Excerpt
Hochschule für Gestaltung,
Technik und Wirtschaft
Pforzheim (FH)
Fachbereich Marketing-Kommunikation
DIPLOMARBEIT,
vorgelegt zur Erlangung des Diplomzeugnisses
an der Hochschule Pforzheim.
Thema der Arbeit:
Veränderung der Musikindustrie durch
das Internet:
Auswirkungen auf Tonträgerhersteller
und Künstler
Vorgelegt von:
Matthias Haller
Tag der Abgabe:
02. Januar 2001
- 1 -
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
5
Abbildungsverzeichnis
6
Tabellenverzeichnis
6
1
EINLEITUNG
7
1.1
Problemstellung und Ziel der Arbeit
7
1.2
Eingrenzung des Themas
8
1.3
Vorgehensweise
9
2
DAS INTERNET ALS MARKETINGINSTRUMENT
11
2.1
Das Internet in Zahlen
11
2.1.1
Internetnutzung in Deutschland
12
2.1.2
Nutzerdemographie in Deutschland
13
2.1.3
Verhaltensmuster der Internet-Nutzer
14
2.1.3.1
Einfluss des Internets auf die Mediennutzung
14
2.1.3.2
Zugangsort zum Internet
14
2.2
Internetmarketing
15
2.2.1
Die Rolle des Internets im Marketing-Mix
15
2.2.2
E-Commerce
16
2.3
Zukünftige Entwicklungen des Internet
17
3
MUSIKINDUSTRIE IN DEUTSCHLAND
20
3.1
Musik als handelbare Ware
20
3.1.1
Rechtliche Rahmenbedingungen der Musikverwertung
20
3.1.1.1
Urheberrecht in Deutschland
20
3.1.1.1.1
Voraussetzungen für den urheberrechtlichen Schutz von
Musik
21
3.1.1.1.2
Rechte der Musikurheber
21
3.1.1.1.3
Rechte der Tonträgerhersteller
23
3.1.1.2
Verwertungsgesellschaften
24
3.1.2
Wertschöpfungskette des Musikmarktes
26
- 2 -
3.2
Struktur des Tonträgermarktes
30
3.2.1
Volumen des Tonträgermarktes
30
3.2.2
Die Musikschaffenden
32
3.2.2.1
Interpreten
32
3.2.2.2
Komponisten und Texter
32
3.2.2.3
Produzenten und Arrangeure
33
3.2.2.4
Remixer und Programmierer
34
3.2.3
Die Tonträgerhersteller
34
3.2.3.1
Major-Companies
34
3.2.3.2
Independents
37
3.2.3.3
Major-Independents
38
3.2.4
Die Nachfrage nach Tonträger
38
3.2.4.1
Grundlagen der Tonträger-Nachfrage
38
3.2.4.2
Altersstruktur der Tonträgerkäufer
39
3.2.4.3
Käuferreichweite
40
3.2.4.4
Kaufintensität
41
3.3
Tonträgermarketing
42
3.3.1
Produktpolitik
42
3.3.2
Preispolitik
45
3.3.3
Kommunikationspolitik
46
3.3.4
Distributionspolitik
47
4
DIE MUSIK SPIELT IM INTERNET
49
4.1
Status Quo Musik und World Wide Web
49
4.1.1
Musik-Formate und neueste Entwicklungen
49
4.1.1.1
MPEG 1 Layer 3
50
4.1.1.2
Real Audio
50
4.1.1.3
Microsoft Windows Media
51
4.1.1.4
QuickTime
51
4.1.1.5
Neuere Musikformate
51
4.1.2
Sicherer Vertrieb von Musik im Internet
52
4.1.2.1
SDMI Initiative für kopiersichere Musik
52
4.1.2.2
DRM Digital Rights Management
52
4.1.2.3
WIPO-Verträge
53
4.1.2.4
Kopiersichere Musikformate
53
4.1.3
MP3-Problematik
54
4.1.4
Label im Internet
56
4.1.5
Neue Musikplattformen
57
- 3 -
4.1.6
Musikkonsum im Web
58
4.2
Analyse der Tonträgerhersteller
60
4.2.1
Stärken der Tonträgerunternehmen
60
4.2.2
Schwächen der Tonträgerunternehmen
61
4.3
Musik im Netz Möglichkeiten und Chancen für Musiklabel
62
4.3.1
Musik-Online-Distribution
62
4.3.1.1
Voraussetzungen und Risiken beim digitalen Vertrieb
63
4.3.1.2
Produktpolitik
68
4.3.1.3
Preispolitik
70
4.3.1.4
Distributionspolitik
71
4.3.1.5
Kommunikationspolitik
73
4.3.2
Musikpromotion
74
4.3.3
Content Providing
77
4.3.4
Körperliche Verwertung
78
4.3.4.1
Music On Demand
78
4.3.4.2
Online Versand
80
4.3.5
Talentsuche im Netz
81
4.3.6
Rechtliche Aspekte
83
4.4
Analyse der Musikschaffenden
86
4.4.1
Stärken der Künstler
86
4.4.2
Schwächen der Künstler
86
4.5
Möglichkeiten und Chancen für Künstler im World Wide Web
87
4.5.1
Unabhängige Vermarktung
87
4.5.1.1
Vermarktung etablierter Interpreten ohne die Label
88
4.5.1.1.1
Künstlereigene Vermarktung mit dem WWW
88
4.5.1.1.2
Vermarktung und Vertrieb mit Online-Partnern
91
4.5.1.2
Vermarktungsmöglichkeiten für Nachwuchskünstler
93
4.5.1.2.1
Der Einsatz von Künstler-Homepages
93
4.5.1.2.2
Vermarktungsgemeinschaften im Web
96
4.5.2
Musikplattformen im Internet
100
4.5.2.1
Problematik der Promotionskanäle für Musik
101
4.5.2.2
Abgrenzung der Musikplattformen
101
4.5.2.3
Aufgaben und Funktionsweise
102
4.5.2.4
Mögliche Inhalte einer Musik-Internetplattform
103
4.6
Übersicht der Chancen und Risiken
106
4.6.1
Tonträgerhersteller
106
- 4 -
4.6.2
Künstler
109
4.7
Handlungsempfehlungen
111
LITERATURVERZEICHNIS
114
ANHANG
122
Sachwortverzeichnis
122
- 5 -
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
A&R
Artist & Repertoire
BMG
Bertelsmann Music Group
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
CD
Compact-Disc
CD-R
Compact-Disc Recordable
CD-ROM
Compact-Disc Read Only Memory
CD-RW
Compact-Disc Rewritable
d.h.
das heißt
EMI
Electronic Music Industries
GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und
mechanische Vervielfältigungsrechte
GfK
Gesellschaft für Konsumforschung, Nürnberg
GVL
Gesellschaft zur Verwertung von Schutzrechten
IFPI
International Federation of the Phonographic Industry
LP
Longplay (Vinyl), Synonym: Album
MC
Musik-Kassette
Nr.
Nummer
o.V.
ohne Verfasser
S.
Seite
sog.
sogenannte
u.a.
und andere; unter anderem
UrhG
Urhebergesetz
URL
Uniform Resource Locator
Vgl.
Vergleiche
vs.
versus
z.B.
zum Beispiel
- 6 -
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Internet-Zugang und Internet-Nutzer in Deutschland
12
Abbildung 2: Nutzerdemographie im Vergleich zur Gesamtbevölkerung
13
Abbildung 3: Rechtliche Verwertungskette von Urhebern und
Tonträgerherstellern
25
Abbildung 4: Wertschöpfungskette des Musikmarktes
27
Abbildung 5: Altersstruktur Tonträgerkäufer und Gesamtbevölkerung
39
Abbildung 6: Filesharing-Systeme Napster und Gnutella
54
Abbildung 7: Wertschöpfungskette Music On Demand
78
Abbildung 8: Gewinnfunktionen Online- vs. herkömmlicher Vertrieb
87
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Anteile am Endverkaufspreis einer CD
28
Tabelle 2: Übersicht Major-Tonträgerhersteller
36
Tabelle 3: Unterteilung der Käufergruppen im Tonträgermarkt
41
Tabelle 4: Produktpolitik der Major- und Independent-Tonträgerhersteller
44
Tabelle 5: Preiskategorien für Album-Tonträger
45
- 7 -
1
Einleitung
1.1
Problemstellung und Ziel der Arbeit
Die Tonträgerindustrie in Deutschland konnte in den 90er Jahren ständig neue
Umsatzerfolge melden. Im Jahre 1998 sank der Umsatz mit Tonträgern jedoch erstmals.
Im vergangenen Jahr gab es ebenfalls einen Umsatzrückgang, der allerdings geringer als
befürchtet ausfiel.
Ein Grund für den Rückgang liegt in der wachsenden Haushaltsausstattung mit günstigen
CD-Brennern, die ein einfaches und kostengünstiges Kopieren der Tonträger auf
bespielbare CD-Rohlinge ermöglichen.
Weitaus schlimmer als das private Kopieren mit CD-Brennern wird die Bedrohung durch
das Internet gesehen. Musikstücke mit einer Länge von drei Minuten benötigen einen
Speicherplatz von etwa 30 Megabyte, das Kopieren dieser Dateien aus dem Internet
wurde bisher durch die sehr lange Ladezeit und die damit verbundenen hohen
Übertragungskosten verhindert.
Durch Kompressions-Verfahren wie MPEG 1 Layer 3 (kurz: MP3) wird jedoch das
Herunterladen von Musikfiles in annehmbaren Ladezeiten ermöglicht. Dies führt aber
gleichzeitig dazu, dass nahezu alle urheberrechtlich geschützten Musiktitel gratis auf
einer Vielzahl von Internet-Seiten erhältlich sind.
Die Musikindustrie geht gegen die Urheberrechts-Verletzungen vor, indem sie illegale
Internet-Angebote sperren lässt, um wiederum zu erfahren, dass kurz darauf drei neue
Anbieter ihre unrechtmäßigen Dienste anbieten. Auch wurde ohne Erfolg versucht, die
Unterhaltungselektronik-Industrie daran zu hindern, tragbare MP3-Abspielgeräte auf den
Markt zu bringen.
Das Thema Musik im Internet wird vom Großteil der Tonträgerhersteller generell stark
vernachlässigt. Zwar wird das Internet zu Promotionszwecken genutzt und es ist möglich,
bei Online-Händlern Musik-CDs zu bestellen. Eine Strategie, wie digitalisierte Musikfiles
im Netz zu verkaufen bzw. das Internet progressiver für die Musikbranche zu nutzen
wäre, fehlt jedoch bislang. Durch das Aufkommen von Internet-Diensten wie Napster und
Gnutella, die den Tausch von Musikfiles über das Netz erleichtern und massentauglich
machen, steht die Tonträgerindustrie nun einer neuen Herausforderung gegenüber.
- 8 -
Das Internet kann der Musikindustrie vielfältige neue Möglichkeiten bieten, die sich
sowohl positiv als auch negativ auf die gesamte Branche auswirken können. Aufgabe
dieser Arbeit ist es, die verschiedenen Geschäfts- und Tätigkeitsmodelle für die
Tonträgerhersteller zu erörtern und auf mögliche Risiken einzugehen.
Den kreativen Gegenpart zu den Tonträgerherstellern bildet die Gruppe der
Musikschaffenden. Ihnen bietet das Medium Internet neue und unzählige Möglichkeiten
der Vermarktung. So besteht durch das Internet die Chance, auch ohne den bislang
obligatorischen Plattenvertrag erfolgreich und bekannt zu werden. In dieser Arbeit wird
gezeigt, wie das Internet eine größere Unabhängigkeit der Künstler von den Musikfirmen
ermöglichen kann, welche Risiken entstehen können und inwieweit die neuen
Vermarktungsmöglichkeiten ein Potential zur Auflösung der traditionellen
Wertschöpfungsstrukturen des Musikmarktes enthalten.
1.2
Eingrenzung des Themas
Diese Arbeit, die sich mit dem modernen Massenmedium Musik auseinandersetzt,
gliedert den Musikmarkt nicht nach der üblichen Unterteilung in E- und U-Musik
(Ernste- bzw. Unterhaltungs-Musik). Die beiden Begriffe reflektieren eine ideologische
Auseinandersetzung über die Rangunterschiede zwischen E- und U-Musik und deshalb ist
diese Art der Unterteilung bei einer ökonomischen Untersuchung zu vernachlässigen.
1
Die Musikwirtschaft ist ein Teil des Medienbereichs. Die Produktion, Verwertung,
Darbietung und Distribution von Musik sind dabei die wesentlichen Geschäftsinhalte. Der
Tonträgermarkt, der aus der Speicherung von Musik auf Tonträger, der Vervielfältigung
sowie der Verbreitung derselben besteht, wird als Teil der Musikindustrie hier näher
untersucht.
2
Innerhalb des Kernbereichs des Tonträgermarkts wiederum werden in dieser
Arbeit die Tonträgerhersteller und die Musikschaffenden, mit Autoren, Komponisten,
Interpreten usw., als die beiden bestimmenden Gruppen betrachtet. Andere
Marktteilnehmer, die zum Kernbereich gezählt werden, wie Musikverlage, CD-
Presswerke und Musik-Studios, sowie Teilnehmer der Komplementär- bzw.
Nebenmärkte, werden nicht behandelt.
Es wird dargelegt, wie Tonträgerhersteller das World Wide Web nutzen können, um
damit neue Tätigkeitsfelder, zusätzliche Absatzkanäle und neue Zielgruppen erschließen
zu können. Die verschiedenen Ausarbeitungen sind sowohl für die Major- als auch für die
Independent-Plattenfirmen konzipiert worden.
1
Vgl. Schulze, Ralf, Musikwirtschaft, S. 7
2
Vgl. Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S.118
- 9 -
Für die Gruppe der Musikschaffenden wird aufgezeigt, wie das Internet als Instrument
eingesetzt werden kann, um unabhängiger von der Plattenindustrie zu agieren und neue
Wege in der Vermarktung zu gehen.
In erster Linie wird der deutsche Musikmarkt untersucht, wobei die vorgestellten Modelle
sicherlich mit geringen Modifikationen auch in anderen Ländern realisiert werden
könnten, das Internet ist schließlich ein Medium, das global ausgelegt ist.
1.3
Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit wurde in vier Kapitel unterteilt. Das erste Kapitel dient zur
Orientierung und Heranführung an das Thema.
Im zweiten Kapitel wird auf die Grundlagen des Internets eingegangen, um elementare
Fakten und Tendenzen dieses Mediums aufzuzeigen, die einschneidende Veränderungen
in der Wertschöpfungskette der Musikverwertung hervorrufen.
Das dritte Kapitel soll dem Leser einen Einblick in den Musikmarkt Deutschlands geben
und die Grundlagen der Musikwirtschaft vermitteln. Es wird auf die rechtlichen bzw.
gesetzlichen Regelungen und auf die besondere Stellung der Verwertungsgesellschaften
innerhalb der Wertschöpfungskette des Musikmarkts eingegangen, da diese bei der
Verwertung von Musik eine bedeutende Rolle einnehmen. Dieses Kapitel widmet sich
ausführlich den beiden Hauptakteuren der Musikindustrie, den Tonträgerherstellern und
den Musikschaffenden. Der Leser erhält einen Überblick über die Eigenschaften und
Besonderheiten der beiden Gruppen, für die im darauffolgenden Kapitel die Chancen
durch das Internet erörtert werden. Insbesondere die Marketingpolitik der Plattenindustrie
wird untersucht, um zu verdeutlichen, welche Schwerpunkte im Marketing-Mix gelegt
werden und welche Stellung das Internet innerhalb des Tonträgermarketings einnehmen
kann.
Die Bedeutung der Musik im World Wide Web wird zu Anfang des vierten Kapitels
untersucht, wobei u.a. gezeigt wird, welche Probleme für die Musikindustrie bereits
bestehen und in welcher Form die Musiklabel das Internet einsetzen. Hier soll die
aktuelle Situation der Musik im WWW hervorgehoben und aufgezeigt werden, was
bislang von der Musikindustrie unternommen wird, um Musik im Netz zu verwerten und
zu vermarkten.
Der zweite Teil dieses Kapitels untersucht die Schwachpunkte und Stärken der
Tonträgerindustrie, um die Chancen und Möglichkeiten besser herauszuarbeiten.
Schließlich wird gezeigt, wie die Musiklabel in verschiedenster Weise den
Herausforderungen des Internets entgegentreten können.
- 10 -
Der vierte Abschnitt des vierten Kapitels widmet sich den Musikschaffenden, bei denen
ebenfalls eine Stärken-Schwächen-Analyse durchgeführt wurde, ehe auf die einzelnen
Möglichkeiten, die das Internet den Künstlern bietet, eingegangen wird. Mit Hilfe von
Beispielen und möglichen Variationen wird versucht, die einzelnen Modelle praxisnah
und verständlich darzustellen. Gleichzeitig wird auf die Risiken der Modelle
eingegangen. Die Betrachtung der Stärken, Schwächen, Chancen und schließlich der
Risiken wurde in Anlehnung an die sog. SWOT-Analyse der Boston-Consulting-Group
gewählt, da so eine umfassende Gesamtanalyse des Umfelds und der Leistungsfähigkeit
für Tonträgerindustrie und Künstler gegeben werden kann.
3
Anschließend wird eine Übersicht über die beschriebenen Möglichkeiten und Risiken
aufgezeigt, die den Leser in kurzer Form über die wesentlichen Inhalte dieser Arbeit
informiert.
Der abschließende Teil des vierten Kapitels gibt den beiden Gruppen konkrete
Empfehlungen, wie die Musik im Internet integriert werden könnte.
3
Vgl. Kotler, Philip und Friedhelm Bliemel, Marketing I, S.121 ff.
- 11 -
2
Das Internet als Marketinginstrument
Kein anderes Medium hat in den letzten Jahren für so viel Furore und Aufmerksamkeit
gesorgt wie das Internet. Wurde es Anfang der 90er Jahre lediglich von Computer-
Spezialisten genutzt, so ist heute bereits ein großer Teil der Öffentlichkeit über das
Internet zu erreichen. Das Internet erfasst immer weitere Teile der Gesellschaft und der
Volkswirtschaft und hat für die Musikindustrie eine besondere Bedeutung. In diesem
Kapitel soll das Medium Internet und seine Benutzer näher betrachtet werden.
Abschnitt 2.1 untersucht die Nutzer im Internet und gibt Auskunft über demographische
Daten und Verhaltensmuster. Anschließend wird das Internet aus der Sicht des
Marketings betrachtet und der Begriff ,,E-Commerce" wird näher erläutert. Abschnitt 2.3
geht zum Abschluss dieses Kapitels auf zukünftige Entwicklungen des Internets ein.
2.1
Das Internet in Zahlen
Bei Verwendung von Daten zur Internetnutzung und über die Internet-Nutzer muss
beachtet werden, dass es oft Untersuchungen zum gleichen Thema gibt, die aber zu
unterschiedlichen Ergebnissen führen.
Als ein Grund für die Abweichungen sind unterschiedliche Begriffsdefinitionen zu
nennen. Bislang gibt es in der Marktforschung keine Konvention darüber, wann eine
Person als WWW-Nutzer einzustufen ist. Ein weiterer Grund sind die unterschiedlichen
Erhebungsmethoden. So werden einerseits Befragungen direkt im Netz durchgeführt, wie
die W3B-Umfrage von Fittkau & Maaß. Andererseits finden Telefonbefragungen statt,
wie der Online-Monitor der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK).
4
Reine Online-
Befragungen sind im streng genommenen Sinne nicht repräsentativ für die
Gesamtbevölkerung, haben aber den Vorteil einer hohen Fallzahl, einer leichten
Handhabung und geringer Kosten.
5
Deswegen sind die hier vorgestellten Ergebnisse von
eingeschränkter Aussagekraft und nur als Anhaltspunkte zu sehen.
4
Vgl. o.V., New Media II, S.32 ff
5
Vgl. ebenda
- 12 -
2.1.1
Internetnutzung in Deutschland
Bei den hier verwendeten Daten der GfK wird ein Internet-Nutzer als eine Person
definiert, die über einen Internet-Zugang (Access) verfügt und das Internet zumindest
gelegentlich nutzt.
6
Abbildung 1 zeigt, dass mittlerweile knapp 46 Prozent (24,2 Mio.) der
Gesamtbevölkerung (14 bis 69 Jahre) einen Zugang zum Internet haben, aber nur 29,9
Prozent (15,9 Mio.) als Internet-Nutzer eingestuft werden können.
Die Diskrepanz zwischen Nutzung und Zugang zeigt, das hier ein Potential von
momentan 8,3 Mio. Personen liegt, das noch erschlossen werden kann. Der Anstieg von
der 4.Welle zur 5.Welle, sowohl in der Nutzung als auch im Zugang, erklärt sich durch
die Ausweitung der Grundgesamtheit der Gesamtbevölkerung von ursprünglich 14 bis 59
Jahre auf 14 bis 69 Jahre.
6
Vgl. o.V., Internet-Demographie, 03.07.00
Abb. 1: Internet-Zugang und Internet-Nutzer in Deutschland
22,2%
26,3%
29,4%
37,7%
45,7%
29,9%
22,3%
18,1%
14,9%
10,6%
1. Welle
2. Welle
3. Welle
4. Welle (Juni/Juli
1999)
5. Welle (Nov.
1999/Jan.2000)
Internet-Zugang in Prozent der Bevölkerung
Internet-Nutzer in Prozent der Bevölkerung
Quelle: o.V., Internet-Demographie, 03.07.00
- 13 -
2.1.2
Nutzerdemographie in Deutschland
Wie Abbildung 2 verdeutlicht, wird das Internet immer noch überproportional von den
unter 20 bis 29jährigen, den höheren Einkommensklassen und den höher gebildeten
Menschen genutzt. Der Anteil der Frauen im Netz steigt fortwährend, sie sind aber
immer noch unterrepräsentiert bei einem Indexwert von 77. Generell ist die Tendenz zu
beobachten, dass die Soziodemographie der Internet-User sich immer mehr an die der
Gesamtbevölkerung angleicht.
7
Dennoch nutzen trotz des erheblichen Wachstums bestimmte Bevölkerungsgruppen das
Internet mäßig. Hierzu zählen Online-Anwender mit geringem Einkommen, niedriger
Schulbildung oder einem Alter über 50 Jahre.
Abb. 2: Nutzerdemographie im Vergleich zur
Gesamtbevölkerung
221
131
86
76
173
176
82
66
82
98
124
176
77
124
50
100
150
200
250
mehr als 6.000 DM
4.000 bis 6.000 DM
2.000 bis 4.000 DM
unter 2.000 DM
Studium
Abitur
Volks-/Mittelschule
50 bis 59 Jahre
40 bis 49 Jahre
30 bis 39 Jahre
20 bis 29 Jahre
unter 20 Jahre
Frauen
Männer
Indexwert
Nach Interpretation der GfK wird sich dies in naher Zukunft kaum ändern, da diese
Bevölkerungsgruppen, z.B. durch den fehlenden Internet-Zugang am Arbeitsplatz, eine
geringere Chance haben, mit dem neuen Medium in Kontakt zu kommen.
8
7
Vgl. http://www.w3b.de/, 17.06.00 sowie o.V., New Media I, S. 34
8
Vgl. o.V., New Media I, S. 34
Basis: Internet-Nutzer in Deutschland;
Quelle: o.V., Internet-Demographie, 3.7.00, eigene Darstellung und
eigene Berechnung
- 14 -
2.1.3
Verhaltensmuster der Internet-Nutzer
Mit derselben Dynamik mit der sich das demographische Profil der Onlinenutzer ändert,
ändert sich auch deren Nutzungsverhalten.
Dies wird zum einen an der Nutzungsverdrängung anderer Medien durch das Internet in
Abschnitt 2.1.3.1 und an den Veränderungen des Zugangsortes zum Internet im
darauffolgenden Abschnitt 2.1.3.2 dargelegt.
2.1.3.1
Einfluss des Internets auf die Mediennutzung
Die Internetnutzung in Deutschland wird zunehmend intensiver, knapp 50 Prozent der
Deutschen surfen zwischen einer bis fünf Stunden pro Woche im Internet der Konsum
anderer Medien wird dabei eingeschränkt.
9
Eine gemeinsame Studie der FU Berlin und des Markforschungsinstituts Forsa zeigt, dass
über 40 Prozent aller Online-Nutzer in Deutschland ihren Fernsehkonsum reduzieren,
um Zeit zum Surfen zu haben. Bei jedem Fünften geht die Onlinenutzung zu Lasten der
Zeitung, ebenso jeder Fünfte reduziert das Telefonieren mit Freunden.
10
Besonders bei der für die Musikindustrie wichtigen Zielgruppe der 16 bis 24jährigen
spielt das Fernsehen eine immer weniger bedeutende Rolle in der Freizeit. Die
Jugendlichen haben interaktive Medien zur Verfügung, die ihnen mehr
Gestaltungsmöglichkeiten bieten so werden z.B. Videospiele gespielt, im Netz gechattet
und gesurft oder E-Mails versendet.
11
Insgesamt knapp 70 Prozent der Surfer beschäftigen sich nebenbei mit anderen Dingen,
während sie im Netz sind: 49 Prozent hören Musik, 30 Prozent unterhalten sich und 23
Prozent nutzen andere Computerprogramme.
12
Dies zeigt, dass das Internet immer mehr zu einem alltäglichen Medium wird, mit dem
ganz selbstverständlich umgegangen wird und das seinen Platz neben den traditionellen
Medien eingenommen hat.
2.1.3.2
Zugangsort zum Internet
Seit Jahren ist die Entwicklung zu beobachten, das sich der Nutzungsort weg von den
Universitäten hin zu privaten Internetzugängen bewegt. Ein Grund hierfür ist, dass die
Onlinekosten deutlich gesunken sind und weiter sinken werden. Zusätzlich gibt es immer
mehr sog. Internet-by-Call-Anbieter, deren Angebot besonders attraktiv für Nutzer ist, die
9
Quelle: Boston Consulting Group, in: o.V., Nutzerverhalten, S. 6
10
Vgl. Vogel, Marita, Flatrate, S. 6
11
Vgl. Tapscott, Don, Net-Kids, S. 49 ff.
12
Vgl. Vogel, Marita, Flatrate, S. 6
- 15 -
nur wenige Stunden im Monat Online sind. Diese Zugangsmöglichkeit nehmen immerhin
schon 22,9 Prozent der Surfer in Anspruch. Knapp die Hälfte der Online-Anwender
wählen sich privat über einen abonnierten Online-Dienst, wie T-Online oder AOL, in das
Internet ein. Wichtig sind auch die Zugänge über den Arbeitgeber bzw. die eigene Firma,
die von 41 Prozent genutzt werden.
13
Der Einstiegspunkt der Nutzer, der, wie bereits erwähnt, zunehmend auch Zuhause liegt,
ist ein bedeutender Faktor der Marktentwicklung. Die Tatsache, dass die Menschen auch
zuhause im Internet surfen, zeigt, welchen bedeutenden Rang das World Wide Web im
Alltag eingenommen hat.
2.2
Internetmarketing
In diesem Teil wird auf die Bedeutung des Internets für das Marketing eingegangen und
das Thema E-Commerce im Allgemeinen mit dessen Bedeutung für die Musikindustrie
im Speziellen wird betrachtet.
2.2.1
Die Rolle des Internets im Marketing-Mix
Innerhalb des Marketing-Mix wird das Internet meist im Rahmen der
Kommunikationspolitik, als spezielle Form der Werbung, eingesetzt. Daneben nutzen
immer mehr Unternehmen das Internet als zusätzlichen Vertriebskanal für ihre Produkte
und als Kundenbindungsinstrument im Rahmen des Customer Relationship
Managements, um Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Das Internet und somit auch die Online-Werbung gewinnt zunehmend mehr an
Bedeutung innerhalb des Marketings. Die Aufwendungen für Online-Werbung, die sich
im Vergleich zu 1999 um mehr als 62 Prozent gesteigert haben, belegen diesen Trend.
Das durchschnittliche Budget, das für die Online-Werbung zur Verfügung steht, beläuft
sich im Jahr 2000 auf über 600.000 DM.
14
Als Werbemittel im Internet dominieren immer noch die Bannerwerbung und die
Textlinks, jedoch werden alternative Sonderformen wie Newsletter, Microsites und das
Sponsoring von Online-Werbeträger zunehmend beliebter.
15
Insgesamt haben die klassischen Werbemittel, wie die Print-Anzeige, TV-Spot oder
Radio-Spot immer noch den größten Anteil des zur Verfügung stehenden Werbebudgets.
Allerdings ändert sich der Anteil zunehmend zu Gunsten der Online-Werbung, besonders
bei Produkten, die eine Internet-affine Zielgruppe besitzen.
13
Vgl. o.V., Handelsblatt I, S. 16
14
Vgl. o.V., GfK, S. 14-15
15
Vgl. ebenda, S. 16-17
- 16 -
Die Problematik herkömmlicher Medien, dass die Zielgruppen immer fragmentierter
werden und sich traditionelle, demographische Parameter, wie z.B. das Alter, immer
weniger als Segmentierungsmerkmal einer Zielgruppe eignen, ist für das Medium Internet
von Vorteil. Im Online-Marketing finden sich nutzungs- und bedeutungsorientierte
Segmente in Gemeinschaften, sog. ,,Communities", wieder. Diese Communities lassen
sich durch das Internet besser als durch jedes andere Medium ansprechen, da die Nutzer
durch ihre Interaktionsmöglichkeiten eingebunden sind und selbst zur Community-
Bildung aktiv beitragen.
Die Auswertung der Nutzerdaten, Anregungen der Nutzer und Analysen derer
Verhaltensweisen geben Hinweise, wie der Marketing-Mix gestaltet werden kann.
16
2.2.2
E-Commerce
Unter E-Commerce (Electronic-Commerce) wird im Allgemeinen der Handel und der
Vertrieb in Online-Medien verstanden, also eine deutliche Abgrenzung zu reinen
Werbe- und Marketingmaßnahmen.
Zu den wesentlichen Elementen von E-Commerce gehört die elektronische Abbildung
von Geschäftsprozessen zwischen einzelnen Unternehmen sowie zwischen Unternehmen
und Verbrauchern, als auch das effiziente Management der gesamten
Geschäftsbeziehungen der Beteiligten.
17
E-Commerce ist als zusätzlicher Absatz- und Kommunikationskanal für Güter und
Dienstleistungen zu sehen, der mit Hilfe von Datennetzen, wie z.B. dem Internet,
funktioniert.
Hinsichtlich der am Electronic Commerce beteiligten Partner kann differenziert werden
in:
· Intra-organisational:
Innerhalb eines Unternehmens; z.B. Intranet, EDI
· B-to-B oder Inter-organisational:
Zwischen Unternehmen; z.B. Extranet, EDI, E - Commerce
· B-to-C:
Vom Unternehmen zum Verbraucher; E - Commerce, E - Retailing
· E-Government mit 2 Ausgestaltungsformen:
- Unternehmen zu Verwaltungen
- Verbraucher zu Verwaltungen
18
16
Vgl. Block, Amke und Eckehart Röscheisen, MOD, S. 7
17
Vgl. o. V., E-Commerce Know-How, 28.6.00
18
Vgl. Theobald, Elke, Electronic Commerce, S. 8
- 17 -
Dem gesamten Bereich des E-Commerce werden stark steigende Umsätze für die Zukunft
prognostiziert. Das Marktforschungsunternehmen Forrester geht davon aus, dass
Deutschland im Jahr 2004 der größte E-Commerce-Markt Europas, mit 406 Milliarden
Euro Umsatz, sein wird, bei Zuwachsraten von etwa 100 Prozent jährlich. Momentan
wird von einem Jahresumsatz im E-Commerce von 20 Milliarden ausgegangen. Die
Umsätze werden zu 85 Prozent aus den rein geschäftlichen Beziehungen stammen,
während das Business-to-Consumer-Geschäft dabei nur eine untergeordnete Rolle spielen
wird.
19
Diese Arbeit konzentriert sich im Wesentlichen auf den Bereich Business-to-Consumer
(B-to-C). In der Musikwirtschaft ist damit die Geschäftsbeziehung von
Tonträgerhersteller zu Endkunde bzw. Musikhändler zu Endkunde gemeint. Hier soll
kurz dargelegt werden, inwiefern die Label das World Wide Web bislang eingesetzt
haben. In Kapitel 4.1.4 wird ausführlicher auf die Internetpräsenzen der Musiklabel
eingegangen.
Das Internet wird von den Tonträgerherstellern fast ausschließlich als Präsentations-
Forum genutzt, um die Interpreten und die Firma der Internetgemeinde vorzustellen. Der
Verkauf von Tonträgern im Internet findet nur über Online-Versender, wie BOL oder
Amazon
20
, statt. Eigene Projekte der Label gibt es bislang nicht.
Die Ausnahme hiervon war das Music-On-Demand-Projekt der Deutschen Telekom, das
in Kooperation mit dem Tonträgerlabel EMI-Electrola gestartet wurde. Hier konnte der
User seine Lieblings-CD nach seinen eigenen Wünschen aus dem Programm der Label
online zusammenstellen und anschließend wurde die individuelle CD per Post an ihn
gesendet. Aufgrund geringer Nachfrage wurde das Projekt jedoch in diesem Jahr
eingestellt.
21
2.3
Zukünftige Entwicklungen des Internet
Aufgabe dieses Abschnittes ist es, ein Szenario zu beschreiben, wie die Zukunft des
Internets aussehen könnte. Der Verfasser weist darauf hin, dass die Entwicklungen des
Internets schwer zu prognostizieren sind, allein schon, weil das Internet mit einer
ernormen Geschwindigkeit wächst und auch weiterhin wachsen wird.
In Zukunft wird die Inanspruchnahme globaler Infrastrukturen mit Hilfe des Internets zu
einer Selbstverständlichkeit werden.
19
Vgl. o.V., E-Commerce Daten, 28.6.00
20
URL: http://www.amazon.de http://www.bol.de
21
Vgl. Rasch, Clemens, Hits im Netz, 6.6.00
- 18 -
Der Trend wird dahin gehen, dass die Nutzung des Netzes günstiger bzw. kostenfrei sein
wird, so wie es in den USA schon realisiert ist. Dies wird zu einer veränderten Nutzung
des Internets führen und es als Massenmedium manifestieren.
Neue Übertragungstechnologien, wie ADSL (Asymmetric Digital Subscriber Line),
Satellitenübertragung oder die Nutzung des Kabel- und Stromnetzes, werden einen
schnellen, sicheren und breitbandigen Zugang zum Internet zulassen.
22
Diese
Technologien ermöglichen neue Anwendungen, die neue Bevölkerungsgruppen ins Netz
bringen werden. So werden über das Internet individuelle, multimediale Abrufdienste,
wie Video-On-Demand, angeboten und etabliert werden.
Mobile Datenkommunikation wird mit Hilfe von UMTS (Universal Mobile
Telecommunications System) erheblich beschleunigt werden, das Internet und seine
vielfältigen Dienste werden mit Mobiltelefonen an jedem Ort der Erde zur Verfügung
stehen.
Für die Produzenten der Inhalte wird sich der Fokus auf die Produktion von
multimedialen, attraktiven Inhalten richten, die dann Geldströme erzeugen und
rechtfertigen können. Dabei werden sich sowohl interaktive als auch passive Angebote
etablieren, da dies der Konsument je nach Situation fordern wird.
23
Die Anbieter werden
die Websites dabei immer mehr individualisieren und personalisieren, um damit ihrer
Zielgruppe einen echten Nutzen zu geben und sie stärker an sich zu binden.
24
In Zukunft werden nicht nur eine Vielzahl von festen und mobilen Übertragungswegen
genutzt werden, je nach Nutzungszweck und -situation wird es auch eine Vielzahl von
unterschiedlichen Endgeräten geben. Neben den herkömmlichen PCs wird es sog. Settop-
Boxen geben, die einen unkomplizierten Einstieg ins Internet über den Fernseher
ermöglichen. Diese ,,Medien-Boxen" haben als Zielgruppe vorwiegend Menschen, die
das Internet als Ergänzung zu den klassischen Unterhaltungsmedien nutzen wollen.
25
Dabei wird der Fernsehkonsum, wie bereits erwähnt, durch das Surfen im Netz
substituiert werden.
26
Durch die o.g. UMTS-Technik wird es auch möglich sein, das Internet im Autoradio, in
Navigationssystemen und in PDAs (Personal Digital Assistant) zu nutzen. Das
Grundprinzip aller Endgeräte wird dabei eine hohe Einfachheit und Bedienfreundlichkeit
22
Vgl. Zerdick, Axel, Arnold Picot u.a., Internet, S. 82ff.
23
Vgl. derselbe, S. 20 f.
24
Vgl. Walter, Volker, Online-Marketing, S. 52 f.
25
Vgl. Zerdick, Axel, Arnold Picot u.a., Internet, S. 232 f.
26
Vgl. Walter, Volker, Online-Marketing, S. 52 f.
- 19 -
sein, was zu einer Ausweitung des Internet beitragen wird.
27
Zukünftig werden beinahe
alle elektrischen Geräte mit Zusatzfunktionen ausgestattet sein und es wird eine
Kommunikation untereinander, mit dem Internet als Plattform, ermöglicht werden.
Letztendlich ist die Entwicklung des Internets unter anderem von den folgenden Faktoren
abhängig: Eine entsprechende Infrastruktur muss geschaffen werden, die vor allem das
Problem der Kapazitätsengpässe bei der Datenübertragung beseitigt und neuen
Anwendungsmöglichkeiten Raum gibt. Die Preise für den Zugang zu den
Kommunikationsdiensten müssen deutlich reduziert werden, damit sich das Internet, wie
in den USA, in den meisten Haushalten durchsetzen kann. Schließlich muss sich die
politische Einsicht hinsichtlich dem Charakter der Internet-Entwicklung ändern, dies
würde dann ebenfalls zu einer rascheren Verankerung des Internets in allen
gesellschaftlichen Bereichen führen.
28
27
Vgl. Zerdick, Axel, Arnold Picot u.a., Internet, S. 120 f.
28
Vgl. derselbe, S. 19 f.
- 20 -
3
Musikindustrie in Deutschland
In diesem Kapitel wird ein Überblick der Musikindustrie mit sämtlichen Beteiligten
gegeben. In Abschnitt 3.1 wird kurz auf die Geschichte der Ware Musik und auf die
rechtlichen Bedingungen der Musikwirtschaft eingegangen, um dann in Abschnitt 3.2 den
Tonträgermarkt in Deutschland näher zu betrachten. Der abschließende Teil 3.3 widmet
sich der Marketingpolitik der Tonträgerhersteller.
3.1
Musik als handelbare Ware
Musik, so wie wir sie heute tagtäglich wahrnehmen, war ursprünglich nur als
konzertantes Erlebnis aufführbar und daher keine Ware, die einen großen Handel
verursachte.
Die Erfindung des Phonographen durch Edison ermöglichte die Aufnahme der Musik
auf Schellackplatten, später wurde daraus die Vinyl-Schallplatte.
29
Andere Tonträger, wie die Musikkassette in den 60er Jahren, und vor allem die CD, die
1981 eingeführt wurde, ermöglichten einen intensiven Handel mit Musik und führten zum
Aufbau der Musikindustrie, wie wir sie heute kennen.
3.1.1
Rechtliche Rahmenbedingungen der Musikverwertung
Der Rechtsrahmen, bestehend aus Urheberrecht und verwandten Schutzrechten, bildet für
die auf dem Tonträgermarkt tätigen Akteure die ,,Spielregeln", innerhalb deren sich ihr
Handeln vollziehen muss. In Abschnitt 3.1.1.1 wird das für diesen Markt relevante
Urheberrecht dargestellt, im nächsten Abschnitt werden die Verwertungsgesellschaften
vorgestellt. Abschließend wird in Abschnitt 3.1.2 die Wertschöpfungskette der
Musikindustrie erläutert.
3.1.1.1
Urheberrecht in Deutschland
Einleitend sei erwähnt, dass das Urheberrechtsgesetz (UrhG)
30
durch neue Technologien
und neue Medien, wie z.B. das Internet, ständig modifiziert wird und dadurch neue
Rechtslagen geschaffen werden. Das Urheberrecht wird, neben dem Talent, als das
wertvollste Kapital der Künstler angesehen, ist aber ebenso wichtig für jeden anderen, der
in der Musikindustrie tätig ist.
31
Nach den Voraussetzungen für den Schutz von Musikwerken durch das UrhG werden die
Rechte der Urheber und die der Tonträgerhersteller dargelegt.
29
Vgl. Große, Günter, Edisonwalze, S. 15
30
Im folgenden beziehen sich alle Paragraphen auf das Urheberrechtsgesetz, soweit nicht anders
gekennzeichnet.
31
Vgl. Lyng, Robert, Musikbusiness, S. 17ff.
- 21 -
3.1.1.1.1
Voraussetzungen für den urheberrechtlichen Schutz von Musik
Die Aufgabe des Urheberrechts liegt darin, die Urheber von Werken hinsichtlich ihrer
Persönlichkeitsrechte zu schützen und ihnen die angemessene wirtschaftliche
Beteiligung an der Verwertung der Werke zu sichern. Das Urheberrecht kann nur von der
Person des Urhebers bzw. Miturhebers wahrgenommen werden, nicht von juristischen
Personen bzw. Firmen.
32
In § 1 (sog. Generalklausel) wird der Schutzanspruch der Urheber auf ihre Werke
festgelegt. Da kein spezielles Urheberrecht für die Musik besteht, sind die Werke der
Musik nach § 2 Abs.1 Nr.2 als Kunstwerke geschützt. Ein Werk der Musik ist der Inhalt,
wobei die Form der Musik durch die menschlichen Sinne wahrnehmbar sein muss. Diese
Werke sind nach § 2 Abs.2 dann schützenswert, wenn eine persönliche geistige
Schöpfung vorliegt, d.h. sie muss von der Persönlichkeit des Urhebers geprägt sein und
von Individualität zeugen. Unter einer geistigen Schöpfung wird aber nicht nur die
Kreation von objektiv Neuem verstanden, sondern auch die Neukombination von bereits
bekannten Elementen oder mit neuen Elementen, wobei hier entscheidend ist, dass sich
das neue Werk in Form und Inhalt von bisherigen Werken unterscheidet.
33
3.1.1.1.2
Rechte der Musikurheber
Als Musikurheber werden die Komponisten und Textdichter verstanden, deren Rechte
sich in ein Urheberpersönlichkeitsrecht (§§12-14), ein Verwertungsrecht (§§15-24) und
sonstige Rechte (§§25-27) unterteilen lassen.
Das Urheberpersönlichkeitsrecht betrifft die geistigen und ideellen Interessen des
Urhebers. Dies ist ein absolutes Recht.
34
Das Veröffentlichungsrecht nach § 12 gibt dem Urheber das Anrecht zu bestimmen, ob,
wann und in welcher Form sein Werk veröffentlicht werden soll.
35
Weiterhin hat er das
Recht auf Anerkennung der Urheberschaft nach §13, und zwar von jedem, der sein Werk
mit seiner Erlaubnis veröffentlicht.
36
Die materiellen und vermögensrechtlichen Interessen werden durch die
Verwertungsrechte wahrgenommen, wobei zwischen körperlichen und unkörperlichen
Verwertungsarten unterschieden wird (§15 Abs. 1 und Abs. 2).
37
In Form von
32
Vgl. Weinknecht, Jürgen, Urheberrecht - Grundlagen, 21.07.00
33
Vgl. Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S. 33f.
34
Vgl. Eisenmann, Hartmut, Urheberrecht, S. 10 ff.
35
Vgl. Lyng, Robert, Musikbusiness, S.25
36
Vgl. Eisenmann, Hartmut, Urheberrecht, S.27
37
Vgl. ebenda, S.10
- 22 -
Nutzungsrechten können die Verwertungsrechte nach § 15 auch an Dritte übertragen
werden.
38
Zu den körperlichen Verwertungsrechten zählt das Vervielfältigungsrecht in §16, das
Verbreitungsrecht in §17 und schließlich das Ausstellungsrecht in §18, welches jedoch
für die Verwertung von Musik keine Bedeutung hat. Unter §16 fallen insbesondere die
Vervielfältigungen der Werke durch Tonträger. Das Vervielfältigungsrecht ist ein
Verbotsrecht, d.h. unautorisierte Vervielfältigungen sind illegal und können vom
Rechteinhaber untersagt werden.
39
Zur Wahrnehmung der Rechte werden meist
Verwertungsgesellschaften wie die GEMA (Gesellschaft für musikalische Aufführungs-
und mechanische Vervielfältigungsrechte) beauftragt, die im folgenden Kapitel behandelt
werden. Das Verbreitungsrecht besteht darin, Original oder Vervielfältigungsstück des
Werkes der Öffentlichkeit anzubieten und wenn dies mit der Zustimmung des Urhebers
geschieht, ist das Verbreitungsrecht erschöpft.
40
Die unkörperlichen Verwertungsrechte werden durch das Aufführungsrecht (§19 Abs.
2), das Senderecht (§20), das Recht zur Wiedergabe durch Bild- und Tonträger (§21) und
das Recht der Wiedergabe von Funksendungen (§22) abgedeckt.
Das Aufführungsrecht nach §19 Abs. 2 betrifft die persönliche und öffentliche
Darbietung, wie z.B. bei einem Konzert. Wenn ein Musikwerk Hauptbestandteil oder
integrierter Bestandteil einer Aufführung bzw. Sendung ist, wird das sog. ,,Große" Recht
angewendet, bei dem der Urheber eine individuelle Vergabeentscheidung treffen kann.
Wird hingegen das Musikwerk nur zur Begleitung bzw. Untermalung der
Bühnendarstellung eines Sprachwerks verwendet, tritt das sog. ,,Kleine" Recht in Kraft,
das in der Regel von einer Verwertungsgesellschaft wahrgenommen wird.
Das Senderecht gemäß §20 bezeichnet das Recht, das Musikwerk durch Hörfunk,
Fernsehen oder ähnliche technische Einrichtungen der Öffentlichkeit zugänglich zu
machen, und ist beim Urheber des Werks einzuholen.
§21 betrifft das öffentliche Abspielen von Tonträgern in Kaufhäusern, Gaststätten usw.,
und den Tonträgerhandel, als auch das Wiedergeben von Musikvideos in z.B. Kinos und
Musikcafes. Der Verkauf von Tonträgern wird als Erstverwertungsrecht, das öffentliche
Abspielen als Zweitverwertungsrecht bezeichnet, das der Urheber im Allgemeinen durch
Verwertungsgesellschaften wahrnehmen lässt.
41
Das allgemeine Verwertungsrecht wird jedoch durch die Aufzählung in §15 nicht
erschöpft; auch neu zu erfindende Verwertungsformen und -arten unterliegen dem
38
Vgl. Weinknecht, Jürgen, Urheberrecht-Grundlagen, 22.07.2000
39
Vgl. Kornmeier, Udo, Nutzungsrechte, S. 878
40
Vgl. Eisenmann, Hartmut, Urheberrecht, S.30
41
Vgl. Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S.35 f.
- 23 -
Gesamtverwertungsrecht des Urhebers, gerade auch die Weiterentwicklung des
Tonträgermarktes im Internet erfordert die Zustimmung des Urhebers.
42
3.1.1.1.3
Rechte der Tonträgerhersteller
Den Tonträgerherstellern wird durch das Urheberrechtsgesetz ein von Inhalt und Dauer
schwächer gestaltetes Leistungsschutzrecht gewährt.
43
Dieses Recht wird in § 85 geregelt, dessen Zweck es ist, die organisatorische, technische
und wirtschaftliche Leistung derjenigen zu schützen, die die Musik auf Tonträger
aufnehmen.
44
Dem
Tonträgerhersteller
werden
Vervielfältigungs-
und
Verbreitungsrechte (§ 85 Abs. 1), sowie Rechte bei öffentlicher Wiedergabe (§ 86)
hinsichtlich der Tonträger eingeräumt.
Die Rechte nach § 85 Abs. 1 werden dann zugrunde gelegt, wenn es sich um die erste
Festlegung der Musik auf ein Tonträgermedium handelt, nicht bei Vervielfältigungen
bereits produzierter Tonträger oder bei Neuaufnahmen zur qualitativen Verbesserung.
45
Das Verbreitungsrecht gilt als erschöpft, wenn der Rechtsinhaber erlaubt, die Tonträger
durch Veräußerung in den Verkehr zu bringen (analog zu § 17 Abs. 2).
Bei der öffentlichen Wiedergabe einer Tonträgeraufnahme steht dem Tonträgerhersteller
nach § 86 ein Vergütungsanspruch zu, wenn folgende Voraussetzungen erfüllt sind: Die
Aufnahme muss von einem ausübenden Künstler erfolgt sein; der Tonträger muss
veröffentlicht worden sein; die Aufnahme muss ein Werk im Sinne des § 2 Absatz 1 Nr. 2
sein.
Der daraus begründete Anspruch richtet sich gegen den ausübenden Künstler, der
wiederum eine angemessene Vergütung für die Funksendung einer bereits auf Tonträger
erschienenen Darbietung bzw. der öffentlichen Darbietung durch Tonträger (gemäß §§ 76
Abs. 2 und 77) erhält.
46
In der Praxis werden die Ansprüche sowohl der ausübenden Künstler als auch der
Tonträgerhersteller durch die Verwertungsgesellschaft GVL (Gesellschaft für die
Verwertung von Leistungsschutzrechten mbH) vertreten, die im folgenden Kapitel näher
beschrieben wird.
42
Vgl. ebenda
43
Vgl. Kornmeier, Udo, Nutzungsrechte, S. 867
44
Vgl. ebenda
45
Vgl. Eisenmann, Hartmut, Urheberrecht, S. 59
46
Vgl. Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S.38 ff.
- 24 -
Da die Ansprüche der Urheber und Schutzberechtigten gegenüber jedem privaten
Tonträgerkopierer praktisch nicht durchführbar sind, wird den Leerkassetten- und
Geräteherstellern von zur Vervielfältigung geeigneten Geräten eine finanzielle Abgabe
auferlegt. Diese Abgabe wird über den Verkaufspreis der Leerkassetten und Geräte an die
Käufer weitergegeben.
47
Die Zentralstelle für private Überspielungsrechte (ZPÜ) nimmt
als Inkassostelle diese sog. Leermedienabgabe für die Verwertungsgesellschaften ein und
verhandelt mit den Herstellern die Abgabenhöhe.
48
3.1.1.2
Verwertungsgesellschaften
Durch die wirtschaftliche Verwertung von Musik und die technische Wiedergabe mittels
Schallplatten, Tonbändern und CDs gestaltete sich die Wahrnehmung von Urheber- und
Nutzungsrechten
immer
schwieriger.
Aus
diesem
Grund
wurden
die
Verwertungsgesellschaften gegründet, die diese Rechte überwachen und treuhänderisch
für
die
Rechteinhaber
wahrnehmen.
In
dieser
Arbeit
wird
nur
auf
Verwertungsgesellschaften eingegangen, deren Hauptaufgabengebiet das Wahrnehmen
von Nutzungsrechten von Musik und deren Urhebern und Leistungsschutzberechtigten
ist. Hierzu zählen die GEMA und die GVL als bedeutendste Verwertungsgesellschaften
des deutschen Musikmarktes.
Der Tätigkeitsbereich der GEMA umfasst das Wahrnehmen der Schutzrechte ihrer
Mitglieder
hinsichtlich
der
Aufführungs-,
Sende-
und
mechanischen
Vervielfältigungsrechte.
49
Bezüglich der Aufführungs- und Senderechte beschränkt sich die Wahrnehmung
allerdings nur auf die sog. ,,Kleinen" Rechte, indes die ,,Großen" Rechte
50
in der Regel
von den Urhebern individuell wahrgenommen werden.
51
Um die Rechte der Urheber auch im Ausland wahrzunehmen, hat die GEMA mit
ausländischen Verwertungsgesellschaften Gegenseitigkeitsverträge abgeschlossen.
52
Die GVL vertritt die Leistungsschutzrechte der ausübenden Künstler und
Tonträgerhersteller, die in drei Haupttätigkeitsfelder unterteilt werden können.
53
Erstens
in den Bereich der Tonträgersendungen, der auch die Sendung von Videoclips beinhaltet.
Der zweite Bereich bildet die öffentliche Wiedergabe von Tonträgern und Sendungen,
deren Inkasso von der GEMA im Auftrag der GVL durchgeführt wird.
54
An dritter Stelle
ist die private Vervielfältigung in Ton und Bild zu nennen. Um die Vergütungsansprüche
47
Vgl. ebenda
48
Vgl. Lyng, Robert, Musikbusiness, S. 54
49
Vgl. Lyng, Robert, Musikbusiness, S. 50
50
siehe auch Kapitel 3.1.1.1, Recht der Musikurheber
51
Vgl. Kreile, Reinhold und Jürgen Becker, GEMA, S. 663
52
Vgl. ebenda
53
Vgl. Dünnwald, Rolf, GVL, S. 680
54
Vgl. Gerlach, Tilo, Tarife, S. 747
- 25 -
Schaffung eines
Musikwerkes
Konsument
aus privaten Überspielungen gemäß § 54, Abs. 1 UrhG, geltend zumachen, wurde die
ZPÜ von der GEMA, GVL und der Verwertungsgesellschaft Wort gegründet.
55
Um die Zusammenhänge der Musikurheber, der Tonträgerhersteller und der
Verwertungsgesellschaften mit dem Urheberrechtsgesetz zu verdeutlichen, wird in
Abbildung 3 die wirtschaftliche und rechtliche Verwertungskette dargestellt.
Hierbei muss zwischen der Erst-, Zweit- und Drittverwertung unterschieden werden.
Die Erstverwertung bezeichnet u.a. die Aufnahme eines Werkes auf Tonträger oder die
Hörfunkübertragung bzw. TV-Ausstrahlung einer Live-Darbietung sowie den Verkauf
von Tonträgern.
56
Hier hat der Künstler absolute Rechte, d.h. er kann entscheiden, ob,
von wem und zu welchen Bedingungen Tonträger produziert werden.
57
In diesem Bereich
werden die Vergütungen meistens durch individuelle Verträge der einzelnen Parteien
geregelt.
58
55
Vgl. Lyng, Robert, Musikbusiness, S. 54
56
Vgl. Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S. 42
57
Vgl. Dünnwald, Rolf, GVL, S. 681
58
Vgl. Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S. 42
Zweitverwertung
Herstellung des
Mastertapes,
Vervielfältigung
Veröffentlichung,
Erscheinen u.
Verbreitung des
Tonträgers an Handel
und Clubs
Verlag des Textes,
Aufführung des Werkes
Neuzusammenstellung
von Titeln (Compilations
)
Bemusterung von
Radio- und
Fernsehstationen
Sendung und
öffentliche
Wiedergabe
Vervielfältigungsrecht
Erstverwertung
Verbreitungsrecht
Senderecht
Drittverwertung
Abb. 3: Rechtliche Verwertungskette von Urhebern und
Tonträgerherstellern
Quelle: In Anlehnung an Kulle, Jürgen, Musikindustrie, S. 43
Erstverwertung
Excerpt out of 129 pages
- Quote paper
- Matthias Haller (Author), 2001, Veränderung der Musikindustrie durch das Internet. Auswirkungen auf Tonträgerhersteller und Künstler, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185607
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