Markenführende Unternehmen stehen vor enormen Herausforderungen. Die zunehmende Wettbewerbsintensität führt zu einer erhöhten Markenvielfalt und zu einer Reizüberflutung der Konsumenten mit Markeninformationen. In diesem Umfeld ist die bewusste Abgrenzung vom Wettbewerb durch eine hohe Wiedererkennbarkeit der Marke ein wesentlicher Faktor, um im Wettbewerb bestehen zu können.1 Unter diesen Bedingungen wächst die Bedeutung einer konsistenten Markenführung für Unternehmen deutlich, und damit auch die Notwendigkeit dieser Gegebenheit im Sinne einer darauf ausgerichteten Unternehmensstruktur Rechnung zu tragen.2 Die Hypothese ist dabei, dass die Gestaltung der Unternehmensstruktur Einfluss auf die Markenkonsistenz und damit auf den Unternehmenserfolg hat. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Hypothese zu bestätigen und markenfreundliche - im Sinne von konsistente Markenführung fördernde - Unternehmensstrukturen herauszuarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
A EINFÜHRUNG
1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
B THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER MARKE UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION
2. Zum Markenverständnis
2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen
2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung
3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation
3.1. Zum Organisationsbergriff
3.2. Markenführung als Element der Unternehmensorganisation
3.2.1. Markenführung in der funktionsorientierten Organisation
3.2.2. Markenführung in der objektorientierten Organisation
3.3. Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen
C IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION
4. Idealtypischen Organisationsalternativen
4.1. Methodisches Vorgehen
4.2. Organisationsalternative I: Zentrale Markenführung
4.3. Organisationsalternative II: Kombinationslösung
4.4. Organisationsalternative III: Markenausschuss
5. Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren
5.1. Integrale Markenführung
5.2. Markenführung als Führungsaufgabe
5.3. Markenstatuten als oberste Richtlinien für die Markenführung
5.4. Die Rolle des Marketings
D UMSETZUNG IN DER PRAXIS: DER UNTERNEHMENSVERGLEICH
6. Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas
6.1. Methodisches Vorgehen
6.2. Unternehmensprofile
6.2.1. Puma AG Rudolf Dassler Sport
6.2.2. Adidas-Salomon AG
6.3. Bewertung der Vergleichsunternehmen
6.3.1. Integrale Markenführung
6.3.2. Markenführung als Führungsaufgabe
6.3.3. Markenstatuten
6.3.4. Die Rolle des Marketings
E SCHLUSSBETRACHTUNG
7. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, inwiefern die Gestaltung der Unternehmensorganisation die Konsistenz der Markenführung beeinflusst und welche organisatorischen Strukturen am besten geeignet sind, um Markenführung als strategischen Erfolgsfaktor zu verankern.
- Analyse des Markenverständnisses und der Anforderungen an eine moderne Markenführung.
- Evaluation traditioneller Organisationsformen und deren Grenzen bei der Markendurchdringung.
- Definition idealtypischer Organisationsalternativen (zentral, kombiniert, Markenausschuss).
- Praxisvergleich der Unternehmen Puma und Adidas hinsichtlich ihrer markenfreundlichen Organisationsstrukturen.
- Ableitung von zentralen Erfolgsfaktoren für eine integrale Markenführung.
Auszug aus dem Buch
3.3. Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen
Traditionelle Unternehmensorganisationen stoßen im beschriebenen Umfeld zunehmend an ihre Grenzen. Sie sind nicht geeignet die genannten Herausforderungen zu bewältigen.56
Bei einer funktionalen Unternehmensstruktur erscheint es nicht gewährleistet, dass die unternehmerischen Maßnahmen im Hinblick auf ein konsistentes Markenbild hinreichend aufeinander abgestimmt sind.57 Markenrelevante Funktionen sind zwar verankert, jedoch dezentral in verschiedenen Abteilungen, z.B. die Produktplanung im Bereich Produktion, oder die Verkäuferschulungen im Personalwesen.58 Sie werden dementsprechend oft nicht genug aufeinander abgestimmt oder miteinender vernetzt.59
Die weitgehende Autonomie innerhalb der objektorientierten Unternehmensstruktur birgt die Gefahr des Eigenlebens der einzelnen Sparten und eine Anstrebung von Spartenzielen statt Gesamtunternehmenszielen. Die einzelnen Bereiche neiden dazu isoliert voneinander zu operieren. Die sparteninterne Erfüllung der Marketingaufgabe steht im Vordergrund.60 Die umfassende Betreuung bestimmter Produkte bzw. Regionen oder Kundengruppen führt zwar punktuell zu einer gezielten Maßnahmenabstimmung, die mangelnde Koordination zwischen den einzelnen Marketingbereichen der Sparten lässt jedoch Synergiepotenziale ungenutzt und erzeugt somit Nachteile in der Außenwirkung.61
Das Risiko, dass unterschiedliche markenrelevante Inhalte und Maßnahmen die Zielgruppen erreichen, ist groß. Streuverluste, Einbüßen der Glaubwürdigkeit durch Widersprüche in den Markenbotschaften und Konflikte sind vorbestimmt.62
Zusammenfassung der Kapitel
A EINFÜHRUNG: Diese Einleitung definiert die Problemstellung der Markenführung in einem intensiven Wettbewerbsumfeld und legt das Ziel fest, markenfreundliche Unternehmensstrukturen zu identifizieren.
B THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER MARKE UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION: Dieses Kapitel erläutert das Markenverständnis, die gestiegenen Anforderungen an die Markenführung und die Schwächen traditioneller Organisationsstrukturen.
C IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN DIE UNTERNEHMENSORGANISATION: Hier werden idealtypische Organisationsmodelle entwickelt und daraus zentrale Erfolgsfaktoren wie die integrale Markenführung und Markenstatuten abgeleitet.
D UMSETZUNG IN DER PRAXIS: DER UNTERNEHMENSVERGLEICH: Dieser Abschnitt überprüft die theoretischen Erfolgsfaktoren anhand einer Untersuchung und Gegenüberstellung der Unternehmen Puma und Adidas.
E SCHLUSSBETRACHTUNG: Das Fazit fasst zusammen, dass eine Abkehr von starren Strukturen hin zu markenfreundlichen, integrierten Organisationsformen für den langfristigen Erfolg essenziell ist.
Schlüsselwörter
Markenführung, Unternehmensorganisation, Markenkonsistenz, integrale Markenführung, Markenstatuten, Unternehmensvergleich, Puma, Adidas, Markenidentität, Erfolgsfaktoren, Aufbauorganisation, Marketing, Markenwert, Wettbewerbsvorteil, Markenstrategie.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen ihre interne Struktur gestalten müssen, um eine konsistente und erfolgreiche Markenführung über alle Unternehmensbereiche hinweg sicherzustellen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Markenführung, die Problematik traditioneller Organisationsstrukturen, die Ableitung von Erfolgsfaktoren sowie der praktische Vergleich zweier Sportartikelhersteller.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, Hypothesen zu bestätigen, dass die Gestaltung der Unternehmensstruktur direkt den Unternehmenserfolg beeinflusst, und markenfreundliche Organisationsstrukturen herauszuarbeiten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus theoretischer Fundierung und einem praktischen Unternehmensvergleich, um die Relevanz der abgeleiteten Erfolgsfaktoren in realen Marktkontexten zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst theoretische Modelle zur Organisation der Markenführung vorgestellt und anschließend in einem Praxisvergleich von Puma und Adidas kritisch bewertet.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Begriffe wie Markenkonsistenz, integrale Markenführung, organisatorische Erfolgsfaktoren und markenfreundliche Organisation sind für das Verständnis der Arbeit maßgeblich.
Warum wurde für den Unternehmensvergleich die Sportartikelbranche gewählt?
Die Wahl fiel auf diese Branche, da dort die Kaufentscheidung zu einem sehr hohen Prozentsatz (ca. 87 Prozent) von der Marke abhängt, was die Relevanz der untersuchten Strukturen verdeutlicht.
Welche Rolle spielen "Markenstatuten" in der Arbeit?
Markenstatuten werden als entscheidender Erfolgsfaktor identifiziert, da sie schriftlich fixierte Richtlinien bilden, die eine konsistente Markenbotschaft über alle Abteilungen und externen Partner hinweg sicherstellen.
Wie unterscheidet sich Puma von Adidas hinsichtlich der Markenorganisation?
Puma wird als konsequenter bei der Umsetzung einer integralen Markenführung mittels Matrix-Struktur und zentralem Brand Management beschrieben, während Adidas eine konsumentenorientierte Spartenorganisation nutzt, bei der jedoch eine übergeordnete integrative Markenführungsfunktion teilweise fehlt.
- Quote paper
- Jelena Juric (Author), 2004, Wie sehen markenfreundliche Unternehmensorganisationen aus?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185972
