Mundwerbung als informelle Kommunikation bestimmt nahezu täglich unseren Konsumalltag. Dabei umfasst diese Begrifflichkeit einen komplexen Prozess, in dem subjektive Meinungen über Produkte, Anbieter und Marken entwickelt und kommuniziert werden, um sich anschließend dynamisch zu verbreiten. Zentraler Ausdrucksgegenstand des "word-of-mouth" ist die Kundenmeinung (KM). Seit etwa 1999 findet dieser älteste Mechanismus der Marketing-Geschichte auch Eingang in das vergleichsweise neue Medium Internet. Das Internet eignet sich für Konsumenten im besonderen Maße dazu, aus einer Fülle von Quellen einkaufsrelevante Informationen zu sammeln. "Kundenmeinungen im Internet" sind für viele Online-User unschätzbare Informationsquellen, die sie in den Vorkaufsphasen bzw. in der After-Sales-Phase in zunehmendem Maße konsultieren. Kundenmeinungen werden dabei mitunter aus altruistischen Motiven abgegeben, um potentielle Kunden des Anbieters (über dessen Produkte Erfahrungswerte gesammelt wurden), für eine optimale Kaufentscheidung zu beraten. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel einen Beitrag zur Erklärung des Nutzenpotentials, der Wirkungsweise, der Effektstärke und der Motive zum Lesen von Kundenmeinungen im Internet zu liefern.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Konzepte der Mundwerbung
2.1 Definition
2.2 Bedeutung von Kundenmeinungen
2.3 Kunden(un)zufriedenheit als Initiator von Mundwerbung
2.4 Verhaltenswissenschaftliche Konzepte
2.4.1 Informationsökonomische Ansätze zu Kundenmeinungen
2.4.2 Soziologische Ansätze zu Kundenmeinungen
2.4.3 Verhaltenspsychologische Ansätze zu Kundenmeinungen
3 Kundenartikulationen im Internet
3.1 Definition und Konstellationen von KAI
3.2 Kundenmeinungsplattformen als wesentliche Quelle für KAI
3.3 Weitere Formen von KAI
4 Einsatzmöglichkeiten von Kundenmeinungen im Rahmen des Internet-Marketing
4.1 Marktforschung
4.2 Vertrauensbildung und Kundenbindung
4.3 Qualitäts- und Innovationsmanagement
4.4 Intensivierung des Beschwerde-Managements
5 Konzeption einer empirischen Studie über Wirkungszusammenhänge von Kundenmeinungen im Internet
5.1 Beschreibung der Stichprobenziehung
5.2 Problemstellung und Zielsetzung der Online-Befragung
5.3 Überblick über das computergestützte Gedankenexperiment
6 Ausgewählte, empirische Ergebnisse der Studie
6.1 Explorative Analyse der Stichproben
6.2 Auswahlverhalten bei Kundenmeinungen
6.3 Analyse der Kauftypen
6.3.1 Kaufgewohnheiten der Teil-Stichproben
6.3.2 Clusteranalyse über Kauftypen
6.4 Auswertung über die Länge der Kundenmeinungen
6.5 Auswertung der Effektstärke bei positiven vs. negativen Kundenmeinungen
6.5.1 Einfluss der Erstwahl einer KM-Ausprägung auf die Effektstärke einer KM
6.5.2 Einfluss von (Vorkaufs-)Eigenschaften des Rezipienten auf die Effektstärke einer KM
6.6 Einfluss des Kommunikators auf die Effektstärke der KM
6.7 Einfluss der Kategorie auf die Effektstärke der KM
6.8 Untersuchungen zur Motivation zum Lesen von KM
7 Praxisnahe Handlungsempfehlungen im Umgang mit virtueller Mundwerbung
8 Ausblick auf weitere Forschungsfelder und Fazit
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Nutzenpotenzial, die Wirkungsweise sowie die Effektstärke von Kundenmeinungen im Internet und analysiert die Motive der Konsumenten für deren Nutzung. Im Zentrum steht die Frage, wie diese informellen Artikulationen als Instrument im Internet-Marketing eingesetzt werden können.
- Grundlagen der Mundwerbung und ihre Übertragung auf das Internet
- Analyse von Kundenmeinungsplattformen als zentrale Informationsquelle
- Einsatz von Kundenmeinungen in Marktforschung, Vertrauensbildung und Beschwerdemanagement
- Empirische Untersuchung zu Wirkungszusammenhängen und Nutzerverhalten
- Handlungsempfehlungen für Unternehmen zum professionellen Umgang mit virtueller Mundwerbung
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition
Mundwerbung von Nachfragern wird für die vorliegende Arbeit definiert als verbale, informelle Kommunikation zwischen aktuellen und potentiellen Kunden, in der Produkte / Dienstleistung und Ansichten über Unternehmen durch den Erfahrungs-legitimierten, nicht-kommerziell angesehenen Kommunikator als empfehlend, neutral oder abschlägig charakterisiert werden.
Gegenstand von Mundwerbung ist demzufolge die Meinung eines Kunden, welche in Folge als Kundenmeinung (KM) oder -nur wenn geäußert- als Kundenartikulation (KA) bezeichnet wird.
„[...] Kundenmeinungen [werden] als negative, neutrale oder positive Berichterstattung eines Kunden über die objektiven und/oder subjektiv wahrgenommenen Merkmale einer Anbieterleistung bzw. des Anbieters selbst im privaten und/oder geschäftlichen Umfeld des Kunden verstanden.”
Die Ausprägung der Kundenmeinung wird dabei subjektiv aus Sicht des Unternehmens über die enthaltene Tonalität der abgegebenen Mundwerbeinformation definiert.
Dabei enthält die Kundenmeinung in jedem Fall A) eine Informationskomponente und im Regelfall auch B) eine Bewertung und C) eine explizite/implizite Handlungsanregung.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Thematik der Mundwerbung ein und erläutert die Relevanz des Internets als neues Medium für den Austausch von Kundenmeinungen sowie die Zielsetzung dieser Arbeit.
2 Theoretische Konzepte der Mundwerbung: Das Kapitel liefert einen theoretischen Rahmen, indem bestehende Definitionen diskutiert und verhaltenswissenschaftliche sowie soziologische Erklärungsansätze für Mundwerbung analysiert werden.
3 Kundenartikulationen im Internet: Hier werden die spezifischen Rahmenbedingungen und Kommunikationsformen für Meinungsäußerungen im Internet definiert, wobei der Fokus auf virtuellen Kundenmeinungsplattformen liegt.
4 Einsatzmöglichkeiten von Kundenmeinungen im Rahmen des Internet-Marketing: Das Kapitel beleuchtet den unternehmerischen Nutzen von Kundenmeinungen in Bereichen wie Marktforschung, Vertrauensaufbau und Beschwerdemanagement.
5 Konzeption einer empirischen Studie über Wirkungszusammenhänge von Kundenmeinungen im Internet: Es wird das methodische Vorgehen der durchgeführten Online-Studie und des computergestützten Gedankenexperiments beschrieben.
6 Ausgewählte, empirische Ergebnisse der Studie: Die empirischen Daten werden präsentiert, analysiert und interpretiert, um Rückschlüsse auf das Verhalten der Nutzer und die Wirkungsmechanismen von Kundenmeinungen zu ziehen.
7 Praxisnahe Handlungsempfehlungen im Umgang mit virtueller Mundwerbung: Auf Basis der Ergebnisse werden konkrete Maßnahmen abgeleitet, wie Unternehmen Kundenmeinungen proaktiv steuern und für sich nutzen können.
8 Ausblick auf weitere Forschungsfelder und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der zentralen Erkenntnisse und einem Ausblick auf zukünftige Forschungsbedarfe im Kontext von Online-Meinungsbildern.
Schlüsselwörter
Mundwerbung, Kundenmeinung, Internet-Marketing, Kundenmeinungsplattformen, Electronic Word-of-Mouth, Kauftypen, Konsumentenverhalten, Online-Befragung, Marktforschung, Beschwerdemanagement, Kundenbindung, Informationssuche, kognitive Dissonanz, Meinungsführerschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit befasst sich mit der Bedeutung von Kundenmeinungen im Internet und analysiert, wie diese informellen Informationen die Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf theoretischen Konzepten der Mundwerbung, der Funktionsweise von Online-Meinungsplattformen und den Möglichkeiten für Unternehmen, dieses Instrumentarium gezielt im Internet-Marketing einzusetzen.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, das Nutzenpotenzial, die Wirkungsweise und die Effektstärke von Kundenmeinungen im Internet zu erklären sowie die Motive der Konsumenten für deren Nutzung zu identifizieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine theoretische Fundierung mit einer empirischen Studie, die eine Online-Befragung und ein computergestütztes Gedankenexperiment umfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Analyse, eine Untersuchung von Online-Plattformen, eine Diskussion über Einsatzgebiete im Marketing sowie die Durchführung und Auswertung einer eigenen empirischen Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten mit Begriffen wie "Electronic Word-of-Mouth", "Kundenmeinungsplattformen", "Marketing-Instrumente" und "Konsumentenverhalten" beschreiben.
Warum sind negative Kundenmeinungen für Unternehmen oft so einflussreich?
Die Untersuchung zeigt, dass negative Meinungen oft eine stärkere Wirkung auf die wahrgenommene Qualität und Sympathie haben als positive Meinungen, was sie zu einem kritischen Faktor für das Unternehmensimage macht.
Welche Rolle spielt die Länge einer Kundenmeinung?
Die Studie deutet darauf hin, dass Kundenmeinungen von mittlerer Länge (ca. 350 Wörter) am ehesten konzentriert gelesen werden, wobei die Leseintensität bei sehr langen Texten tendenziell abnimmt.
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- Dipl.-Wi.Ing. Frank Schimansky (Autor), 2005, Kundenmeinungen im Internet, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186099
