Markenführende Unternehmen stehen vor enormen Herausforderungen. Die zunehmende Wettbewerbsintensität führt zu einer erhöhten Markenvielfalt und zu einer Reizüberflutung der Konsumenten mit Markeninformationen. In diesem Umfeld ist die bewusste Abgrenzung vom Wettbewerb durch eine hohe Wiedererkennbarkeit der Marke ein wesentlicher Faktor, um im Wettbewerb bestehen zu können.1 Unter diesen Bedingungen wächst die Bedeutung einer konsistenten Markenführung für Unternehmen deutlich, und damit auch die Notwendigkeit dieser Gegebenheit im Sinne einer darauf ausgerichteten Unternehmensstruktur Rechnung zu tragen.2 Die Hypothese ist dabei, dass die Gestaltung der Unternehmensstruktur Einfluss auf die Markenkonsistenz und damit auf den Unternehmenserfolg hat. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, diese Hypothese zu bestätigen und markenfreundliche - im Sinne von konsistente Markenführung fördernde - Unternehmensstrukturen herauszuarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
- INHALTSVERZEICHNIS
- ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
- ABBILDUNGSVERZEICHNIS
- TABELLENVERZEICHNIS
- A EINFÜHRUNG
- 1. Problemstellung und Ziel der Arbeit
- B THEORETISCHER BEZUGSRAHMEN : SCHLÜSSELROLLE DER
MARKE UND IHRE TRADITIONELLE EINGLIEDERUNG IN DIE
UNTERNEHMENSORGANISATION
- 2. Zum Markenverständnis
- 2.1. Marken und ihre Bedeutung für Unternehmen
- 2.2. Gewachsene Anforderungen an die Markenführung
- 3. Traditionelle Eingliederung der Markenführung in die
Unternehmensorganisation
- 3.1. Zum Organisationsbergriff
- 3.2. Markenführung als Element der Unternehmensorganisation
- 3.2.1. Markenführung in der funktionsorientierten Organisation
- 3.2.2. Markenführung in der objektorientierten Organisation
- 3.3. Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen
- 2. Zum Markenverständnis
- C IDEALTYPISCHE EINGLIEDERUNG DER MARKENFÜHRUNG IN
DIE UNTERNEHMENSORGANISATION
- 4. Idealtypischen Organisationsalternativen
- 4.1. Methodisches Vorgehen
- 4.2. Organisationsalternative I: Zentrale Markenführung
- 4.3. Organisationsalternative II: Kombinationslösung
- 4.4. Organisationsalternative III: Markenausschuss
- 5. Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren
- 5.1. Integrale Markenführung
- 5.2. Markenführung als Führungsaufgabe
- 5.3. Markenstatuten als oberste Richtlinien für die Markenführung
- 5.4. Die Rolle des Marketings
- 4. Idealtypischen Organisationsalternativen
- D UMSETZUNG IN DER PRAXIS:
DER UNTERNEHMENSVERGLEICH
- 6. Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas
- 6.1. Methodisches Vorgehen
- 6.2. Unternehmensprofile
- 6.2.1. Puma AG Rudolf Dassler Sport
- 6.2.2. Adidas-Salomon AG
- 6.3. Bewertung der Vergleichsunternehmen
- 6.3.1. Integrale Markenführung
- 6.3.2. Markenführung als Führungsaufgabe
- 6.3.3. Markenstatuten
- 6.3.4. Die Rolle des Marketings
- 6. Der Unternehmensvergleich: Puma versus Adidas
- E SCHLUSSBETRACHTUNG
- 7. Fazit
- LITERATURVERZEICHNIS
- ERKLÄRUNG ÜBER DIE SELBSTÄNDIGE ANFERTIGUNG
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Frage, wie markenfreundliche Unternehmensorganisationen aussehen. Ziel ist es, organisatorische Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Markenführung zu identifizieren und zu analysieren. Die Arbeit untersucht die traditionelle Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation und stellt idealtypische Organisationsalternativen vor.
- Die Bedeutung von Marken für Unternehmen und die wachsenden Anforderungen an die Markenführung
- Die traditionelle Eingliederung der Markenführung in funktions- und objektorientierte Organisationsstrukturen
- Idealtypische Organisationsalternativen für die Markenführung, wie z. B. zentrale Markenführung, Kombinationslösungen und Markenausschüsse
- Die Ableitung von organisatorischen Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Markenführung, wie z. B. integrale Markenführung, Markenführung als Führungsaufgabe, Markenstatuten und die Rolle des Marketings
- Die praktische Umsetzung der Erfolgsfaktoren anhand eines Unternehmensvergleichs zwischen Puma und Adidas
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und das Ziel der Arbeit. Im zweiten Kapitel wird das Markenverständnis erläutert und die Bedeutung von Marken für Unternehmen sowie die wachsenden Anforderungen an die Markenführung dargestellt. Kapitel 3 befasst sich mit der traditionellen Eingliederung der Markenführung in die Unternehmensorganisation. Dabei werden sowohl funktions- als auch objektorientierte Organisationsstrukturen betrachtet. Die Grenzen der traditionellen Unternehmensorganisationen werden ebenfalls aufgezeigt.
Kapitel 4 stellt idealtypische Organisationsalternativen für die Markenführung vor. Es werden drei verschiedene Modelle vorgestellt: die zentrale Markenführung, die Kombinationslösung und der Markenausschuss. Im fünften Kapitel werden organisatorische Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Markenführung abgeleitet. Es werden die integrale Markenführung, die Markenführung als Führungsaufgabe, die Bedeutung von Markenstatuten und die Rolle des Marketings behandelt.
Im sechsten Kapitel wird ein Unternehmensvergleich zwischen Puma und Adidas durchgeführt. Die Unternehmensprofile werden vorgestellt und die beiden Unternehmen hinsichtlich der zuvor abgeleiteten Erfolgsfaktoren bewertet. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung, in der die wichtigsten Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit gezogen wird.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Markenführung, Unternehmensorganisation, organisatorische Erfolgsfaktoren, integrale Markenführung, Markenstatuten, Markenführung als Führungsaufgabe, die Rolle des Marketings, Puma, Adidas, Unternehmensvergleich.
- Citation du texte
- Jelena Juric (Auteur), 2004, Wie sehen markenfreundliche Unternehmensorganisationen aus?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185972
