Konzeption und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken

Mémoire (de fin d'études) , 2001 , 89 Pages , Note: 2.3

Gestion d'entreprise - Commerce et Distribution

Die Einrichtungsbranche ist gekennzeichnet von hohem Preis- und Verdrängungswettbewerb in Industrie und Handel, sowie verstärkter Kaufzurückhaltung durch die Kunden.1 Die auf Preisvorteile ausgerichteten Aktionen von Hersteller und Handel dominieren derzeit die Branche. Die Vorgehensweise erinnert vielfach an hard selling: Die großen Einkaufsverbände teilen Waren zu, die mit Sonderkonditionen eingekauft wurden. Massenauswahl und Preisoptik bestimmen so die Szenerie in vielen Einrichtungszentren und in der Werbung. Dort die begehrte Ware zu finden, wird oft zum wenig lustvollen Suchspiel für die Konsumenten. Damit werden allenfalls kurzfristig Bedarfskäufer und keine Stammkunden gewonnen. Der Konsument ist verunsichert und oft überfordert bei der Frage, ob die angebotenen Einrichtungsprodukte zu ihm passen. Eine Ursache für die Preisorientierung ist sicherlich in der Marktsättigung und beim Handel zu suchen, der in Deutschland bei insgesamt gleichbleibenden oder real leicht schrumpfenden Umsätzen2 ein Überangebot an Verkaufsfläche aufzuweisen hat3 und sich daher bei qualitativ vielfach ähnlichen Produkten über den Preis zu profilieren versucht. Dieser Preisdruck wird aufgrund der hohen Macht des organisierten Handels zu einem großen Teil an die Hersteller weitergegeben. Diese versuchen ihrerseits hauptsächlich über günstige Angebote mengenorientiert in den Handel zu gelangen. Ein Trend der Gesellschaft ist allerdings in der zunehmenden Erlebnisorientierung zu sehen. Konsumenten suchen nicht nur nach funktionalen Produkteigenschaften zum günstigsten Marktpreis, sondern erwarten auch Erlebnisse in Verbindung mit dem Kauf und dem Gebrauch von Produkten. Wirkungsvoller als eine Preisprofilierung dürfte sich daher eine erlebnisorientierte Faszination des Endkunden von den Produkten erweisen. Auf diese Weise können Bedürfnisse geweckt und im Informationswettbewerb wieder mehr Aufmerksamkeit auf die angebotenen Einrichtungsprodukte gelenkt werden. [...]

Inhaltsverzeichnis

• INHALTSVERZEICHNIS
• ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
• ABBILDUNGSVERZEICHNIS
• I. EINLEITUNG
  • 1. Problemstellung und Zielsetzung
  • 2. Aufbau der Arbeit
• II. GRUNDLAGEN
  • 1. Markenmanagement
    • 1.1. Grundlagen zur Marke
      • 1.1.1. Markenbegriff
      • 1.1.2. Markenziele
      • 1.1.3. Markentypen
    • 1.2. Nutzen des Markenmanagements
      • 1.2.1. Kundennutzen
      • 1.2.2. Herstellernutzen
      • 1.2.3. Nutzen für den Handel
    • 1.3. Ansätze zum Markenmanagement
      • 1.3.1. Entscheidungsorientierter Markenführungsansatz
      • 1.3.2. Verhaltenspsychologischer Markenführungsansatz
      • 1.3.3. Informationsorientierter Markenführungsansatz
  • 2. Situation auf dem Einrichtungsmarkt
    • 2.1. Konsumentenverhalten
      • 2.1.1. Konsumtrends
      • 2.1.2. Bedeutung von Einrichtungsmarken
    • 2.2. Situation und Strategien der Möbelhersteller
    • 2.3. Situation im Möbelhandel
      • 2.3.1. Organisationsstruktur
      • 2.3.2. Kundensegmentbildung im Möbelhandel
• III. IDENTIFIKATION GEEIGNETER ERLEBNISSEGMENTE
  • 1. Segmentbildung und -beschreibung
    • 1.1. Auswahl der Segmentierungskriterien
      • 1.1.1. Anforderungen an Segmentierungskriterien
      • 1.1.2. Vorstellung von Marktsegmentierungskriterien
        • 1.1.2.1. Soziodemographische Kriterien
        • 1.1.2.2. Psychographische Kriterien
        • 1.1.2.3. Verhaltensbezogene Kriterien
      • 1.1.3. Lifestyle als ausgewähltes Segmentierungskriterium
    • 1.2. Segmentbildung und -beschreibung mittels Lifestyles
      • 1.2.1. Zusammensetzung von Lifestyles
        • 1.2.1.1. Das Lifestyle- Konstrukt
        • 1.2.1.2. Einflussfaktoren des Lifestyle
      • 1.2.2. Segmentbildung mittels Lifestyle-Typologien
        • 1.2.2.1. Vorstellung von Lifestyle-Typologien
        • 1.2.2.2. Kritik an Lifestyle-Typologien
      • 1.2.3. Segmentbeschreibung
        • 1.2.3.1. Vorstellung von Wohnmotiven
        • 1.2.3.2. Vorstellung von Wohnstilen
        • 1.2.3.3. Zuordnung zu Lifestylesegmenten
    • 2. Segmentbewertung und -auswahl
      • 2.1. Bewertung der Segmentattraktivität
        • 2.1.1. Marktgröße und Marktwachstum
        • 2.1.2. Wettbewerbsintensität in der strategischen Gruppe
        • 2.1.3. Unternehmensinterne Faktoren
      • 2.2. Auswahl von Erlebnissegmenten
  • IV. KONZEPTION UND UMSETZUNG EINER ERLEBNISSTRATEGIE
    • 1. Konzeption einer Erlebnisstrategie
      • 1.1. Erlebnisgrundlagen
        • 1.1.1. Das Erlebniskonstrukt
        • 1.1.2. Erlebniseigenschaften
        • 1.1.3. Ziel eines erlebnisorientierten Marketings
        • 1.1.4. Erlebnisthematisierung und Vermittlung
      • 1.2. Methodisches Vorgehen zur Erlebniskonzeption
        • 1.2.1. Generierung von Ideen
          • 1.2.1.1. Nutzung sozialtechnischer Erkenntnisse
          • 1.2.1.2. Benchmarking
          • 1.2.1.3. Expertensysteme
        • 1.2.2. Aussondern ungeeigneter Erlebnisse
        • 1.2.3. Systematische Überprüfung geeigneter Erlebnisse
        • 1.2.4. Auswahl einer Erlebnislinie
      • 1.3. Grenzen und Gefahren bei der Entwicklung einer Erlebniskonzeption
    • 2. Umsetzung der Erlebnisstrategie
      • 2.1. Integrierte Kommunikationspolitik
        • 2.1.1. Grundlagen
          • 2.1.1.1. Situationsanalyse
          • 2.1.1.2. Integrationsformen
          • 2.1.1.3. Kommunikationskanäle
          • 2.1.1.4. Kommunikationsformen
        • 2.1.2. Erlebnisorientierte Massenkommunikation
          • 2.1.2.1. Nonverbale Erlebnisvermittlung
          • 2.1.2.2. Verbale Erlebnisvermittlung
        • 2.1.3. Erlebnisorientierte, persönliche Kommunikation
          • 2.1.3.1. Verbale Erlebnisvermittlung
          • 2.1.3.2. Nonverbale Erlebnisvermittlung
      • 2.2. Produkt- und Programmpolitik
        • 2.2.1. Produktgestaltung
        • 2.2.2. Konzeption einer Produktwelt
          • 2.2.2.1. Warenpräsentation
          • 2.2.2.2. Möglichkeiten des Imagetransfers
        • 2.2.3. Markenstrategie und Positionierung
          • 2.2.3.1. Strategieoptionen für den Markenauftritt
          • 2.2.3.2. Markenpositionierung
      • 2.3. Distributionspolitik
        • 2.3.1. Kooperationsziele für Hersteller und Handel
          • 2.3.1.1. Sicherstellung des angestrebten Markenerlebnisses
          • 2.3.1.2. Sicherung der Markenattraktivität für den Handel
        • 2.3.2. Kooperationsmöglichkeiten
    • V. FAZIT UND AUSBLICK
    • LITERATURVERZEICHNIS

  Zielsetzung und Themenschwerpunkte

  Die Diplomarbeit befasst sich mit der Konzeption und Umsetzung einer Erlebnisstrategie für Einrichtungsmarken. Ziel ist es, ein methodisches Vorgehen zur Entwicklung und Implementierung einer solchen Strategie zu erarbeiten und anhand von Beispielen zu illustrieren. Die Arbeit analysiert zunächst die Grundlagen des Markenmanagements und die Situation auf dem Einrichtungsmarkt. Anschließend werden geeignete Erlebnissegmente identifiziert und bewertet. Im Fokus steht die Entwicklung einer Erlebnisstrategie, die die Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigt und ein nachhaltiges Markenerlebnis schafft.

  • Markenmanagement und Markenführung
  • Konsumentenverhalten und Lifestyle-Segmentierung
  • Erlebnismarketing und Erlebnisstrategie
  • Integrierte Kommunikationspolitik
  • Produkt- und Programmpolitik

  Zusammenfassung der Kapitel

  Die Einleitung führt in die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit ein. Sie erläutert den aktuellen Stand der Forschung und die Relevanz des Themas. Der Aufbau der Arbeit wird vorgestellt, um dem Leser einen Überblick über die Struktur und den Inhalt der Arbeit zu geben.

  Das zweite Kapitel befasst sich mit den Grundlagen des Markenmanagements. Es werden die wichtigsten Begriffe und Konzepte erläutert, wie z. B. Markenbegriff, Markenziele und Markentypen. Der Nutzen des Markenmanagements für Kunden, Hersteller und Handel wird dargestellt. Außerdem werden verschiedene Ansätze zum Markenmanagement vorgestellt, wie z. B. der entscheidungsorientierte, der verhaltenspsychologische und der informationsorientierte Ansatz.

  Das dritte Kapitel analysiert die Situation auf dem Einrichtungsmarkt. Es werden die Konsumtrends und die Bedeutung von Einrichtungsmarken für die Konsumenten beleuchtet. Die Situation und Strategien der Möbelhersteller sowie die Situation im Möbelhandel werden untersucht. Dabei wird auch auf die Organisationsstruktur und die Kundensegmentbildung im Möbelhandel eingegangen.

  Das vierte Kapitel widmet sich der Identifikation geeigneter Erlebnissegmente. Es werden verschiedene Segmentierungskriterien vorgestellt und die Auswahl des Lifestyle-Kriteriums begründet. Die Segmentbildung und -beschreibung mittels Lifestyles wird erläutert, wobei die Zusammensetzung von Lifestyles, die Einflussfaktoren und die Kritik an Lifestyle-Typologien betrachtet werden. Die Segmentbewertung und -auswahl erfolgt anhand der Kriterien Marktgröße, Marktwachstum, Wettbewerbsintensität und unternehmensinterne Faktoren.

  Schlüsselwörter

  Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Erlebnisstrategie, Einrichtungsmarken, Markenmanagement, Konsumentenverhalten, Lifestyle-Segmentierung, Erlebnismarketing, Integrierte Kommunikationspolitik, Produkt- und Programmpolitik, Distributionspolitik.

• Université: University of Bayreuth
• Note: 2.3
• Auteur: Daniel Sindersberger (Auteur)
• Année de publication: 2001
• Pages: 89
• N° de catalogue: V185736
• ISBN (ebook): 9783656982098
• ISBN (Livre): 9783867466202
• Langue: allemand
• mots-clé: konzeption, umsetzung, erlebnisstrategie, einrichtungsmarken