Entwicklung der wertorientierten Berichterstattung im Jahresabschluss von Kapitalgesellschaften, dargestellt an Beispielen der Praxis

Diplomarbeit

vorgelegt von Tihomir Susak aus Düsseldorf

Bearbeitungszeitraum: 22.10.2002 - 22.01.2003 Art der Diplomarbeit: Empirische Arbeit

Abkürzungsverzeichnis IV

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung 1

 Deutsche Bank AG ^ Lufthansa AG ^ Metro AG ^ ThyssenKrupp AG ^ Wella AG

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in 6 Kapitel. In dem ersten Kapitel wird das Ziel sowie der Aufbau dieser Arbeit erläutert. Das zweite Kapitel beschreibt die Zielsetzung einer wertorientierten Berichterstattung sowie die Unterschiede zu einer traditionellen Berichterstattung. Neben einer Behandlung möglicher Vorteile und einer Stellungnahme zu möglichen Vorurteilen seitens der Unternehmen, wird auch eine Identifikation möglicher Adressaten vorgenommen. Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit einer möglichen Ausgestaltung einer wertorientierten Berichterstattung und der Vorstellung eines konzeptionellen Rahmens. Ein solch konzeptioneller Rahmen soll die wertorientierte Berichterstattung inhaltlich in eine Berichterstattung über den absolut erzielten Ertrag aus Aktionärssicht („Shareholder Return Reporting“), über die absolute Wertentwicklung eines Unternehmens („Value Added Reporting“) und eine voraussichtliche zukünftige Wertentwicklung („Strategic Advantage Reporting“) unterteilen. In dem vierten Kapitel erfolgt eine kurze Betrachtung und Darstellung der von den Unternehmen verwendeten Steuerungskonzepte, die für eine wertorientierte Unternehmens- führung unabdingbar sind. Ebenso werden Nachteile traditioneller Kennzahlen und

^{Einleitung 2} ihre Auswirkung als Ursprung der Mergers & Acquisitions-Welle in den Vereinigten Staaten der achtziger Jahre erläutert. Das fünfte Kapital stellt den Schwerpunkt dieser Arbeit dar. Es basiert auf den theoretischen Grundlagen des dritten Kapitels ‚Gestaltung einer wertorientierten Berichterstattung’ und beinhaltet die empirischen Ergebnisse sowie deren Bewertung. Die Arbeit endet mit einer zusammengefassten Darstellung und Auswertung der ermittelten empirischen Ergebnisse.

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2.1 Begriff wertorientierte Berichterstattung

Im Verlauf der letzten Dekade ist in Deutschland wie auch schon vorher im angelsächsischen Raum die Orientierung und konsequente Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an den Interessen des Shareholder Value-Gedankens erfolgt. Eine wertorientierte Berichterstattung ist hierbei als Kommunikationsmedium einer wertorientierten Unternehmensführung zu verstehen, dessen Streben es ist, die Informationsinteressen der Kapitalmärkte zu befriedigen und eine dauerhafte Wertsteigerung der eigenen Marktkapitalisierung zu gewährleisten. Unter dem Begriff wertorientierte Berichterstattung sind alle Maßnahmen zu verstehen, die in einer freiwilligen Berichterstattung jenseits gesetzlicher oder reglementarischer Vorschriften münden. Diese sollen helfen, bestehende Informationsasymmetrien zu den Kapitalmärkten abzubauen und Informationslücken bzgl. der Bewertung des entsprechenden Unternehmens zu schließen. ¹ Als ein Bestandteil und Fortsetzung der wertorientierten Unternehmensführung beinhaltet die Berichterstattung die gesamte zusätzliche Präsentation, die als Ergänzung zur bereits gegebenen traditionellen Finanzberichterstattung der Unternehmen fortgeführt wird. ² Im Interesse der Darstellung steht die Vermittlung der Wertpotentiale oder Werttreiber, die ein Unternehmen besitzt. Als Werttreiber kann die Berichterstattung finanzielle wie nicht-finanzielle Werttreiber sowie materielle und immaterielle Vermögenswerte von hoher Aktualität enthalten. Dem Kapitalmarkt, in Form von Institutionellen und Privatanlegern, soll die Möglichkeit gegeben werden, zuverlässigere Rendite -Risiko-Prognosen im Hinblick auf ihr eigenes angestrebtes Investment zu gewährleisten und die wirtschaftliche Ertragskraft des Unternehmens besser darzustellen sowie bewertbarer zu gestalten.

Die Unterschiede zwischen wertorientierter und traditioneller Berichterstattung sind vielschichtig und unterschiedlich. Dieses äußert sich bereits in der für die wertorientierte Berichterstattung deutlich höheren Zahl an verwendeten Präsentationsformen, da diese neben den erhöhten Anforderungen der Kapital-

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märkte auch die medialen Fortschritte und die damit verbundenen Möglichkeiten beinhaltet. Während in der traditionellen Berichterstattung meist nur ein Geschäftsbericht zum Jahresende diente, haben sich durch die Umorientierung der Unternehmen zum Shareholder Value-Gedanken die Anforderungen grundlegend geändert. Neben einer Vielzahl von teilweise neuen Präsentationsformen wie Geschäftsberichten, Quartalsberichten, Analysten-Konferenzen, regelmäßigen Telefonkonferenzen und abgehaltenen Roadshows haben sich auch die Möglichkeiten der Unternehmen in der medialen Verbreitung erweitert. ³ Die mediale Verbreitung der angedachten Informationen kann mittlerweile per CD-ROM, E-Mail und vor allem durch das Internet und die Inanspruchnahme seiner Möglichkeiten erfolgen. Weitere, viel bedeutendere Kriterien und Unterschiede zu einer traditionellen Berichterstattung sind allerdings inhaltlicher Natur. Traditionelle Geschäftsberichte sind grundsätzlich nur vergangenheitsorientiert ausgerichtet, ohne eine Berücksichtigung von wertorientierten Kennzahlen durchzuführen. Besonders zukunftsbezogene Aussagen über interne Wertpotentiale fehlen vollkommen, wie auch eine erfolgte Nichtberücksichtigung immaterieller Werte wie z. B. Marken und Human Capital. Diese Nachteile werden vor allem in einer Berichterstattung nach dem HGB offensichtlich, aber auch Abschlüsse, die nach den Rechnungslegungsnormen IAS und US-GAAP berichten, sind nicht vollständig und somit nicht in einer gewünschten ausführlichen Form. Es gibt allerdings auch klare Fortschritte und Abgrenzungen zur traditionellen Berichterstattung. Durch den Wechsel der unternehmerischen Rechnungslegung und der Abkehr von der traditionellen Berichterstattung, bieten Informationen in einer wertorientierten Berichterstattung eine geringere Beeinflussung der Rechnungslegungsnormen. ⁴ Im Gegensatz zur traditionellen Berichterstattung enthält die wertorientierte Berichterstattung nicht nur vergangenheitsbezogene, sondern auch zukunftsbezogene Informationen und wertorientierte Kennzahlen, die neben einer verbesserten Aussagekraft, auch eine bessere Vergleichbarkeit der erzielten Ergebnisse ermöglichen. Weitere spezifische Probleme einer traditionellen Berichterstattung sind Ansatz- und Bewertungswahlrechte, eine mangelhafte bis keine Berücksichtigung des Zeitwertes des Geldes und Vermögens, die vollkommene Vernachlässigung

Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung

ökonomischer Einflüsse, die nach dem Betrachtungszeitp unkt eintreten, sowie die vollkommene Nichtberücksichtigung von Kapitalkosten. 5

Von einer verantwortungsvollen Unternehmensführung kann man verlangen, dass langfristig die Interessen der Partner des Unternehmens berücksichtigt und gewahrt werden. ⁶ Als Adressaten und Interessensgruppen einer solchen Unternehmensführung kommen grundsätzlich alle umgebenen Parteien (Stakeholder genannt) des Unternehmens in Frage. Diese können zu den drei folgenden, großen Gruppen der Informationsempfänger und Interessenten zusammengefasst:

^ Unternehmung (Management des Konzerns, der Gesellschaften, der Segmente) ^ Kapitalmärkte (Eigen- und Fremdkapitalgeber, Analysten, Investoren) ^ Dritte (Mitarbeiter, Kunden und Konsumenten, Partner, Öffentlichkeit)

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Das Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen, PricewaterhouseCoopers (PwC), führte in einer vierjährigen Studie Befragungen bei institutionellen Investoren und Wertpapieranalysten in den USA, Europa und Asien über die von ihnen für eine Investitionsentscheidung verwendeten, benötigten und in ihrer Wichtigkeit identifizierten Kennzahlen durch. ⁷ Von insgesamt 21 finanziellen und nicht-finanziellen Kennzahlen und Messgrößen wurden die folgenden neun Kennzahlen genannt:

1. (Quartals-) Ergebnisse 2. Cash Flow 3. Kosten 4. Investitionsausgaben

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 7} 5. Umfang der FuE-Investitionen 6. Segmentbezogene Leistungsdaten 7. Aussagen zu strategischen Zielsetzungen

Auffallend ist, dass die hier genannten Messgrößen, die am häufigsten zur Investitionsentscheidung verwendet werden sowohl finanzielle als auch nichtfinanzielle Aspekte enthalten. Einige von den genannten entscheidungsrelevanten Informationen beziehen sich auf die Leistung des Unternehmens in der Vergangenheit und der nahen Zukunft, andere haben eher einen längerfristigen Charakter und sollen mögliche zukünftige Wertpotentiale eröffnen. Bestehende Kommunikationslücken und sich daraus ergebende Wertlücken, vom Unternehmen zum Kapitalmarkt, verhindern hierbei eine mögliche Investitionsentscheidung und sollten durch die wertorientierte Berichterstattung minimiert bzw. wenn möglich beseitigt werden. ⁸ Eine bestehende Kommunikationslücke hat ihre Ursache in einer mangelhaften Bereitschaft des Unternehmens, Informationen bereitstellen zu wollen oder zu können. Bei einer vorliegenden Berichterstattungslücke ist das Unternehmen sehr zurückhaltend bei der Kommunikation von Informationen, die es selbst als wichtig erachtet und aus diesem Grund nicht weitergeben will. Dies kann aus unterschiedlichsten Gründen geschehen, denkbar sind Befürchtungen wegen einer Kenntniserlangung wichtiger Informationen durch die Konkurrenz oder möglicher negativer Aufnahme der Informationen durch den Kapitalmarkt. Während es sich bei der Berichterstattungslücke um ein bewusstes Verschweigen und Zurückhalten von Informationen handelt, ist dies bei der Qualitätslücke nicht ganz der Fall. Bei einer vorliegenden Qualitätslücke erfolgt eine Abweichung der in der Qualität bereitgestellten Informationen von den verlangten Anforderungen durch den Kapitalmarkt oder ein nicht Vermelden wegen unzuverlässiger interner Informationssysteme. Aufgrund der Gefahr des Verlustes der Glaubwürdigkeit durch Verbreitung unzuverlässiger Informationen und Prognosen, die sogar vielleicht nachträglich revidiert werden müssen, lässt das Unternehmen benötigte und geforderte Informationen demzufolge nicht veröffentlichen. Der Kapitalmarkt

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 8} hingegen wird sich aufgrund einer vorliegenden lückenhaften Berichterstattung eher in Zurückhaltung üben. Das Ziel des Managements, eine Steigerung des Unternehmenswertes für seine Aktionäre zu erzielen, wird somit nicht erreicht werden können. Die folgende Grafik soll die vorliegende Problematik verdeutlichen.

Abbildung 1: Kommunikationslücken als Ursache einer Unterbewertung

Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung

bietet eine werto rientierte Berichterstattung den Investoren eine breitere Basis von relevanten Informationen; diese können für mögliche Investitionsentscheidungen und zur besseren Risiko-Rendite-Prognose genutzt werden. Eine objektivere Darstellung durch Analysten im Hinblick auf eine externe Bewertung oder die Stärkung der Mitarbeiterbindung und eine höhere Motivation derselben werden dadurch ebenso angestrebt. Sie fungiert als Frühwarnsystem, das der Öffentlichkeit insgesamt Fehlentwicklungen und Risiken frühzeitig aufzeigen kann. Kunden und Konsumenten können mehr Informationen über Produkte, ihre Qualität und mögliche Risiken erhalten. Der Vorteil und Nutzen einer solchen Berichterstattung erschließt sich sowohl den Stakeholder-Gruppen wie auch der Unternehmung selber. Hierbei ist zu beachten, dass das Unternehmen eine bessere wertorientierte Berichterstattung meist nur auf die Quantität, also auf mehr Berichterstattung, bezieht und dadurch eine wertorientierte Darstellung des Unternehmens und seiner Vorhaben nicht oder nur ungenügend erfolgt. Der Nutzen für die Unternehmen ist nicht einfach vorhanden, er ist mit einer Vielzahl von zu erfüllenden Aufgaben und Anforderungen verbunden.

Der Glaubwürdigkeit eines Managements wird eine sehr hohe Bedeutung

zugesprochen und ist wahrscheinlich auch mit der größte Vorteil und zu beachtende Aspekt für die Unternehmen, der sich aus einer wertorientierten Berichterstattung und seiner Tragweite ergibt. Wenn eine Unternehmensleitung und deren Strategie das Vertrauen der Anleger und des Marktes genießt, kann sie diese auch von unpopuläreren Maßnahmen wie wichtigen Akquisitionen von Unternehmen oder Investitionsprogrammen, die kurzfristig die Gewinne schmälern, allerdings langfristig zu einer Steigerung des Unternehmenswertes führen, überzeugen. Denkbar sind hier Akquisitionen, die durch den höheren Kaufpreis zwar erhöhte Firmenwertabschreibungen bedingen und dadurch Gewinneinbußen für die nächsten Jahre verursachen. Allerdings stärken sie nachhaltig die Markt- und Wettbewerbsposition und erzielen damit einen Mehrwert für das Unternehmen und seine Anteilseigner. Glaubwürdigkeit und Transparenz der angebotenen Informationen bedingen sich im starken Maße gegenseitig. Der Kapitalmarkt und die Privatanleger werden sich eher einem auf Transparenz

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 10} bedachten Management anschließen, als einem Management Vertrauen zu schenken, das Informationen vorenthält und Tatsachen zu verschweigen versucht. Die Glaubwürdigkeit wird allerdings nicht nur durch eine bessere Präsentation in der Berichterstattung generiert. Die Fähigkeit des Managements, Zusagen einzuhalten und eigene Prognosen nicht nur zu erfüllen, sondern sich auch mit diesen auseinanderzusetzen, falls diese schlechter ausgefallen sind, spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Sie erfordert von der Unternehmensleitung neben der Darstellung von Zahlen in guten Zeiten auch eine kontinuierliche Berichterstattung in schlechteren Zeiten. Das wohl negativste Beispiel für einen eklatanten Vertrauensverlust und eine damit einhergehende Korrelation mit fallenden Kursen nicht nur der Privatanleger sondern auch der Investoren sind die Vorgänge am ‚Neuen Markt’. Das Marktsegment erfüllte im positiven wie im negativen Sinne den Tatbestand einer ‚selbsterfüllenden Prophezeiung’. Dieses ehemalige Segment für Wachstumsfirmen genoss jahrelang einen hohen Vertrauensbonus, der sich in immer höheren Börsenständen wiederspiegelte. Der Gipfel der Euphorie und des Vertrauens wurde bei einem Höchststand von über 9.000 Punkten im Frühjahr 2000 erreicht und maßgeblich von den Empfehlungen sogenannter Bankexperten und Analysten und deren vermittelten Glauben in immer neue Höchststände getragen. Der Markt war bereit, selbst solchen Unternehmen eine hohe Bewertung zuzugestehen, die seit ihrer Gründung noch nie Gewinne erzielten und auch in absehbarer Zeit höchstens ihre Anlaufverluste begrenzen konnten. Dabei spielte es auch keine Rolle, dass die Unternehmen neben einer kleinen, falls überhaupt vorhandenen, Dividenden-Zahlung auch im Bereich der Berichterstattung eher nur die rudimentärsten Anforderungen erfüllten. Das Vertrauen basierte vornehmlich auf der Tatsache, dass der Kapitalmarkt, in Form von Privatanlegern und Investoren, von der Geschäftsidee des betreffenden Unternehmens und von der Leistungsfähigkeit des gesamten Indexes überzeugt war. Dieses Vertrauen und die Glaubwürdigkeit des gesamten Indexes wurde durch Betrügereien, die in fingierten Umsätzen (Comroad AG), Bilanzfälschungen und einer Vielzahl an Konkursen endeten und von Vorständen, die sich nicht an Wertpapier-Sperrfristen hielten, restlos vernichtet. Der Index notierte mittlerweile zum 31. Dezember 2002 über 97 Prozent unter seinen eigenen Höchstständen und wird im Laufe des Börsenjahres 2003 folglich auch von der Deutschen Börse AG aufgelöst und in einen neuen unbelasteten Index transformiert. Zweifelhaft bleibt die Erfolgsaussicht einer solchen Maßnahme, da es sich bei dem neuen

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 11} Index um fast die gleichen Firmen handelt wie bei dem ‚Neuen Markt’. Einen derartigen Verlust der Glaubwürdigkeit ereilte auch einige Unternehmen aus dem DAX-30. Zwar verzeichnete der DAX nicht solche Exzesse wie der ‚Neue Markt’, ist aber mit den Vorgängen bei der MLP AG im Jahre 2002 auch ein Beispiel für die verlorengegangene Glaubwürdigkeit und deren Auswirkungen auf den Aktienkurs. Auch hier verzeichnete das Unternehmen, aufgrund Verdächtigungen der Bilanzfälschung durch das Börsenfachmagazin ‚Börse-Online’, extreme Kurseinbrüche von über 80 Prozent im Jahresvergleich. Festzuhalten ist, dass es bei Erschütterungen der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens auf jeden Fall zu Kurseinbrüchen kommt. Diese können sich durch fortgesetzte Nichteinhaltung von Erwartungen und nicht erreichter Prognosen oder der Verheimlichung möglicher wertbeeinflussender Faktoren ergeben. Das Ergebnis ist ein auf Jahre gestörtes Verhältnis des Kapitalmarktes zu den betroffenen Unternehmen und einer nahezu vernichteten Glaubwürdigkeit. Es spielt kaum eine Rolle, ob Ergebniszahlen neu ermittelt werden müssen oder Unternehmen marktrelevante Informationen, die maßgeblich die Bewertung beeinflussen, verheimlichen oder nur ungenügend offenlegen. Bei einmal korrigierten Leistungsdaten geht die Erwartungshaltung des Kapitalmarktes von noch Schlimmerem aus. Transparenz sowie Intransparenz können in der wertorientierten Berichterstattung positive sowie negative Auswirkungen auf den Aktienkurs haben. Ein vielzitiertes Beispiel für die positive Auswirkung einer wertorientierten und sehr transparenten Berichterstattung ist der Fall der Shell AG. Zu einer Verbesserung ihrer Berichterstattung wurde die Shell AG, durch die negativen wirtschaftlichen Folgen der Affäre um die Ölplattform ‚Brent Spar’ und dem Unternehmen zur Last gelegte Menschenrechtsverletzungen in Nigeria im Jahre 1997, gezwungen. Diese negativen wirtschaftlichen Auswirkungen ergaben sich durch den entfachten medialen Druck, den die Umweltschutzorganisation ‚Greenpeace’ zusammen mit Menschenrechtsvereinigungen entfachte und zum Boykott der Shell-Tankstellen weltweit aufrief. Eine unmittelbare Folge dieser Vorgänge war eine Transparenzoffensive des Unternehmens sowie die Erweiterung der eigenen Berichterstattung. Nach dieser und weiteren informativen Maßnahmen, wurden im Rahmen eines breit angelegten Programms intensive Diskussionen mit Stakeholdern in aller Welt geführt. Die Ansichten dieser Stakeholder-Gruppen flossen schließlich in die Entscheidungsfindung des Unternehmens ein. Diese neu definierten Verantwortlichkeiten werden im ‚Statement of General Business Principles’ zum

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 12} Ausdruck gebracht, in dessen Neufassung von 1997 sich das Unternehmen zur Unterstützung einer nachhaltigen Entwicklung des Umweltschutzes und der Menschenrechte bekennt. ¹⁰ Während sich die Shell AG durch eine besonders breite und informative Berichterstattung auszeichnet, können die Gefahren, die sich für Unternehmen ergeben, die eine lückenhafte oder keine Berichterstattung betreiben immens sein, selbst die einseitige Fokussierung auf einen Tatbestand kann negative Auswirkungen haben. So wäre ein alleiniges Stützen seiner Unternehmensbewertung auf Ergebniszahlen wie z.B. auf das fortlaufende Gewinnwachstum ein ebenfalls sehr riskantes Spiel und kann kurzfristig bei Nichterreichung der Erwartungen des Marktes und eigener Prognosen zu heftigen Turbulenzen und Kursausschlägen führen.

Kapitalaufnahme über den Markt verteuern oder gänzlich unterbinden. Mittlerweile ist die Bereitschaft selbst bei Privatenanlegern, Gelder einem Unternehmen zur Verfügung zu stellen, dessen Kurs starken Schwankungen unterliegt, sehr gering geworden. Wenn selbst der Kapitalmarkt benötigte Gelder für Vorhaben und Investitionen nicht mehr bereitstellen will, ist auch eine versuchte Kapitalaufnahme bei Banken ein eher überflüssiges Vorhaben. Allein der Glaube, Investoren und Privatanleger durch die Vermeldung einiger wertorientierter Kennzahlen und Quartalsergebnisse halten zu können und zum Kauf weiterer Bestände zu animieren, ist absurd. Beiden Gruppen müssen zur Bildung eines langfristigen Vertrauens und Engagements umfassende Informationen zur Verfügung gestellt werden. Allerdings werden in der Regel die Interessen der Informationsbedürfnisse von Privatanlegern nur zu einem ungenügenden Teil befriedigt. Vielfach, auch bei den untersuchten Unternehmen, werden zwar neben Analystenkonferenzen und Roadshows für die Investoren leider nur ungenügende oder keine Informationsveranstaltungen für Privatanleger durchgeführt. Das

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 13} Angebot an Privatanleger umfasst selten mehr als die Jahres-Geschäftsberichte, Quartalsberichte und den Informationsverweis zu den eigenen internet-basierten Investor Relations-Seiten. Vor allem Angaben zur Konzern-Strategie, der Beschreibung von Umsetzungsmaßnahmen und Nennung möglicher Rückschlagspotenziale führen zu einer Bindung und Stärkung des Verhältnisses zu den Aktionären und der Schaffung von Vertrauen.

2.5.4 Senkung Kapitalkosten durch Zugang zu neuem Kapital

Alle genannten Vorteile und Chancen einer wertorientierten Berichterstattung sind eng miteina nder verwoben und hängen stark von der Erfüllung der anderen

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 14} Punkte ab. ¹² Eine Senkung möglicher Kapitalkosten über den Kapitalmarkt und die Unabhängigkeit von Banken ist ebenfalls mit der Betreuung und der Aufmerksamkeit seitens der Analysten verbunden. Von einer positiven Auswirkung auf die Kapitalbeschaffung und die Senkung von Kapitalkosten bei global aufgestellten Unternehmen ist nicht auszugehen. Die Höhe, Abhängigkeit und Bedeutung der Kapitalkosten ist von Branche zu Branche unterschiedlich.

2.6 Einwände gegen Value Reporting

Gegenüber einer wertorientierten Berichterstattung und einer weitestgehenden Transparenzschaffung gibt es innerhalb der Unternehmen enorme Widerstände. Es werden Aussagen getätigt wie „schlechte Zahlen schaden unserem Aktienkurs“, „unsere Wettbewerber können diese Informationen gegen uns verwenden“, „unsere Kunden und Lieferanten könnten erfahren, wie viel Profit wir machen“. ¹³ Die Gründe und Befürchtungen sind scheinbar schlüssig und nicht zu leugnen. So ist zu den folgenden Zitaten noch einiges anzumerken:

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 15} Zitat 1: „Schlechte Zahlen schaden unserem Aktienkurs“ Sicher ein richtiger Grund, aber schlechte Zahlen schaden immer dem Aktienkurs. Die Höhe des vermeldeten Ergebnisses spielt für eine positive Bewertung durch den Markt nicht immer eine Rolle. Negative Auswirkungen können trotz eines positiven Ergebnisses eintreten, sobald der Markt eine Verschlechterung bei einer finanziellen oder nicht-finanziellen Kennzahl registriert und ihr eine wesentliche Bedeutung für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens beimisst. Beispielsweise die Vermeldung eines positiven Ergebnisses eines Unternehmens, das allerdings nur durch Sonderfaktoren wie Beteiligungsverkäufe, ein positives Ergebnis ausweist, während im Kerngeschäft die Zahlen stagnieren oder sogar negativ ausfallen. Schlechte Zahlen müssen nicht immer zu Kursabschwüngen führen. Ein Kursaufschwung ist sogar denkbar, wenn das Unternehmen trotz schlechter Zahlen die eigenen Prognosen und Erwartungen der Analysten erfüllt.

Zitat 3; „Unsere Kunden und Lieferanten könnten erfahren, wie viel Profit wir machen“

Hier ist vielmehr die Frage, ob diese Erkenntnis Geschäftspartner wie Lieferanten und Kunden überhaupt beschäftigt. Die Nutzung solchen Wissens zur Erlangung besserer Konditionen wird es im Geschäftspartnerbereich wohl kaum geben. Die

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 16} Konditionen werden maßgeblich durch die Wettbewerbssituation auf den Produkt-und Beschaffungsmärkten geprägt. Weitere denkbare Aspekte für eine Zurückhaltung der Unternehmen bei der Vermeldung von Leistungskennzahlen liegen wohl darin begründet, dass eine einmalige Offenlegung auch eine permanente kontinuierliche Vermeldung der Leistungskennzahlen in der Zukunft erfordert. Die Unternehmen gehen wohl weiterhin davon aus, dass sie bereits eine ausreichende Anzahl an relevanten Informationen zur Verfügung stellen und weitere nicht benötigt werden. Vor allem in der Berichterstattung zur Forschungs-und Entwicklungstätigkeit begnügen sich die Unternehmen mit der Vermeldung und der Beschreibung der Wirkungsweise neuer Produkte, ohne einen finanziellen Zusammenhang herstellen zu können oder zu wollen. Vielmehr scheinen wohl andere Gründe der manchmal mangelhaften Informationsgebung Ursache zu sein. Scheinbar ist den Unternehmen die I nformationsbeschaffung, Aufbereitung und Offenlegung der Daten zu kostspielig und umständlich. Bestimmte Kennzahlen wie Angaben zur Kundenbindung, Prozessqualität, Prozessoptimierung oder Kennzahlen, die zu einer Zufriedenheit der Kunden oder der Mitarbeiter Stellung nehmen, sind schwer messbar oder in der Erzeugung zu umständlich. Ebenfalls scheint eine Befürchtung möglicher gerichtlicher Konsequenzen im Vordergrund zu stehen. Unternehmen, die eine zu lasche Handhabung zukunftsorientierter Informationen und Prognosen betreiben, können hiervon betroffen sein. Mit ein Grund für eine eher eingeschränkte Informations- und Prognosegebung innerhalb einer Geschäftsberichterstattung ist somit wohl die Furcht vor individueller Verantwortung.

Gestaltung einer wertorientierten Berichterstattung 17

3 Gestaltung einer wertorientierten Berichterstattung

Grundsätzlich sollen in der Ausgestaltung einer wertorientierten Berichterstattung Informationen zur langfristigen Entwicklung des Unternehmens und seiner wertorientierten Kennzahlen zur Verfügung gestellt werden. Hierbei soll eine Konzeption dargestellt werden, die eine wertorientierte Berichterstattung in folgende Punkte und Sichten unterteilt.

¹⁴ Abbildung 2: Elemente einer wertorientierten Berichterstattung

Die Berichterstattung zu diesem Bereich ist retrospektiv, da sie sich ausschließlich mit der Darstellung vergangenheitsbezogener Daten und Ereignisse beschäftigt. ¹⁵ Es sollte eine möglichst lückenlose Dokumentation des abgelaufenen Börsenjahres und seiner relevanten Entwicklungen enthalten. Ein effizientes Shareholder Reporting sollte die folgenden Angaben beinhalten:

^ Eine Darstellung aller Erträge, die sich aus der getätigten Investition ergeben haben. Neben einer Aktienrendite und deren Bestandteile der gewährten Dividendenzahlungen und der Aktienwertzuwächse auch Erträge aus in Kapitalerhöhungen gewährten Bezugsrechten. ^{16 } Eine Darstellung der absoluten sowie der relativen Entwicklung einer Aktie im Verhältnis zu einem Branchen- oder Vergleichsindex. Hierbei soll die Berichterstattung neben der Angabe einer absoluten Veränderung des

¹⁴ Vgl. (1998) Müller, S. 125; Pellens/Hillebrandt/Tomaszewski (2000), S. 181; Fischer (2002), S.

¹⁶²

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Aktienkurses im abgelaufenen Geschäftsjahr, vor allem eine Korrelation zu einem Vergleichsindex, z.B. DAX, DJ Euro STOXX oder Branchenindex, herstellen. ^{17 } Eine graphische Abbildung des abgelaufenen Geschäftsjahres mit einer Kommentierung ungewöhnlicher Kursausschläge. ^ Eine Darstellung der Entwicklung der Marktkapitalisierung und der Börsenumsätze. ^{18  Erläuterungen, die eine Korrelation zwischen erfolgter Entwicklung und der eigentlichen Ursache herstellen.}

Angaben des Ergebnisses je Aktie und des Cash Flow`s je Aktie eine Einschätzung der ‚Preiswürdigkeit’ der betreffenden Aktie ermöglichen. Um eine branchenweite Aussagefähigkeit und Vergleichbarkeit der erzielten Ergebnisse zu ermöglichen, wäre eine Kennzahl wie das Kurs-Gewinn-Verhältnis (KGV) oder eventuell noch das Kurs-Buchwert-Verhältnis (KBV) erforderlich. ²⁰ Zur Verdeutlichung einer langfristigen Wertentwicklung und Erfolges eines Unternehmens ist ferner eine Darstellung eines langfristigen Musterdepots wünschenswert. Dieses soll nicht nur die Entwicklung der eigenen Aktie über einen längerfristigen Zeitraum sondern auch eine Korrelation zu der langfristigen Entwicklung von Vergleichsindizes darstellen. Eine gesteigerte Glaubwürdigkeit und Transparenz kann das Unternehmen nicht nur durch die lückenlose Dokumentation des abgelaufenen Börsenjahres und die Angabe wertorientierter Kennzahlen erreichen. Vor allem durch die Einbeziehung externer Analyseergebnisse und Bewertungen von Analysten und Wertpapierhandelshäusern würde das Unternehmen selbst bei schlechten Börsenzeiten und Kursentwicklungen seinen Willen zur Transparenzschaffung klar aufzeigen. Die externen Bewertungen sollten selbst bei einer negativen Aussage und Tendenz nicht eingeschränkt oder unterlassen werden. Gerade vor dem Hintergrund der Ereignisse der letzten Börsenjahre sollten die Unternehmen neben einer Angabe von Analystenbewertungen auch eine Offenlegung derer Beziehungen zum

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 19} Unternehmen aufzeigen. Dieses Vorgehen würde eine weitestgehende Transparenz dem Privatanleger gewährleisten, da so auch mögliche Interessen an einer bestimmten Aktienkursentwicklung durch den Kapitalmarkt aufgezeigt werden. Um externe Analystenbewertungen in ihrer Aussage und Tragweite klar deuten zu können, ist es daher in diesem Berichtsbereich unumgänglich, Angaben zu der bestehenden Aktionärsstruktur zu t ätigen. Diese Angaben sollten neben einer namentlichen Nennung institutioneller Investoren mit ihrem Anteilsbesitz auch eventuelle Betreuungen durch Wertpapierhandelshäuser und Banken enthalten. Erst wenn diese Angaben getätigt werden, ist von einer Schließung der Informationslücke auszugehen.

3.2.1 Steuerungskonzeption

Die Zielsetzung eines Value Added Reporting ist somit eine strukturierte Darstellung aller durchgeführten Maßnahmen, die einen direkten Zusammenhang zur Verankerung einer Wertorientierung im Unternehmen herstellen. ²¹ Eine Berichterstattung zum Value Added Reporting sollte Auskunft geben über das intern eingesetzte und implementierte Steuerungskonzept, dessen Ergebnisse sowie über die Verknüpfung mit einem wertorientierten Vergütungssystem. ²² Nicht nur die bloße Nennung eines Steuerungskonzeptes (z. B., EVA, CVA, ROCE) ist hierbei erwünscht, es muss auch die Darstellung seiner einzelner Bestandteile und seine Herleitung erfolgen. ²³ Folgende Anforderungen müssen erfüllt sein, um eine effiziente Berichterstattung nicht nur zu gewährleisten sondern dem Investor die Möglichkeit zu verschaffen, berichtete Wertbeiträge einschätzen zu können:

^ Eine detaillierte Herleitung der Wertbeiträge und Darstellung seiner einzelnen Bestandteile ^{24 } Begründung unternehmensspezifischer Anpassungen der Grundkonzeption ^{25 } Berechnung der verwendeten Größen

^ Darstellung und Zusammensetzung der Kapitalkosten für das Unternehmen

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 20 } Segmentangabe spezifischer Kapitalkostensätze für die Unternehmensbereiche

Die Einführung einer wertorientierten Unternehmensführung ermöglicht eine Verknüpfung mit dem betrieblichen Vergütungssystem. Sollten in einem Unternehmen wertorientierte Vergütungssysteme eingeführt worden sein, sind diese in ihren Bestandteilen zu erläutern. ²⁶ Neben einer Erläuterung der Art der gewählten Vergütungsvariante, ob es sich hierbei um Aktienoptionen, Wertzuwachsrechte oder Belegschaftsaktien handelt, ist auch eine Erläuterung der Bedingungen der Ausübung (Performance-Hürden), der Nennung der Berechtigten und des Umfanges des gesamten wertorientierten Vergütungssystems zu tätigen.

Innerhalb der Berichterstattung zum Strategic Advantage Reporting steht eine Vermittlung zukunftsorientierter Informationen, sowie die Darstellung interner Wertpotentiale an den Kapitalmarkt im Vordergrund. Hierdurch vermittelte Informationen sollen zu einer Schätzung künftiger Entwicklungen von Cash Flows verhelfen, obwohl dadurch eine Prognoseunsicherheit nicht vollständig beseitigt werden kann. 27

Managements interessiert, die zur Steigerung des Shareholder Value’s beitragen soll. Um Umsetzungsstrategien und Maßnahmen besser zu verdeutlichen, sollten Prognosen des Managements zur Entwicklung und konkrete Zielwerte genannt werden. ²⁹ In diesem Berichtsbereich sollten sowohl strategische Zielsetzungen für das gesamte Unternehmen wie auch für die einzelnen Unternehmensbereiche

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 21} genannt und erläutert werden. Die Unternehmensstrategien umfassen besonders bei stark diversifizierten Unternehmen auch den Bereich der Synergien und eventueller Synergiepotentiale, die sich nach Akquisitionen eröffnen. Eine konkrete Ausgestaltung und Erläuterung von Synergiepotentialen und der Umfang erhoffter Synergiepotentiale ist hierbei von Bedeutung und Interesse. Nicht nur eine Formulierung von Unternehmens- und Unternehmensbereichszielen ist von Bedeutung auch eine angedachte Umsetzungsstrategie, die eine vollständige Darstellung der angedachten Umsetzung sowie der angestrebten Ziele des Unternehmens beinhaltet, muss vorhanden sein.

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 22} Hier sollen mögliche zukünftige Gefährdungspotentiale und Ausblicke für das Unternehmen und seine Teilbereiche, erwartete Inflationseinflüsse, eventuelle regulative Änderungen, die ein Unternehmen für die folgende Periode erwartet, behandeln.

3.3.3 Wertpotentiale

Der finanzielle Erfolg eines Unternehmens hängt maßgeblich von der Tatsache ab wie es seine vorhandenen materiellen und immateriellen Wertpotentiale managt und weiterentwickelt. Zu unterscheiden ist zwischen internen Wertpotentialen (Human Kapital, Innovations-Kapital) und externen Wertpotentialen (Kunden,

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 23} Marken, ökologisches und gesellschaftliches Bewusstsein). ³⁰ Eine effiziente Berichterstattung zu vorhandenen Wertpotentialen sollte neben finanziellen auch nicht-finanzielle Aspekte enthalten.

In der Berichterstattung zu einem Innovations -Kapital/Prozessoptimierungen ist eine bloße Darstellung und Nennung der Ausgabenhöhe im Bereich Forschung-und Entwicklung (FuE) und eine Beschreibung von Neuprodukten und ihrer Wirkungsweise nicht ausreichend. Zu tätigende Angaben sollen dem externen Betrachter eine Einsicht in die Fähigkeiten des Unternehmens gewähren, Innovatione n nicht nur zu gestalten, sondern diese intern wie auch extern erfolgreich umzusetzen. Während das Unternehmen mit der Beschreibung von Neuprodukten, Patenten oder Optimierungen und ihrer Wirkungsweisen eher qualitative Angaben tätigt, sind um eine genaue Einschätzung der Unternehmensleistung zu ermöglichen, auch quantitative Angaben in Form von Innovationsbezogenen Kennzahlen, die ein Indikator für die Schaffung langfristiger Erfolgpotentiale sind, zu veröffentlichen. Innovationsbezogene Kennzahlen würden Auskunft geben über die aktuelle Anzahl der entwickelten, angemeldeten, zur Produktion verwendeten oder sich in der Entwicklung befindlichen Patente und Technologien. Weitere Nachweise erfolgreicher Innovationstätigkeiten wären Angaben zu einer Verkürzung der Produktentwicklungszeiten bis zur Marktreife (time-to-market). Finanzielle Erfolgsnachweise sollten in Form der Darstellung einer Innovationsquote erfolgen, die den gesamten Umsatzanteil von Neuprodukten am Gesamtumsatz aufzeigen oder den Erfolg eines einzigen Neuproduktes darstellen. Die so kommunizierten Informationen sollten sich allerdings nicht nur auf die externe Wirkungsweise von Innovationsmaßnahmen fokussieren. Eingeleitete Optimierungsprozesse und ihre Erfolge in der Produktion, Beschaffung und Logistik sollten ebenfalls aufgezeigt und zur besseren Bewertung verifiziert werden.

^{Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 24} Maßnahmen durchgeführt werden, um die Qualität der eigenen Mitarbeiter zu verbessern, deren Motivation und Zufriedenheit zu steigern und vor allem die Produktivität zu erhöhen. Eine bloße Vermeldung der Mitarbeiterzahlen im In- und Ausland dazu noch Angaben zu der Auszubildendenanzahl reicht nicht aus. Ein Problem stellt sich hinsichtlich der Messbarkeit der Aus - und Weiterbildungsqualität. Exakte, quantifizierbare und auch zu einem Vergleich fähige Kennzahlen sind hierbei nur schwer bis gar nicht zu ermitteln. Die Unternehmen sollten aus diesem Grund eine Darstellung und Beschreibung der Maßnahmen vornehmen, durch die eine Verbesserung der Mitarbeiter und ihrer Qualität, angedacht ist. Angaben zu Fortbildungsmaßnahmen wie der Einführung spezieller Qualifizierungsprogramme für Führungskräfte, der Gründung von auf das Unternehmen ausgerichteten Business Schools und Corporate Universities, speziellen Hochschulprogrammen zur Absolventenbindung und der Angabe einer Weiterbildungsquote würden hier benötigt. Während die Weiterbildungsquote als Kennzahl nur eine prozentuale Auskunft über die Annahme von Weiterbildungsmaßnahmen der eigenen Mitarbeiter innerhalb eines Unternehmens gibt und für einen externen Vergleich sich nicht eignet, könnten andere mitarbeiterbezogene Kennza hlen einen Vergleich zu unmittelbaren Konkurrenten oder anderen Branchen ermöglichen. Die Angabe des Umsatzes je Mitarbeiter würde neben einer Vergleichbarkeit von Produktivität in einem Unternehmens- und Branchenvergleich auch die Fähigkeiten des Unternehmens aufzeigen, einen Produktivitätsanstieg innerhalb des Unternehmens zu erwirken. Mitarbeiterbezogene Kennzahlen können desweiteren eine mittelbare oder unmittelbare Auskunft über den Grad der Motivation der eigenen Beschäftigten geben. Eine unmittelbare Auskunft gibt hierbei eine speziell ermittelte Mitarbeiterzufriedenheit, während Kennzahlen wie Fehlzeiten und Fluktuationsraten eine mittelbare Darstellung der Mitarbeitermotivation aufzeigen würden. Um eine Minimierung der Auswirkungen und Folgen von Fluktuationsraten wie der Verlust von Human-Kapital und Personalgewinnungskosten durchzuführen, ergibt sich die Möglichkeit einer Darstellung von Gegenmaßnahmen wie der Einrichtung von internen Arbeitsämtern, der Angabe einer Vermittlungsquote als Erfolgsausweis und eine dadurch erfolgte Senkung von Personalgewinnungskosten.

Value Reporting - Wertorientierte Berichterstattung 25

3.3.3.3 Kunden

In der Beschreibung und der Befassung mit der Kundenperspektive sollten die Unternehmen nicht nur Aussagen über den bisherigen und zukünftig geplanten Erfolg bei Kunden tätigen, sondern über angedachte Umsetzungsmaßnahmen wie Kundenbindungs- und Kundengewinnungsprogramme Informationen kommunizieren. Problematisch ist, dass kundenbezogene Daten und Kennzahlen nicht immer von markt- und wettbewerbsbezogenen Informationen zu trennen sind. So lässt die Nennung eines relativen Marktanteils die Deutung als Marktkonzentrationsindikator im Wettbewerb zu wie auch als ein Maß, das die Durchdringung innerhalb der Kundenperspektive anzeigt. Die Unternehmen sollten daher vor Informationen zu Kundenbeziehungen wie z. B. Beschreibungen von Kundenbindungskonzepten inklusive der damit verbundenen Entwicklung wie auch von E-Business-Angeboten enthalten. Denkbar ist nicht nur die Nennung des Kundenstammwachstums sondern auch eine Verifizierung des Umsatzanteils dieser neugewonnen Kunden im Vergleich zum Gesamtumsatz zur besseren Verdeutlichung des Erfolges der durchgeführten Maßnahme. Eine Betrachtung der Kundenzufriedenheit wäre ebenfalls von Interesse, da eine mittelbare Auskunft zur Kundenzufriedenheit eine Darstellung der Kundenbindung aufzeigen würde.

Steuerkonzepte 26

4 Steuerungskonzepte

Die Einführung einer wertorientierten Unternehmensführung und Berichterstattung ist mit durch die mangelnde Eignung von traditionellen Steuerungsgrößen zur Unternehmensführung auf der Grundlage von Erfolgskennzahlen begründet. Ein gewichteter Kritikpunkt ist, dass Erfolgskennzahlen, die sich auf Daten des externen Rechnungswesens gründen, zu einer Beurteilung und zu einer effizienten Ressourcenallokation des Unternehmens auf Konzern- und seiner Teilbereichsebene nicht geeignet sind. ³¹ Traditionelle Kennzahlen, die am häufigsten als Ausweis und Messung des Unternehmenserfolges kommuniziert wurden, sind neben der Gesamtkapitalrentabilität, die Umsatz- und vor allem die Eigenkapitalrentabilität.

Mängel, die sich innerhalb einer traditionellen Steuerungskonzeption befinden erheblich. Bereits von Alfred Rappaport wurde eine mangelnde Korrelation extern kommunizierter Erfolgskennzahlen und der Wertentwicklung der Aktien an den Kapitalmärkten aufgezeigt und bemängelt. ³³ Er zeigte in einer Untersuchung der Jahre 1974-1979 auf, dass bei 172 von 400 Unternehmen im damaligen Standard & Poor’s 400-Aktienindex zwar ein Gewinnwachstum je Aktie von 15 % zu verzeichnen war, allerdings gleichzeitig 27 dieser 172 Unternehmen eine negative Aktienrendite aufwiesen. ³⁴ Einen Inflationsausgleich konnten weitere 60 der 172 Unternehmen nicht bieten. Von den 172 Unternehmen, die ein solches Gewinnwachstum aufweisen konnten, waren somit 51 % und damit mehr als die Hälfte der Unternehmen, die ein positives Ergebnis darstellten, nicht einmal in der Lage, ihre durch die Inflation getriebenen Kapitalkosten zu verdienen oder den Aktionären eine positive Aktienrendite zu bieten. ³⁵ Somit wies Alfred Rappaport mit dieser Untersuchung eine mangelhafte Korrelation zwischen der Wertentwicklung und Bewertung der eigenen Aktie durch den Kapitalmarkt und

^{Steuerkonzepte 27} den kommunizierten Erfolgskennzahlen nach. Es erfolgt nicht nur eine mangelhafte Korrelation sondern auch eine unzureichende Berücksichtigung von Risiken unterschiedlicher Geschäftsfelder und Geschäftsbereiche, was zur Auswirkung hat, dass in diversifizierten Unternehmen wirtschaftlich stärkere und schwächere Bereiche die gleichen Investitionsanforderungen zu erfüllen haben. Wirkungen inflatorischer Einflüsse und damit ein einhergehender Zeitwertverlust des Vermögens, werden innerhalb traditioneller Steuerungsgrößen nur unzureichend berücksichtigt, da die Unternehmen die Möglichkeit hätten, durch einen Ansatz der Wiederbeschaffungskosten eine Verzerrung zu vermeiden. ³⁶ Erhebliche Verzerrungen erfährt allerdings die Aussagekraft von traditionellen Erfolgskennzahlen durch die Altersstruktur des Anlagevermögens und der Möglichkeit der Leasing-Finanzierung. ³⁷ Da bei der Berechnung der Gesamtkapitalrendite der Buchwert des Anlagevermögens in den Nenner der Rechnung einfließt, ergibt sich für das Unternehmen mit einer höheren Investitionsrate allerdings eine niedrigere Rendite zum Betrachtungszeitpunkt und damit der Ausweis eines schlechteren Ergebnisses im Vergleich zu Unternehmen, die eine ältere Altersstruktur des Anlagevermögens aufweisen. Ein ähnlicher Verzerrungseffekt ergibt sich, nicht nur theoretisch, bei Unternehmen, die einen hohen Grad ihres Anlagevermögens leasen und nicht in der Bilanz angeben. Solche Unternehmen weisen ein geringeres investiertes Vermögen aus, was sich durchaus positiv auf deren ausgewiesene Kapitalrendite auswirkt. Neben diesen Gründen ist ebenfalls nur eine Vergangenheitsorientierung zu verzeichnen wie auch eine strikte Vernachlässigung wirtschaftlicher Effekte, die sich nach dem Betrachtungszeitpunkt ergeben und erst durch erfolgsmindernde Aufwendungen in Form von Investitionen erfolgen. Ein weiterer, speziell für deutsche Unternehmen betreffender, Grund war und ist noch immer die Rechnungslegung nach HGB und der sich daraus ergebenen bilanziellen Beeinflussungsmöglichkeiten, die vor allem von ausländischen Kapitalmarktteilnehmern bemängelt und abgelehnt wird. Gesetzliche Beeinflussungsmöglichkeiten ergeben sich durch eine Reihe von erheblichen Ansatz- und Bewertungswahlrechten, z. B. der Wahl der Abschreibungsmethoden (linear, degressiv), der Wahl des Verbrauchsfolgeverfahrens (Lifo, Fifo) oder auch der Art und Weise der Behandlung des Leasings.