Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität in Bankfilialen


Studienarbeit, 2005

54 Seiten, Note: 1.4


Leseprobe

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- Studienarbeit -
Berufsakademie Heidenheim an der Brenz
(Staatliche Studienakademie)
Bereich:
Wirtschaft
Fachrichtung:
Bank
Studienjahrgang:
2002
Autor:
Anja Wengenmayr

___________________________________________________
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ... II
Abbildungsverzeichnis ...IV
Anhangsverzeichnis ...V
Abkürzungsverzeichnis ...VII
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit... 1
2. Theoretische Grundlagen zur Dienstleistungsqualität ... 2
2.1.
Definition zentraler Begriffe ... 2
2.2.
Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und
Kundenzufriedenheit ... 3
2.3.
Ansätze zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität ... 4
2.3.1.
Das GAP-Modell von Parasuraman et. al. ... 4
2.3.2.
Ansatz von Grönroos ... 5
2.3.3.
Ansatz von Donabedian ... 6
2.3.4.
Ansatz von Meyer/ Mattmüller... 6
3. Instrumente zur Messung von Dienstleistungsqualität ... 8
3.1.
Überblick über die unterschiedlichen Messmodelle ... 8
3.2.
Kundenorientiert-subjektive Messinstrumente ... 8
3.2.1.
Merkmalsorientierte Messverfahren... 9
3.2.1.1.
Multiattributive Verfahren am Beispiel von SERVQUAL ... 9
3.2.1.2.
Penalty-Reward-Faktoren-Analyse ... 11
3.2.2.
Problemorientierte Messverfahren ... 12
3.2.2.1.
Problem-Detecting-Methode ... 12
3.2.2.2.
Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP) ... 13
3.2.2.3.
Beschwerdeanalyse... 13

___________________________________________________
III
4. Entwicklung eines Messinstruments für Dienstleistungsqualität
in Bankfilialen ... 14
4.1.
Zielsetzung... 14
4.2.
Überprüfung des Instrumentariums und Festlegung einer
Erhebungsmethodik ... 14
4.3.
Auswahl der relevanten Qualitätsmerkmale ... 16
4.4.
Erstellung eines Fragebogens und Durchführung der Befragung ... 17
4.5.
Auswertung der Befragung mit Hilfe des EXCEL-Auswertungstools.. 18
4.6.
Maßnahmenplanung auf Basis einer strategischen Landkarte ... 19
5. Schlussbetrachtung... 21
Anhang ... 22
Befragung ... 37
Literaturverzeichnis ... 45

___________________________________________________
IV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Potentialqualitäten im Qualitätsmodell von Meyer/ Mattmüller ... 7
Abbildung 2: Kundenorientiert-subjektive Messinstrumente im Überblick ... 9
Abbildung 3: Qualitätsdimensionen und -merkmale zur Ermittlung der DLQ
von Bankfilialen ... 16
Abbildung 4: Bedeutung der vier Quadranten der strategischen Landkarte ... 20

___________________________________________________
V
Anhangsverzeichnis
Anhang 1: Aktuelle Handlungsfelder auf Filialebene der Bankinstitute ... 22
Anhang 2: Einteilung der Geschäfte der Kreditinstitute ... 22
Anhang 3: Das GAP-Modell der DLQ... 23
Anhang 4: Dienstleistungsmodell nach Grönroos... 24
Anhang 5: Dienstleistungsqualitätsmodell nach Donabedian ... 24
Anhang 6: Das Dienstleistungsmodell von Meyer/ Mattmüller... 25
Anhang 7: Ereignisorientierte Messverfahren... 26
Anhang 8: Dekompositionelle Verfahren am Beispiel der Vignette-Methode ... 29
Anhang 9: Willingness-to-Pay- Ansatz ... 31
Anhang 10: Die vier Grundtypen multiattributiver Messung von DLQ am
Beispiel einer Bank ... 32
Anhang 11: Die 22 Servqual-Statements zur Messung erwarteter
Leistungsaspekte bei Dienstleistungen... 33
Anhang 12: Die Qualitätsmodelle von Berry und Brandt ... 34
Anhang 13: Lindqvist-Index ... 35
Anhang 14: Beispiel einer Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP)
bei Bankdienstleistungen im Mengengeschäft... 36
Anhang 15: Hierarchie der Qualitätsdimensionen und -merkmale zur
Ermittlung der Servicequalität von Bankfilialen... 36
Anhang 16: Fragebogen zur Messung der DLQ einer Bankfiliale... 37
Anhang 17: Auswertung der Ergebnisse der Befragung differenziert nach
Alter und Geschlecht am Beispiel der Gruppe "männlich > 30
Jahre" ... 41
Anhang 18: Berechnung der Dienstleistungsqualitäten der beurteilten
Bankfiliale ... 42

___________________________________________________
VI
Anhang 19: Gewichtung der einzelnen Qualitätskriterien nach Wichtigkeit
für die Probanden ... 43
Anhang 20: Vergleich der Erwartungshaltungen der Kunden
hinsichtlich deren Alters... 44
Anhang 21: Strategische Landkarte für die bewertete Bankfiliale ... 44

___________________________________________________
VII
Abkürzungsverzeichnis
bzw.
=
beziehungsweise
CIT
= Critical Incident Technique
CQS
= Critical Quality Characteristics
d.h.
= das heißt
DLQ
=
Dienstleistungsqualität
et al.
= et altri, lateinisch: und andere
f.(f.)
=
und
folgende
FRAP
= Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme
Hrsg.
= Herausgeber
i.d.R.
= in der Regel
Nr.
=
Nummer
o.g.
= oben genannt
o.Jg.
= ohne Jahrgang
S.
=
Seite
u.a.
=
und
andere
u.a.
= unter anderem
vgl.
=
vergleiche
z.B.
= zum Beispiel

___________________________________________________
1
1. Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
In einer Studie des Fraunhofer Instituts zu Strategien von Filialbanken
1
sind
70% der Probanden der Meinung, dass Zweigstellen auch in Zukunft ein
wichtiges Standbein für Finanzinstitute darstellen werden. Bei der Analyse
der aktuellen Handlungsfelder der Bankinstitute auf Filialebene liegt jedoch
die Qualität der Serviceleistungen bereits auf Platz drei der Dringlichkeitsstu-
fen nach der Beratungsqualität vor Ort, sowie der persönlichen Betreuung.
Auch die übrigen genannten Problemfelder stehen größtenteils in Verbindung
mit der Dienstleistungsqualität in Bankfilialen.
2
Dies sollte von Kreditinstituten
als Gelegenheit gesehen werden, Wettbewerbsvorteile zu generieren und
sich durch Verbesserungen in diesen Bereichen positiv von der Konkurrenz
abzuheben. Im Wettbewerb um Kunden und Marktanteile können durch Aus-
bau von Beratungs- und Servicequalität mehr Erfolge erzielt werden. Einen
Beweis dafür liefert die PIMS-Studie, die aufgrund höherer Servicequalität
neben einem gesteigerten Marktanteil sogar einen Anstieg der Umsatzrendi-
te prognostiziert
3
.
Eine Teilnahme am Qualitätswettbewerb beginnt allerdings
damit, ,,sich ein ungeschminktes Bild davon zu verschafften, wo und wie weit
im Bereich des eigenen Instituts die Leistungsrealität hinter den Wünschen
und Erwartungen der Kunden zurückbleibt"
4
.
Deshalb ist das Ziel dieser Arbeit die Darstellung und kritische Betrachtung
unterschiedlicher Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität (DLQ)
und die Entwicklung eines Instrumentariums für die Beurteilung der Service-
qualität in Bankfilialen. Keine pauschal für den Dienstleistungssektor entwi-
ckelten Methoden sind ohne Einschränkungen und Anpassungen auf die Fi-
nanzdienstleistungsbranche übertragbar. Ebenso wenig existiert ein Messin-
strument, das den speziellen Qualitätsanforderungen in einzelnen Bankfilia-
len gerecht wird, weshalb im Rahmen dieser Studienarbeit ein solches entwi-
ckelt werden soll. Die Beschränkung auf Zweigstellen erscheint sinnvoll, da
Vergleiche hinsichtlich der Servicequalität verschiedener Filialen in deut-
1
Engstler (2000).
2
Vgl. dazu die Abbildung in Anhang 1: Aktuelle Handlungsfelder auf Filialebene der Bankinstitute.
3
Vgl. Lehmann (1995), S. 74f..
4
Bühler (1995), S. 69.

___________________________________________________
2
schen Banken oft große Unterschiede aufweisen
5
. Die Ergebnisse der Mes-
sung der DLQ anhand des in der vorliegenden Arbeit entwickelten Instru-
ments sollen dem Vergleich zwischen einzelnen Zweigstellen dienen. Haupt-
sächlich aber sollen sie der jeweiligen Filiale ihren individuellen Handlungs-
bedarf aufzeigen und das Setzen von Prioritäten in der Durchführung der
Verbesserungen unterstützen. Faktoren zur Steigerung der DLQ, die außer-
halb des Einflussbereiches einer Zweigstelle liegen und auf Ebene der Ge-
samtbank determiniert werden, sollen hierbei nicht explizit behandelt werden.
Die Arbeit ist in fünf Hauptkapitel untergliedert. Nach Problemstellung und
Festlegung der Zielsetzung folgen in Kapitel 2 die Erläuterungen zu der we-
sentlichen theoretischen Grundlagen. Zum einen werden hier zentrale Begrif-
fe definiert und abgegrenzt, zum anderen der Zusammenhang zwischen DLQ
und Kundenzufriedenheit erläutert. Im Punkt 2.3. wird auf für die weiteren
Ausführungen wesentliche Ansätze zur Operationalisierung von DLQ einge-
gangen. Kapitel 3 stellt ein Instrumentarium an unterschiedlichen Methoden
zur Messung von DLQ vor, das als Basis für das in Kapitel 4 zu entwickelnde
Messinstrument dienen soll. Im Hauptteil der Arbeit erfolgt schließlich eine
kritische Auseinandersetzung mit den dargestellten Messmethoden, um dar-
aus ein für eine Bankfiliale geeignetes Instrument zu generieren. Schließlich
soll dieses Verfahren in der Praxis getestet werden. Eine abschließende
Würdigung und Zusammenfassung der Ergebnisse dieser Arbeit erfolgt
schließlich in Kapitel 5 mit der Schlussbetrachtung.
2. Theoretische Grundlagen zur Dienstleistungsqualität
2.1.
Definition zentraler Begriffe
Zentrum dieser Arbeit ist die Dienstleistungs- und Servicequalität in Bankfilia-
len. Sowohl für Dienstleistungen als auch für Qualität existieren in der Litera-
tur zahlreiche Definitionen. Um Klarheit in der Terminologie zu schaffen,
werden im Folgenden die Definitionen der zentralen Begriffe für die weiteren
Ausführungen festgelegt.
5
Vgl. Burchard/ Hagen (1995), S. 48ff..

___________________________________________________
3
Die typischen Merkmale
6
von Dienstleistungen sind: Immaterialität/ Intangibi-
lität, Integration eines externen Faktors und die variable Qualität aufgrund
des Uno-Actu-Prinzips (= Identität zwischen Produktion und Konsum). Alle
diese Charakteristika sind ohne Einschränkungen auch auf die Serviceleis-
tungen einer Bankfiliale übertragbar. Hinsichtlich des Dienstleistungsbegriffs
beschränkt sich diese Arbeit auf die Bankdienstleistungen, die in Filialen von
Kreditinstituten erbracht werden
7
. Insbesondere gilt es, das mit diesen Leis-
tungen einhergehende Zusatzprodukt ,,Serviceleistung" zu analysieren.
Da Serviceleistungen erst während des Konsums produziert werden (Uno-
actu-Prinzip), gleichen sie eher einem Prozess als einem Produkt. Diese Tat-
sache, die Einbindung des externen Faktors (Kunde) und die Erstellung der
Dienstleistung durch einen Mitarbeiter haben zur Folge, dass die Qualität
dieser Dienstleistung bei jeder Transaktion schwankt. Qualität im Allgemei-
nen wird durch die DIN EN ISO 8402 abgegrenzt als die ,,Gesamtheit von
Merkmalen einer Einheit, bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausge-
setzte Erfordernisse zu erfüllen"
8
. Für die weiteren Ausführungen soll jedoch
eine differenziertere Definition Geltung besitzen:
Service-Qualität ist das Ergebnis einer subjektiven Beurteilung des Nutzens,
die eine Bankdienstleistung dem Kunden in Bezug auf seine individuellen,
sachlichen und emotionalen Erwartungen vermittelt. Service-Qualität konkre-
tisiert sich dabei anhand von persönlichen Wahrnehmungen vor, während
und nach dem gesamten Bankdienstleistungsprozess.
9
Diese Qualität kann
sowohl eine positive, als auch eine negative Ausprägung erlangen.
2.2.
Zusammenhang zwischen Dienstleistungsqualität und Kundenzu-
friedenheit
Ebenso wie DLQ entsteht das Konstrukt Kundenzufriedenheit durch den
Vergleich zwischen erwarteter und der de facto wahrgenommenen Unter-
nehmensleistung. Jedoch sind DLQ und Kundenzufriedenheit keinesfalls
gleichzusetzen. Vielmehr versteht sich die Servicequalität als Teilkriterium
6
Vgl. Haller (2002), S. 5ff..
7
Vgl. dazu die Abbildung in Anhang 2: Einteilung der Geschäfte der Kreditinstitute.
8
Vgl. Deutsche Gesellschaft für Qualität e.V. (1996), S. 145.
9
Angelehnt an Lacher (1995), S. 59.

___________________________________________________
4
der Kundenzufriedenheit. Als weitere Aspekte gelten unter anderem die
technische Produktqualität, die Reputationsqualität und die Preiswahrneh-
mung des Kunden. Dennoch wird der Servicequalität eine große Einfluss-
nahme auf die Kundenzufriedenheit konstatiert.
10
2.3.
Ansätze zur Operationalisierung der Dienstleistungsqualität
Zur Bewertung und Operationalisierung von DLQ gibt es in der Literatur un-
terschiedliche Modelle. Ziel dieser Theorien ist die Definition der Entstehung
von Qualität und deren Bewertung durch die Nachfrager während der Dienst-
leistungserstellung. Vier der wichtigsten Ansätze sollen im Anschluss näher
erläutert werden.
2.3.1. Das GAP-Modell von Parasuraman et. al.
Das Qualitätsverständnis von Parasuraman/ Zeithaml/ Berry basiert auf dem
Grundgedanken, dass Qualität der Differenz entspricht, die zwischen Erwar-
tung und Wahrnehmung der Dienstleistung aus Kundensicht entsteht.
11
Die-
se Erwartungen der Kunden entwickeln sich durch Gespräche mit anderen
Kunden, durch die ,,individuellen Bedürfnisse" der Kunden selbst und ihren
,,Erfahrungen aus der Vergangenheit". Sie werden aber auch von Unterneh-
mensseite her durch sogenannte ,,kundengerichtete Kommunikation", z.B.
Werbung beeinflusst.
12
Die oben genannte Differenz (GAP 5) spiegelt also das Qualitätsurteil der
Kunden wider. Sie setzt sich zusammen aus der Summe der Abweichungen
in vier kritischen Bereichen, die im Folgenden näher erläutert werden:
13
GAP 1: Abweichungen zwischen den Erwartungen der Kunden und die
Wahrnehmung dieser durch das Bankmanagement wahrgenommen wer-
den. Beispielsweise die Einführung des Samstags als Bankarbeitstag,
obwohl die Kunden eine Verlängerung der Öffnungszeiten an Werktagen
präferieren würden.
10
Vgl. Rapp (1997), S. 170f..
11
Vgl. dazu die Abbildung in Anhang
3:
Das GAP-Modell der DLQ
.
12
Vgl. Zeithaml/ Parasuraman/ Berry (1988), S. 133ff.; Meffert/ Bruhn (2000), S. 242ff..
13
Vgl. Zeithaml/ Parasuraman/ Berry (1992), S. 51ff..
Ende der Leseprobe aus 54 Seiten

Details

Titel
Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität in Bankfilialen
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg Heidenheim, früher: Berufsakademie Heidenheim
Note
1.4
Autor
Jahr
2005
Seiten
54
Katalognummer
V186031
ISBN (eBook)
9783656999836
ISBN (Buch)
9783656980438
Dateigröße
3146 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
methoden, messung, dienstleistungsqualität, bankfilialen
Arbeit zitieren
Anja Wengenmayr (Autor), 2005, Methoden zur Messung der Dienstleistungsqualität in Bankfilialen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186031

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