Financial Planning - Eine theoretische Betrachtung und deren Umsetzung in der Praxis

Financial Planning

Vorwort

„Financial Planning“ oder auch „private Finanzplanung“ sind Schlagwor- die derzeit in der Finanzbranche in aller Munde sind. Fragt man jedoch Kunden und auch die zum Teil selbsternannten Finanzplaner nach dem Inhalt dieser Begriffe, werden in meisten Fällen nur unzureichende Antworten gegeben. Da es sich beim Financial Planning um eine „Praktiker-Disziplin“ handelt, besteht in Deutschland ein totales Forschungsdefizit. Wissenschaftliche Aufarbeitungen dieses Themas gibt es kaum, Literatur ist nur sporadisch vorhanden und beschreibt diese Dienstleistung hauptsächlich als Kundenbindungsinstrument im Mengengeschäft. Diese Aspekte machen es interessant sich mit diesem Thema zu beschäftigen. Ziel dieser Arbeit ist es einen allumfassenden Überblick über diese Beratungsdienstleistung zu geben. Sie soll sowohl die theoretischen Aspekte als auch die Umsetzung in der Praxis näher betrachten. Im meiner Tätigkeit als Betreuer vermögender Privatkunden soll diese Diplomarbeit als Unterstützung bei der Einführung des Financial Planning helfen und für mögliche Kunden eine Informationsquelle darstellen.

Zu Beginn der Arbeit werden das finanzielle Umfeld und die Probleme der Kunden bei Ihren Finanzentscheidungen betrachtet. Die Vielfältigkeit der verwendeten Begriffe für Financial Planning erfordert nach der Abgrenzung der Bereiche Private Banking und Retail Banking eine ausführliche Definition. Hier werden vier verschiedene Definitionsansätze näher betrachtet und miteinander verglichen. Ein besonderes Augenmerk gilt der Definition von Dr. Rolf Tilmes, welche in Deutschland als allgemein anerkannt gilt. Den letzten Teil der Einführung bildet eine Abgrenzung zu anderen Geschäftfeldern. Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche Kunden für die Dienstleistung geeignet sind und welchen Nutzen sie daraus ziehen. Zunächst werden der Ursprung der Finanzplanung und die Einführung in Deutschland erörtert. Zur Zielgruppendefinition werden die unterschiedlichen Segmentierungskriterien einiger Großbanken und Unternehmensberatungen gegenübergestellt, aus welchen versucht wird eine allgemeine Zielgruppe abzuleiten. Im Weiteren wird das Marktpotenzial näher be-

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trachtet. Ausgehend von der globalen Betrachtung wird das Potenzial auf europäischer Ebene und im speziellen in Deutschland untersucht. Gegenstand des zweiten Teils dieses Kapitels ist eine Nutzenbetrachtung sowohl für die Kunden des Financial Planning als auch für den Anbieter dieser Dienstleistung. Das dritte Kapitel der Arbeit dient nach einem allgemeinen Teil der praktischen Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse. Dabei wird zunächst auf die drei Teilgebiete des Financial Planning eingegangen. Im Folgenden werden die Normensysteme in der Finanzberatung, bestehend aus den wissenschaftlich hergeleiteten Grundsätzen ordnungsmäßiger Finanzberatung sowie den in der Praxis entwickelten Grundsätzen ordnungsmäßiger Finanzplanung eingehend beschrieben. Gegenstand des zweiten Teils des Kapitels ist der Financial Planning Prozess, welcher zunächst aus dem allgemeinen Problemlösungsprozess abgeleitet wird. Dieser wird dann in einem Praxisfall umgesetzt und anhand eines realen Falles umfänglich erläutert. Bedanken möchte ich mich bei meinem Arbeitgeber, der Volksbank Schwarzwald-Neckar eG, welcher mir das Fernstudium ermöglicht und finanziert hat. Einen besonderen Dank gilt den Kollegen der DZ Bank International S.A. Luxembourg für das ermöglichte Praktikum im Bereich Private Banking.

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1 Einführung in die Thematik

Wie viele Konzepte im Finanzdienstleistungsbereich ist auch Financial Planning eine nicht genau definierte Dienstleistung. Sie galt bisher als „Praktiker-Disziplin“ und wird von vielen Dienstleistern und Kunden differenziert wahrgenommen. Das erste Kapitel umfasst daher die Einführung in diese umfangreiche Thematik. Zunächst werden die Probleme vieler Kunden beschrieben, für die Financial Plannig ein Lösungsansatz bietet. Zur Einordnung dieser Dienstleistung wird das Private Banking vom Retail Banking abgegrenzt und näher betrachtet. Im Weiteren werden vier verschiedene Definitionen für das Financial Planning näher beleuchtet und diese miteinander verglichen. Besonderes Augenmerk wird der Definition nach Dr. Rolf Tilmes geschenkt, welche in Deutschland als allgemein anerkannt gilt. Den Abschluss des Kapitels bildet die Abgrenzung zu anderen Geschäftsfeldern anhand unterschiedlicher Dimensionen.

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

Das finanzielle Umfeld des privaten Haushaltes in einer modernen Ge- Dasfinanz-

sellschaft wird wesentlich von der persönlichen Situation, den politi- Umfeld schen Rahmenbedingungen und den Angeboten der Finanzdienstleistungsindustrie beeinflusst. Alle diese Faktoren waren in den vergangen Jahrzehnten von Veränderungen geprägt, die insgesamt zu einer neuen Ausgangslage für die finanziellen Belange der Haushalte geführt haben. Das stetig wachsende Privatvermögen in Deutschland, vor allem bedingt durch die Unsicherheit im Bereich der Altersvorsorge, sowie die im Vergleich zu anderen Ländern hohe Sparquote führen im Themenkomplex Finanzen zu einem steigenden Bedarf an professioneller Beratung und Betreuung. Im Jahr 2003 konnte der private Haushalt in Deutschland 10,8% seines Einkommens sparen. ¹ Die Europäer sparten im Vergleich zu den Amerikanern (2,4%) im Jahr 2002 mit 9,6% fast viermal mehr Geld. ² Das Nettogeldvermögen pro Haushalt

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verzeichnete seit 1991 einen Anstieg um über 75% von 57.400 Euro in 1991 auf 100.700 Euro im Jahr 2003. ³ Die Finanzprodukte selbst und das finanzwirtschaftliche Umfeld sind ebenfalls ständigen Veränderungen unterworfen. Hinzu kommen die steigende Zahl von Anbietern und die Globalisierung des Finanzmarktes. Auch steuerliche und rechtliche Themen beeinflussen Entscheidungen der Privatpersonen. Betrachtet man die Vorgehensweise vieler Bürger bei ihren finanziellen Probleme bei Finanz- Entscheidungenin der Praxis, stellt sich heraus, dass diese oft von

entscheidungen Einzelentscheidungen geprägt sind. Sich verändernde Lebenssituationen, steuerlich relevante Einflüsse oder gar Interdependenzen der einzelnen Anlageformen werden kaum oder gar nicht betrachtet. Erschwert wird die Entscheidungsfindung hinsichtlich der eigenen Finanzen zusätzlich dadurch, dass sich die genannten Bereiche auch gegenseitig beeinflussen. Durch die enorme Komplexität und die begrenzte Informationsaufnahme- und Verarbeitungskapazität des Individuums, entsteht häufig eine Intransparenz, der die Verbraucher oftmals nicht mehr gewachsen sind. ⁴ Besonders drastisch wirkt sich dies vor allem bei größeren Vermögen bzw. Spitzenverdienern aus. Den Ergebnissen einer Studie der Commerz Finanz-Management GmbH in Frankfurt zufolge, zeigt die Vermögensstruktur dieser Anlegergruppe oft ein ungünstiges Bild mit geringer Rendite nach Steuern. ⁵ Neben der geringen Nachsteuerrendite und Performance ist das Vermögen des Einzelnen unter Steuer-, Risiko-, Absicherungs- und Liquiditätsgesichtspunkten oft falsch strukturiert und stimmt in der Regel auch nicht mit den eigentlichen Zielen und Vorstellungen des privaten Anlegers überein. Nicht nur die Komplexität des Finanzbereiches ist Grund für eine ineffiziente Vermögensplanung, sondern auch die oftmals durch Zufall entstandenen Geschäftsbeziehungen des Kunden zu verschiedenen Banken, Versicherungen, Immobilienmaklern, Anlage-, Steuer- und Kreditberatern.

In der Vergangenheit ging es in der typischen Beratungssituation meis- Dieklassische Beratung

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tens um die Anlage eines bestimmten Betrages, bei dem der Anleger bereits die Richtung, in der die Anlage getätigt werden soll, vorgab. ⁶ Diese, rein produktorientierte Beratung, deckt einzelne Aspekte der Vermögensanlage ab. Grenzen dieser klassischen Art der Beratung werden bei anspruchsvollen Anforderungen an die Vermögensanlage schnell erreicht, besonders wenn komplexe steuerliche Probleme gelöst werden sollen. ⁷

Diese Problemstellungen stellen die Ausgangslage für diese Arbeit dar. In den folgenden Kapiteln wird zunächst der Unterschied zwischen Private Banking und Retail Banking dargestellt. Das Private Banking wird dabei näher betrachtet und auf dessen unterschiedliche Ausprägungsformen eingegangen. Es folgen die Betrachtung unterschiedlicher Definitionsansätze für Financial Planning und eine Abgrenzung zu anderen Geschäftfeldern.

1.2 Definitionen und Abgrenzungen

Wie in jeder Branche, gibt es auch in der Finanzbranche zahlreiche Vorgehensweise

Begriffe, oft auch Anglizismen, deren genaue Bedeutung viele Anleger nicht kennen. Im folgenden Kapitel werden daher zunächst die beiden großen Bereiche im Privatkundengeschäft, nämlich das Private Banking und das Retail Banking, gegeneinander abgegrenzt. Anschließend folgt eine genaue Definition des Private Banking. Im darauf folgenden Kapitel werden zwei Definitionsansätze für den Begriff „Financial Planning“ aus dem deutschsprachigen Raum und zwei Ansätze aus den USA betrachtet. Dabei wird der Definitionsbildung nach Dr. Rolf Tilmes ein besonderes Augenmerk geschenkt. Im letzen Teil des ersten Kapitels erfolgt die Abgrenzung des Financial Planning zu anderen Geschäftsfeldern.

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Früher wurde der Begriff „Private Banking“ nur im Kontext mit Privat- benutzt. Bei diesen handelte es sich um Familienunternehmen mit weit zurückreichender Tradition. ⁸ Heute, nachdem viele dieser Privatbanken von Großbanken aufgekauft wurden, grenzt sich das Private Banking vom Retail Banking durch unterschiedliche Kundensegmente und Serviceangebote ab. ⁹

Das Retail Banking bezieht sich auf das Mengengeschäft mit Privat- RetailBanking kunden. ¹⁰ In diesem Bereich stehen meist standardisierte Produkte im Vordergrund, welche oft als Paket angeboten werden. ¹¹ Hierbei bildet nicht der einzelne Kunde den Mittelpunkt, sondern eine größere Kundengruppe. Im Vordergrund steht dabei nicht der tatsächliche Kundenbedarf, vielmehr externe Faktoren, die das Produkt für diese Anlegergruppe interessant machen, wie z.B. die staatliche Förderung privater Altersvorsorge („Riester-Rente“). Das Mengengeschäft ist nicht Gegenstand dieser Arbeit und wird daher nicht weiter betrachtet. Das Private Banking lässt ich als eigenständig organisiertes Geschäfts- PrivateBanking

feld eines Finanzdienstleisters in der Regel eindeutig vom Retail Ban- und vom Personal Banking (auf dem Retail Banking aufsetzende verbesserte und individuellere Vertriebsformen) abgrenzen. Generell werden darunter Bankdienstleistungen für das Top-Klientel des jeweiligen Anbieters verstanden. ¹² So kann je nach Größe der Bank bereits ein Kunde ab 100.000,-- € Gesamtvermögen diesem Segment zugeordnet werden. Die Grenze bei Großbanken hingegen liegt in der Regel bei mindestens einer Million Euro Barvermögen. Unabhängig von absoluten Segmentsgrenzen definiert die American Bankers Association Private Banking als ein „deliberate program to attract and serve the affluent individual market“. ¹³ Darauf aufbauend wird Private Banking für die vorliegende Arbeit wie folgt definiert:

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„Private Banking bezeichnet die Spezialisierung auf bestimmte Finanz- mit einer hohen persönlichen Service- und Qualitätskomponente, die den Bedarf einer institutsspezifisch klar definierten, vermögenden Privatkundengruppe abdecken. Ziel ist u.a. die kundenindividuelle Planung und Realisation der langfristigen, persönlichen und finanziellen Zukunftsvorstellungen“. 14

Die Entwicklung lässt sich mit seinen Zentren in der Schweiz und in England bis in das 17. und 18. Jahrhundert verfolgen. ¹⁵ Kennzeichnend waren die politische Stabilität und Neutralität, hohe Geldwertstabilität, fiskalpolitische Stabilität, ein strenges Bankgeheimnis, ein einfaches, klares Rechtssystem, eine günstige geographische Lage und eine gut ausgebildete Arbeitnehmerschaft. Auch nach dem 2. Weltkrieg führten politische Instabilitäten zu massiven Kapitalzuflüssen in die Schweiz, was teilweise bis heute anhält. Das traditionelle Private Banking in Deutschland konzentrierte sich auf wenige Institute und wurde durch Maßnahmen im Dritten Reich weiter reduziert. Genossenschaften, Sparkassen und auch Großbanken sind erst seit wenigen Jahren in diesem Segment vertreten. Das Mengengeschäft wurde schon etwas früher favorisiert. ¹⁶ x Modernes Private Banking: Wird auch als „Domestic Private Banking“ bezeichnet und konzentriert sich auf Privatkunden von in Deutschland tätigen Banken. Vor allem das hohe Marktwachstum, die zunehmende Globalisierung und technologische Entwicklung führten in jüngster Vergangenheit zur grundlegenden Wandlung in diesem Bereich. Dadurch hat sich sowohl die Wettbewerbsintensität als auch das Leistungsangebot

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erheblich erhöht. ¹⁷ Während das traditionelle Private Banking in der Schweiz stagniert, kann in Deutschland in den vergangenen Jahren ein Wachstum verzeichnet werden. Mit individueller Betreuung der Vermögenswerte und maßgeschneiderten Produkten behaupten sich deutsche Institute zunehmend in diesem wettbewerbsintensiven Markt. Dabei sind weniger Positionierungsmerkmale wie Tradition, als vielmehr Kompetenz, Leistungsfähigkeit und persönliche Betreuung und modernste Technologie für den Erfolg ausschlaggebend. Zur Umsetzung haben sich Großbanken in Private Banking Betreuungsteams organisiert, welche filialunabhängig operieren. ¹⁸ Der Genossenschaftssektor und die Sparkassen bieten modernes Private Banking auf der Ebene ihrer Zentralinstitute und Landesbanken an. Dabei konzentrieren sie sich hauptsächlich auf die Vermögensverwaltung sowie Konzeption und Angebot von steuerorientierten Kapitalanlagen. x Internationales Private Banking: Umschreibt das Geschäft mit Kunden, die ihren Wohnsitz nicht im Sitzland des Anbieters haben. Aus deutscher Sicht sind hier die Bankenplätze in Luxemburg und der Schweiz zu nennen. Die deutschen Banken sind in diesem Segment noch unterrepräsentiert. Bestrebungen seitens der Großbanken, eine globale Präsenz aufzubauen sind vorhanden. ¹⁹ Für Genossenschaftsbanken und Sparkassen wird das internationale Private Banking auch in Zukunft keine oder nur eine untergeordnete Rolle spielen.

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tungsdienstleistung gilt als „Praktiker-Disziplin“ ²⁰ , was die Etablierung einer einheitlichen Definition bislang nicht ermöglichte. Das vorliegende Kapitel soll daher verschiedene Definitionen näher betrachten, wobei die Ausführungen von Dr. Rolf Tilmes etwas eingehender betrachtet werden, da seine Definition im deutschsprachigen Raum am häufigsten Anwendung findet.

In Deutschland gibt es eine Vielzahl von Begriffen, welche oft synonym Vielzahl von Begriffen

verwendet werden. Dazu zählen Bezeichnungen wie „Vermögensstruk- „Vermögensstrukturanalyse“, „Vermögensanalyse“, „strategische Vermögensplanung“, „Finanzplanung“, „Finanzcheck“, „private Vermögens- und Finanzplanung“, „Financial Consulting“ usw. ²¹ Diese Begriffsvielfalt ist angesichts der niedrigen Marktpenetration eher hinderlich. ²² Wichtig ist daher eine nach außen gerichtete einheitliche Terminologie zu schaffen und zu etablieren. Dies wäre eine erste Voraussetzung für eine erfolgreiche Akquisition von potentiellen Kunden. Dass Finanzplanung selbst in ihrem „Heimatland“, den USA, nicht eindeutig wahrgenommen wird, belegten die Ergebnisse einer Umfrage über die häufigsten Irrtümer im Zusammenhang mit dem Finanzplanungsprozess. ²³ In der vorliegenden Arbeit werden die Begriffe „Finan- Planning“ und „Finanzplanung“ synonym verwendet. Vier Definitionen des Financial Planning sollen nun näher betrachtet Vier Definitionen

werden, welche einen guten Überblick über den aktuellen Forschungs- geben. Davon sind zwei Definitionen aus dem deutschsprachigen Raum und zwei aus den USA: x Definition nach Dr. Rolf Tilmes: In seinem Definitionsfindungsprozess hat Tilmes zwei Wege beschritten. Er hat die Begriffsinhalte bestehender Definitionen in der Wissenschaft und die Begriffsinhalte bestehender Definitionen in der Praxis untersucht. „Ziel war es, eine Definition zu finden, welche die Realität widerspiegelt“. ²⁴

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die Realität widerspiegelt“. ²⁴

Bei der Definitionsbildung geht Tilmes wie folgt vor: Er zerlegt den Vorgehensweise

Begriff Financial Planning oder persönliche Finanzplanung in seine Bestandteile ‚Finanzen’ bzw. ‚Financial’, ‚Planung’ bzw. ‚Planning’ und ‚persönlich’. Seine Betrachtung erstreckt sich dabei ausschließ- lich auf den privaten Haushalt. Die Zerlegung in die Begriffsbestandteile gibt den Definitionsweg, wie in Abbildung 1 dargestellt vor:

Abbildung 1: Definitionsbildung Financial Planning

und dient somit der Vorbereitung von Entscheidungen für die Zukunft auf Basis von Prognosen. Die Planung ist auch Ausdruck rationalen Handelns. Rationalität ist im Financial Planning gegeben, da konkrete Zielsetzungen Ausgangspunkt der Planungsaktivitäten

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sein sollten. Der Prozess der Planung ist durch einen gut durch- Ablauf gekennzeichnet. ²⁶ Auch Planung als Informationsverarbeitungsprozess lässt sich auf das Financial Planning übertragen. Am Anfang steht die Erfassung der relevanten Daten und als Endprodukt entsteht ein Finanzplan, in dem diese Informationen aufbereitet und analysiert sind. ²⁷

Im Weiteren überträgt Tilmes die fünf Planungsfunktionen eines Un- FünfPlanungs-

ternehmens auf das Financial Planning. Die Orientierungs- und Ko- wird beim Financial Planning dadurch übernommen, dass eine Vielzahl von hauswirtschaftlichen Teilplänen auf das Gesamtziel der Nutzenmaximierung ausgerichtet werden. ²⁸ Die Früherkennungsfunktion wird durch die Analyse verschiedener Risikosituationen wie z.B. Berufsunfähigkeit erfüllt. Im Financial Planning wird des Weiteren die Vermögensstruktur zur Erhöhung der Nachsteuerrendite optimiert und die Maßnahmen hierzu mit individuellen Zielen in Einklang gebracht. ²⁹ Dies entspricht der unternehmerischen Entscheidungs- und Optimierungsfunktion. Die Kontrolle der Empfehlungen und der Ergebnisse der Optimierungsmaßnahmen werden regelmäßig durchgeführt, was der Kontrollfunktion entspricht. Durch die Einbindung der Privatkunden in die Planung wird auch die letzte der unternehmerischen Planungsfunktionen auf das

Financial Planning übertragen, die Motivationsfunktion.

Tilmes befasst sich im nächsten Schritt seiner Definitionsbildung mit Mittelfristige und analytische der „Finanzplanung“ ³⁰ und hinterfragt, ob die Definitionen der mittel- Finanzplanung fristigen Finanzplanung des öffentlichen Sektors oder der unternehmerischen Finanzplanung adaptiert werden können. Hinsichtlich des öffentlichen Sektors sind nur die finanz- und allgemeinpolitischen Zwecke als Planungsinhalte übertragbar. Die Zielbildung kann in keinem Fall mit der des privaten Haushalts verglichen wer-

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den. ³¹ Anders verhält es sich hinsichtlich der analytischen Finanz- von Unternehmen, welche den Betrieb als Ganzes als Ausgangspunkt sieht. Mit Hilfe von klassischen Instrumenten des Rechnungswesens, wie Gewinn- und Verlustrechnung, werden auch Planungsmaßnahmen im Financial Planning durchgeführt. ³² Ein Transfer des eingesetzten Instrumentariums und Regelwerks auf das Financial Planning wird daher als sinnvoll erachtet. Offen bleibt die Übertragbarkeit des obersten Zieles einer Unternehmung, die Gewinnmaximierung, auf Privatpersonen.

Im dritten Schritt ergänzt Tilmes die Finanzplanung um die Dimen- PrivateFinanz- sion „privat“ bzw. „persönlich“. ³³ Die Funktionen und Zeitdimensionen des Planungsaspektes von Financial Planning ähneln sehr stark den betrieblichen Planungsaspekten und liefern somit wertvolle Aspekte für die inhaltliche Ausgestaltung und begriffliche Bestimmung von Financial Planning. ³⁴

Aus diesen Überlegungen ging letztendlich die eigentliche Definition Definition nach Tilmes

des Begriffes „Financial Planning“ nach Tilmes hervor:

Financial Planning soll Privatpersonen in ihren möglichen Rollen als wirtschaftlich handelnde Individuen, Haushalt oder Unternehmer in die Lage versetzen, ihre durch den Eintritt oder die Erwartung bestimmter Lebensereignisse ausgelösten finanziellen Ziele zu konkretisieren und unter Berücksichtigung der spezifischen finanziellen, rechtlichen persönlichen und familiären Ausgangslage sowie exter-

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ner Rahmenbedingungen optimal zu erreichen.

In seiner Definition hat Tilmes alle wesentlichen Merkmale von Fi- Planning berücksichtigt. Dabei war ihm wichtig, dass sie nicht als Produkt, sondern als Dienstleistung verstanden und ihre Ganzheitlichkeit betont wird. Mit Einführung der Privatpersonen im zweiten Teil wird der Einfluss der verschiedenen Lebensphasen betont (Lebensphasenzykluskonzept). ³⁶ Abschließend werden die Grundsätze ordnungsgemäßer Finanzplanung integriert, auf die im weiteren Verlaufe dieser Arbeit noch eingegangen wird. x Definition von Schäfer/Unkel: Hier wurde eine Arbeitshypothese aufgestellt, die u.a. aus den Grundsätzen ordnungsmäßiger Finanzplanung abgeleitet wurde:

In dieser Definition werden Kontinuität und Interaktion hervorgeho- ebenso das Ergebnis der Finanzplanung, die Handlungsempfehlungen. Der Fokus liegt eindeutig auf den finanziellen Zielen der Haushalte, persönliche Ziele und familiäre Umstände des Kunden

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werden hingegen nicht betrachtet. ³⁸ Die Vereinbarung eines Hono- soll dabei Unabhängigkeit und Neutralität der Berater gewährleisten. ³⁹ Somit liegt hier eine sehr enge Definition des Financial Planning vor. Dies erleichtert die Unterscheidung von anderen Modellen. x Definition der International Association for Financial Planning (IAFP):

Auch hier sind Privatpersonen das Ziel der Definition. Eine Hervor- des Honorars für die Planung erfolgt sowie die Berücksichtigung der persönlichen und finanziellen Möglichkeiten der Person. Diese Definition ist die einfachste der Vorgestellten und beschreibt das grundsätzliche Konzept des Financial Planning. ⁴¹ x Definition des Institute of Certified Financial Planners (ICFP):

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Hier erfolgt die klare Abgrenzung zum Unternehmen durch die Er- von “Personal”. Absicherungsinstrumente werden nicht erwähnt, der Planungshorizont mit kurz- und langfristig nicht näher definiert. Einen besonderen Stellenwert nimmt hier die Überwachung und Anpassung ein. ⁴³

Tabelle 1: Vergleich der Definitionen für Financial Planning

Hinsichtlich der Zielgruppe und Individualität der Dienstleistung gehen beschriebene Definitionen konform. Weitgehende Übereinstimmung herrscht auch hinsichtlich der Kontinuität bzw. periodischen Wiederholung. Wie bereits eingangs des Kapitels erwähnt, kann eine abschlie-

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ßende Definition für das Financial Planning nicht festgestellt werden. Die Zielgruppe für Financial Planning wird in obigen Definitionen nicht durch Selektionskriterien, wie z.B. Einkommen oder Vermögen, bestimmt. Dies zeigt, dass diese Dienstleistung sowohl im Bereich des Private Banking als auch im Retail Segment Anwendung findet. Eine Einschränkung der Zielgruppe für diese Arbeit soll in Kapitel 2.2.1 vorgenommen werden.

Ganzheitlichkeit im Kontrast zur partiellen Betrachtungsweise der genannten Modelle.

Eine Abgrenzung erscheint am Besten anhand folgender drei Dimensi- DreiAbgrenzungs- onen möglich: ⁴⁶

x Beratungsumfang (partiell oder umfassend/ganzheitlich) x Beratungsfrequenz (produkt- oder ergebnisorientiert) x Relationsship-Nutzen (Wertschöpfungstiefe)

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Ganz-

Beratungs-

^{Ereignisgetrieben} Beratungs- Partiell

frequenz

getrieben

Gering Hoch

Relationship-Nutzen

Abbildung 2: Abgrenzungsdimensionen für Financial Planning

Unter dem Begriff der Allfinanz wird die Synthese von Finanzdienstleis- Allfinanz

tungen und/oder Finanzintermediären zur umfassenden Abdeckung von Kundenbedürfnissen aus einer Hand verstanden. ⁴⁷ So haben z.B. Sparkassen und Genossenschaftsbanken im Rahmen ihrer Verbundmodelle bereits in den 60er Jahren die Produktpalette um Versicherungen erweitert. ⁴⁸ Das Allfinanz-Konzept ist sehr stark vertriebs- und produktorientiert, was im Gegensatz zur Financial Planning-Philosophie steht. ⁴⁹ Allfinanzanbieter bündeln verschiedenste Finanzprodukte und schaffen somit die Voraussetzung für die Umsetzung der Ergebnisse aus der privaten Finanzplanung. ⁵⁰

Die Anlagevermittlung unterstützt die Tranksaktionsanbahnung und - Anlagevermittlung abwicklung auf der Produktebene in selektiven Vermögensbereichen. „Eine Kundenberatung findet nicht statt.“ ⁵¹

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Auch die Anlageberatung kann nicht mit einer umfassenden Analyse Anlageberatung

und Planung der gesamten Finanzen des Kunden gleichgesetzt wer- Sie ist primär auf den Verkauf von Anlageprodukten ausgerichtet. Ein dauerhafter Relationship-Nutzen stellt sich nur dann ein, wenn die Kunden für unterschiedliche Einzeltransaktionen denselben Anbieter nutzen. ⁵²

Bei der Vermögensberatung wird der Relationship-Nutzen gegenüber Vermögens-

der Anlageberatung deutlich erhöht, da es sich um eine permanente Unterstützung von Anlageentscheidungen der Kunden handelt. ⁵³ Der Umfang der Beratung und die Frequenz erreichen nicht das Niveau des Financial Planning.

Die Vermögensverwaltung ist durch die entgeltliche Betreuung der Ka- Vermögens-

pitalanlagen von Verwaltern gekennzeichnet. Die Langfristigkeit schafft einen hohen Relationship-Nutzen, der dominante Fokus auf Wertpapieranlagen führt jedoch zu einer produktgetriebenen Beratungsfrequenz. ⁵⁴

Das Trust-Geschäft befasst sich mit der Nachlassberatung, Testa- Trust-Geschäft

mentsvollstreckung oder Stiftungsgründung und gilt als klassische

Dienstleitung im Rahmen des Private Banking. ⁵⁵ Die Nachfrage ist er- was mit dem Financial Planning vergleichbar ist, jedoch ist der Beratungsumfang im Trust-Geschäft partieller und weit von der Ganzheitlichkeit entfernt.

Als Steuerberatung wird die „geschäftsmäßige Hilfeleistung in Steuer- Steuerberatung sachen“ ⁵⁶ bezeichnet, zu der nur bestimmte Personen und Gesellschaften befugt sind. ⁵⁷ Sie grenzt sich somit durch ihren Beratungsumfang hinsichtlich steuerlicher Belange vom Financial Planning ab. Anlageprinzipien und -empfehlungen spielen in der Regel keine Rolle. Financial Planning lässt sich also anhand der in Abbildung 2 dargestell- Financial Planning

ten Dimensionen „Beratungsumfang“, „Beratungsfrequenz“ und Relati-

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onship-Nutzen als ganzheitliche, ereignisgetriebene Dienstleistung mit hohem Relationship-Nutzen von den verwandten Beratungsdienstleistungen abgrenzen.

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2 Die Bedeutung des Financial Planning

Zunehmende Globalisierung der Finanzmärkte, wachsendes Produkt- Probleme Kunden mit ihren

angebot, sinkende Transaktionskosten und neue Informationsmedien,

Finanzen wie das Internet, haben in den vergangenen Jahren dazu geführt, dass viele Privatkunden ihre Finanzplanung selbst in die Hand genommen haben. Gerade die Komplexität des Finanzsektors sowie sich ständig ändernde steuerliche und rechtliche Rahmenbedingungen, die sich oftmals gegenseitig beeinflussen, führen zu suboptimalen Entscheidungen. So kann man in jüngster Vergangenheit z.B. folgende Probleme feststellen:

x Historisch gewachsenes, unkoordiniertes Nebeneinander verschiedener Anlagen x Risikostruktur der Anlagen ist nicht bewusst geplant x Keine oder eine problematische Steuerstrategie x Fehlende Gesamtübersicht des Kunden über seine Kapitalanlagen und Finanzierungen x Ungeordnete und nicht komplette Unterlagen ⁵⁸ Durch diese Aspekte wird der konkrete Handlungsbedarf der Haushalte zur Planung ihrer finanziellen Angelegenheiten deutlich. Financial Planning bietet mit seinem ganzheitlichen, bedürfnisorientierten und langfristig ausgerichteten Ansatz ⁵⁹ eine Möglichkeit die genannten Probleme erst gar nicht entstehen zu lassen.

2.1 Ursprung und Einordnung der privaten Finanzpla-

Der Ursprung des Financial Planning liegt in den USA. Diese Dienst- Ursprüngein den USA

leistung entstand erst in den 60er Jahren im Rahmen der Liberalisie- des Bankenmarktes. Seit 1933 herrschte ein dualistisches Bankensystem. Die beiden Hauptzweige des Bankenwesens - Commercial Banking und Investment Banking - mussten per Gesetz getrennt voneinander betrieben werden. Den Girokunden durften keine komplexen

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Investitionsprodukte angeboten werden. ⁶⁰ Die fehlenden staatlichen Absicherungssysteme und kostspielige Universitätsausbildung zwingen breite Bevölkerungsschichten in den USA jedoch zur privaten finanziellen Vorsorge und Planung. ⁶¹ Die zunehmende Deregulierung des amerikanischen Finanzwesens und die hohe Anzahl bankunabhängiger Finanzdienstleister haben ab Mitte der 60er Jahre dazu beigetragen, dass sich eine neue Berufsgruppe etablierte, die sich seither „Financial Planner“ nennt. ⁶²

In Deutschland wurde der ganzheitliche Finanzplanungsansatz erst in Vorreiter der Finanzplanungs- den80er Jahren entdeckt. ⁶³ Zu den Vorreitern der Finanzplanungsun- unternehmenin Deutschland ternehmen gehörte Albrecht Graf Matuschka. Er setzte das Konzept der privaten Finanzplanung bei vermögenden und gut verdienenden Kunden ein. ⁶⁴ Im Zuge finanzieller Schwierigkeiten wurde die Matuschka Gruppe an die Commerzbank AG verkauft. Diese firmierte das Unternehmen in die CFM Commerz Finanz Management GmbH um, welche heute noch als Marktführer für private Finanzplanungen in Deutschland gilt. ⁶⁵ Die bis dato als sicher geltenden Renten- und Krankenversicherungssysteme boten dem Finanzplaner ein sehr eingeschränktes Kundensegment an. ⁶⁶ Mit der zunehmenden Unsicherheit über den Fortbestand der staatlichen Sozialsysteme steigt auch der Bedarf an qualifizierter Betreuung. Dies machen sich auch unabhängige Finanzdienstleister zu Nutze, welche die Finanzplanung als verkaufsförderndes und kundenbindendes Instrument einsetzen. Die bekanntesten Vertreter am deutschen Markt sind z.B. Marschollek, Lautenschläger & Partner (MLP), die AWD Holding AG sowie die Deutsche Vermögensberatungs AG (DVAG).

Einen wichtigen Beitrag zur Etablierung des Financial Planning in Institutionen in Deutschland

Deutschland leisten verschiedenste Organisationen, welche sich ähn-

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lich wie in den USA dieses Themas annehmen. Einen Überblick über die wichtigsten Institutionen in Deutschland gibt die folgende Tabelle:

Tabelle 2: Institutionen im Bereich Financial Planning in Deutschland

2.2 Kunden des Financial Planning

Dietmar Vogelsang, öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständi- Dienstleistungfür alle Kunden- gerfür Kapitalanlageprodukte der Sozietät Vogelsang & Sachs aus Bad

gruppen Homburg erklärt zum Thema Finanzplanung:

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heutigen und zukünftigen Ausrichtung auseinander setzt, der analysiert, strukturiert und letztlich im besten Sinne optimiert.“ 67

Wichtig ist die Ganzheitlichkeit der Beratungsdienstleistung. In der Praxis ist jedoch festzustellen, dass sich das Angebot von Financial Planning auf vermögende Kunden bzw. Kunden mit höherem Einkommen konzentriert. Die Gründe hierfür liegen in der Wirtschaftlichkeit aus der Sicht der Anbieter. ⁶⁹ Eine Analyse der Sparkasse Stuttgart zeigt einige typische Arbeitsvorgänge im Rahmen der Finanzplanung sowie die durchschnittliche Bearbeitungszeit:

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Tabelle 3: Durchschnittliche Bearbeitungszeit für eine Finanzplanung

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2.2.1 Zielgruppen

Um die Profitabilität der Dienstleistung Financial Planning zu gewähr- Dergehobene Privatkunde als

leisten richtet sich das Augenmerk der Banken auf wohlhabende und

Ziel gutverdienende „gehobene Privatkunden“. ⁷⁰ Diese Kundenklientel fragt weitaus mehr Bankdienstleistungen nach als Mengenkunden und außerdem ist die Anzahl und Volumina dieser Leistungen deutlich höher. Auch nutzen die gehobenen Privatkunden ein breiteres, anspruchsvolleres Spektrum an Finanzdienstleistungen. Ursächlich dafür ist, dass die Besitzer von erklärungsbedürftigen Geldanlagen überwiegend Bezieher hoher Einkommen sind. ⁷¹ Ein weiterer Aspekt, der vermögende Privatkunden für die Banken interessant macht, ist die Tatsache, dass viele dieser Kunden in Form von beruflichen und sozialen Kontakten über ein einflussreiches Netz von Beziehungen verfügen. Diese Kontakte sind für Anbieter von Finanzdienstleistungen in mehrfacher Hinsicht von Bedeutung. Zum einen bieten die Netzwerke den Kunden die Möglichkeit, sich über „bekannte Kontakte“ Zugang zu neuen Anbietern, Produkten und Service zu erschließen und zum anderen zeichnen sich gerade die gehobenen Kunden durch ihre Eigenschaft als Meinungsführer aus. ⁷² Sie fungieren somit also als Multiplikator. Die Segmentierung der Kunden wird somit zum wesentlichen Erfolgs- Kunden- faktor für die Finanzplanung. ⁷³ Traditionell erfolgte die Segmentierung anhand quantitativer Kriterien. Dies sind vor allem Einkommen und Vermögen der Kunden. Bei der bedarfsorientierten Beratung sollte man sich jedoch nicht alleine auf diese Kriterien stützen. Die Variable „Einkommen“ sagt z.B. nur bedingt etwas über das vorhandene Vermögen aus. Personen mit geringem Einkommen und dennoch großem Vermö- gen werden ignoriert. Die reine Segmentierung nach Vermögen stellt insofern ein Problem dar, als der Trend heute zu Mehrbankverbindungen geht und eine Vermögenskonzentration selten vorkommt. ⁷⁴ Den-

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noch dienen diese Kriterien zu einer groben Vorauswahl. ⁷⁵ „Denn: Je- Anleger, bei dem der finanzielle Vorteil durch die Finanzplanung das Honorar übersteigt, gehört völlig unabhängig von allen anderen Rahmenbedingungen zum Kreis der möglichen Kunden“. ⁷⁶ Für die Akquisition ist somit die Bestimmung von greifbaren Kriterien zur Kundenauswahl unerlässlich. ⁷⁷

Vergleicht man in der Literatur die Bezeichnungen für die Kundensegmente nach dem Vermögen, stellt man fest, dass es keine einheitliche Bezeichnung gibt: