Excerpt
O P T I O N E N V O N
E C O M M E R C E I M
I N T E R N A T I O N A L E N
L I F E S T Y L E H A N D E L
DIPLOMARBEIT
zur Erlangung des akademischen Grades
eines Magisters der Sozial- und Wirtschaftswissenschaften
Institut für Handel und Marketing
Sozial- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät
der Leopold-Franzens-Universität Innbruck
von
Alois KINZL
Innsbruck, November 2000
Seite 2
I INHALTSVERZEICHNIS
1
EINLEITUNG 9
1.1 Problemstellung 9
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
9
2
E-COMMERCE: STRUKTUR, ORGANISATION, TECHNIK UND
INTERNATIONALE DIFFUSION
11
2.1 Einführung und Begriffsabgrenzung
11
2.1.1
Geschichte des Internets und der Weg zum E-business
11
2.1.2
Abgrenzung E-business und E-commerce
12
2.1.3
Der Weg zur Disintermediation
13
2.2 Marktpotential und Marktteilnehmer
14
2.2.1
E-readiness: Verbreitung des Internets und Bereitschaft für die
Online-Geschäftsabwicklung 14
2.2.2
E-commerce-Kategorien 15
2.2.3
Business-to-Business (B-to-B, B2B)
15
2.2.4
Business-to-Consumer (B-to-C, B2C)
16
2.2.5
Business-to-Public Bodies
16
2.2.6
Public Bodies-to-Consumer
17
2.2.7
Consumer-to-Consumer 17
2.3 Zentrale Internet-Anwendungen im Überblick
17
2.3.1
Online-Service 17
2.3.2
Online-Marktforschung 18
2.3.3
Online-Verkauf / Commerce
18
2.4 Ziele, Chancen und Risiken bei der internetgestützten
Geschäftsabwicklung 19
2.4.1
Verbesserung der Informationsflüsse und Kostenreduktion
19
2.4.2
Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
20
2.4.3
Risikopotentiale bei virtuellen Unternehmungen
21
Seite 3
2.5 Such-, Surf- bzw. Informationsverhalten der User
22
2.5.1
Typen von Online-Nutzern
22
2.5.2
Verkehrssteuerung im Web
24
2.5.3
Art und Weise der Navigation
26
2.5.4
Das Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell
27
2.6 Bedeutung der Internationalisierung durch die Internetpräsenz
29
2.6.1
Global- versus regional-Marketing
29
2.6.2
Auswahl der zu bedienenden Auslandsmärkte
30
2.6.3
Kunden- und Lieferantenkontakte
31
2.6.4
Vertriebskanäle bei internationaler Tätigkeit
32
2.6.5
Risiken und Gefahren des international orientierten Absatzes
34
2.7 Entwicklung einer E-commerce-Strategie/Cyberstrategie 35
2.7.1
Organisatorische Anforderungen und Voraussetzungen
35
2.7.1.1 Strategische Bedeutung des Electronic-Commerce
35
2.7.1.2 Strategische Fundierung des internetgestützten Marketing im
Lifestyle-Handel 35
2.7.1.3 Die 4 Phasen der Strategieentwicklung
37
2.7.2
Unternehmensstrategie E-commerce
43
2.7.2.1 Wahl der Realisierungsebene
44
2.7.2.2 Bestimmung der Nutzer- bzw. Zielgruppen
45
2.7.2.3 Festlegung des Online-Leistungsspektrums
48
2.7.2.4 Entscheidung bei ,,make or buy" und Kooperationen in
Business-Webs 48
2.7.2.5 Kosten 50
2.7.3
Einfluss von E-commerce auf das operative Management
51
2.7.3.1 Die E-commerce-Prozesse
52
2.7.3.2 Die E-commerce-begleitenden-Prozesse
54
2.8 Aufbau eines Online-Shops für die internationale Lifestyle-Branche
55
2.8.1
Eignung des Internets für den Modevertrieb (B2C)
56
2.8.2
Anspruchsprofil 59
2.8.2.1 Anspruchsprofil seitens des Anbieters
59
2.8.2.2 Anspruchsprofil seitens des Users
62
2.8.3
Komponenten, Gestaltungsmöglichkeiten und Funktionen des
Online-Shops 65
2.8.3.1 Content 72
Seite 4
2.8.3.2 Commerce 72
2.8.3.3 Technology 72
2.8.3.4 Community 73
2.8.4
Bestellabwicklung und Distributionspolitik 74
2.8.4.1 Die Registrierung
79
2.8.4.2 Das Bestellsystem und die Bestellauslösung
82
2.8.4.3 Die Zahlungsabwicklung
87
2.8.5
Die Logistik: vom Lagerwesen zur Warenauslieferung
95
2.8.6
Produkt- und Sortimentspolitik
101
2.8.7
Preis- und Konditionenpolitik 103
2.8.8
Kommunikationspolitik und Absatzförderung
107
2.8.9
Erfolgsfaktoren eines E-commerce-Auftritts 112
2.8.9.1 Anhaltspunkte für die Gestaltung eines erfolgreichen E-Shops
112
2.8.9.2 Am Ball bleiben Erfolg durch Viral-Marketing
115
2.8.9.3 Methoden der Erfolgskontrolle
115
2.8.9.4 Statistiksoftware 117
3
KUNDENBEZIEHUNG: KUNDENANSPRACHE BZW.
KUNDENKONTAKT 119
3.1 Grundlagen der Kundenbeziehung
119
3.1.1
Von Kundenorientierung über Kundenzufriedenheit, Kundenbindung
und Kundenintegration bis hin zum Aufbau optimaler
Kundenbeziehungen 121
3.1.2
Differenzierte Kundenbetrachtung mittels Database-Marketing 126
3.1.3
Das Loyalitätsleiter-Konzept
128
3.2 Virtuelle Gestaltungsmöglichkeiten optimaler Kundenbeziehungen
130
3.2.1
Die vier Stufen der direkten Kundenbeziehung
130
3.2.1.1 Stufe 1: Kunden kennen lernen und verstehen
130
3.2.1.2 Stufe 2: Kunden individuell ansprechen
130
3.2.1.3 Stufe 3: Kunden das Kauferlebnis gestalten lassen
131
3.2.1.4 Stufe 4: Gemeinschaft der Kunden fördern
132
3.2.2
Kundenbindungsmodell nach McKinsey
132
3.2.3
Instrumente 133
3.2.3.1 Umfrage 134
3.2.3.2 Preisausschreiben 134
3.2.3.3 Limitierte Angebote
134
Seite 5
3.2.3.4 Erzeugung von Neugier
135
3.2.3.5 Ausgabe einer Kundenkarte
135
3.2.3.6 Schaffung von Wechselkosten
137
3.2.3.7 Reklamationsmanagement 138
3.2.3.8 Partnerprogramme 140
3.2.3.9 Netzwerkmarketing 142
3.2.4
Netzwerkmarketing - das Netzwerk als Kundenbindungsinstrument
143
3.2.4.1 Allgemeines 143
3.2.4.2 Der organisatorische Aufbau von Netzwerksystemen
147
3.2.4.3 Vertrauen in Netzwerke
153
4
VERTRAUEN UND AKZEPTANZ IN ,,INTERNATIONAL CLICK-
RETAILING"
158
4.1 Definition von Vertrauen
158
4.1.1
Vertrauen und soziale Interaktion
158
4.1.2
Vertrauenstheorien 158
4.1.2.1 Attributionstheorie 158
4.1.2.2 Dissonanztheorie 159
4.2 Vertrauensvermittlung in E-commerce und die Entwicklung von
Akzeptanz bei den Kunden in Online-Shopping
160
4.2.1
Vertrauen als dynamischer Prozess
160
4.2.2
Zentrale Komponenten zur Vermittlung von Vertrauen
161
4.2.3
Aufbau virtueller Gemeinschaften (Communities)
166
4.2.4
Sicherheitsaspekt und juristische Elemente:
Verschlüsselungstechniken, Authentisierung und Zertifikate
169
5
VISIONEN UND TRENDS
173
5.1 I-commerce: Knowledge-Management und virtuelle Intelligenz
173
5.2 M-commerce: Die mobile Zukunft
176
5.3 Take-Aways und kritische Auseinandersetzung
178
Seite 6
II ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Der Weg zur Disintermediation
13
Abbildung 2: Electronic-Administration 15
Abbildung 3: Multimedia und Internet in der Wertekette
21
Abbildung 4: Das Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell eines E-Shops
27
Abbildung 5: Beeinflussung des Nutzerverhaltens durch Gestaltungsoperatoren
29
Abbildung 6: Grenzüberschreitender Vertrieb des Herstellers bis zum
Endverbraucher 32
Abbildung 7: Basisstrategien in Anlehnung an Ansoff
36
Abbildung 8: Entwicklung einer Cyber-Strategie
38
Abbildung 9: Double Loop zur dynamischen Planung
41
Abbildung 10: CHECKLISTE für eine E-Strategie
43
Abbildung 11: Realisierungsebenen von Electronic-Commerce
44
Abbildung 12: Welche Zielgruppe für welches Produkt?
47
Abbildung 13: Kooperationen im Business-Web
49
Abbildung 14: Anwendungsbereiche von Multimediaprodukten
51
Abbildung 15: Phasen des E-commerce-Prozesses
52
Abbildung 16: Ebenen der Informationsprozesse 54
Abbildung 17: Ideale Produkte für das Internet
57
Abbildung 18: Eigenschaften Ladenpräsenz versus Internetpräsenz
66
Abbildung 19: 5 Stufen der E-business-Entwicklung
67
Abbildung 20: Übersicht - Gestaltungsaspekte
71
Abbildung 21: Zusammenspiel von Content, Commerce, Community und
Technology 71
Abbildung 22: Länderherkunft (z.B.: Postleitzahlenbereich) des Users
79
Abbildung 23: Beispiele von Kundenregistrierung
82
Abbildung 24: ,,Pipeline" am Beispiel Amazon
84
Abbildung 25: Bestellformular bei ,,Frawa-Bekleidung"
85
Abbildung 26: Beispiele für Bestellübersicht im Warenkorb
85
Abbildung 27: Bestehende Zahlungssysteme für E-Shopping
91
Abbildung 28: Modell bei 4 Filialen in Land A (Bsp.: Österreich)
96
Abbildung 29: Konzept des erweiterten Supply-Chain
99
Abbildung 30: Kundenbereichsabgrenzung 104
Abbildung 31: Newsletter-Realisierung
110
Abbildung 32: Gestaltungsregeln
113
Abbildung 33: Stufen einer Kundenbeziehung
119
Abbildung 34: Übersichtsmodell - Kundenbeziehung
121
Abbildung 35: Klassische versus moderne Kundenbindung
125
Abbildung 36: Stufen der Auftragswahrscheinlichkeit auf der Loyalitätsleiter 129
Abbildung 37: Digitales-Marketing
132
Abbildung 38: Die Bedeutung von strategischen Online-Partnerschaften
142
Abbildung 39: Franchising versus Multi-Level Marketing
146
Abbildung 40: Kundenbindungsmatrix mit Netzwerkausprägung
149
Abbildung 41: Weiterempfehlung bei NetzArchiv.de
151
Abbildung 42: Pyramide versus MLM
153
Abbildung 43: Pyramiden versus Netzwerkmarketing-Unternehmen 154
Seite 7
Abbildung 44: Prozess der Vertrauensvertiefung
161
Abbildung 45: Die digitale Unterschrift
170
Abbildung 46: M-commerce: Wo liegen die Potentiale?
177
Seite 8
III QUELLENVERZEICHNIS
IV ANHANG
Anhang 1: E-SHOP-IMPLEMENTIERUNGSKONZEPT
(Zeitplan für 10 Wochen)
Anhang 2: ÜBERSICHT-SHOPPINGPORTALE
(Beispiel Österreich)
Anhang 3: Grundsätze und Richtlinien für NETWORK-MARKETING
(Beispiel Life Plus Europa-Auszug)
Seite 9
1 EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
Die Entwicklung neuer Handelsformen, wie es das Anbieten von Waren und
Dienstleistungen über das Internet darstellt, wird in Zukunft eine noch stärkere
Positionierung der Marken im Handel erfordern. Die Kunden suchen den
gewissen Mehrwert und gerade dieser Mehrwert ist es, der die Händler auch
auf virtueller Ebene voneinander differenzieren wird. In der vorliegenden Arbeit
wird untersucht werden, welche Optionen dem Händler speziell in der Lifestyle-
Branche zur Verfügung stehen, um mittels Interneteinsatz langfristig einen
Mehrwert für sein Unternehmen zu schaffen. Dabei werden Antworten auf die
Fragen zu finden sein, wie der Internetkunde erfolgreich gebunden und wie
Vertrauen einerseits in E-commerce, andererseits in das Network-Marketing als
adaptiertes Instrument zur Bekanntmachung einer beziehungsweise Bindung
an eine Marke aufgebaut werden kann.
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise
Ziel der Arbeit ist es, nach einer allgemeinen Einführung in die Welt des E-
business, eine E-commerce-Strategie für die Implementierung eines Online-
Shops zu entwickeln, effektive Kundenbindungsmaßnahmen im Internet
aufzuzeigen und die Vertrauensschaffung der User in das entwickelte System
zu durchleuchten.
Als konkretes Beispiel für die Lifestyle-Branche wird auf den Online-Vertrieb
von Herrenmode (Hemden und Krawatten) Bezug genommen werden. Hier
werden die Ergebnisse der vom Verfasser durchgeführten Best-practice-
Analyse ihren Niederschlag finden. Ausblicke in die Zukunft sollen die Arbeit
insofern abrunden, als dass die mit dem Begriff I-commerce (Intelligence-
Commerce) verbundenen und die aus dem M-commerce (Mobile-Commerce)
resultierenden Aspekte dargestellt werden und kritisch auf die zu erwartenden
Entwicklungen eingegangen wird.
Seite 10
Wie im Internet üblich, wird auch in der vorliegenden Arbeit der Komplexität des
Themas und der oft schwierigen inhaltlichen Abgrenzung Rechnung getragen
und daher versucht die einzelnen Kapitel durch entsprechende Querverweise
miteinander zu verlinken.
Im Anhang befinden sich schließlich ein Zeitplan für die Implementierung eines
E-Shops, für Lifestyle-Unternehmen interessante österreichische Portalanbieter
und eine mögliche Richtliniengestaltung für ein Netzwerkmarketing-
unternehmen.
Seite 11
2 E-COMMERCE: Struktur, Organisation, Technik und
internationale Diffusion
2.1 Einführung und Begriffsabgrenzung
2.1.1 Geschichte des Internets und der Weg zum E-business
Der Ursprung des Internets liegt in den sechziger Jahren, dem kalten Krieg.
Damals wusste das amerikanische Verteidigungsministerium schon über die
Bedeutung und die Vorteile eines leistungsfähigen Computernetzes Bescheid.
Man wollte also ein Netzwerk entwickeln, bei dem im atomaren Ernstfall -auch
nach der Zerstörung großer Teilbereiche- der noch intakte Rest einwandfrei
arbeiten würde. Die Forschungsgruppe Advanved-Research-Projects-Agency
(ARPA) des Verteidigungsministeriums wurde mit der Entwicklung dieses
Systems beauftragt. 1968 hatte man dieses Ziel erreicht. Das sogenannte
ARPAnet bestand zunächst aus nur vier Computern, wurde aber in der Folge
bald ausgebaut.
1983 begannen zahlreiche amerikanische Forschungszentren das Netz zu
nutzen, da der Datenaustausch viel einfacher funktionierte als auf den bis dahin
üblichen Netzen. Als das Betriebssystem UNIX in Version 4.2 erschien,
beinhaltete dieses erstmals den Standard TCP/IP (Transmission Control
Protocol/Internet Protocol). Nun konnte jeder Computertyp an das Netz
angeschlossen werden, sofern dieser den TCP/IP-Standard einhielt. Man
sprach damals erstmals vom Kunstwort Internet, welches sich aus den
Begriffen ,,interconnected networks" zusammensetzte.
Zu dieser Zeit wurde es jedoch hauptsächlich nur von Wissenschaftlern genutzt.
Eine weitere Voraussetzung für die Weiterentwicklung des Internets war
schließlich der Erfolg des 1981 erfundenen Personal Computers (PCs).
1
1
Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen der ,,Initiative für e-commerce in
Österreich" unter der URL http://www.e-comm.at in der Fassung vom 20.07.2000.
Seite 12
Erst durch den Ausbau der technischen Infrastruktur und die Vereinfachung von
Anwendungskomponenten wurde das Internet zum globalen Informations- und
Kommunikationsmedium.
In den letzten Jahren stiegen die Internetuser-Zahlen enorm an und machten
das Netz für die elektronische Geschäftsabwicklung -den sogenannten E-
business- interessant.
2
2.1.2 Abgrenzung E-business und E-commerce
Wenn von E-business gesprochen wird, so wird vielfach gleich der E-commerce
damit in Verbindung gebracht, weil diese beiden Begriffe oft synonym
verwendet werden. Eine mögliche Abgrenzung könnte wie folgt aussehen:
,,E-business ist die Umwandlung der inneren und äußeren Prozesse einer
Organisation durch das Einbringen von Technologien, die den direkten
Datenaustausch unterstützen.
E-commerce umfasst das Kaufen und Verkaufen von Produkten, Informationen
und Dienstleistungen über das Internet."
3
E-business kann demnach als Überbegriff für E-commerce und im Allgemeinen
für die Abwicklung von Kommunikation und Geschäftstätigkeit nicht nur über
das Internet, sondern auch über Fax, Telefon und andere technische Hilfsmittel
verstanden werden.
2
vgl. Sträubig, Michael E.: Projektleitfaden Internet-Praxis.. Braunschweig 2000, S. 2.
3
Zahradnik, Rainer: e-Business und e-Commerce. In: e-commerce Austria (11/1999), S. 24-25,
hier S. 25.
Seite 13
2.1.3 Der Weg zur Disintermediation
Abbildung 1: Der Weg zur Disintermediation
Quelle: Wolf/Scherer (1999)
,,Unter Disintermediation versteht man die Ausschaltung einer oder mehrerer
Zwischenhandelsstufen."
4
Die Wertschöpfungskette besteht demnach im
Minimalfall nur mehr aus zwei Stufen - der des Herstellers und der des
Endkunden.
Bei Bedarf können vertrauenswürdige Dritte, Mittler oder Makler die
Vermittlerrolle einnehmen und sorgen für entsprechende Registrierung und
Kategorisierung von Angebot und Anfrage.
5
Diese Aufgabe wird im Internet
übrigens von den zahlreichen Suchmaschinen
6
(z.B.: Altavista, Yahoo und
Metasuchmaschinen wie Mamma oder Google) übernommen.
Durch die Eliminierung von Zwischenhandelsstufen, wie sie sich beim Handel
über Internet mehr und mehr durchsetzt, können die Transaktionskosten
gesenkt und damit die eigenen Leistungen auch zielgerichteter für die
anvisierten Kundengruppen erbracht werden.
4
Knut, Wolf u. Scherer, Hardy: Die Herausforderung E-Commerce annehmen. In: Information
Management und Consulting (Sonderausgabe 11/1999), S. 19-23, hier S. 21.
5
vgl. Merz, Michael: Electronic commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien.
1. Aufl. Heidelberg 1999, S. 93-94.
6
eine kostenlose Eintragung in diverse Suchmaschinen ist zum Beispiel bei
http://www.submit4free.de oder http://www.submission.com möglich.
Seite 14
Der daraus resultierende engere Kundenkontakt schafft schließlich einen
großen Vorteil gegenüber der Konkurrenz, weil alle Stufen der distributiven
Wertkette vom Anbieter oder eben dessen Mittler kontrolliert und koordiniert
werden können.
7
2.2 Marktpotential und Marktteilnehmer
2.2.1 E-readiness: Verbreitung des Internets und Bereitschaft für die
Online-Geschäftsabwicklung
Zu den führenden Internetländern zählen beispielsweise die USA, Kanada,
Australien, Finnland, Schweden oder die Schweiz. Insgesamt werden im Jahr
2000 weltweit rund 150 Mio. Menschen das erste Mal online sein und zu den
mehr als 300 Mio. Internet-Usern stoßen. Ein unterschiedlicher Nutzungsgrad
zwischen Männer und Frauen wird aller Voraussicht nach in Zukunft auch kaum
mehr erkennbar sein.
8
Nach einer Studie des Instituts für Motivforschung kann sich jedoch erst etwa
ein Viertel der Österreicherinnen und Österreicher vorstellen im Internet auch
einzukaufen. Bei denjenigen, die das Internet bereits selbst nutzen, soll der
Anteil mit 60 % deutlich höher liegen.
Generell kann festgehalten werden, dass in Österreich die Akzeptanz für E-
Shopping mit steigendem Alter abnimmt und sowohl ein deutliches Stadt-Land-
Gefälle als auch ein Einkommensgefälle zu erkennen ist.
9
Was die
Unternehmensziele betrifft, so liegen Österreichs Manager mit der
Einschätzung der Wichtigkeit von E-commerce im EU-Vergleich hinten nach.
Nur in den Niederlanden sei man nach Andersen Consulting diesbezüglich noch
skeptischer.
10
7
vgl. Tomczak, Torsten: Alternative Vertriebswege. Stuttgart 1999, S. 296.
8
Vgl. dazu die unter der URL: http://www.pressetext.at vom 03.09.2000 abrufbaren
Informationen.
9
Vgl. dazu die unter der URL: http://www.pressetext.at vom 04.08.2000 abrufbaren
Informationen.
10
Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen von ,,Andersen Consulting" unter der
URL: http://www.ac.com in der Fassung vom 05.09.2000.
Seite 15
Bezüglich des Informationswerts von reinen Webauftritten österreichischer Top-
Unternehmen liegt Österreich überraschenderweise im europaweiten Vergleich
an fünfter Stelle, nicht aber was die ,,Transaktionsmöglichkeiten" (E-
procurement) betrifft.
11
Egal welchen Studien beziehungsweise Zukunftsprognosen man Vertrauen
schenkt, es gibt für den Lifestyle-Händler keine Alternative, als auch auf den ,,E-
Zug" aufzuspringen, um konkurrenzfähig zu bleiben und dem modernen
Konsumverhalten Rechnung zu tragen.
2.2.2 E-commerce-Kategorien
Electronic-Commerce kann in 5 breitgefächerte Kategorien
12
klassifiziert
werden, die wie folgt aussehen:
Abbildung 2: Electronic-Administration
Quelle: unbekannt
2.2.3 Business-to-Business (B-to-B, B2B)
Die übergeordneten Zielsetzungen von Electronic-Business-Anwendungen im
B-to-B Bereich sind Effizienzsteigerung und die Verbesserung der Effektivität.
Bei den Beziehungen zwischen den Unternehmen können integrierte
11
Vgl. dazu die unter der URL: http://www.pressetext.at vom 16.08.2000 abrufbaren
Informationen.
12
Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen der ,,Initiative für e-commerce in
Österreich" unter der URL http://www.e-comm.at in der Fassung vom 21.07.2000; Deges,
Frank: Einsatz interaktiver Medien im Unternehmen. Stuttgart 1999, S.43 ff. und Merz, Michael:
Electronic commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien. 1. Aufl. Heidelberg
1999, S. 19-26.
Seite 16
betriebswirtschaftliche Systeme miteinander interagieren und so sowohl die
Schnittstellen als auch die innerbetrieblichen Abläufe optimiert werden.
Diese Kategorie des Electronic-Commerce hat sich besonders seit dem Einsatz
von Electronic-Data-Interchange (EDI) in privaten oder Mehrwertnetzwerken
(Value Added Networks) bewährt. Sie eröffnet hohe Potentiale für die
Verbesserung der Wettbewerbsposition und wird -wenn man aktuellen Studien
Glauben schenkt- in Zukunft die größten Wachstumspotentiale aufweisen.
Konkret können B2B-Beziehungen (siehe dazu auch Abbildung 38) in Form von
virtuellen Einkaufsplattformen in Erscheinung treten, wie sie beispielsweise in
der Automobil- und Flugzeugindustrie bereits erfolgreich realisiert worden sind.
2.2.4 Business-to-Consumer (B-to-C, B2C)
Bei den Beziehungen zwischen Verbrauchern und Unternehmen greift ein
potentieller Kunde über einen Web-Browser auf das betriebswirtschaftliche
System eines Unternehmens zu, um z.B. in einem Produktkatalog
nachzuschauen, eine Bestellung zu platzieren oder Informationen über
Produkte und Dienstleistungen anzufordern. Mit Business-to-Consumer-
Anwendungen (z.B. E-Shop) können Verbrauchern auf der ganzen Welt Güter
und Dienstleistungen angeboten werden.
Die marktgerichteten Funktionen Marketing und Vertrieb stehen also im
Vordergrund, wo auch der Schwerpunkt folgender Ausführungen liegt.
2.2.5 Business-to-Public Bodies
Beim elektronischen Geschäftsverkehr zwischen öffentlichen Einrichtungen und
Unternehmen steht die Vereinfachung des Verwaltungsaufwandes und die
Beschleunigung von Behördengängen im Vordergrund.
Die Funktionsweise ist einfach: Die Regierung stellt zum Beispiel öffentliche
Ausschreibungen in ihre Internetseiten, auf welche Unternehmen zugreifen und
eine etwaige Offerte gleich per E-Mail an die jeweils zuständige Stelle
verschicken können. Neben dem staatlichen Beschaffungswesen haben
Behörden ebenfalls die Möglichkeit, elektronischen Datenaustausch für
Transaktionen wie Mehrwertsteuerrückerstattungen und die Bezahlung von
Körperschaftssteuern anzubieten.
Seite 17
2.2.6 Public Bodies-to-Consumer
Hier geht es um die Interaktion zwischen der öffentlichen Verwaltung und
Privatpersonen. Behörden bieten immer mehr Bürgerinformationen über das
Internet an und so wird in Zukunft die elektronische Abwicklung von diversen,
auch mit Gebühren verbundenen Amtsgeschäften nicht zuletzt aufgrund der
Rechtskräftigkeit der digitalen Signatur forciert werden. Für eine solche Form
der Interaktion sei die österreichische Bundesregierung angeführt, die mit ihrem
,,help.gv.at" (Bürgerplattform) mit gutem Beispiel vorangeht.
2.2.7 Consumer-to-Consumer
Schon lange Zeit vor dem Boom des Electronic-Business für kommerzielle
Anwender nutzten Privatpersonen, die als Käufer beziehungsweise Verkäufer
auftraten, das Internet als Plattform für ihre Handelsaktivitäten. Eine Consumer-
to-Consumer-Interaktion erfolgt beispielsweise mittels elektronischer
Kleinanzeigen auf bestimmten Internetseiten oder im Rahmen von Online-
Auktionen.
2.3 Zentrale Internet-Anwendungen im Überblick
Entsprechend der strategischen Ausrichtung des Unternehmens, der
unternehmensspezifischen Strukturen und natürlich der Anforderungen der
Kunden werden die konkreten Ausprägungsformen von Internet-Anwendungen
für das einzelne Unternehmen bestimmt. Diese lassen sich in die drei folgenden
Bereiche untergliedern.
2.3.1 Online-Service
Online-Beratung und Online-Problemlösung wird durch folgende Services auf
der Unternehmenswebseite erreicht:
-
Bedienungsanleitungen
-
Frequently Asked Questions (FAQs)
-
Informationen über Ersatzteile und Zusatzprodukte
-
Abfrage von Liefer- und Problemlösungsstatus
-
Schulung
-
Elektronische Übertragung von Software-Updates
-
Zahlungsverkehr
Seite 18
-
Push-Techniken für individuelle Informationen über E-Mail,...
2.3.2 Online-Marktforschung
Das Internet eröffnet auch die Möglichkeit der Online-Marktforschung und zwar
in Verbindung mit einer kontinuierlichen Speicherung, Analyse und Verwendung
von Transaktions- und Kundendaten im Sinne eines Online-Database-
Marketing (siehe Punkt 3.1.2).
Die 3 Recherchenbereiche im Rahmen der Sekundärforschung sind:
-
Allgemeine statistische Informationen
-
Markt- und Konkurrenzbetrachtung
-
Thematische Recherchen
Online-Befragungen von Zielgruppen lassen sich im Rahmen der
Primärforschung per E-Mail, über das World-Wide-Web (WWW) oder durch die
Erstellung von Fragebögen in den sogenannten Newsgroups realisieren.
13
Die
Rücklaufquoten bewegen sich bei dieser Art von Befragungen etwa im 50 %-
Bereich.
14
2.3.3 Online-Verkauf / Commerce
Das Online-Angebot und der Verkauf von Waren oder Dienstleistungen über
das Internet beinhaltet naturgemäß folgende Bestandteile:
-
Waren-/Dienstleistungspräsentation
-
Online-Kataloge
-
Einkaufskorb
-
Optionen für den elektronischen Zahlungsverkehr und die elektronische
Auslieferung digitaler Güter
15
Eine Synthese dieser Anwendungen und die in Abbildung 20 detailliert
angeführten Komponenten bilden die wesentlichen Bestandteile eines
erfolgreichen virtuellen Shops im Internet.
13
vgl. Hermanns, Arnold: Electronic Commerce - Herausforderung für das Marketing-
Management. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic
Commerce. München 1999, S. 98 f.
14
vgl. Judson, Bruce: E-commerce - 11 Siegerstrategien für den Hyperwettbewerb.
Landsberg/Lech 1999, S. 198.
15
Gora, Walter: Handbuch Electronic Commerce. Berlin u.a. 1999, S. 247 ff.
Seite 19
2.4 Ziele, Chancen und Risiken bei der internetgestützten
Geschäftsabwicklung
2.4.1 Verbesserung der Informationsflüsse und Kostenreduktion
Als wesentlicher Vorteil, den das Internet mit sich bringt, seien die verbesserten
Informationsflüsse im Beziehungsgeflecht von Wirtschaftsobjekten genannt.
Das Internet als Marketing- und Präsentationsmedium zeichnet sich ferner
durch seine Multimedialität, die weltweite Reichweite, sowie die Interaktivität
und Aktualität aus.
Im Bereich der Managementaufgaben ermöglicht das WWW eine unmittelbare
und weltweite Kommunikation mit Individuen, die die Durchführung von
Planungen, Anweisungen, Mitarbeiterführung, Organisation und Kontrolle
erleichtert. Für viele Unternehmen ergibt sich neben der Möglichkeit, Produkte
online zu verkaufen, auch die einer elektronischen Auslieferung. Tracking-
Systeme, zur Sendeverfolgung von Warentransporten und Direct Data Link-
Lösungen, die Aufschluss über den aktuellen Produktionsstand eines Auftrages
oder den Lagerbestand eines Kunden geben, seien als Beispiele genannt.
Abgesehen vom internationalen, kostengünstigen und benutzerfreundlichen
Informationsaustausch kann über das Medium Internet auf diverse Archive,
Patentdatenbanken usw. zugegriffen werden, wodurch auch der Bereich
Forschung und Entwicklung revolutioniert wird.
16
Durch die elektronische Geschäftsabwicklung ist demnach zusammengefasst
eine Reduzierung der Personalkosten, Beschaffungskosten, Entwicklungs- und
Produktionskosten, Lagerhaltungskosten sowie Marketing- und Vertriebskosten
möglich. Zusätzliche Kosteneinsparungen ergeben sich beim Direktvertrieb
auch durch den Wegfall der Handelsspanne, sprich bei vollzogener
Disintermediation.
17
16
vgl. Thome, Rainer u.a.: Electronic Commerce - Anwendungsbereiche und Potentiale der
digitalen Geschäftsabwicklung. München 1997, S. 7 f.
17
vgl. Sauter, Michael: Chancen, Risiken und strategische Herausforderungen des Electronic
Commerce. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic
Commerce. München 1999, S. 103 f.
Seite 20
2.4.2 Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit
Zur Stärkung der Wettbewerbsposition und zur Vervollständigung der
unternehmensspezifischen Kernkompetenzen nutzen zahlreiche Unternehmen
weltweit Kooperationen und Netzwerke. Durch bessere Angebote und
veränderte Aufgabenerfüllung kann eine bessere Differenzierung gegenüber
dem Wettbewerb erzielt werden.
18
Kooperationen jeglicher Art setzen wiederum einen integrierten Informations-
und Geschäftsfluss voraus, wie er bereits im vorangegangenen Punkt angeführt
worden ist.
19
Man kann die Wertschöpfungskette nach Porter (1986) heranziehen, um
festzustellen, wo das Internet beziehungsweise die Neuen Medien allgemein im
Betrieb einsetzbar sind und welche Anwendungen im Einzelfall zur
erfolgreichen Schaffung von Wettbewerbsvorteilen beitragen können.
20
Folgende Abbildung soll diverse Anwendungsmöglichkeiten von Multimedia-
Applikationen und Internet in der Wertekette veranschaulichen.
18
vgl. Sauter, Michael: Chancen, Risiken und strategische Herausforderungen des Electronic
Commerce. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic
Commerce. München 1999, S. 105.
19
vgl. Thome, Rainer u.a.: Electronic Commerce - Anwendungsbereiche und Potentiale der
digitalen Geschäftsabwicklung. München 1997, S. 8.
20
vgl. Haasis, Klaus u.a.: Digitale Wertschöpfung - Multimedia und Internet als Chance für den
Mittelstand. Heidelberg 1999, S. 11 ff. und Alpar, Paul: Kommerzielle Nutzung des Internet.
Berlin u.a. 1996, S. 125 ff.
Seite 21
Abbildung 3: Multimedia und Internet in der Wertekette
Quelle: Haasis (1999)
Was die drei Wettbewerbsstrategien von Porter (1992) -Kostenführerschaft,
Differenzierung und Kundenfokussierung- betrifft, so meint der Verfasser, dass
der Electronic-Commerce-Anbieter alle diese drei Strategien je nach
Standardisierungsgrad der Produkte, Segmentierung der Leistungen und
Kundeninteraktion in unterschiedlicher Ausprägung von der Geschäftstätigkeit
im realen Handel auf den Online-Markt übertragen kann.
2.4.3 Risikopotentiale bei virtuellen Unternehmungen
Häufig unterschätzen Unternehmen den finanziellen, organisatorischen und
technischen Aufwand, der für das reibungslose und zufriedenstellende
Funktionieren der elektronischen Geschäftsabwicklung, vor allem im B-to-C
Bereich, erforderlich ist. Den hohen Eingangsinvestitionen steht nämlich häufig
kein kurzfristiger Return-on-Investment (ROI) gegenüber.
Erst wenn gewisse Schwellenwerte beim Marktanteil und bei der Akzeptanz
seitens des Konsumenten erreicht werden, kann es schlussendlich zur
Gewinnerzielung kommen. Ferner erfordern ständig neu entwickelte
Seite 22
Technologien eine gewisse Risikobereitschaft bei der Auswahl derselben.
21
Es
sei auch auf die Gefahr hingewiesen, dass manche Unternehmen den Aufbau
und die Pflege neuer Kernkompetenzen unter Umständen vernachlässigen, da
diese in virtuellen Unternehmungen leichter beschaffbar sind.
Häufig entstehen nämlich revolutionäre Innovationen nicht auf den Gebieten der
Kernkompetenzen, sondern in ,,Randkompetenzen" der Unternehmung. Hinzu
kommt das Risiko des schleichenden Abbaus eines Kompetenzzentrums
(Folge: Kompetenzerosion).
22
Die sehr hohe Markttransparenz durch
Suchmaschinen und virtuelle Agenten im Internet verbessert einerseits die
Situation der Kunden, trägt jedoch andererseits neben den relativ geringen
Markteintrittsbarrieren zu einer harten Wettbewerbssituation unter den
branchengleichen Unternehmen bei.
Probleme können sich schließlich auch aufgrund der Rechtsunsicherheit bei
länderübergreifenden Geschäften und wegen der Fülle verfügbarer
Informationen ergeben. Aus diesem unüberschaubaren Informationsangebot
wird es für den durchschnittlichen Verbraucher immer schwieriger, die für ihn
relevanten Informationen herauszufiltern (siehe auch Punkt 5.1). Das Schaffen
weltweit rechtlich gültiger Standards und effizienter Methoden zur Verarbeitung
der unendlichen Informationsmengen wird wohl jedoch noch einige Zeit in
Anspruch nehmen.
23
2.5 Such-, Surf- bzw. Informationsverhalten der User
2.5.1 Typen von Online-Nutzern
Der Verfasser stützt sich hier einerseits auf die Ergebnisse einer ifm-Studie
(Freiburger Marktforschungsinstitut), andererseits auf eine vom amerikanischen
Unternehmensberater McKinsey & Company durchgeführte Befragung. Nach
ifm gibt es sieben ,,Surfertypen":
21
vgl. Sauter, Michael: Chancen, Risiken und strategische Herausforderungen des Electronic
Commerce. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch Electronic
Commerce. München 1999, S. 105 f.
22
Rieß, M.: Mit Netzwerkkompetenz zu virtuellen Strukturen. In: Gablers Magazin (11-12/1996),
S. 12-19.
23
vgl. Ernst, Matthias u. Giesler, Volker: Erhöhter Preiswettbewerb durch das Internet. In: GfK-
Nürnberg: Jahrbuch der Absatz- und Verbrauchsforschung (02/2000), S. 191-210, hier S. 208 f.
Seite 23
Internetdschungel-Irritierte: sind zumeist noch Anfänger im Web; bleiben
aufgrund von Schwellenangst oft beim Stöbern hängen, ohne tatsächlich
einzukaufen;
Test-Commercer: sind Internet-fit ; motiviert, dem Internet ein handfestes
Produkt abzuringen;
Surfspaß-Optimierer: sehen im Kaufakt selbst das entscheidende Erlebnis;
finden Online-Auktionen faszinierend;
Cyberkauf-Tarzane: befürworten lautstark das Online-Shopping und preisen die
Vorteile dieser Verkaufsform; kaufen selbst eher selten online ein;
Community-Mitglieder: treffen sich auf den Webseiten von Internet-
Gemeinschaften mit dem der Community entsprechenden Shop-Angebot (mehr
dazu siehe Punkt 4.2.3);
E-Convenience-Käufer: ist die für die E-Shop-Anbieter interessanteste Gruppe;
bevorzugen abstrakte Leistungen und Dinge, die sie gleich verbrauchen und zu
denen sie keine emotionale Bindung haben (z.B.: Fahrkarten);
Schnäppchen-Sucher: fahnden gezielt nach dem besten Preis für ihr
Wunschprodukt; nutzen das Internet als Preis-Nachschlagewerk;
24
Für den E-commerce-Anbieter heißt es also, in einem ersten Schritt gezielt die
Test-Commercer anzusprechen und schließlich zu E-Convenience-Käufer zu
machen. Die Cyberkauf-Tarzane leisten für die Bekanntmachung des
Shopping-Angebots gute Dienste.
McKinsey unterscheidet nach etwas anderen Kriterien zwischen sechs Typen
von Online-Nutzern: Der Vereinfacher, so die Studie, nutzt das Internet, um sein
Leben angenehmer zu gestalten. Ohne einen Schritt vor die Tür setzen zu
müssen, kauft er per Internet Bücher oder erledigt seine Finanzen (vgl. E-
Convenience-Käufer). Auch der Surfer benutzt das Netz zum Einkaufen, und
zudem sucht er online nach Informationen oder Unterhaltung. Ständig springt er
schnell von einem Angebot zum nächsten. Dem Routinier und dem Sportler
geht es primär um Inhalte. Während der Routinier seine Zeit typischerweise auf
Nachrichten- oder Finanz-Sites verbringt, konzentriert sich der Sportler auf
Bereiche wie Sport und Unterhaltung. Der in der Studie als Kontakter
24
vgl. IFM: Vom Thrillkäufer zum Stammkunden. In: c't (Computer Technik); (07/2000), S. 184.
Seite 24
bezeichnete User interessiert sich für alles Neuartige und nutzt das Internet
häufig zur Kommunikation. An alldem ist der einsame Jäger dagegen gar nicht
interessiert. Er ist vor allem Schnäppchen auf der Spur (vgl. Schnäppchen-
Sucher).
25
Ferner spricht Forrester Research von Homeless-Surfers. Damit ist das Drittel
der europäischen Internetnutzer gemeint, das außer Haus surft. 40 % der
Homeless- Surfer gehen an ihren Arbeitsplätzen, 60 % an anderen Orten online
(im Jahr 2000). Für Unternehmen, die den Online-Verkauf und die
Vermarktung planen, ist dies ein wichtiger Aspekt, weil diese Gruppe von
Surfern wesentlich seltener online einkauft, geschweige denn Bankgeschäfte
online erledigt.
26
Hingewiesen sei an dieser Stelle auch auf die Nicht-User. Diese
Personengruppe, die überhaupt keinen Zugang zum Netz hat, wird bis 2003 nur
noch ein Viertel der Gesamtbevölkerung (im Jahr 2000 noch knapp 70 %)
ausmachen. Laut einer Studie der deutschen Initiative D21 würde dieser
Bevölkerungsanteil in der Nutzung des Internets weder Vorteile noch Nutzen
sehen. Noch sind sich die Betroffenen nämlich nicht bewusst, dass sie zukünftig
auch von vielen Dienstleistungen, die künftig nur mehr im Netz angeboten
werden, ausgeschlossen sein werden.
27
Der Versuch der Kategorisierung der Internetuser ist für eine
zielgruppengerechte Marktbearbeitung hilfreich, um entsprechend der
individuellen Bedürfnisse die Internetangebote zu adaptieren.
2.5.2 Verkehrssteuerung im Web
Um dem Informationsüberfluss im Internet Herr zu werden und das Angebot
möglichst effizient für den Enduser auffindbar und schließlich nutzbar zu
machen, müssen die Informationsströme kontrolliert und kategorisiert werden.
Einen wesentlichen Beitrag hierfür leisten die sogenannten Suchmaschinen,
Lead Generators, Web-Kataloge, Webringe und Link-Exchange Aktivitäten.
25
Vgl. E-commerce-Newsletter von der WirtschaftsWoche heute: Mc Kinsey schafft Ordnung im
Internet. 24.04.2000.
26
Vgl. NET-BUSINESS (07/08/2000), S. 51.
27
Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen der ,,Initiative D21" unter der URL
http://www.d21.de in der Fassung vom 28.08.2000.
Seite 25
Neben den Portal-Websites (,,Himmelspforten"
28
für den E-commerce; siehe
auch Anhang 2) gehören die Suchmaschinen zu den wichtigsten
Verkehrsknotenpunkten im World-Wide-Web. Die Eintragung der URL (Unique
Resource Location) in diverse Suchmaschinen und die Erlangung eines
entsprechenden Rankings bei den Suchabfragen ist also als
Grundvoraussetzung eines erfolgreichen Internetauftritts anzusehen.
Lead Generators sind Portale, Community- oder Content-Anbieter, die durch
ihre Inhalte viele Besucher anziehen und diese an angeschlossene Shops
weiterleiten.
29
Webkataloge (z.B.: von Yahoo und Lycos) basieren nicht auf der Suche nach
Schlagworten, sondern sortieren alle aufgenommenen Internet-Angebote in
Kategorien ein. Durch diese Themenhierarchie wird hier eine gewisse
Gleichschaltung der Webseiten von kleinen und großen Unternehmen erreicht.
Meist sind die Kategorien jedoch so überfüllt, dass auch hier wieder die
Reihenfolge der Ergebnisabfrage über Erfolg und Misserfolg entscheidet.
Der Webkatalog von Yahoo schnitt bei einer kürzlich durchgeführten
Untersuchung von Stiftung Warentest am besten ab.
30
Webringe funktionieren durch Reihumverbindung verschiedener Webseiten.
Innerhalb des Ringes enthalten die Webseiten Verweise auf die nächste und
vorhergehende Website. Die Funktion dieses Konzepts wird durch den
gemeinsamen thematischen Bezug gewährleistet. Vor allem im B2C-Bereich
besteht jedoch die Gefahr, dass unternehmenseigene Kunden auf
Konkurrenzangebote aufmerksam gemacht werden, die nicht Bestandteil von
etwaigen Partnerprogrammen sind.
28
Mocker, Helmut u. Ute: E-commerce im betrieblichen Einsatz. Frenchen-Königsdorf 1999, S.
44.
29
vgl. Johannes Klostermeier: Ein Einkaufskorb für alle Shops. In: NET-BUSINESS
(07/08/2000),
S. 45.
30
Vgl. dazu die über Internet abrufbaren Informationen der ,,Stiftung Warentest" unter der URL
http://www.warentest.de in der Fassung vom 15.8.2000 und Pressetext Austria vom 13. August
2000: Websuchmaschinen haben ,,viele Lücken", oft mangelhafte Ergebnisse.
Seite 26
Beim sogenannten Link-Exchange werden Geschäftspartner, Kunden und
Interessenten ermuntert, in einer Art ,,Mund-zu-Mund-Propaganda" via Link auf
ihr Angebot zu verweisen. Dieser Austausch beruht auf Freiwilligkeit und ist
keinen großen vertraglichen Richtlinien unterworfen. Die Gegenseitigkeit geht
jedoch bei der Verflechtung von großen Firmen und privaten Homepages oft
verloren.
31
Diese Form der gegenseitigen Unterstützung ist daher vorwiegend
für kleinere Web-Läden interessant, deren Angebote nicht in Konkurrenz
zueinander stehen.
32
Die Rolle der Verkehrssteuerung im Web wird heute und viel mehr noch in
Zukunft auch von den sogenannten Electronic-Malls (virtuellen
Einkaufszentren), den Incentive-Sites (Anreizseiten) und den Search-Agents
(Suchagenten; siehe Punkt 5.1) übernommen.
33
2.5.3 Art und Weise der Navigation
Das Surfverhalten der Benutzer wird durch deren Fertigkeiten und durch die Art
und Weise, wie diese durch ein System navigieren, beeinflusst. Es hängt dabei
wesentlich von den zugrundeliegenden Konsummustern und dem Involvement
ab.
Bei der Navigation (als Navigation werden die Bewegungen des Nutzers
innerhalb eines Systems bezeichnet
34
) kann man zwischen Browsen und
Searchen unterscheiden. Browsing bezeichnet das Durchwandern des Internets
ohne ein klar umrissenes Suchziel. Unter Searching versteht man hingegen ein
zielgerichtetes Surfen, bei dem man ein klares Suchziel verfolgt. Searcher
weisen ein erhöhtes kognitives, Browser hingegen ein emotionales Involvement
auf.
35
Als zentrales Konstrukt bei der Untersuchung der Online-Navigation gilt vor
allem auch der Flow. Unter Flow versteht man die Fertigkeit des Nutzers zu
31
vgl. Stolpmann, Markus: Online-Marketingmix - Kunden finden, Kunden binden im E-
Business. Bonn 2000, S. 123-142 ff.
32
vgl. Sträubig, Michael E.: Projektleitfaden Internet-Praxis. Braunschweig 2000, S. 221.
33
vgl. Alpar, Paul: Kommerzielle Nutzung des Internet. Berlin u.a. 1996, S. 122.
34
vgl. Haack, J.: Interaktivität als Kennzeichen von Multimedia und Hypermedia. In: Information
und Lernen mit Multimedia. Weinheim 1995, S. 151-166.
35
vgl. Gall, J.E. u.a.: A framework for the study of hypertext. In: Instructional Science (22/1994),
S. 207-232, hier S. 210 und vgl. Hoffmann, D.L. u.a.: Ein neues Marketing-Paradigma für den
elektronischen Handel. In: Thexis (01/1997), S. 39-43.
Seite 27
surfen. Grob gesprochen kann man hier zwischen Novizen und Experten
differenzieren. Das sogenannte Navigationssystem, dessen zentrale Aufgabe in
der Befriedigung des Suchziels eines Konsumenten liegt, bildet also den
Schlüssel zwischen Internet-Anwendung und User. So muss dieses System
sowohl dem ungeübten Nutzer ein einfaches Zurechtfinden (Browsen und
Searchen) ermöglichen, als auch gleichzeitig den hohen Suchanforderungen
eines Experten Rechnung tragen.
36
2.5.4 Das Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell
Folgendes Kommunikationswirkungsmodell soll die Mensch-System-Interaktion
bei der Nutzung multimedialer Systeme abbilden.
Abbildung 4: Das Verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell eines E-Shops
Quelle: Esch (1999)
36
vgl. Esch, Franz-Rudolf u.a.: Gestaltung von Electronic Malls. In: Trommsdorff, Volker:
Handelsforschung 1998/99. Berlin 1998, S. 183-205, hier S. 186-190.
Seite 28
Der in Abbildung 4 dargestellte Kreislauf umfasst die interaktive
Prozesskomponente des Surfens. Zu einer Interaktion kommt es nur dann,
wenn ein Konsument aufgrund von Empfehlungen und guter Erfahrungen, oder
durch Werbung aktiv nach einem bestimmten Angebot sucht beziehungsweise
dieses zufällig anklickt.
Die weitere Nutzung des Angebots hängt schließlich vom Involvement des
Nutzers, dessen Flow-Fähigkeiten, seinem Konsumverhalten und seinen Zielen
ab.
Die durch das System ausgelösten Wirkungen und die daraus resultierenden
Verhaltensreaktionen können durch emotionale und kognitive Prozesse
beschrieben werden, die letztendlich eine Einstellungsbildung, ein Zeichnen
innerer Bilder und ein bestimmtes Kauf- bzw. Nutzungsverhalten bewirken.
Bei hohem emotionalen Involvement (z.B.: bei Erlebnis- und Spaßsurfern) sind
die ausgelösten Gefallens- und Erlebniswirkungen essentiell für die weitere
Nutzung des Systems.
Bei Personen mit hohem kognitiven Involvement hingegen (z.B.: beim Tätigen
reiner Versorgungseinkäufe) spielen kognitive Aspekte wie Übersichtlichkeit,
schnelle Orientierung, Grad und Art der Vergleichsmöglichkeit verschiedener
Produkte, Flexibilität, Einfachheit der Navigationshilfen sowie die Art der
Informationsdarbietung eine herausragende Rolle.
Das Nutzerverhalten kann also durch eine sozialtechnische Gestaltung der E-
commerce-Anwendung wesentlich beeinflusst werden. Wie erst unter Punkt
3.2.4 ausgeführt, macht man sich bei der Anreizschaffung mittels Netzwerk-
Systeme Stimulus-Response-Reaktionen insofern zunutze, dass die
Reizvermittlung (z.B.: Provisionsversprechungen) bewusst zur
Aktionsauslösung (nämlich Beitritt zum System) eingesetzt wird.
Abbildung 5 gibt einen zusammenfassenden Überblick über die
Gestaltungsoperatoren und deren Einfluss auf das Surf- beziehungsweise
Kaufverhalten der User.
37
37
vgl. Esch, Franz-Rudolf u.a.: Gestaltung von Electronic Malls. In: Trommsdorff, Volker:
Handelsforschung 1998/99. Berlin 1998, S. 183-205, hier S. 186-190.
Seite 29
Abbildung 5: Beeinflussung des Nutzerverhaltens durch Gestaltungsoperatoren
Quelle: Esch (1999)
2.6 Bedeutung der Internationalisierung durch die
Internetpräsenz
2.6.1 Global- versus regional-Marketing
Durch die Geschäftstätigkeit im Internet, einem globalen Medium, müssen auch
die bestehenden oder die zu entwickelnden Marketingstrategien entsprechend
auf die internationalen Märkte ausgerichtet werden. Die Vorteile des Internets
für die Internationalisierung liegen auf der Hand:
-
Grenzenlosigkeit
-
ständige Verfügbarkeit weltweit
-
kurze Reaktionszeit unabhängig von Entfernungen
-
relativ geringe Kosten und damit auch für kleine und mittlere
Unternehmen realisierbar
38
etc.
Obwohl das Internet mit der ganzen Welt verbunden ist, gibt es Produkte und
Dienstleistungen, die nicht weltweit angeboten werden können. Es handelt sich
hierbei beispielsweise um verderbliche Güter. Auch im Fall immens hoher
Seite 30
Lieferkosten, die weit über dem Produktwert liegen, werden die Absatzmärkte
zwangsmäßig auf gewisse Regionen eingeschränkt. Ferner spielen gesetzliche
und sprachliche Barrieren bei der Auswahl der geografischen Reichweite eine
wesentliche Rolle, die vom Management berücksichtigt werden müssen.
39
,,Global orientiertes Marketing verlangt Entscheidungen, ob eine große Anzahl
von Märkten mit einem standardisierten oder zumindest integrierten
Marketingansatz bedient werden kann. Dies schließt nicht aus, dass auch eine
starke Anpassung an die nationalen Märkte bestimmter Länder stattfinden
kann. Es bedeutet aber, dass die Unternehmen, wenn immer möglich,
traditionelle Marktgrenzen ignorieren und in erster Linie auf Ähnlichkeiten
zwischen den Märkten aufbauen sollten, um daraus Wettbewerbs- und
Größenvorteile zu erzielen."
40
Mit dem Internet sind wichtige und auch interessante, sicherlich aber nicht alle
relevanten internationalen Zielgruppen erreichbar. Daher gilt es für den
Lifestyle-Händler bis auf wenige Ausnahmen, weiterhin Marketing auch in der
realen, regionalen und globalen Welt zu betreiben. Das Internet wird das
internationale Marketing in der realen Welt sicher ergänzen müssen, langfristig
jedoch nie ersetzen können.
2.6.2 Auswahl der zu bedienenden Auslandsmärkte
Die Ziele und Vorgehensweisen für das internationale Marketing sollten vom
Unternehmen klar definiert werden. Neben der Zielentscheidung, welches
Volumen der Auslandsabsatz zunächst erreichen sollte, muss ferner ein
Entschluss darüber gefasst werden, wie viele Länder beliefert werden sollen.
Drittens muss geklärt werden, welcher Typ von Land dabei in Frage kommt.
Diese Entscheidungen hängen nicht zuletzt auch vom jeweiligen Produkt, von
geografischen Faktoren, vom Volkseinkommen im Zielgebiet, vom politischen
Klima und von weiteren Faktoren ab.
38
vgl. Wissmeier, Urban Kilian: Electronic Commerce und Internationalisierung - Weltweiter
Vertrieb über das Internet. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch
Electronic Commerce. München 1999, S. 158.
39
vgl. Turban, Efraim u.a.: Electronic Commerce - a managerial perspective. New York 2000, S.
46 und OECD: The Economic and Social Impact of Electronic Commerce. OECD 1999, S. 87.
Seite 31
Für jene Auslandsmärkte, die in die engere Wahl gekommen sind, kann
schließlich eine auf die Absetzbarkeit der vom Lifestyle-Unternehmen
vertriebenen Produkte basierende Rangfolge aufgestellt werden.
41
Erstrebenswert und eigentlich auch durch das Internet naturgemäß vorgegeben
ist jedoch die Betreuung des gesamten Weltmarktes, sofern eine Überwältigung
oben genannter Barrieren für den Lifestyle-Händler möglich ist.
Wie ein weltweiter Vertrieb konkret aussehen beziehungsweise wie die
Bedienung von Märkten doch in gewisser Weise eingeschränkt werden kann, ist
Gegenstand späterer Ausführungen (siehe Punkt 2.8.5).
2.6.3 Kunden- und Lieferantenkontakte
Das Auffinden geeigneter Lieferanten und die Erschließung neuer Märkte in
fremden Ländern kann auf dem internationalen Online-Markt zu großen
Erfolgen führen. Zu finden sind Lieferanten und Kunden am ehesten in den
sogenannten Verkaufs- und Marketing-Diskussionsforen oder virtuellen
Handelsplätzen im Internet, die auf eine Branche oder wirtschaftliche Fragen
spezialisiert sind und Nachrichten von potentiellen Geschäftspartnern aus allen
Ländern enthalten, die internationale Kontakte knüpfen wollen.
42
In Österreich sieht sich für den realen Handel traditionellerweise die
,,Außenwirtschaftsorganisation der Österreichischen Wirtschaftskammer" bzw.
deren Außenhandelsstellen in aller Herren Länder verantwortlich.
Theoretisch bieten globale Netzwerke wie das Internet auf jeden Fall die
Möglichkeit, mit einem Unternehmen auf der anderen Seite der Welt genauso
einfach Geschäfte zu machen, wie mit einem Unternehmen auf der
gegenüberliegenden Straßenseite. Das Internet als reines
Kommunikationsmedium reicht jedoch zum Knüpfen von Kunden-
beziehungsweise Lieferantenkontakten bei weitem nicht aus.
40
Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing. München u.a. 1999, S 197.
41
vgl. Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing. München u.a. 1999, S. 211 ff.
42
vgl. Levinson, Jay Conrad u. Rubin, Charles: Guerilla Marketing Online. Frankfurt u.a. 1996,
S. 254 f.
Seite 32
Wie gelingt es einem Unternehmen, die Geschäftstraditionen und Konventionen
eines Landes auf der anderen Seite des Globus verstehen zu lernen,
insbesondere dann, wenn solche Konventionen und Traditionen häufig
,,ungeschriebene Gesetze" sind? Wie kann die sprachliche und kulturelle
Diversität der globalen Nutzergemeinschaft am besten respektiert und gefördert
werden? Diese Fragen sind alle Teil des weiten Themas der Globalisierung
(siehe auch Punkt 5.3) und machen Electronic-Commerce zu einer praktischen
Realität.
2.6.4 Vertriebskanäle bei internationaler Tätigkeit
Der grenzüberschreitende Vertrieb des Herstellers bis zum Endverbraucher
sieht traditionellerweise wie folgt aus:
Abbildung 6: Grenzüberschreitender Vertrieb des Herstellers bis zum Endverbraucher
anbietendes Unternehmen
(Auslandsabteilung in der Unternehmenszentrale)
Glied 1
Vertriebsweg von Land zu Land
Glied 2
Nationale Vertriebsorganisation im Zielland
Glied 3
der Endverbraucher im Ausland/der Käufer für einen Betrieb/Organisation
Quelle: Kotler (1999)
Ausgehend vom ersten Glied zwischen Auslandsabteilung eines Unternehmens
und dem Vertriebsweg bis zum Eintritt in den jeweiligen Auslandsmarkt, knüpft
das zweite Glied an die Vertriebsorganisation an, die die Ware bei
Grenzübertritt übernimmt und im Rahmen des dritten Gliedes bis zum
Endverbraucher bringt.
43
Dem traditionellen Vertrieb steht das Internet als Distributionskanal im Rahmen
des E-commerce gegenüber. Das Internet stößt jedoch auch auf seine
Grenzen. So kommt man bei den meisten Produkten nicht über die physische
Distribution hinweg, die Zeit und Geld kostet.
43
vgl. Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing. München u.a. 1999, S. 224.
Seite 33
Beim internationalen Electronic-Commerce ist die distributionspolitische
Entscheidung zweistufig zu sehen. Nachdem man sich generell für das Internet
als internationalen Absatzweg entschieden hat, gilt es aus den internet-internen
Absatzwegen auszuwählen. Es steht bei Letzterem die Frage im Vordergrund,
wo und wie das internationale Angebot im Internet platziert werden soll.
Innerhalb des Internets bieten sich folgende unterschiedliche Distributionswege
an:
-
Eigene internationale Distribution im Internet (z.B.: über ein eigenes
Webangebot)
-
Integrierte internationale Distribution im Internet (z.B.: Angebote in
Internet-Shopping Malls oder Internet-Themenangebote)
-
Kooperative internationale Distribution im Internet (Zusammenschluss
unterschiedlicher Anbieter der gleichen oder unterschiedlicher Branchen;
z.B.: OTTO-Versand beginnt den Versand von Lebensmitteln; siehe auch
Punkt 2.7.2.4)
-
Internationale Distribution über E-Mail (direkte Verkaufskontakte bzw.
-angebote)
44
(NB: gesetzliche Regelung unverlangter E-Mails; sog.
SPAM-oder BULK-Mails)
45
Die Nutzung des Internets als internationalen Distributionskanal ist nach
Meinung das Verfassers nur dann sinnvoll, wenn dieses Vorteile gegenüber der
internationalen Distribution in der ,,realen Welt" aufweist, was wohl in den
meisten Fällen schon jetzt und in Zukunft noch viel mehr der Fall sein wird.
Denn es ergeben sich auf internationaler Ebene nicht nur Vorteile auf der
Angebots- und Wettbewerbsseite, sondern auch nachfrageseitig können die
Konsumenten meist von zwei zentralen Vorteilen beim Internet-Einkauf
ausgehen: der Preis kann niedriger sein als ein Einkauf bei einem nationalen
44
vgl. Wissmeier, Urban Kilian: Electronic Commerce und Internationalisierung - Weltweiter
Vertrieb über das Internet. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch
Electronic Commerce. München 1999, S. 163 f.
45
§ 101 Telekommunikationsgesetz: Anrufe - einschließlich das Senden von Fernkopien - zu
Werbezwecken ohne vorherige Einwilligung des Teilnehmers sind unzulässig. Der Einwilligung
des Teilnehmers steht die Einwilligung einer Person, die vom Teilnehmer zur Benützung seines
Anschlusses ermächtigt wurde, gleich; der Widerruf der Einwilligung hat auf ein
Vertragsverhältnis mit dem Adressaten der Einwilligung keinen Einfluss.
Die Zusendung einer elektronischen Post als Massensendung oder zu Werbezwecken bedarf
der vorherigen - jederzeit widerruflichen - Zustimmung des Empfängers. Steht der sendende
Server in einem anderen Land, ist der geplagte Empfänger machtlos.
Seite 34
Anbieter, oder das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung ist im
entsprechenden Land nicht, oder nicht in der erforderlichen Qualität erhältlich.
46
2.6.5 Risiken und Gefahren des international orientierten Absatzes
Ein Unternehmen, welches durch das Internet international tätig werden will,
sieht sich auch mit zahlreichen komplexen Problemstellungen konfrontiert.
Zu erwähnen sind hier Risiken, die durch die Unbeständigkeit der
Wechselkurse, durch spezielle Gesetze in den Absatzländern (z.B. auch
Besteuerungs-unterschiede, wodurch sich eklatante Nachteile für
Wirtschaftstreibende in Ländern mit hohen Steuersätzen ergeben) und vor
allem durch die besonderen Kosten der Anpassung des Marketing-Mix
entstehen.
Bezüglich der Skalenerträge, die durch einen etwaigen Absatzzuwachs
entstehen, ist darauf zu achten, dass diese mit den höheren Kosten wegen
Produktvariationen und die höheren Distributions- und Kommunikationskosten
auf den internationalen Märkten abgewogen werden.
47
Gefahren bestehen
jedoch nicht nur im ökonomischen Bereich, sondern auch in interkultureller und
persönlicher Hinsicht sowie im Sicherungsbereich.
Hier geht es vor allem um Fragen der Datensicherheit, der Gewährleistung der
Privatsphäre, der Rechtssicherheit, des Schutzes von geistigem Eigentum, um
umstrittene Inhalte und um das Vertrauen seitens der User in die
Geschäftsabwicklung via Internet
48
(siehe Punkt 4.2). Die angesprochenen
Schwierigkeiten sollen und können auf keinen Fall eine Entschuldigung dafür
sein, nicht via Internet auf internationale Märkte zu expandieren.
46
vgl. Wissmeier, Urban Kilian: Electronic Commerce und Internationalisierung - Weltweiter
Vertrieb über das Internet. In: Hermanns, Arnold und Sauter, Michael: Management-Handbuch
Electronic Commerce. München 1999, S. 162.
47
vgl. Kotler, Philip: Grundlagen des Marketing. München u.a. 1999, S. 198 ff.
48
vgl. Reedy, Joel u.a.: Electronic Marketing - Integrating Electronic Resources into the
Marketing Process. New York 2000, S. 380 f.
Seite 35
2.7 Entwicklung einer E-commerce-Strategie/Cyberstrategie
Eine E-commerce-Strategie legt die Richtlinien für die Entscheidungsfindung
hinsichtlich der kommerziellen Nutzung des Internets fest und bestimmt den
Handlungsrahmen und das virtuelle Ambiente eines Unternehmens. Ein
regelmäßiges Updaten der entworfenen Strategie und die Berücksichtigung der
Personalressourcen stellen hier eine zentrale Herausforderung dar.
49
2.7.1 Organisatorische Anforderungen und Voraussetzungen
2.7.1.1 Strategische Bedeutung des Electronic-Commerce
E-commerce unterscheidet sich vom traditionellen Kommerz nicht in der Vielfalt,
sondern in der Art und Weise der Geschäftstätigkeit. Neue durch das Internet
überhaupt erst realisierbare Arten und Ausprägungen von Geschäften kommen
hinzu.
50
Das Internet ist also dabei, sich im Eilzugtempo vom elektronischen
Informationsmedium für jedermann zur unternehmensstrategischen E-
commerce-Plattform zu entwickeln. Auf die strategische Bedeutung der
einzelnen Realisierungsstufen wird im Punkt 2.7.2.1 konkret eingegangen
werden.
2.7.1.2 Strategische Fundierung des internetgestützten Marketing im Lifestyle-
Handel
Eine strategische Fundierung ist wie bei allen Marketingmaßnahmen auch beim
internetgestützten Marketing im Lifestyle-Bereich von Bedeutung. Auf die dem
Verfasser als wesentlich erscheinenden Maßnahmen für eine effektive Pflege
der Kundenbeziehungen wird unter Punkt 3 eingegangen werden. Hier sei im
Allgemeinen darauf verwiesen, dass die zentrale strategische
Grundsatzentscheidung für ein internetgestütztes Marketing die Frage der
Nutzungsrichtung beziehungsweise Realisierungsebene des Internets betrifft.
Wird das Internet vom Lifestyle-Händler zur Informationsübermittlung
beispielsweise von Unternehmens- und Produktinformationen genutzt, so sind
die entsprechenden Marketingmaßnahmen der Kommunikationspolitik
zuzuordnen (siehe Punkt 2.8.8). Handelt es sich jedoch um die Nutzung des
49
vgl. Gill, Bob: My mall. Aachen 1998, S. 215.
50
vgl. Gora, Walter: Handbuch Electronic Commerce. Berlin u.a. 1999, S. 197 f.
Seite 36
Internets als Markt, so fungiert es als Distributionsweg zur Realisierung von
Verkäufen (Transaktionen), sowohl im Business-to-Business als auch im
Business-to-Customer-Bereich.
51
In Anlehnung an die von Ansoff entwickelte Matrix können die
Strategiealternativen, die sich bei der Nutzung des Internets eröffnen, wie folgt
veranschaulicht werden.
52
Abbildung 7: Basisstrategien in Anlehnung an Ansoff
Quelle: Hermanns (1997)
Die Matrix veranschaulicht die bestehenden Wachstumsstrategien für das
Internet, woraus sich folgende strategische Stoßrichtungen ergeben:
MARKTDURCHDRINGUNG, -AUSSCHÖPFUNG durch ein Verbleiben bei den
bestehenden Leistungen, die auf bestehende Märkte (Kunden) abzielen;
das Internet macht die bisherigen Produkte der bisherigen Zielgruppe besser
verfügbar und nutzt das Zielgruppenpotential besser aus;
MARKTSCHAFFUNG durch ein Verbleiben bei den bestehenden Leistungen für
neue Märkte (Kunden); Ansprache neuer Kunden, z.B. Bearbeitung neuer
Länder durch das Internet;
PRODUKTPOLITISCHE EXPANSION durch Ansprache bestehender Märkte
(Kunden) durch neue Angebote; das Internet dient der Angebotserweiterung,
z.B. durch die zusätzliche Aufnahme von Saisonartikeln;
51
vgl. Hermanns, Arnold: Internet und Modemarketing. Frankfurt am Main 1997, S. 74 ff.
52
vgl. Macharzina, Klaus: Unternehmensführung - Das internationale Managementwissen. 3.
Aufl. Wiesbaden 1999, S. 250 ff.
Seite 37
DIVERSIFIKATION durch Ansprache neuer Märkte (Kunden) durch neue
Angebote; hierdurch wäre ein Abbau von etwaigen Überkapazitäten bzw. ein
Aufbau neuer Geschäftsfelder möglich;
Diese genannten Grundsatzentscheidungen sind notwendig, weil davon die
Unternehmensstrategie für den E-commerce im Allgemeinen und konkret die
anschließende inhaltliche und formale Gestaltung der Internetsites, wie sie
unter Punkt 2.8 detailliert dargestellt wird, abhängen.
2.7.1.3 Die 4 Phasen der Strategieentwicklung
Beim Entwickeln einer Cyberstrategie lassen sich in Anlehnung an obige
Ausführungen grundsätzlich zwei Problemebenen unterscheiden. Erstens sind
im Vorfeld einer strategischen Planung die Ziele, die Einsatzgebiete und
Strategien für die Einführung von E-commerce zu identifizieren. Zweitens sind
die Probleme zu kennzeichnen, die sich für die ablauforganisatorische Seite,
die Aktivitäten und das Verhalten der Mitarbeiter durch die veränderten
Informationsflüsse auf der Ebene des operativen Management des gesamten
Unternehmens ergeben.
53
Auf letzteren Aspekt wird im Punkt 2.7.3 näher
eingegangen werden. Ferner spielen auch die rechtlichen Aspekte und die
veränderten Qualifizierungsanforderungen bei der Einführung von E-commerce
eine Rolle.
Zur Durchleuchtung der genannten Problemebenen und zum Zwecke der
schrittweisen Entwicklung einer ,,Unternehmensstrategie E-commerce", kann
folgendes vom Verfasser aufgestellte Kräftemodell herangezogen werden:
53
vgl. Gora, Walter: Handbuch Electronic Commerce. Berlin u.a. 1999, S. 195 f.
Seite 38
Abbildung 8: Entwicklung einer Cyber-Strategie
CYBER-STRATEGIE
Wie die Internet-Technologie nutzen?
externe Rahmenbedingungen
unternehmensspezifische / interne
Rahmenbedingungen
Konsumenten-
wünsche
Unternehmensziele
(1)
(2)
(3)
(4)
Phasen
"Kräfte"
© Kinzl
Unternehmensziele / Vision
Folgende Fragen können helfen, sich über die Ziele eines Unternehmens klar
zu werden:
Warum gibt es das Unternehmen?
Wie will das Unternehmen sein?
Was macht das Unternehmen einzigartig?
Wie und mit wem will das Unternehmen kooperieren?
Welche Ziele will das Unternehmen erreichen?
54
Wird sich der Lifestyle-Händler schrittweise über diese Fragestellungen klar, so
kann er ausgehend von den formulierten Zielen unter Berücksichtigung der
Branchenzugehörigkeit, der Unternehmensgröße, seiner finanziellen Situation,
Kundenstruktur, Organisationsstrukturen, Kooperationen,
unternehmenskulturellen Gegebenheiten, Markt- und Wettbewerbssituation
usw. versuchen, die Cyberstrategie in die generelle strategische
Unternehmensausrichtung einzufügen.
54
vgl. Gill, Bob: My mall. Aachen 1998, S. 223.
VISION
Excerpt out of 192 pages
- Quote paper
- Alois Kinzl (Author), 2000, Optionen von e-commerce im internationalen Lifestyle-Handel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185566
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