Welche Möglichkeiten zur Gestaltung von Ballungsraumprogrammen
bieten sich, und welche Rolle kann dabei das Internet spielen? Wie
kann sich das auf die Werbeeinnahmen auswirken?
Der Klärung dieser und weiterführender Fragen soll die vorliegende Arbeit dienen.
Obwohl das Bundesverfassungsgericht gemäß seinem "5. Rundfunkurteil" vom 24.
März 1987 auch öffentlich-rechtlich Ballungsraumsender für verfassungskonform
hält, sind zum Zeitpunkt der Untersuchung ausschließlich private, werbefinanzierte
Ballungsraumprogramme auf Sendung. Deshalb sollen auch nur sie Gegenstand der
Untersuchung sein.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
2. Grundlagen werbefinanzierter Ballungsraumprogramme
2.1 Begriffe
2.1.1 Regionalprogramm
2.1.2 Ballungsraumprogramm
2.1.3 Metropolenprogramm
2.1.4 Lokalprogramm
2.2 Wirtschaftlichkeit
2.2.1 Allgemeine Situation
2.2.2 Erlöse
2.2.2.1 Werbung
2.2.2.1.1 Spotwerbung
2.2.2.1.2 Dauerwerbesendung
2.2.2.1.3 Teleshopping
2.2.2.1.4 Sponsoring
2.2.2.1.5 Bartering
2.2.2.1.6 Programming
2.2.2.2 Weitere Erlösquellen
2.2.2.2.1 Programmverwertung
2.2.2.2.2 Lizenzhandel
2.2.2.2.3 Merchandising
2.2.3 Kosten
2.2.3.1 Personalkosten
2.2.3.2 Sachkosten
2.2.3.3 Kalkulatorische Kosten
2.3 Begriffe der Werbewirtschaft
2.3.1 Für Werbeträger relevante Begriffe
2.3.1.1 Werbemarkt- und Werbeträgerpotenzial
2.3.2 Für Werbungtreibende relevante Begriffe
2.3.2.1 Mediaanalyse
2.3.2.1.1 Reichweite
2.3.2.1.2 Rezipientenpotenzial
2.3.2.1.3 Weitester Seherkreis
2.3.2.2 Mediaplanung
2.3.2.2.1 Streuverlust
2.3.2.2.2 Tausenderkontaktpreis
2.4 Beschreibung des Zielsystems
2.4.1 Interaktionsgefüge der verschiedenen Interessengruppen
2.4.2 Zielkonzeptionen
2.4.2.1 Formalziele
2.4.2.2 Sachziele
3. Gestaltungsmerkmale werbefinanzierter Ballungsraumprogramme
3.1 Ableitung der Gestaltungsmerkmale aus dem Zielsystem
3.2 Verbreitungsgebiet
3.2.1 Die Orientierung des Verbreitungsgebietes für Ballungsraumprogramme am Kommunikationsraum
3.2.2 Abgrenzung des Kommunikationsraums anhand des neuen Stadtregionenmodells
3.3 Kooperationen
3.3.1 Kooperationsformen und -intensitäten
3.3.2 Programmkonzepte
3.3.2.1 Mantelprogramm
3.3.2.2 Rahmenprogramm
3.3.2.3 Stadtfernsehen-Konzept
3.4 Programmqualität
3.4.1 Bestimmung der Programmqualität
3.4.2 Professionalität
3.4.3 Inhaltliche Vielfalt
3.5 Sendestruktur
3.5.1 Tägliche Sendezeit
3.5.2 Sendedauer
3.5.3 Wiederholungsanteil
3.6 Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit
4. Plattformen werbefinanzierter Ballungsraumprogramme
4.1 Potenzielle Plattformen
4.2 Das Medium analoges Fernsehen
4.2.1 Eigenschaften
4.2.1.1 Anwendungsspezifische Eigenschaften
4.2.1.2 Medienspezifische Eigenschaften
4.2.2 Distributionswege
4.2.2.1 Terrestrik
4.2.2.2 Breitbandkabel
4.2.2.3 Satellit
4.2.3 Rechtliche Auflagen
4.3 Das Medium Internet
4.3.1 Eigenschaften
4.3.1.1 Anwendungsspezifische Eigenschaften
4.3.1.2 Medienspezifische Eigenschaften
4.3.2 Distributionswege
4.3.2.1 Festnetztelefonie
4.3.2.2 Mobiltelefonie
4.3.2.3 Breitbandkabel
4.3.2.4 Terrestrik
4.3.2.5 Satellit
4.3.2.6 Drahtlose Netze
4.3.2.7 Stromnetz
4.3.3 Rechtliche Auflagen
4.4 Konvergenz zwischen den Plattformen
4.4.1 Technische Konvergenz
4.4.2 Konvergenz im Nutzerverhalten
4.4.3 Konvergenz im Anbieterverhalten
5. Gestaltung eines werbefinanzierten Ballungsraumprogramms für das Rhein-Main-Gebiet
5.1 Verbreitungsgebiet
5.2 Programmqualität
5.3 Programminhalte
5.3.1 Fernsehen
5.3.2 Internet
5.3.3 Vernetzung von Fernsehen und Internet
5.3.4 Weitere Medien
5.4 Sendeschema
5.5 Kooperationen
5.5.1 Investoren
5.5.2 Partner und Formen der Kooperation
5.6 Werbewirtschaft
5.6.1 Werbeträger
5.6.2 Werbungtreibende
5.6.3 Vermarktung
6. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren für die Gestaltung eines plattformunabhängigen Ballungsraumprogramms in Deutschland, insbesondere vor dem Hintergrund des Regionalbezugs und der fortschreitenden technischen Konvergenz von Fernsehen und Internet.
- Analyse der Gestaltungsmerkmale von Ballungsraumprogrammen
- Untersuchung der wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Finanzierungsformen
- Evaluierung der Programmkonzepte im Kontext von Regionalität
- Vergleich von Übertragungsplattformen (Fernsehen vs. Internet)
- Entwicklung eines Erfolgsmodells für das Rhein-Main-Gebiet
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Kooperationsformen und -intensitäten
Ballungsraumsender versprechen sich durch Kooperationen mit anderen Unternehmen, insbesondere mit Fernsehunternehmen und Programmlieferanten, zwei Vorteile: Eine Erhöhung des Nutzens und eine Senkung der Kosten durch Synergieeffekte. Dabei nehmen sie auch zusätzliche Kosten in Kauf, die erst aufgrund der Kooperationen entstehen. Ein wichtiger Bestandteil dieser Kooperationskosten sind die Transaktionskosten. Kooperiert ein Sender andererseits gar nicht, entstehen ihm hohe Autonomiekosten. Sie resultieren aus den hohen Programmkosten, um die komplette Sendezeit mit Eigenproduktionen zu füllen. Es gilt also für einen Ballungsraumsender zwischen diesen beiden Seiten abzuwägen. Er hat dann den optimalen Kooperationsgrad gefunden, wenn für ihn die Summe aus Kooperations- und Autonomiekosten minimal ist.
Ballungsraumsender können horizontal oder vertikal kooperieren. Eine horizontale Kooperation bedeutet die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen auf der selben Wertschöpfungsstufe bzw. auf dem selben Markt, also mit einem anderen Fernsehsender. Eine vertikale Kooperation bedeutet die Zusammenarbeit mit einem Unternehmen auf einer vor- oder nachgelagerten Wertschöpfungsstufe, also z.B. mit einer Produktionsfirma.
Ein zweites Kooperationskonzept stellt die räumliche Kooperation dar. Dazu gehört die regionale Ebene. Beispielsweise ist eine redaktionelle Zusammenarbeit mit den lokalen Tageszeitungen oder Hörfunkanbietern denkbar. Auf nationaler Ebene können wichtige Kooperationen eingegangen werden. Gerade hier gibt es starke Bestrebungen, in den Bereichen der Programmbeschaffung und -verwertung sowie in der Vermarktung zusammen zu arbeiten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung erläutert die Problemstellung im regionalen Fernsehmarkt und definiert das Ziel der Arbeit, Erfolgsfaktoren für Ballungsraumprogramme zu identifizieren.
2. Grundlagen werbefinanzierter Ballungsraumprogramme: Hier werden zentrale Begriffe definiert und die Kosten- sowie Erlösstrukturen, inklusive der verschiedenen Werbeformen, detailliert dargelegt.
3. Gestaltungsmerkmale werbefinanzierter Ballungsraumprogramme: Das Kapitel beschreibt die vier Kernbereiche Verbreitungsgebiet, Programmqualität, Kooperationsformen und Sendestruktur und ihren Einfluss auf die Wirtschaftlichkeit.
4. Plattformen werbefinanzierter Ballungsraumprogramme: Diese Analyse vergleicht die Medien Fernsehen und Internet hinsichtlich ihrer Eigenschaften und Übertragungswege sowie rechtlicher Auflagen.
5. Gestaltung eines werbefinanzierten Ballungsraumprogramms für das Rhein-Main-Gebiet: Das Kapitel konkretisiert die theoretischen Ergebnisse der Arbeit anhand eines Erfolgsmodells für das spezifische Beispiel des Rhein-Main-Gebiets.
6. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse und Empfehlungen zur strategischen Positionierung eines Ballungsraumsenders ab.
Schlüsselwörter
Ballungsraumprogramm, Regionalprogramm, Fernsehen, Internet, Konvergenz, Werbefinanzierung, Programmgestaltung, Programmqualität, Rhein-Main-Gebiet, Mediaplanung, Kooperation, Vermarktung, Zielsystem, Reichweite, Lokalfernsehen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert die strategischen Erfolgsfaktoren für die Gestaltung von privaten, werbefinanzierten Ballungsraumprogrammen in Deutschland unter Berücksichtigung von Regionalität und Medienkonvergenz.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Arbeit behandelt die inhaltliche und formale Programmgestaltung, die wirtschaftliche Tragfähigkeit durch verschiedene Werbeformen sowie die technische Plattformstrategie (TV vs. Internet).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Betreibern von Ballungsraumsendern einen Überblick über optimale Gestaltungsmerkmale zu geben, um langfristig erfolgreich und wirtschaftlich stabil am Markt zu agieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse der Rundfunkökonomie, ergänzt durch eine modellhafte Anwendung auf das Rhein-Main-Gebiet unter Einbeziehung relevanter Marktstudien.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Gestaltungsmerkmale, den Vergleich der Plattformen Fernsehen und Internet sowie die konkrete Anwendung dieser Parameter auf ein fiktives Sendegebiet.
Welche Schlüsselbegriffe prägen die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Ballungsraumprogramm, regionale Kompetenz, Medienkonvergenz, Werbepotenzial und Programmqualität.
Welche Rolle spielt das Internet in diesem Konzept?
Das Internet wird als komplementäre Plattform zum klassischen Fernsehen gesehen, die interaktive Zusatzangebote ermöglicht und die Zuschauerbindung durch zielgruppenspezifische Inhalte stärkt.
Wie wird das Rhein-Main-Gebiet als Fallbeispiel modelliert?
Das Rhein-Main-Gebiet wird aufgrund seiner polyzentrischen Struktur analysiert, wobei als Sendegebiet der gesamte Kommunikationsraum statt nur einer Einzelstadt vorgeschlagen wird, um ein höheres Rezipientenpotenzial zu erreichen.
Warum ist das "5. Rundfunkurteil" für die Untersuchung relevant?
Es bildet den rechtlichen Rahmen für privaten Rundfunk in Deutschland und legitimiert diesen, wobei die Untersuchung explizit auf die marktwirtschaftlich orientierten, privaten Akteure fokussiert ist.
Welche Bedeutung haben Kooperationen?
Kooperationen sind entscheidend für Synergieeffekte bei der Programmbeschaffung und Vermarktung, um hohe Fixkosten in einem ökonomisch herausfordernden Marktumfeld zu kompensieren.
- Arbeit zitieren
- Lars Köhler (Autor:in), 2001, Erfolgsfaktoren für die Gestaltung eines plattformunabhängigen Ballungsraumprogramms unter Berücksichtigung der regionalen Kompetenz, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185588
