme der Kunden, um eine möglichst lückenlose Supply Chain Integration zu erreichen (virtuelle Supply Chain)
- = Logistik: Online-Verbindung zu Lagerhaltungs- und Transportdienstleistern bzw. entsprechenden Märkten (X2X)

Eine noch detailliertere Auflistung von Zusatzservices findet sich u.a. bei Phillips/Meeker.⁷⁵ Keenan prognostiziert die Integration dieser technischen Dienste in sog. B2X-Hubs, also Zulieferermärkten für virtuelle Marktplätze, die mittels XML miteinander interagieren.⁷⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Virtuelle Supply Chain mit multidirektionalem Informationsfluß.

Solchermaßen ausgestattete virtuelle Märkte haben das Potential, traditionelle Supply Chains aufzusprengen und damit den E-Commerce auf eine neue Stufe zu heben, wobei sie sich selbst im Zentrum des Informationsaustausches befinden und somit Schlüsselpositionen der digitalen Ökonomie besetzen (vgl. Abb. 8).

„B2B e-commerce companies, through the development of e-marketplaces, have the opportunity to create trading environments with enhanced information flow regard- ing supply and demand, more dynamic pricing, faster transactions, and more efficient and cost-effective e-commerce.⁷⁷ In überschaubarer Zukunft ist die Weiterentwick- lung heutiger Marktformen zu komplexen, alle wichtigen Funktionen zwischenbe- trieblicher Leistungskoordination unterstützenden Handelsplattformen, sog. E-Hubs (vgl. Abschnitt 3.3.7), absehbar. Diese gehen über die heute offerierten Funktionali- täten des Katalogmanagements (Content) sowie der Transaktionsabwicklung (Com- merce) hinaus und ergänzen diese um den dritten Kernkomplex der Koordination al- ler am Wertschöpfungsprozeß Beteiligten. Erst dadurch wird die virtuelle Supply Chain Realität. Eine Idee zum grundsätzlichen Aufbauschema eines solchen E-Hubs veranschaulicht Abb. 9.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 9: Schichtenmodell eines E-Hubs.⁷⁸

3 Virtuelle Märkte

3.1 Aktuelles Umfeld und Entwicklungsstadium

3.1.1 Entwicklungsphasen und Ausmaß des E-Commerce

Die Entwicklung des B2B E-Commerce wird in der Literatur häufig in drei Phasen gegliedert:⁷⁹

- = Partielle Verbesserungen
- = Strategische Transformation
- = Globalisierung

Diese Phasen sind nicht unbedingt sequentiell und je nach Branche und geographischem Standort befinden sich die Unternehmen in unterschiedlichen Entwicklungsstadien. Gegenwärtig haben jedoch erst sehr wenige die Schwelle zu Phase 2 überschritten; die übergroße Mehrheit befindet sich noch in Phase 1. Diese wird wiederum in drei bis vier Subphasen unterteilt:⁸⁰

- = EDI-Netzwerke: Dies betrifft den Zeitraum bis etwa 1995. Eine Internetnutzung fand in den meisten Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt noch nicht statt.
- = Brochureware (1995 - 1997): Unternehmen präsentierten sich erstmals im Inter- net, der Webauftritt hatte jedoch meist reinen Marketingcharakter, d.h. es waren allgemeine Informationen über Produkte und Dienstleistungen zu finden, die Möglichkeiten zur Geschäftsanbahnung beschränkten sich jedoch i.d.R. auf die Angabe von Telefonnummern und Email-Adressen.
- = Basic E-Commerce (1997 - 1999): Einfache Buy- und Sellside-Applikationen werden eingebunden, Kataloge mit Orderformularen aufs Web gestellt, 1:n- Beschaffungslösungen werden, hauptsächlich in Großunternehmen, implemen- tiert. In den USA treten erste virtuelle Märkte in Erscheinung, deren Funktionali- tät jedoch i.d.R. auf Katalogintegration und die Email-Weiterleitung von Orders beschränkt ist.
- = Virtuelle Marktplätze: Ab 1999 vermehren sich die internetbasierten B2B-Märkte explosionsartig, neue virtuelle Marktplätze vertikaler und horizontaler Ausrich- tung entstehen nahezu täglich und in allen wesentlichen Branchen.⁸¹ Umfangrei- che Zusatzleistungen werden integriert. Viele Großunternehmen reagieren und entwickeln eigene Marktplätze. Der B2B E-Commerce wird zunehmend global.

Der Verbreitungszyklus neuer Technologien wird häufig durch die Durchsetzung bei den fünf Anwendergruppen Innovatoren, Frühe Anwender, Frühe Mehrheit, Späte Mehrheit und Zauderer beschrieben.⁸² Virtuelle Marktplätze überschreiten gegenwärtig in den USA die Schwelle zur Frühen Mehrheit, während sie in Europa bisher nur von den Innovatoren benutzt werden. Die Prognosen der weiteren Entwicklung des B2B E-Commerce sind zahlreich und variieren sehr stark. „There are almost as many estimates for the size of the B2B commerce market as there are businesses operating in it.“⁸³ Hier soll daher nur eine kleine Auswahl seriös erscheinender und im Schrifttum häufig zitierter Quellen präsentiert werden (vgl. Abb. 10).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 10: Prognosen des US- B2B E-Commerce in Mrd. US$.⁸⁴

Eine noch größere Diffusion ist bei den weltweiten Schätzungen zu beobachten (vgl. Abb. 11). Die jeweils nie ganz einheitlichen Definitionen von B2B E-Commerce er- schweren die Vergleichbarkeit zusätzlich. Die hohen Schätzungen der Gartner Group sind daher wohl auch zumindest teilweise darin begründet, daß hier Infrastrukturaus- gaben mitgerechnet werden. Auf eine statistische Auswertung dieser Angaben wird aufgrund der kleinen Grundgesamtheit sowie der heterogenen Definitionen von B2B E-Commerce und der somit weit auseinanderliegenden Datenpunkte verzichtet. Ins- gesamt kann jedoch ein enormes Wachstum erwartet werden, das, unter Zugrundele- gung des Modells von Forrester Research, sich mit einer durchschnittlichen jährli- chen Wachstumsrate (CAGR) von 60% quantifizieren läßt. Damit würde auf den B2B E-Commerce im Jahre 2004 ein Anteil von ca. 23% des US-BIP entfallen⁸⁵. Der enorme Unterschied zum B2C E-Commerce, welcher von Forrester in 2003 mit 108 Mrd. US$ prognostiziert wird,⁸⁶ macht das Ausmaß und die Chancen, vor denen wir möglicherweise stehen, deutlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 12: Geographische Segmentierung des B2B E-Commerce.⁸⁸

Bemerkenswert ist hierbei die Annahme, daß Europa zu Lasten aller übrigen Regionen deutlich zugewinnen wird.

3.1.2 Anteil virtueller Märkte am E-Commerce

Ähnlich weit gehen die Prognosen des Anteils virtueller B2B Marktplätze an den o- ben skizzierten Entwicklungen auseinander. Abb. 13 stellt je eine Schätzung für den US- und den globalen Markt gegenüber:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 13: Anteile virtueller Märkte am B2B E-Commerce in Mrd. US$.⁸⁹

Hinsichtlich der globalen Schätzungen errechnet sich eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 162%. Virtuelle Märkte werden demnach fast dreimal schneller als der gesamte B2B E-Commerce wachsen. IDC geht davon aus, daß der prozentua- le Anteil virtueller Marktplätze am weltweiten B2B E-Commerce von 7,5% in 2000 auf 55% in 2004 anwachsen wird, Forrester prophezeit mit 53% eine ähnliche Ent- wicklung.⁹⁰ Die Abb. 13 zugrundeliegenden Zahlen erneuern darüber hinaus die These, daß die US-basierten Märkte etwa die Hälfte des Volumens auf sich vereini- gen werden. Unter der Annahme, daß auf Europa der größte Teil der verbleibenden Hälfte entfallen wird, und angesichts der Tatsache, daß virtuelle Märkte hierzulande noch ganz am Anfang stehen, läßt sich das enorme Entwicklungspotential dieser neuen digitalen Intermediäre erkennen.

3.1.3 Besondere Bedingungen in Europa

Im Gegensatz zu den USA besteht die europäische B2B-Landschaft aus einer Viel- zahl durch sprachliche, sozio-kulturelle und rechtliche Hürden getrennter Teilmärkte. Als die mit einem Anteil von etwa drei Vierteln wichtigsten Märkte werden Großbri- tannien, Deutschland, Frankreich, Italien, Schweden und Spanien angesehen.⁹¹ In- nerhalb dieser Gruppe ist das Bild jedoch höchst heterogen. Großbritannien und Deutschland stellen die mit weitem Abstand führenden Regionen dar. Frankreich folgt bereits weit abgeschlagen, hier nutzen nur 9% der Unternehmen das Internet zum Vertrieb und lediglich 5% zum Einkauf.⁹² Der oft erwähnte Rückstand Europas gegenüber den USA um ca. zwei Jahre⁹³ ist folglich dahingehend zu differenzieren, dass dem deutschen und britischen Sektor ein relativ schneller Anschluss an die USA zugetraut wird, während die übrigen Regionen in ihrer Entwicklung zwei bis drei Jahre hinter diesem Führungsduo zurückbleiben werden. „The U.K. and Germany are now reaching the point of „commercial threshold“ where most large companies are starting to use B2B. By 2002, it is expected that there will be wide-scale usage of e- markets.“⁹⁴

Die Besonderheiten des Umfeldes für europäische virtuelle B2B-Märkte können in folgenden Hauptkategorien zusammengefaßt werden:

- = Trotz EU immer noch tiefsitzende steuerlich-rechtliche und sprachlich-kulturelle Unterschiede sowie Reste protektionistischen Verhaltens erschweren die Anpas- sung an das US-amerikanische Niveau.
- = Die Rahmenbedingungen in den einzelnen Staaten sind noch sehr heterogen, vie- le Regierungen kämpfen mit „Reformstaus“.
- = Durch die jahrelange Abschottung haben sich in nicht wenigen Unternehmen erhebliche Ineffizienzen aufgebaut, viele Prozeßabläufe sind generell langsamer.
- = Die (zumindest in den führenden Ländern Westeuropas) sehr gute Telekommuni- kationsinfrastruktur und die im Vergleich zu den USA deutlich höhere Mobil- funkdurchdringung der Bevölkerung stellt einen Vorteil für die weitere Verbrei- tung des E-Commerce, auch vor dem Hintergrund der sich abzeichnenden Welle des M-Commerce, dar.
- = Das Lehrbeispiel amerikanischer Trendsetter vor Augen, ist aufgrund der Lern- kurveneffekte bis ca. 2003 mit einer beschleunigten Entwicklung qualitativ hochwertiger Marktplätze und damit einem deutlich höheren internationalen Marktanteil zu rechnen.

Hinsichtlich der weiteren Entwicklung wird einerseits argumentiert, daß amerikani- sche Märkte aufgrund ihres Know-how-Vorsprungs Europa überrollen werden, ande- rerseits weisen Gegenmeinungen darauf hin, daß europäische Anbieter mit speziell auf hiesige Bedürfnisse zugeschnittenen Lösungen dominieren sollten.⁹⁵ Derzeit scheinen amerikanische Märkte eher mit Problemlösungen auf ihrem Heimatmarkt beschäftigt zu sein; deutliche Expansionsaktivitäten nach Europa sind kaum auszu- machen. Der Verfasser neigt daher der zweiten Ansicht zu, indem er ebenfalls davon ausgeht, daß europäische Intermediäre für die Lösung der angesprochenen Spezifika eher prädestiniert sein sollten.

[...]

---

¹ Dieser Begriff aus der griechischen Antike wurde u.a. von Merz und Schmid wieder aufgegriffen, vgl. Merz (1999), S. 33; Schmid (1998), S. 3.

² Phillips/Meeker (2000), S. 44.

³ Vgl. Ferreira/Derocher/Prokoperts (1999).

⁴ Vgl. Sood et al. (1999); Phillips/Meeker (2000), S. 7 ff.; Keenan (2000), S. 19.

⁵ Vgl. Kafka (2000), S. 1; IDC (2000), S. 2; Pender (2000), S. 3.

⁶ Vgl. Merz (1999), S. 8.

⁷ Vgl. Sood et al. (1999), S. 35; diese Definition korrespondiert in etwa zu Schmid’s Definition von elektronischen Märkten „im weiteren Sinne“, vgl. Schmid (1998), S. 14 .

⁸ Vgl. WEBAGENCY (2000), S. 1.

⁹ Vgl. Merz (1999), S. 8.

¹⁰ Eine Vielzahl von Definitionen elektronischer Märkte findet sich u.a. bei Heil (1999), S. 24.

¹¹ Vgl. Ederer (2000), S. 11.

¹² Vgl. Brenner/Lux (2000), S. 207.

¹³ Real-, Nominal-, materielle und immaterielle Güter.

¹⁴ Vgl. Lawrenz (1999), S. 150.

¹⁵ Vgl. Schmid (2000), S. 4.

¹⁶ Der Begriff enstammt ursprünglich der volkswirtschaftlichen Gesamtrechnung.

¹⁷ Vgl. Sun/Netscape (1999), S. 8, Phillips/Meeker (2000), S. 96.

¹⁸ Porter (1986), S. 62, Grafik in Anlehnung an Griese/Sieber (1999), S. 45.

¹⁹ Yuva (2000), S. 2.

²⁰ Porter (1986), S. 60.

²¹ Vgl. Alt/Grünauer/Reichmayr (2000), S. 3.

²² Vgl. Mattes (1999), S. 56.

²³ Vgl. Lawrenz (1999), S. 136.

²⁴ Porter (1986), S. 78.

²⁵ Bekannt als „Metcalfe’s Law“. Vgl. Ederer (2000), S. 58; Schmid (2000), S. 10.

²⁶ So weist z.B. der PC Produktivitätssteigerungen von 70% p.a. auf. Vgl. Schmid (2000), S. 9.

²⁷ Schmid (2000), S. 9.

²⁸ Vgl. Porter (1983); Porter (1999).

²⁹ In Anlehnung an Porter (1983), S. 26.

³⁰ Vgl. Porter (1983), S. 62 ff.

³¹ Vgl. Weiber/Kollmann (1999), S. 60 f.

³² Vgl. Coase (1937), S. 386 ff.

³³ Vgl. Williamson (1985).

³⁴ Vgl. Tietzel (1981), S. 207 ff.

³⁵ Vgl. Hart (1993), S. 138 ff.

³⁶ Vgl. Jensen, Meckling (1976), S. 305 ff.

³⁷ Vgl. Schmid (2000), S. 1 ff.

³⁸ Zur Theorie des Gemeinschaftseigentums an Produktionsmitteln vgl. Marx (1989).

³⁹ Vgl. Malone/Yates/Benjamin (1987), S. 485 ff.

⁴⁰ Schmid (2000), S. 4.

⁴¹ Vgl. Zimmermann (2000), S. 41 ff.

⁴² Vgl. Schmid (2000), S. 5 ff.

⁴³ Vgl. Stewart (1998), S. 10.

⁴⁴ Zweiter Hauptsatz der Thermodynamik, in kosmischen Größenordnungen betrachtet.

⁴⁵ Vgl. Schmid (1998), S. 4 ff.; Schmid (2000), S. 1.

⁴⁶ Vgl. Swagerman/Dogger/Maatman (2000) m.w.N.

⁴⁷ Vgl. Hirschheim/Klein/Lyytinen(1995).

⁴⁸ Vgl. Swagerman/Dogger/Maatman (2000), S. 37.

⁴⁹ Vgl. Swagerman/Dogger/Maatman (2000), S. 27.

⁵⁰ Schmid hat sein ursprünglich aus drei Phasen bestehendes Modell später erweitert, vgl. Schmid (1993), S. 465 ff.; Schmid (1998), S. 18 ff. Andere Autoren benutzen oft weiterhin das Drei-

⁵¹ Schmid (1998), S. 14 f.

⁵² Schmid (1993), S. 87.

⁵³ Stand Mai 2000

⁵⁴ Vgl. Malone, Yates, Benjamin (1987), S. 496 f.

⁵⁵ In Anlehnung an Ederer (2000), S. 14; vgl. auch U.S. Department of Commerce (1998), S. 2 ff.

⁵⁶ Vgl. Duvall (2000), S. 3.

⁵⁷ Vgl. Schmid (2000), S. 10.

⁵⁸ Vgl. Malone/Yates/Benjamin (1989), S. 166 ff.

⁵⁹ Vgl. Zbornik (1996), S. 35 ff.

⁶⁰ Vgl. Ederer (2000), S. 16.

⁶¹ Vgl. zum folgenden Heil (1999), S. 49 ff.

⁶² Vgl. Deloitte (1999), S. 9.

⁶³ Vgl. Geller (2000), S. 14 ff.

⁶⁴ Vgl. Ederer (2000), S. 37.

⁶⁵ Vgl. Buxmann/Ladner/Weitzel (2000), S. 2.

⁶⁶ Vgl. ebenda, S. 7.

⁶⁷ Vgl. Phillips/Meeker (2000), S. 86 f.

⁶⁸ Vgl. Rhoddy (1999a), S. 19 f.

⁶⁹ Vgl. Chen (2000), S. 2.

⁷⁰ Brenner/Lux (2000), S. 173.

⁷¹ Duvall (2000), S. 2 f.

⁷² Vgl. Hicks (2000), S. 1.

⁷³ Per April 2000 wurden bereits 190 B2X Service-Provider gezählt, vgl. Keenon (2000), S. 1.

⁷⁴ Vgl. zum folgenden Ederer (2000), S. 35 f.; Keenan (2000), S. 12 ff.

⁷⁵ Phillips/Meeker (2000), S. 46.

⁷⁶ Vgl. Keenan (2000), S. 14 f.

⁷⁷ Ederer (2000), S. 7.

⁷⁸ In Anlehnung an Phillips/Meeker (2000), S. 80.

⁷⁹ Vgl. z.B. Stewart (1999), S. 9.

⁸⁰ Vgl. zum folgenden Keenan (2000), S. 6; Phillips/Meeker (2000), S. 25 f

⁸¹ Phillips/Meeker schätzen deren weltweite Anzahl im 1. Quartal 2000 auf ca. 1.000 und prognosti- zieren ca. 2.000 per Ende 2000 und ca. 5.000 per Ende 2002, vgl. Phillips/Meeker (2000), S. 17.

⁸² Vgl. Sood et al. (1999), S. 6.

⁸³ Phillips/Meeker (2000), S. 37.

⁸⁴ Vgl. Keenan (2000), S. 18.; Kafka (2000), S. 1; Ederer (2000), S. 21.

⁸⁵ US-GDP 1999 9,2 Bio. US$, unterstellte jährliche Wachstumsrate von 5%.

⁸⁶ Vgl. Sood et al. (1999), S. 35; Ederer (2000), S. 21.

⁸⁷ Vgl. IDC (2000); Ederer (2000), S. 22; Phillips/Meeker (2000), S. 38.

⁸⁸ Vgl. Ederer (2000), S. 26.

⁸⁹ US-Markt, vgl. Keenan (2000), S. 19. Globaler Markt, Mittelwert aus Prognosen von Gartner Group und Forrester Research sowie eigenen Schätzungen, vgl. Ederer (2000), S. 24.

⁹⁰ Vgl. IDC (2000a), S. 2.

⁹¹ Vgl. Yasskin (2000), S. 1.

⁹² Vgl. Forit (2000).

⁹³ Vgl. Berlecon (2000), S. 1; Sood et al. (1999), S. 41.

⁹⁴ Ebenda.

⁹⁵ Vgl. Richardson (2000), S. 1 f.