Unterstützungsmöglichkeiten des Key Account Managements durch das Controlling in der Konsumgüterbranche

Mémoire (de fin d'études) , 2001 , 161 Pages , Note: 1.3

Gestion d'entreprise - Controlle de gestion

Die starken Konzentrationsprozesse in der Konsumgüterbranche haben zu einer bilateralen Oligopolisierung des Marktes geführt. Die Geschäftsbeziehungen zu den verbliebenen, nachfragemächtigen Handelskonzernen haben dadurch für die Hersteller an Bedeutung gewonnen. Die Hersteller haben sich deshalb gezwungen gesehen, auch mit strukturellen Veränderungen auf diese Entwicklung zu reagieren. Die Unternehmen haben ihre primären (meist regionalen) Verkaufsstrukturen durchbrochen und diese durch eine kundenorientierte Struktur, das Key Account Management, ersetzt bzw. überlagert.

Mit Hilfe des Key Account Management sollte die Kundenorientierung in den Unternehmensgrundsätzen verankert und somit eine stärkere Bindung und eine höhere Rentabilität der Schlüsselkunden erreicht werden. Das Problem des Key Account Management bestand jedoch darin, dass es zwar organisatorisch umgesetzt worden ist, dem Key Account Manager aber selten adäquate kundenbezogene Informationen zur Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungskontrolle zur Verfügung gestellt worden sind. Der Key Account Manager hat sich auf seinen Sachverstand und seine Intuition verlassen müssen, was häufig eine gewisse Ineffizienz des Key Account Management zur Folge gehabt hat. In der betriebswirtschaftlichen Forschung sind zwar vereinzelt Instrumente zur Entscheidungsunterstützung und -kontrolle des Key Account Managers entwickelt worden, die jedoch nie in einen Gesamtzusammenhang gestellt worden sind.

Das Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die in der Literatur weit verstreuten Controlling-Instrumente zusammenzutragen und zu systematisieren und dem Key Account Manager somit von Seiten des Controlling umfassende Informationen zur Verfügung zu stellen, die es ihm ermöglichen, seine Entscheidungen besser zu fundieren und die Effizienz der getroffenen Entscheidungen zu kontrollieren.

Inhaltsverzeichnis

• Inhaltsverzeichnis
• Abbildungsverzeichnis
• Abkürzungsverzeichnis
• 1 Problemstellung und Gang der Arbeit
• 2 Begriffliche Grundlagen zum Key Account Management
• 2.1 Historische Entwicklung der Beziehung zwischen Herstellern und Handel in der Konsumgüterbranche
• 2.2 Vertikales Marketing
• 2.3 Key Account Management
• 2.3.1 Die strategische Ebene des Key Account Management
• 2.3.2 Die funktionale Ebene des Key Account Management
• 2.3.3 Die organisatorische Ebene des Key Account Management
• 2.3.3.1 Nicht-institutionalisiertes, funktionales Key Account Management
• 2.3.3.2 Institutionalisiertes Key Account Management
• 2.3.3.2.1 Key Account Management als Stabsfunktion
• 2.3.3.2.2 Key Account Management als Linienfunktion
• 2.3.3.2.3 Key Account Management als Dimension im Rahmen einer Matrixorganisation
• 3 Ziele und Aufgaben des Key Account Management
• 3.1 Erhöhung der Kundenbindung
• 3.1.1 Schaffung von Kundenzufriedenheit
• 3.1.2 Aufbau von Wechselbarrieren
• 3.2 Steigerung der Rentabilität
• 3.2.1 Senkung der Transaktionskosten
• 3.2.2 Steigerung der Erträge
• 3.2.3 Erschließung von Synergiepotentialen
• 4 Controlling-Instrumente zur Unterstützung des Key Account Management
• 4.1 Data-Warehouse als informationstechnologische Voraussetzung des Controlling im Key Account Management
• 4.2 Instrumente zur Auswahl und Wirtschaftlichkeitsanalyse der Key Accounts
• 4.2.1 ABC-Analyse
• 4.2.2 Kundenportfolio-Analysen
• 4.2.2.1 Kundenattraktivität-relative Lieferposition-Portfolio
• 4.2.2.2 Kundenattraktivität-eigene Wettbewerbsposition-Portfolio
• 4.2.2.3 Kundenportfolio-Analysen im tabellarischem Überblick
• 4.2.3 Kundendeckungsbeitragsrechnung
• 4.2.4 Kundendeckungsbeitragsflußrechnung
• 4.2.5 Kundenbezogene Prozeßkostenrechnung
• 4.2.6 Kundenlebenszyklusanalyse
• 4.2.6.1 Kundenstrukturanalyse
• 4.2.6.2 Customer Lifetime Value-Konzept
• 4.3 Controlling-Instrumente zur Überprüfung der Beziehungsqualität zu den Key Accounts
• 4.3.1 Messung der Kundenzufriedenheit
• 4.3.1.1 Methode der kritischen Ereignisse
• 4.3.1.2 Multiattributive, merkmalsorientierte Methode
• 4.3.2 Messung der Kundenbindung

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die Diplomarbeit befasst sich mit den Unterstützungsmöglichkeiten des Key Account Management durch das Controlling am Beispiel der Konsumgüterbranche. Sie untersucht die historischen Entwicklungen der Beziehung zwischen Herstellern und Handel, die Konzeption und Zielstruktur des Key Account Management und die Controlling-Instrumente, die zur Unterstützung des Key Account Management eingesetzt werden können.

• Historische Entwicklung der Hersteller-Handels-Beziehung in der Konsumgüterbranche
• Konzeption und Zielstruktur des Key Account Management
• Controlling-Instrumente zur Unterstützung des Key Account Management
• Analyse der Rentabilität von Schlüsselkunden
• Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 2 beleuchtet die historische Entwicklung der Hersteller-Handels-Beziehung und erläutert die strategischen Optionen im vertikalen Marketing des Herstellers. Anschließend wird das Konzept des Key Account Management ausführlich dargestellt, wobei die unterschiedlichen Ebenen des Key Account Management, die strategische, die funktionale und die organisatorische Ebene, im Fokus stehen.

Kapitel 3 widmet sich den strategischen Zielsetzungen des Key Account Management. Die Ziele werden in eine Hierarchie überführt und anschließend werden Marketing-Konzepte zur Erreichung der strategischen Zielsetzungen beschrieben. Die Oberziele sind die Erhöhung der Kundenbindung und die Steigerung der Rentabilität der Geschäftsbeziehungen zu den Schlüsselkunden. Die Zwischenziele umfassen die Schaffung von Kundenzufriedenheit und den Aufbau von Wechselbarrieren. Der Aufbau von Kundenzufriedenheit wird durch die Konzepte Kundennähe, Total Quality Management und Beschwerdemanagement erreicht.

Kapitel 4 bildet den Schwerpunkt der Arbeit und präsentiert Controlling-Instrumente, die die Auswahl der Key Accounts unterstützen, die Rentabilitätsentwicklung der Key Accounts aufzeigen und die Beziehungsqualität des Key Account Management kontrollieren helfen. Zunächst wird das Data Warehouse als informationstechnologische Voraussetzung des Controlling im Key Account Management vorgestellt. Anschließend werden verschiedene Instrumente wie ABC-Analyse, Kundenportfolio-Analysen, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Kundendeckungsbeitragsflußrechnung, Kundenbezogene Prozeßkostenrechnung und Kundenlebenszyklusanalyse erläutert. Abschließend werden Instrumente zur Überprüfung der Beziehungsqualität zu den Key Accounts vorgestellt, wie die Methode der kritischen Ereignisse, die multiattributive, merkmalsorientierte Methode und ein Verfahren zur Messung der Kundenbindung.

Schlüsselwörter

Key Account Management, Controlling, Konsumgüterbranche, Kundenbindung, Rentabilität, Kundenzufriedenheit, Data Warehouse, Kundenportfolio-Analyse, Kundendeckungsbeitragsrechnung, Prozeßkostenrechnung, Kundenlebenszyklusanalyse, Critical Incident Technique, Kundenloyalität.

• Université: University of Dortmund
• Note: 1.3
• Auteur: Marc Knuff (Auteur)
• Année de publication: 2001
• Pages: 161
• N° de catalogue: V185559
• ISBN (ebook): 9783656983040
• ISBN (Livre): 9783867464628
• Langue: allemand
• mots-clé: unterstützungsmöglichkeiten, account, managements, controlling, konsumgüterbranche