Leseprobe
listen
&buy
Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Diplomarbeit
zur Erlangung des Hochschulgrades
eines Diplom-Medienwissenschaftlers (Dipl.-Medienwiss.)
Studiengang Medienmanagement (Angewandte Medienwissenschaft)
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung
Hochschule für Musik und Theater Hannover
Eingereicht von Daniel Bochow
Hannover, 12. Februar 2004
Für meine Eltern
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Inhaltsverzeichnis
0. Abstract... 5
1. Einleitung ... 6
1.1.
Ziel der Arbeit und Forschungsfrage ...
...
...8
1.2.
Gegenstandsbeschreibung und Relevanz der Fragestellung...
...
...9
1.3.
A
ufbau der Arbeit...
...
...10
2. Musik im Radio ... 11
2.1. Die Struktur der deutschen Radiolandschaft...11
2.2. Marktverhältnisse ...12
2.3. Das Format und die Bedeutung von Musik ...14
2.4. Music Research als Strategie zur Auswahl von Musik...20
2.5. Der Kunde Hörer ...21
3. Tonträger und ihre Industrie... 25
3.1. Die Struktur der Tonträgerindustrie ...25
3.2. Marktentwicklung...26
3.3. Die Tonträger ...29
3.4. Hörfunkpromotion als Strategie zur Aufmerksamkeitssteigerung ...30
3.5. Der Kunde Tonträgerkäufer...32
4. Radioairplay als Einflussfaktor für den Singleabsatz ... 34
4.1. Der Bekanntheitsgrad als Bestimmungsfaktor des Produktes Single ...34
4.2. Determinanten des Bekanntheitsgrades ...35
4.3. Von der Aufmerksamkeit zur Kaufentscheidung ...36
4.4. Radioairplay als messbarer Einflussfaktor für den Singleabverkauf ...39
4.5. Konkretisierung der Forschungsfrage ...41
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
5. Methode ... 43
5.1. Auswahl der untersuchten Regionen ...43
5.2. Auswahl der untersuchten Radiosender ...43
5.3. Auswahl der Untersuchungseinheiten...48
5.4. Zeitpunkte der Erhebung...49
5.5. Aufbereitung der Airplaydaten...50
5.6. Aufbereitung der Abverkaufsdaten...52
6.7. Datenanalytisches Vorgehen ...53
6. Ergebnisse ... 56
6.1. Beschreibung der Stichprobe ...56
6.2. Zusammenhänge zwischen Airplaykontakten und Abverkäufen...61
6.3. Zusammenhänge im Zeitverlauf...65
6.4. Kontrollierte Zusammenhänge ...67
6.5. Zusammenfassung der Ergebnisse...76
7. Diskussion... 83
7.1. Interpretation ...83
7.2. Kritik ...89
8. Fazit und Ausblick ... 91
Literaturverzeichnis ... 94
Anhang ... 101
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
0. Abstract
Das Medium Radio dient seit seiner Erfindung den Tonträgerunternehmen als
Kommunikationskanal für ihre Produkte. Durch den Einsatz von Musiktiteln im Radio, dem
sogenannten Airplay, erhoffen sich die Plattenfirmen eine Aufmerksamkeitssteigerung bei
den Radiohörern, die ihr Produkt bekannt machen soll und ggf. eine Kaufabsicht für den vom
Radio gespielten Tonträger initiieren kann.
In der Forschung wurde der Einfluss von Radioeinsätzen auf den Tonträgerabsatz bislang
nur auf qualitativem Wege untersucht (vgl. z.B. v. Zitzewitz, 1996; Fellinger, 1999). Diese
Arbeit unternimmt erstmals den Versuch, das Abhängigkeitsverhältnis von Radioeinsätzen
und Tonträgererfolg anhand der Gegenüberstellung von Radioairplay- und Absatzdaten zu
analysieren.
Als Grundlage dienen dabei einerseits die Titeleinsatzpläne von Radiosendern, die die
Kernkäufer des Tonträgerformats Single erreichen, und andererseits die Abverkaufszahlen
der entsprechenden Tonträgerprodukte.
Die Analyse beschränkt sich dabei auf die Sende- bzw. Verkaufsgebiete Berlin-Brandenburg
und Hessen, die sich hinsichtlich ihrer zugrunde liegenden Hörfunkanbieterstruktur stark
unterscheiden.
Es kann gezeigt werden, dass die Häufigkeit der Radioeinsätze einen großen Einfluss auf
die Singleabverkäufe ausüben. Gleichzeitig wird festgestellt, dass die Häufigkeit von
Radioeinsätzen auch von dem Erfolg von Tonträgern selbst beeinflusst wird. Demnach liegt
zwischen Airplay und Tonträgerabverkäufen ein als transaktionistisch zu beschreibender
Zusammenhang vor.
Die Analyse hat ebenfalls zum Ergebnis, dass die Stärke des Zusammenhangs der beiden
untersuchten Größen von der zugrunde liegenden Hörfunkanbieterstruktur eines
Verkaufsgebietes abhängt: In Berlin-Brandenburg als einem von Konkurrenz bestimmten
Sendegebiet lassen sich tendenziell stärkere Zusammenhänge feststellen als in Hessen, in
dem nur wenige Sender miteinander konkurrieren.
Insgesamt unterstreicht die Arbeit die Effektivität des Kommunikationskanals Hörfunk für den
Absatz von Tonträgern.
5
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
1.
Einleitung
Seit der Entstehung des Radios ist dieses Medium eng verbunden mit den Interessen der
Tonträgerindustrie. Als es um die Jahrhundertwende herum möglich wurde, Tonträger zu
vervielfältigen, stellte der Hörfunk, der diese Tonträger abspielte, das erste die Massen
erreichende Marketinginstrument für die Plattenfirmen dar (vgl. Wicke, 1993).
Bis heute ist unumstritten, dass das Radio neben dem Musikfernsehen immer noch einen
wichtigen Kommunikationskanal für neue Produkte des schnelllebigen Musikmarkts darstellt.
Allerdings hat es in den letzten Jahren einschneidende Veränderungen gegeben, sowohl
seitens der Tonträgerunternehmen, als auch seitens der Hörfunkanbieter.
Die Musikwirtschaft in Deutschland steckt im Jahr 2003 in einer schweren Krise. Seit 1998
sieht sich die Branche Jahr für Jahr mit neuen Umsatz- und Absatzrückgängen konfrontiert.
Die fünf Major Companies Warner Music, EMI, Sony Music, BMG und Universal Music
rücken enger zusammen, Fusionspläne werden laut und die Branche wird von immer neuen
Entlassungswellen erschüttert. Die wirtschaftliche Misere der Tonträgerunternehmen
resultiert aber keineswegs aus einem plötzlichen musikalischen Desinteresse der
Konsumenten. Der Einbruch der Absatzzahlen des Tonträgerformates Single (2002 wurden
ein Drittel weniger Singles als 1997 verkauft) wird von den Vertretern der Musikindustrie
vorrangig auf die illegalen Musiktauschbörsen im Internet zurückgeführt (vgl. z.B. FAZ,
2003). Downloadplattformen wie Kazaa oder Morpheus bieten dem Internetnutzer die
Möglichkeit, digitale Musikdateien mit anderen Nutzern der Plattform zu tauschen. Die
Plattenfirmen haben es verpasst, rechtzeitig eine legale Downloadalternative anzubieten.
Erst langsam entwickeln sich Bezahldienste, über die legaler Handel mit digitalen
Musikdateien möglich wird. Die vom Phonoverband in Auftrag gegebene GfK-Brennerstudie
zeigt, dass das Interesse an Musik vor allem bei Jugendlichen entgegen dem rückläufigen
Absatztrend weiterhin ansteigt. Verändert hat sich lediglich die Art der Beschaffung und der
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Rechtsstatus der Anschaffung (Bundesverband der Phonographischen Wirtschaft, 2003a).
Schenkt man den Erwartungen der Tonträgerfirmen Glauben, wird sich längerfristig wieder
der legale Handel mit Musik durchsetzen - allerdings in digitaler Form. Den meisten
Musikliebhabern, die sich bei den illegalen Tauschbörsen bedienen, wohne keine kriminelle
Energie inne, es fehle ihnen bislang schlicht die legale Alternative. Zu dieser Erkenntnis
gelangt ebenfalls Apple als Anbieter des erfolgreichsten legalen US-Download-Dienstes (vgl.
Rolling Stone, 2003).
Insofern werden sich zwar strukturelle Veränderungen ergeben; für die
Tonträgerunternehmen allerdings bleibt die Frage aktuell, wie sie Kommunikationskanäle
effektiv nutzen können, um ihre Produkte, ob als Tonträger oder einfach nur in Form von
digitalen Musikdateien, bekannt zu machen.
Die Bedeutung, die dem Hörfunk für die Kommunikation von neuen Tonträgerprodukten
zugemessen wird, hat in den letzten Jahren abgenommen (v. Zitzewitz, 1996, S. 59). Mit der
Einführung des Musikfernsehens in Deutschland entdeckten die Plattenfirmen diesen
Kommunikationskanal als ein neues und zuverlässiges Werbemedium für ihre Produkte, der
Hörfunk wird im Gegensatz dazu seitdem eher stiefmütterlich behandelt. Er gilt als weniger
innovativ, weniger kooperationsbereit und auch weniger wirkungsvoll (ebd. S. 57 ff.).
Der Zusammenhang zwischen dem Einsatz von Tonträgern im Hörfunk, bzw. im
Musikfernsehen und ihrem Absatzerfolg wurde bereits von Fellinger (1999) untersucht. Titel,
die nicht oder nur kaum in den Medien Beachtung fanden, erreichen nach Fellinger auch
weniger Verkaufserfolge. Die Datengrundlage für die 1999 durchgeführte Studie boten
einerseits die Verkaufscharts und andererseits die Airplaycharts. Über die genauen
Wechselwirkungen der Medienpräsentation und des Tonträgerabsatzes konnte die Arbeit
jedoch keinen Aufschluss bieten (vgl. ebd. S. 85).
Eine Expertenbefragung mit Kommunikationsmanagern von führenden
Tonträgerunternehmen konnte ebenfalls nur die Vermutung über Einflüsse zwischen
medialer Präsenz und Absatzerfolg von Tonträgern äußern (v. Zitzewitz, 1996). Gemein sind
diesen Arbeiten, dass sie dem Radio einen schwindenden Einfluss auf den Tonträgererfolg
unterstellen und im Gegensatz dazu, dem Musikfernsehen, die größere Bedeutung
zumessen.
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Einen empirischen Beleg für den Einfluss des Radios auf das Kaufverhalten und damit auch
Untersuchungen, die die Vermutung eines schwindenden Einflusses stützen könnten, gibt
es indes jedoch nicht. Es existieren keine Studien über den Einfluss der Radiopräsenz
(wiedergegeben durch die Angabe der Häufigkeit von Einsätzen) und Tonträgerverkäufen.
1.1. Ziel der Arbeit und Forschungsfrage
Diese Arbeit versucht genau diese Forschungslücke für das Tonträgerformat S
INGLE
zu
schließen. Anhand der Analyse zweier Datenquellen dem Airplaystatistiken von
Radiosendern einerseits und den Absatzzahlen von Singles andererseits - soll der
Zusammenhang zwischen Radioairplay und Singleabsatz untersucht und die folgende,
grundlegende Forschungsfrage beantwortet werden:
Die Art und Weise des Zusammenhangs von Radioairplay und Singleabsatz kann sich
theoretisch auf unterschiedliche Weise gestalten: Einerseits könnte die Sendung eines Titels
den Absatz der dazugehörigen Single positiv beeinflussen. Ein Teil von Radiohörern könnte
durch die Präsentation im Radioprogramm auf den Titel aufmerksam werden und sich unter
dem Einfluss weiterer Faktoren, wie z.B. dem Gefallen an dem Titel oder des zur Verfügung
stehenden Medienbudgets, für den Kauf der Single entscheiden (vgl. Fellinger, 1999, S. 78).
Andererseits könnte das Radioairplay auch negativ mit dem Absatz zusammenhängen: Ein
Titel, der häufig von Radiosendern gespielt wird, könnte bei den Radiohörern einen
Sättigungseffekt erzielen, das Kaufinteresse könnte in diesem Fall sinken (v. Zitzewitz, 1996,
S. 58 ff). Auch eine Umkehr der Einflussrichtung ist denkbar: Die Häufigkeit des
Radioeinsatzes eines Titels könnte von dessen Absatzerfolg, wiedergegeben durch die
Chartplatzierung, bestimmt werden. In diesem Fall würden die Abverkäufe das Airplay von
Radiosendern beeinflussen (Goldhammer, 1994). Schließlich könnte ein transaktionistischer
Zusammenhang vorliegen: Airplay und Singleverkäufe könnten in einer wechselseitigen
Beziehung zueinander stehen.
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
1.2. Gegenstandsbeschreibung und Relevanz der Fragestellung
Der Forschungsgegenstand kann im Wesentlichen aus zwei verschiedenen
Forschungsperspektiven betrachtet werden.
Einerseits ist der zu untersuchende Zusammenhang aus wirtschaftlicher Perspektive
relevant, andererseits birgt er auch medienpolitischen Diskussionsstoff.
Die Akteure Radiosender und Plattenfirmen verfolgen beide ein wirtschaftliches Interesse:
den Verkauf ihrer Produkte. Die Währung der Radiosender ist die Hörerreichweite, denn sie
entscheidet darüber, in welchem Umfang die werbetreibende Wirtschaft den kommerziellen
Sendern die Finanzierungsgrundlage bietet. Um möglichst hohe Reichweiten zu erzielen,
richten Radiosender, deren Programm von Musik bestimmt ist, ihre P
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1
nach den
musikalischen Vorlieben ihrer Zielgruppe aus. Das wirtschaftliche Interesse der
Tonträgerunternehmen ähnelt dem der Firmen, die übers Radio werben. Auch sie machen
durch das Radio ihre Produkte bekannt und erhoffen sich dadurch Kaufimpulse bei Hörern.
Eine Angabe über einen positiven Einfluss von Radioairplay auf den Abverkauf könnte die
Tonträgerunternehmen dazu bewegen, ihre Aktivitäten im Bereich der Hörfunkpromotion zu
verstärken. Ein schwacher, oder sogar negativer Einfluss auf die Abverkäufe könnte die
Unternehmen veranlassen, ihre Promotionbemühungen beim Hörfunk weiter
einzuschränken.
Der Zusammenhang zwischen Airplay und Absatz hat auch eine medienpolitische
Dimension. Innerhalb der Diskussion zur Einführung einer freiwilligen Radioquote der
öffentlich-rechtlichen Radiosender, die Newcomern und deutschsprachigen Interpreten mehr
Platz im Radioprogramm einräumen soll, wird immer wieder das Argument der
Wirtschaftsförderung angebracht. Wenn verstärktes Airplay eines bestimmten Titels dazu
führt, dass sich dieser Titel besser verkauft, würde diesem Argument eine handfeste
Grundlage geboten: Das Platzieren von inländischen Produktionen kann bei einem hohen
Einfluss von Radioairplay auf den Absatz zu einer Stärkung der inländischen Musikwirtschaft
führen.
1
Die Playlist ist die Auswahl der von einem Radiosender gespielten Musiktitel (Vgl. Keith & Krause,
1993)
9
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
1.3. Aufbau der Arbeit
In den Kapiteln 2 und 3 werden die beiden Akteure Radiosender und Tonträgerunternehmen
systematisch nach den für die Forschungsfrage relevanten Aspekten untersucht. Für beide
Akteure werden die Marktstrukturen, in denen sie sich befinden, das Produkt, das sie
verkaufen und die Strategien, die sie zur Verkaufssteigerung anwenden, erläutert.
Schließlich werden die Konsumenten von Radiosendern und Tonträgerunternehmen näher
vorgestellt.
Das vierte Kapitel verknüpft die Erkenntnisse der beiden vorangegangenen Kapitel und
beschreibt das Radioairplay als einen möglichen Einflussfaktor für den Abverkauf von
Singles. Das Kapitel 5 stellt die methodische Herangehensweise vor, mit der die zuvor
konkretisierten Forschungsfragen beantwortet werden können. Das datenanalytische
Vorgehen und die daraus resultierenden Ergebnisse werden im 6. Kapitel abgehandelt,
bevor sie im 7. Kapitel interpretiert und diskutiert werden. Das abschließende Kapitel bietet
einen Überblick über die möglichen wirtschaftlichen und medienpolitischen Implikationen der
Untersuchung.
10
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
2.
Musik im Radio
Was veranlasst einen Radiosender, Musik zu spielen? Wie sind Radiosender hinsichtlich der
von ihnen gespielten Musik zu unterscheiden? Warum variiert die musikalische Vielfalt der
Radiosender von Bundesland zu Bundesland? Wie kommt die Entscheidung eines Senders,
einen Titel in die Playlist aufzunehmen, zustande? Welchen Stellenwert messen junge Hörer
dem Programmbestandteil Musik bei? Dieses Kapitel versucht Antworten auf diese Fragen
zu finden, um sich auf diese Art und Weise dem Verständnis des Radioairplays zu nähern.
2.1. Die Struktur der deutschen Radiolandschaft
Die Hörfunklandschaft in Deutschland war über lange Jahre staatlich organisiert und unterlag
als gebührenfinanzierte Institution nur in geringem Umfang wirtschaftlichen Zwängen. Das
Urteil des Bundesverfassungsgericht aus dem Jahre 1981 brachte die entscheidende
Wende: Der Betrieb von privaten Rundfunksendern wurde rechtlich möglich, in Deutschland
entstand ein duales Rundfunksystem. Nach anfänglichen Schwierigkeiten formierten sich die
Privatradios zu ernstzunehmender Konkurrenz für die öffentlich-rechtlichen Programme.
Hohe Reichweiten, neuartige Programmangebote und mangelnde Konkurrenz sicherten den
ersten privaten Radiosendern wie ffn, FFH und R.SH kommerziellen Erfolg. Der Siegeszug
der neuen Konkurrenz hatte auch ,,erhebliche Rückwirkungen auf das Programm der
öffentlich-rechtlichen Anstalten" (Noelle-Neumann et. al, 1988, S. 341): Beinahe alle ARD-
Anstalten erweiterten ihr Angebot in vier Vollprogramme, von denen mindestens zwei
sogenannte ,,populäre Musikprogramme" (Kliemann, 1989, S.119) darstellten.
Nach der Wiedervereinigung entstand in der ehemaligen DDR ein sehr ähnlicher Markt wie
in den alten Bundesländern, der größtenteils aus ,,profitorientierten Wellen, im
zielgruppengenauen Programmformat für die kaufkräftige Schicht der 14-49jährigen"
(Widlok, 1994, S. 142) bestand.
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Nachdem in den 90er Jahren eine ,,deutliche Hörerwanderung von den öffentlich-rechtlichen
zu den privaten Radiosendern" (ebd., S. 139) zu beobachten war, überstieg die Reichweite
der Privaten Ende der 90er Jahre zeitweise die der öffentlich-rechtlichen Veranstalter. Im
Jahr 2003 hat sich diese Entwicklung wieder gewandelt. Im Schnitt erreichen die öffentlich-
rechtlichen und die privaten Radiosender gleich viel Hörer (Quelle: MA 2003).
2.2. Marktverhältnisse
Die werbefinanzierten Radiosender agieren gleichzeitig auf zwei Märkten: dem Hörer- und
dem Werbemarkt (Mast, 1985, S. 83 ff.). Das bedeutet, dass die Sender nicht nur mit
anderen Radiostationen um die Hörerreichweite kämpfen, sondern mit gleicher Intensität
auch um die Werbekunden. Sender, Hörer und Werbekunden befinden sich so in einer
,,Dreiecksbeziehung", die so auch für alle anderen privatwirtschaftlich organisierten
Medienbetriebe aufgezeigt werden kann (Abb. 01).
Abb. 01:
Interdependente Strukturen des Hörfunkmarktes
nach Haas, Frigge, Zimmer (1991), S. 692
Der private Hörfunk gehorcht vornehmlich ökonomischen Prinzipien und wird von Schmitz-
Borchert als reines ,,Dienstleistungsmedium" beschrieben (1992, S. 277). Der private Hörfunk
werde nach Schmitz-Borchert ,,(...) wie beliebige Güter hergestellt, nach Effektivitätskriterien
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
gestaltet und zum Zwecke individueller Vorteilserlangung vertrieben". Eine ähnliche
Perspektive nimmt Zittelhack (1986, S. 135) ein:
,,Das Programm eines Radiosenders ist nichts anderes als ein neues Produkt, das durch
eine Forschungsabteilung entwickelt wird, durch die Marketingabteilung eine Verpackung
erhält und vom Verkauf vertrieben werden muss."
Jenke erkennt seit dem Einzug des dualen Systems und dem damit verbundenen Erfolg
privater Radiostationen einen Paradigmenwechsel im Hörfunk. Dieser sei an den
Entwicklungstendenzen Aktualisierung, Kommerzialisierung, Instrumentalisierung,
Industrialisierung, Diversifizierung, Trivialisierung und Spezialisierung festzumachen (Jenke,
1991, S. 18 ff.). Diese eher einseitige Einschätzung des kommerziellen Hörfunks
vernachlässigt allerdings den Vorteil, der sich durch die Einführung des dualen Systems für
die Rezipienten ergibt: Sie haben heute mehr Radiostationen als je zuvor zur Verfügung und
können damit ihre Bedürfnisse gezielter befriedigen und sind nicht mehr auf die
Programmgestaltung von nur wenigen zur Verfügung stehenden Radiosendern angewiesen.
Die privaten Hörfunkstationen können nach Goldhammer nur dann wirtschaftlich bestehen,
,,(...) wenn für Werbekunden unter quantitativen Aspekten eine genügend große Zahl von
Hörern, oder unter qualitativen Aspekten die ,richtigen' Hörer einen Sender einschalten"
(1994, S. 77). Anhand von empirischen Marktforschungsdaten werden möglichst
umfassende Informationen darüber gesammelt, welches Programm die ,,richtigen" Hörer,
also die richtige Zielgruppe präferiert. Diese Ergebnisse fließen direkt in die
Programmgestaltung ein. Kulturpessimistisch ausgedrückt, wird der Hörfunk auf diese Weise
zu einem Medium, das nach den Regeln des Marketing produziert wird und seine Hörer-
Zielgruppen nach genau diesen Regeln wiederum an seine Werbekunden weitervermarktet.
Daraus folgt für Hoffmann-Riem, dass der größte Einfluss auf die Gestaltung des
Radioprogramms von dem Bedarf der werbetreibenden Wirtschaft nach Werbekontakten und
nicht von dem Bedarf der Hörer nach interessanten Angeboten ausgeht: ,,Der Hörer ist
lediglich mittelbarer Bezugspunkt der Wirtschaftsbeziehungen (...) zwischen dem
Werbetreibenden und dem Rundfunkveranstalter" (1986, S. 19). Diese Betrachtungsweise
verkennt allerdings, dass nur aufgrund von intensiver Zielgruppenforschung dem potentiellen
Hörer eines Radiosenders das Programm geliefert werden kann, das am ehesten seine
Bedürfnisse befriedigt.
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
2.3. Das Format und die Bedeutung von Musik
Radiosender, die ihr Programm nach ökonomischen Prinzipien gestalten, um auf Grundlage
von Marktforschungsinformationen und einer daraus entwickelten Marketing- und
Musikstrategie möglichst genau die Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe zu
befriedigen, bezeichnet Goldhammer mit dem Begriff ,,Formatradio". Bei Formatsendern sind
,,(...) alle Programmelemente sowie alle übrigen Aktivitäten eines Senders konsequent auf
die strategischen Marketingvorgaben ausgerichtet und werden konstant empirisch auf ihre
Hörerakzeptanz überprüft" (Goldhammer, 1994, S. 142).
2
Musik ist zweifelsfrei das wichtigste Element des Formatradios. Die Selektionsprozesse der
Hörfunknutzer unterliegen zu 80 bis 90 Prozent der gesendeten Musik, die ein Radiosender
spielt (Heinrich, 1991 und Bayerische Landesmedienanstalt für neue Medien, 1989). Aus
diesem Grund ist es für einen Sender wichtig, sein Differenzierungspotential mittels der
gespielten Musik auszuschöpfen (Roland, 1990). Meist geschieht dies durch die
ausschließliche Präsentation weniger Musikgenres, die dem Musikgeschmack der
Zielgruppe möglichst genau entsprechen. Demzufolge muss das Ziel eines Formatradios
darin bestehen, ,,(...) die Breite zu finden, die innerhalb einer Geschmacksrichtung liegt"
(Heinrich, 1991, S. 46). Goldhammer stellt fest, dass die Musikfarbe von entscheidender
Bedeutung für ein Radioformat ist (1994). Dies trifft vor allem auf Sender zu, die junge
Zielgruppen erreichen wollen. Eckhardt fasst zusammen: ,,Wer das Publikum (...) ansprechen
will, braucht auf jeden Fall Musik dazu; wer die Jugend durchs Radio erreichen will, kann fast
nur auf Musik bauen" (Eckhardt, 1987, S. 411). Damit müssen Jugendsender in noch
stärkerem Ausmaß bei der Gestaltung des Airplays darauf achten, den Musikgeschmack
ihrer Hörer zu treffen.
Im Gegensatz zu anderen Hörfunkmärkten stehen in Deutschland dem Radiohörer nur eine
geringe Anzahl an Musikformaten zur Verfügung. Die wichtigsten Formate und die
entsprechende Gestaltung des Musikprogramms werden im Folgenden vorgestellt.
Das dominierende Format in Deutschland ist das musikalisch relativ breit gefächerte
sogenannte
Adult Contemporary
- Format. Die Kernzielgruppe des sogenannten AC ist
zwischen 25 und 49 Jahren alt. AC-Sender zeichnen sich dadurch aus, dass sie ,,leicht-
hörbare", melodiegeprägte Musik der letzten Jahrzehnte und aktuelle Titel oft direkt
2
Haas, Frigge und Zimmer unterscheiden zwischen drei verschiedenen Formen von Programmformaten im Hörfunk:
Programmformate, die sich über die gesendete Musik differenzieren (wie hier vorgestellt), Radioformate, die sich durch ihre
Wortbeiträge von den Mitbewerbern unterscheiden (Informations-, News- und Talkbasierte Porgramme) und die sogenannten
Full-Service Programme. Eine Mischform, bei welcher sowohl Musik-, als auch Wortelemente in etwa gleichen Teilen zu finden
ist (vgl. Haas/Frigge/Zimmer, 1991, S. 161).
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
hintereinander abspielen (Prüfig, 1993, S. 31). Einige Autoren sehen den Grund für den
Erfolg des AC-Formates darin, dass es die Mediaplaner der werbetreibenden Industrie
anspricht, da sie selbst Teil der Zielgruppe sind (Keith, Krause, 1993, S. 62). Adult
Contemporary-Sender spielen aktuelle, kommerziell erfolgreiche Hits sowie Popstandards
der zurückliegenden Jahrzehnte. Betrachtet man in diesem Zusammenhang die Claims (die
Senderimage-Kennsätze) großer AC-Sender, wird deutlich, welche Bedeutung die Musik für
das Image und die Positionierung der Formatsender hat
3
. Innerhalb des AC - Formats lassen
sich noch weitere Unterschiede in Form von Formatuntertypen ausmachen. Das sogenannte
oldiebasierte AC-Format
konzentriert sich auf Musik aus den 60er, 70er und 80er Jahren
und bedient das obere Drittel der AC-Zielgruppe.
Euro-AC
nennt sich ein Unterformat,
welches musikalische Nuancen mit der Einbindung von deutscher, französischer und
italienischer Popmusik zulässt. Euro-AC-Sender spielen allerdings nicht ausschließlich
europäische Musik und sind im Klangbild den Melodieradioformaten näher als andere AC-
Sender.
Soft-AC-Formate
spielen, wie der Name bereits vermuten lässt, eher ruhigere
Popmusik. Das Programm ist von Balladen und Mid-Tempo-Stücken geprägt. Das am
stärksten vertretene Adult Contemporary Format ist das sogenannte
Hot AC
(in manchen
Quellen auch
Current Based AC
benannt). Dieses Format spielt nur gelegentlich Titel aus
den letzten zwei zurückliegenden Jahrzehnten und setzt den Schwerpunkt auf aktuelle Titel.
Mit dieser Strategie liegt das Subformat am äußeren Rand des Adult Contemporary und
ähnelt dem Contemporary Hit Radio Format. Ein Unterschied zwischen diesen beiden
Formaten liegt in der Präsentation der abgespielten Titel. Während CHR-Sender auf
schnelle, laute und freche Moderationen und Jingles setzen, umrahmen Hot AC-Sender ihr
Musikprogramm vergleichsweise moderat (Süßlin, 1993, S.25ff.). Durch die musikalische
Nähe ergeben sich in vielen Fällen Konkurrenzsituationen zwischen Hot-AC-Sendern und
CHR-Stationen: ,,AC-Stationen spielen im wesentlichen die Musik, die vor Jahren einmal die
Hit-Radios durchlaufen hat. Überschneidungen und Konkurrenzkampf gibt es in dieser
Hinsicht (nur) bei aktuellen Hits, die gleichzeitig sowohl von AC-Formaten, wie auch von
CHR-Sendern gespielt werden. Die CHR-Stationen sind (...) somit die stärksten Mitbewerber
um die Hörergunst" (Prüfig, 1993, S. 31).
Das bereits erwähnte
Contemporary Hit Radio (CHR)
ist ein Radioformat für die Zielgruppe
14-24 Jahre. Es zeichnet sich vor allem durch eine sehr kleine Playlist aus. In Deutschland
spielen Sender, die diesem Format zuzuordnen sind, im Schnitt 60 bis 80 verschiedene Titel
(Goldhammer, 1994). CHR-Sender spielen keine Oldies, nur wenige Recurrents
4
und sind
eher progressiv orientiert. Auch alle anderen Programmelemente sind jung und dynamisch
3
Der niedersächsische Radiosender FFN warb im Jahre 2002 für sein Programm mit dem Spruch: ,,Die Superhits der 80er und
90er und das Beste von heute". Der direkte Konkurrent Antenne Niedersachsen stellte sich seinen Hörern im selben Jahr mit
dem Slogan ,,Abwechslung hoch drei Mit dem besten Mix aus 80ern, 90ern und mehr neuen Hits" vor.
4
Recurrents sind Musikstücke, die nicht mehr in den Charts notiert, aber den Hörern noch vertraut sind.
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listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
gestaltet: ,,The idea is to keep the sound hot and tight to keep the kids from station hopping"
(Keith & Krause, 1993, S. 62). Dem CHR lassen sich ebenfalls Subformate unterordnen. Das
am häufigsten vertretene ist das
Mainstream CHR
. Es ist musikalisch breiter gefächert und
spielt sowohl Uptempo-Stücke als auch Balladen, sowohl Dance als auch Rock.
Entscheidend ist, dass es sich um aktuelle Titel handelt, die als chartrelevant bezeichnet
werden können.
Die sogenannten
Dance Oriented CHR
-Sender hingegen sind auf aktuelle tanzbare Disco-
Hits festgelegt. Mittlerweile lassen sich diese Sender erneut unterteilen in solche, die eher
dem Genre Techno und House zugeordnet werden und solche, die sich auf Black Music,
Soul und R'n'B spezialisiert haben. Parallel zum Dance Oriented CHR lässt sich das
Rock
Oriented CHR
ausmachen. Diese Nischensender bedienen junge Fans von aktueller
Rockmusik.
Während CHR eher jüngere und AC die mittleren Altersgruppen bedient, hat sich in
Deutschland ein Radioformat etabliert, das sehr hohe Reichweiten in der Altergruppe 50 plus
verzeichnen kann. Die Bezeichnungen für dieses Format sind nicht ganz einheitlich, Bartsch
und Feldmeier nennen es
Melodieradio
: ,,Deutsche Schlager von 1955 bis heute,
internationale Oldies, Evergreens und Instrumentaltitel, kombiniert mit lockerer Präsentation"
(1993, S.17 ff.). Der Erfolg des Melodieradios beschränkt sich allerdings auf die
Hörerreichweiten. Die werbetreibende Wirtschaft hat dieses Radioformat bislang gemieden:
Die erreichte Zielgruppe gilt als nicht attraktiv.
Aufgrund unterschiedlicher Auslegungen der Formatbegriffe (und damit einhergehend
unterschiedlicher Selbstdefinitionen) ist es generell schwierig, einen Radiosender einer
Formatsbezeichnung genau zuzuordnen. In Abb. 02 sind die wichtigsten Radioformate nach
Zielgruppenalter geordnet dargestellt.
Da in dieser Arbeit zum Zusammenspiel von Radioairplay und Singleabsatz Stellung
genommen werden soll, sind vor allem das Format Contemporary Hit Radio, einschließlich
der Subformate Dance bzw. Rock Oriented CH, sowie das Format Current Hot AC
hervorzuheben, da diese Formate Hörer der Altersgruppe 14-29 erreichen wollen und die
meisten Käufer des Tonträgerformats Single dieser Altersgruppe zuzurechnen sind (vgl.
Kapitel 3).
16
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Abb. 02:
Radioformate und ihre Zielgruppen
Die Situation des Formatradios in Deutschland
Um sich finanzieren zu können, zielen die Sender meist auf das für die werbetreibende
Wirtschaft attraktive Zielpublikum der 14-49jährigen ab. Im Gegensatz zu anderen Ländern
konnten sich in Deutschland sogenannte Nischensender, die ein spezielles Programm für
eine kleine Zielgruppe anbieten, kaum etablieren. Goldhammer folgert daraus, dass das
Privatradio in Deutschland ,,die Bedeutung der Spartenprogramme (...) für eine qualitative
Werbeplanung anscheinend noch nicht genügend erkannt" hat (Goldhammer, 1994, S. 33).
Oft werden Programme mit kleineren Marktanteilen von bundesweiten Mediaplanern gar
nicht erst berücksichtigt (Meyer, 1993). Ob die Situation einzig auf Versäumnisse der
Mediaplaner zurückzuführen ist, bleibt allerdings fraglich: Aufgrund der komplizierten
Lizenzvergabepraxis (vgl. z.B. Schuler-Harms, 1992) und wegen der technischen
Rahmenbedingungen (vgl. Heinrich, 1993) konnte sich in Deutschland gar kein derart
angebotsbezogen breitgefächerter Markt entwickeln, wie er z.B. in den USA vorzufinden ist.
Da die Vergabe von Sendelizenzen in Deutschland Ländersache ist, lassen sich bezogen auf
die tatsächliche Programmvielfalt von Bundesland zu Bundesland Unterschiede feststellen.
So sind in einigen Bundesländern, wie in Hessen, nur eine Hand voll Radiosender lizenziert.
Aufgrund der geringen Konkurrenz sind diese Stationen darauf bedacht, eine möglichst hohe
17
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Reichweite in der werberelevanten Zielgruppe der 14-49-Jährigen zu erzielen. Dies mündet
in sehr ähnliche Programmstrategien und damit in eine ähnliche Musikauswahl der Sender.
Dabei steht in fast jedem Land den privaten Sendern noch mindestens ein öffentlich-
rechtlicher Sender gegenüber, der sich ebenfalls um diese Altersgruppe bemüht
(Goldhammer, 1995, S. 44). In diesen konkurrenzarmen Ländern könnten die Radiohörer auf
diese Weise mit einer geringeren Anzahl von Musiktiteln in Kontakt kommen als in Ländern,
in denen es eine größere Vielfalt an Sendern gibt. In Berlin beispielsweise stehen zwölf
private Radiosender in direkter Konkurrenz zueinander. Um dort bestehen zu können,
müssen die Radiosender ihr Programm deutlicher von Konkurrenzsendern abheben. Daher
existieren in solchen Ländern mehrere verschiedene Senderformate, weil jeder Sender
versucht, einen Teil der hart umkämpften Hörerschaft zu erreichen. Dies kann zur Folge
haben, dass die Radiohörer eines von Konkurrenz bestimmten Sendegebietes mit deutlich
mehr verschiedenen Musiktiteln in Kontakt kommen können. Die größere musikalische
Vielfalt und das gezielter auf ihn ausgerichtete Programm, kann dazu führen, dass der
Radiohörer sich intensiver mit dem Programm auseinandersetzt. Vor dem Hintergrund der
Forschungsfrage könnten sich auch entsprechend unterschiedliche Zusammenhänge
zwischen Radioairplay und Singleabsatz ergeben in Abhängigkeit von der Anbieterstruktur
eines Sendegebietes.
Die Radioquote
Vor allem die Musikstrategie derjenigen öffentlich-rechtlichen Radiosender, die sich bezogen
auf ihre Zielgruppe und damit auch bezogen auf ihr Musikformat in direkter Konkurrenz zu
den privaten Radiosendern befinden, steht im Fokus der Initiatoren der sogenannten
Radioquote. Nach Meinung der Musikwirtschaft ist kein Unterschied mehr zwischen solchen
Sendern und kommerziellen Radiostationen auszumachen (Musikwoche 2003). Daher
fordern die Tonträgerunternehmen von den öffentlich-rechtlichen Sendern, dass 50% der
gespielten Musiktitel neue Produktionen darstellen sollen
5
. Von diesen so definierten 50%
Neuheiten sollen ebenfalls 50% deutschsprachige Produktionen sein. Der Musikwirtschaft,
die sich vertreten durch den Verband der deutschen Phonoindustrie um eine Einführung
einer solchen Regelung bemüht, dient der Kulturauftrag der öffentlich-rechtlichen Anstalten
als Argumentationsgrundlage. Auf die Unterstellung, sie würden neuen und nationalen
Interpreten keine Plattform mehr bieten, reagierten die öffentlich-rechtlichen Sender mit
Unverständnis und unterstellten der Musikwirtschaft im Gegenzug, dass sie selbst für die
geringe Präsenz von deutschen und nicht-etablierten Interpreten im Radioprogramm
5
Neuheiten definieren sich durch das Alter der Veröffentlichung, die Etabliertheit des Interpreten und Erfolg des Interpreten
Konkret sind laut der Forderung nur solche Musikproduktionen Neuheiten, wenn ihre Veröffentlichung nicht länger als 3 Monate
zurückliegt, wenn der Interpret bis zum Erscheinungsdatum höchstens Langspielproduktionen veröffentlicht hat und wenn
keines der bereits veröffentlichten Alben den Goldstatus erreicht hat.
18
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
verantwortlich seien (Werben & Verkaufen, 2003b). Hinter dem Wunsch einer Radioquote
steckt nicht nur ein kulturelles Interesse: Von der Selbstverpflichtung der öffentlich-
rechtlichen Sender erhoffen sich die Tonträgerunternehmen auch einen positiven
Absatzeffekt auf Produkte dieser Sparten. Somit schwingt in der Forderung nach einer
Radioquote durchaus auch die Hoffnung mit, dass das Radioairplay einen absatzfördernden
Effekt hat. Aus diesem Grund hat diese Arbeit, die den Einfluss von Radioeinsätzen auf den
Singleabsatz messen möchte, auch eine medienpolitische Dimension.
Die Initiatoren der Radioquote ließen ein Jahr lang das Musikprogramm von 94 privaten und
öffentlich-rechtlichen Radiosendern untersuchen, um den öffentlich-rechtlichen Sendern
nachzuweisen, dass sie deutschsprachige und Newcomer-Acts in ihrem Musikprogramm
kaum berücksichtigen und sich ihr Musikprogramm nicht wesentlich von dem der
kommerziellen Sender unterscheidet.
6
Bei den analysierten Sendern, die ihr Musikprogramm mit Rock und Pop gestalteten, lag der
Anteil deutscher Produktionen bei 22 % (Öffentlich-Rechtliche), bzw. 19% (Private),
deutschsprachige Titel machten lediglich einen Anteil von 7%, bzw. 4% aus. Die 30 größten
Radiosender des Rock-Popsegments spielten innerhalb des Erhebungszeitraums im Schnitt
nur 3 deutschsprachige Titel am Tag. Der Anteil, den Neuheiten (sog. Breaker-Titel) bei den
gebührenfinanzierten Radiosendern ausmachten, lag mit 14 % sogar deutlich unter dem
Anteil, den kommerzielle Sender solchen Titeln in ihrem Programm einräumten (17%). Die
Studie identifizierte zudem einen sehr geringen Anteil deutschsprachiger Neuheiten am
Gesamtprogramm. Er lag bei den Privaten bei 0,6%, die Öffentlich-Rechtlichten spielten
1,2% deutschsprachige Neuheiten in ihrem Musikprogramm (Quelle: BPW, 2003b).
Die Ergebnisse bestätigen zweifelsohne, dass die öffentlich-rechtlichen Radiosender des
Rock- und Popsegments deutschsprachigen Titeln und Musik von nichtetablierten Künstlern
nur wenig Beachtung schenken und sich damit tatsächlich kaum von den privaten
Konkurrenten unterscheiden. Ob daraus automatisch eine Rechtfertigung für die Einführung
einer Radioquote abgeleitet werden kann, ist allerdings eine medienpolitische Frage, die sich
vor allem mit der Auslegung des Begriffs des Kulturauftrages auseinandersetzen muss. Das
Interesse dieser Arbeit liegt aber in der Klärung des Zusammenhangs von Airplay und
Absatz. Für dieses Forschungsinteresse legt die Media-Control-Analyse nahe, den
Zusammenhang nicht nur allgemein zu beleuchten, sondern auch den Unterschieden des
Zusammenhangs in Abhängigkeit vom Etablierungsgrad Beachtung zu schenken.
Gleichzeitig müssen öffentlich-rechtliche und private Mainstreamsender nicht gesondert
6
Im Auftrag des Bundesverbandes der Phonographischen Wirtschaft sowie des Beauftragen der Bundesregierung für Kultur
und Medien (BKM) hat Media Control ein Jahr lang (vom 1. Mai 2001 bis 30. April 2002) das Musikprogramm von öffentlich-
rechtlichen Radiosendern untersucht und es dem Angebot der privaten Radiostationen gegenübergestellt.
19
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
voneinander analysiert werden, da die Airplayanalyse zeigen konnte, dass in Abhängigkeit
von der Rechtsform eines Senders nur marginale Unterschiede bezüglich des Airplays
vorzufinden sind.
Neben der Analyse öffentlich-rechtlicher und privater Radiosender gab der Bundesverband
der deutschen Phonoindustrie im März 2003 eine repräsentative Umfrage (2008 Befragte,
deutsche Bevölkerung ab 14 Jahren) bei Emnid in Auftrag, um zu zeigen, dass nicht nur die
Musikwirtschaft, sondern auch die Radiohörer dem Grundgedanken der Radioquote, nämlich
der Förderung von deutschsprachiger Musik und Newcomer-Titeln, nicht abgeneigt sind.
Demnach würden es 58% der Befragten befürworten, mehr Neuheiten nicht bekannter
Künstler im Radio zu hören, nur 8% sprachen sich dagegen aus (Rest: ,,Ist mir egal"). 63%
fänden es gut, bzw. sehr gut, mehr deutschsprachige Musik im Radio hören zu können,
lediglich 9% lehnten diesen Vorschlag ab. Die Unzufriedenheit über die geringe Titelanzahl,
die die Radiosender anbieten, teilten insgesamt 78% der Befragten. Zufrieden mit der
kleinen Titelauswahl zeigten sich lediglich 3% der Befragten (Quelle: BPW, 2003c).
In einer im April veröffentlichten Stellungnahme zu den Ergebnissen der Befragung stellt der
Vorsitzende des Bundesverbandes der phonographischen Wirtschaft, Gerd Gebhardt, fest,
dass ,,die meisten Radiohörer sich ein abwechslungsreicheres Programm" wünschen. Und
das hätte unter Umständen sogar positive wirtschaftliche Effekte: ,,Interessantere
Programme bringen mehr gute Zuhörer, und das macht die Werbezeit wertvoller." (BPW,
2003c). Diese Annahme unterschätzt allerdings die Ergebnisse des Music Research, die für
die meisten Mainstreamradiosender die Grundlage für die zielgruppengenaue Gestaltung
des Musikprogramms bildet.
2.4. Music Research als Strategie zur Auswahl von Musik
Jahrzehnte lang gingen Radiomacher davon aus, dass der Publikumsgeschmack sich in
Verkaufszahlen von Tonträgern widerspiegele, d.h. dass es lediglich der Auswertung von
Verkaufscharts bedürfe, um Rückschlüsse auf den Geschmack der Radiohörer zu ziehen
und schließlich das Programm danach zu gestalten zu können (Goldhammer, 1994, S. 195).
Zu dieser Annahme gingen allerdings im Laufe der Jahre viele Sender auf Distanz. Die
Präferenzen von Tonträgerkäufern wurden fortan nicht mehr kongruent mit den Wünschen
der Radiohörer gesehen (Wiedenhöfer, 1994, S. 46). Der Plattenkäufer hört nach Jenke
(1986) evtl. relativ wenig oder gar kein Radio, seine möglicherweise sehr spezifischen
Musikbedürfnisse befriedigt er durch den Kauf von Platten. Der Radiohörer wiederum kaufe
im Extremfall gar keine Tonträger, weil er ,,darauf hofft, seine Musikwünsche im Hörfunk
befriedigt zu finden" (Jenke, 1986, S.70). Goldhammer (1994) folgert, dass sich der
20
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Geschmack des Radiohörers aus diesem Grund nicht in den Verkaufslisten wiederfinden
muss. Die Chartplatzierung alleine sei daher für die meisten Sender nicht mehr das
ausschlaggebende Argument für die Entscheidung, einen Titel in die Playlist aufzunehmen
(ebd., S. 192) Wie groß tatsächlich der Einfluss der Chartrelevanz auf das Airplay ist, soll
innerhalb der Datenanalyse dieser Arbeit geklärt werden.
Bei vielen Radiosendern hat sich mittlerweile die Praxis durchgesetzt, anhand von
Marktanalysen und Hörerforschung die vom Sender gespielte Musik auszuwählen. Diese als
,,Musicresearch" bezeichneten Untersuchungen fragen innerhalb einer für die Zielgruppe
repräsentativen Stichprobe die Akzeptanz einzelner Musiktitel ab (Gleich, 1995). Diese
Marktforschungsmethoden gehen in zwei bzw. drei Schritten vor: Zunächst werden in meist
wöchentlich stattfindenden Konferenzen mit dem Programmdirektor Neuerscheinungen, die
Titel der Verkaufscharts und die Titel, die sich in der Playlist befinden, diskutiert (Stümpert,
1991). Die auf diese Weise vorselektierten Stücke werden in einem zweiten Schritt mittels
wöchentlicher Telefonbefragungen getestet. Zuletzt werden die Titel innerhalb von
Auditorienbefragungen repräsentativen Stichproben der Zielgruppe vorgestellt und auf
Bekanntheit, Gefallen und Sättigung geprüft (vgl.
Schramm, Petersen, Rütter & Vorderer,
2002
). Die so praktizierte Musikforschung als eine Mischung aus mehr oder weniger
objektiven, repräsentativen Musiktests und subjektiven Entscheidungsvorgängen der
Musikredaktionen wurde aus den USA adaptiert und hält mittlerweile auch bei einigen
öffentlich-rechtlichen Radiosendern Einzug.
2.5. Der Kunde Hörer
Daten der Hörfunknutzung
Das Medium Radio wird von den Vermarktern gerne als das ,,Lieblingsmedium der
Deutschen" (Radio Marketing Service, 2003) bezeichnet. Grund hierfür ist die hohe
Reichweite des Hörfunks: Mehr als vier Fünftel aller Bundesbürger schalten täglich das
Radio ein. Die durchschnittliche Verweildauer der Radiohörer liegt bei 251 Minuten, die
Hördauer bei 199 Minuten. Männer hören im Durchschnitt etwas länger Radio als Frauen
(254 zu 248 Minuten). Die ,,radiointensivsten" Nutzer sind die 30 bis 49-Jährigen mit einer
Verweildauer von 278 Minuten, gefolgt von den über 50-Jjährigen (244 Minuten). Deutlich
weniger lang hören die 14-29-Jährigen Radio (215 Minuten)
7
.
Weil die meisten Singlekonsumenten zwischen 14 und 29 Jahre alt sind (vgl.. Kap. 3) und
das Forschungsinteresse dem Zusammenhang vom Singlekonsum und Radioairplay gilt, soll
im folgenden die Radionutzung von genau dieser Altersgruppe näher untersucht werden.
7
Quelle: MA 2003/I
21
listen&buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Singles
Hörfunknutzung von Jugendlichen
Die aktuellste JIM-Studie
8
aus dem Jahr 2002 zeigt, dass das Radio neben dem Fernsehen
und Tonträgern einen wichtigen Bestandteil im Alltag Jugendlicher darstellt. Nach der
Selbsteinschätzung der Jugendlichen beträgt die durchschnittliche Radionutzung 138
Minuten pro Tag
9
. Als wichtigstes Radioelement bezeichnen 95 Prozent der 12 19-Jährigen
die gesendete Musik, wesentlich geringer wird die Wichtigkeit der Elemente
Nachrichten/Aktuelles (68 Prozent) und regionale Veranstaltungstipps beurteilt (61 Prozent).
Bezüglich der Medienbindung gaben in der aktuellen Studie 31 Prozent an, ihr
Lieblingsmedium sei der Fernseher. Seit der ersten Jugendmedienstudie 1998 lag bis
einschließlich 2001 das Radio an zweiter Stelle. In der aktuellen Befragung allerdings
überholte der Computer (26 Prozent) erstmals den Hörfunk, den allerdings immerhin noch 19
Prozent der 14-19-Jährigen als ihr Lieblingsmedium bezeichneten
10
.
Ein Fragenkomplex der JIM-Studie bezieht sich auf die Mediennutzung im situativen Kontext
und fragt, in welchen Situationen Jugendliche mit welchen Bedürfnissen und Erwartungen an
Medien herantreten. Dem Wunsch, Musik zu hören wird im Jahr 2002 bei 46 Prozent der
Befragten mit der Nutzung von Tonträgern, bei 42 Prozent mit Radionutzung entsprochen.
Mittlerweile 8 Prozent befriedigen diesen Wunsch mittels des Computers. Bei Traurigkeit
spenden in erster Linie Tonträger (32%) Trost. An zweiter Stelle ist hier das Radio zu finden
(17%). Erst dahinter folgt das Fernsehen bzw. das Telefon/Handy (jeweils 14%). Bei der
Abfrage nach der Wichtigkeit eines Mediums in sozialen Kontexten wie z.B. beim
,,Zusammensein mit Freunden" spielen erneut die Tonträger (27% der Nennungen) sowie
das Radio (19%) die wichtigsten Rollen (Medienpädagogischer Forschungsverbund
Südwest, 2002). Demnach messen Jugendliche sowohl Tonträgern als auch dem Radio eine
hohe Bedeutung zu, sowohl in individuellen als auch in sozialen Kontexten.
Die Bedeutung der Peer Group
Die vom medienpädagogischen Forschungsverbund Süd-West herausgegebene Studie zeigt
auch, dass Radio nach wie vor eine wichtige Rolle innerhalb der Peer-Group spielt, in der
sich Jugendliche bewegen. Ein Fünftel der Befragten gab an, dass Radioinhalte regelmäßig
für Gesprächsstoff sorgen. Leider gibt die Befragung keine Auskunft darüber, über welche
Inhalte kommuniziert wird. In Zusammenhang mit der bereits oben gemachten Feststellung,
dass Jugendliche Musik als wichtigstes Programmelement des Mediums Radio empfinden,
8
,,Jugend, Information, Multimedia Basisuntersuchung zum Medienumgang 12 bis 19jähriger" herausgegeben vom
Medienpädagogischen Forschungsverbund Süd-West (MFSW). In dieser Studie gelten die rund sechs Millionen Jugendlichen in
Telefonhaushalten der Bundesrepublik Deutschland als Grundgesamtheit, aus der eine repräsentative Stichprobe von 1.092
Jugendlichen telefonisch über ihren Umgang mit Medien befragt wird.
9
im Vergleich dazu resultierte aus der MA 2002 ein etwas geringerer Wert von 112 Minuten
10
bzw. als das Medium angaben, auf das sie am wenigsten verzichten könnten
22
Ende der Leseprobe aus 109 Seiten
- Arbeit zitieren
- Daniel Bochow (Autor:in), 2004, Listen and Buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Tonträgern, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186002
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