Das Medium Radio dient seit seiner Erfindung den Tonträgerunternehmen als Kommunikationskanal für ihre Produkte. Durch den Einsatz von Musiktiteln im Radio, dem sogenannten Airplay, erhoffen sich die Plattenfirmen eine Aufmerksamkeitssteigerung bei den Radiohörern, die ihr Produkt bekannt machen soll und ggf. eine Kaufabsicht für den vom Radio gespielten Tonträger initiieren kann.
In der Forschung wurde der Einfluss von Radioeinsätzen auf den Tonträgerabsatz bislang nur auf qualitativem Wege untersucht (vgl. z.B. v. Zitzewitz, 1996; Fellinger, 1999). Diese Arbeit unternimmt erstmals den Versuch, das Abhängigkeitsverhältnis von Radioeinsätzen und Tonträgererfolg anhand der Gegenüberstellung von Radioairplay- und Absatzdaten zu analysieren.
Als Grundlage dienen dabei einerseits die Titeleinsatzpläne von Radiosendern, die die Kernkäufer des Tonträgerformats Single erreichen, und andererseits die Abverkaufszahlen der entsprechenden Tonträgerprodukte.
Die Analyse beschränkt sich dabei auf die Sende- bzw. Verkaufsgebiete Berlin-Brandenburg und Hessen, die sich hinsichtlich ihrer zugrunde liegenden Hörfunkanbieterstruktur stark unterscheiden.
Es kann gezeigt werden, dass die Häufigkeit der Radioeinsätze einen großen Einfluss auf die Singleabverkäufe ausüben. Gleichzeitig wird festgestellt, dass die Häufigkeit von Radioeinsätzen auch von dem Erfolg von Tonträgern selbst beeinflusst wird. Demnach liegt zwischen Airplay und Tonträgerabverkäufen ein als transaktionistisch zu beschreibender Zusammenhang vor.
Die Analyse hat ebenfalls zum Ergebnis, dass die Stärke des Zusammenhangs der beiden untersuchten Größen von der zugrunde liegenden Hörfunkanbieterstruktur eines Verkaufsgebietes abhängt: In Berlin-Brandenburg als einem von Konkurrenz bestimmten Sendegebiet lassen sich tendenziell stärkere Zusammenhänge feststellen als in Hessen, in dem nur wenige Sender miteinander konkurrieren.
Insgesamt unterstreicht die Arbeit die Effektivität des Kommunikationskanals Hörfunk für den Absatz von Tonträgern.
Inhaltsverzeichnis
0. Abstract
1. Einleitung
1.1. Ziel der Arbeit und Forschungsfrage
1.2. Gegenstandsbeschreibung und Relevanz der Fragestellung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Musik im Radio
2.1. Die Struktur der deutschen Radiolandschaft
2.2. Marktverhältnisse
2.3. Das Format und die Bedeutung von Musik
2.4. Music Research als Strategie zur Auswahl von Musik
2.5. Der Kunde Hörer
3. Tonträger und ihre Industrie
3.1. Die Struktur der Tonträgerindustrie
3.2. Marktentwicklung
3.3. Die Tonträger
3.4. Hörfunkpromotion als Strategie zur Aufmerksamkeitssteigerung
3.5. Der Kunde Tonträgerkäufer
4. Radioairplay als Einflussfaktor für den Singleabsatz
4.1. Der Bekanntheitsgrad als Bestimmungsfaktor des Produktes Single
4.2. Determinanten des Bekanntheitsgrades
4.3. Von der Aufmerksamkeit zur Kaufentscheidung
4.4. Radioairplay als messbarer Einflussfaktor für den Singleabverkauf
4.5. Konkretisierung der Forschungsfrage
5. Methode
5.1. Auswahl der untersuchten Regionen
5.2. Auswahl der untersuchten Radiosender
5.3. Auswahl der Untersuchungseinheiten
5.4. Zeitpunkte der Erhebung
5.5. Aufbereitung der Airplaydaten
5.6. Aufbereitung der Abverkaufsdaten
6.7. Datenanalytisches Vorgehen
6. Ergebnisse
6.1. Beschreibung der Stichprobe
6.2. Zusammenhänge zwischen Airplaykontakten und Abverkäufen
6.3. Zusammenhänge im Zeitverlauf
6.4. Kontrollierte Zusammenhänge
6.5. Zusammenfassung der Ergebnisse
7. Diskussion
7.1. Interpretation
7.2. Kritik
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den kausalen Zusammenhang zwischen der Häufigkeit von Radioeinsätzen (Airplay) und dem tatsächlichen Absatz von Single-Tonträgern. Ziel ist es, erstmals auf quantitativer Basis zu klären, inwieweit Radioairplay als Marketinginstrument absatzfördernd wirkt, ob Sättigungseffekte existieren und wie sich unterschiedliche Hörfunkmarktstrukturen (am Beispiel von Hessen und Berlin-Brandenburg) auf diesen Prozess auswirken.
- Analyse des Einflusses von Radioairplay auf den Singleabsatz
- Vergleichende Untersuchung der Radiolandschaften Hessen und Berlin-Brandenburg
- Untersuchung von Zusammenhängen im Zeitverlauf unter Berücksichtigung der Chartrelevanz
- Analyse der Bedeutung des Etablierungsgrades von Interpreten für den Radioeinfluss
Auszug aus dem Buch
1.2. Gegenstandsbeschreibung und Relevanz der Fragestellung
Der Forschungsgegenstand kann im Wesentlichen aus zwei verschiedenen Forschungsperspektiven betrachtet werden.
Einerseits ist der zu untersuchende Zusammenhang aus wirtschaftlicher Perspektive relevant, andererseits birgt er auch medienpolitischen Diskussionsstoff.
Die Akteure Radiosender und Plattenfirmen verfolgen beide ein wirtschaftliches Interesse: den Verkauf ihrer Produkte. Die Währung der Radiosender ist die Hörerreichweite, denn sie entscheidet darüber, in welchem Umfang die werbetreibende Wirtschaft den kommerziellen Sendern die Finanzierungsgrundlage bietet. Um möglichst hohe Reichweiten zu erzielen, richten Radiosender, deren Programm von Musik bestimmt ist, ihre Playlist nach den musikalischen Vorlieben ihrer Zielgruppe aus. Das wirtschaftliche Interesse der Tonträgerunternehmen ähnelt dem der Firmen, die übers Radio werben. Auch sie machen durch das Radio ihre Produkte bekannt und erhoffen sich dadurch Kaufimpulse bei Hörern. Eine Angabe über einen positiven Einfluss von Radioairplay auf den Abverkauf könnte die Tonträgerunternehmen dazu bewegen, ihre Aktivitäten im Bereich der Hörfunkpromotion zu verstärken. Ein schwacher, oder sogar negativer Einfluss auf die Abverkäufe könnte die Unternehmen veranlassen, ihre Promotionbemühungen beim Hörfunk weiter einzuschränken.
Der Zusammenhang zwischen Airplay und Absatz hat auch eine medienpolitische Dimension. Innerhalb der Diskussion zur Einführung einer freiwilligen Radioquote der öffentlich-rechtlichen Radiosender, die Newcomern und deutschsprachigen Interpreten mehr Platz im Radioprogramm einräumen soll, wird immer wieder das Argument der Wirtschaftsförderung angebracht. Wenn verstärktes Airplay eines bestimmten Titels dazu führt, dass sich dieser Titel besser verkauft, würde diesem Argument eine handfeste Grundlage geboten: Das Platzieren von inländischen Produktionen kann bei einem hohen Einfluss von Radioairplay auf den Absatz zu einer Stärkung der inländischen Musikwirtschaft führen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die historische Verbindung von Radio und Musikindustrie ein und formuliert vor dem Hintergrund der Branchenkrise die Forschungsfrage nach dem Einfluss von Radioairplay auf Singleverkäufe.
2. Musik im Radio: In diesem Kapitel werden die duale deutsche Radiolandschaft, die ökonomischen Interessen der Sender sowie die Mechanismen der Musikselektion (Formatradio und Music Research) detailliert analysiert.
3. Tonträger und ihre Industrie: Der Fokus liegt hier auf den Strukturen der Tonträgerindustrie, der Marktentwicklung bei Singles sowie der Bedeutung von Hörfunkpromotion als Strategie zur Aufmerksamkeitssteigerung.
4. Radioairplay als Einflussfaktor für den Singleabsatz: Hier wird die theoretische Grundlage geschaffen, wie Airplay den Bekanntheitsgrad beeinflusst und über psychologische sowie soziale Prozesse (Peer-Group-Einfluss) zur Kaufentscheidung führen kann.
5. Methode: Dieses Kapitel erläutert das Untersuchungsdesign, die Auswahl der Sendegebiete Hessen und Berlin-Brandenburg sowie die methodische Aufbereitung der Airplay- und Absatzdaten.
6. Ergebnisse: Der Hauptteil präsentiert die empirischen Befunde zu den Zusammenhängen zwischen Radioeinsätzen und Singleabsatz, unterteilt in verschiedene Etablierungsgrade, Genres und Zeitverläufe.
7. Diskussion: Die Ergebnisse werden interpretiert und in Bezug zur Ausgangsfrage gesetzt, wobei regionale Unterschiede in der Senderkonkurrenz als zentrale Erklärungsfaktoren dienen.
8. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentrale Rolle des Radios als effektiver Kommunikationskanal zusammen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze und die Praxis der Musikpromotion.
Schlüsselwörter
Radioairplay, Singleabsatz, Musikwirtschaft, Formatradio, Medienwirkung, Chartrelevanz, Musikpromotion, Tonträgerindustrie, Hörfunknutzung, Konsumentenverhalten, Etablierungsgrad, Breaker, Outburn-Effekt, Sendegebiet, Medienpolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit analysiert den ökonomischen Einfluss von Radioeinsätzen (Airplay) auf den Absatz von Single-Tonträgern in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Arbeit beleuchtet die Interdependenzen zwischen Radiosendern und der Musikindustrie, die Mechanismen der Programmgestaltung (Formatradio) sowie das Kaufverhalten der Zielgruppe (14- bis 29-Jährige).
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die zentrale Forschungsfrage lautet: „Welchen Einfluss hat das Radioairplay auf den Absatz von Singles?“ Dabei wird insbesondere untersucht, ob ein positiver, negativer oder transaktionistischer Zusammenhang besteht.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Es handelt sich um eine quantitative Sekundäranalyse, die Airplay-Daten von Radiosendern mit regionalen Verkaufsdaten (Media Control) für die Gebiete Hessen und Berlin-Brandenburg korreliert.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der methodischen Vorgehensweise, der Beschreibung der Stichprobe von 106 Titeln sowie der detaillierten statistischen Auswertung der Daten unter Berücksichtigung von Chartrelevanz, Genre und Etablierungsgrad der Künstler.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Radioairplay, Singleabsatz, Musikwirtschaft, Formatradio, Medienwirkung und Chartrelevanz charakterisiert.
Warum wurden speziell Berlin-Brandenburg und Hessen als Vergleichsregionen gewählt?
Diese Regionen weisen stark unterschiedliche Radiolandschaften (hohe Konkurrenz in Berlin vs. konzentriertere Struktur in Hessen) auf, was einen Vergleich des Einflusses der Anbieterstruktur auf den Zusammenhang von Airplay und Absatz ermöglicht.
Wurde der sogenannte „Outburn“-Effekt bestätigt?
Ja, die Arbeit konnte erstmals für die untersuchten Titel bestätigen, dass extrem häufiges Airplay über einen längeren Zeitraum hinweg einen negativen Effekt auf die Verkaufszahlen haben kann.
- Citation du texte
- Daniel Bochow (Auteur), 2004, Listen and Buy. Der Einfluss von Radioairplay auf den Absatz von Tonträgern, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186002
