Mundwerbung als informelle Kommunikation bestimmt nahezu täglich unseren Konsumalltag. Dabei umfasst diese Begrifflichkeit einen komplexen Prozess, in dem subjektive Meinungen über Produkte, Anbieter und Marken entwickelt und kommuniziert werden, um sich anschließend dynamisch zu verbreiten. Zentraler Ausdrucksgegenstand des "word-of-mouth" ist die Kundenmeinung (KM). Seit etwa 1999 findet dieser älteste Mechanismus der Marketing-Geschichte auch Eingang in das vergleichsweise neue Medium Internet. Das Internet eignet sich für Konsumenten im besonderen Maße dazu, aus einer Fülle von Quellen einkaufsrelevante Informationen zu sammeln. "Kundenmeinungen im Internet" sind für viele Online-User unschätzbare Informationsquellen, die sie in den Vorkaufsphasen bzw. in der After-Sales-Phase in zunehmendem Maße konsultieren. Kundenmeinungen werden dabei mitunter aus altruistischen Motiven abgegeben, um potentielle Kunden des Anbieters (über dessen Produkte Erfahrungswerte gesammelt wurden), für eine optimale Kaufentscheidung zu beraten. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel einen Beitrag zur Erklärung des Nutzenpotentials, der Wirkungsweise, der Effektstärke und der Motive zum Lesen von Kundenmeinungen im Internet zu liefern.
Inhaltsverzeichnis
- Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Theoretische Konzepte der Mundwerbung
- 2.1 Definition
- 2.2 Bedeutung von Kundenmeinungen
- 2.3 Kunden(un)zufriedenheit als Initiator von Mundwerbung
- 2.4 Verhaltenswissenschaftliche Konzepte
- 2.4.1 Informationsökonomische Ansätze zu Kundenmeinungen
- 2.4.2 Soziologische Ansätze zu Kundenmeinungen
- 2.4.3 Verhaltenspsychologische Ansätze zu Kundenmeinungen
- 3 Kundenartikulationen im Internet
- 3.1 Definition und Konstellationen von KAI
- 3.2 Kundenmeinungsplattformen als wesentliche Quelle für KAI
- 3.3 Weitere Formen von KAI
- 4 Einsatzmöglichkeiten von Kundenmeinungen im Rahmen des Internet-Marketing
- 4.1 Marktforschung
- 4.2 Vertrauensbildung und Kundenbindung
- 4.3 Qualitäts- und Innovationsmanagement
- 4.4 Intensivierung des Beschwerde-Managements
- 5 Konzeption einer empirischen Studie über Wirkungszusammenhänge von Kundenmeinungen im Internet
- 5.1 Beschreibung der Stichprobenziehung
- 5.2 Problemstellung und Zielsetzung der Online-Befragung
- 5.3 Überblick über das computergestützte Gedankenexperiment
- 6 Ausgewählte, empirische Ergebnisse der Studie
- 6.1 Explorative Analyse der Stichproben
- 6.2 Auswahlverhalten bei Kundenmeinungen
- 6.3 Analyse der Kauftypen
- 6.3.1 Kaufgewohnheiten der Teil-Stichproben
- 6.3.2 Clusteranalyse über Kauftypen
- 6.4 Auswertung über die Länge der Kundenmeinungen
- 6.5 Auswertung der Effektstärke bei positiven vs. negativen Kundenmeinungen
- 6.5.1 Einfluss der Erstwahl einer KM-Ausprägung auf die Effektstärke einer KM
- 6.5.2 Einfluss von (Vorkaufs-)Eigenschaften des Rezipienten auf die Effektstärke einer KM
- 6.6 Einfluss des Kommunikators auf die Effektstärke der KM
- 6.7 Einfluss der Kategorie auf die Effektstärke der KM
- 6.8 Untersuchungen zur Motivation zum Lesen von KM
- 7 Praxisnahe Handlungsempfehlungen im Umgang mit virtueller Mundwerbung
- 8 Ausblick auf weitere Forschungsfelder und Fazit
- Anhang
- A Häufigkeitsverteilungen über Kauftypen
- B Tabellenwerk zu KM-Effektstärken
- C Einfluss des Produktvorwissens auf Effektstärke der KM
- D Trend-Graphen
- D.1 Trend-Graphen der Effektstärke von KM über Ausprägung der Sofortkaufbereitschaft
- D.2 Trend-Graphen der Effektstärke von KM über Ausprägung des Informationsbedarfes
- E Vergleichs-Ergebnisse der FA
- Literaturverzeichnis
- Ehrenwörtliche Erklärung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich mit dem Einfluss von Kundenmeinungen im Internet auf das Kaufverhalten von Konsumenten. Ziel ist es, die Bedeutung von Kundenmeinungen im digitalen Zeitalter zu untersuchen und deren Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten zu analysieren. Die Arbeit beleuchtet dabei die theoretischen Grundlagen der Mundwerbung und die spezifischen Besonderheiten von Kundenmeinungen im Internet. Im Fokus stehen die Einsatzmöglichkeiten von Kundenmeinungen im Internet-Marketing sowie die empirische Untersuchung der Wirkungszusammenhänge von Kundenmeinungen auf das Kaufverhalten.
- Theoretische Grundlagen der Mundwerbung
- Kundenmeinungen im Internet als Quelle für Informationen und Einflussfaktoren
- Einsatzmöglichkeiten von Kundenmeinungen im Internet-Marketing
- Empirische Untersuchung der Wirkungszusammenhänge von Kundenmeinungen auf das Kaufverhalten
- Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Umgang mit Kundenmeinungen im Internet
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in das Thema der Diplomarbeit ein und erläutert die Relevanz von Kundenmeinungen im Internet für Unternehmen und Konsumenten. Sie skizziert den Aufbau der Arbeit und die Forschungsfragen, die im weiteren Verlauf behandelt werden.
Kapitel 2 befasst sich mit den theoretischen Konzepten der Mundwerbung. Es werden verschiedene Definitionen von Mundwerbung vorgestellt und die Bedeutung von Kundenmeinungen für Unternehmen und Konsumenten erläutert. Darüber hinaus werden verhaltenswissenschaftliche Konzepte wie informationsökonomische, soziologische und verhaltenspsychologische Ansätze zur Erklärung von Kundenmeinungen vorgestellt.
Kapitel 3 widmet sich den Kundenartikulationen im Internet. Es werden verschiedene Formen von Kundenmeinungen im Internet definiert und die Bedeutung von Kundenmeinungsplattformen als wesentliche Quelle für Kundenmeinungen hervorgehoben. Darüber hinaus werden weitere Formen von Kundenartikulationen im Internet, wie z.B. Social Media-Kommentare und Blogbeiträge, betrachtet.
Kapitel 4 beleuchtet die Einsatzmöglichkeiten von Kundenmeinungen im Rahmen des Internet-Marketings. Es werden verschiedene Anwendungsbereiche wie Marktforschung, Vertrauensbildung und Kundenbindung, Qualitäts- und Innovationsmanagement sowie die Intensivierung des Beschwerde-Managements vorgestellt.
Kapitel 5 beschreibt die Konzeption einer empirischen Studie, die die Wirkungszusammenhänge von Kundenmeinungen im Internet untersucht. Es werden die Stichprobenziehung, die Problemstellung und Zielsetzung der Online-Befragung sowie der Aufbau des computergestützten Gedankenexperiments erläutert.
Kapitel 6 präsentiert ausgewählte, empirische Ergebnisse der Studie. Es werden die Ergebnisse der explorativen Analyse der Stichproben, des Auswahlverhaltens bei Kundenmeinungen, der Analyse der Kauftypen, der Auswertung über die Länge der Kundenmeinungen sowie der Auswertung der Effektstärke bei positiven vs. negativen Kundenmeinungen dargestellt.
Kapitel 7 bietet praxisnahe Handlungsempfehlungen für Unternehmen im Umgang mit virtueller Mundwerbung. Es werden konkrete Tipps und Strategien für die Nutzung von Kundenmeinungen im Internet-Marketing gegeben.
Kapitel 8 fasst die Ergebnisse der Diplomarbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf weitere Forschungsfelder.
Schlüsselwörter
Die Schlüsselwörter und Schwerpunktthemen des Textes umfassen Kundenmeinungen, Mundwerbung, Internet-Marketing, Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, Online-Befragung, empirische Studie, Effektstärke, Handlungsempfehlungen.
- Citation du texte
- Dipl.-Wi.Ing. Frank Schimansky (Auteur), 2005, Kundenmeinungen im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/186099
