Die Einrichtungsbranche ist gekennzeichnet von hohem Preis- und Verdrängungswettbewerb in Industrie und Handel, sowie verstärkter Kaufzurückhaltung durch die Kunden.1 Die auf Preisvorteile ausgerichteten Aktionen von Hersteller und Handel dominieren derzeit die Branche. Die Vorgehensweise erinnert vielfach an hard selling: Die großen Einkaufsverbände teilen Waren zu, die mit Sonderkonditionen eingekauft wurden. Massenauswahl und Preisoptik bestimmen so die Szenerie in vielen Einrichtungszentren und in der Werbung. Dort die begehrte Ware zu finden, wird oft zum wenig lustvollen Suchspiel für die Konsumenten. Damit werden allenfalls kurzfristig Bedarfskäufer und keine Stammkunden gewonnen. Der Konsument ist verunsichert und oft überfordert bei der Frage, ob die angebotenen Einrichtungsprodukte zu ihm passen. Eine Ursache für die Preisorientierung ist sicherlich in der Marktsättigung und beim Handel zu suchen, der in Deutschland bei insgesamt gleichbleibenden oder real leicht schrumpfenden Umsätzen2 ein Überangebot an Verkaufsfläche aufzuweisen hat3 und sich daher bei qualitativ vielfach ähnlichen Produkten über den Preis zu profilieren versucht. Dieser Preisdruck wird aufgrund der hohen Macht des organisierten Handels zu einem großen Teil an die Hersteller weitergegeben. Diese versuchen ihrerseits hauptsächlich über günstige Angebote mengenorientiert in den Handel zu gelangen. Ein Trend der Gesellschaft ist allerdings in der zunehmenden Erlebnisorientierung zu sehen. Konsumenten suchen nicht nur nach funktionalen Produkteigenschaften zum günstigsten Marktpreis, sondern erwarten auch Erlebnisse in Verbindung mit dem Kauf und dem Gebrauch von Produkten. Wirkungsvoller als eine Preisprofilierung dürfte sich daher eine erlebnisorientierte Faszination des Endkunden von den Produkten erweisen. Auf diese Weise können Bedürfnisse geweckt und im Informationswettbewerb wieder mehr Aufmerksamkeit auf die angebotenen Einrichtungsprodukte gelenkt werden. [...]
Inhaltsverzeichnis
I. EINLEITUNG
1. Problemstellung und Zielsetzung
2. Aufbau der Arbeit
II. GRUNDLAGEN
1. Markenmanagement
1.1. Grundlagen zur Marke
1.1.1. Markenbegriff
1.1.2. Markenziele
1.1.3. Markentypen
1.2. Nutzen des Markenmanagements
1.2.1. Kundennutzen
1.2.2. Herstellernutzen
1.2.3. Nutzen für den Handel
1.3. Ansätze zum Markenmanagement
1.3.1. Entscheidungsorientierter Markenführungsansatz
1.3.2. Verhaltenspsychologischer Markenführungsansatz
1.3.3. Informationsorientierter Markenführungsansatz
2. Situation auf dem Einrichtungsmarkt
2.1. Konsumentenverhalten
2.1.1. Konsumtrends
2.1.2. Bedeutung von Einrichtungsmarken
2.2. Situation und Strategien der Möbelhersteller
2.3. Situation im Möbelhandel
2.3.1. Organisationsstruktur
2.3.2. Kundensegmentbildung im Möbelhandel
III. IDENTIFIKATION GEEIGNETER ERLEBNISSEGMENTE
1. Segmentbildung und -beschreibung
1.1. Auswahl der Segmentierungskriterien
1.1.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
1.1.2. Vorstellung von Marktsegmentierungskriterien
1.1.2.1. Soziodemographische Kriterien
1.1.2.2. Psychographische Kriterien
1.1.1.3. Verhaltensbezogene Kriterien
1.1.3. Lifestyle als ausgewähltes Segmentierungskriterium
1.2. Segmentbildung und -beschreibung mittels Lifestyles
1.2.1. Zusammensetzung von Lifestyles
1.2.1.1. Das Lifestyle- Konstrukt
1.2.1.2. Einflussfaktoren des Lifestyle
1.2.2. Segmentbildung mittels Lifestyle-Typologien
1.2.2.1. Vorstellung von Lifestyle-Typologien
1.2.2.2. Kritik an Lifestyle-Typologien
1.2.3. Segmentbeschreibung
1.2.3.1. Vorstellung von Wohnmotiven
1.2.3.2. Vorstellung von Wohnstilen
1.2.3.3. Zuordnung zu Lifestylesegmenten
2. Segmentbewertung und -auswahl
2.1. Bewertung der Segmentattraktivität
2.1.1. Marktgröße und Marktwachstum
2.1.2. Wettbewerbsintensität in der strategischen Gruppe
2.1.3. Unternehmensinterne Faktoren
2.2. Auswahl von Erlebnissegmenten
IV. KONZEPTION UND UMSETZUNG EINER ERLEBNISSTRATEGIE
1. Konzeption einer Erlebnisstrategie
1.1. Erlebnisgrundlagen
1.1.1. Das Erlebniskonstrukt
1.1.2. Erlebniseigenschaften
1.1.3. Ziel eines erlebnisorientierten Marketings
1.1.4. Erlebnisthematisierung und Vermittlung
1.2. Methodisches Vorgehen zur Erlebniskonzeption
1.2.1. Generierung von Ideen
1.2.1.1. Nutzung sozialtechnischer Erkenntnisse
1.2.1.2. Benchmarking
1.2.1.3. Expertensysteme
1.2.2. Aussondern ungeeigneter Erlebnisse
1.2.3. Systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse
1.2.4. Auswahl einer Erlebnislinie
1.3. Grenzen und Gefahren bei der Entwicklung einer Erlebniskonzeption
2. Umsetzung der Erlebnisstrategie
2.1. Integrierte Kommunikationspolitik
2.1.1. Grundlagen
2.1.1.1. Situationsanalyse
2.1.1.2. Integrationsformen
2.1.1.3. Kommunikationskanäle
2.1.1.4. Kommunikationsformen
2.1.2. Erlebnisorientierte Massenkommunikation
2.1.2.1. Nonverbale Erlebnisvermittlung
2.1.2.2. Verbale Erlebnisvermittlung
2.1.3. Erlebnisorientierte, persönliche Kommunikation
2.1.3.1. Verbale Erlebnisvermittlung
2.1.3.2. Nonverbale Erlebnisvermittlung
2.2. Produkt- und Programmpolitik
2.2.1. Produktgestaltung
2.2.2. Konzeption einer Produktwelt
2.2.2.1. Warenpräsentation
2.2.2.2. Möglichkeiten des Imagetransfers
2.2.3. Markenstrategie und Positionierung
2.2.3.1. Strategieoptionen für den Markenauftritt
2.2.3.2. Markenpositionierung
2.3. Distributionspolitik
2.3.1. Kooperationsziele für Hersteller und Handel
2.3.1.1. Sicherstellung des angestrebten Markenerlebnisses
2.3.1.2. Sicherung der Markenattraktivität für den Handel
2.3.2. Kooperationsmöglichkeiten
V. FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Erarbeitung von Leitlinien zur Konzeption einer kundenspezifischen Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken, um durch emotionale Differenzierung der ruinösen Preisorientierung in der Einrichtungsbranche entgegenzuwirken und die Kundenbindung zu stärken.
- Analyse der Bedeutung und Strategien des Markenmanagements in der Einrichtungsbranche.
- Segmentierung des Einrichtungsmarktes auf Basis von Lifestyle-Kriterien zur gezielten Zielgruppenansprache.
- Entwicklung eines methodischen Vorgehens zur Erlebnisfindung und -gestaltung für Einrichtungsprodukte.
- Implementierung von erlebnisorientierten Strategien mittels Kommunikations-, Produkt- und Distributionspolitik.
- Beurteilung der Chancen und Gefahren einer konsequenten Erlebnisorientierung im Möbelhandel.
Auszug aus dem Buch
1.1.1. Das Erlebniskonstrukt
Der umgangssprachliche Ausdruck „dies oder jenes erlebt zu haben“ könnte zu der irreführenden Annahme verleiten, dass ein Erlebnis nur in der Situation begründet liegt. Offenbar wird die Situation, die den Erlebenden beeindruckt, stärker gewichtet, als die Verarbeitung der Reize. Tatsächlich macht aber die subjektive Verarbeitung äußerer Einflüsse des jeweiligen Individuums das Empfangene zum Erlebnis. Erst durch die Integration in seinen schon vorhandenen, subjektiven Kontext wird das Ereignis zum Erlebnis. Der Verarbeitungsprozess des Menschen führt also zu einem singulären, einmaligen Erlebnis.
Mit Hilfe des Erinnerns, Erzählens, Interpretierens und Bewertens einer Situation wird das Ursprungserlebnis verfestigt und kommuniziert. Dadurch wird in der sozialen Wirklichkeit die Basis für die Existenz gemeinsamen Erlebens ermöglicht. Deshalb kann davon ausgegangen werden, dass massenhaftes Erleben über Kommunikation angeregt werden kann.
Zusammenfassung der Kapitel
I. EINLEITUNG: Darstellung der Problematik des hohen Preiswettbewerbs in der Einrichtungsbranche und der Zielsetzung, durch eine Erlebnisstrategie einen emotionalen Mehrwert zu schaffen.
II. GRUNDLAGEN: Systematische Betrachtung des Markenmanagements, der Markttrends und der Situation der Möbelhersteller sowie des Handels als Ausgangsbasis für die Erlebnisorientierung.
III. IDENTIFIKATION GEEIGNETER ERLEBNISSEGMENTE: Untersuchung von Segmentierungskriterien, insbesondere durch Lifestyle-Typologien, zur Identifizierung attraktiver Zielsegmente für erlebnisorientierte Markenführung.
IV. KONZEPTION UND UMSETZUNG EINER ERLEBNISSTRATEGIE: Detaillierte Anleitung zur methodischen Erlebnisfindung sowie Implementierung durch Kommunikations-, Produkt- und Distributionspolitik.
V. FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassung der erarbeiteten Ergebnisse und Einschätzung der zukünftigen Bedeutung einer erlebnisorientierten Markenstrategie zur langfristigen Wettbewerbsfähigkeit.
Schlüsselwörter
Erlebnisstrategie, Einrichtungsmarken, Markenmanagement, Lifestyle-Segmentierung, Kundennutzen, Erlebnisorientierung, Markenführung, Kaufverhalten, Möbelbranche, Emotionales Marketing, Markenidentität, Markterlebnis, Kommunikationspolitik, Produktgestaltung, Distributionspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Möbelhersteller und der Handel durch gezielte Erlebniskonzeptionen der reinen Preisorientierung entkommen und eine emotionale Bindung zum Kunden aufbauen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind das Markenmanagement, die Marktsegmentierung mittels Lifestyle-Analysen, die Konzeption emotionaler Erlebnisse und deren Umsetzung in Marketing-Mix-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erstellung einer Leitlinie zur Entwicklung einer kundenspezifischen Erlebnisstrategie, um durch emotionale Differenzierung Kunden langfristig an Einrichtungsmarken zu binden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Analyse marken- und verhaltenswissenschaftlicher Ansätze, die mit branchenspezifischen Marktdaten und Segmentierungsmodellen verknüpft werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Marken-Grundlagen, die Marktanalyse, die Identifikation von Erlebnissegmenten sowie die konkrete methodische Konzeption und operative Umsetzung der Erlebnisstrategie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Erlebnisstrategie, Lifestyle-Segmentierung, Markenidentität und Markenerlebnis charakterisiert.
Warum ist das "Cocooning" für Einrichtungsmarken relevant?
Cocooning beschreibt den Trend des Rückzugs in das eigene Heim, wodurch die häusliche Umgebung an Bedeutung gewinnt und das Potenzial für emotionale, erlebnisorientierte Markenansprache steigt.
Wie unterscheidet sich der Ansatz der Lifestyle-Typologien von klassischen soziodemographischen Daten?
Während soziodemographische Daten nur externe Merkmale erfassen, ermöglichen Lifestyle-Typologien tiefere Einblicke in Werte, Einstellungen und psychologische Motive, die das spezifische Wohnverhalten erklären.
Welche Rolle spielt der Handel bei der Umsetzung der Erlebnisstrategie?
Der Handel ist als Point-of-Sale entscheidend für das Erleben, da erst hier eine multisensuale Inszenierung möglich ist; der Hersteller ist daher auf die Kooperation mit dem Handel angewiesen.
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- Daniel Sindersberger (Autor), 2001, Konzeption und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185736
