Aktuelle Markttrends und Konsequenzen für das Marketing im Business-to-Business-Bereich

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Abbildungsverzeichnis

1 Abbildung 1: Matrix einer möglichen Markteinteilung

Seite 2

Abbildung 2: Überblick über die Verhaltensansätze des

2

Investitionsgütermarketing Seite 7

Abbildung 3: Vier Hauptelemente einer dauerhaften Geschäftsbeziehung

Seite 9

4 Abbildung 4: JIT-Konzept der Pohland AG

Seite 14

¹ Vgl. Senatsverwaltung für Inneres, E-Government in Berlin, Ziele, Strategien und

Handlungsfelder einer interaktiven Verwaltung (Masterplan), Anlage 1, Berlin 2002, Seite 7

² Vgl. Abbildung 5-13 in Heribert Meffert, Titel: Marketing, 1. Untertitel: Grundlagen

marktorientierter Unternehmensführung“, 2. Untertitel: „Konzepte - Instrumente -Praxisbeispiele“, 9. überarbeitete und erweiterte Auflage (2000)

³ Vgl. Abbildung 5-14: Das Interaktionsmodell der IMP Group in Heribert Meffert, Titel:

Marketing, 1. Untertitel: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung“, 2. Untertitel:

„Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele“, 9. überarbeitete und erweiterte Auflage (2000)

^{4 Vgl. die Homepage der Pohland AG, 2003, http://www.pohland.ch/logistik/jit.htm; Titel: JIT- 56} Uhr Konzept; Download am 04.11.2003 um 16

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Abkürzungsverzeichnis

B2B Business-to-Business

B2C Business-to-Citizen

B2G Business-to-Government

Bsp. Beispiel

bzw. beziehungsweise

C2B Consumer-to-Business

C2C Citizen-to-Citizen

C2G Citizen-to-Government

G2B Government-to-Business

G2C Government-to-Citizen

G2G Government-to-Government

inkl. inklusive

IMP International Marketing and Purchasing Group

i.V.m. in Verbindung mit

u.a. unter anderem

USA United States of America

Vgl. Vergleich

z.B. zum Beispiel

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Glossar

Business-to-Business Organsisation an Organisation

Business-to-Citizen Organisation an Endverbraucher

Business-to-Government Organisation an öffentliche Verwaltung

Buying Center Zusammenfassung aller am Kaufentscheidungsprozess beteiligter Mitarbeiter bzw. Nachfrager

Consumer-to-Business Endverbraucher an Organisation

Citizen-to-Citizen Endverbraucher an Endverbraucher

Citizen-to-Government Endverbraucher an öffentliche Verwaltung

Customer Relationship Management System

Kunden-Verhältnis-Management-System

derivativ abgeleitet

Doorkeeper Türöffner

E-Business Electronic Business

E-Mail E-Post (Kurzform für Elektronische Post)

Government-to-Business öffentliche Verwaltung an Organisation

Government-to-Citizen öffentliche Verwaltung an Endverbraucher

Government-to-Government öffentliche Verwaltung an öffentliche Verwaltung

Homepage Startseite eines Internetauftritts

just-in-time exakt in der Zeit

Key-Accounter exklusiv für den Anbieter agierender Verkäufer

Modified Rebuy modifizierter Wiederkauf

Newsletter Rundschreiben

New Task

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1 Einleitung

Der Handel mit Investitionsgütern wird unter dem Begriff „Business-to-Business“ zusammengefasst. Diese Seminararbeit widmet sich aktuellen Markttrends und den sich daraus ergebenden Konsequenzen im institutionellen Bereich des Marketings - des Investitionsgütermarketings. Einleitend werden die betroffenen Begrifflichkeiten Investitionsgüter, Markt, Marketing, Markttrends und Konsequenzen erläutert. Diese Erläuterungen bilden die Grundlage für die Differenzierung des Investitionsgütermarketings gegenüber dem Handelsmarketing. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse anhand aktueller Markttrends angewandt.

Es gibt diverse Trends, die in Märkten entstehen beziehungsweise denen Märkte folgen. Es handelt sich um einen kontinuierlichen Prozess, der kein Ende beansprucht. Derzeit sind im Bereich des Investitionsgütermarketing der vermehrte Einsatz neuer Produktionsmethoden (zum Beispiel on demand und justin-time), eine zunehmende Individualisierung der Produkte (inklusive Zusatzleistungen (Value-Added-Services) wie z.B. Finanzierungs-, Leasing- und Serviceleistungen), die zunehmende Bedeutung des Direktmarketings, intensivere Kundenbetreuung, eine aktive Kundenbestandspflege, die Emanzipation des Großhandels und viele andere Trends zu beobachten. In dieser Arbeit werden die Fertigproduktion als Vertreter der neuen Produktionsmethoden, das E-Business und das Direktmarketing näher betrachtet.

2 Grundlegende Begriffsabgrenzungen

Im folgenden zweiten Abschnitt dieser Arbeit werden die Begriffe Investitionsgüter, Markt, Markteinteilung, Konsumentenmarkt, Investitionsgütermarkt, Markttrends, Konsequenzen, Marketing und Investitionsgütermarketing grundlegend erklärt.

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Für den Kauf von Produkten sind ein Bedürfnis, die Fähigkeit, die Bereitschaft und die Befugnis kennzeichnend.

2.2.1 Konsumentenmarkt (Business-to-Citizen und Consumer-to-Business)

Das zentrale Charakteristikum ist der originäre also ursprüngliche Bedarf. Die Käufer sind private, anonyme Personen, die durch den Kauf oft eine kurzfristige Beziehung eingehen. Außerdem ist die Kaufentscheidung eher emotional und von einem geringen Formalisierungsgrad gekennzeichnet. Die Entscheidungsprozesse sind in der Regel nicht automatisiert.

2.2.2 Investitionsgütermarkt (Business-to-Business)

Im Investitionsgütermarkt werden Produkte, Dienstleistungen und Informationen ^{8 9} von Unternehmen gehandelt. Die Nachfrage ist vom Bedarf derivativ.

Unternehmen sind industrielle, professionelle Käufer und Verkäufer mit einer Vielzahl, meist bereits bestehender, langfristiger Vertragsbeziehungen. In den überwiegenden Fällen liegt dieser Vertragsbeziehung eine rationale Entscheidung zugrunde. Der Entscheidungsprozess ist oftmals automatisiert, interaktiv und stark ¹⁰ formalisiert. Er wird stetig bzw. plötzlich von außen beeinflusst. Beispiele für die stetige Einflussnahme sind die Überalterung der deutschen Gesellschaft und die Zunahme an Single-Haushalten. Eine plötzliche Einflussnahme erfolgte u.a. durch die Terroranschläge des 11. September 2001 in den USA und bei der ¹¹ deutschen Wiedervereinigung.

2.2.2.1 Nachfrager auf dem Investitionsgütermarkt

Die Nachfrager auf einem Investitionsgütermarkt üben eine vom Bedarf derivate Nachfrage aus. Oftmals werden alle an einer Kaufentscheidung beteiligten

⁸ Vgl. Procon (2003)

⁹ Vgl. Swoboda (2002), Seite 193

¹⁰ Vgl. Meffert (2000), Seite 1205

¹¹ Vgl. Script Samy Saab (2003)

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Personen zu einem Buying Center zusammengefasst. Die beteiligten Personen können professionelle Einkäufer, Nutzer, Doorkeeper oder ganze Organisationen ¹² sein. Der Kaufprozess ist sehr komplex. So ist es z.B. bei der Einrichtung eines

Fuhrparks nicht ausreichend, nur die Fahrzeuge zu kaufen. Es ist zunehmend von Bedeutung, zusätzliche Dienstleistungen wie zum Beispiel Finanzierungs-, Leasing- und Servicevarianten zu erwerben. Es handelt sich um Value-Added-Services.

2.2.2.2 Anbieter auf dem Investitionsgütermarkt

Auf einem Investitionsgütermarkt richtet sich das Angebot im Gegensatz zum Konsumgütermarkt im Allgemeinen an konkrete Kunden. Diese konkrete Beziehung der Verkäufer zu den Käufern hat auf dem Investitionsgütermarkt eine enorme Bedeutung. Um eine hochwertige Beratung gewährleisten zu können, wurden Vertreter des oder der Anbieter in Selling Center zusammengefasst. Durch den Einsatz mehrerer Anbieter lässt sich auch die Komplexität der durch den Nachfrager gestellten Anforderungen bewältigen. Es handelt sich meist um sehr individuelle Güter, die auch zunehmend globale Anforderungen stellen. Ein Selling Center kann auch als Bündelung von Kompetenzen als beiderseitigen Vorteil angesehen werden. Des Weiteren unterliegen Anbieter auf einem Investitionsgütermarkt starken Umwelteinflüssen (z.B. staatliche Regulierungen, ¹³ wie Im- und Export).

2.3 Markttrends

Ein Markttrend ist eine Entwicklungstendenz bestimmter Merkmale innerhalb ¹⁴ eines Marktes und eines langfristigen Zeitraums. Sie können stetig oder

langfristig auftreten. Zur Bestimmung eines Markttrends sind Veränderungen von zum Beispiel Verbrauch und Nachfrage zu betrachten, zu dokumentieren und in der Summe auszuwerten.

¹² Vgl. Meffert (2000), Seite 1204 und 1205

¹³ Vgl. Meffert (2000), Seite 1205

¹⁴ Vgl. Wissen.de GmbH (2003) a