Unsichere Marktbedingungen auf der Nachfragerseite veranlassen Musiktonträgerunternehmen ständig nach verfügbarem und noch nicht ausgeschöpften Musikressourcen zu suchen. Wird die Konsumentennachfrage nach Musiktonträgern nicht befriedigt, so wenden sich die Konsumenten vom Musikmarkt ab. Das Wunschziel der phonographischen Industrie ist daher der geregelte und voraussehbare Konsum. Jedoch bestimmt die Praxis der Musikindustrie die Angst „of an active audience, whose tastes can’t be predicted, whose use of music can’t be completely controlled“ (Frith, 1981). Außerdem erhöhen die zunehmende Komplexität und die Dynamik des Marktes das Marktrisiko zusätzlich. Aus dieser Unsicherheit heraus entstand ein System der Konzentration (auf der Anbieterebene) und der Diversifikation (bezüglich des Musikrepertoires). Zur besseren Reaktion und Anpassung der Unternehmen an die sich permanent ändernde Marktsituation ist daher ein genaues Verständnis des Konsumentenverhaltens notwendig. Denn nur durch umfassende und detaillierte Informationen über die Nachfragestruktur und –entwicklung können gezielte Strategien vorgenommen werden.
Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Aspekten des Musikmarketing ist im deutschsprachigen Raum, aber auch über diesen hinaus, sehr dürftig. So konzentriert sich das Marketing-Schrifttum zum Themenbereich des Musikmarketing vorzugsweise auf die instrumentellen Aspekte von Musik z.B. im Bereich der Werbung oder des Sponsoring, d.h. dem Marketing mit Musik. Hingegen wird die Musik als eigenständiges Vermarktungsobjekt, d.h. dem Marketing für Musik, vernachlässigt.
Das Ziel dieser Arbeit ist, einen Beitrag zu leisten unter dem Aspekt, Musik als vermarktungsfähiges Medium anzusehen. Dazu ist eine genaue Kenntnis der Abnehmerseite notwendig, um Musik möglichst optimal zu vermarkten. In den folgenden Ausführungen werden deshalb aus der Vielzahl von Theorien und Modellen des Konsumentenverhaltens (als Teil des Marketing) diejenigen aufgegriffen und erörtert, die einerseits einen Erklärungsbeitrag zum Konsumentenverhalten von Musiktonträgerkäufern leisten können und sich andererseits durch einen relevanten praktischen Bezug auszeichnen. Da die Vermarktung von Musiktonträgern durch die Musiktonträgerunternehmen geschieht, vertritt die Arbeit hauptsächlich ihre Sicht.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2. Begriffsexplikationen und theoretische Fundierung
2.1 Konsumentenverhalten
2.1.1 Psychologische Determinanten des Konsumentenverhaltens
2.1.1.1 Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung
2.1.1.2 Kognitive Prozesse: Konditionierung, Informationsverarbeitung
2.1.1.3 Entscheidungsverhalten von Konsumenten: Involvement, Kaufentscheidung
2.1.2 Umweltdeterminanten des Konsumentenverhaltens
2.1.2.1 Medienumwelt
2.1.2.2 Soziale Umwelt: Bezugsgruppe, Meinungsführer, Diffusionsprozeß
2.2 Musiktonträger
2.3 Musikmarkt
2.4 Marktsegmentierung
3. Musiktonträgerangebot
3.1 Probleme der Musiktonträgeranbieter
3.1.1 Käuferstruktur und –konzentration
3.1.1.1 Käuferreichweite
3.1.1.2 Kaufintensität
3.1.2 Musiktrenderkennung
3.2 Segmentierung des Musikrepertoires
4. Musiktonträgernachfrage
4.1. Musikpräferenz
4.1.1 Begriff der Musikpräferenz
4.1.2 Entstehung von Musikpräferenzen
4.1.3 Diversifikation von Musikpräferenzen
4.1.4 Musikpräferenzen im globalen Kontext
4.2 Segmentierung von Musiktonträgerkäufern
5. Implikationen für das Marketing von Musiktonträgern
5.1 Implikationen für das strategische Marketing
5.2 Implikationen für den Marketing-Mix
5.2.1 Produktpolitik
5.2.2 Preispolitik
5.2.3 Distributionspolitik
5.2.4 Kommunikationspolitik
6. Schlußbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, Musik als vermarktungsfähiges Medium zu betrachten und das Konsumentenverhalten von Tonträgerkäufern umfassend zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie Unternehmen durch fundierte Kenntnisse der Nachfragerstruktur und -entwicklung ihre Strategien optimieren können, um den Herausforderungen eines dynamischen und oft unberechenbaren Marktes zu begegnen.
- Grundlagen des Konsumentenverhaltens im Musikmarkt
- Herausforderungen auf der Angebotsseite (Käuferstruktur und Trenderkennung)
- Bedeutung und Entstehung von Musikpräferenzen
- Segmentierung des Musikrepertoires und der Zielgruppen
- Strategische Marketingimplikationen und Marketing-Mix-Gestaltung
Auszug aus dem Buch
2.1.1.1 Aktivierende Prozesse: Emotion, Motivation, Einstellung
Da Musik eine Kunstform ist, die stark gefühlsmäßig und unterbewußt wahrgenommen wird, sind die folgenden aktivierenden Prozesse beim Konsumentenverhalten der Musiktonträgerkäufer von großer Bedeutung. Der Ausgangspunkt sämtlicher inneren (psychischen) Antriebsprozesse und in der Folge auch jeden sichtbaren Verhaltens ist ein gewisses Maß an Aktivierung. Aktivierung ist eine zentralnervöse Erregung, die den gesamten Funktionsablauf im Organismus stimuliert (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 58).
Emotionen (verwandte Begriffe: Empfindungen, Affekt, Gefühl, Stimmung) sind auf das eigene Erleben gerichtet. Sie können als innere Erregungen definiert werden, welche vom Individuum (kognitiv) wahrgenommen werden (z.B. angenehm/unangenehm) (vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 58). Dabei spielen Gefühle wie Glück, Freude, Trauer oder Angst beim musikalischen Erleben eine bedeutende Rolle. Damit Musik beim Hörer als positiv stimulierend empfunden wird, muß dieser Reiz mit bekannten Melodie-, Rhythmus- oder Harmoniemustern versehen sein. Aus dem Spannungsverhältnis zwischen Konvention und Innovation ergibt sich der Reiz für den Hörer (vgl. Münch, 1993, S. 246). Überwiegt die innovative und oftmals unbekannte Komponente in einem Musikstück, kann das zu einer negativen Emotion führen. Es ist somit eine Redundanz in der Musik nötig, die mit einem gewissen Maß an Abweichung von tradierten Musikelementen und –stilen versehen ist, um genossen und verstanden zu werden (vgl. Scitovsky, 1989, S. 49f.). Außerdem ist zu berücksichtigen, daß der Konsum eines Produktes dem Käufer nicht nur funktionellen Nutzen, sondern einen über die objektiven Produkteigenschaften hinausgehenden emotionalen Erlebniswert bringt, was verstärkt für den Erwerb von Musiktonträgern zutrifft (vgl. Hall, Taylor, 2000, S. xxii). Diese Konsumerlebnisse dienen zum Vergessen des Alltags, zur Vermittlung sozialer Emotionen (z.B. Geselligkeitsgefühle), zur sozialen Orientierung für Mitglieder einer Gruppe mit einem ähnlichen Lebensstil oder zum Fördern des sozialen Prestige (vgl. Becker, 1998, S. 80).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Marktsituation und das Ziel, Musik als Vermarktungsobjekt zu begreifen sowie ein Verständnis für das Käuferverhalten zu schaffen.
2. Begriffsexplikationen und theoretische Fundierung: Setzt sich mit den psychologischen und sozialen Determinanten des Konsumentenverhaltens sowie den Grundlagen des Musikmarktes auseinander.
3. Musiktonträgerangebot: Beleuchtet die Probleme der Anbieter, wie Käuferkonzentration und die Notwendigkeit der Trendanalyse, anhand statistischer Vergleiche.
4. Musiktonträgernachfrage: Analysiert die Bedeutung von Musikpräferenzen, deren Entstehung sowie verschiedene Ansätze zur Marktsegmentierung.
5. Implikationen für das Marketing von Musiktonträgern: Leitet Strategien für das strategische Marketing und den Marketing-Mix aus den vorangegangenen Analysen ab.
6. Schlußbetrachtung: Fasst die Erkenntnisse zusammen und betont die Notwendigkeit weiterer Forschung zur Steuerung des Konsumentenverhaltens.
Schlüsselwörter
Konsumentenverhalten, Musiktonträger, Musikmarketing, Musikpräferenzen, Marktsegmentierung, Kaufintensität, Käuferreichweite, Musiktrenderkennung, Marketing-Mix, Emotionen, Musikindustrie, Diffusionsprozess, Imagetransfer, Individualisierung, Konsumentensouveränität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Konsumentenverhalten von Käufern von Musiktonträgern, um Strategien für die Musikindustrie zu entwickeln, Musik als vermarktungsfähiges Medium optimal zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der psychologischen Fundierung des Kaufverhaltens, der Käufersegmentierung, der Analyse von Musikpräferenzen sowie der Anwendung dieser Erkenntnisse auf den Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Musik nicht nur instrumentell (Marketing mit Musik), sondern als eigenständiges Vermarktungsobjekt (Marketing für Musik) zu verstehen und Strategien abzuleiten, die auf einer genauen Kenntnis der Abnehmerseite basieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturanalyse, die Einbeziehung psychologischer Modelle (S-I-R-Modell) sowie die Auswertung empirischer Marktdaten (Statistiken von GfK, RIAA, IFPI) zum Vergleich deutscher und internationaler Märkte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der Angebotsseite (Strukturprobleme, Trends), die Analyse der Nachfrageseite (Präferenzen, Segmentierungsmodelle) sowie die Ableitung von Marketing-Implikationen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Konsumentenverhalten, Musiktonträger, Marktsegmentierung, Musikpräferenzen, Käuferkonzentration und das Marketing-Mix im Musikbereich.
Warum ist die Analyse der „Käuferreichweite“ und „Kaufintensität“ so wichtig?
Diese Kennzahlen sind entscheidend, um das Marktpotenzial einzuschätzen und das Risiko zu mindern. Sie verdeutlichen die starke Abhängigkeit der Anbieter von einer vergleichsweise kleinen Gruppe sogenannter Intensivkäufer.
Welche Rolle spielt der kulturelle Kontext bei der Vermarktung von Künstlern?
Der kulturelle Kontext ist ein kritischer Erfolgsfaktor. Die Arbeit zeigt, dass globale Vermarktungsstrategien oft an nationalen Besonderheiten scheitern, weshalb ein tiefes Verständnis für kulturelle Unterschiede und lokale Marktsegmente essenziell ist.
- Quote paper
- Dana Kabbani (Author), 2002, Das Konsumverhalten von Musiktonträgerkäufern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185795
