Ziel dieser Arbeit ist es, die herausragende Bedeutung der Messen als Marketing-Instrument der Anbieter im Business-to-Business-Bereich zu verdeutlichen. Dabei beschränkt sich die Untersuchung auf die Darstellung der Beziehungen von Ausstellern und Besuchern. Die Rolle des Messeveranstalters wird weitgehend ausgeblendet.
1. Problemstellung und Vorgehensweise
2. Grundlagen des Business-to-Business-Bereichs und des Messewesens
3. Grundlagen der Informationsökonomik
4. Die Bedeutung der Messe im Business-to-Business-Bereich aus informationsökonomischer Sicht
5. Chancen und Zukunftsperspektiven des Messewesens
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1. Problemstellung und Vorgehensweise
Die Messe[1] hat sich in den letzten Jahren immer mehr zu einem festen Bestandteil des Kommunikations-Mix von Anbietern im Business-to-Business-Bereich entwickelt. Das liegt nicht zuletzt daran, daß sich die Messe wie kaum ein anderes kommunikationspolitisches Instrument zur Information und Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern eignet. Gerade die auf Business-to-Business-Märkten vermarkteten Leistungen zeichnen sich durch hohe Komplexität und Individualität aus. Das führt dazu, daß die Eigenschaften dieser Güter und Dienstleistungen nicht immer auf Anhieb und nicht immer schon vor dem Kauf identifizierbar sind. Dadurch entstehen Informationsasymmetrien zwischen den Marktteilnehmern. Durch die daraus resultierenden Unsicherheiten, besonders in Bezug auf die Qualität der angebotenen Leistungen, erlangen die Informationsbeschaffung und -übertragung im Rahmen von Kauf- und Vermarktungsprozesssen eine he-rausragende Bedeutung.
Die Informationsökonomik beschäftigt sich vor allem mit den angesprochenen ungleichverteilten Informationen, ihrer Entstehung und deren Konsequenzen. Ferner werden die Möglichkeiten der betreffenden Parteien zur Reduktion der Informationsasymmetrien aufgezeigt und untersucht.
Hier zeigt sich die besondere Rolle der Messen. Eine Vielzahl der am Markt vertretenen Anbieter und Nachfrager findet sich dort zusammen. Die Nachfrager haben hier die Möglichkeit, sich ausgiebig zu informieren, und die Anbieter können Informationen über sich, ihre Produkte und ihr Unternehmen abgeben. Ferner unterstützt die Messe die Pflege von Kontakten und den Aufbau von - im Business-to-Business-Sektor wichtigen - langfristigen Geschäftsbeziehungen.
Darüber hinaus leisten Messen einen wesentlichen Beitrag zu Wachstum und Beschäftigung des jeweiligen Veranstaltungslandes und zur Intensivierung des internationalen Handels[2].
Indikator für den hohen Stellenwert der Messen im Kommunikations-Mix ist u.a. das jährliche Ausgabenvolumen, das für Messen aufgewendet wird. Die Ausgaben von Besuchern und Ausstellern in Deutschland sind von 6,5 Mrd. DM im Jahre 1980 auf heute 16 Mrd. DM pro Jahr gestiegen. Im Business-to-Business-Sektor fließen rund ein Drittel der Ausgaben für Marktkommunikation in Messebeteiligungen. Desweiteren sind auch die Ausstellerzahlen sowie die Besucherzahlen angewachsen. 1998 nahmen 150.000 Aussteller und fast 10 Mio. Besucher an deutschen Messen teil. Ein weiterer Anhaltspunkt für die Bedeutung der Messen ist das insgesamt gestiegene Angebot von Messen. Besonders das europäische Messewesen hat sich zur weltweit führenden Messeregion entwickelt. Gründe dafür sind vor allem der Trend zu Fachmessen und die Bemühung um stärkere Internationalität. In erster Linie ist es den deutschen Messegesellschaften gelungen, durch ein gut verzweigtes Repräsentanznetzwerk Besucher und Aussteller aus aller Welt zu ihren Veranstaltungen nach Deutschland zu holen.[3]
Ziel dieser Arbeit ist es, die herausragende Bedeutung der Messen als Marketing-Instrument der Anbieter im Business-to-Business-Bereich zu verdeutlichen. Dabei beschränkt sich die Untersuchung auf die Darstellung der Beziehungen von Ausstellern und Besuchern. Die Rolle des Messeveranstalters wird weitgehend ausgeblendet.
Kapitel 2 beinhaltet zunächst einige Grundlagen des Business-to-Business-Bereichs (Punkt 2.1). Die Besonderheiten dieses Sektors werden herausgestellt, woraus sich Implikationen für das Aussteller-Marketing ergeben. Ferner wird auf das Messewesen und dessen Integration in das Marketing-Instrumentarium eingegangen (Punkt 2.2).
Kapitel 3 beschäftigt sich mit der Informationsökonomik und deren Kernaussagen.
In Kapitel 4 wird zum einen untersucht, durch welche Maßnahmen ein Aussteller die für einen Besucher relevanten Informationen übertragen kann und damit Unsicherheitsreduktion bei diesem bewirkt[4]. Zum anderen wird der Frage nach der Eignung der Messe als Informationsquelle in den verschiedenen Kaufphasen des Nachfragers nachgegangen.
Kapitel 5 erörtert Chancen und Zukunftsperspektiven des Messewesens.
2. Grundlagen des Business-to-Business-Bereichs und des Messewesens
2.1 Merkmale von Business-to-Business-Transaktionen
2.1.1 Abgrenzung des Business-to-Business-Begriffs
Unter Business-to-Business-Transaktionen werden solche Transaktionen verstanden, die zwischen Unternehmen und sonstigen Organisationen (z.B. auch staatlichen Institutionen) stattfinden. Im Gegensatz zum Konsumgütersektor werden hier keine konsumtiven Leistungen vermarktet, die sich an Letztkonsumenten richten, sondern investive und / oder produktive Leistungen[5]. Es handelt sich somit um „Leistungen, die von Organisationen (Nicht-Konsumenten) beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen“[6]. Entscheidend für die Abgrenzung von Business-to-Business-Gütern und Konsumgütern ist damit die Zielgruppe, an die sich der Vermarktungsprozeß richtet.
Der Bereich des Business-to-Business-Marketing wird in der Literatur häufig auch als „Investitionsgüter-“ oder „Industriegüter-Marketing“ bezeichnet[7]. Unter Investitionsgütern werden im wesentlichen alle Sachgüter des Anlagevermögens zusammengefaßt. Verbrauchsgüter (wie Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffe) sowie vorproduzierte Teile und investive Dienstleistungen[8] werden vernachlässigt. Das Business-to-Business-Marketing dagegen beschäftigt sich mit allen in diesem Bereich relevanten Leistungsarten. Insofern scheint dieser - aus dem englischen Sprachgebrauch stammende - Begriff zutreffender zu sein.[9]
Aufgrund der hohen Heterogenität der Güter des Business-to-Business-Sektors ist es sinnvoll, Güterkategorien zu bilden, um so eine bessere Überschaubarkeit zu gewährleisten.
2.1.2 Güterkategorien des Business-to-Business-Sektors
Die Einteilung der Güter in Kategorien oder Typologien ermöglicht Aussagen hinsichtlich der güterspezifischen Vermarktungsprozesse, die sich an den Besonderheiten der einzelnen Typen ausrichten.
Aus einer Reihe von Beiträgen und Vorschlägen zur Einteilung der Güterkategorien[10] wird im folgenden beispielhaft nur einer dieser Ansätze vorgestellt. Es soll lediglich gezeigt werden, um welche Art von Leistungen es sich im Business-to-Business-Sektor handelt, da es im Rahmen dieser Arbeit nicht notwendig ist, sich mit den verschiedenen Ansätzen intensiver auseinanderzusetzen.
Dieser Ansatz unterscheidet Produktionsgüter (Roh-, Einsatz-, Hilfs- und Betriebsstoffe, Teile und Energieträger), Investitionsgüter (Maschinen und Anlagen), Systemtechnologien und Dienstleistungen. Systemtechnologien kombinieren serien- und einzelgefertigte Produkte sowie Dienstleistungen zu einem Gesamtsystem. Die Kategorie der Dienstleistungen umfaßt die sog. „reinen“ Dienstleistungen (z.B. Leistungen von Unternehmensberatern und Werbeagenturen). Daneben wird jedoch bei allen Güterarten ein mehr oder weniger großen Anteil an zusätzlichen Dienstleistungen erbracht.[11]
Aus informationsökonomischer Sicht sind vor allem die Güter und Transaktionen problematisch, bei denen die größten Informationsasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager bestehen, wodurch Unsicherheitsprobleme hervorgerufen werden können. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden deshalb schwerpunktmäßig durch einen hohen Informationsbedarf gekennzeichnete Güter betrachtet.
2.1.3 Charakteristika von Business-to-Business-Märkten
Business-to-Business-Märkte weisen im Gegensatz zu Konsumgütermärkten einige Besonderheiten auf, die aus marketingrelevanten Gesichtspunkten von Bedeutung sind. Diese Besonderheiten betreffen sowohl die Nachfrager- als auch die Anbieterseite sowie ihre Beziehungen untereinander.[12]
Im einzelnen sind hier zu nennen[13]:
die Multipersonalität und -organisationalität vieler Beschaffungs- und Vermarktungsprozesse; im Falle von Multipersonalität, d.h. mehrere Personen sind am Prozeß beteiligt, spricht man auf Nachfragerseite auch von „Buying Center“, auf Anbieterseite analog dazu von „Selling Center“; bei Multiorganisationalität sind verschiedene Organisationen beteiligt;
der je nach Beschaffenheit der vermarkteten Güter hohe Komplexitäts- und Intensivitätsgrad des Kaufprozesses; dies führt dazu, daß dieser sich über einen langen Zeitraum hinstrecken kann und in verschiedene Phasen einteilen läßt;
der oftmals international stattfindende Kauf- und Vermarktungsprozeß;
die wichtige Rolle der Dienstleistungen je nach Problemlösungsbedarfs;
der hohe Individualisierungsgrad vieler vermarkteter Leistungen;
die häufig enge Zusammenarbeit von Anbietern und Nachfragern; aus diesem Grund geht es weniger um Einzeltransaktionen, sondern vielmehr um den Aufbau von langfristigen Geschäftsbeziehungen;
die vergleichsweise geringe Zahl von Marktteilnehmern bei manchen Gütern und die Ausrichtung an einzelne Kunden anstatt an einen anonymen Markt.[14]
Diese Besonderheiten zusammen mit einem hohen Informations- und Kommunikationsbedarf bei vielen Business-to-Business-Leistungen lassen - neben dem persönlichen Verkauf - Messen eine besondere Rolle zukommen.
2.1.4 Das organisationale Beschaffungsverhalten
Die Besonderheiten auf der Nachfragerseite ergeben sich v.a. dadurch, daß die Nachfrager Organisationen sind. Ihre Kaufentscheidungen sind durch organisationales Beschaffungsverhalten gekennzeichnet, dessen Analyse für das Absatz-Marketing von Anbietern von zentraler Bedeutung ist[15].
Die Darstellung des Beschaffungsverhaltens ist im Rahmen dieser Arbeit relevant, da es sich bei Fachbesuchern auf Messen häufig um am Beschaffungsprozeß von Organisationen beteiligte Personen handelt. Diese zeichnen sich durch einen unterschiedlichen Informationsbedarf[16] aus, der sich u.a. in den verschiedenen Kaufsituationen ausdrückt. Hierbei wird zwischen Neukauf (hoher Informationsbedarf), modifiziertem Wiederkauf (mittlerer Informationsbedarf) und reinem Wiederkauf (niedriger Informationsbedarf) unterschieden[17]. Es ist zweckmäßig, daß der Aussteller diesen unterschiedlichen Informationsbedarf der Besucher berücksichtigt.
Ferner unterscheiden sich der Informationsbedarf und damit die Informationsaktivitäten aufgrund individueller Nachfragerprobleme in den verschiedenen Phasen des Beschaffungsprozesses bzw. der Beschaffungsentscheidung[18]. Aus diesem Grund ist die Kenntnis der Phase, in der sich ein Nachfrager bzw. Besucher befindet, für den Anbieter von Bedeutung.
Aus der Vielfalt der in der Literatur zu findenden Phasenmodellen[19] wird hier eine Einteilung in die Initiierungs-, die Vorüberlegungs- bzw. Vorentscheidungs- und die endgültige Entscheidungsphase gewählt[20].
Das Buying Center-Konzept soll zum besseren Verständnis der am Beschaffungsprozeß beteiligten Personen und deren Rollen beitragen[21]. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die einzelnen Rollen eines Buying Center-Konzepts[22].
Abbildung 1: Die Rollen des Buying Centers
(Quelle: in Anlehnung an Fließ 1995, S. 349; Günter 1993, S. 204.)[23]
Für den Anbieter ist es wichtig, die Personen, die Einfluß auf Kaufentscheidungen haben, und deren Rollen zu kennen, um seine Vermarktungsanstrengungen zielgerichtet zu orientieren.[24]
2.1.5 Asymmetrische Informationsverteilung als Ursache von Unsicherheiten
Asymmetrische Informationsverteilung bei einer Markttransaktion ist dadurch gekennzeichnet, daß einer der Marktpartner über einen Informationsvorsprung gegenüber dem anderen Partner verfügt. Diese Informationsasymmetrien bedingen Unsicherheiten auf beiden Seiten.[25]
Auf Nachfragerseite entsteht Unsicherheit in Bezug auf seine zu treffende bzw. bereits getroffene Kaufentscheidung. Die Kommunikationspolitik des Anbieters ist besonders geeignet, die Unsicherheit des Nachfragers zu reduzieren. Unter Kommunikationspolitik versteht man alle Entscheidungen und Handlungen zur Gestaltung und Übermittlung von auf den Markt gerichteten Informationen zur zieladäquaten Beeinflussung der Nachfrager[26].
Die Messe erweist sich als besonders wirksames kommunikationspolitisches Instrument im Business-to-Business-Sektor, da dort vielfältigen Informationswünschen entsprochen werden kann.
2.2 Die Messe als eigenständiges Marketing-Instrument im Business-to-Business-Bereich
2.2.1 Abgrenzung des Begriffs Messe und Aufgaben des Messeveranstalters
Messen zählen neben anderen Einrichtungen wie Börsen, Auktionen und Warenmärkten zu den Marktveranstaltungen[27]. Eine zweite Veranstaltungsform, die üblicherweise in einem Atemzug mit Messen genannt wird, sind die Ausstellungen, die im weiteren Verlauf dieser Arbeit zwar nicht behandelt werden, hier jedoch zu Abgrenzungszwecken erwähnt werden.
Eine einheitliche Definition des Begriffs „Messe“ existiert in der Literatur zum Messewesen nicht. Auch eine eindeutige Abgrenzung zu den Ausstellungen ist nicht einfach, da beide Begriffe nicht als überschneidungsfrei anzusehen sind. Trotzdem wird in einer Vielzahl von Beiträgen eine definitorische Abgrenzung versucht.[28]
Da eine Begriffsdefinition für die wissenschaftliche Diskussion und Analyse des Phänomens Messe notwendig ist[29], wird hier die Definition des Paragraphen 64, Absatz 1 des Titels IV der Gewerbeordnung herangezogen:
„Eine Messe ist eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster und überwiegend an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.“
Absatz 2 des Paragraphen 64 enthält einen Zusatz bzgl. der Zielgruppen einer Messeveranstaltung, nach dem „der Veranstalter [...] in beschränktem Umfang an einzelnen Tagen während bestimmter Öffnungszeiten Letztverbraucher zum Kauf zulassen“ kann.[30]
Eine Definition der Ausstellungen findet sich in Paragraph 65. Aufgrund dieser Definitionen sind als Unterscheidungskriterien bei Messen der Marktcharakter und die Besucherbegrenzung auf Fachbesucher zu nennen, während Ausstellungen für die breite Öffentlichkeit zugänglich sind und einen Schaucharakter besitzen[31].
Auch diese Definitionen werden in der Literatur allerdings als kritisch angesehen, da sie aus verschiedenen Gründen so nicht mehr haltbar sind. Vor allem wird darauf hingewiesen, daß gerade auf Investitionsgütermessen private Besucher i.d.R. uneingeschränkt Zugang haben. [32]
Dem Messeveranstalter kommt die Aufgabe zu, das jeweilige Messethema und den ihm zugrundeliegenden Markt zum richtigen Zeitpunkt am Messestandort derart abzubilden, daß für die anbietenden Aussteller und nachfragenden Besucher alle das Marktsegment interessierenden aktuellen Themen, Produkte und Innovationen in konzentrierter Form zusammentreffen.[33]
Desweiteren bieten Messeveranstalter gewisse Serviceleistungen zur Unterstützung der Aussteller an. Dazu gehören neben Standbau und Designservice u.a. auch Leistungen wie Beschaffungsservice (z.B. Mietmobiliar, Catering, Spedition), Versorgungsservice (z.B. Wasser, Strom) und Medienwerbung. Außerdem stellen sie den Ausstellern ein vielseitiges - teilweise kostenloses - Werbemittel-Angebot zur Verfügung, mit dem diese auf sich und ihren Stand aufmerksam machen können (z.B. Plakate für die Außenwerbung, Briefaufkleber für die Vor-Messe-Werbung).[34]
2.2.2 Die unterschiedlichen Messetypen
Traditionell wird bei Messetypologien zwischen den Veranstaltungstypen Universal-, Mehrbranchen- und Fachmessen unterschieden. Universalmessen zeichnen sich durch ein breites, nicht nach Branchen gegliedertes Warenangebot aus und richten sich an einen umfassenden Besucherkreis[35]. Auf Mehrbranchenmessen findet sich demgegenüber ein konzentrierteres Angebot verschiedener Branchen wieder[36]. Fachmessen, als vorherrschender Messetyp in den westlichen Industrienationen, sind geprägt durch ein spezialisiertes, streng nach bestimmten Branchen gegliedertes Angebot und eine klar definierte Zielgruppe[37].
Allerdings ist es problematisch, die einzelnen Veranstaltungen begrifflich sauber voneinander zu trennen. Aus diesem Grund gibt es wiederum verschiedene Ansätze zu einer Kategorisierung von Messetypen.[38]
Im Hinblick auf die Branchenstruktur kann dabei zwischen Dienstleistungs-, Konsum- und Investitionsgütermessen unterschieden werden, im Hinblick auf die Marktreichweite zwischen regionalen, nationalen und internationalen Veranstaltungen.[39]
Im folgenden beschränkt sich die Betrachtung auf internationale Fachmessen des Business-to-Business-Sektors, da diesen die höchste Bedeutung aus der Sicht der entsprechenden Aussteller zukommt.
2.2.3 Die Messe als Marketing-Instrument
Zur Realisation von Marketingzielen gibt es eine Reihe von Marketing-Instrumenten. Diese stellen die Handlungs- bzw. Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing, das sog. „Handwerkszeug“ des Marketing, dar. Die Literatur unterscheidet üblicherweise die vier klassischen Instrumente Produkt-, Preis-, Disrtibutions- und Kommunikationspolitik, wobei daneben allerdings auch andere Gliederungen existieren. Hinter den einzelnen Instrumenten stehen wiederum weitere, die sich insgesamt zum Marketing-Mix bündeln lassen.[40]
Um die gewünschten Ziele erreichen zu können, kommt es darauf an, die verschiedenen Instrumente erfolgswirksam aufeinander und auf die Marktgegebenheiten abzustimmen.
Die Messe wird i.d.R. zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik gezählt[41]. Dabei wird darauf Wert gelegt, daß sie im Rahmen des Kommunikations-Mix gerade im Business-to-Business-Bereich ein eigenständiges Instrument darstellt und nicht etwa als Teilaktivität eines anderen eigenständigen Instrumentes wie der Absatzwerbung oder der Verkaufsförderung verstanden wird[42]. Der mittlerweile hohe Stellenwert der Messe als Marketing-Instrument im nationalen wie im internationalen Marketing-Mix - auch gegenüber anderen Kommunikations-Instrumenten - wird immer wieder hervorgehoben[43]. Dabei ist allerdings anzumerken, daß das Instrument Messe stark von der Ergänzung durch andere Instrumente abhängig ist, diese aber wiederum auch in ihrer Wirkung unterstützt[44]. Um diese Interdependenz zwischen den anderen Marketing-Instrumenten und der Messe zu verdeutlichen, wird hier als Beispiel die Produktpolitik herausgegriffen. Die Planung von Produktentwicklungen wird häufig auf den jeweiligen Messetermin zugeschnitten, um einen aufmerksamkeitsstarken Aufhänger für den Messestand zu haben; andererseits sind neue Ideen für die Entwicklung von Produkten oft das Ergebnis einer Messeveranstaltung, da sich dort die Wünsche der Nachfrager gut ermitteln und testen lassen[45].
2.2.4 Information und Kommunikation als wichtigste Funktionen der Messe im Business-to-Business-Bereich
Gerade im Business-to-Business-Bereich hat sich das Medium Messe immer mehr von der im Konsumgüterbereich vorherrschenden Verkaufs- bzw. Orderfunktion wegbewegt. Lediglich zur Anbahnung und Vorbereitung von Verkaufsabschlüssen spielen Business-to-Business-Messen noch eine Rolle. Die Verkaufsdurchführung hat sich eher auf das Nachmessegeschäft verlagert. Viel mehr in den Vordergrund gerückt ist dafür die Informations- und Kommunikationsfunktion.[46]
Die Kommunikationsqualität und Informationsdichte auf Messen ist höher als bei anderen Instrumenten des Kommunikations-Mix. Ausschlaggebende Merkmale dabei sind v.a. der persönliche Kontakt mit den Zielgruppen, die Besichtigung der Ausstellungsobjekte, der direkte Wettbewerbsvergleich (der sowohl für Besucher als auch für Aussteller relevant ist) und der hohe Ereignischarakter von Messen.[47]
Die Aussteller haben auf der Messe die Möglichkeit, vielfältige Informationswünsche der Besucher zu befriedigen. Dies ist gerade im Business-to-Business-Bereich von Bedeutung, da der Anbieter hier auf die verschiedenen Mitglieder eines Buying Centers trifft.[48]
Desweiteren ist die Messe ein sehr vielseitiges Marketing-Instrument. Eine große Anzahl weiterer Instrumente kann hier zum Einsatz gebracht werden. Insbesondere umfassen Messen Elemente anderer kommunikationspolitischer Bereiche wie der Werbung und der Public Relations.[49]
Eine weitere Besonderheit der Messe ist ihre Eignung zum Transfer von Corporate Identity[50]. CI stellt die Unternehmensidentität[51], d.h. die gewisse Eigenart bzw. Einmaligkeit eines Unternehmens dar. Sie bildet die Basis für die Marketing-Kommunikation. Alle Kommunikations-Instrumente sind auf dieses stimmige Erscheinungsbild auszurichten, d.h. alle gesendeten Informationen müssen eine „visuelle Identität“ besitzen, die sofort wiedererkannt und mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht wird[52]. Dadurch wird insbesondere der Zweck der Verbesserung des gesamten Unternehmensimages verfolgt.
Hierbei ist von Bedeutung, daß CI sowohl nach außen als auch nach innen zielt. Nach innen ist der Aufbau eines „WiR-Bewußtseins“, d.h. eines kollektiven Selbstwertgefühls aller Mitglieder des Unternehmens angestrebt, das zur Verbesserung des Betriebsklimas und zur Motivation der Mitarbeiter beiträgt. Nach außen spiegelt sich die CI in einer ganzheitlichen Präsentation wider.[53]
Als Mittel des Corporate-Identity-Konzepts gelten Corporate-Communications (der aufeinander abgestimmte Einsatz aller Kommunikations-Instrumente), Corporate Design (die Abstimmung aller visuellen Elemente) und Corporate Behavior (die angepaßten Verhaltensweisen aller Unternehmensmitglieder)[54].
Die folgende Abbildung verdeutlicht die Position der Messe im Kommunikations-Mix von Business-to-Business-Anbietern.
Abbildung 2: Die Stellung der Messe im Kommunikations-Mix
3. Grundlagen der Informationsökonomik
3.1 Gegenstand der Informationsökonomik
Wie bereits erwähnt zeichnet sich der Business-to-Business-Bereich durch ungleichverteilte Informationen zwischen Anbietern und Nachfragern aus. Beide haben gegenüber dem anderen einen Informationsvorsprung hinsichtlich bestimmter Aspekte der Transaktion[57]. So weiß der Anbieter z.B. mehr über die Technologie, Funktion und Qualität des Produktes; demgegenüber kennt der Nachfrager seine eigenen Bedürfnisse, Zukunftserwartungen und Lebensbedingungen besser[58].
Die Informationsökonomik[59] beschäftigt sich mit der Existenz solcher Informationsasymmetrien, den daraus resultierenden Unsicherheitsproblemen und mit der Frage, wie Märkte funktionieren, die diese Eigenschaften aufweisen[60]. Sie stellt neben dem „Property-Rights-Ansatz“, dem „Transaktionskostenansatz“ und der „Principal-Agent-Theorie“ einen Partialansatz der „Neuen Institutionenökonomik“ dar[61]. Diese ist eine Weiterentwicklung der mikroökonomischen Haushaltstheorie, welche von den Annahmen der vollständigen Information, vollständigen Markttransparenz und unbegrenzten Informationskapazität ausgeht[62]. In den Theorien der Neuen Institutionenökonomik werden diese realitätsfernen Prämissen aufgehoben.
Die Informationsverteilung zwischen Marktpartnern spielt eine wichtige Rolle für das Funktionieren von Märkten. Als Folge asymmetrischer Informationsverteilung werden v.a. die Probleme der „adverse selection“ und des „moral hazard“ diskutiert, die zu Marktversagen führen können[63].
Adverse Selection, also eine „Fehlauswahl“, liegt vor, wenn die Nachfrager auf einem Markt aufgrund von Informationsasymmetrien bzgl. der Qualität von Leistungen nicht zwischen qualitativ guten und schlechteren Leistungen unterscheiden können. Die höheren Qualitäten werden vom Markt verdrängt, da sie für den Nachfrager nicht als solche erkennbar sind und er infolge dessen nur bereit ist, einen der durchschnittlichen Qualität entsprechenden Preis zu zahlen[64]. Die Anbieter höherer Qualität wiederum sind nicht gewillt, ihr Produkt zu diesem Durchschnittspreis zu verkaufen und ziehen sich vom Markt zurück. Dieser Prozeß setzt sich so lange fort, bis nur noch die niedrigsten Qualitäten, sog. „Lemons“[65], am Markt verbleiben oder - im Extremfall - der Markt zusammenbricht.[66]
Das Problem des Moral Hazard oder moralisches Risiko entsteht bei Informationsasymmetrien bzgl. des Verhaltens der Marktpartner. Dabei kann der besser informierte Partner seinen Informationsvorsprung zum Nachteil des schlechter informierten ausnutzen, indem er z.B. bewußt falsche Informationen weitergibt oder gegebene Versprechungen nicht einhält. Diese Ausnutzung von Informationsvorsprüngen wird auch als Opportunismus bezeichnet[67]. Die schlechter informierte Seite ist dann dem Risiko ausgesetzt, auf diese Verhaltensweisen hereinzufallen und aufgrund dessen falsche Entscheidungen zu treffen.[68]
Die aus den oben behandelten Informationsasymmetrien zwischen den Marktparteien resultierende Unsicherheit wird als Markt- oder endogene Unsicherheit bezeichnet und ist Gegenstand der Informationsökonomik. Daneben existiert noch eine andere Art von Unsicherheit, die sich auf den Eintritt allgemeiner Umweltzustände bezieht, welche die Marktteilnehmer nicht beeinflussen oder kontrollieren können. Dazu zählen im Business-to-Business-Bereich z.B. Probleme mit der geplanten Technologie oder Veränderungen der Rahmenbedingungen[69]. Diese Unsicherheit wird Umwelt- oder exogene Unsicherheit genannt und im Rahmen der Ungewißheitsökonomik[70] untersucht.[71]
Als grundlegende Varianten der informationsökonomischen Modelle werden Preisdispersionsmodelle[72] (bei unvollkommenen Informationen bzgl. des Preises) und Qualitätsunsicherheitsmodelle unterschieden. Letztere sind in dieser Arbeit von besonderer Bedeutung, wobei sich die Qualitätsunsicherheit hier insbesondere auf die Qualitätseigenschaften von Leistungen und deren Beurteilbarkeit vor dem Kauf bezieht[73]. Die Unsicherheit über die Eigenschaften der handelnden Personen, z.B. über die Qualifikation eines Anbieters, ist in diesem Zusammenhang weniger bedeutend[74].
Qualitätsunsicherheit kann auf Nachfrager- und auf Anbieterseite auftreten[75]. Im Business-to-Business-Bereich ergibt sich ein zusätzliches Unsicherheitspotential für den Anbieter, da der Nachfrager häufig am Leistungserstellungsprozeß beteiligt ist und das Leistungsergebnis mehr oder weniger beeinflussen kann. Auch für den Nachfrager erhöht sich dadurch die Unsicherheit bzgl. der Leistungsqualität, da er im vorhinein nicht weiß, wie der Anbieter die von ihm eingebrachten Informationen verarbeitet. [76]
3.2 Einteilung in verschiedene Qualitätseigenschaften von Leistungen
Der Umfang der Informationsasymmetrie und Qualitätsunsicherheit des Nachfragers hängt von den Qualitätseigenschaften der Business-to-Business-Güter ab und bedingt damit den Einsatz der Informations- und Kommunikationspolitik des Anbieters. Dabei ist die Frage von Bedeutung, wie sicher, schnell und kostengünstig der Nachfrager die Qualität der Leistung vor dem Kauf überprüfen kann [77].
Der Qualitätsunsicherheitsansatz geht dabei von drei Qualitätseigenschaften von Leistungsangeboten aus[78]:
Sucheigenschaften bzw. „search qualities“ lassen sich bereits vor dem Kauf von dem Nachfrager durch Inspektion oder entsprechende Informationssuche feststellen. Die Informationssuche wird dann abgebrochen, wenn der Nachfrager nach subjektivem Empfinden ein ausreichendes Informationsniveau erreicht hat oder eine weitere Suche zu kostspielig wäre.[79]
Im Business-to-Business-Bereich weisen v.a. solche Leistungen Sucheigenschaften auf, die ein konkretes und isoliertes Problem lösen und für einen anonymen Markt erstellt werden. Als Beispiel kann hier ein Normmotor einer bestimmten Baureihe mit klar definierten und nachprüfbaren Qualitätseigenschaften wie Anzugsdrehmoment etc. genannt werden.[80]
Leistungen weisen Erfahrungseigenschaften oder „experience qualities“ auf, wenn der Nachfrager die Qualität erst nach dem Kauf durch Ge- oder Verbrauch beurteilen kann. Die Leistungsfähigkeit eines Textverarbeitungsprogramms für den Bürobedarf oder die Zuverlässigkeit einer Werkzeugmaschine können im Business-to-Business-Sektor z.B. zu diesen Eigenschaften gezählt werden.[81]
Vertrauenseigenschaften bzw. „credence qualities“ sind für den Nachfrager weder vor noch nach dem Kauf in ausreichendem Maße beurteilbar, da entweder das entsprechende Know-how nicht vorhanden oder eine eindeutige Beurteilung zu kostspielig ist[82]. Typische Beispiele sind Zusicherungen von Business-to-Business-Anbietern, daß die Herstellungsweise von Produkten besonders umweltschonend ist oder die Mitarbeiter hochqualifiziert sind[83].
Business-to-Business-Leistungen zeichnen sich dadurch aus, daß sie i.d.R. alle drei Qualitätseigenschaften in unterschiedlicher Ausprägung in sich vereinen[84]. Die Zuordnung von Leistungsmerkmalen zu einer Eigenschaftskategorie ist von der subjektiven Wahrnehmung eines Nachfragers, seiner Situation und seinem individuellen Anspruchs- und Beurteilungsniveau abhängig. Je nach Dominanz einer Eigenschaft aus Nachfragersicht wird von Such-, Erfahrungs- oder Vertrauensgut bzw. -kauf gesprochen.[85]
So sind z.B. viele Business-to-Business-Güter zum Kaufzeitpunkt existent und dadurch in gewissem Maße inspizierbar, was sie zu Suchgütern für die beschaffenden Nachfrager macht. Werden Güter allerdings in einem Leistungsbündel zusammen mit Dienstleistungen beschafft, werden sie aufgrund der Immaterialität der Dienstleistungen eher der Kategorie der Vertrauensgüter zugeordnet.[86]
Mit dem Anstieg der Individualität von Business-to-Business-Leistungen nehmen die Vertrauenseigenschaften wie auch das Ausmaß an Qualitätsunsicherheit der Nachfrager zu. Dieses ist bei Dominanz von Sucheigenschaften geringer als bei Erfahrungseigenschaften und bei Dominanz von Vertrauenseigenschaften am höchsten[87].
Da sich die Rolle der Kommunikationspolitik im Business-to-Business-Sektor je nach den Eigenschaften der betrachteten Leistungen ändert, variiert auch die Bedeutung der Messe als kommunikationspolitisches Instrument. Die Messe wird zur Kommunikation und Information um so wichtiger eingestuft, je größer das Ausmaß an Unsicherheit der Nachfrager aufgrund der Qualitätseigenschaften ist. Bei weniger großen Unsicherheitsproblemen (wie z.B. bei Suchgütern) und geringem Informationsbedarf verliert die Messe als „Informationsplattform“ an Bedeutung.
3.3 Die Möglichkeiten zur Überwindung von Unsicherheiten durch Informationsaktivitäten der Marktteilnehmer
3.3.1 Der Prozeß des Screening
Sowohl für Nachfrager als auch für Anbieter kann es von Vorteil sein, die oben behandelten Qualitätsunsicherheiten durch geeignete Informationsbeschaffungs- und -übertragungsaktivitäten abzubauen bzw. zu reduzieren. In der Informationsökonomik werden derartige Aktivitäten als „Screening“ und „Signaling“ bezeichnet.
Screening stellt den Vorgang der Informationsbeschaffung dar, bei dem die schlechter informierte Marktseite sich aktiv um eine Verbesserung ihres Informationsstandes bemüht. In dieser Arbeit wird hauptsächlich die Nachfragerseite als die schlechter informierte angesehen. Der Nachfrager verspürt Qualitätsunsicherheit, wenn es ihm aufgrund der Leistungseigenschaften nicht möglich ist, Anbieter qualitativ guter Leistungen von Anbietern qualitativ schlechter Leistungen zu unterscheiden. Er sucht dann nach geeigneten Indikatoren, die es ihm ermöglichen, Unterscheidungen zwischen den Anbietern vorzunehmen. [88]
Screening stellt ferner ein Instrument zur Marktsegmentierung dar[89]. Die nicht informierte Marktseite gibt dabei der anderen Seite die Möglichkeit zur Selbsteinordnung. Diese Vorgehensweise wird als „Self-selection“ bezeichnet. Aus der eigenen Einordnung der Marktteilnehmer in eine bestimmte Kategorie lassen sich Rückschlüsse über nicht beobachtbare Merkmale wie Verhaltensweisen oder Präferenzen ziehen[90].
Als Beispiel können Business-to-Business-Nachfrager im Rahmen von Ausschreibungen bestimmte Forderungen festlegen, auf die sich dann nur Anbieter bewerben, die sicher sind, diesen Anforderungen zu genügen. Dies führt zu einem freiwilligen Ausleseprozeß der Anbieter.[91]
3.3.2 Der Prozeß des Signaling
Signaling dient der Übertragung von Informationen von der besser informierten Marktseite zur schlechter informierten. Dabei handelt es sich um alle Maßnahmen, die den Nachfrager vor dem Kauf von der Qualität der Leistungen - insbesondere bei nicht beobachtbaren Qualitätseigenschaften - überzeugen sollen[92]. Da Anbieter guter Leistungen sich von solchen schlechter Leistungen abheben möchten, suchen sie nach geeigneten Differenzierungsmöglichkeiten[93]. Notwendige Voraussetzung für ein zur Differenzierung geeignetes Signal ist, daß sein Aussenden mit Kosten verbunden ist. Für Anbieter schlechter Qualität ist es so nicht lohnenswert, dieses Signal auszusenden, um dadurch eine bessere Qualität vorzutäuschen[94].
Beispiele für Signale sind Garantien, Werbung und der Reputationsaufbau.
Auch hier gilt wieder, daß Signaling-Aktivitäten von Nachfragern und Anbietern vorgenommen werden können[95]. Im Rahmen dieser Arbeit ist die Informationsübertragung von Anbietern jedoch mehr von Bedeutung, da diese Marktseite als die besser informierte angesehen wird.
Der Prozeß des Screening und Signaling ist durch Wechselseitigkeit gekennzeichnet[96]. Die Messe ist für beide Marktseiten ein geeigneter Ort für derartige Aktivitäten, da i.d.R. eine Vielzahl potentieller Anbieter und Nachfrager vertreten sind, wodurch sich umfassende Vergleichsmöglichkeiten ergeben. Im Vordergrund der folgenden Ausführungen stehen die Signaling-Möglichkeiten der Anbieter bzw. Aussteller.
4. Die Bedeutung der Messe im Business-to-Business-Bereich aus informationsökonomischer Sicht
4.1 Messeziele von Ausstellern
Messebeteiligungsziele bilden den Ausgangspunkt aller weiteren Handlungen und Entscheidungen im Rahmen der Messeplanung. Anhand der Zielsetzungen wird die Vor-Messe-Werbung gestaltet, die Konzeption des Messestandes festgelegt, das Standpersonal ausgewählt und die Messe-Erfolgskontrolle durchgeführt. Die Ableitung der Messeziele erfolgt dabei aus den Marketing- und Kommunikationszielen. Je klarer die Ziele definiert sind, desto eher stellt sich der Erfolg der Messeaktivitäten ein.[97]
Mögliche Messebeteiligungsziele der Aussteller, die nach Zielkategorien gegliedert werden können, stellt Abbildung 3 dar.
Abbildung 3: Aufstellung von Messebeteiligungszielen nach Zielkategorien
(Quelle: in Anlehnung an Ueding 1998, S. 51.)[98]
Die oben aufgezeigten Zielsetzungen sind nicht alle von gleicher Bedeutung. Vielmehr nehmen die ausstellenden Unternehmen eine Gewichtung der Ziele vor. Im Vordergrund stehen dabei meist die Kontaktziele, woraus die Bedeutung der Messe zum Aufbau und zur Pflege von Geschäftsbeziehungen sowie zur Kundenbindung deutlich wird. Einen hohen Stellenwert genießen daneben die Zielsetzungen „Darstellung der Produkt- und Leistungskompetenz“, „Erhöhung des Bekanntheitsgrades des Unternehmens sowie von Produkten und Leistungen“ und „Verbesserung des Unternehmensimage“. Ferner spielt die Verkaufsanbahnung im Hinblick auf die Durchführung im Nach-Messe-Geschäft eine wichtige Rolle.[99]
Im weiteren Verlauf dieser Arbeit stehen die Kommunikations- und Informationsaktivitäten der Aussteller zur Erreichung der Kontaktziele und der marktbezogenen Beeinflussungsziele im Vordergrund.
4.2 Signaling auf der Messe
Aussteller haben vielseitige Möglichkeiten zum Signaling auf Messen. Allein der Messeauftritt eines Anbieters kann für die Nachfrager bzw. Besucher ein Qualitätsindikator sein[100]. Anbieter von Leistungen schlechterer Qualität können durch die Vergleichsmöglichkeiten leicht identifiziert werden. Die hohen Kosten einer Messebeschickung[101] machen für diese Anbieter eine Teilnahme wenig lohnenswert.
Die Gestaltung des Messestandes, die Auswahl der Exponate und die Art ihrer Präsentation, aber auch die Wahl der sonstigen Informations- und Werbemaßnahmen entscheiden über die Signale, die der Anbieter setzt[102]. Grundsätzlich können auf Messen Signale im Hinblick auf alle drei Qualitätseigenschaften von Leistungen gesendet werden, d.h. Messen sind zum Abbau von Unsicherheiten in Bezug auf alle drei Eigenschaftskategorien von Leistungen geeignet.
Bei Sucheigenschaften besteht die Möglichkeit durch Besichtigung des Ausstellungsobjektes, durch Anfassen oder Abmessen relevante Informationen zu erlangen. Dazu sind jedoch nur Produkte geeignet, die als Ganzes ausgestellt werden können. Bei größeren Anlagen z.B. ergibt sich diese Möglichkeit nicht.
Bei Erfahrungseigenschaften kann der Besucher Geräte ausprobieren oder es können Test- bzw. Prüfläufe (bei Maschinen u.ä.) durchgeführt werden, um den Nachfrager von der Leistungsfähigkeit zu überzeugen.
Durch Gespräche zwischen Ausstellern und Besuchern z.B. können Qualitätsunsicherheiten bei Vertrauenseigenschaften reduziert werden. Hier ist es besonders zweckmäßig, wenn Konstrukteure, Entwickler und Forscher, die die Kompetenz des anbietenden Unternehmens sowohl bei Konstruktion und Entwicklung als auch bei Handhabung und Instandhaltung darstellen, zum Standpersonal gehören[103].
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